بررسی تاثیرات تجربه برند، تصویر برند و اعتماد برند بر دلبستگی برند و قصد خرید (مورد مطالعه : مصرف کنندگان گوشی های آیفون در ایران)
محورهای موضوعی : بازاریابی
زینب السادات طباطبائی یگانه
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی ، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران)
کلید واژه: تصویر برند, اعتماد برند, قصد خرید, تجربه برند, دلبستگی به برند,
چکیده مقاله :
داشتن برند معتبر امروزه به موضوعی راهبردی و ضرورتی انکارناپذیر در حوزه ی توسعه ی رقابت در بازار تبدیل شده است. محققان بازاریابی در جست و جوی درک این موضوع بوده اند که مصرف کنندگان چگونه برند ها را ارزیابی می کنندو به شیوه های برند سازی واکنش نشان می دهند. کنترل و هدایت رفتار مصرف کنندگان و ترغیب آنان به بروز رفتارهای خرید، آرزوی مدیران کسب و کار و برندهاست. هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیرات تجربه برند، تصویر برند و اعتماد برند بر دلبستگی برند و قصد خرید می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان فروشگاه های اپل استور غرب تهران می باشد. با توجه به اینکه تعداد مشتریان نامحدود در نظر گرفته می شود؛ براساس فرمول کوکران برای تعداد نامحدود؛ تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماری در نظر گرفته شده است. روش پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی با رویکرد کاربردی می باشد. روش گردآوری اطلاعات از روشهای کتابخانه ای و میدانی است. روش آزمون فرضیه های تحقیق از طریق آزمون تحلیل عاملی و معادلات ساختاری می باشد. نتایج تحقیق نشان داد تصویر برند بر قصد خرید مشتریان و اعتماد مشتریان تأثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تجربه برند بر تصویر برند، اعتماد برند و وابستگی مشتریان به برند تأثیر مستقیم معناداری دارد. در نهایت اعتماد برند منجر به افزایش وابستگی مشتریان به برند می شود و وابستگی مشتریان به برند نیز موجب افزایش قصد خرید مشتریان می گردد.
Having a reliable brand has become a strategic issue and an undeniable necessity. Brand researchers have been in their quest for understading how consumers assess brands and react to brand building practices. Business and brand managers hope to be able to control and direct the behavior of consumers and encourage their buying intentions. The main purpose of this study is to "investigate the effects of brand experience, brand image and brand trust on intention to buy: a case study of iPhone consumers in Iran." The statistical population of the present study includes all customers of Apple Store stores in the west of Tehran. Given that the number of customers is unlimited; According to Cochran's formula for unlimited numbers; 384 people are considered as a statistical sample. The research method is descriptive survey with an applied approach. The method of data collection is a library and field method. The method of testing research hypotheses is through factor analysis and structural equations.The results showed that the brand image has a direct and significant effect on customer intention to buy and customer trust. Also, brand experience has a significant direct effect on brand image, brand trust and customer dependence on the brand. Ultimately, brand trust increases customer dependence on the brand, and customer dependence on the brand increases customer engagement.
اسفیدانی، محمدرحیم، نجات، سهیل و بهمنی، حسین (1398). بررسی تاثیر عزت نفس، خودابرازی و لذت خرید بر عشق برند به حسادت برند و پیامدهای آن. تحقیقات بازاریابی نوین، 5(4)، 20-1.
حائری شمس، سمیه و حقیقی، محمد (1397). بررسی و مطالعه تاثیر تجربه برند بر وفاداری مصرف کننده با در نظر گرفته نقش شخصیت برند و رضایت مشتری (برند هاکو پیان). مدیریت بازاریابی. دانشگاه تهران. پردیس البرز.
حیدرزاده، کامبیز، قلندری، کریم و نوروزی، علی (1395). برند اثرگذار بر فرایند خرید، ماهنامه تدبیر، ماهنامه علمی آموزشی در زمینه مدیریت. سال هیجدهم، شماره18 ، 112.
حیدرزاده، کامبیز و ضربی، سیفعلی (1389). ارزیابی تأثیر عناصر آمیختهی بازاریابی منتخب بر ارزش ویژهی مارک تجاری، مجله مدیریت بازاریابی، سال سوم، شماره 5، دو فصلنامه پاییز و زمستان.
درویشی هرزویلی، فریبرز، رمضانی نژاد، رحیم و گوهر رستمی، حمیدرضا (1400). تأثیر بازاریابی سبز بر تصویر برند ورزشی و قصد خرید ورزشکاران شهر رشت. مطالعات بازاریابی ورزشی، زمستان 1400- شماره 8 ، 123 - 146.
رحیم نیا، فریبرز، کفاش پور، آذر و فیض محمدی، شیرین (1393). بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به‌واسطه هویت یابی مشتری با برند (موردمطالعه: مشتریان نمایندگیهای تویوتا). فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 4(3)، 16-1. سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری. (1396).
شمس، راحیل (1386). بررسی ارتباط میان عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند تلفن های همراه در میان گروه سنی جوانان در شهر تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت، 86.
عزیزی، شهریار (1398). مدیریت برند: از مبانی تا پیشرفتهچارچوب نظام بند برای برند سازی، معرفی فنون و متدولوژی های متنوع علمی و کاربردی و ارائه مثال های متنوع و ملموس با رویکرد فضای بازار ایران ، مهربان نشر ، 17-34.
علیپور، وحیده، نیرومند، محسن و منصوری، علی (1395). بررسی تاثیر تجربه برند مقاصد گردشگری بر تمایلات رفتاری گردشگران، پنجمین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت اقتصاد و حسابداری.
فریدونی، مسعود و کلاته سیفری، معصومه (1398). ارائه مدلی از تاثیر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد مشتریان. مدیریت بازاریابی، دوره 8، شماره 2، شماره پیاپی 18، 91-100.
فیض، داود، موتمنی، علیرضا، کردنائیج، اسداله، زارعی، عظیم و دهقانی سلطانی، مهدی (1396). تأثیر عملکرد برند بر رقابت پذیری برند با تبیین نقش فرصتطلبی فناورانه. فصلنامه پژوهشهای مدیریت عمومی، 10(35)، 182-159.
قایدامینی هارونی، عباس، صادقی ده چشمه، مهرداد، کورنگ بهشتی، سیامک و ماهرانی برزانی، مجید (1401). اثرات عملکرد برند بر رفتار خرید مصرف‌کننده از طریق متغییرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند. مدیریت بازاریابی، بهار 1401، سال هفدهم - شماره 54 ، 151 تا 175.
کفاش پور، آذر، رحیم نیا، فریبرز و فیض محمدی، شیرین (1398). بررسی تاثیر شخصیت برند را بر سه پیامد ناشی از اعتماد، دلبستگی و تعهد به برند. فصلنامه علمی – پژوهشی، تحقیقات بازار نوین. سال 4. سال 3. شماره پیاپی (14). 1-16.
کلر، کوین لین (1389). مدیریت استراتژیک برند. بطحایی، عطیه. ناشر سیته. چاپ اول.
محمدی، مصطفی و میرتقیان رودسری، سیدمحمد (1397). تأثیر محیط فیزیکی و اجتماعی هتل در دلبستگی و رضایت مهمانان (موردمطالعه: هتلهای پارسیان آزادی رامسر). فصلنامه گردشگری و توسعه، 7(2)، 58-37.
نجات، سهیل، شیرخدایی، میثم و بهمنی تبریزی، حسین (1396). بررسی تأثیر تجربه نوستالوژیک، رضایت برند و بازاریابی پایدار بر عشق برند و پیامدهای آن. فصلنامه مدیریت برند، 4(12)، 39-13.
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity, free press, New York, NY.
Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands, free press, New York, NY.
Anwar, A., Gulzar, A., Sohail, F.B. & Aram, S.N. (2011). Impact of brand image, trust and affect on consumer brand extension attitude: The mediating role of brand loyalty. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5), 73-79.
Belaid, S. & Behi, A.T. (2015). The role of attachment in building consumer-brand relationships: An empirical investigation in the utilitarian consumption context. Journal of Product & Brand Management, 20(1), 37-47.
Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantello, L. (2014). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
Chen, W. W., Marcolin, B. L. & Newsted, P. R. (2019). A partial least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an electronicmail emotion/adoption study. Information systems research, 14(2), 189-217.
Cleff, T., Walter, N. & Xie, J. (2018). The effect of online brand experience on brand loyalty: A web of emotions. The IUO Journal of Brand Management, 15(10), 7-24.
Eldersou, L. and Jons, J. (2018). Intellectual Capital and Public University Libraries: a Knowledge Sharing Perspective (A thesis submitted in partial fulfilment of the requirements for the award of the International Master in Digital Library Learning), Senior Lecturer, Archives & Records Management School of Information Management Victoria University of Wellington, Wellington, New Zealand.
Ha, H.Y. & Perks, H. (2013). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of Consumer Behavior, 4(6), 438-452.
Huang, C.C. (2017). The impacts of brand experiences in brand loyalty: Mediators of brand love and trust. Management Decision, 55(5), 915-934.
Huang, X., Huang, Z. & Wyer Jr, R.S. (2017). The influence of social crowding on brand attachment. Journal of Consumer Research, 44, 1068-1084. Journal of International Studies, Vol.12, No.3, 2019
Husain, R., Paul, J. & Koles, B. (2022). The role of brand experience, brand resonance and brand trust in luxury consumption. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102895.
Iglesias, O., Singh, J.J. & Batista-Foguet, J.M. (2017). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of Brand Management, 18(8), 570, 582.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57, 1-22.
Kim, H. S. & Kim, Y. G. (2016). A CRM performance measurement framework: Its development process and application. Industrial Marketing Management, 38(4), 477-489.
Kim, R. B. & Chao, Y. (2019). Effects of brand experience, brand image and brand trust on brand building process: The case of Chinese millennial generation consumers. Journal of International Studies, 12(3), 9-21. doi:10.14254/2071-8330.2019/12-3/1
Kotler, P. & Keller, K. L. (2015). Marketing Management, Global Edition. Pearson Education Limited.
Lem, M. & Lehman, T. (2018). Investigating the Effect of Professional Experience of Investment Managers on Risk-Risk as well as Overconfidence and Mass-Behavior, Management Science, 35(7), 807-822.
MacInnis, D. J. & Valerie S. F. (2017). Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me. Journal of Consumer Psychology, 27(3), 355–74.
Margaretha, R. & Rodhiah, R. (2021). Brand Experience, Brand Image, and Brand Trust to Nike's Loyalty Brand in Jakarta. Budapest International Research and Critics Institute (BIRCI-Journal): Humanities and Social Sciences, 4(4).
Moradi, M. & Miralmasi, A. (2020). Pragmatic research method. (F. Seydi, Ed.) (1st ed.). Tehran: School of quantitative and qualitative research. Retrieved from https://analysisacademy.com/
Park, C. W., Andreas, B. E. & Park, J. W. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer– brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 229–48.
Rikardo, K., Gallagher, D. R., Gardner, P. & Swan, P. L. (2019). A Closer Examination of Investment Manager Herding Behaviour, Working Paper available online at www.ssrn.com.
Soedino, W., Pratastiyo, K. W. & Adeline, M. (2020). Pengaruh Brand Experience, Brand Image-Congruence, Brand affect & Brand Trust, Jakarta. Media Bisnis, 12(1), 57-66.
Walter, N., Cleff, T. & Chu, G. (2013). Brand experience’s influence on customer satisfaction and loyalty: A mirage in marketing research? International Journal of Management Research and Business Strategy, 2(1), 130-144.
Yasin, C.W, Deborah J.M., Priester, J., Andreas, B.E. & Iacobucci, D. (2015). Investigating the Impacts of the Image of the Country of Origin on the Formation of Brand Special Value: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17.
_||_
