ارائه مدل رفتار مصرف کننده در ایجاد دلبستگی به برند با تاکید بر مولفه بسته‌بندی: یک مطالعه کیفی در شرکت‌های صنایع غذایی
محورهای موضوعی : مطالعات رفتاری در مدیریت
مازیار قاسم زاده سنگرودی
1
(دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)
کریم حمدی
2
(استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
شادان وهاب زاده منشی
3
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)
کلید واژه: بسته‌بندی, رفتار مصرف‌کننده, دلبستگی به برند, شرکت‌های صنایع غذایی,
چکیده مقاله :
این مطالعه با هدف ارائه مدل رفتار مصرف‌کننده در ایجاد دلبستگی به برند با تاکید بر مولفه بسته‌بندی: یک مطالعه کیفی در شرکت‌های صنایع غذایی انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی- توسعه‌ای و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها روش تحقیق کیفی است. برای انتخاب جامعه آماری در بخش کیفی پژوهش، و ایجاد مولفه های مدل نهایی الگو، پژوهشگر تلاش دارد تا با مصاحبه با خبرگان و مدیران و کارشناسان ارشد حوزه شرکت‌های صنایع غذایی است که با 12 نفر خبره حجم نمونه بر اساس رسیدن به اشباع نظری با 12 مصاحبه تعیین شد. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه‌ساختاریافته است. برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل مضمون کیفی و نرم افزار مکس.کیو.دی.ای استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی سه دسته از مقوله‌های فراگیر شامل بسته‌بندی، دلبستگی به برند و رفتار مصرف‌کننده بعنوان مولفه‌های اصلی شناسایی شدند. بسته‌بندی شامل عوامل ارتباطی، عوامل لجستیکی، عوامل اقتصادی، عوامل زیست محیطی و مسئولیت اجتماعی، شناسایی شدند. در رابطه با دلسبتگی به برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی‌های برند شناسایی شدند. نهایتادر رابطه با رفتار مصرف‌کننده عوامل شخصی، فرهنگی، روانشناختی (انگیزشی) و آمیخته بازاریابی شناسایی شدند.
This study aims to provide a model of consumer behavior in creating brand attachment with an emphasis on the packaging component: a qualitative study in food industry companies. In terms of the purpose, the present research is of the type of applied-developmental research and in terms of the data collection method, it is a qualitative research method. In order to select the statistical population in the qualitative part of the research, and to create the components of the final model, the researcher is trying to interview experts and managers and senior experts in the field of food industry companies with 12 experts, the sample size is based on reaching theoretical saturation with 12 The interview was scheduled. The main tool of data collection in the field section includes semi-structured interviews. Qualitative content analysis method and Max.QDA software were used for data analysis. Based on the results of qualitative analysis, three comprehensive categories including packaging, brand attachment and consumer behavior were identified as the main components. Packaging including communication factors, logistic factors, economic factors, environmental factors and social responsibility were identified. In relation to brand attachment, brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand associations were identified.
1) امینی، م؛ کائیدی، س. (1394). تأثیر مدیریت برند بر وفاداری مشتریان برند کفش فرشتگان. رساله کارشناسی ارشد؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرودشت - دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی
2) آزادی، ر؛ و جوانی و. (1399). تأثیر مسئولیت اجتماعی بر برند شخصی ورزشکاران با نقش میانجی شهرت و دلبستگی به برند (مطالعه موردی: علی دایی). مطالعات مدیریت ورزشی، 51(10)، 266-247.
3) ریحانی، ن. عبدالوند، م. ع. حیدرزاده، ک؛ و خونسیاوش، م. (1398). دلبستگی برند در رابطه مصرف‌کننده و برند مجله مدیریت سیستم، 5(2)، 41-60.
4) شعبانی نشتی، ع. حیدرزاده هنزایی، ب. منصوریان، م؛ و یزدان، ن. (1395). نگاهی پدیدارشناسانه به استراتژی تقویت دلبستگی به برند در کلاس‌های محصول. تحقیقات بازاریابی مدرن، 7(2)، 43-62.
5) فتحی، م. ر. ترابی، م؛ و شایقی آذرزاد، س. (1390). تأثیر جامعه برند بر وفاداری به برند با واسطه‌گری هویت برند مشتری و تعهد به برند مشتری. صنعت لاستیک ایران، 26(103)، 89-101.
6) طباطبایی یگانه، زینب السادات. (1401). بررسی تأثیر تجربه برند، تصویر برند و اعتماد برند بر دلبستگی به برند و قصد خرید (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان آیفون در ایران). مطالعات میان رشته‌ای مدیریت بازاریابی، 1(1)، 135-153.
7) مومنی، س. ای. (1399). بررسی تأثیر بازاریابی تجربی و دلبستگی به برند بر تعهد به برند در بین مشتریان بانک سپه. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 74(5)، 120-99.
8) نوروزی، ع؛ و طهماسبی اقبلاغی، ب (1399). بررسی نقش تناسب خودپنداره بر وفاداری مشتریان بانک تجارت با میانجی‌گری تصویر برند و دلبستگی عاطفی. مدیریت بازاریابی، 50(16)، 65-77.
9) هوایی، ع. جمشیدی، ز. (1401). تأثیر تعامل مشتری بر وفاداری به برند با توجه به نقش‌های واسطه‌‍ای دلبستگی به برند و اعتماد مشتری (مطالعه موردی: شرکت بیمه ایران). کنفرانس پژوهشی میان رشته‌ای مدیریت و علوم انسانی
10) Amini, M. & Kaidi, S. (2014). The effect of brand management on the loyalty of Farshetgan shoe brand customers. master's thesis; Islamic Azad University, Maroodasht Branch - Faculty of Educational Sciences and Psychology. (In Persian)
11) Andriani, Y. F. & Suprapto, R. (2021). Visual Study of Local Coffee Brand Packaging and Its Effect on Consumerism (Case Study: Coffee Brands in Jakarta).
12) Azadi, R. & Javani, W. (2020). The effect of social responsibility on the personal brand of athletes with the mediating role of reputation and brand attachment (case study: Ali Daei). Sports Management Studies, 51(10), 266-247.(In Persian)
13) Barijan, D. Ariningsih, E. P. & Rahmawati, F. (2021). The influence of brand trust, brand familiarity, and brand experience on brand attachments. Journal of Digital Marketing and Halal Industry, 3(1), 73-84.
14) Brexendorf, T. O. & Keller, K. L. (2017). Leveraging the corporate brand: The importance of corporate brand innovativeness and brand architecture. European Journal of Marketing.
15) Chakraborty, D. & Dash, G. (2023). Using the consumption values to investigate consumer purchase intentions towards natural food products. British Food Journal, 125(2), 551-569.
16) Chan, M. M. W. & Chiu, D. K. (2022). Alert-Driven Customer Relationship Management in Online Travel Agencies: Event-Condition-Actions Rules and Key Performance Indicators. In Building a Brand Image through Electronic Customer Relationship Management (pp. 286-303). IGI Global.
17) Chan, E. Y. & Ilicic, J. (2019). Political ideology and brand attachment. International Journal of Research in Marketing, 36(4), 630- 646.
18) Chen, Y. S. A. (2021). Does outward appearance appeal to the inward mind? The impact of packaging finishes on brand impressions and the subsequent behavior of consumer. Journal of Product & Brand Management, 30(5), 768-778.
19) Chieng, F. Sharma, P. Kingshott, R. P. & Roy, R. (2022). Interactive effects of self-congruity and need for uniqueness on brand loyalty via brand experience and brand attachment. Journal of Product & Brand Management.
20) Cleff, T. Lin, I.C. Walters, N. (2021). Can you feel it? The effect of brand experience on brand equity. IUP J. Brand Manag. 11 (2), 7–27.
21) Das, G. Agarwal, J. Malhotra, N. K. & Varshneya, G. (2019). Does brand experience translate into brand commitment? A mediated-moderation model of brand passion and perceived brand ethicality. Journal of Business Research, 95, 479-490.
22) Fathi, M. R, Torabi, M. & Shayghi Azarzad, S. (2021). The effect of brand community on brand loyalty by mediating customer brand identity and customer brand commitment. Iran Rubber Industry, 26(103), 89-101.(In Persian)
23) Gefen, D. & Straub, D. (2014). Consumer trust in B2C e0commerce and important of social presence: experiments in e- products and e-services. Omega, 32, 407-424.
24) Gómez-Suárez, M. & Veloso, M. (2020). Brand experience and brand attachment as drivers of WOM in hospitality. Spanish Journal of Marketing-ESIC.
25) Havaei, A. Jamshidi, Z. (2022). The effect of customer interaction on brand loyalty according to the mediating roles of brand attachment and customer trust (case study: Iran Insurance Company). Interdisciplinary research conference in management and humanities. (In Persian)
26) Ho, M. H. W. & Chung, H. F. (2020). Customer engagement, customer equity and repurchase intention in mobile apps. Journal of business research, 121, 13-21.
27) Hwang, J. Choe, J. Y. J. Kim, H. M. & Kim, J. J. (2021). Human baristas and robot baristas: How does brand experience affect brand satisfaction, brand attitude, brand attachment, and brand loyalty? International Journal of Hospitality Management, 99, 103050.
28) Keller, K. L. (2015). Understanding the richness of brand relationships: Research dialogue on brands as intentional agents. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 186-190.
29) Keller, K. L. (2020). Building strong brands in a modern marketing communications environment. In The Evolution of Integrated Marketing Communications (pp. 73-90). Routledge.
30) Khan, S. A. R. Sheikh, A. A. Ashraf, M. & Yu, Z. (2022). Improving Consumer-Based Green Brand Equity: The Role of Healthy Green Practices, Green Brand Attachment, and Green Skepticism. Sustainability, 14(19), 11829.
31) Lydekaityte, J. & Tambo, T. (2020). Smart packaging: Definitions, models and packaging as an intermediator between digital and physical product management. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 30(4), 377-410.
32) Momeni, S. E. (2020). Investigating the effect of experiential marketing and brand attachment on brand commitment among customers of Sepeh Bank. New research approaches in management and accounting, 74(5), 120-99. (In Persian)
33) Moodie, C. Hoek, J. Hammond, D. Gallopel-Morvan, K. Sendoya, D. Rosen, L. & van der Eijk, Y. (2022). Plain tobacco packaging: progress, challenges, learning and opportunities. Tobacco Control, 31(2), 263-271.
34) Naik, M. N. & Lavuri, D. R. (2019). Impact of Product Packaging Elements on Consumer Purchase Notion: A Study FMCG Items. European Journal of Business and Management, 11(10), 52-61.
35) Nguyen, A. T. Parker, L. Brennan, L. & Lockrey, S. (2020). A consumer definition of eco-friendly packaging. Journal of Cleaner Production, 252, 119792.
36) Nowrozi, A. & Tahmasbi-Aghbalaghi, B. (2020). Examining the role of self-concept fit on the loyalty of Bank Tejarat customers through the mediation of brand image and emotional attachment. Marketing Management, 50(16), 65-77.(In Persian(
37) Parise, C. V. & Spence, C. (2018). Assessing the associations between brand packaging and brand attributes using an indirect performance measure. Food Quality and Preference, 24(1), 17-23.
38) Park, C. W. Eisingerich, A. B. Pol, G. & Park, J. W. (2017). The role of brand logos in firm performance. Journal of Business Research, 66(2), 180-187.
39) Rasool, S. Cerchione, R. & Salo, J. (2020). Assessing ethical consumer behavior for sustainable development: The mediating role of brand attachment. Sustainable Development, 28(6), 1620-1631.
40) Reihani, N. Abdolvand, M. A. Heidarzadeh, K. & Khounsiavash, M. (2019). Brand attachment in consumer-brand relationship. Journal of System Management, 5(2), 41-60. (In Persian(
41) Retnowati, E. Lestari, U. P. Mardikaningsih, R. Sinambela, E. A. Darmawan, D. Putra, A. R. & Arifin, S. (2021). The Effect of Packaging, Product Variance, and Brand Equity on Nutella Consumer Trust. Asian Journal of Management, Entrepreneurship and Social Science, 1(1), 169-180.
42) Santos, V. Ramos, P. Sousa, B. Almeida, N. & Valeri, M. (2022). Factors influencing touristic consumer behaviour. Journal of Organizational Change Management, 35(3), 409-429.
43) Sawad-Kohi-Mahforojki, Abdi. & Ghafouri, Jalal. (2020). Examining the effect of brand attachment on the customer's purchase intention of original or fake luxury brand goods. New research approaches in management and accounting, 68(5), 1-16.
44) Shabani Nashtaei, A. Heydarzadeh Hanzaei, B. Mansourian, M. & Yazdan, N. (2016). A phenomenological look at the strategy of strengthening brand attachment in product classes. Modern Marketing Research, 7(2), 43-62. (In Persian(
45) Shetty, K. & Fitzsimmons, J. R. (2022). The effect of brand personality congruence, brand attachment and brand love on loyalty among HENRY's in the luxury branding sector. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 26(1), 21-35.
46) Shukla, M. Misra, R. & Singh, D. (2023). Exploring relationship among semiotic product packaging, brand experience dimensions, brand trust and purchase intentions in an Asian emerging market. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(2), 249-265.
47) Skaczkowski, G. Durkin, S. Kashima, Y. & Wakefield, M. (2021). Influence of premium vs masked cigarette brand names on the experienced taste of a cigarette after tobacco plain packaging in Australia: an experimental study. BMC public health, 18(1), 1-10.
48) Solja, E. Liljander, V. & Söderlund, M. (2018). Short brand stories on packaging: An examination of consumer responses. Psychology & marketing, 35(4), 294-306.
49) Tabatabai Yeganeh, Zainab Al-Sadat. (2021). Investigating the effects of brand experience, brand image and brand trust on brand attachment and purchase intention (case study: iPhone consumers in Iran). Interdisciplinary studies of marketing management, 1(1), 135-153. (In Persian(
50) Thomson, D. M. & Crocker, C. (2015). Application of conceptual profiling in brand, packaging and product development. Food Quality and Preference, 40, 343-353.
51) Vila-Lopez, N. & Küster-Boluda, I. (2022). A bibliometric analysis on packaging research: Towards sustainable and healthy packages. British Food Journal, 123(2), 684-701.
52) Yang, Y. C. & Zhao, X. (2019). Exploring the relationship of green packaging design with consumers' green trust, and green brand attachment. Social Behavior and Personality: an international journal, 47(8), 1-10.
