شناسایی و ارزیابی مدل کمپین ارتباطی با تکیه بر تبلیغات
محورهای موضوعی : بازاریابی
مریم شبابی
1
,
سینا نعمتی زاده
2
,
نسیم نعمتی زاده
3
1 - گروه بازرگانی،دانشکده مدیریت،دانشگاه آزاد اسلامی تهران مرکزی،تهران،ایران
2 - گروه بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران.
کلید واژه: کمپین ارتباطی, تبلیغات, نیاز مخاطب, ارزش مشتری,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر باهدف مدل‌سازی کمپین ارتباطی با تأکید بر تبلیغات صورت گرفت. روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی و برحسب نوع داده، آمیخته (کیفی-کمی) از نوع اکتشافی می‌باشد. جامعه آماری بخش کیفی شامل خبرگان دانشگاهی و متخصصان مسلط به موضوع پژوهش در حیطه‌ی کمپین‌های ارتباطی و تبلیغات است که با استفاده از نمونه‌گیری غیرتصادفی هدفمند و اصل اشباع 13 نفر به‌عنوان حجم نمونه درنظرگرفته شد. جامعۀ آماری بخش کمی، مدیران کسب‌وکارها بودند که با استفاده از محاسبه حجم‌نمونه با فرمول کوکران و روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای چندمرحله‌ای، 384نفر به‌عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها از ابزارهای مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روش تحليل داده‌ها در بخش کيفي کدگذاری نظری مبتنی بر تکنیک گرنددتئوری بود و در بخش کمی برای پاسخ به سؤال‌های پژوهش از آزمون تی‌تک‌نمونه‌ای، مدل‌سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. نتایج بخش کیفی پژوهش نشان داد کمپین ارتباطی در این پژوهش شامل 4مؤلفه انتخاب اهداف کمپین، استراتژی‌های پیام، انتشار پیام‌های کمپین و تحقیقات سیستماتیک است. همچنین عوامل مؤثر بر ایجاد کمپین‌های ارتباطی شامل 5مؤلفه نگرش مصرف‌کننده، ارتباطات، منابع سازمانی، استراتژی قیمت‌گذاری و زیرساخت است. در این پژوهش راهبردهای ایجاد کمپین‌های ارتباطی شامل 5مؤلفه آگاهی و شناخت، هویت بصری، ویژگی پیام، به‌روزرسانی و مدیریت دانش است. بسترهای ایجاد کمپین‌های ارتباطی با تأکید بر تبلیغات شامل عوامل محیطی، ویژگی‌های بصری کمپین، مخاطبان و ساختار کمپین است. پیامدهای ایجاد کمپین‌های ارتباطی با تأکید بر تبلیغات شامل مؤلفه‌های رفتار مصرف‌کننده، بهبود عملکردمالی و بهبود عملکردعملیاتی است
This study aimed to model a communications campaign with a focus on advertising. Employing a mixed exploratory method, the research utilized both qualitative and quantitative approaches. Thirteen academic experts in communication campaigns and advertising were interviewed using non-random sampling until data saturation was achieved for the qualitative segment. Business managers formed the quantitative segment's sample, chosen through Cochran formula and multi-stage cluster random sampling. Data collection involved semi-structured interviews and a specially designed questionnaire. For data analysis, the qualitative side used theoretical coding with the grand theory technique, while the quantitative side employed one-sample t-tests, structural equation modeling, and confirmatory factor analysis. Findings indicated that effective communication campaigns comprise four main elements: setting objectives, message strategies, message dissemination, and systematic research. Additionally, five factors were identified as influential in campaign creation: consumer attitudes, communication efficacy, organizational resources, pricing strategies, and infrastructural support.The study also outlined five strategic components vital for campaign creation: awareness building, visual identity, message features, continual updating, and knowledge management. Moreover, it identified key platforms for campaign creation that focus on environmental factors, visual aspects, target audience, and structural design. Lastly, the research highlighted the outcomes of successful communication campaigns, which include influencing consumer behavior, enhancing financial returns, and improving operational performance.
بابایی زکلیکی، محمد علی و زمانی، زینب (1398). تحلیل نقادانه شش دهه مطالعات راجع به کمپین تبلیغاتی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 18(38).
جاوید، محمدرضا، نعمتی زاده، سینا و قاسمی، بهروز (1400). ارائه مدل توسعه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با تأکید بر استراتژی های بازاریابی دیجیتال (موردمطالعه: بانک شهر)، اقتصاد و مدیریت شهری، 9(34)، 19-36.
خالوزاده مبارکه، سجاد؛ مانیان، امیر؛ حسنقلی پور یاسوری، طهمورث. (1398). طراحی مدل ارتقای تجربه و پاسخ مشتری با استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی. دوفصلنامه مطالعات مصرف‌کننده، 6(1)، 287- 309.
صادقي، سهيل. (1396). اهميت و تاثير عناصر آميخته بازاريابي بر مديريت ارتباطات مشتريان، دومين كنگره بين المللي توانمندسازي جامعه در حوزه مديريت، اقتصاد، كارآفريني و مهندسي فرهنگي، تهران، مركز توانمندسازي مهارت هاي فرهنگي و اجتماعي جامعه.
میراحمدی, منیر السادات, شیرمحمدی, یزدان, جلالی, سید مهدی. (1400). طراحی و تدوین مدل بومی تبلیغات ویروسی برای خرده‌فروشی‌های اینترنتی با استفاده از روش داده بنیاد. مدیریت بازاریابی, 16(53), 69-86.
نایب اصل، سید رامین (1399). ارائه مدل بهینه مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی با رویکرد بهبود وضعیت مالی و سود آوری با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی، چشم انداز حسابداری و مدیریت، 3(25)، 33-45.
Abrams, Katie M.; Leong, Kirsten; Melena, Sara; Teel, Tara (2019). Encouraging Safe Wildlife Viewing in National Parks: Effects of a Communication Campaign on Visitors’ Behavior. Environmental Communication, (1), 1–16.
Chan, H.Y., Boksem, M. & Smidts, A. (2020). Neural Profiling Of Brands: Mapping Brand Image In Consumers' Brains With Visual Templates, Journal of Marketing Research, 5(4), 600-615.
Drugova, E. Zhelnovakova, M. Pomuleva, Y. Kazorina, A (2021). Specifics of advertising communication in the construction sector: features, ways to attract attention and directions of functioning, IOP Conference Series: Earth and Environmental Science.
Hanaysha, J. Mehmood, K (2022). An Exploration of the Effect of Customer Relationship Management on Organizational Performance in the Banking Sector, International Journal of Customer Relationship Marketing and Management (IJCRMM), 13(1), 16.
Martina, p (2020). Ads content optimization for Internet advertising campaigns, POLITesi - Archivio digitale delle tesi di laurea e di dottorato.
Siby A., George J.P. (2022) Influence of Customer Relationship Management for the Success of E-Business. In: Joshi A., Mahmud M., Ragel R.G., Thakur N.V. (eds) Information and Communication Technology for Competitive Strategies (ICTCS 2020). Lecture Notes in Networks and Systems, vol 191. Springer, Singapore.
Vinzi, V.E., Trinchera, L. & Amato, S. (2020). “PLS Path Modeling: From Foundations to Recent Developments and Open Issues for Model Assessment and Improvement”, Handbook of Partial Least Squares, 47-82
