تاثیر وفاداری مشتری در فروش الکترونیکی با نقش میانجی برندسازی رابطه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجیگری دانش مشتریان دیجی‌کالا در استفاده از شبکه اینترنت

محورهای موضوعی : بهبود عملکرد بخش عمومی؛ غنیمت شمردن فرصت‌های موجود در تحقق نیازهای شهروندان

نوشین سادات صدیقی ¹ , عباس زمانی ²

1 - مدیریت_دانشکده علوم انسانی_دانشکده مدیریت مازندران_ساری
2 - هیات علمی دانشگاه ازاد اسلامی واحد ساری

تاریخ دریافت : 1403/03/03 تاریخ پذیرش : 1403/10/18 تاریخ انتشار : 1404/06/30

کلید واژه: فروش الکترونیکی, تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی, دانش مشتري, انگیزه خرید مشتریان.,

چکیده مقاله :

گاهی مشتریان و افرادی که می‌خواهند اقدام به خرید کالایی بکنند بدون اینکه به بازار سر بزنند یا کالاها و برندهای مختلف را با هم مقایسه کنند فقط با افرادی که نسبت به این کالاها اطلاعات دارند مراجعه کرده و از آنها جهت خرید این کالاها کمک و راهنمایی می‌طلبند و هر کالا یا برندی که این افراد به آنها معرفی نمایند اقدام به خرید آن کالا می‌کنند. مصرف‌کنندگان، از نظرات آنلاین دیگران برای کاهش زمان خرید و تصمیم‌گیری بهتر استفاده می‌کنند. در عصر رقابتی امروز تبلیغات توصیه‌ای می‌تواند در رفتار و نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر زیادی داشته باشد و به کسب مزیت رقابتی پایدار بینجامد. از طرفی با ظهور مدیریت دانش، سازمان‌ها تشخیص دادند که شناخت بهتر مشتریان برای ارائه خدمات با توجه به تغییرات سریع در محیط کسب وکار از اهمیت بالایی برخوردار است. روش پژوهش پیمایشی ازنوع توصیفی - همبستگی است. باتوجه به هدف پژوهش که به بررسی رابطه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجیگری دانش مشتریان دیجی‌کالا در استفاده از شبکه اینترنت می باشد برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد که در سطح خطای 5 درصد، 272 نفر به دست آمد. روش نمونه‌گیری، غیراحتمالی دردسترس است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها از نوع توصیفی- پپمایشی است. ابزار جمع‌آوری‌ داده‌ها، پرسشنامه‌ استاندارد است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوایی، روایی همگرا و روایی واگرا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد. برای آزمون فرضیه‌ها از مدل معادلات ساختاری، با بکارگیری نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می‌‌دهد که تاثیر وفاداری مشتری در فروش الکترونیکی با نقش میانجی برندسازی رابطه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجیگری دانش مشتریان دیجی‌کالا در استفاده از شبکه اینترنت معناداری دارد.

چکیده انگلیسی:

Sometimes customers and people who want to buy a product without going to the market or comparing different products and brands only go to people who have information about these products and ask them for help and guidance to buy these products. And any product or brand that these people introduce to them, they buy that product. Consumers use online reviews of others to reduce shopping time and make better decisions. On the other hand, with the emergence of knowledge management, organizations recognized that better understanding of customers is of great importance for providing services due to rapid changes in the business environment. The survey research method is descriptive-correlation. According to the purpose of the research, which is to investigate the relationship between electronic advisory ads on customers' purchase motivation and the mediating role of digital goods customers' knowledge in using the Internet, Cochran's formula was used to determine the sample size, and 272 people were obtained at the 5% error level. A non-probability sampling method is available. The current research is practical in terms of purpose and descriptive-exploratory in terms of data collection method. The data collection tool is a standard questionnaire. The validity of the questionnaire was confirmed using content validity, convergent validity and divergent validity, and its reliability was confirmed through Cronbach's alpha coefficient. To test the hypotheses, the structural equation model was used using Smart PLS software. The results of the research show that the effect of customer loyalty in electronic sales with the mediating role of branding, the relationship of electronic recommendation ads on the purchase motivation of customers with the mediating role of digital goods customers' knowledge in using the Internet network is significant.

منابع و مأخذ:

آزاده سعید, احمدیان سحر, & محقق زاده فاطمه. تاثیر رضایت مشتری، اعتماد، قطعیت، و تبلیغات کلامی مثبت بر قصد خرید با تاکید بر شبکه های اجتماعی.‎ دوره 5 , شماره 8 (پیاپی 47) ; از صفحه 9 تا صفحه 16.
جامی پور، مونا و طالاری، محمد و بهادری، مهناز،1398،طراحی چارچوب مدیریت تجربه مشتری در تجارت اجتماعی: رویکردی آمیخته.
حسن پوردلاور، میثم و ولی پور، علی،1399،تاثیر عوامل عاطفی بر واکنش های رفتاری مشتری به تبلیغات شخصی شده آنلاین با نقش میانجی مولفه های نظریه انتخاب عقلایی،https://civilica.com/doc/1272830
خیری، بهرام و فتحعلی، متینه. (1394). بررسي عوامل موثر بر قصد خريد محصولات لوكس. مجله مدیریت بازاریابی. 26: 24-1.
شائمی, علی, براری, مجتبی. (1390). کانون کنترل و ارتباط دهان به دهان در میان مصرف کنندگان. مدیریت بازرگانی, 3(2), 101-114.
شیرخدایی، میثم، نوری پور، امیرحسین و شریعتی، فاطمه. (1393). تبیین نقش عوامل مربوط به برند و عناصر منتخب آمیخته بازاریابی در قصد خرید برند ملی. فصلنامة مدیریت برند. 1(1): 156-127.
قیاثوند م. ا., حبیبی ع. (1399). بررسی تأثیر سهولت خرید آنلاین بر تمایلات رفتاری و تبلیغات دهان به دهان الکترونیک با نقش میانجی رضایت مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول). فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری, 4(33), 37-52.
مقدسی، علیرضا و استیری، محمد امین،1399،کاربردهای روش ها و ابزارهای نوین تبلیغات اینترنتی در جذب مشتریان،پنجمین همایش بین المللی مدیریت، حسابداری، اقتصاد و علوم اجتماعی،همدان.
نائیجی, ابوالقاسمیان سیچانی. (1395). تأثیر انگیزه‌های مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی بر تمایل به خرید: نقش میانجی ویژگی‌های پیام. تحقیقات بازاریابی نوین, 6(4), 141-158.‎
Bashir, A. (2013). Consumer Behavior Towards Online Shopping Of Electronics In Pakistan. Seinäjoki University Of Applied Sciences
Chaithanapat, Pornthip & Rakthin ,Sirisuhk .2021.Customer knowledge management in SMEs: Review and research agenda. Wiley Online Library
Chen, Z., & Yuan, M. (2020). Psychology of word of mouth marketing. Current opinion in psychology, 31, 7-10.
Chen, Z., & Yuan, M. (2020). Psychology of word of mouth marketing. Current opinion in psychology, 31, 7-10.
Haque, A., Anwar, N., Yasmin, F., Sarwar, A., Ibrahim. Z., & Momen, A. (2015). Purchase Intention Of Foreign Products: A Study On Bangladeshi Consumer, Perspective, SAGE Open, 1– 12.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476.
James, J. D., & Ross, S. D. (2004). “Comparing sport consumer motivations across multiple sports”. Sport Marketing Quarterly, 13(1), 17-25.
Jaziri, D. (2019). The advent of customer experiential knowledge management approach (CEKM): The integration of offline & online experiential knowledge. Journal of Business Research, 94, 241-256.
Josiassen, A. (2011). Consumer Disidentification and Its Effects on Domestic Product Purchases: An Empirical Investigation in the Netherlands. Journal of Marketing. 75: 124-140.
Liu, B. (2006). Sentiment analysis and opinion mining. Synthesis lectures on human language technologies, 5(1), 1-167.
Park, D. H., & Kim, S. (2009). The Effects of Consumer Knowledge on Message Processing Of Electronic Word-Of-Mouth via Online Consumer Reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4): 399-410.
Park, D. H., & Kim, S. (2009). The Effects of Consumer Knowledge on Message Processing Of Electronic Word-Of-Mouth via Online Consumer Reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4): 399-410.
Park, J.H., & Kim, M.K. (2016). Factors Influencing The Low Usage Of Smart TV Services By The Terminal Buyers In Korea. Telematics And Informatics (In Press) Doi:10.1016/J.Tele.2016 Haque, A., Anwar, N., Yasmin, F., Sarwar, A., Ibrahim. Z., & Momen, A. (2015). Purchase Intention Of Foreign Products: A Study On Bangladeshi Consumer, Perspective, SAGE Open, 1– 12.
Park, J.H., & Kim, M.K. (2016). Factors Influencing The Low Usage Of Smart TV Services By The Terminal Buyers In Korea. Telematics And Informatics (In Press) Doi:10.1016/J.Tele.2016.
Ryu, S., & Park, J. (2020). The effects of benefit-driven commitment on usage of social media for shopping and positive word-of-mouth. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102094.
Shankar, A., Jebarajakirthy, C., & Ashaduzzaman, M. (2020). How do electronic word of mouth practices contribute to mobile banking adoption?. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101920.
Srivastava, Mukta, Sivaramakrishnan, Sreeram , K. Saini, Gordhan. ( 2021). The Relationship Between Electronic Word-of-Mouth and Consumer Engagement: An Exploratory Study. IIM Kozhikode Society & Management Review .10(1) 66–81 Chaithanapat, Pornthip & Rakthin ,Sirisuhk .2021.Customer knowledge management in SMEs: Review and research agenda. Wiley Online Library.
Srivastava, Mukta, Sivaramakrishnan, Sreeram , K. Saini, Gordhan. ( 2021). The Relationship Between Electronic Word-of-Mouth and Consumer Engagement: An Exploratory Study. IIM Kozhikode Society & Management Review .10(1) 66–81 Verma, S., & Yadav, N. (2021). Past, Present, and Future of Electronic Word of Mouth (EWOM). Journal of Interactive Marketing, 53, 111-128.
‏ Verma, S., & Yadav, N. (2021). Past, Present, and Future of Electronic Word of Mouth (EWOM). Journal of Interactive Marketing, 53, 111-128.
‏ Waris ,Idrees & D'costa, Stafford Jude Jonathan & Hameed ,Irfan.2021.Estimation of consumers’ purchase intention through Electronic Word of Mouth: A partial least square-structural equation modeling approach. KASBIT Business Journal, 14(1), 1-22, March 2021.
Waris ,Idrees & D'costa, Stafford Jude Jonathan & Hameed ,Irfan.2021.Estimation of consumers’ purchase intention through Electronic Word of Mouth: A partial least square-structural equation modeling approach. KASBIT Business Journal, 14(1), 1-22, March 2021.

متن کامل:



                                                                 فصلنامه بازاریابی خدمات عمومی    دوره 3، شماره2، تابستان 1404، مقاله پژوهشی، صفحات                                                                                                      

 

 

The impact of customer loyalty on electronic sales through branding, with the mediating role of electronic word-of-mouth advertising on customers' purchasing motivation, considering the knowledge of customers on Digikala in utilizing the internet

 

Noushin Sadat Seddighi *, Abbas Zamani

 

Received Date2024/05/23 Accepted Date: 2025/01/07         Published online:2025/09/16

 

Abstract

Sometimes customers and people who want to buy a product without going to the market or comparing different products and brands only go to people who have information about these products and ask them for help and guidance to buy these products. And any product or brand that these people introduce to them, they buy that product. Consumers use online reviews of others to reduce shopping time and make better decisions. In today's competitive era, recommended advertising can have a great impact on the behavior and attitude of consumers and lead to a sustainable competitive advantage. On the other hand, with the emergence of knowledge management, organizations recognized that better understanding of customers is of great importance for providing services due to rapid changes in the business environment. The survey research method is descriptive-correlation. According to the purpose of the research, which is to investigate the relationship between electronic advisory ads on customers' purchase motivation and the mediating role of digital goods customers' knowledge in using the Internet, Cochran's formula was used to determine the sample size, and 272 people were obtained at the 5% error level. A non-probability sampling method is available. The current research is practical in terms of purpose and descriptive-exploratory in terms of data collection method. The data collection tool is a standard questionnaire. The validity of the questionnaire was confirmed using content validity, convergent validity and divergent validity, and its reliability was confirmed through Cronbach's alpha coefficient. To test the hypotheses, the structural equation model was used using Smart PLS software. The results of the research show that the effect of customer loyalty in electronic sales with the mediating role of branding, the relationship of electronic recommendation ads on the purchase motivation of customers with the mediating role of digital goods customers' knowledge in using the Internet network is significant.

 

Keywords: electronic-recommended advertising; customer knowledge; Customer purchase motivation

 

تاثیر وفاداری مشتری در فروش الکترونیکی با برندسازی با رابطه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجی دانش مشتریان دیجی‌کالا در استفاده از شبکه اینترنت

نوشین سادات صدیقی¹*،عباس زمانی²

 تاریخ دریافت: 03/03/1403    تاریخ پذیرش:18/10/1403    تاریخ انتشار:25/06/1404

 

 

چکیده

گاهی مشتریان و افرادی که می‌خواهند اقدام به خرید کالایی بکنند بدون اینکه به بازار سر بزنند یا کالاها و برندهای مختلف را با هم مقایسه کنند فقط با افرادی که نسبت به این کالاها اطلاعات دارند مراجعه کرده و از آنها جهت خرید این کالاها کمک و راهنمایی می‌طلبند و هر کالا یا برندی که این افراد به آنها معرفی نمایند اقدام به خرید آن کالا می‌کنند. مصرف‌کنندگان، از نظرات آنلاین دیگران برای کاهش زمان خرید و تصمیم‌گیری بهتر استفاده می‌کنند. در عصر رقابتی امروز تبلیغات توصیه‌ای می‌تواند در رفتار و نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر زیادی داشته باشد و به کسب مزیت رقابتی پایدار بینجامد. از طرفی با ظهور مدیریت دانش، سازمان‌ها تشخیص دادند که شناخت بهتر مشتریان برای ارائه خدمات با توجه به تغییرات سریع در محیط کسب وکار از اهمیت بالایی برخوردار است. روش پژوهش پیمایشی ازنوع توصیفی - همبستگی است. باتوجه به هدف پژوهش که به بررسی رابطه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجیگری دانش مشتریان دیجی‌کالا در استفاده از شبکه اینترنت می باشد برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد که در سطح خطای 5 درصد، 272 نفر به دست آمد. روش نمونه‌گیری، غیراحتمالی دردسترس است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها از نوع توصیفی- پپمایشی است. ابزار جمع‌آوری‌ داده‌ها، پرسشنامه‌ استاندارد است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوایی، روایی همگرا و روایی واگرا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد. برای آزمون فرضیه‌ها از مدل معادلات ساختاری، با بکارگیری نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می‌‌دهد که تاثیر وفاداری مشتری در فروش الکترونیکی با نقش میانجی برندسازی رابطه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجیگری دانش مشتریان دیجی‌کالا در استفاده از شبکه اینترنت معناداری دارد.

 

کلیدواژه: تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی؛ دانش مشتري؛ انگیزه خرید مشتریان

 

 

 

 

مقدمه

در عصر رقابتی امروز تبلیغات توصیه‌ای  می‌تواند در رفتار و نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر زیادی داشته باشد و به کسب مزیت رقابتی پایدار بینجامد. تبلیغات توصیه‌ای شامل فرایندهایی است که مشتریان فعلی، اطلاعاتی را برای سایر افراد (دوستان، آشنایان و غیره) فراهم می‌کنند و می‌کوشند بر رفتار خرید آنها تأثیر بگذارند (دی‌ماتوس و رزی³ ، 2008). مطالعات بیانگر آن است که تنها 14 درصد افراد به پیام-هایی که در آگهی‌های بازرگانی می‌بینند، می‌شنوند یا می‌خوانند، اعتماد دارند. درمقابل، افراد به اطلاعاتی که از منابع شخصی و بر اساس توصیه‌های دیگران به‌دست می‌آورند، بیشتر اعتماد می‌کنند (آلایر ⁴، 2007). این گرایش به دریافت اطلاعات از سایر مشتریان و مصرف‌کنندگان، تبلیغات توصیه‌ای را به ابزاری بسیار قدرتمند در ترفیع محصولات تبدیل کرده¬است که با توسعة سریع اینترنت و فراهم‌شدن امکان تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی، قابلیت دسترسی، کیفیت ارتباطات و توان جستجوی کاربران، تحول اساسی یافته است (غفاری و رادمهر، 1389).

از سوی دیگر، ماهیت تعاملی فضاهای مجازی و امکان ناشناس‌ماندن افراد در این فضا، موجب می‌شود مصرف‌کنندگان بتوانند به‌صورت آزادانه به جستجو و ارائه نظرات دربارة محصولات مختلف بپردازند و درنتیجه، تصمیمات و انتخاب‌های سایر مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قراردهند (گلد‌اسمیت و هورویتز ⁵، 2006؛ لیتوین و گلد اسمیت ⁶، 2008).

هزینة کم و گاهی رایگا¬ن¬بودن این روش تبلیغاتی برای شرکت¬ها، از دیگر عواملی است که تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی را برای سازمان‌ها به¬خصوص شرکت¬های کوچک و متوسط جذاب کرده‌است. (هنیگ-تورا و والش⁷ ، 2004).

تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی، شامل «هر عبارت مثبت یا منفی است که یک مصرف‌کننده احتمالی، فعلی یا پیشین، دربارة یک محصول یا شرکت بیان می‌کند و از طریق اینترنت، در دسترس عدة زیادی از افراد و سازمان‌ها قرارمی‌گیرد» (براون، برودریک و لی⁸ ،2007). هنیگ-تورا و والش⁹ (2004) تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی را شامل همة انواع ارتباطات غیررسمی می¬دانند که از طریق فناوری¬های مبتنی بر اینترنت، اطلاعاتی را در مورد ویژگی¬ها و روش استفاده از کالاها و خدمات خاص به مشتریان انتقال می‌دهد.

این نوع ارتباط، در قالب تعامل میان تولیدکنندگان و فروشندگان و همچنین بین خود مصرف‌کنندگان شکل می‌گیرد.

در پژوهش حاضر، متناسب با مطالعات اندریشن و استروکنز ¹⁰(2009) و لی و همکاران ¹¹ (2011)، منظور از مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای، استفاده از نظرات ارسالی و تجربیات خرید دیگران در فضای آنلاین است.

مروری بر مطالعات پیشین نشان می‌دهد که تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی با فراهم¬ساختن حجم بالای اطلاعات در زمان کوتاه می‌تواند تأثیر زیادی برروی شناخت افراد از محصول و اعتماد به آن داشته باشد و درنتیجه، بر تمایل به خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد. نتایج مطالعات پیشین، از تأثیر انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی بر رفتار خرید در بازار، پشتیبانی می‌کنند. در پژوهشی همسو با موضوع ما، هنیگ-تورا و والش (2004)، انگیزه‌های افراد از خواندن نظرات دیگران در اینترنت و هنیگ-تورا، گوئینر، والش و گریملر  (2004) انگیزه‌های افراد از ارائه نظرات در اینترنت را مطالعه کرده¬اند که نتایج مطالعة نخست، نشان می¬دهدکه مصرف‌کنندگان، از نظرات آنلاین دیگران برای کاهش زمان خرید و تصمیم‌گیری بهتر استفاده می‌کنند. همچنین، انگیزة افراد، به¬شدت بر رفتار آنها تأثیر می‌گذارد. نتایج مطالعة دوم نیز بیانگر این است که افراد برای برقراری ارتباط با دیگران، انگیزة مالی، اهمیت‌دادن به دیگران و افزایش ارزش خود نزد دیگران، در اینترنت نظر خود را ابراز می¬کنند.

از طرفی با ظهور مدیریت دانش، سازمان‌ها تشخیص دادند که شناخت بهتر مشتریان برای ارائه خدمات با توجه به تغییرات سریع در محیط کسب وکار از اهمیت بالایی برخوردار است، بنابراین فرایند مدیریت دانش برای سازمانهای پیشرفته و موفقی که به دانش به عنوان عامل کلیدی در دنیای رقابت نگاه میکنند ضروری است، مدیریت دانش را می‌توان به عنوان پاسخی سریع به نقاط ضعف و تهدیدات اثرگذار بر کسب وکار سازمان تعریف کرد. مدیریت دانش مشتری به دانش مشتری می پردازد که بنا بر گفته گبرت و همکاران¹² (2003) تلفیقی پویا از تجربه، ارزش، اطلاعات زمینه و دانش تخصصی لازم می‌باشد و در تعامل بین مشتریان و سازمان‌ها خلق میشود. استفاده از این دانش یک ارزش مؤثر در راستای کسب سود در تولید و کارایی در اقتصاد، تجربه هست(مانیز و همکاران ¹³،2020). دانش به صورت ابتدایی به سه نوع کلاسیک (از برای و در مورد) و اخیراً به صورت دانش "با" مشتری طبقه‌بندی می‌شود(جزیری ¹⁴،2019). دانش برای مشتری در مورد دانش راجع به محصولات، خدمات، قیمت‌ها، تأمین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان است که در سفارشی‌سازی انتقالات قبل، در حین و بعد از خرید مشارکت دارد و به مشتریان اجازه می‌دهد شناخت بهتری از سازمان‌ها داشته باشند(میکه و همکاران¹⁵ ،2018).

1)       لذا این پژوهش ازلحاظ کاربردی، رابطه بین تبلیغات توصیه‌ای_الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجی دانش مشتریان در استفاده از شبکه اینترنت را موردبررسی قرار می‌دهد و با ارائه راهکارهای مناسب مسائل پیش رو برای سایت‌های اینترنتی به‌خصوص سایت معتبر اینترنتی دیجی کالا را حل می‌نماید. نتایج این پژوهش می‌تواند برای سایر سایت‌های اینترنتی معتبر نیز کاربرد داشته باشد و از نظر علمی با توجه به بررسی پژوهش‌های موجود، پژوهشی در خصوص بررسی رابطه بین تبلیغات توصیه‌ای_الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجی دانش مشتریان در استفاده از شبکه اینترنت صورت نگرفته است. و خلاء مطالعاتی موجود است وهرچند تحقیقاتی توسط مرادی و مهر علیان(1399) در مقاله‌ای با عنوان" بررسی تأثیر مدیریت دانش مشتری بر تبلیغات توصیه‌ای با در نظرگیری نقش میانجی وفاداری مشتری (مورد مطالعه: صنعت بانکداری)"، مقدسی و استیری(1399) در مقاله ای با عنوان"کاربردهای روش‌ها و ابزارهای نوین تبلیغات اینترنتی در جذب مشتریان"، نائیجی و ابوالقاسمیان(1395) در مقاله‌ای با عنوان"تاثیر انگیزه‌های مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای- الکترونیکی بر تمایل به خرید: نقش میانجی ویژگیهای پیام، آزاده و همکاران(1398) در مقاله‌ای با عنوان"تاثیر رضایت مشتری، اعتماد، قطعیت، و تبلیغات کلامی مثبت بر قصد خرید با تاکید بر شبکه‌های اجتماعی" ، ریا و پارک ¹⁶(2020) در مقاله ای با عنوان" اثرات تعهد ناشی از سود بر استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای خرید و استفاده از تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت" و لوپز و همکاران (2008) در مقاله ای با عنوان"مدیریت دانش مشتری و تجارت الکترونیکی: نقش ریسک درک شده توسط مشتری" باعث گردید که بر اساس مدل مفهومی ارائه‌شده این موضوع با استفاده از مشتریان دیجی کالا انجام شود. همچنین یکی از دلایل دیگر اهمیت این پژوهش عدم بکارگیری این متغییرها در کنار هم متناسب با مشتریان در بین پژوهش‌های انجام‌گرفته است. همچنین در این پژوهش به‌منظور رابطه بین تبلیغات توصیه‌ای_الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجی دانش مشتریان در استفاده از شبکه اینترنت استفاده شده که ازلحاظ علمی می‌تواند غنای بیشتری به این پژوهش داده و میزان تأثیر هر یک از ابعاد را به‌خوبی نشان دهد.

1)بین تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان رابطه وجود دارد.

2) بین تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و دانش مشتري رابطه وجود دارد.

3) بین تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان از طریق دانش مشتری رابطه وجود دارد.

 

 

مدل مفهومی پژوهش

مدل این پژوهش بررسی رابطه بین تبلیغات توصیه‌ای_الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجی دانش مشتریان در استفاده از شبکه اینترنت است.

 

2- مروری بر مبانی نظری و پیشینه پژوهش

2-1- تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی¹⁷

 از زمان ظهور تکنولوژی‌های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان‌به‌دهان چندین نام جدید پیدا کرده‌است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان‌به‌دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان‌به‌دهان و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (جلیلوند و همکاران ،1390). تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی شامل تنوعی از اشکال رسانه‌ای و انواع وب‌سایت‌ها است که در آنها بیشترین دسترسی به عقاید مصرف‌کنندگان آنلاین و آمارها وجود دارد (جاسون و همکاران¹⁸، ۲۰۱۰).

از ویژگی‌های دیگری که می‌تواند با تبلیغات دهان‌به‌دهان توسط افراد مؤثر واقع شود خصوصیت توصیه‌گری افراد است. تبلیغات توصیه‌ای ارتباط غیر رسمی میان افراد است که درباره کالا صورت می‌گیرد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که تبلیغات توصیه‌ای باعث می‌شود فرایند پخش اطلاعات در مورد کالا صورت گیرد (ليو¹⁹، ۲۰۰۶). تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی به منزله ی کلیه ارتباطات غیر رسمی مصرف‌کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی‌های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می‌شود . این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف‌کنندگان شده است و به نظر می‌رسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان‌به‌دهان در جهان آفلاین (خارج از خط) باشد (جلیلوند و سمیعی ،2012).

2-2- توصیه الکترونیکی مشتری

با توسعه مداوم تجارت الكترونيك, میزان خريد آنلاين و تعداد كساني كه به صورت آنلاين خريد می‌کنند، به سرعت در حال گسترش است(لیو و همکاران²⁰،2020). داده‌هاي به دست آمده از نظرها يا كامنت هاي آنلاين مشتريان كه در اين بستر توليد می‌شوند, برای مدیران و پژوهشگران بازاريابي، منبع مهم شناسايي و درك مشتريان هستند
(نام و لی²¹ ،2019). محتوای تولید شده توسط كاربران درباره محصولات، بازارها، رقبا و تأمين كنندگان در فضاي آنلاين، اطلاعات مؤثري در اختيار كسب وكارها قرار مي‌دهد, به همين دليل اين داده‌ها به يك منبع غني اطلاعات رقابتي براي شركت ها تبديل شده اند( جامی پور و همکاران،1398). اين داده‌ها حاوي اطلاعات ارزشمندي هستند كه برداشت واقعي كاربران را منعكس كرده و بر تصميم‌هاي خريد مصرف‌کنندگان بالقوه تأثير مي گذارند.  به همين دليل، چگونگي استخراج اطلاعات مفيد از اين حجم عظيم داده‌هاي خام به يكي از موضوعات داغ پژوهشي تبديل شده است( دریسباخ و همکاران²²،2019). نظرهاي آنلاين مشتريان نه تنها بيان كننده احساسات، تجربه ها، ارزيابي ها و عواطف افرادي هستند كه پيش تر محصول را خريداري كرده اند، بلكه مرجع مهمي براي قضاوت در خصوص ارزش‌های محصول برای مصرف‌کنندگان بالقوه نيز محسوب مي‌شوند, به بيان ديگر، نظرهاي آنلاين مشتريان ارائه كننده و پيشنهاددهنده اطلاعات در رابطه با محصول هستند و علاوه بر اين، كيفيت محصول، خدمات فروش، تداركات و ساير موارد ذكرشده در نظرهاي انلاین, حاوی ارزش‌های ادراک شده مشتریان هستند(باندارا و همکاران²³،2019).

3-2- تعريف رفتار مصرف‌کننده

بازاریابی شیوه زندگی، مستلزم بررسی الگوهای مصرفی برای وضوح در رفتار مصرف‌کننده است. از آنجايي كه مصرف‌کنندگان نقطه عطف تمامي فعاليتهاي بازاريابي هستند، بنابراين لازم است بازاريابي موفق با درك چرايي و چگونگي رفتار مصرف‌کنندگان آغاز شود. مطالعه و بررسي عواملي كه بر روي رفتار مصرف‌کننده تاثيرگذار هستند و بررسي ميزان تاثير هر يك از اين عوامل بر روي رفتار باعث دستيابي به شناخت و دركي از رفتار مصرف‌کننده مي گردد كه بازاريابان تنها در اين صورت قادر خواهند بود محصولي را ارائه نمايند كه با نيازها و خواسته هاي مصرف‌کنندگان انطباق بيشتري داشته باشد و يا به تعبير ديگر كالايي را ارائه نمايند كه "برآيند عوامل موثر بر رفتار مصرف‌کنندگان" باشد و حداكثر رضايت آنان را تامين نمايد (خیری و فتحعلی، 1394). رفتار مصرف‌کننده همواره به عنوان یکی از موضوعات جذاب براي پژوهشگران بازاریابی به منظور تعیین عواملی که در مصرف‌کننده نسبت به خرید یک محصول یا خدمت با برندي خاص تمایل ایجاد میکند، مطرح بوده است. در راستاي طراحی و اجراي استراتژيهاي مناسب بازاریابی و جایگاه یابی، شرکتها به دنبال شناسایی نیازهاي مصرف‌کنندگان هستند تا از این طریق جایگاه یابی براي محصولات بر محور مصرف‌کنندگان استوار شود. تصمیم خرید مصرف‌کنندگان میتواند تحت تأثیر عوامل مختلفی که درونی و یا بیرونی هستند، قرار گیرد. عواملی همچون عوامل فرهنگی، اقتصادي، سیاسی و قانونی و عواملی را که در حیطه قدرت شرکت نیستند، میتوان جزء عوامل خارجی در نظر گرفت. انگیزه، ادراك، شخصیت وغیره که منحصر به فرد هستند و از درون شخص سرچشمه می‌گیرد، به عنوان عوامل درونی تأثیرگذار طبقه بندي می‌شوند. شرکتها به دلیل رقابتی شدن بازار محصولات خود، دیگر نمی توانند نسبت به سلیقه ها، علایق، خواسته ها و تمایلات و در کل نیاز مشتریان بی توجه باشند (صحاف زاده وهمکاران،1395). به عقیده کوئستر²⁴ (2012) رفتار مصرف‌کننده مطالعه افراد، گروه‌ها، سازمان‌ها یا فرایندهایی برای انتخاب، ایمنی و ترتیب محصولات، خدمات، تجارب یا ایده ها جهت تامین نیازها و تاثیراتی است که این فرایندها بر مصرف‌کننده و جامعه دارند. رفتار مصرف‌کننده در هر فرد از سایر افراد بسته به گزینه های خرید متفاوت است و تحت تاثیر عادات و گزینه های خرید است که به نوبه خود از طریق عوامل روان شناختی و اجتماعی روند تصمیم‌گیری خرید را تحت تاثیر قرار می‌دهد (بشیر²⁵، 2013).

 

4-2-تمایلات رفتاری مصرف‌کننده

رابطه قصد رفتاری و رفتار نشان می‌دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن را دارند. قصد خرید بیان کننده تمایل مصرف‌کننده به خرید یک محصول و یا دریافت خدمتی ویژه در آینده است. به بیان دیگر، افزایش قصد خرید به معنای بالا رفتن احتمال خرید است. اغلب مقياس قصد خريد جهت شناسايي احتمالات خريد كالاها در طول يك دوره زماني معين مورد استفاده قرار ميگيرد. دي²⁶ بيان ميكند كه مقياس هاي ارادي ميتوانند از مقياسهاي رفتاري در دستيابي به تصميم مشتري موثرتر باشند، زيرا ممكن است مشتريان از روي اجبار  به خرید کنند (هو²⁷، 2010؛ به نقل از سعیدا اردکانی و جهانبازی، 1394). مراحل خرید محصول توسط مصرف‌کننده عبارت است از: ارزیابی مصرف‌کننده، نگرش مصرف‌کننده نسبت به محصول، قصد خرید محصول، در انتها خرید واقعی محصول (کارتر²⁸، 2009؛ به نقل از حيدرزاده و کایینی، 1395). به‌طور سنتی اصطلاح قصد خرید، به عنوان مقدمه ای تعریف می‌شود که باعث تحریک مصرف‌کننده در خرید محصولات و خدمات می گردد (هاوکینز و ماترزبگ²⁹، 2010). یکی از رایج ترین روش‌های انجام شده توسط بازاریاباندر دستیابی به درک رفتار واقعی مصرف‌کننده، مطالعه نیات آنان است.
کیم و پاسرچیک³⁰ (2000) وجود یک همبستگی قوی بین این دو ساختار مربوطه را نشان داده‌اند. آنها مدعی هستند که قصد خرید جایگزینی برای اندازه گیری رفتار خرید مصرف‌کننده است. بنابراین، قصد مصرف‌کننده نسبت به یک رفتار خاص تمرکز کانونی تئوری های شناخته شده مانند تئوری اقدام منطقی است. این ادعا، توسط آجزن³¹ (1991) حمایت شده که معتقد است قصد عامل انگیزه مصرف‌کنندگان است و به نوبه خود بر رفتار آنها تاثیر می‌گذارد (هاکو³² و همکاران، 2015). قصد به عنوان یک برنامه برای انجام رفتاری خاص تعریف می‌شود که قابل قبول ترین و شاید مهم ترین عامل برای پیش بینی رفتار است. در بازاریابی، قصد رفتاری، به‌طور خاص، یک شاخص جایگزین برای رفتار واقعی است. در واقعیت، اندازه گیری رابطه بین نیات رفتاری و رفتار دشوار است. نیات نشان دهنده سه نوع از شناخت یعنی نگرش، هنجار ذهنی و کنترل رفتار ادراک شده است که در آن وزن بیشتر هر پیش بینی کننده رفتار، متناسب با اهمیت ادراک شده توسط یک فرد نسبت به رفتار است. به‌طور کلی قصد رفتاری قویتر در انجام رفتار، به احتمال زیاد، عملکرد آن را به واقعیت تبدیل می‌کند (کیم و همکاران³³، 2013). قصد انجام هر رفتار، بيان كنندة شدت ارادة فرد بر اي انجام آن رفتار خاص است (موریس و دیلون³⁴، 1997). قصد خريد نوعي رفتار ذهني و البته آگاهانه از جانب مشتري نسبت به خريد يا انجام هر اقدام عملي ديگر مرتبط با خريد است. در نتيجه، قصد خريد در واقع عمل موردانتظار و آگاهانة برنامه ريزي شده براي برداشتن گام نهايي در زنجيرة پاسخ خريدار است (روسیتر و پرسی³⁵، 1998؛ به نقل از ابراهیمی و همکاران، 1395). یو، دونتو و لی³⁶ (2000) اشاره می‌کنند که قصد خرید، به معنای تمایل مصرف‌کننده به خرید یک محصول است که برای شناخت مقاصد خرید مشتری ضروری است، زیرا رفتار مشتری را معمولا می‌توان از نیات او پیش بینی کرد (پارک و کیم³⁷، 2016). وو و همکاران ³⁸ (2015) نیز پیشنهاد می‌کنند که قصد خرید ارتباط تمرکز مصرف‌کننده بر خرید یک محصول و احتمال خرید است (هسو و همکاران ³⁹، 2016). قصد خرید یکی از انواع تصمیم‌گیری است که علت رفتار مصرف‌کننده را به منظور خرید برندی خاص مطالعه می‌کند قصد خرید مصرف‌کننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند بلکه با در نظر گرفتن مجموعه ای از برندها شکل پیدا می‌کند (حسین شاه و همکاران، 2012؛ به نقل از شیرخدایی و همکاران، 1393). قصد فرد یک موقعیت ذهنی و احتمالی است که بین فرد و اقدامش ارتباط برقرار می‌کند .در واقع نگرش فرد ، از طریق تبدیل به نیات رفتاری بر رفتار اثر می‌گذارند. رفتارهای مصرف‌کننده شامل تمامی اعمالی است که مصرف‌کنندگان در ارتباط اکتساب، استفاده و کناراندازی کالاها و خدمات بعد از مصرف انجام می‌دهند. خرید یک کالا یا خدمت ، فراهم کردن اطلاعات گفتاری در مورد یک کالا یا خدمت برای فردی دیگر ، گرایشات بعد از مصرف یک محصول و جمع کردن اطلاعات برای خرید ،همگی مثال هایی از رفتار مصرف‌کننده اند. مردم قبل از در گیر شدن در یک عمل ممکن ، نیات رفتاری راجع به احتمال درگیر شدن در آن رفتار را ایجاد می نمایند. نیات رفتاری به عنوان انتظارات برای رفتار کردن به شیوه ی خاص در رابطه با بدست آوردن ، کنار گذاری و مصرف کالا یا خدمت تعریف می‌شود) رحیم نیا و همکاران، 1393).

در ادامه جهت بررسی بیشتر مسئله، به برخی از مهمترین پژوهش‌های مرتبط در این حوزه اشاره می‌گردد:
حسینی زرین کلائی وبهنیا (1400) در تحقیقی باعنوان " ررسی تاثیر آشنایی برند و کیفیت اطلاعات بر نگرش به برند و قصد خرید آینده با نقش میانجی مشارکت در رسانه های اجتماعی برند" بیان کردند هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر آشنایی برند و کیفیت اطلاعات بر نگرش به برند و قصد خرید آینده با نقش میانجیمشارکت در رسانه های اجتماعی برند است.پژوهش حاضر از نوع توصیفی- پیمایشی است که به روش میدانی اقدام به جمع آوری اطلاعات شد. جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان برند پوشاک مارک (آدیداس، پوما، نایک، ۳۶۱ و غیره) درشهر ساری که در رسانه های اجتماعی حضور دارند می باشد. در این پژوهش با توجه به جامعه آماری ۱۰۰۰۰ نفری و بااستفاده جدول مورگان تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه اماری به پرسشنامه هاپاسخ دادند. ابزار گردآوری هم بنویسید ازپرسشنامه محقق ساخته جهت گرد آوری داده ها استفاده شد. که روایی این پرسشنامه ها با استفاده از نظرات اساتید راهنما ومشاور، خوب ارزیابی و تایید شده است. همچنین پایایی آنها نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ محاسبه گردید. آلفای اینپرسشنامه ها بالای ۸۰ درصد بدست امد که نشان دهنده پایایی قابل قبول این پرسشنامه ها می باشد. تجزیه و تحلیلداده های پژوهش با استفاده از آمار و آمار استنباطی از طریق نرم افزار pls انجام شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد بینآشنایی برند و کیفیت اطلاعات بر نگرش به برند و قصد خرید آینده با نقش میانجی مشارکت در رسانه های اجتماعی برندرابطه معناداری وجود دارد.

 

مرادی و مهر علیان(1399) در تحقیقی باعنوان " بررسی تأثیر مدیریت دانش مشتری بر تبلیغات توصیه‌ای با در نظرگیری نقش میانجی وفاداری مشتری (مورد مطالعه: صنعت بانکداری)" بیان کردند که امروزه دانش مشتری نقش قابل‌توجهی در کسب مزیت رقابتی برای سازمان‌ها ایفا می‌کند، با توجه به پویایی و پیچیدگی محیط سازمان‌ها و همچنین انتظارات رو به رشد مشتریان، شناخت مشتریان یک اصل ضروری است. ازاین‌رو مدیریت دانش مشتری موضوع حائز اهمیتی بوده که مستلزم توجه خاص سازمان‌ها است. هدف از مطالعه حاضر بررسی رابطه بین ادراک مشتریان نسبت به اقدامات مؤسسات درزمینۀ فرایند مدیریت دانش مشتری از قبیل تبادل دوطرفه دانش با مشتریان و تبلیغات توصیه‌ای با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتری هست. به‌منظور سنجش ادراک مشتریان از فرایند مدیریت دانش مشتری از سه بعد دانش برای مشتری، دانش از مشتری و دانش درباره مشتری استفاده شده است. پس از مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع پژوهش، پرسشنامه مناسب تهیه و در میان مشتریان شعب بانک‌های خصوصی در تهران توزیع گردید. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده از نرم‌افزار Smart-Pls و همچنین SPSS22 استفاده ‌شده است. یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که مدیریت دانش مشتری با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتری، دارای تأثیر مثبت و معناداری در تحریک تمایل مشتری به انجام تبلیغات توصیه‌ای درباره سازمان هست. با توجه به اینکه وفاداری مشتری رابطه بین مدیریت دانش مشتری و تبلیغات توصیه‌ای را میانجی‌گری می‌کند، مدیریت دانش مشتری ابزاری سودمند برای سازمان‌ها است که به‌وسیله آن می‌توانند از راه‌های مختلف از قبیل بهبود محصولات و خدمات، وفاداری مشتریان را افزایش دهند و از این طریق تمایل مشتریان به ارائه تبلیغات شفاهی در سطح جامعه را افزایش دهند.

 رزین بزازیان(1399) در تحقیقی به منظور بررسی "بررسی تاثیر ویژگی‌های تبلیغاتی رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتری (مطالعه موردی: کاربران شرکت ایرانسل در شهر تهران)" بیان کردند که قرن بیست و یکم یا به عبارتی عصر اطلاعات فرصت‌ها و چالش‌هایی برای جهان ما، جهان بدون مرز، به ارمغان آورده است نکته مهم این است که مدیران با یک محیط بین المللی پویا و به هم پیوسته مواجه شده اند.یکی از چالش‌های مهم در عصر حاضر پیدایش رسانه‌های اجتماعی در کنار رسانه‌های سنتی و ایفای نقش آنها در حوزه‌های مختلف بوده است که یکی از مهمترین حوزه‌های آن بازاریابی می‌باشد. هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر ویژگی‌های تبلیغاتی شرکت ایرانسل در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید می‌باشد. تحقیق، به لحاظ هدف کاربردی و از نظر شیوه انجام، توصیفی- پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق شامل کاربران شرکت ایرانسل درشهر تهران می‌باشند، که پس از نمونه گیری به روش غیراحتمالی در دسترس تعداد 384 پرسشنامه جمع‌آوری شد. از پرسشنامه الالوان (2018) و کلر و لهمن (2003)، برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق استفاده شده است و داده‌های جمع آوری شده از طریق نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌های تحقیق نشان داد که ویژگی‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی (تعامل، انگیزه‌های لذت و خوشی و ارزشمندی اطلاعات، ) بر طرز فکر مصرف‌کنندگان و قصد خرید آنان تاثیر مثبت و معنی داری دارند.

غیاثوند و حبیبی (1399) در تحقیقی به منظور بررسی "بررسی تأثیر سهولت خرید آنلاین بر تمایلات رفتاری و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک با نقش میانجی رضایت مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول) " بیان کردند که هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر سهولت خرید انلاین بر تمایلات رفتاری و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک با نقش میانجی رضایت مشتری بود جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه مشتریان شرکت ارتباطات سیار همراه اول در شهر تهران هستند. در پژوهش حاضر حجم جامعه آماری نامحدود است برای اندازه‌گیری سهولت آنلاین از پرسشنامه سیدرز و همکاران (2013) استفاده می‌شود انان به پرسش نامه های سهولت دسترسی ، سهولت جستجو، سهولت ارزیابی،سهولت توجه،سهولت تبادلات مالکیت، سهولت پس از مالکیت،رضایت انلاین مشتری،تمایلات رفتاری،تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی پاسخ دادند. پایایی و روایی ابزارها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، روایی صوری و تحلیل عاملی تأییدی مورد بررسی قرار گرفت که نتایج به دست آمده نشان از پایایی و روایی مورد قبول برای ابزارها داشت. جهت تحلیل داده‌های پژوهش از نرم افزارهای SPSS  وLISREL استفاده شد. نتایج نشان داد سهولت دسترسی بر سهولت آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد. بنابراین سهولت دسترسی منجر به بهبود سهولت آنلاین می‌شود.

جیتاناپت و راکتین⁴⁰(2021) در تحقیقی به منظور بررسی "مدیریت دانش مشتری در بنگاهای کوچک و متوسط ها: دستور کار بررسی و تحقیق "بیان کردند دانش مشتری یکی از قابل توجه ترین دارایی های شرکت‌ها برای مدیریت غیرمنتظره محصولات خود و به دست آوردن مزیت رقابتی در حالی که نیازهای مشتری را تأمین می‌کند ، است. مدیریت دانش مشتری  زمانی بوجود می آید که بنگاه ها اهمیت مشتریان را منبع دانش شرکت می دانند. مهمتر از همه ، مشتری های متغیر از گیرنده منفعل محصول به شرکای دانش فعال تبدیل می‌شوند و دانش مشترکی را با شرکت‌ها تولید می‌کنند. با این وجود ، علی رغم محبوبیت کارآفرینی پیشرو و بنگاههای کوچک و متوسط مدیریت دانش مشتری   برای توسعه اقتصادی ، مطالعات تحقیقاتی ، بررسی مدیریت دانش مشتری در زمینه بنگاهای کوچک و متوسط ها ، نسبتاً کوچکترین کشورها هستند. در این مقاله ، نویسندگان در مورد مفهوم مدیریت دانش مشتری از یک بررسی ادبیات جامع و همچنین سایر مفاهیم مرتبط پیش بینی می‌شوند که با مدیریت دانش مشتری در بنگاهای کوچک و متوسط ها رابطه داشته باشند ، یعنی رهبری دانش گرا ، اعتماد به مدیریت و عملکرد شرکت . تجزیه و تحلیل دقیق تحقیقات گذشته تأیید می‌کند که ادبیات موجود در این زمینه بسیار پراکنده است. با ادغام یافته های اصلی جریان های تحقیقاتی مرتبط ، مروری دقیق بر ادبیات مدیریت دانش مشتری در زمینه بنگاهای کوچک و متوسط ها ایجاد می‌شود و برنامه تحقیقاتی تنظیم می‌شود

واریس ⁴¹وهمکاران (2021) در تحقیقی به منظور بررسی " برآورد قصد خرید مصرف‌کنندگان از طریق تبلیغات شفاهی الکترونیکی: رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی "بیان کردند پیشرفت فناوری فعالیتهای بازار یابی را از طریق رسانه‌های الکترونیکی مختلف افزایش داده‌است. دهان‌به‌دهان الکترونیکی یکی از اصلی‌ترین واسطه های بازاریابی در چند وقت اخیر است. پتانسیل ارتباطات  دهان‌به‌دهان الکترونیکی به دلیل تعاملات رسانه‌های اجتماعی افزایش یافته است.با استفاده از دهان‌به‌دهان الکترونیکی ، شرکت‌ها درگیر جذب مشتری و فروش هستند. از دیدگاه شرکت ، ویژگی‌های اطلاعاتی ، انگیزه های مصرف‌کننده ، پیشرفت های فناوری کلیدهایی هستند که مصرف‌کنندگان را درگیر می‌کنند و قصد خرید را دارند. بنابراین ، این مطالعه برای ارزیابی تأثیر  دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر تعامل و قصد خرید مشتری ، چارچوبی را بر اساس الگوی احتمال توسعه ( (ELM ایجاد کرده‌است. این مدل با استفاده از مدل معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی ( (PLS-SEM ارزیابی شد. یافته های این مطالعه نشان داد که مدل نظری پیشنهادی مبتنی بر لنزهای ELM دارای قدرت پیش بینی بالایی برای به تصویر کشیدن قصد خرید در تجارت الکترونیکی است و نشان می‌دهد که اعتبار اطلاعات ، خودسازی و تعامل با زنان الکترونیکی از عوامل حیاتی هستند که قصد خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهند. در تجارت الکترونیکی نتایج مفاهیم ارزشمندی را برای پزشکان و مدیران شرکتهای آنلاین فراهم می‌کند

ریا و پارک⁴²(2020) در تحقیقی به منظور بررسی " اثرات تعهد ناشی از سود بر استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای خرید و استفاده از تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت " بیان کرد که خرید در وب سایت‌های ارتباط جمعی امروزه از همیشه محبوب‌تر است. شبکه‌های اجتماعی(SM) ، ارتباطات تعاملی بین کاربران را فعال می‌کند و فرصت‌های بزرگی را برای بازاریابان و تبلیغ کنندگان فراهم می‌کند تا به مصرف‌کنندگان برسد. در حالی که شبکه‌های اجتماعی پتانسیل خود را به عنوان یک پلت فرم بازاریابی دارد، مشخص نیست که آیا مصرف‌کنندگان مزایای SM ها را به عنوان یک پلت فرم خرید دریافت می‌کنند و اینکه چگونه چنین منافع شناخته‌شده می‌توانند فعالیت خرید خود را در شرکت SM ها انجام دهند. هدف از این مطالعه بررسی رابطه بین منافع درک شده، تعهد آن‌ها به شبکه‌های اجتماعی، استفاده واقعی از SM برای اهداف خرید، و تمایل آن‌ها به انتشار نظرات مثبت در مورد تجربه خرید آن‌ها در SM، می‌باشد. نتایج یک نظرسنجی آنلاین (325=N)با موفقیت مدل پیشنهادی را تایید کردند: مصرف‌کنندگان مزایای عملکردی، تجربی و / یا نمادین استفاده از SM را نشان می‌دهند، از SM برای اهداف خرید استفاده می‌کنند، و در ایجاد تیلیغات دهان‌به‌دهان مثبت استفاده می‌کنند. این تحقیق با بازبینی SM به عنوان یک پلت فرم خرید در حال ظهور و تایید تجربی مدل مفهومی که فرآیندهای انگیزشی را از طریق SM انجام می‌دهد، مشارکت می‌کند.

احمد و ماتار⁴³(2020) در تحقیقی به منظور بررسی " نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر رابطه بین بازاریابی محتوا و قصد خرید سبز" بیان کرد که مقاله حاضر یک مطالعه کمی بود که نقش واسطه ای تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی را در مورد بازاریابی محتوا و ارتباط آن با اهداف خرید سبز در اردن بررسی می‌کند. نظریه زیربنایی در این مطالعه نظریه ارتباطات اجتماعی بود. ، 202 پرسشنامه در تجزیه و تحلیل داده‌های این مقاله استفاده شد و نتایج از طریق مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی بررسی شد. نتایج تجزیه و تحلیل نشان‌داد که تلبیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی رابطه بازاریابی محتوا را با اهداف خرید سبز کنترل می‌کند.

 

لذا این پژوهش درصدد پاسخگویی به این سوال است رابطه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجیگری دانش مشتریان دیجی‌کالا در استفاده از شبکه اینترنت دارد؟

 

3- روش شناسی پژوهش

اين پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی است تحقيق حاضر از نظر دسته‌بندی بر حسب هدف تحقيقي كاربردي است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان دیجی کالا می‌باشد که با توجه به متغیر فروش الکترونیکی تعداد‌‌‌ آن‌ها نامعلوم می‌باشد. ليكن از آن‌جا كه جمع‌آوري اطلاعات از كليه افراد جامعه آماري عملاً غيرممكن بود (حتي اگر امكان‌پذير هم باشد هم از لحاظ زمان، هزينه و ساير امكانات مورد نياز مقدور نبود)، نمونه‌اي از جامعه آماري انتخاب شد که 272 نفر به عنوان حجم نمونه شناسایی که از طریق فرمول کوکران به دست آمد. روش نمونه‌گیری در این پژوهش از روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس و داده‌ها به روش ميداني جمع‌آوري شدند. ابزار جمع آوری داده از پرسشنامه برای گردآوری اطلاعات و با استفاده از روایی صوری و نظر اساتيد و خبرگان در این حوزه روایی پرسشنامه مورد تائید قرار گرفت. به‌منظور تعیین پایایی پرسشنامه متغیرهای مختلف تحقیق از روش آلفای کرونباخ استفاده‌شده، نتایج حاصل از میانگین آلفای کرونباخ برای سوالات مربوط به هر متغیر 88/0 محاسبه شد.

در این پژوهش برای بررسی روابط بین اجزاء مدل از مدل‌یابی معادلات ساختاری و همچنین جهت تحلیل عاملی تأییدی از نرم افزار PLS smart استفاده شده است. در این قسمت شرح مختصری از داده‌های جمعیت شناختی افراد پاسخگو ارائه شده است.

 

4-یافته‌های پژوهش

4-1- آزمون نرمال سازی داده‌ها

در این پژوهش از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای آزمون نرمال بودن داده‌ها استفاده شده است. اگر توزیع داده‌ها نرمال باشد می‌توان از آزمون‌های آماری استنباطی استفاده کرد. برای بررسی نرمال بودن داده‌ها فرض صفر مبتنی بر این است که توزیع داده‌ها نرمال است. این آزمون در سطح خطای 5% تست می‌شود. اگر مقدار معناداری بزرگتر مساوی سطح خطای 05/0 بدست آید، دلیلی برای رد فرض صفر وجود نخواهد داشت. بنابراین توزیع داده‌ها نرمال خواهد بود. برای آزمون نرمال بوده داده‌ها فرض‌های آماری به صورت زیر تنظیم می‌شود:

H0: توزیع داده‌های مربوط به متغیرها نرمال است 

H1: توزیع داده‌های مربوط به متغیرها نرمال نیست 

جدول3. آزمون نرمال سازی داده‌ها

 

	تبلیغات توصیه ای_الکترونیکی	دانش مشتریان	انگیزه خریدمشتریان
آماره کلموگرف اسمیرنوف	0.662	0.668	0.678
معناداری	0.05<	0.05<	0.05<

 

2-4- برازش مدل

مقدار این شاخص برای تحقیق حاضر برابر با (88/0) بوده و با میزان استاندارد مطابقت دارد حاکی از برازشی مناسب است.که در جدول 4 آمده است.

 

جدول4. نتایج شاخص­های برازش مدل

مدل	X2/df	RMSEA	NFI	CFI	GFI	IFI	RFI	SRMR	AGFI
میزان قابل قبول	1-3	1/0>	9/0<	9/0<	9/0<	9/0<	9/0<	09/0<	8/0<
محاسبه شده	217/1	096/0	95/0	98/0	94/0	99/0	99/0	24/0	97/0

 

نتایج بدست آمده از شاخص‌ها، می­توان نتیجه گرفت که داده‌های جمع­آوری شده مناسب بوده و مدل تحقیق از برازش مناسبی برخوردار است.

4-3- آزمون فرضیه‌های پژوهش

برای آزمون فرضیه­ها از روش معادلات ساختاری با نرم افزار smart plsبهره گیری شده وهر متغیر در سیستم مدل معادلات ساختاري هم به عنوان یک متغیر درون زا و هم یک متغیر برونزا می‌‌تواند در نظر گرفته شود.

در نمودار 1 ضرایب t را برای مدل اندازه گیری(ضرایب t برای سوالات و متغیرهای مربوط به آنها) و مدل ساختاری(ضرایب t برای مسیرهای مطرح شده در مدل در بین متغیرها) است.

 

 

 

 

نمودار 1. مقدار آماره تی برای مدل ساختاری پژوهش

 

مدل نشان از معنی­داری ارتباط بین متغیرهای مکنون دارد و در صورتی که ضریب t محاسبه شده در سطح خطای 05/0 درصد در بازه بی­معنی (96/1+ و 96/1-) قرار نداشته باشد ارتباط معنی­داری بین دو متغیر مکنون موجوداست.

و نمودار 2 ضرایب استاندارد را برای مدل اندازه گیری(ضرایب استاندارد برای سوالات و متغیرهای مربوط به آنها) و مدل ساختاری(ضرایب مسیر برای مسیرهای مطرح شده در مدل در بین متغیرها) نشان می­دهد.

 

 

نمودار 2. مقدار استاندارد برای مدل ساختاری پژوهش 

 

قدرت رابطه بین عامل (متغیر پنهان) و متغیر قابل مشاهده بوسیله بار عاملی نشان داده می‌شود. بار عاملی در این شکل نشان داده شده است. بار عاملی مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از ۰.۳ باشد رابطه ضعیف درنظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر می‌شود. بارعاملی بین ۰.۳ تا ۰.۶ قابل قبول است و اگر بزرگتر از ۰.۶ باشد خیلی مطلوب است.

 

 

فرضیه 1: بین تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان رابطه وجود دارد.

با توجه به شکل 4-1، مقدار بار عاملی تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان ، 0.51 محاسبه شده است. این عدد بیانگر تاثیر مثبت و مستقیم تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان است. عدد اماره t نیز 8.17 به دست آمده که از عدد 1.96 بزرگ تر است، بنابراین با اطمینان 95%، تبلیغات توصیه ای الکترونیکی رابطه مثبت و مستقیم با انگیزه خرید مشتریان دارد.

جدول(4-9) بررسی نتایج آزمون فرضیه اول

تاثیر	بارعاملی	آماره t
تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان	0.51	8.17

 

 فرضیه 2: بین تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و دانش مشتري رابطه وجود دارد

با توجه به شکل 4-1، مقدار بار عاملی تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و دانش مشتري، 0.69 محاسبه شده است. این عدد بیانگر تاثیر مثبت و مستقیم تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و دانش مشتري است. عدد اماره t نیز 7.36 به دست آمده که از عدد 1.96 بزرگ تر است، بنابراین با اطمینان 95%، تبلیغات توصیه ای الکترونیکی رابطه مثبت و مستقیم با دانش مشتري دارد.

جدول(4-10) بررسی نتایج آزمون فرضیه دوم

تاثیر	بارعاملی	آماره t
تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و دانش مشتري	0.69	7.36

 

فرضیه 3: بین تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان از طریق دانش مشتری رابطه وجود دارد.

تحلیل متغیر واسطه ای

متغیر میانجی متغیری است که بین دو متغیر مستقل و وابسته قرار میگیرد به این معنی که ابتدا متغیر مستقل روی واسطه ای و متغیر واسطه ای روی متغیر وابسته تاثیر میگذارد در واقع تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته از طریق متغیر واسطه ای صورت میگیرد. در پژوهش حاضر از روش سوبل برای تحلیل متغیر های میانجی استفاده شده است.

در این روش برای تحلیل متغیر واسطه ای از فرمول زیر استفاده می گردد

 

در این فرمول:

: مقدار ضریب مسیر بین متغیر مستقل و متغیر واسطه ای a

: مقدار ضریب مسیر بین متغیر واسطه ای و متغیر وابستهb

: خطا استاندارد مسیر بین متغیر مستقل و متغیر واسطه ای sa

: خطا استاندارد مسیر بین متغیر واسطه ای و متغیر وابستهsb

اگر مقدارz-value بزرگتر از 96/1 باشد، بدین معنی است که مسیر a.b با 95 درصد اطمینان معنادار بوده و نقش واسطه ای تایید می شود.

در این قسمت برای تعیین میزان نقش واسطه ای دانش مشتری میان تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان از آزمون سوبل استفاده شده است:

 

 

 

 

z-value

با توجه به عدد به دست آمده می توان گفت متغیر دانش مشتری نقش  واسطه ای کامل را بین متغیر های تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان ایفا می کند .

برای تعیین شدت اثر متغیر میانجی نیز از شاخص vafاستفاده می شود مقدار این شاخص بین 0و1بوده و هرچه به 1نزدیکتر باشد نشان می دهد متغیر میانجی بین متغیر مستقل و وابسته نقش قوی تری ایفا می کند این شاخص از فرمول زیر محاسبه می گردد .

VAF

دراین فرمول

:ضریب مسیر بین متغیر و مستقل و میانجیa

:ضریب مسیر بین متغیر میانجی و وابستهb

c:ضریب مسیر بین متغیر مستقل و وابسته

VAF

شدت میانجی متغیر واسطه ای دانش مشتری میان تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان ، 26% است.

 

5- بحث و نتیجه گیری

 

در کل با توجه به کلیه شاخص های می توان گفت مدل از برازش مناسبی برخوردار است. بارهای عاملی نشان دهنده میزان تأثیر متغیر مشاهده شده در تبیین و اندازه گیری متغیرهای پنهان مربوط به خود می باشد. برای تأیید بار عاملی به سطح معناداری توجه می­شودوجود دارد. لذافرضیه اصلی پژوهش مبنی براین که بین تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجگیری دانش مشتریان دیجی کالا در استفاده از شبکه اینترنت(مشتریان دیجی کالا) رابطه وجود دارد تأییدگردید. یافته های این پژوهش با لوپز و همکاران(2008) که این مطالعه نشان می‌دهد که ریسک درک شده مشتریان مرتبط با ابزارهای مختلف مدیریت دانش مشتری نقش مهمی در توضیح رفتار آنلاین مشتری ایفا می‌کند. بنابراین، مفاهیم ابزارهای مدیریت دانش مشتری برای فعالیت تجارت الکترونیک نشان داده می‌شوند و مفاهیم مدیریتی برجسته می‌شوند.

 ونیز با تحقیقات حسینی زرین کلائی وبهنیا(1400)،مرادی و مهر علیان(1399)،رزین بزازیان(1399)،غیاثوند و حبیبی(1399)،حسنی و همکاران(1398)،آزاده و همکاران(1398)،جانی و همکاران(1398)،کرمانی و همکاران(1396)،نائیجی و ابوالقاسمیان(1395)،اسماعیل زاده و طاهر پرور(1394)،ملکی مین باش زرگاه و همکاران(1393)، از این بحث پشتیبانی می کند.در تبیین این فرضیه می توان گفت

در عصر رقابتی امروز که از یک­سو، اعتماد مصرف‌کنندگان به تبلیغات رسانه‌های سنتی کاهش یافته­است و از سوی دیگر، شبکه‌های ارتباطی و اجتماعی، گسترش زیادی یافته­اند، تبلیغات توصیه‌ای می‌تواند در رفتار و نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر زیادی داشته باشد و به کسب مزیت رقابتی پایدار بینجامد. این تبلیغات توصیه‌ای شامل فرایندهایی است که مشتریان فعلی، اطلاعاتی را برای سایر افراد (دوستان، آشنایان و غیره) فراهم می‌کنند و می­کوشند بر رفتار خرید آنها تأثیر بگذارند

ارتباطات كنترل شده مانند تبليغات و پيش برد فروش ميتواند به عنوان ابزاري مفيد در جهت ايجاد تصويري قدرتمند از نام تجاري استفاده گردد؛ براي مثال، از تبليغات ميتوان به عنوان ابزاري مؤثر در جهت ملموس سازي خدمات استفاده كرد.  بدين منظور، بايد تصويري دقيق از تجربه خدمتي نمايش داده شود، به طوريكه از تجربة واقعي مصرف كننده فراتر نرود ودرآخر بازاريابان به سختي ميتوانند بر ارتباطات كنترل نشده مانند تبليغات كلامي و روابط عمومي اثرگذار باشند. بااين حال، تمام تلاشها براي اداره كردن چنين ارتباطاتي بايد صورت گيرد؛ براي مثال، تبليغات كلامي مثبت را ميتوان از طريق پاداش دادن به مشتريان فعلي ايجاد كرد. فراهم كردن شرايطي كه مشتريان در آن بتوانند خدمات ارائه شده را به طور آزمايشي امتحان كنند، ميتواند سودمند باشد. دادن خدمات پس از فروش با دادن ضمانت نامه هايي براي خريد محصول حس اعتماد و تعهد بيشتري را براي مشتري فراهم ميكند كه نتيجة آن رفتار خريد مجدد خواهد بود. لذاباید به این متغیر توجه کرده و ویژگی ها ومشخصات برند خود را طوری معرفی نماید که مطابق آخرین فناوری ارائه شده باشد،همچنین در طراحی ویژگی های کارکردی محصولات خود از تخصص های روزآمد استفاده نماید.

وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها و اتاق‌های گفتگوی آنلاین، امکان برقراری ارتباط با افرادی را فراهم می‌کنند که در در حوزة ارتباطات شخصی فرد نیستند، امااطلاعات بسیارخوبی در مورد ویژگی‌های محصولات دارند. به­علاوه، زمان صرف­شده برای دست­یابی به اطلاعات در محیط­های مجازی بسیارکمتر است، زیرا با جستجویی ساده می‌توان به منبع عظیمی از اطلاعات دست­یافت، این در حالی است که دست­یابی به اطلاعات از راه‌های شخصی، به­خصوص زمانی­که نیازمند برنامه‌ریزی برای ملاقات حضوری باشد، بسیار زمان‌بر است از سوی دیگر، ماهیت تعاملی فضاهای مجازی و امکان ناشناس‌ماندن افراد در این فضا، مصرف‌کنندگان می­توانند به‌صورت آزادانه به جستجو و ارائه نظرات دربارة محصولات مختلف بپردازند و درنتیجه، تصمیمات و انتخاب‌های سایر مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرارگیرد

 هزینة کم و گاهی رایگا­ن­بودن توصیه الکترونیکی تبلیغاتی برای شرکت­ها، از دیگر عواملی است که تبلیغات توصیه‌ای- الکترونیکی را برای سازمان­ها به­خصوص شرکت­های کوچک و متوسط جذاب کرده است. درواقع در این فرایند، تبلیغات شرکت را خود مشتریان انجام می­دهند و درنتیجه، هزینه­های تشویقی و تبلیغی کاهش می­یابد و سودآوری، شهرت، اعتبار و جذب مشتریان جدید شرکت، افزایش می­یابد. گستردگی بسیار شبکه­های مجازی نظردهی و درجة بالای مقبولیت آنها در نظر مصرف‌کنندگان، نشان­دهندة این مسئله است که بررسی نظرات ارسالی دیگران در مورد محصولات و خدمات، اثر زیادی بر روی رفتار ارتباطی و خرید مصرف‌کنندگان دارد. ازاین­رو، درک عمیق تأثیر نظرات دیگران بر تصمیم­گیری خرید و یافتن انگیزه‌های مصرف‌کنندگان از مشارکت در این توصیه‌ها، بسیار مهم به نظر می‌رسد.

 باوجود توجه ویژه به تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی برای یک روش تبلیغاتی کم­هزینه و مؤثر، انگیزه‌های افراد از مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی و تأثیر آن بر تمایل به خرید، کمتر مطالعه و بررسی شده­است.

فرضیه فرعی اول: بین تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان رابطه وجود دارد..

با توجه به شکل 4-1، مقدار بار عاملی تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان ، 0.51 محاسبه شده است. این عدد بیانگر تاثیر مثبت و مستقیم تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان است. عدد اماره t نیز 8.17 به دست آمده که از عدد 1.96 بزرگ تر است، بنابراین با اطمینان 95%، تبلیغات توصیه ای الکترونیکی رابطه مثبت و مستقیم با انگیزه خرید مشتریان دارد.

 یافته های این پژوشه با حسینی زرین کلائی وبهنیا(1400)، رزین بزازیان(1399)، آزاده و همکاران(1398)، کرمانی و همکاران(1396)، واریس ⁴⁴وهمکاران (2021)، جلیلوند و سمیعی(2012)،همسو می باشد. در تبیین این فرضیه می‌توان گفت پیشرفت فناوری فعالیتهای بازار یابی را از طریق رسانه‌های الکترونیکی مختلف افزایش پیداکرده است لذا دهان‌به‌دهان الکترونیکی یکی از اصلی‌ترین واسطه های بازاریابی در چند وقت اخیر است. پتانسیل ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیکی به دلیل تعاملات رسانه‌های اجتماعی افزایش یافته است.با استفاده از دهان‌به‌دهان الکترونیکی ، شرکت‌ها درگیر جذب مشتری و فروش هستند. از دیدگاه شرکت ، ویژگی‌های اطلاعاتی، انگیزه های مصرف‌کننده ، پیشرفت های فناوری کلیدهایی هستند که مصرف‌کنندگان را درگیر می‌کنند و قصدخرید را افزایش میدهند.

که اگر افراد با انگیزه های اجتماعی هم چون بهبود تصویر یا بهبود موقتعیت اجتماعی خود یا بهره گیری از منافع اجتماعی، به مشارکت در تبلیغات توصیه ای اقدام می کنند، الزاماً خرید نمی کنندلذا زمانی که انگیزه های اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیه ای-الکترونیکی با پیام هایی که دارای ویژگی های شناختی چون با صداقت بودن، مطمئن بودن ، مفیدبودن و همسانی با زندگی واقتعی فرد هستند ، همراه می شود، می تواند به افزایش تمایل به خرید بینجامد. این در حالی است که اگر انگیزه های اجتماعی به صورت پیام های احساسی ارائه شود، تأثیری در تمایل به خرید نخواهدداشت.

فرضیه فرعی دوم: بین تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و دانش مشتري رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی دوم: با توجه به نتایج به دست آمده از جدول 4-1، مقدار بار عاملی تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و دانش مشتري، 0.69 محاسبه شده است. این عدد بیانگر تاثیر مثبت و مستقیم تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و دانش مشتري است. عدد اماره t نیز 7.36 به دست آمده که از عدد 1.96 بزرگ تر است، بنابراین با اطمینان 95%، تبلیغات توصیه ای الکترونیکی رابطه مثبت و مستقیم با دانش مشتري دارد.

یافته های پژوهش با مطالعات حسنی و همکاران(1398) ، مرادی و مهر علیان(1399)، حسنی و همکاران(1398)، نائیجی و ابوالقاسمیان(1395)، اسماعیل زاده و طاهر پرور(1394)،ملکی مین باش زرگاه و همکاران(1393) جیتاناپت و راکتین(2021)، لوپز و همکاران(2008) همسو می باشد. در تبیین این یافته باید گفت گردآوري اطلاعاتي نظير انگيزهها، انتظارات، ديدگاهها و نگرشهاي مشتريها و ... اطلاعات ارزشمندي را در اختيار فروشگاههاي اينترنتي قرار ميدهد كه بر اساس اين اطلاعات ميتوانند كيفيت خدمات را شخصي سازي كنند. درواقع ادراك مشتري ها از كيفيت خدمات مشابه مي تواند متفاوت باشد، حجم اطلاعات گردآوري شده ابزار قدرتمندي براي بهبود همه عمليات كسب وكار شامل طراحي محصول، پشتيباني فني و بهبود كيفيت خدمات است. كيفيت خدمات خوب و شخصي سازيشده منجر به تبليغات شفاهي مثبت را در پي دارد .اگر شركتي بتواند مشكلات مشتري ها را حل كند و به خاطر شكاياتي كه كرده اند (از شكايات و انتقادات آنها در جهت بهبود محصولات و خدمات استفاده كند)، مانند آن است كه يك مخالف احتمالي تبديل به يك هوادار شود. در اصل شركت نيازمند آن است كه انتظارات مشتري هاي خود را برآورده سازد و از اين طريق تبليغات شفاهي مثبت راه بيندازد يا به عبارتي تبليغات شفاهي را مديريت كند .

فرضیه فرعی سوم : بین تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان از طریق دانش مشتری رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی سوم: با توجه به نتایج به دست آمده متغیر میانجی متغیری است که بین دو متغیر مستقل و وابسته قرار میگیرد به این معنی که ابتدا متغیر مستقل روی واسطه ای و متغیر واسطه ای روی متغیر وابسته تاثیر میگذارد در واقع تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته از طریق متغیر واسطه ای صورت میگیرد. شدت میانجی متغیر واسطه ای دانش مشتری میان تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و انگیزه خرید مشتریان ، 26% است.

 ونیز با تحقیقات حسینی زرین کلائی وبهنیا(1400)،مرادی و مهر علیان(1399)،رزین بزازیان(1399)،غیاثوند و حبیبی(1399)،حسنی و همکاران(1398)،آزاده و همکاران(1398)،جانی و همکاران(1398)،کرمانی و همکاران(1396)،نائیجی و ابوالقاسمیان(1395)،اسماعیل زاده و طاهر پرور(1394)،ملکی مین باش زرگاه و همکاران(1393)، همسو میباشد،در تبیین این فرضیه میتوان گفت مديريت دانش پیش نیاز کسب و کار الکترونیکی بوده و تمرکز روز افزون آن بر مشتری می باشد. شرکتها میتوانند به وسیله اينترنت و اينترانت وارد تجارت الکترونیکی در سطح جهانی شوند که اين امرديدگاه مشتريان را نسبت به مرز جغرافیايیِ خدماتِ در دسترس تغییر داده و ماهیت کسب وکار را دگرگون کرده است. بنابراين تجارت الکترونیکی مرزهای مشتريان شرکت را گسترش داده است . می توان گفت مديريت ارتباط با مشتری،سازمانها را وادار به بازنگری شیوه های ايجاد رابطه با مشتريان روزافزون خود نموده است.لذا ايجاد ارتباط با مشتريان بدون مديريت دانش اتفاق نمی افتد. برای اينکه سازمانها در ارائه کالاها/خدمات به مشتريان کاراتر و اثربخش تر عمل کنند و درنتیجه رضايت مشتری حاصل شود، دانش در مورد مشتريان بايد مديريت شود تا از اينکه خدمات ارائه شده توسط سازمانها پاسخگوی نیازهای مشتريان باشد، اطمینان حاصل شود. بنابراين مديريت دانش بخشی جدايی ناپذير از مديريت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیکی می باشد . به عبارتی ديگر مشتری نیازهای متفاوت و در حال تغییری دارد که اگر شرکت آنها را درک و برطرف نمايد مشتری از سازمان پشتیبانی بیشتری خواهد کرد .به طور کلی داده ها به عنوان واقعیت های خام، اطلاعات مجموعه ای سازمان يافته از داده ها و دانش اطلاعات معنادار، تعريف می شوند.

 

تبليغات يکي از ابزارهاي بلندمدت براي شکل دادن نگرش خريدار به برند است. شرکت دیجی کالا ميتواند اطلاعات ويژه محصولات و خدمات خود را از طريق تبليغات در اختيار مصرف کنندگان قرار دهد. در بخش تبليغات، آگهي هاي تبليغاتي مناسب که اطلاعات کاملي براي تصميم گيري در اختيار مشتريان قرار مي دهد و وجود پاداش هاي تبليغاتي مشتريان، ميتواند بسيار موثر باشد

مديران بازاريابي شرکت دیجی کالا بايد تلاشهايشان را بر بهبود نگرش خريدار متمرکز کنند .

تقویت برنامه‌های وفاداری مشتری: برنامه‌های وفاداری را توسعه و ترویج دهید که به مشتریان تکراری با تخفیف‌ها، پیشنهادات ویژه یا دسترسی زودهنگام به محصولات جدید پاداش می‌دهد. این می‌تواند وفاداری مشتری را تقویت کرده و خریدهای مکرر را تشویق کند.

استفاده از تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی: مشتریان راضی را تشویق کنید تا تجربیات مثبت خود را در شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های بررسی به اشتراک بگذارند. برنامه‌های ارجاعی را پیاده‌سازی کنید که در آن مشتریان می‌توانند برای ارجاع دوستان و خانواده به دیجی‌کالا پاداش دریافت کنند.

استراتژی‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده: از داده‌های مشتریان برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده استفاده کنید که با ترجیحات فردی و رفتارهای خرید همخوانی داشته باشد. پیشنهادات متناسب می‌تواند تجربه خرید را بهبود بخشد و انگیزه خرید را افزایش دهد.

سرمایه‌گذاری در داستان‌سرایی برند: یک روایت قوی برند بسازید که با مشتریان ارتباط عاطفی برقرار کند. داستان‌هایی درباره ارزش‌ها، مأموریت و تعهد به کیفیت برند را به اشتراک بگذارید که می‌تواند ارتباط عمیق‌تری ایجاد کند.

ایجاد محتوای آموزشی: محتوای ارزشمندی ارائه دهید که مشتریان را درباره محصولات و خدمات آموزش دهد. این می‌تواند شامل راهنماهای نحوه استفاده، مقایسه محصولات و نکاتی برای حداکثر استفاده از اقلام خریداری شده باشد که دانش و اعتماد مشتریان را افزایش می‌دهد.

تعاملات مشتریان به‌صورت تعاملی: ویژگی‌های تعاملی را در وب‌سایت و اپلیکیشن پیاده‌سازی کنید، مانند چت زنده، جلسات پرسش و پاسخ و انجمن‌های مشتری. درگیر کردن مشتریان در بحث‌ها می‌تواند دانش آن‌ها را افزایش دهد و حس جامعه را ایجاد کند.

 

 

 

 

استفاده از بازاریابی تأثیرگذار: با تأثیرگذاران که با ارزش‌های برند دیجی‌کالا همخوانی دارند همکاری کنید تا به مخاطبان وسیع‌تری دست یابید. تأثیرگذاران می‌توانند توصیه‌های واقعی و معتبر ارائه دهند که با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کند.

مکانیزم‌های بازخورد: کانال‌های بازخورد قوی ایجاد کنید تا نظرات مشتریان را درباره تجربیاتشان جمع‌آوری کنید. از این بازخورد برای بهبود مستمر خدمات و رفع هرگونه نگرانی استفاده کنید و رویکرد مشتری‌محور را تقویت کنید.

بهینه‌سازی تجربه کاربری: اطمینان حاصل کنید که وب‌سایت و اپلیکیشن موبایل کاربرپسند، سریع و آسان برای ناوبری هستند. یک تجربه خرید بدون درز می‌تواند تأثیر زیادی بر رضایت و وفاداری مشتری داشته باشد.

ترویج ابتکارات پایداری: هرگونه تلاش‌های پایداری یا محصولات دوستدار محیط‌زیست را برجسته کنید. بسیاری از مصرف‌کنندگان امروزی با برندهایی که مسئولیت‌پذیری محیطی را در اولویت قرار می‌دهند، انگیزه بیشتری برای خرید دارند که می‌تواند وفاداری را افزایش دهد.

محدودیت پژوهش

محققان این پژوهش را در سازمانهای مختلف و مشابه انجام داده و نتایج و یافته های خود با توجه به نتايج بدست آمده، با نتایج تحقیق حاضر مقایسه کنند.

تکرار پژوهش در بازه های زمانی دیگر در همین سازمان ومقایسه نتایج با نتایج بدست آمده ازتحقیق حاضرتحقیقات آتی باید الگوي مطرح شده در پژوهش حاضر را گسترش داده و روابط دو جانبه این عوامل و بررسی سایر متغیرهاي مستقل ومیانجی رامورد بررسی قرار دهند.

 

5-3-3- پیشنهادهای پژوهشی

1.       پیشنهاد می گردد رابطه بین متغیرهای پژوهش در شرکتهای دیگر نیز مورد بررسی قرار گیرد.

2.       پیشنهاد می گردد در سایر شرکتها هم پژوهش حاضر انجام شده و نتایج جهت مقایسه با میزان متغیرهای این شرکت با سایر شرکتها تطبیق گردد.

3.       انجام پژوهش در سالهای آینده جهت تائید صحت نتایج پژوهش و تعمیم آن با گذشت زمان پیشنهاد می‌گردد.

4.       پیشنهاد می گردد که به منظور گسترش مدل تحقیق حاضر، از طریق آزمون های تحلیل اکتشافی، مدل های بیشتری را طراحی نمایند که به صورت دقیق تر وتخصصی تر به بحث اعتبار برند پرداخته شود.

5.       پیشنهاد می گردد که تحقیقات بیشتری در زمینه توصیه الکترونیکی وقصد خرید صورت گیرد به طوری که تاثیر متغیر های دیگر موثر برقصد خرید که در پژوهش حاضر ثابت در نظر گرفته شده است نیز بررسی شود.

 

منابع 

آزاده سعید, احمدیان سحر, & محقق زاده فاطمه. تاثیر رضایت مشتری، اعتماد، قطعیت، و تبلیغات کلامی مثبت بر قصد خرید با تاکید بر شبکه های اجتماعی.‎ دوره 5 , شماره 8 (پیاپی 47) ; از صفحه 9 تا صفحه 16.

جامی پور، مونا و طالاری، محمد و بهادری، مهناز،1398،طراحی چارچوب مدیریت تجربه مشتری در تجارت اجتماعی: رویکردی آمیخته.

حسن پوردلاور، میثم و ولی پور، علی،1399،تاثیر عوامل عاطفی بر واکنش های رفتاری مشتری به تبلیغات شخصی شده آنلاین با نقش میانجی مولفه های نظریه انتخاب عقلایی،https://civilica.com/doc/1272830

خیری، بهرام و فتحعلی، متینه. (1394). بررسي عوامل موثر بر قصد خريد محصولات لوكس. مجله مدیریت بازاریابی. 26: 24-1.

شائمی, علی, براری, مجتبی. (1390). کانون کنترل و ارتباط دهان به دهان در میان مصرف کنندگان. مدیریت بازرگانی, 3(2), 101-114.

شیرخدایی، میثم، نوری پور، امیرحسین و شریعتی، فاطمه. (1393). تبیین نقش عوامل مربوط به برند و عناصر منتخب آمیخته بازاریابی در قصد خرید برند ملی. فصلنامة مدیریت برند. 1(1): 156-127.

قیاثوند م. ا., حبیبی ع. (1399). بررسی تأثیر سهولت خرید آنلاین بر تمایلات رفتاری و تبلیغات دهان به دهان الکترونیک با نقش میانجی رضایت مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول). فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری, 4(33), 37-52.

مقدسی، علیرضا و استیری، محمد امین،1399،کاربردهای روش ها و ابزارهای نوین تبلیغات اینترنتی در جذب مشتریان،پنجمین همایش بین المللی مدیریت، حسابداری، اقتصاد و علوم اجتماعی،همدان.

نائیجی, ابوالقاسمیان سیچانی. (1395). تأثیر انگیزه‌های مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی بر تمایل به خرید: نقش میانجی ویژگی‌های پیام. تحقیقات بازاریابی نوین, 6(4), 141-158.‎

 

 

 

Bashir, A. (2013). Consumer Behavior Towards Online Shopping Of Electronics In Pakistan. Seinäjoki University Of Applied Sciences

Chaithanapat, Pornthip & Rakthin ,Sirisuhk .2021.Customer knowledge management in SMEs: Review and research agenda. Wiley Online Library

Chen, Z., & Yuan, M. (2020). Psychology of word of mouth marketing. Current opinion in psychology, 31, 7-10.

Chen, Z., & Yuan, M. (2020). Psychology of word of mouth marketing. Current opinion in psychology, 31, 7-10.

Haque, A., Anwar, N., Yasmin, F., Sarwar, A., Ibrahim. Z., & Momen, A. (2015). Purchase Intention Of Foreign Products: A Study On Bangladeshi Consumer, Perspective, SAGE Open, 1– 12.

Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476.

James, J. D., & Ross, S. D. (2004). “Comparing sport consumer motivations across multiple sports”. Sport  Marketing Quarterly, 13(1), 17-25.

Jaziri, D. (2019). The advent of customer experiential knowledge management approach (CEKM): The integration of offline & online experiential knowledge. Journal of Business Research, 94, 241-256.

Josiassen, A. (2011). Consumer Disidentification and Its Effects on Domestic Product Purchases: An Empirical Investigation in the Netherlands. Journal of Marketing. 75: 124-140.

Liu, B. (2006). Sentiment analysis and opinion mining. Synthesis lectures on human language technologies, 5(1), 1-167.

Park, D. H., & Kim, S. (2009). The Effects of Consumer Knowledge on Message Processing Of Electronic Word-Of-Mouth via Online Consumer Reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4): 399-410.

Park, D. H., & Kim, S. (2009). The Effects of Consumer Knowledge on Message Processing Of Electronic Word-Of-Mouth via Online Consumer Reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4): 399-410.

Park, J.H., & Kim, M.K. (2016). Factors Influencing The Low Usage Of Smart TV Services By The Terminal Buyers In Korea. Telematics And Informatics (In Press) Doi:10.1016/J.Tele.2016 Haque, A., Anwar, N., Yasmin, F., Sarwar, A., Ibrahim. Z., & Momen, A. (2015). Purchase Intention Of Foreign Products: A Study On Bangladeshi Consumer, Perspective, SAGE Open, 1– 12. 

Park, J.H., & Kim, M.K. (2016). Factors Influencing The Low Usage Of Smart TV Services By The Terminal Buyers In Korea. Telematics And Informatics (In Press) Doi:10.1016/J.Tele.2016.

Ryu, S., & Park, J. (2020). The effects of benefit-driven commitment on usage of social media for shopping and positive word-of-mouth. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102094.

Shankar, A., Jebarajakirthy, C., & Ashaduzzaman, M. (2020). How do electronic word of mouth practices contribute to mobile banking adoption?. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101920.

Srivastava, Mukta, Sivaramakrishnan, Sreeram , K. Saini, Gordhan. ( 2021). The Relationship Between Electronic Word-of-Mouth and Consumer Engagement: An Exploratory Study. IIM Kozhikode Society & Management Review .10(1) 66–81 Chaithanapat, Pornthip & Rakthin ,Sirisuhk .2021.Customer knowledge management in SMEs: Review and research agenda. Wiley Online Library

Srivastava, Mukta, Sivaramakrishnan, Sreeram , K. Saini, Gordhan. ( 2021). The Relationship Between Electronic Word-of-Mouth and Consumer Engagement: An Exploratory Study. IIM Kozhikode Society & Management Review .10(1) 66–81 Verma, S., & Yadav, N. (2021). Past, Present, and Future of Electronic Word of Mouth (EWOM). Journal of Interactive Marketing, 53, 111-128.‏

Verma, S., & Yadav, N. (2021). Past, Present, and Future of Electronic Word of Mouth (EWOM). Journal of Interactive Marketing, 53, 111-128.‏

Waris ,Idrees & D'costa, Stafford Jude Jonathan & Hameed ,Irfan.2021.Estimation of consumers’ purchase intention through Electronic Word of Mouth: A partial least square-structural equation modeling approach. KASBIT Business Journal, 14(1), 1-22, March 2021

Waris ,Idrees & D'costa, Stafford Jude Jonathan & Hameed ,Irfan.2021.Estimation of consumers’ purchase intention through Electronic Word of Mouth: A partial least square-structural equation modeling approach. KASBIT Business Journal, 14(1), 1-22, March 2021

 

---

[1]  . دانشجوی کارشناسی ارشد،مدیریت،دانشکده علوم انسانی،دانشکده مدیریت مازندران،ساری(نویسنده مسئول) @yahoo.com2015n.sedighi

[2]  .مربی،گروه مدیریت،واحد ساری،دانشگاه آزاد اسلامی،ساری،ایران [e-mail]

[3]  DiMattos and Rosie

[4]  Alloys

[5]  Goldsmith and Horowitz

[6]  Litvin and Goldsmith

[7]  Hennig-Tora and Walsh

[8]  Brown, Broderick and Lee

[9]  Hennig-Tora and Walsh

[10]  Andrejs and Strockens

[11]  Lee et al

[12]  Gebert et al.

[13]  Maniz et al.

[14]  Island

[15]  Mieke et al.

[16]  Ria and Park

[17]   - eWOM

[18]  -Jason et al

[19]  -Liu

[20]  - Liao, et-al

[21]  -Nam & Lee

[22]  -Dreisbach, et-al

[23]  - Bandara,et-al

[24]  -Kuester

[25]  -Bashir

[26]  -Day

[27] - Hu

[28]  -Carter

[29]  -Hawkins & Mothersbaugh

[30]  -Kim & Pysarchik

[31]  -Ajzen

[32]  -Haque

[33]  -Kim, Ham, Yang & Choi

[34]  -Morris & Dillon

[35]  -Rossiter & Percy

[36]  -Yoo, Donthu & Lee

[37]  -Park & Kim

[38]  -Wu, Wu, Lee, & Lee

[39]  -Hsu, Chen, Kikuchi & Ippei

[40]  -Chaithanapat & Rakthin

[41]  -Waris

[42]  - Ryu & Park

[43]  -Ahmad& matar

[44]  Waris

---