طراحی الگویی برای وفادارسازی به برند از طریق محتوای کاربرساخته در رسانه‌های‌اجتماعی
الموضوعات :مهدی میمنی 1 , محمدصالح ترکستانی 2 , احسان عابدی 3 , شهرام خلیل نژاد آذر 4
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبائی
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: محتوای کاربرساخته, وفاداری به برند, فراترکیب, مدلسازی ساختاری تفسیری, اعتماد به برند, ,
ملخص المقالة :
در عصر دیجیتال، کاربران و مشتریان از طریق تولید محتوا در رسانههای اجتماعی می‌توانند بر برند و ابعاد مختلف آن اثر بگذارند. یکی از این اثرات وفادارسازی به برند است. تحقیق حاضر با بررسی اینکه آیا محتواهای کاربرساخته می‌تواند بر سایر کاربران اثر بگذارد تا نسبت به یک برند وفادار شوند، به دنبال توسعه الگویی برای وفادارسازی به برند از طریق محتوای کاربرساخته در رسانههای اجتماعی است. برای تحقق این امر، از روش فراترکیب برای بررسی تحقیقات و سوابق در این حوزه استفاده شده است تا عوامل حائز اهمیت استخراج شوند. عوامل استخراج شده شامل محتوای کاربر ساخته، تبلیغات شفاهی، هویت برند، تداعی برند، تصویر برند، ارزش ویژه برند، مزیت رقابتی، اعتماد به برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند بودند. در ادامه با استفاده از روش خبرگی مدلسازی ساختاری تفسیری، روابط بین عوامل مورد بررسی قرار گرفت و نحوه اثرگذاری محتوای کاربرساخته بر وفادارسازی به برند در قالب الگو استخراج شد. با توجه به یافته‌های این تحقیق، پیشنهادات و بینش‌هایی جهت بهره‌برداری در این تحقیق برای مدیران بازاریابی شرکت‌ها ارائه شده است. طبقه‌بندی : N30 , L82 , M31 , M15 .
باشکوه, م., سیف اللهی, ن., & بیگی فیروزی, ا. (1399). تأثیر روابط مصرفکننده با نام تجاری بر وفاداری برند در بستر تجارت اجتماعی: نقش تعدیلگر ویژگیهای مرتبط با تعامل شبه اجتماعی. پژوهش های مدیریت عمومی, 140-167.
جاوید, م., نعمتی زاده, س., & قاسمی, ب. (1402). سنجش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژیهای بازاریابی دیجیتال در بانک شهر. فصلنامـه اقتصاد مالی, 17(2), 313-334.
دل افروز, ن., عبادی, ب., & احمدی, م. (1397). بررسی نقش بازاریابی رسانههای اجتماعی در وفاداری مشتری: چارچوب مبتنی بر مدل ( 3Cساختار سازمانی، محتوا و زمینه). نشریه مطالعات مدیریت و کار آفرینی, 4(2), 208-221.
رحیم نیا, ف., اسلامی, ق., & قادری, ف. (1398). بررســی رابطــه بیــن بازاریابــی از طریــق رسـانه های اجتماعی و تعهد مشتری به واسطه ارزش برنــد (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه های اینترنتی لباس زنانه). بررسی های بازرگانی, 94-95, 23-39.
روشندل اربطانی, ط. (1395). تاثیر شبکه های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری برند (مطالعه موردی: برند لپ تاپ). نشریه مدیریت بازرگانی, 8(3), 587-606.
روشندل اربطانی, ط., عاملی, س., & حاجی جعفري, م. (1395). امکان سنجی کاربست محتواي کاربرساز در فرآيندهای بازاریابی محتوایی، مطالعه موردی دیجی کالا. فصلنامه مطالعات رسانه هاي نوین, 7, 157-190.
سعیدنیا, ح., & زراندوز, ا. (1394). نقش رسانههای اجتماعی در ایجاد ارزش ویژه برند. تهران: انتشارات جاوردانه،جنگل.
سولومون, م. آ. (1398). مصرف کننده پست مدرن. (ک. حیدرزاده, & ع. مریخ نژاد اصل, مترجم) تهران: علم.
شهابی, ش., دل افروز, ن., قلی پور سلیمانی, ع., & طالقانی, م. (1401). طراحی و آزمون مدل برندآفرینی شهری (موردمطالعه :شهرهای پرهسر و بندرانزلی استان گیلان). فصلنامـه اقتصاد مالی, 16(4), 223-250.
شیرخدایی, م., شاهی, م., نجات, س., & محمودی نسب, س. (1396). بررسی تاثیر رسانه های اجتماعی بر شکل گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی اینستاگرام). تحقیقات بازاریابی نوین, 7(3), 106-124.
محمدشفيعي, م., رحمت آبادي, ي., & سليمانزاده, ا. (1398). تأثیر ارتباطات بازاريابي شبکههاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند، ارزش ويژه ارتباطي و پاسخ مشتري. مطالعات رفتار مصرف کننده, 105-124.
مکوندی, ر., صفرزاده, ح., اسماعیلپور, ح., & علیقلی, م. (1402). شناسایی انگیزه های تبلیغات توصیه ای الکترونیکی در رسانه های اجتماعی. فصلنامـه اقتصاد مالی, 17(3), 247-267.
میربها, ف. (1398). کاربرد محتوای تولید کاربر در بازاریابی. رسانه, 30(4), 129-148.
Acuti, D., Grazzini, L., Mazzoli, V., & Aiello, G. (2019). Stakeholder engagement in green place branding: A focus on user‐generated content. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 26(2), 492-501., https://doi.org/10.1002/csr.1703.
Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., و غيره. (1997). Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces. Journal of Marketing, 61(3), 38-53. https://doi.org/10.1177/002224299706100303.
Badenes-Rocha, A., Ruiz-Mafé, C., & Bigné, E. (2019). Engaging customers through user-and company generated content on CSR. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 23(3), 339-372. https://doi.org/10.1108/SJME-09-2018-0043.
Baka, V. (2016). The becoming of user-generated reviews: Looking at the past to understand the future of managing reputation in the travel sector. Tourism Management, 53, 148-162. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.09.004.
Balouchi, M., Aziz, Y. A., Hasangholipour, T., Khanlari, A., Rahman, A. A., & Raja-Yusof, R. N. (2014). Explaining and predicting online tourists’ behavioural intention in accepting consumer generated contents. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(2). https://doi.org/10.1108/JHTT-09-2016-0059.
Barreda, A., & Bilgihan, A. (2013). An analysis of user-generated content for hotel experiences. Journal of Hospitality and Tourism, 4(3), 263-280. https://doi.org/10.1108/JHTT-01-2013-0001.
Belk, R. W. (2013). Extended Self in a Digital World. Journal of Consumer Research, 40(3), 477-500. https://doi.org/10.1086/671052.
Bilgihan, A., Barreda, A., Okumus, F., & Nusair, K. (2016). Consumer perception of knowledge-sharing in travel-related online social networks. Tourism Management, 52, 287-296. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.07.002.
Burmann, C. (2010). A Call for ‘User-Generated Branding. Journal of Brand Management, 18, 1-4. https://doi.org/10.1057/bm.2010.30.
Cantallops, A. S., & Salvi, F. (2014). New consumer behavior: a review of research on e-WOM and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 41-51. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.08.007.
Christodoulides, G., Jevons, C., & Bonhomme, J. (2012). Memo to Marketers:Quantitative Evidence for Change,How User-Generated Content Really Affects Brands. Journal of Advertising Research, 52(1), 53-64. https://doi.org/10.2501/JAR-52-1-053-064.
Cole, G. (2020). User-generated online content and hospitality firms: Identifying appropriate response strategies. Strategic Direction, 36(9), 49-52. https://doi.org/10.1108/SD-07-2020-0131.
Colicev, A., Kumar, A., & O'Connor, P. (2018). Modeling the relationship between firm and user generated content and the stages of the marketing funnel. International Journal of Research in Marketing, 36(1), 100-116. ,.https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2018.09.005.
Demba, D. Y. (2016). The influence of user-generated content on brand trust and purchase intention: a South African perspective. MCom (Marketing) in the School of Economic and Business Sciences at the University of the Witwatersrand, Johannesburg.
Dunn, K & ,.Harness, D .(2019) .Whose voice is heard? The influence of user-generated versus company-generated content on consumer scepticism towards CSR. (2019). Journal of Marketing Management, 35(9-10), 886-915. https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1605401.
Duverger, P. (2013). Curvilinear effects of user-generated content on hotels’ market share: a dynamic panel-data analysis. Journal of Travel Research, 52(4), 465-478. https://doi.org/10.1177/0047287513478498.
Erkan, I., & Evans, C. (2016). The Influence of Electronic Word of Mouth in Social Media. Computers in Human Behavior, 61, 47-55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003.
Estrella-Ramón, A., García-de-Frutos, N., Ortega-Egea, J., & Segovia-López, C. (2019). How does marketers’ and users’ content on corporate Facebook fan pages influence brand equity? Electronic Commerce Research and Applications, 36. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100867.
Fagerstrøm, A., & Ghinea, G. (2013). Co-creation of value in higher education: using social network marketing in the recruitment of students. Journal of Higher Education Policy and Management, 35(1), 45-53. https://doi.org/10.1080/1360080X.2013.748524.
Filieri, R., Alguezaui, S., & McLeay, F. (2015). Why do travelers trust TripAdvisor? Antecedents of trust towards consumer-generated media and its influence on recommendation adoption and word of mouth. Tourism Management, 51, 174-185. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.05.007.
Forman, C., Ghose, A., & Wiesenfeld, B. (2008). Examining the relationship between reviews and sales: the role of reviewer identity disclosure in electronic markets. Information Systems Research, 19(3), 243-396. https://doi.org/10.1287/isre.1080.0193.
Goolsby, L. S. (2020). A Correlation Study of Consumer’s Social Media Interactions with Brand Social Media Pages and Brand Loyalty. Northcentral University ProQuest Dissertations Publishing.
Grechi, D., Ossola, P., & Merkle, T. (2017). eWOM and docility: the restaurant decision-making process. The International Journal of Business & Management, 5(9), 247-257.
Haigh, M. M., & Wigley, S. (2015). Examining the impact of negative, User-generated content on stakeholders. Corporate Communications An International Journal, 20(1), 63-75. http://dx.doi.org/10.1108/CCIJ-02-2013-0010.
Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D., & Richard, M.-O. (2017). Branding co-creation with members of online brand communities. Journal of Business Research, 70, 136-144. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.08.026.
Hautz, J., Fuller, J., Hutter, K., & Thurridl, C. (2014). Let users generate your video ads? The impact of video source and quality on consumers’ perceptions and intended behaviors. Journal of Interactive Marketing, 28(1), 1-15. , https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.06.003.
Haven, B., Bernof, J., & Glass, S. (2007). Marketing’s New Key Metric: Engagement. Forrester Research.
Hermaren, V., & Achyar, A. (2018). The effect of firm created content and user generated content evaluation on customer-based brand equity. INOBIS Jurnal Inovasi Bisnis dan Manajemen, 2(1), 86-100. https://doi.org/10.31842/jurnal-inobis.v2i1.63.
Hernández-Méndez, J., & Muñoz-Leiva, F. (2015). What type of online advertising is most effective for eTourism 2.0? An eye tracking study based on the characteristics of tourists. Computers in Human Behavior, 50, 618-625. , https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.017.
Jharkharia, S., & Shankar, R. (2004). IT enablement of supply chains: modeling the enablers. International Journal of Productivity, 53(8), 700-712. https://doi.org/10.1108/17410400410569116.
Jokinen, T., & Koski, M. (2016). Branding in Social Media and the Impact of Social Media on Brand Image. SEINÄJOKI UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES.
Kim, E. E., & Lee, C. H. (2015). How do consumers process online hotel reviews? The effects of eWOM consensus and sequence. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 6(2), 113-126. https://doi.org/10.1108/JHTT-09-2014-0045.
Kim, M., & Lee, M. (2017). Brand-related user-generated content on social media: the role of source and sponsorship. Internet Research, 27(5), 1085-1103. https://doi.org/10.1108/IntR-07-2016-0206.
Koivisto, E., & Mattila, P. (2018). Extending the luxury experience to social media–User-Generated Content co-creation in a branded event. Journal of Business Research, 117, 570-578. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.030.
Ladhari, R., & Michaud, M. (2015). eWOM effects on hotel booking intentions, attitudes, trust, and website perceptions. International Journal of Hospitality Management, 46, 36-45. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.01.010.
Liu, Q. (., Karahanna, E., & Watson, R. (2011). Unveiling user-generated content: Designing websites to best present customer reviews. Business Horizons, 54(3), 231-240. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.004.
Liu, Y., Jiang, C., & Zhao, H. (2019). Assessing product competitive advantages from the perspective of customers by mining user-generated content on social media. Decision Support Systems, 123. https://doi.org/10.1016/j.dss.2019.113079.
Liu, Z., & Park, S. (2015). What makes a useful online review? Implication for travel product websites. Tourism Management, 47, 140-151. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.09.020.
Loureiro, S. M., Bilro, R. G., & Japutra, A. (2019). The effect of consumer-generated media stimuli on emotions and consumer brand engagement. Journal of Product & Brand Management, 29(3), 387-408. http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-11-2018-2120.
Luca, P. d. (2015). le relazioni tra innovazione e internazionalizzazione. (online): University of Trieste.
MacKinnon, K. A. (2012). User generated content vs. advertising: do consumers trust the word of others over advertisers. Journal of Undergraduate Research in Communications, 3(1), 14-22.
Mathur, S., Tewari, A., & Singh, A. (2021). Modeling the Factors affecting Online Purchase Intention: The Mediating Effect of Consumer’s Attitude towards User- Generated Content. Journal of Marketing Communications, 28(7), 725-744. https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1936126.
McDonald, M., & Dunbar, I. (2012). Market Segmentation: How To Do It and How To Profit From It. Red Globe Press London. http://dx.doi.org/10.1002/9781119207863.
Mohammad, J., Quoquab, F., Ramayah, T., & Alolayyan, M. N. (2020). The Effect of User-Generated Content Quality on Brand Engagement: The Mediating Role of Functional and Emotional Values. Journal of Electronic Commerce Research, 21(1), 39-55.
Nanne, A. J., Antheunis, M., Lee, C. V., Postma, E., Wubben, S., & Noort, G. V. (2020). The Use of Computer Vision to Analyze Brand-Related User Generated Image Content. Journal of Interactive Marketing, 50. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2019.09.003.
Norris, P. (2002). The bridging and bonding role of online communities. Harvard International Journal of Press/Politics, 7(3), 3-13. https://doi.org/10.1177/1081180X0200700301.
Nyein, K. N. (2019). The Impact of The User Generated Content on Purchase Intention Among Facebook & Instagram Users: Case Study of Food & Beverage Industry in Yangon, Myanmar. Bangkok University.
Oliveira, B., & Casais, B. (2018). The importance of user-generated photos in restaurant selection. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 10(1), 2-14. https://doi.org/10.1108/JHTT-11-2017-0130.
Papathanassis, A., & Knolle , F. (2011). Exploring the adoption and processing of online holiday reviews:. Tourism Management, 32, 215-224. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.12.005.
Quach, S., & Thaichon, P. (2017). From connoisseur luxury to mass luxury: Value co-creation and co-destruction in the online environment. Journal of Business Research, 81, 163-172. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.06.015.
Rachna, & Khajuria, I. (2017).A Study of User-Generated Content on Social Networking Sites and its Impact on Consumer-Based Brand Equity Constructs. Journal of Management and Business Research, 17(1), 1-9.
Rietveld, R., van Dolen, W., Mazloom, M., & Worring, M. (2020). What You Feel, Is What You Like Influence of Message Appeals on Customer Engagement on Instagram. Journal of Interactive Marketing, 49, 20-53. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2019.06.003.
Safronova, E. (2020). How User-generated Content Can Improve Visual Brand Communication on Social Media. Kajaani University of Applied Sciences (KAMK).
Schmallegger, D., & Carson, D. (2008). Blogs in tourism: changing approaches to information exchange. Journal of Vacation Marketing, 14(2), 99-110. https://doi.org/10.1177/1356766707087519.
Shan, Y. (2016). How credible are online product reviews? The effects of self-generated and system-generated cues on source credibility evaluation. Computers in Human Behavior, 55, 633-641. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.10.013.
Shawky Ebrahim, R. (2019). The Role of Trust in Understanding the Impact of Social Media Marketing on Brand Equity and Brand Loyalty. Journal of Relationship Marketing.(Online), https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1705742.
Singh, J. (2013). Critical appraisal skills programme. Journal of pharmacology and Pharmacotherapeutics, 4(1), 76.
Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How Does Brand-related User-generated Content Differ across YouTube, Facebook, and Twitter? Journal of Interactive Marketing, 26(2), 102-113. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01.002.
Spiekermann, S., & Alessandro, A. (2011). Do Interruptions Pay Off? Effects of Interruptive Ads on Consumers’ Willingness to Pay. Journal of Interactive Marketing, 226-240.
Teichert, T., Rezaei, S., & Correa, J. C. (2020). Customers’ experiences of fast food delivery services uncovering the semantic core benefits, actual and augmented product by text mining. British Food Journal, 122(11)., https://doi.org/10.1108/BFJ-12-2019-0909.
Thorbjornsen, H., Supphellen, M., Nysveen, H., & Pedersen, P. E. (2002). Building brand relationships online: A comparison of two interactive applications. Journal of Interactive Marketing, 17-34. https://doi.org/10.1002/dir.10034.
Tipu Sultan, M., Sharmin, F., Badulescu, A., Stiubea, E., & Xue, K. (2020). Travelers’ Responsible Environmental Behavior towards Sustainable Coastal Tourism: An Empirical Investigation on Social Media User-Generated Content. Sustainability, 13(1), 56-75. https://dx.doi.org/10.3390/su13010056.
Vilnai-Yavetz, I., & Tifferet, S. (2015). A Picture Is Worth a Thousand Words: Segmenting Consumers by Facebook Profile Images. Journal of Interactive Marketing, 32, 53-69. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2015.05.002.
Wei, L., & Yan, Y. (2010). Knowledge production and political participation: reconsidering the knowledge gap theory in the web 2.0 environment. Information Management and Engineering (ICIME), The 2nd IEEE International Conference on , http://dx.doi.org/10.1109/ICIME.2010.5477878.
Xun, J., & Guo, B. (2017). Twitter as customer’s eWOM: an empirical study on their impact on firm financial performance. , Internet Research, 27(5), 1014-1038. https://doi.org/10.1108/IntR-07-2016-0223.
You, Y., & Joshi, A. (2020). The impact of user-generated content and traditional media on customer acquisition and retention. Journal of Advertising, 49(3), 1-21. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1740631.
