ارایه الگوی وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال‌ها "پژوهش آمیخته"
محورهای موضوعی : اقتصاد مالیحامد اصل روستا 1 , عبدالله نعامی 2 , عبدالحمید حاجی پور شوشتری 3 , احمد سرداری 4
1 - گروه مدیریت بازرگانی، گرایش بازریابی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگا ه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران،ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی
مرکز آموزش عالی میراث فرهنگی
تهران،ایران.
4 - گروه مدیریت بازرگانی ،دانشگاه شاهد،تهران،ایران.
کلید واژه:
چکیده مقاله :
چکیدهامروزه مفهوم وابستگی به برند در ادبیات بازاریابی، برای پیش بینی تغییرات مطلوب در رفتارهای پس از مصرف مشتریان معرفی شده است که به شدت بر رفتار و قصد خرید مجدد از برند تاثر می گذارد. از سوی دیگر تجربه برند نوعی بازاریابی تجربی است که دربرگیرنده مجموعه ای از شرایطی است که یک شرکت به منظور تأثیرگذاری بر احساسات مشتری نسبت به یک محصول خاص یا نام شرکت ایجاد می کند. تجربه برند پایه و اساس پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است که اثری مثبت بر رضایت و وفاداری مصرف‌کننده دارد. با توجه به اینکه مراکز خرید ومال ها امروزه تقریبا در شهرهای بزرگ رشد روز افزونی پیداکرده این موضوع برای ایجاد تجربه خوشایند از برند و ایجاد وابستگی به برند در این مراکز اهمیت زیادی پیدا کرده است. پژوهش حاضر با رویکردی بنیادی و به دنبال ارائه مدلی مفهومی برای تبیین مفهوم مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند بوده و پژوهشگر از رویکرد آمیخته استفاده کرده است. به این ترتیب که در بخش کیفی از استراتژی نظریه داده بنیاد و مشتمل بر کدگذاری باز، محوری، انتخابی به منظور دستیابی به مدل الگوی پژوهش بهره برده و در بخش کمی از روش توصیفی پیمایشی و برای آزمون مدل پیشنهادی خود از نرم افزار پی ال اس استفاده کرده است که نتایج پژوهش در قالب یک مدل تایید و برازش یافته، شامل 6 بعد اصلی و 32 بعد فرعی ارائه شده است
AbstractToday, the concept of "brand dependence" in the marketing literature has been introduced to predict the desired changes in after-consumption behaviors of customers that strongly affect the behavior and intention to repurchase the brand. Brand experience, on the other hand, is a type of empirical marketing that involves a set of conditions that a company creates in order to influence customer sentiment toward a particular product or company name. Brand experience is the basis for predicting consumer behavior that has a positive effect on consumer satisfaction and consumer loyalty. Given that shopping malls and malls today have grown almost in large cities, this issue has become very important to create a pleasant brand experience and brand dependence in these malls. The present study seeks a conceptual model to explain the concept of customer experience management of brand dependence with a fundamental approach and the researcher has used a mixed approach. In this way, in the qualitative part of the data theory strategy and including open, axial, selective coding in order to achieve the research model model and in a quantitative part of the descriptive survey method and to test their proposed model of PLS software Has used that the research results are presented in the form of an approved and fitted model, including 6 main dimensions and 32 sub dimensations.
