تأثیراستراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد مشتری به ‌واسطه‌ی عملکرد برند

محورهای موضوعی : پژوهش های مدیریت راهبردی

زهرا حسین نژاد ¹ , شمس الدین ناظمی ² , فریبرز رحیم نیا ³

1 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد
2 - استاد مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد
3 - استاد مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد

تاریخ دریافت : 1396/02/06 تاریخ پذیرش : 1396/06/22 تاریخ انتشار : 1397/03/01

کلید واژه: عملکرد برند, تصویر برند, تعهد مشتری, استراتژی اکتشافی, استراتژی پالایشی,

چکیده مقاله :

امروزه برندسازی دیگر مانند گذشته محدود به کالا نمی‌شود؛ بلکه بخش آموزش عالی نیز به‌دنبال بهره‌مندی از برندسازی موفقیت‌آمیز است. از آنجایی‌که دانشگاه‌ها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن تصویر متمایز در بازار رقابتی پی برده‌اند، لازمه دستیابی به تصویر برند متمایز، عملکرد مناسب دانشگاه است و از مقدمات دستیابی به عملکرد برتر، داشتن استراتژی‌ها و برنامه‌های بلندمدت مناسب است. هدف پژوهش حاضر تأثیر استراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد از طریق نقش واسط عملکرد برند است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دوره‌های تحصیلات تکمیلی در یکی از دانشگاه‌های معتبر شمال شرق کشور بوده که 370 نفر از آن‌ها با روش نمونه‌گیری غیر تصادفی در دسترس به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه با تأیید روایی و پایایی آن استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و آزمون بارن و کنی استفاده شد که فرضیه‌های تحقیق با نرم‌افزار SPSS و آموس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که استراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر عملکرد برند تأثیر معناداری دارد. همچنین تأثیر عملکرد برند بر تعهد و تصویر برند مثبت و معنادار بود. علاوه بر این نقش میانجی‌گری عملکرد برند بین استراتژی‌های اکتشافی و پالایشی و تعهد مشتری و تصویر برند نیز مورد تأیید قرار گرفت.

چکیده انگلیسی:

Nowadays, branding is no longer limited to commodities, but higher education departments also seeking to benefit from branding. Since universities have recognized the importance of attracting students by creating a distinctive image in a competitive market, they first need to focus on their performance as prerequisite for creating such distinctive image that requires proper strategy. The main goal of this research was to investigate the effect of exploration and refinement strategies on brand image and commitment through the mediating role of the interface of brand performance. The statistical population of the study was graduate students in one of reputable northeastern universities of Iran, that with non-random sampling method 370 students were selected.The validity and reliability of data were measured by SPSS statistical software. In order to analysis research data Structural Equation Modeling and Barn and Kenny tests were used . The results indicate that exploratory and refining strategies have a significant effect on brand performance. Also, the effect of brand performance on brand image and commitment was positive and meaningful. In addition, the mediating role of brand performance between exploration and refinement strategies ,brand image and commitment was confirmed.  

منابع و مأخذ:

حسینی، میرزا حسن، حلوائی‌ها، وحید رضا، رمضانی، سعید (1389). بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند بر وفاداری کارکنان، مجله مدیریت توسعه و تحول، 5، 69-75.
حسینی، میرزا حسن، فرهادی نهاد، رومینا (1391)،. شناسایی مقیاس‌های سنجش تصویر ذهنی از برند در دانشگاه. فصلنامه اندازه‌گیری تربیتی،3(8).
قدیری نیا، محمد، حسنی، علی، موسوی بازرگانی، جلال (1392). شناسایی استراتژی‌های آژانس‌های گردشگری شهر تهران و بررسی تأثیر آن‌ها بر عملکرد برند، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علم و فرهنگ.

 

Alves, H & Raposo, M (2010). The influence of university image on student behaviour. International Journal of Educational Management, 24(1), 73-85.
Alwi, S, F, Nguyen, B, Melewar, T. C, Loh, Y. H & Liu, M (2016). Explicating industrial brand equity: integrating brand trust, brand performance and industrial brand image. Industrial Management & Data Systems, 116(5), 858-882.
Alwi, S. F. S & Kitchen, P. J (2014). Projecting corporate brand image and behavioral response in business schools: Cognitive or affective brand attributes? Journal of Business Research, 67(11), 2324-2336.
Benner, M. J & Tushman, M. L (2003). Exploitation, exploration, and process management: The productivity dilemma revisited. Academy of Management Review, 28(2), 238–256.
Chapleo, C (2004). Interpretation and implementation of reputation/brand management by UK university leaders. International Journal of Educational Advancement, 5(1), 7-23.
Dacin, P. A & Brown, T. J (2006). Corporate branding, identity, and customer response. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 95-98.Gedajlovic, E, Cao, Q & Zhang, H (2012). Corporate shareholdings and organizational ambidexterity in high-tech SMEs: Evidence from a transitional economy. Journal of Business Venturing, 27(6), 652-665.
Gupta, A. K, Smith, K. G & Shalley, C. E (2006). The interplay between exploration and exploitation. Academy of management journal, 49(4), 693-706.
He, Z. L & Wong, P. K (2004). Exploration vs. exploitation: An empirical test of the ambidexterity hypothesis. Organization science, 15(4), 481-494.
Hegner, S. M, Fenko, A & Teravest, A (2017). Using the theory of planned behaviour to understand brand love. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 26-41.
Landrum, R. E, Turrisi, R & Harless, C (1999). University image: the benefits of assessment and modeling. Journal of marketing for Higher Education, 9(1), 53-68.
Liao, Y.K, Wu, W.Y, Amaya Rivas, A. A & Lin Ju, T (2017). Cognitive, Experiential, And Marketing Factors Mediate The Effect Of Brand Personality On Brand Equity. Social Behavior And Personality, 45(1), 1–18.
Lou, T. T (2017). Ambidextrous leadership, entrepreneurial orientation, and operational performance Organizational social capital as a moderator, Leadership & Organization Development Journal, 38(2), 229 – 253.
March, J. G (1991). Exploration and exploitation in organizational learning. Organization science, 2(1), 71-87.
Marrs, M. K, Gajos, R & Pinar, M (2010). Utilizing Brand Auditto Develop University Brand: A Case Study. ASBBS Annual Conference, 18(1), 964- 975.
Moorman, C, Zaltman, G & Deshpande, R (1992). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of marketing research, 29(3), 314.
Morgan, R. M & Hunt, S. D (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The journal of marketing, 20-38.
Nguyen, B, Yu, X, Melewar, T. C & Hemsley-Brown, J (2016). Brand ambidexterity and commitment in higher education: An exploratory study. Journal of Business Research, 69(8), 3105-3112.
Nguyen, N & LeBlanc, G (2001). Image and reputation of higher education institutions in students' retention decisions. International Journal of Educational Management, 15(6), 303-311.
Paliokaitė, A & Pačėsa, N (2015). The relationship between organisational foresight and organisational ambidexterity. Technological Forecasting and Social Change, 101, 165-181.
Schulz, M (2001). The uncertain relevance of newness: Organizational learning and knowledge flows. Academy of management journal, 44(4), 661-681.
Sung, M & Yang, S. U (2008). Toward the model of university image: The influence of brand personality, external prestige, and reputation. Journal of Public Relations Research, 20(4), 357-376.
Trong Tuan, L (2012). Behind brand performance. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 4(1), 42-57.
Tu, Y. T, Lin, S. Y & Hsu, T. K (2013). The Impact of Brand Image and Customer Commitment on Loyalty: An Empirical Study of Automobile Sector. Information Management and Business Review, 5(4), 181.
Vorhies, D. W, Orr, L. M & Bush, V. D (2011). Improving customer-focused marketing capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(5), 736-756.
Wang, E. T, Chiu, C. H & Chen, E (2015, January). Impact of IT Intellectual Capital on IT Explorative-Exploitative Innovation Strategy and Performance. In System Sciences (HICSS), 2015 48th Hawaii International Conference on (pp. 4266-4275). IEEE.
Yu, X, Chen, Y, Nguyen, B & Zhang, W (2014). Ties with government, strategic capability, and organizational ambidexterity: evidence from China’s information communication technology industry. Information Technology and Management, 15(2), 81-98.