شناسایی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های ارتقاء سواد رسانه‌ای دانشجویان در فضای مجازی بر اساس الگوی آمیخته بازاریابی اجتماعی

محورهای موضوعی : پژوهش های مدیریت راهبردی

رضا بنی اسد ¹ , سعید موحد نسب ² , مهدی باقری میبدی ³

1 - استادیار، مدیریت بازرگانی، دانشکده معارف اسلامی و مدیریت، دانشگاه امام صادق (ع)، تهران، ایران
2 - کارشناسی ارشد، رشته معارف اسلامی و مدیریت، گرایش بازرگانی، دانشگاه امام صادق‌ (ع) تهران، ایران.
3 - دانشجوی دکترای رفتار سازمانی و مدیرت منابع انسانی، دانشکده معارف اسلامی و مدیریت دانشگاه امام صادق (ع)، تهران، ایران.

تاریخ دریافت : 1401/07/22 تاریخ پذیرش : 1401/09/26 تاریخ انتشار : 1401/12/01

کلید واژه: فضای مجازی, سواد رسانه‌ای, بازاریابی اجتماعی, آمیخته بازاریابی اجتماعی, سواد فضای مجازی,

چکیده مقاله :

گسترش سریع اینترنت، تنوع رسانه‌های نوظهور و دسترسی آسان همگان به فضای مجازی ازجمله عواملی است که اهمیت و ضرورت سواد رسانه‌ای در فضای مجازی را نشان می‌دهد. دانشجویان نیز به‌عنوان بخشی از افراد جامعه که با فضای مجازی در ارتباط هستند، نیازمند سواد رسانه‌ای هستند. لذا این پژوهش به بررسی راهکارها و مؤلفه های ارتقای سطح سواد رسانه ای دانشجویان در فضای مجازی می پردازد. شناسایی و اولویت بندی این مؤلفه ها بر اساس الگوی آمیخته های بازاریابی اجتماعی انجام‌ گرفته است. راهبرد این پژوهش آمیخته متوالی اکتشافی است که در مرحله اول، برای تحلیل داده‌های کیفی از روش تحلیل مضمون و در مرحله دوم، برای اولویت بندی کمّی آن مؤلفه ها از روش اهمیت - عملکرد استفاده شده است. جامعه آماری، خبرگان، استادان و متخصصان حوزه سواد رسانهای و فضای مجازی بودند که 14 نفر به‌صورت هدفمند برای مصاحبه انتخاب شدند. در مرحله میان‌پایه، 37 مضمون سازمان‌دهنده و 8 مضمون فراگیر احصاء و سپس شبکه مضامین مرتبط با سؤال پژوهش ترسیم شد. در مرحله دوم، مضامین سازماندهنده به‌عنوان مؤلفه های اصلی ارتقای سواد فضای مجازی در نظر و بر اساس روش اهمیت_عملکرد پرسشنامه ای طراحی و از سوی نخبگان، استادان و مدرسان سواد رسانه ای تکمیل شد. مطابق با یافته‌های این تحقیق، تبیین ضرورت تجزیه‌وتحلیل پیام‌های رسانه‌ای برای مخاطبان، در نظرداشتن مشخصات دانشجو در انتقال پیام، مخاطب محوری، اصلاحات سیاست‌های فناوری اطلاعات و اصلاحات سیاست‌های آموزشی به‌عنوان چهار مؤلفه اولویت دار در حوزه فعالیت‌های اجرایی در خصوص ارتقای سواد فضای مجازی دانشجویان احصا گردید.

چکیده انگلیسی:

The rapid spread of the Internet, the diversity of emerging media, and the easy access to cyberspace are among the factors that show the importance and necessity of media literacy in cyberspace. Students also need media literacy as a part of society who are connected with virtual space. Therefore, this study examines enhancing the level of media literacy of students in cyberspace. Identification and prioritization of these components has been done based on the pattern of social marketing mix. The strategy of this research is an Exploratory Sequential Mixed Method. First thematic analysis method has been used to analyze qualitative data and in the second stage, the importance-performance analysis has been used to quantitatively prioritize those components. The statistical population consisted of experts, professors and experts in the field of media and cyberspace literacy, of whom14were purposefully selected for interview. In the first stage, 313 basic themes, 37 organizing themes and 8global themes were counted and then a network of themes related to the research question was drawn. In the second stage, the organizing themes were considered for the importance-performance analysis of a questionnaire. According to the findings of this research, "explaining the necessity of analyzing media messages for the audience", "considering the student's profile in the transmission of the message", "centered audience", "reforms of information technology policies" and "reforms of educational policies" as four priority components in the field of executive activities regarding the promotion of virtual space literacy of students was counted.

منابع و مأخذ:

 ارجمندی، غلامرضا (1384). سواد رسانه ­ای (گفت و گو با دکتر غلامرضا ارجمندی)، مجله رشد آموزش علوم اجتماعی، 8 (4): 4-9.

 امیری، فرهام؛ قاسمی، ساسان (۱۳۹۱). بازاریابی اجتماعی، چاپ اول، اصفهان: ارکان دانش.

ایرانپور، پرستو (1389). میزان سواد رسانه‌ای و نقش آن در استفاده از رسانه‌های تعاملی (بررسی رفتار ارتباطی دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه اصفهان و دانشگاه صنعتی اصفهان)، پایان­ نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی.

آل داوود، سید رضا (1399). نمره سواد رسانه‌ای مردم کشور قابل قبول نیست (گفت و گو)، بازیابی شده در تاریخ 1400/11/20، رادیو گفتگو: https://seda.ir/sh/?2409199

بنی اسد، رضا (1400). مصاحبه با دکتر رضا بنی اسد، عضو هیئت‌علمی دانشگاه امام صادق (ع).

تافلر، الوین؛ تافلر، هایدی (1385). به­ سوی تمدن جدید، سیاست در موج سوم، ترجمه محمدرضا جعفری، تهران: سیمرغ.

 تقی‌زاده، عباس (1391). ارتقای سواد رسانه ­ای زمینه کاهش آسیب ­های اجتماعی نوپدید فضای مجازی. نخستین کنگره ملی فضای مجازی و آسیب­ های اجتماعی نوپدید، تهران: وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی.

حامدی، محمد (1391). عوامل اجتماعی- فرهنگی مرتبط باسواد رسانه‌ای دانشجویان (مطالعه موردی دانشجویان دانشگاه آزاد واحد تهران شرق)، نشریه مطالعات رسانه‌ای، 7 (19): 65-78.

حیدری زهراپور، معصومه (1383). سواد رسانه ­ای و آموزش رسانه ­ای، فصلنامه پژوهش و سنجش، 11 (37): 157-167.

خامنه ­ای، سیدعلی (1392). بیانات در دیدار با دانش‌آموزان و دانشجویان در تاریخ 12/08/1392، بازیابی شده در تاریخ (1400/11/20)، دفتر حفظ و نشر آثار حضرت آیت‌الله خامنه ­ای: https://farsi.khamenei.ir/speech-content? id=024378

رحیمی، علی (۱۳۸۹). نگاهی اجمالی به الگوی بازاریابی اجتماعی، کتاب ماه علوم اجتماعی، 30: 108-115.

شاهرخ اسکویی، زهره (1385). بررسی سواد رسانه‌ای دانشجویان فنی و علوم انسانی دانشگاه تهران در مقطع تحصیلات تکمیلی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبائی تهران.

شاهین، اکرم (1391). بررسی مقایسه‌ای سواد رسانه ­ای در بین دانشجویان دانشگاه تهران و دانشگاه علوم پزشکی تهران، نشریه جهانی رسانه، 7 (2).

شکرخواه، یونس (۱۳۸۵). سواد رسانه­ ای یک مقاله عقیده­ای، فصلنامه رسانه،17(4): 27-31.

عقیلی، سید وحید؛ راسخ محمدی، صغری (1378). عوامل مؤثر در پیشرفت سواد رسانه ­ای در میان دانشجویان، فصلنامه مدیریت فرهنگی، 3: 21-32.

علوی، پرویز (1388). جهانی اندیشیدن و محلی عمل کردن، روزنامه اعتماد، 7: 16.

قاسمی، طهمورث (۱۳۸۵). سواد رسانه ­ای؛ رویکردی نوین به نظارت رسانه ­ای، فصلنامه رسانه، 17(4): 18.

قربانی، مرتضی (1397). بررسی تأثیر رسانه‌های جهانی بر هویت فرهنگی جوانان، چهارمین کنفرانس بین‌المللی توانمندسازی جامعه در حوزه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران.

کاتلر، فیلیپ (1385). مدیریت بازاریابی (تجزیه‌وتحلیل، برنامه­ ریزی، اجرا و کنترل)، ترجمه به من فروزنده، چاپ سوم، تهران: آموخته.

کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری (1379). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، چاپ سوم، تهران: آتروپات.

معتمدنژاد، کاظم (1382). اجلاس جهانی سران درباره جامعه اطلاعاتی، مرکز پژوهش­های ارتباطات، چاپ دوم، تهران.

یزدیان، امیر (1390). سواد رسانه‌ای انتقادی: بررسی موردی سطح سواد رسانه‌ای دانشجویان کارشناسی ارشد، تحقیق در ارتباطات، دانشکده صداوسیما ج.ا.ا پایان‌نامه کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی، دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.

 

Aghili, S. V. & Rasek Mohammadi, S. (1999). Factors influencing the development of media literacy among students, Cultural Management Quarterly, Preface 3, 32-21.

Alavi, P. (2010). Thinking globally and acting locally. Etemad newspaper, seventh year, supplement number 55, 16-21.

Al-Dawood, S. R. (2020). The media literacy score of the people of the country is not acceptable, retrieved on (09/02/2022), Radio Goftegoo, http://seda.ir/sh/?2409199.

Amiri, F. & Qasemi, S. (2012). Social marketing. Isfahan, Arkan Danesh Publications, first edition.

Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of public policy & marketing, 21(1), 3-13.‏

Arjomandi, G. (2005). Media Literacy in Conversation with Dr. Gholamreza Arjmandi. Journal of Development of Social Science Education, 8th year. 4, 4-9.

Burns, N. & Grove, S. K. (1993). The practice of Nursing Research-Conduct, Critique & Utilization. USA.‏

Christ, W. G. & Potter, W. J. (1998). Media literacy, media education, and the academy. Journal of communication, 48(1), 5-15.‏

Cutler, P. (2006). Marketing Management, (Analysis, Planning, Execution and Control), Translator: Bahman Forouzandeh, Amoukhteh Publishing, Third Edition, Tehran.

- Cutler, P. & Armstrong, G. (2000). Principles of Marketing, Translator: Bahman Forouzandeh, Atropat Publishing, Third Edition. Tehran.

Dann, S. (2010). Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions. Journal of Business research, 63(2), 147-153.‏

Di Domenico, & Sit, G. J. & Ishizaka, A. & Nunan, D. (2021). Fake news, social media and marketing: A systematic review. Journal of Business Research, 124, 329-341.- Fedorov, A. (2003). Media education and media literacy: experts’ opinions. Available at SSRN 2626372.‏

Ghasemi, T. (2007). Media literacy; A new approach to media monitoring. Media Quarterly, Seventeenth Year, 4, 18.

Ghorbani, M. (2018). Investigating the Impact of Global Media on Youth Cultural Identity, Fourth International Conference on Community Empowerment in the Field of Humanities and Cultural Studies, Tehran.

Hamedi, M. (2012). Socio-Cultural Factors Related to Students' Media Literacy (Case Study of Students of East Tehran Branch of Azad University). Journal of Media Studies, Volume 7, 19, 65 – 78.

- Heidari Zahrapour, M. (2005). Media Literacy and Media Education. Research and Evaluation Quarterly, Eleventh Year. 37,167-157.

Iranpour, P. (2010). The level of media literacy and its role in the use of interactive media to study the communication behavior of graduate students of Isfahan University and Isfahan University of Technology Master's thesis. Allameh Tabatabai University - Faculty of Social Sciences.

Khamenei, Seyed Ali (2013). Statements in the meeting of students on 03/11/2013, retrieved on (09/02/2022), Office for the Preservation and Publication of the Works of Ayatollah Khamenei, https://farsi.khamenei.ir/speech-content?id=24378.

Kindra, G. S. & Stapenhurst, R. (1998). Social marketing strategies to fight corruption.‏

Kubacki, K. & Rundle-Thiele, S. & Schuster, L. & Wessels, C. & Gruneklee, N. (2015). Digital innovation in social marketing: a systematic literature of interventions using digital channels for engagement, in Wymer, W. (Ed.), Innovations in Social Marketing and Public Health Communication: Improving the Quality of Life for Individuals and Communities, Springer, Cham.

Motamednejad, K. (2003). World Summit on the Information Society, Communication Research Center, Second Edition, Tehran.

NSMC. (2007). Social marketing big pocket guide.London: National Social Marketing Centre. Available on line at http://www.nsmc.org.uk.

Rahimi, A. (2010). A brief look at the social marketing model. Social Science Month Book. 30,115-108.

Ruminski, H. J. & Hanks, W. E. (1995). Critical thinking lacks definition and uniform evaluation criteria. Journalism & Mass Communication Educator, 50 (3), 4-11.‏

Shahin, Akram (2012). Comparative study of media literacy between students of Tehran University and Tehran University of Medical Sciences. World Journal of Media, Volume 7, 2 (14th consecutive).

Shahrokh Oskooi, Z. (2006). Study of Media Literacy of Technical and Humanities Students of Tehran University in Postgraduate Studies, M.Sc. Thesis, Faculty of Social Sciences, Allameh Tabatabai University of Tehran.

Shawky, S. & Kubacki, K. & Dietrich, T. & Weaven, S. (2019). Using social media to create engagement: A social marketing review. Journal of Social Marketing.‏

Shekarkhah, Younes. (2006). Media Literacy of an Idea Article. Media Quarterly, Year 17, 4,31-27.

Taghizadeh, A. (2012). Promoting media literacy to reduce emerging social harms of cyberspace. First National Congress on Cyberspace and Emerging Social Injuries, Tehran, Ministry of Cooperatives, Labor and Social Welfare.

Thakkar, J. & Kanda, A. & Deshmukh, S. G. (2008). Interpretive structural modeling (ISM) of IT‐ enablers for Indian manufacturing SMEs. Information Management & Computer Security.

Toffler, Alvin and Toffler, Heidi. (2006). Towards a New Civilization, Politics in the Third Wave, translated by Mohammad Reza Jafari, Tehran: Simorgh Publishing, sixth edition.

Vahedi, Z. & Sibalis, A. & Sutherland, J. E. (2018). Are media literacy interventions effective at changing attitudes and intentions towards risky health behaviors in adolescents? A meta-analytic review. Journal of adolescence, 67, 140-152.‏

Weinreich, N. K. (2012). Hands-on social marketing: a step-by-step guide to designing change for good. Sage Publications.‏

 Yazdian. A, (2011). Critical Media Literacy: A Case Study of the Media Literacy Level of Postgraduate Students, Communication Research, Faculty of Broadcasting, M.Sc. Thesis, Faculty of Broadcasting, Islamic Republic of Iran.