Extraction and leveling of effective components on increasing the effectiveness of online advertising

Subject Areas : Media Management

seyed mostafa bladian ¹ , sina asareh ^{2 *} , mahdi bagheri ³ , mohammad hadi himayoon ⁴

1 - imam sadeq
2 - imam sadeq university
3 - imam sadeq
4 - imam sadeq university

Received: 2018-12-31 Accepted : 2019-03-10 Published : 2019-02-20

Keywords: Effectiveness, Effective Components, Internet Advertising,

Abstract :

هدف پژوهش حاضر، استخراج و سطح‌بندی مولفه‌های موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی است، لذا در پارادایم ترکیبی (Mix)، در مرحله اول، با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی، مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، از میان متون مربوط به موضوع تحقیق، استخراج شد، که عبارتنداز: مولفه‌های ترغیبی، مولفه‌های مربوط به بازار، مولفه‌های مربوط به مخاطب، مولفه‌های مربوط به محصول، مولفه‌های مربوط به محتوای پیام تبلیغات، مولفه‌های زیرساختی و مولفه‌های راهبردی. در مرحله دوم، با استفاده از روش ساختاری-تفسیری (ISM)، مولفه‌های مستخرج، سطح‌بندی شد و میزان تاثیرگذاری، تاثیرپذیری، وابستگی و نفوذ این مولفه‌ها نسبت به هم مشخص گردید و مدل ساختاری-تفسیری این مولفه‌ها، در افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، طراحی شد. براساس این مدل، تأثیرپذیرترین مولفه از دیگر مولفه‌ها و کم اثرترین مولفه بر دیگر مولفه‌ها، مولفه‌های ترغیبی است. لذا تولیدکنندگان و اصحاب رسانه و تبلیغات، این مولفه را جزء کم اولویت‌ترین مولفه‌ها می‌دانند و در برخورد اولیه با مسئله تبلیغ برای یک محصول، کمترین اولویت را برای این مولفه، قائل خواهند شد. در مقابل، براساس مدل ساختاری-تفسیری ارائه‌شده از مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، تاثیرگذارترین مولفه بر دیگر مولفه‌ها در این حوزه را، مولفه‌های مربوط به مخاطب، تشکیل خواهند داد. این درحالی است که این مولفه، کم‌ترین اثرپذیری را از دیگر مولفه‌های مربوط به افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی را دارا می‌باشد. مجموع این دو ویژگی در مولفه‌های مربوط به مخاطب، باعث خواهد