طراحی الگویی برای وفادارسازی به برند از طریق محتوای کاربرساخته در رسانه‌های‌اجتماعی
محورهای موضوعی : اقتصاد مالیمهدی میمنی 1 , محمدصالح ترکستانی 2 , احسان عابدی 3 , شهرام خلیل نژاد آذر 4
1 - دانشگاه آزاد تهران شمال
2 - دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبائی
3 - گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی‌واحد تهران شمال
4 - دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبائی
کلید واژه: محتوای کاربرساخته, وفاداری به برند, فراترکیب, مدلسازی ساختاری تفسیری, اعتماد به برند, ,
چکیده مقاله :
در عصر دیجیتال، کاربران و مشتریان از طریق تولید محتوا در رسانه‌های اجتماعی می‌توانند بر برند و ابعاد مختلف آن اثر بگذارند. یکی از این اثرات وفادارسازی به برند است. تحقیق حاضر با بررسی اینکه آیا محتواهای کاربرساخته می‌تواند بر سایر کاربران اثر بگذارد تا نسبت به یک برند وفادار شوند، به دنبال توسعه الگویی برای وفادارسازی به برند از طریق محتوای کاربرساخته در رسانه‌های اجتماعی است. برای تحقق این امر، از روش فراترکیب برای بررسی تحقیقات و سوابق در این حوزه استفاده شده است تا عوامل حائز اهمیت استخراج شوند. عوامل استخراج شده شامل محتوای کاربر ساخته، تبلیغات شفاهی، هویت برند، تداعی برند، تصویر برند، ارزش ویژه برند، مزیت رقابتی، اعتماد به برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند بودند. در ادامه با استفاده از روش خبرگی مدلسازی ساختاری تفسیری، روابط بین عوامل مورد بررسی قرار گرفت و نحوه اثرگذاری محتوای کاربرساخته بر وفادارسازی به برند در قالب الگو استخراج شد. با توجه به یافته‌های این تحقیق، پیشنهادات و بینش‌هایی جهت بهره‌برداری در این تحقیق برای مدیران بازاریابی شرکت‌ها ارائه شده است. طبقه‌بندی : N30 , L82 , M31 , M15 .
In the digital era, users and customers can affect a brand and its different dimensions by creating various contents on social media. One of such effects is brand loyalty. This study aims to develop a model for brand loyalty through user-generated content on social media by analyzing whether such contents can influence other users to become loyal to a brand. For this purpose, research synthesis methods were employed to review the research literature and extract important factors. The extracted factors included user-generated content, word-of-mouth advertising, brand identity, brand association, brand image, brand equity, competitive advantage, brand trust, customer satisfaction, and brand loyalty. The interpretive structural modeling (ISM) expertise method was then adopted to analyze the relationships between factors and extract a model for the effects of user-generated content on brand loyalty. According to the research findings, some suggestions and insights were made for marketing managers of companies to benefit from the research results. JEL Classification: M15 , M31 , L82 , N30.
