ارائه مدل برندسازی احساسی در تصمیم خرید مصرف‌کننده با رویکرد بر بسته‌بندی سبز
محورهای موضوعی : بازاریابیسجاد فاتحی 1 , سینا نعمتی زاده 2 , سید عباس حیدری 3
1 - دانشجوی مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه ازاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: برندسازی احساسی, تصمیم خرید, مصرف‌کننده, بسته‌بندی سبز,
چکیده مقاله :
برندسازی احساسی نقش مهمی در جذب مصرف‌کنندگان دارد و شرکت‌ها با استفاده از ایده‌های محصولات سبز در طراحی و بسته‌بندی، می‌توانند مزیت متمایزکننده برند خود را افزایش دهند و ارتباط احساسی با مخاطبان را تقویت کنند. از این‌رو در این پژوهش تلاش شده با اتخاذ روش کیفی و اکتشافی شکاف مذکور با تعاملات مرتبط رفع گردد. هدف این پژوهش ارائه مدل برندسازی احساسی در تصمیم خرید مصرف‌کننده با رویکرد بر بسته‌بندی سبزاست. سؤالات تحقیق بر محورهای برندسازی احساسی، بسته‌بندی سبز و عوامل موثر بر تصمیم خرید مصرف‌کننده است. گردآوری داده‌های تحقیق با رویکرد داده بنیاد و حجم نمونۀ پژوهش 14 نفر و مصاحبه با خبرگان و صاحب نظر در حوزه موضوعی بازاریابی و همچنین خبرگان در حوزه بسته بندی صنایع غذایی ایران جمع‌آوری شده است. داده‌های تحقیق در نرم‌افزار اطلس تی آی کدگذاری شد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که برندسازی احساسی در تصمیم خرید مصرف‌کننده با رویکرد بر بسته‌بندی سبز مقوله هسته و اصلی پژوهش و دانش مصرف کنندگان، هنجارهای اجتماعی، مسئولیت اجتماعی، تقویت ارتباط عاطفی را می توان در قالب عوامل علی؛ باورهای شخصی مصرف کننده و باورهای شخصی مصرف‌کننده را می توان در قالب عوامل زمینه‌ای؛ قوانین زیست محیطی و قیمت گذاری محصول با بسته بندی سبز را می توان در قالب عوامل مداخله‌گر؛ تبلیغات سبز ، ارتباطات بازاریابی، معیارهای بصری بسته بندی،بسته بندی شکلی برند را می توان در قالب عوامل راهبردی؛ و در نهایت هویت بصری بسته بندی برند و ثبات در پیام برند را در قالب پیامدهای موثر مقوله هسته در نظر گرفت.
Emotional branding plays an important role in attracting consumers, and by using green product ideas in design and packaging, companies can increase the distinctive advantage of their brand and strengthen the emotional connection with the audience. Therefore, we attempted to resolve the aforementioned gap by adopting qualitative and exploratory methods. This research aimed to present an emotional branding model in the consumer's purchase decision with an approach on green packaging. Therefore, the research questions are based on emotional branding, green packaging, and factors affecting the consumer's purchase decision. The data collection was based on the foundational data approach and the research sample size was 14 people and interviews with experts in the field of marketing and experts in the field of packaging in Iran's food industry. The research data was coded in Atlas TI software. The results showed that emotional branding in the consumer's purchase decision was the core and main category of research and consumer knowledge, social norms, social responsibility, strengthening emotional connection can be done in the form of causal factors; consumer's personal beliefs and consumer's personal beliefs can be defined as background factors; environmental laws and product pricing with green packaging can be seen in the form of intervening factors; green advertising, marketing communications, packaging visual criteria, brand shape packaging can be used in the form of strategic factors; and finally, the visual identity of the brand packaging and consistency in the brand message in the form of effective consequences of the core category can be considered.
حسینی، نواب، سعیدی، پرویز، سمیعی، روح اله (1402). ارائه الگوی نوسازی استراتژیک کارآفرینانه با تاکید بر ارزش‌گذاری برند سبز. فصلنامه مدیریت سبز.3(3)،47-1
دارایی، ایوب، اکبری، مهسا و موسوی کاشی، زهره. (1400). بررسی عوامل مؤثر بر ارتباط میان بسته‌بندی سبز با وابستگی برند سبز. تحقیقات بازاریابی نوین، ،11(3)،45-66.
دوراندیش، آرش، توحیدی، امیر حسین، علیزاده، پریسا. (1396). رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بسته‌بندی زعفران از دید مصرف‌کنندگان. زراعت و فناوری زعفران، 5(2)، 175-184
فراست‌خواه، مقصود. (1395). روش تحقیق کیفی در علوم اجتماعی با تأکید بر نظریه بر پایه گراندد تئوری. تهران: نشر آگاه.
کاظمیان، مینا، شفیعی نیک آبادی، محسن، & فیض، داود. (1399). آینده‌پژوهی صنعت بسته‌بندی مواد غذایی در ایران با رویکرد سناریونگاری در افق 1404. مدیریت بازرگانی، 12(4)، 838-864.
محمدی، امید، پیرزاد، موسوی، سید نجم الدین. (1401). طراحی مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک. مدیریت بازاریابی، 17(54)، 131-149
مرتضائی، فاطمه و آزاده دل، محمد رضا. (1402). بررسی رابطه ابعاد بازاریابی سبز داخلی با کیفیت خدمات در صنعت بانکداری (مطالعه موردی: شعب بانک صادرات استان گیلان). فصلنامه مدیریت سبز،3(3)،127-145.
نوروزی، محمد، ماستری فراهانی، محمد، سعادت، مهدی، (1402). تحلیل رضایت مشتریان با رویکرد متن‌کاوی (مورد مطالعه: مشتریان عسل‌های ارگانیک). تحقیقات بازاریابی نوین، 13(3)، 49-72.
Aboulnasr, K., & Tran, G. A. (2020). Is love really blind? The effect of emotional brand attachment on the perceived risk of really new products. Journal of Product & Brand Management, 29(1), 81-96.
Ahmed, R. R., Streimikiene, D., Qadir, H., & Streimikis, J. (2023). Effect of green marketing mix, green customer value, and attitude on green purchase intention: Evidence from the USA. Environmental Science and Pollution Research, 30(5), 11473-11495.
Akhila, P. P., Sunooj, K. V., Navaf, M., Aaliya, B., Sudheesh, C., Sasidharan, A.. & Khaneghah, A. M. (2022). Application of innovative packaging technologies to manage fungi and mycotoxin contamination in agricultural products: Current status, challenges, and perspectives. Toxicon, 214, 18-29.
Alkhatib, S., Kecskés, P., & Keller, V. (2023). Green marketing in the digital age: A systematic literature review. Sustainability, 15(16), 12369.Tzanidis, T., Magni, D., Scuotto, V., & Maalaoui, A. (2024). B2B green marketing strategies for European firms: Implications for people, planet and profit. Industrial Marketing Management, 117, 481-492.
Bhardwaj, S., Nair, K., Tariq, M. U., Ahmad, A., & Chitnis, A. (2023). The State of Research in Green Marketing: A Bibliometric Review from 2005 to 2022. Sustainability, 15(4), 2988.
Bian, X., & Haque, S. (2020). Counterfeit versus original patronage: Do emotional brand attachment, brand involvement, and past experience matter?. Journal of brand Management, 27, 438-451.
Boncinelli, F., Gerini, F., Piracci, G., Bellia, R., & Casini, L. (2023). Effect of executional greenwashing on market share of food products: An empirical study on green-coloured packaging. Journal of Cleaner Production, 391, 136258.
Carrión Bósquez, N. G., Arias-Bolzmann, L. G., & Martínez Quiroz, A. K. (2023). The influence of price and availability on university millennials’ organic food product purchase intention. British Food Journal, 125(2), 536-550.
Chaihanchanchai, P., & Anantachart, S. (2023). Encouraging green product purchase: Green value and environmental knowledge as moderators of attitude and behavior relationship. Business Strategy and the Environment, 32(1), 289-303.
Chen, Y. S., Chang, T. W., Li, H. X., & Chen, Y. R. (2020). The influence of green brand affect on green purchase intentions: The mediation effects of green brand associations and green brand attitude. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(11), 4089.
Correia, E., Sousa, S., Viseu, C., & Larguinho, M. (2023). Analysing the Influence of Green Marketing Communication in Consumers’ Green Purchase Behaviour. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(2), 1356.
Davis, S. V., & Dacin, P. A. (2022). This brand is who I am… or is it? Examining changes in motivation to maintain brand attachment. Journal of Product & Brand Management, 31(7), 1125-1139.
Dewi, C. F., & Sari, D. (2023). Green packaging and branding impact on green purchase intention with green brand image as a mediator: study at love beauty and planet of gen z in west java. Journal of business studies and mangement review, 7(1), 1-9.
Frost Khah, M. (2015). Qualitative research method in social sciences with emphasis on theory based on grounded theory. Tehran: Nashr Publishing.
Farrukh, A., Mathrani, S., & Sajjad, A. (2023). An exploratory study of green‐lean‐six sigma motivators for environmental sustainability: Managerial insights from a developed and developing economy. Business Strategy and the Environment, 32(8), 1-24
Gong, S., Sheng, G., Peverelli, P., & Dai, J. (2021). Green branding effects on consumer response: examining a brand stereotype-based mechanism. Journal of Product & Brand Management, 30(7), 1033-1046.
Hemsley‐Brown, J. (2023). Antecedents and consequences of brand attachment: A literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(2), 611-628.
Jang, Y. J., Kim, W. G., & Lee, H. Y. (2015). Coffee shop consumers’ emotional attachment and loyalty to green stores: The moderating role of green consciousness. International Journal of Hospitality Management, 44, 146-156.
Javed, T., Yang, J., Gilal, W. G., & Gilal, N. G. (2020). The sustainability claims' impact on the consumer's green perception and behavioral intention: A case study of H&M. Advances in Management and Applied Economics, 10(2), 1-22.
Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic management review, 3(1-2), 128-143.
Khandelwal, U., Tripathi, V., & Gupta, A. (2024). A bibliometric analysis of green branding research from 2000 to 2019. Vision, 28(1), 87-97.
Li, H., & Wang, B. (2023). Green packaging materials design and efficient packaging with Internet of Things. Sustainable Energy Technologies and Assessments, 103186.
Lin, J., & Zhou, Z. (2022). The positioning of green brands in enhancing their image: the mediating roles of green brand innovativeness and green perceived value. International Journal of Emerging Markets, 17(6), 1404-1424.
Mola Ghalghachi, M., Bashir Khodaparasti, R. (2023). Investigating the Effect of Greenwashing on Green Trust and Green Purchase Intention with the Mediation of Green Confusion and Perceived Risk. New marketing research journal. 12(4): 177-194.
Moorthy, K., Kamarudin, A. A., Xin, L., Hui, L. M., Way, L. T., Fang, P. S., & Carmen, W. (2021). Green packaging purchase behaviour: a study on Malaysian consumers. Environment, Development and Sustainability, 23, 15391-15412.
Ng, P. M., Cheung, C. T., Lit, K. K., Wan, C., & Choy, E. T. (2024). Green consumption and sustainable development: The effects of perceived values and motivation types on green purchase intention. Business Strategy and the Environment, 33(2), 1024-1039.
Nguyen, V. T., Vuong, D. H., Ha, N. T. T., Nguyen, Q. T., Kim, M. H., & Quy, N. L. D. (2020). Exploring brand loyalty toward traditional confectioneries in an emerging market. Entrepreneurship and Sustainability Issues, 8(1), 60.
Nguyen-Viet, B. (2023). The impact of green marketing mix elements on green customer based brand equity in an emerging market. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 15(1), 96-116.
Polanco, A. F., Sandoval, S. M., & Suárez, C. R. (2021, September). The relation between consumer green behavior, sustainable packaging, and brand image in the purchase of ecological wines. In Proceedings of the European Conference on Innovation and Entrepreneurship, ECIE (pp. 338-346).
Rahman, S. U., & Nguyen‐Viet, B. (2023). Towards sustainable development: Coupling green marketing strategies and consumer perceptions in addressing greenwashing. Business Strategy and the Environment, 32(4), 2420-2433.
Sharma, A. P. (2021). Consumers’ purchase behaviour and green marketing: A synthesis, review and agenda. International Journal of Consumer Studies, 45(6), 1217-1238.
Tiep Le, T., Ngo, H. Q., & Aureliano-Silva, L. (2023). Contribution of corporate social responsibility on SMEs' performance in an emerging market–the mediating roles of brand trust and brand loyalty. International Journal of Emerging Markets, 18(8), 1868-1891.
Vercueil, L. (2018). Investigating the antecedents and consequences of vehicle buyers' brand attachment behaviour (Doctoral dissertation, North-West University).
Vuong, T. K., & Bui, H. M. (2023). The role of corporate social responsibility activities in employees’ perception of brand reputation and brand equity. Case Studies in Chemical and Environmental Engineering, 7, 100313.
Wang, J., Yang, X., He, Z., Wang, J., Bao, J., & Gao, J. (2022). The impact of positive emotional appeals on the green purchase behavior. Frontiers in Psychology, 13, 716027.
Wensing, J., Caputo, V., Carraresi, L., & Bröring, S. (2020). The effects of green nudges on consumer valuation of bio-based plastic packaging. Ecological Economics, 178, 106783.
Yang, Y. C., & Zhao, X. (2019). Exploring the relationship of green packaging design with consumers' green trust, and green brand attachment. Social Behavior and Personality: an international journal, 47(8), 1-10.
Zhou, H., & Duan, Y. (2022). Online channel structures for green products with reference greenness effect and consumer environmental awareness (CEA). Computers & Industrial Engineering, 170, 108350.
