تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برندبا ملاحظه متغیرهای میانجی مادی‌گرایی و رفتار مصرف آشکار

محورهای موضوعی : مدیریت تولید

محمدحسین دانشور ¹ , سیدهادی اسلامیان شیراز ² , مینا علیاری گرگری ³

1 - گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی نبی اکرم (ص)، تبریز، ایران.
2 - گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی نبی اکرم(ص) تبریز، ایران
3 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، بازرگانی بین‌الملل، موسسه آموزش عالی نبی اکرم (ص)، تبریز، ایران.

تاریخ دریافت : 1401/02/20 تاریخ پذیرش : 1401/04/18 تاریخ انتشار : 1400/12/01

کلید واژه: مادی‌گرایی, وفاداری به برند, بازاریابی رسانه‌های اجتماعی, رفتار مصرف آشکار,

چکیده مقاله :

هدف از این پژوهش بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند، با ملاحظه متغیرهای میانجی مادی‌گرایی و رفتار مصرف آشکار می‌باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش 384 نفر از کاربران فعال رسانه‌های اجتماعی بودند که داده‌ها‌، به روش غیرتصادفی در دسترس، با استفاده از ابزار پرسشنامه بصورت آنلاین و حضوری گردآوری و در نهایت به روش مدلسازی معادلات ساختاری، با استفاده از نرم‌افزار ایموس تجزیه و تحلیل شدند. یافته‌های این پژوهش نشان داده است که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند، مادی‌گرایی و رفتار مصرف آشکار تأثیر مثبت دارد. رفتار مصرف آشکار بر وفاداری به برند تأثیر مثبت دارد و بر رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری به برند میانجی‌گری می‌کند. علاوه بر این، رفتار مصرف آشکار بر رابطه بین مادی‌گرایی و وفاداری به برند میانجی‌گری می‌کند. با توجه به یافته‌ها، افرادی که دارای ویژگی رفتار مصرف آشکار و مادی‌گرایی هستند می‌توانند با استفاده از رسانه‌های اجتماعی با افراد دیگر ارتباط برقرار کرده و نظرات و اطلاعاتشان در رابطه با برند را به اشتراک بگذارند. این موضوع منجر به ایجاد حس تعلق نسبت به برند و در نهایت موجب افزایش وفاداری به برند می‌شود.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this research is to investigate the impact of social media marketing activities on the brand loyalty, considering the mediation effect of materialism and conspicuous consumption behavior. This research is an applicable in terms of its purpose, and descriptive-survey research in terms of its nature. The statistical population of this research was 384 active social media users, and the data were collected by non-random available method using online and in-person questionnaire tools and finally analyzed by Structural Equation Modeling using AMOS.24 software. The findings of this research indicated that the social media marketing has a positive effect on brand loyalty, materialism, and conspicuous consumption behavior. Conspicuous consumption behavior has a positive impact on brand loyalty and mediate the relationship between social media marketing activities and brand loyalty. Furthermore, conspicuous consumption behavior mediates the relationship between materialism and brand loyalty. According to the findings, people who have the characteristic of materialism and conspicuous consumption behavior can use social media interact with other people and share their views and information about the brand. This leads to a sense of belonging to the brand and ultimately increases brand loyalty.