تدوین الگوی مفهومی برای تجربۀ برخط مشتری در رسانههای اجتماعی با رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد
محورهای موضوعی : مدیریت
علیرضا جعفری
1
,
مهدی زکی پور
2
,
مرجان رجبی
3
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران (عهده‌دار مکاتبات)
3 - استادیار، گروه ریاضی و آمار، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
کلید واژه: تجربه برخط (آنلاین) مشتری, رسانههای اجتماعی, نظریه داده بنیاد, مصاحبۀ نیمه ساختار یافته.,
چکیده مقاله :
شبکه‌‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیس‌بوک، توییتر، پینترست و ...، مسیر بازاریابی آنلاین را تغییر داده‌اند. در چنین شرایطی، تجربۀ مشتریان اجتماعی تاثیر زیادی بر سرنوشت کسب و کارهای الکترونیکی داشته است. هدف این پژوهش، تدوین الگوی مفهومی برای تجربه برخط مشتری در رسانههای اجتماعی است. این پژوهش از نوع پژوهش‌های کیفی است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام شده است. جامعۀ آماری، شامل خبرگان آگاه جامعة علمی و دانشگاهى، متخصصان و مديران در حوزه بازاریابی و فروش در محیط آنلاين و رسانههای اجتماعی است که با استفاده از نمونه‌گیری به روش گلوله برفی، در مجموع 20 نفر به عنوان مشارکت‌کنندگان در پژوهش انتخاب شدند. داده‌ها به روش مصاحبه و با هدایت کلیات و به صورت نیمه ساختار یافته گردآوري گردید. براي به دسـت آوردن اعتبار و روایی داده‌ها، از دو روش بازبینی مشارکت‌کنندگان و مرور خبرگان غیـر شـرکت‌کننـده در پژوهش استفاده شد. داده‌ها به روش تحلیل محتوا با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA بررسی گردید. مقولۀ محوري مطالعـه حاضـر، تجربه مشتریان برخط در رسانههای اجتماعی است که در 8 مقوله اصلی تحلیل و بـا توجـه بـه شـرایط علّـی، شرایط زمینه‌اي و شرایط مداخله گر، راهبردهایی تدوین و مدل مفهومی نهایی بر اساس آن ارائه شده است
Social networks such as Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, etc. have changed the path of internet marketing; In such a situation, the experience of social customers has had a great impact on the fate of electronic businesses. The purpose of this research is to develop a conceptual model for online customer experience in social media. This research is a type of qualitative research that was conducted using the approach based on the Foundation's data theory. The statistical population included knowledgeable experts from the scientific and academic community, specialists and managers in the field of marketing and sales in the online environment and social media, and using snowball sampling, a total of 20 people were selected as participants in the research. The data was collected by semi-structured interview method. In order to obtain the reliability and validity of the data, two methods of review of participants and review of non-participating experts were used in the research. Data were analyzed by content analysis with MAXQDA software. The central category of the current study is the experience of online customers in social media, which is analyzed in 8 main categories and according to the causal conditions, background conditions and intervening conditions, strategies are developed and the final model is presented based on it.
1) اسماعیلی، ا و طاهری، ف،1394، ارزیابی تأثیر جوامع آنلاین بر میزان وفاداری مشتری به برند در شبکه های اجتماعی،اولین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار، صومعه سرا،https://civilica.com/doc/396966
2) پوررشیدی، ر.، مهدیزاده، س. و شیخپور، م. (1393). بررسی تأثیر رسانههای اجتماعی بر بازاریابی و تبلیغات"، تهران، موسسه سفیران فرهنگی مبین.
3) جامی پور، م.؛ طالاری، م. ؛ بهادری، م. (1398). " ﻃﺮاﺣﻰ ﭼﺎرﭼﻮب ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮى در ﺗﺠﺎرت اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ: روﻳﻜﺮدى آﻣﻴﺨﺘﻪ". ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه، ٦ (٢)، 67-46.
4) جوادی، م ،1396، بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی آنلاین مشتریان شرکت فروش اینترنتی دیجی کالا،اولین کنفرانس ملی اندیشه های نوین در مدیریت کسب و کار،تهران،https://civilica.com/doc/789776
5) خاشعی، و و زرگران، ف (1397)، "مدیریت استراتژیک"، تهران، نشر فوژان.
6) خالوزاده مبارکه، سجاد؛ مانیان، امیر؛ حسنقلی زاده یاسوری، طهمورث؛ (1398). "طراحی مدل ارتقای تجربه و پاسخ مشتری با استفاده از بازاریابی رسانههای اجتماعی". دوفصلنامه مطالعات مصرف‌کننده، دوره ششم، شماره اول، 309-287.
7) خان‌زاده, ح, رهنورد, ف, بامداد, ن, & محمود زاده, س م. (1400). مدل تبیین رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین, 11(2), 45-68. doi: 10.22108/nmrj.2021.126677.2339
8) خشوعی پاریزی، م و احدمطلقی، ا،1397، بررسی اثرات تجربه ی مشتری بر قصد خرید،سومین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری و حسابرسی پویا،تهران،https://civilica.com/doc/826625
9) درخشانی امید و محمودی عمر(1393). بررسي ارتباط ميان مديريت تجربه مشتري (MEC) با وفاداري مشتريان در صنعت هتلداري، نشریه گردشگری. بهار 1393، دوره 2، شماره 2. صص: 63-49.
10) دهدشتی شاهرخ ز. و دهیار، پ (1396). پیش زمینهها و پیامدهای مشارکت مصرف‌کنندگان در جوامع مجازی. فصلنامه مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 12، 14-99.
11) رمضانی انوری، ا و نصرالهی قدس، ر،1397،بررسی عوامل موثر بر تعیین نوع رفتار و میزان رضایت مندی مشتریان،هفتمین کنفرانس ملی حسابداری، مدیریت مالی و سرمایه گذاری، گرگان، https://civilica.com/doc/891678
12) سلاطی، م، احمدی فرد، م، عدن ور، م، مومنی، ف (1395). تاثیر نوآوري و رهبري تحول آفرین بر عملکرد بازاریابی شرکت‌هاي دانش بنیان. فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی پارس مدیر، شماره 4، 111- 120.
13) سعیدنیا، ح.، قهرمانی، آ، و ایران نژاد پاریزی، م. (1395). پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت برند"، دوره 3 ،شماره 3 ،صص:88-61.
14) سیفی، م، یزدی، ا (1398). "مدیریت تجربۀ آنلاین مشتری". تهران، نشر گسترش علوم پایه.
15) صفایی قادیکلانی ع، آقاجانی ح، در گاهی ه. ارایه رویکردی ترکیبی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چند معیاره فازی به منظور اولویت‌بندی استراتژی‌های دستیابی به تولید در کلاس جهانی (مطالعه موردی: صنایع فولاد استان مازندران) . تحقیق در عملیات در کاربردهای آن. ۱۳۹۱; ۹ (۲)
16) محمدیان, م, & نائلی, م. (1398). تحلیل تجربۀ مشتری و جایگاه آن در ادبیات بازاریابی. بررسی‌های بازرگانی, 17(شماره95-94), 85-103.
17) منتظری، م.، ابراهیمی، ع.، احمدی، پ. و راهنما، آ.(1393). "عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 6 ،شماره 3 ،صص: 226-207.
18) ون لوی، ا. (1395). مدیریت رسانه های اجتماعی"، ترجمه طاهر روشندل اربطانی، دانشگاه تهران، موسسه انتشارات، چاپ اول.
19) Ajijola, S. (2023). A Review on the Impact of Social Media on Societal Development. International Journal of Research and Innovation in Social Science, 7(4), 861-868. https://doi.org/10.47772/IJRISS.2023.7471
20) Almaiah, M. A., Al-Rahmi, A., Alturise, F., Hassan, L., Lutfi, A., Alrawad, M., Alkhalaf, S., Al-Rahmi, W. M., Al-sharaieh, S., & Aldhyani, T. H. H. (2022). Investigating the Effect of Perceived Security, Perceived Trust, and Information Quality on Mobile Payment Usage through Near-Field Communication (NFC) in Saudi Arabia. In Electronics, 11(23), 3926. MDPI AG. https://doi.org/10.3390/electronics11233926
21) Al-Mawali, H., Zainuddin, Y, & Nasir Kader Ali, N. (2012). Customer accounting information usage and organizational performance. Business Strategy Series, 13(5), 215-223.
22) Arnold, M.J., Reynolds, K.E., Ponder, N. and Lueg, J.E. (2005). Customer delight in a retail context: investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of Business Research, 58, pp. 1132–1145.
23) Bilgihan, A., Barreda, A., Okumus, F, & Nusair, K. (2016), ‘Consumer perception of knowledge-sharing in travel-related Online Social Networks. Tourism Management, 52, 287–296.
24) Bonnin, C. (2006). Women’s experiences as home-based traders in Metro Manila: a case study of the neighborhood store. Research and Practice in Social Sciences 1(2), 132–155.
25) Corbin, J. & Strauss, A. (2008). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, Thousand Oaks, CA: Sage. https://doi.org/10.4135/9781452230153.
26) Creswell, J. W. (2012) Qualitative inquiry & research design: Choosing among five approaches, 4nd ed., Thousand Oaks, CA: Sage.
27) Danaei Fard, H. & Emami, S.M. (2008). Qualitative research strategies: a reflection on foundational data theorizing. Strategic management thought, 1(2), 69-97.
28) Durukal, E. (2022). Customer Online Shopping Experience. Handbook of Research on Interdisciplinary Reflections of Contemporary Experiential Marketing Practices, (pp. 60–77). https://doi.org/10.4018/978-1-6684-4380-4.ch004
29) Elshaer, I. A., Alrawad, M., Lutfi, A., & Azazz, A. M. S. (2024). Social commerce and buying intention post COVID-19: Evidence from a hybrid approach based on SEM – fsQCA. Journal of Retailing and Consumer Services, 76,103548. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103548
30) Ertemel,A. V. et al. (2021).The role of customer experience in the effect of online flow state on customer loyalty. Public Library of Science, 16(7), 1-15. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0254685
31) Fatima, S. (2014). Antecedents and Consequences of Customer Experience Management - A Literature Review and Research Agenda. International Journal of Business and Commerce, Vol. 3, No.6: Feb 2014, pp.32-49.
32) Foroudi, P., Gupta, S., Sivarajah, U., Broderick, A. (2018). Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience. Computers in Human Behavior, 80, 271-282.
33) HUI. (2017). E-barometern. [online] Retrieved from: http://www.hui.se/statistik-rapporter/index-ochbarometrar/e-barometern [Accessed 11 May 2017].
34) Jin, B. and Park, J.Y. (2006). The moderating effect of online purchase experience on the evaluation of online store attributes and the subsequent impact on market response outcomes. Advances in Consumer Research, 33, pp. 203– 211.
35) Johnson, B., & Christensen, L. B. (2008). Educational Research. Quantitative, Qualitative and Mixed Approaches, Los Angeles: Sage Publications.
36) Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, Business horizons, Vol. 53(1), PP. 59-68.
37) Kempe, D., Kleinberg, J. & Tardos, É. (2003). “Maximizing the spread of influence through a social network. In Proceedings of the ninth ACM Sigkdd”, international conference on Knowledge discovery and data mining, PP. 137-146.
38) Kim, J. J., Han, H., & Ariza-Montes, A. (2021). The impact of hotel attributes, well-being perception, and attitudes on brand loyalty: Examining the moderating role of COVID-19 pandemic. Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102634. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102634
39) Klaus, P. (2013) ‘The case of Amazon.com: towards a conceptual framework of online customer service experience (OCSE) using the emerging consensus technique (ECT)’. Journal of Services Marketing, 47, 6, 433-457.
40) Klaus, P.; Kuppelwieser, V.G.; Heinonen, K. (2023).Quantifying the influence of customer experience on consumer share-of-category. Journal of Retailing and Consumer Services, 73.
41) Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
42) Li, M., & Wang, R. (2023). Chatbots in e-commerce: The effect of chatbot language style on customers’ continuance usage intention and attitude toward brand. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103209. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103209
43) Lien, C. H., Wen, M. J. & Wu, C. C. (2011). Investigating the relationships among e-service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions in Taiwanese online shopping. Asia Pacific Management Review, 16(3), 211-223.
44) Martin, J., Mortimer, G, & Andrews, L. (2015). Reexamining online customer experience to include purchase frequency and perceived risk. Journal of retailing and consumer services, 25, 81-95.
45) Muthuswamy, V. V. (2023). Impact of Social Media Advertising on Brand Awareness and Customer Engagement. Transnational Marketing journal , 11(1),217-236. https://doi.org/10.58262/tmj.v11i1.1015
46) Nambisan, P. & Watt, J. H. (2011) ‘Managing customer experiences in online product communities’, Journal of Business Research, 64, 8, 889-895.
47) Novak, T.P., Hoffman, D.L. & Yung Yiu-Fai., (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach, Marketing Science, 19(1), 22-42.
48) Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
49) Patel, V. V., Pandit, R., & Sama, R. (2023). Understanding the impact of fashion app emotional attachment on consumer responses: the role of e-servicescape, customer experience and perceived value of online shopping. Journal of Fashion Marketing and Management. https://doi.org/10.1108/jfmm-05-2023-0113
50) Patil, D. R., Rane, N. L. (2023). Customer experience and satisfaction: importance of customer reviews and customer value on buying preference, International Research Journal of Modernization in Engineering Technology and Science, 5(3), 3437- 3447. DOI:https//www.doi.org/10.56726/IRJMETS36460
51) Pham, T.S.H. & Ahammad, M. (2017). Antecedents and consequences of online customer satisfaction: A holistic process perspective. Technological Forecasting & Social Change.
52) Pine II, B.J. and Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston.
53) Quan, S. & Wang, N., (2004). Towards a Structural Model of the Tourist Experience: an Illustration from Food Experiences in Tourism. Tourism Management, 25(3), 297-305. DOI:10.1016/S0261-5177(03)00130-4
54) Rahman, Y. M. &., 2017. Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), pp. 1294-1307.
55) Rose, S., Clark, M., Samouel, P, & Hair, N. (2012). Online Customer Experience in e-Retailing: an empirical model of Antecedents and Outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308-322.
56) Santanu, K. D. & Dr. Gouri, S. L., 2016. Traditional marketing VS digital marketing: An analysis. International Journal of Commerce and Management Research ISSN: 2455-1627, Impact Factor: RJIF 5.22, pp. 05-11.
57) Sauw, O., & Mointi, R. (2023). Customer Experience dan Customer Satisfaction terhadap Repurchase Intention Produk Online. Journal of Management , 6(1),260. https://doi.org/10.37531/yum.v6i1.3574
58) Tsai, S. (2005). Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value. International Journal of Market Research, 47(4), 177-206, DOI:10.1177/147078530504700403
59) Wibowo, A., Chen, S.-C., Wiangin, U., Ma, Y. & Ruangkanjanases, A. (2020). Customer Behavior as an Outcome of Social Media Marketing: the Role of Social Media Marketing Activity and Customer Experience. Sustainability 2021, 13(1), 189. https://doi.org/10.3390/su13010189
60) Ye, T. (2023). Social Media and Its Impact: Individuals and Society. Journal of Education, Humanities and Social Sciences, 8, 642-646.
61) Yoon, C. (2010). Antecedents of customer satisfaction with online banking in China: the effects of experience. Computers in Human Behavior, 26(6), 1296-1304.
