Dynamic Analysis of Marketing Mix through Future Studies Approach

Subject Areas : Futurology

Samira Bekr ^{1 *} , Hormoz Mehrani ² , Masoud Qorban Hosseini ³ , sedighe Tootian ⁴

1 - Organizational Excellence & Quality Assurance Manager MAPNA Turbine Engineering & Manufacturing Co.
2 - 2. Assistant Professor, Department of Management, Ghazali Higher Education Institution, Qazvin, Iran.
3 - 3. Assistant Professor, Department of Management, Islamic Azad University, Saveh, Iran.
4 - Assistant Professor, Department of Management, Islamic Azad University, Tehran East, Iran

Received: 2020-04-26 Accepted : 2020-06-18 Published : 2022-05-22

Keywords: marketing mix, Strategic Elements, Dynamic Systems,

Abstract :

Background: The essence of strategy is the comprehensiveness of thought and agility of choice. In today's world, where the most important components describing it are dynamism and uncertainty, observing the challenging factors, both inside and outside the organizations, not only makes it difficult to have a comprehensive look, but also makes the process of strategy development complex, and eliminates possible alternatives.Objective: The main purpose of this research is to enhance the learning of current behavior of the systems and to draw the future by scenario planning.Methodology: Future studies have been described as how to bring about the reality of tomorrow from the changes or stability of today. Scenario planning and simulation methods have been used to identify probable futures. This research has developed a model to determine the uncertain consequences of decision-making using dynamic methods, the expert’s judgment, and root causes, intermediate and main variables affecting the elements of new marketing mix in power plant services industry.Finding: The research model has been designed using system dynamics technique and Vensim software. The behavior of variables has been simulated using real figures of the industry and the interactions between variables and their effects on overall system have been evaluated and results extended to the future.Conclusion: The result of this research is the prioritization of the strategic elements of the marketing mix, providing model for evaluating their situation and proposing solutions for reviewing or strengthening marketing strategies in the industry mentioned taking into account the simulation results.

Full-Text:



 

 

تحليل ديناميكي عناصرآميخته بازاريابي با استفاده از رويكرد آينده‌پژوهي

 

 

 

چکیده

زمينه: جوهره استراتژي، فراگير بودن انديشه و چالاكي انتخاب است. در دنياي امروز كه مهمترين مولفه‏هاي توصيف‏گر آن پويايي و عدم قطعيت است، تحت نظر داشتن عوامل چالش‏گر - محيط بيرون و درون سازمان‏ها- نه تنها داشتن نگاه جامع را دشوار مي‏سازد، بلكه فرآيند تدوين استراتژي را پيچيده و انتخاب‏هاي ممكن را به سرعت از گردونه احتمالات حذف مي‏كند.

هدف: هدف عمده اين پژوهش تسريع و تسهيل يادگيري رفتار سيستم‌ها در شرايط فعلي و ترسيم آينده با استفاده از سناريونويسي است.

روش: براي غلبه بر چالش‏ها، رويكردهاي متفاوتي در دهه‏هاي اخير توسعه يافته‏اند كه عمدتاً در قالب وجوه مختلف آينده‏پژوهي، قابل دسته‏بندي هستند. آينده‏پژوهي را به عنوان چگونگي زايش واقعيت فردا از دل تغيير يا ثبات امروز توصيف كرده‏اند و براي شناسايي آينده‏هاي محتمل از روش‏هاي سناريوپردازي و شبيه‏سازي بهره جسته‏اند. اين پژوهش پيامدهاي نامشخص تصميم‌گيري‌ها را با استفاده از‏ تحليل ديناميكي آشكار و با بهره‏گيري از نگاه عارضه‏يابانه خبرگان، علل ريشه‏اي و متغيرهاي ميانجي و اثرگذار بر عناصر آميخته نوين بازاريابي خدمات در صنايع نيروگاهي را مدل‏سازي كرده است.

يافته‌ها: مدل پژوهش با استفاده از تکنیک پویایی سیستم و با نرم افزار ونسیم طراحی و با استفاده از اطلاعات و ارقام واقعي صنعت، رفتار این متغیرها شبیه‌سازی شده و ارتباطات بین آنها و نحوه تأثیرشان بر کل سیستم مورد ارزیابی قرار گرفته و نتايج آن را به آينده تعميم داده شده است.

نتيجه‌گيري: حاصل اين پژوهش ارائه مدلي جهت ارزيابي، اولويت‏بندي عناصر استراتژيك آميخته بازاريابي و پيشنهاد راهكارهايي براي بازنگري و تقويت استراتژي‏هاي بازاريابي در صنعت مذكور مي‌باشد.

 

 

كليدواژه‌ها‏: آميخته بازاريابي خدمات، عناصر استراتژيك، سيستم‌هاي ديناميكي

 

 

 

 

 

مقدمه

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در خرید محصولات و خدمات است. با توجه به اينكه صنعت نيروگاهي در ايران به واسطه دو دهه سرمايه‌گذاري هوشمندانه در مقايسه با ميانگين كشورهاي جهاني، توسعه‎‌يافتگي مطلوبي دارد، لزوم توجه كافي به موضوع خدمات باعث افزايش جذابيت اين صنعت خواهد شد. از طرف ديگر محدوديت منابع ناشي از ركود و مشكلات مالي دولت، سبب شده است خدمات به عنوان راهكار جايگزين احداث نيروگاه‌هاي جديد، نقش پررنگ‌تري يابد. در اين شرايط نوسانات ارزي، افزايش قيمت نهاده‌هاي توليد و ارائه خدمت از يك سو و ثابت ماندن قيمت‌هاي فروش برق از سوي ديگر باعث كاهش توجيه‌پذيري پروژه‌هاي خدمات در صنايع نيروگاهي شده است. در اين شرايط اتخاذ يك استراتژي اثربخش مبتني بر آميخته نوين بازاريابي با توجه به جميع عوامل اثرگذار بر آن، مي‌تواند راهگشاي اين صنعت باشد. لذا در اين مقاله سعي شده است با ارائه تحليل كاملي از اين عوامل و نحوه ارتباط آن‌ها با يكديگر، استراتژي بهينه تعيين گردد. بر همين اساس استفاده از مدل‌هاي شبيه‏سازي به عنوان يك تكنيك پشتيباني از تصميمات مديريت و كاهش ريسك فرآيند تصميم‏گيري به وسيله ارزيابي و تحليل استراتژي‌هاي مختلف طراحي و بهبود سيستم، روندي افزايشي دارد. لذا تاثيرات عوامل استراتژيك موثر بر آميخته بازاريابي را به كمك شبيه‌سازي سنجيده و اثرات اين عوامل بر تدوين استراتژي‌هاي بازاريابي را پيش بيني، مقايسه و بهينه‌سازي كنيم؛ بدون اينكه هزينه و ريسك تغيير فرآيندهاي جاري و جديد به سازمان تحميل شود. (رضواني،1386)

در این پژوهش، سعی گرديد برای حل مسائل پیچیده و چند رشته­ای دنیای کنونی به ویژه بررسی عوامل موثر بر استراتژی‌های آمیخته بازاریابی صنعت نیروگاهی روشی مناسب و سیستمی ارائه شود، چرا که حل مسائل مذکور با روش­های ریاضی فعلی با محدودیت­ها و مشکلاتی همراه خواهد بود و این مدل‌ها توانایی لازم برای ارائه نتایج کاملاً واقعی را ندارند. به این منظور، یکی از روش­های مناسب استفاده از پویایی سیستم است. بر اين اساس كليه عوامل در آمیخته بازاریابی خدمات مورد تحليل ديناميكي قرار گرفته‌اند، چرا که استراتژی بازاريابي سازمان باید موضوعات مختلف استراتژیک بازاريابي را پوشش داده و عوامل تاثیرگذار بر آنها را در نظر داشته باشد. یک چنین استراتژی بازاريابي سازمان را قادر خواهد کرد که در میان عناصر آميخته بازاريابي خدمات، همسویی و هم‌افزایی استراتژیک ایجاد نماید. موضوعات استراتژیک، موارد و مباحث اساسی هستند که سازمان را به شدت در زمان حال یا آینده تحت تاثیر قرار می‏دهند. در صورتی که راهکار مناسب در قبال یک مساله استراتژیک اتخاذ شود، می‌توان امیدوار بود سازمان به یک منفعت استراتژیک دست یافته و یا از یک معضل استراتژیک رهایی یابد. موضوعات استراتژیک معمولا بر تعهدات، رسالت و ارزش‌های سطح خدمت تاثیر می‌گذارند. تمرکز موضوعات استراتژیک در هر یک از حوزه‌هاي عناصر آميخته بازاريابي، نشان‏دهنده اهمیت استراتژیک آن حوزه برای سازمان است. در عین حال تمرکز موضوعات به تنهایی برای سنجش اهمیت استراتژیک حوزه‌ها کفایت نمی‌کند. در اینجا تحلیل دینامیکی با شناسایی علل ریشه‌ای هر یک از موضوعات عناصر آميخته بازاريابي خدمات، نشان خواهد داد که علل ریشه‌ای در چه حوزه‌هایی تمرکز بیشتر دارند. برای تحلیل هر یک از موضوعات، ابتدا به تشریح مساله پرداخته می‌شود. به عبارت دیگر به این سوال پاسخ داده می‌شود که "چرا این عامل، استراتژیک است؟"، سپس به یک دسته واقعیات استراتژیک پرداخته می‌شود که توسط خبرگان صنعت به آنها اشاره شده است و نهایتاً تحلیل دینامیکی موضوع بر اساس واقعیات موجود صورت می‌گیرد. برای تحلیل دینامیکی، غیر از متغیر اصلی (که همان موضوعات استراتژیک آميخته بازاريابي هستند)، یک دسته متغیرهای میانجی و یک دسته علل ریشه‌ای نیز وجود دارند. علل ریشه‌ای یا به طور مستقیم بر متغیر اصلی تاثیرگذار هستند و یا از طریق اثرگذاری بر متغیرهای میانجی به متغیر اصلی ارتباط می‌یابند. ضمن آنکه ممکن است بین خود متغیرهای میانجی نیز ارتباطاتی وجود داشته باشد. همه این ارتباطات در نمودار تحلیل دینامیکی موضوع استراتژیک آميخته بازاريابي به نمایش درخواهد آمد. بر همين اساس علت انتخاب روش پويايي سيستم نيز ساخت مدلي جهت تحليل عوامل موثر بر آميخته بازاريابي خدمات با هدف تدوين استراتژي بازاريابي كارآمد در صنايع و سازمان‌ها مي‌باشد.

ادبيات موضوع

آميخته بازاريابي

آميخته بازاريابي از اساسي‌ترين مفاهيم کليدي مديريت و طبيعتا بازاريابي است. منظور از آميخته در بازاريابي مجموعه عواملي هستند که بکارگيري همزمان آنها به عنوان ابزارها يا تکنيک‌هاي تاثيرگذاري بر مشتري عمل مي کنند. امروزه ثابت شده است که ديگر رويکردهاي خطي و يک جانبه‌نگر در مورد مسائل مطرح در سيستم‌هاي اقتصادي و اجتماعي کارآمد نبوده و نياز به ابزاري براي شناخت مسئله و ارائه راهکارهاي بهبود لازم و ضروري است. در اين راستا تفکر سيستمي، رويکردي موثر براي پاسخ به مسائل پيچيده اجتماعي و اقتصادي امروزه است. تفکر سيستمي يک بينش، زبان و روش براي شناخت بهتر ساختار و رفتار سيستم‌ها به منظور يافتن نقاط موثر عمل با توجه به پيامد تصميمات است. به عنوان يکي از متدولوژي سيستم‌هاي ديناميکي يا پويايي شناسي سامانه‌ها، جعبه ابزار مناسبي را براي شناخت عوامل موثر بر يک مسئله و شبيه سازي رفتار آن‌ها در گذر زمان فراهم مي‌آورد. (صادقيان،1396)

آمیخته بازاریابی خدمات 8P شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می‏‌تواند در اتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان (بازار) مشخص شده و مورد تحلیلی قرار گرفته باشند، سازمان می‏‌تواند به‏ طور مستقیم فعالیت‏‌های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار به شکلی سودمند آغاز کند. مدیران بازار هنگام بحث درباره استراتژی‏ هایی که برای بازاریابی کالاهای ساخته شده به کار می‏ رود، معمولا به چهار عنصر استراتژیک، یعنی محصول، قیمت، کانال‏‌های توزیع و روش‌‏های پیشبرد فروش اشاره می‌کنند. علاوه بر چهار عنصر مذکور، عناصر استراتژیک دیگری نیز در زمینه خدمات می ‌توانند مورد توجه قرار گیرند. برای رسیدن به این منظور، الگوی آمیخته بازاریابی خدمات متشکل از هشت متغیر تصمیم‌گیری شامل عوامل مذکور به‏ علاوه عوامل فیزیکی، افراد، بهره‌وري و كيفيت و فرآیند مطرح شد. (لاولاك-رايت،1389)

استراتژي بازاريابي        

يک استراتژي، الگويي است بنيادي از اهداف فعلي و برنامه‌ريزي شده، بهره‌برداري و تخصيص منابع و تعاملات يک سازمان با بازارها، رقبا و ديگر عوامل محيطي (واكر و همكاران، 2001). استراتژي يا راهبرد يک نوع يکپارچگي، انسجام و ثبات داخلي است که موقعيت سازمان را در محيط تعيين مي‌كند و به آن هويت مي‌دهد و سازمان را قادر مي‌سازد از نقاط قوت خود استفاده کند و در امر بازار و محصول به موفقيت دست يابد. راهبرد سازمان بايد به مثابه فرآيند سازماني که از لحاظ ساختار، رفتار، فرهنگ سازماني و بسياري جهات ديگر، از يکديگر جدا نشدني است، تلقي گردد و دو جنبه تدوين و اجرا دارد که اگر چه از نظر ذهني و علمي قابل تفكيك هستند ولي در عمل به هم وابسته‌اند (اندروز،1987). استراتژي را مي‌توان تعيين اهداف و آرمان‌هاي بلند مدت و اساسي براي يک سازمان و پذيرش مجموعه‌اي از اقدامات و تخصيص منابع لازم براي حصول به اين اهداف و آرمان‌ها تعريف مي‌کند (چندلر،1962). بازاريابي به عنوان فرآيندي اجتماعي مديريتي تعريف مي‌شود که به وسيله آن، افراد و گروه‌ها از طريق توليد و مبادله کالا با يکديگر به امر تأمين نيازها و خواسته‌هاي خود، اقدام مي‌کنند (كاتلر، 2000). کانون اصلي استراتژي بازاريابي، تخصيص مناسب و هماهنگ نمودن فعاليت‌ها و منابع بازاريابي است به منظور تأمين اهداف عملياتي شرکت از حيث يک بازار- محصول خاص. لذا مسأله اصلي مربوط به قلمروي استراتژي بازاريابي، عبارت است از تعيين بازارهاي هدف خاص براي يک خانواده محصول يا يک محصول خاص. سپس شركت‌ها از طريق يک طراحي و اجراي برنامه مناسب عناصر آميخته بازاريابي طبق نيازها و خواسته‌هاي مشتريان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزيت رقابتي و ايجاد هم افزايي مي‌باشند (واكر،2003). در بازاريابي هر چيزي را كه بتوان در بازار عرضه كرد و قابليت تامين نيازي را داشته باشد، كالا مي‌نامند. محصولات فيزيكي و عيني، خدمات، تجربه، اطلاعات و در مفهومي كلي‌تر اشخاص و مكان‌هاي مختلف، سازمان‌ها، ايده‌ها و عقايد همگي كالا هستند. بنابراين خدمات هم گونه‌اي كالاست و فقط بابت ويژگي‌هاي خاصي كه دارد، براي برنامه‌ريزي و اجراي راهبردهاي بازاريابي به رويكردهاي متفاوتي نياز دارد. (لاولاك،1389)

موضوعات استراتژیک

موضوعات استراتژيک چنين تعريف مي‌‌شوند: موضوعات استراتژيك¹اميدوار بود که سازمان به يک منفعت استراتژيک دست یافته و يا از يک معضل استراتژيک رهايي يابد. موضوعات استراتژيک معمولاً بر تعهدات، رسالت، ارزش‌ها و سطح خدمت تأثیر مي‌گذارد. موضوعات استراتژيک به دو قسمت تقسيم مي‌شوند. يک دسته گزينه‌‌هاي استراتژيک نام دارد که به ايده‌ها و روش‌‌هاي جايگزين حرکت سازمان در آينده هستند، اين بخش از موضوعات استراتژيک به دنبال فرصت‌ها و منفعت‌های بالقوه است. اما دسته دوم، سؤالات يا مسائل استراتژيک هستند که راجع به چالش‌‌ها، مشکلات و موانع موجود هستند و در مورد آن‌‌ها سؤال يا ابهام وجود دارد. برخلاف گزينه‌‌هاي استراتژيک اين دسته از موضوعات استراتژيک، معمولاً راجع به مواردي صحبت مي‌کنند که اکنون وجود دارد يا در آينده مستتر در وضعيت موجود قابل پيش‌بينی است. بدين ترتيب در نوع اول موضوعات بيشتر به سراغ نظرها، ايده‌‌ها و خلق راهکارهاي ممکن و متصور براي آينده مي‌‌رويم. در اين قسمت بيشتر ابتکار، خلاقيت، شهود و قضاوت مديريتي و تجربه نقش دارد. در صورتي که نوع دوم موضوعات، يعني سؤالات بيشتر با آمار، اطلاعات، اعداد و ارقام و وضعيت جاري سر وکار داريم. در اين حالت بررسي‌‌هاي تحليلي، کارشناسي و تخصصي نسبت به روشهاي پيشگفته بيشتر مطرح است. موضوعات استراتژيک هستند که پيش برنده مسير تفکر استراتژيک مديران هستند و نه انبوهی از داده‌های خام و بی ربط و ... (برايسون،1388)

پیشینۀ پژوهش

        مکانیزم‌های سیستم‌های دینامیکی ابتدا در دهه‌های 1940 و 1950 مطرح و بررسی‌هایی به روی آن انجام شد. این مقوله روش درک انواع مشخصی از مسائل پیچیده سیستم است که در واقع از صنعت و مسائل ناشی از آن نشات گرفته است. کار نخستین آن ابتدا با برخی مسائل مدیریتی نظیر بی‌ثباتی در تولید و اشتغال، رشد کم یا ناسازگاری فعالیت‌های سازمان‌ها و کاهش سهم بازار در ارتباط بوده است که در دوران ظهور خود توسط فارستر در حل مسائل متنوع کاربرد گسترده‌ای یافت و او به عنوان پدر اصول تئوری مدرن پویایی‌شناسی سیستم شد (استرمن، 1386).

 این رشته در واقع از صنعت و مسائل ناشی از آن نشات گرفته است. کار نخستین آن ابتدا با برخی مسائل مدیریتی نظیر بی‌ثباتی در تولید و اشتغال، رشد کم یا ناسازگاری فعالیت‌های سازمان‌ها و کاهش سهم بازار در ارتباط بوده است. سیستم دینامیکی در گستره وسیعی از مسائل، مورد استفاده واقع شده است که از جمله می‌توان به استراتژی برنامه‌ریزی و طراحی یکپارچه (فاستر و لینز، 1980)، رفتارهای اقتصادی (استرمن، 1983)، مدیریت اجتماعی (هامر و کلایر، 1991)، پویایی ترکیبی غیرخطی (موسکیدا، 1991) تصمیم‌گیری‌های پویا (استرمن، 1989)، مهندسی نرم‌افزار (عبدالحمید،1984) و مدیریت زنجیره تأمین (تأویل، 1990، بارلاس و اکسوگان، 1997، اکرمن، 1999) اشاره کرد. در سال 1960، فارس‌تر² شاخه‌ای از سیستم دینامیکی را که روی تغییر سازمانی متمرکز شده بود، توسعه داد. وی این روش را به عنوان روشی برای مدل‌سازی و تحلیل رفتار سیستم‌های پیچیده اجتماعی، مخصوصاً در مفهوم صنایع، معرفی کرد. این روش شروع نقطه‌ای مرتبط با تفکر سیستمی در سازمان بود که تفکر سیستمی را به عنوان مسیر اصلی تفکر در نظر می‌گیرد. و از آنجا، این روش به عنوان یک قانون که نگاهی کلی‌نگر به سیستم‌ها داشت، ایجاد شد و زمینه‌هایی را برای تحقیق مهیا کرد. فارس‌تر برای تحلیل سیستم‌های پیچیده، سیستم‌های دینامیکی³ را مطرح کرد. در ابتدا، این روش در مدل‌سازی سیستم‌های کسب و کار به کار گرفته شد ولی به سرعت در حوزه‌های مختلف از جمله سیاست، رفتار اقتصادی، پزشکی و مهندسی مورد استفاده قرار گرفت. نگرش سیستماتیک به ما می‌آموزد که دو نوع پیچیدگی در جهان وجود دارد. اول پیچیدگی در جزئیات که تعداد بسیار زیادی متغیر را در بر می‌گیرد و دیگری پیچیدگی در پویایی که در آن آثار و نتایج روابط علت و معلولی بین عوامل مختلف از نظر زمانی و بعضاً مکانی در نزدیکی یکدیگر حاصل نمی‌شود و لذا مقدمات واضح منجر به ایجاد نتایج منتظره نخواهند شد. (درمان،1386)

سیستم‌های اقتصادی– اجتماعی در گروه سیستم‌های پیچیده قرار می‌گیرند. سیستم‌هایی را پیچیده می‌نامند که از تعداد زیادی متغیر تشکیل شده و در هم تنیده باشند. دلیل اصلی اثربخش نبودن سیاست‌های اعمال شده تغییر شرایط سیستم بعد از اتخاذ یک تصمیم یا سیاست است. در رویکرد متداول رابطه بین متغیرها یک طرفه است. این نگاه به پدیده‌ها خطی و غیرسیستمی است. در صورتی که اقدام صورت گرفته شرایط را به گونه‌ای تغییر دهد که دیگر تصمیم قبلی بهینه یا مطلوب نباشد تصمیم اتخاذ شده به اهداف موردنظر دست نیافته و آثار نامطلوبی⁴ (آثار فرعی) را به دنبال خواهد داشت. غیر‌خطی بودن پدیده‌ها (تغییر رابطه بین رفتار سیستم و عوامل مؤثر بر آن در طی زمان) با استفاده از تحلیل‌های دینامیکی قابل تبیین است. تحليل ديناميكي براي تجزیه و تحلیل چنین سيستم‌هاي اقتصادي اجتماعی پیچیده و غیرخطی به کار می‌روند (استرمن،1386).

در تشریح سیستم‌هاي دینامیکی اشاره به پنج عنصر اساسی شامل: سیستم، بازخورد، متغیرهاي سطح و جریان، دیاگرام‌های مربوطه و فرآیند مدل‌سازي ضروري می‌باشد، ضمن آنکه روش‌هاي متفاوتی جهت مد‌سازي سیستم‌های دینامیکی وجود دارد. تحلیل موضوعات استراتژيك بازاريابي عبارت است از کشف تغییرات تاثیرگذار محیط بر عرصه کسب و کار در حال و آینده، شناسایی چگونگی و میزان تأثیر تغییرات بر سازمان و پیش بینی تغییرات احتمالی پاسخ به تغییرات محیطی. پویایی استراتژیک عبارت است از چابکی استراتژیک سازمان ناشی از ایجاد محیط کسب و کار متناسب با تغییرات شرایط محیطی و انعطاف‌پذیری لازم برای تغییر در سیاست‌ها و برنامه‌ها به منظور حداکثرسازی بهره‌وری و حداقل‌سازی ریسک‌ها و مخاطرات. در مدل پویایی استراتژیک به تبعیت از سیستم پویا یا سیستم دینامیک، عوامل و مولفه‌ها یا مفاهیم تاثیرگذار بر یکدیگر و نوع و شدت تاثیرگذاری آن‌ها به صورت فعال تحلیل شده و تغییرات هر کدام از آنها به نمایش در آمده و در قالب یک سیستم هوشمند تصمیم‌سازی به نمایش گذاشته می‌شود (قبادي،1385). روش‌هاي متعددي براي تجزيه و تحليل الگوها به منظور تحليل آينده‌هاي بالقوه ارائه شده است(بل،1997). در ميان روش‌هاي آينده‌پژوهي، روش‌هاي پيش‌بيني به تحليل و شناسايي آينده‌هاي محتمل مي‌پردازند(حجازي،2011). روش‌ پويايي‌هاي سيستمي به علل مزاياي متعددي چون دقت بالاي اتكا به ساختار سيستم، اعتماد بيشتر به مدل‌هاي علي و قابليت تحليل حساسيت نتايج، بر ساير روش‌ها اولويت دارد (نازارس و چويي،2015).

دانكن مزاياي بكارگيري روش پويايي‌هاي سيستمي، پيش از تدوين يك استراتژي را برشمرده است (وان،1999). كانوان نيز مدل‌هاي علت و معلولي و مدل‌هاي برنامه‌ريزي استراتژيك را تكميل كننده يكديگر مي‌دانند(كاناوا،1981). در اين ميان مي‌توان پژوهش‌هايي يافت كه تحليل ديناميكي برخي مدل‌هاي برنامه‌ريزي استراتژيك را ارائه نموده‌اند. پژوهش ولستنهولم (1998) براي نمايش قابليتهاي ديناميكي مدل BSC و مدل نيلسون و همكارانش (2006) از جمله اين پژوهش‌هاست.

فارستر تحليل ديناميكي را به عنوان يك متدلوژي مدل‌سازي و شبيه‌سازي مسائل مديريت صنعتي پويا معرفي كرد (جي دبليو فارستر،1961). پس از اين تحليل ديناميكي براي مسائل خط مشي تجارت متنوع و استراتژي به كار گرفته شده است (استرمن،2000) نسخه معروف Beer Distribution Game يك سرگرمي تربيتي تجربي ارائه مي‌دهد كه يك نقش‌گذاري مدل تحليل ديناميكي، يك زنجيره تامين است كه در ابتدا فارستر توسعه يافته است (استرمن،1989).

مطيعي لنگرودي در پژوهش خود با عنوان شناسايي و طراحي مدل عناصر آميخته بازاريابي در ارتقاي جايگاه گردشگري روستايي با رويکرد آينده پژوهي براي دستيابي به يک بازاريابي گردشگري موفق ضمن شناسايي عناصر آميخته بازاريابي گردشگري روستايي، مدل توسعه آن با رويکرد آينده پژوهي را طراحي كرده است. نتايج تحقيق نشان داد که از ديدگاه مسئولان محلي، عناصر ترويج و برنامه ريزي بيشترين تأثير مستقيم را در موفقيت بازاريابي گردشگري روستايي خواهند داشت. عنصر برنامه ريزي بيشترين تأثير را نيز از ساير عناصر مورد مطالعه مي پذيرد.( مطيعي لنگرودي،1397)

شافعي‌ها در پژوهش خود مدل ارزش ویژه برند و پیش بینی روند آینده در شرکت بیمه البرز را با استفاده از رویکرد پویایی‌شناسی طراحي كرده است. هدف این تحقیق طراحی و تحلیل مدل دینامیکی سیستم ارزش ویژه برند می‌باشد تا اثر متغیرهای تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند( وفاداری به برند، کیفیت درک شده خدمات، آگاهی از برند و تداعی از برند) را در طی زمان شبیه سازی کند. در این مقاله با تفکر سیستمی و ابزار سیستم های دینامیکی، ساختار سیستم ارزش ویژه برند در شرکت بیمه البرز طراحی و رفتار متغیرهای کلیدی در یک افق زمانی 72 ماهه با استفاده از نرم افزار  Vensimپیش‌بینی كرده است. در این راستا ابتدا متغیرهای اصلی شناسایی و روابط آنها در قالب حلقه های علّی و نمودار انباشت-جریان تکمیل و در نرم افزار شبیه سازی شد. پس از آن با تحلیل حساسیت و سیاست، مدلی معتبر با ساختار سیاستی بهبود یافته بدست آمد و از آن برای تدوین سناریوی بهبود مدیریت برند استفاده گردید. (شافعي‌ها،1396)

ساریجاوی و کوسلا با استفاده از روش مقایسه زوجی، اولویت های استراتژی‌های رقابتی در زنجیره تأمین را مورد ارزیابی قرار دادند. مزایای یکپارچگی دقیق و دستیابی به یک استراتژی مشترک در زنجیره تامین به طور گسترده‌ای شناخته شده است، گرچه در میان سایر موارد ایجاد مزیت رقابتی، دستیابی به این امر کاری دشوار است زیرا ابزارهای ارزیابی ثبات استراتژیک زنجیره تامین محدود است. هدف از این مقاله توصیف و نشان دادن این مساله است که چگونه روش مقایسه دو به دو را می‌توان مورد استفاده قرار داد تا به اهمیت و نقش هر یک از اجزاء، در زنجیره عرضه، با توجه به اهمیت اولویت‌های مختلف رقابتی از قبیل هزینه در مقابل انعطاف پذیری پی برد (ساریجاوی و کوسلا،2011).

تحقیقات لهر و میلینگ در حوزه بررسی کارائی استراتژی موثر با استفاد از روش سیستم دینامیکي در جهت استفاده بهینه و بازگشت ارزش افزوده برای محصولاتی که در پایان چرخه عمر خود قرار دارند، انجام شده است. در این تحقیق شبیه سازی‌هایی جهت ساختار مدل پیشنهادی انجام شده و در نهایت پتانسیل های اقتصادی موجود در استفاده مناسب از محصولات با وجود پیچیدگی‌ها و ارتباطات موجود در سیستم معرفی شده‌اند (تحقیقات لهر و میلینگ،2009).

اوتو مدل دینامیکی جهت ارزیابی استراتژی‌های ورود به بازارها که اغلب اوقات به دلیل پیچیدگی‌ها در سایر سیستم‌های تصمیم‌گیری مایل به استفاده از آنها نمی‌باشند را مورد استفاده قرار داده تا علاوه بر ایجاد حس همکاری در بین آنها، مدیران را در بیان منطق و خروجی‌های سیستم و بررسی هر چه دقیق‌تر استراتژی‌های ورود به بازارهای جدید یاری نماید (اوتو،2008).

چنگ و همكارانش رویکرد مدلسازي سیستم دینامیکی برای مدیریت استراتژیکی زنجیره تامین TFT-LCD در شرایطی دارای عدم قطعیت بالا بررسی نموده و سیاست‌های مختلف سرمایه‌گذاری ظرفیت را تحت این شرایط و نیز زمان مناسب برای اجرای آنها و کارائی و تاثیرات هر یک را بر کل مجموعه مورد مطالعه قرار داده است (چنگ،2008).

سید حسینی و سوکداربا طراحی مدل پویا از سیستم تولید در کلاس جهانی به تحلیل مدل دینامیکی استراتژی یکپارچه پرداختند. آنها با شناسائی وضع موجود و نقاط قوت و ضعف در طراحی و تدوین استراتژی برای تغییر وضع موجود به تولید در کلاس جهانی در آینده حرکت کردند، همچنین با بررسی ساختارهای ارزیابی متوازن شرکت ایران‌خودرو یک مدل ارزیابی متوازن پویا برای پیاده‌سازی آن پیشنهاد دادند (سید حسینی و سوكدار، 1389).

محمودی و همكاران نيز جهت تعيين موضوعات استراتژيكي و همچنین تدوين برنامه‌ريزي استراتژيك براساس ارزيابي آنها، با شرايط عدم اطمينان اقدام به تبيين استراتژي پرداختند. ارزيابي موضوعات استراتژيك با استفاده از مدل‌سازي فازي مورد ارزيابي مناسب قرار گرفته و ضمن تعيين درجه نقاط قوت، ضعف و همچنين تهديدها و فرصت‌هاي موجود، شرايط و بستر مناسبي براي تدوين برنامه‌ريزي استراتژيك سازمان مهيا گردد (محمودي،1389).

نظام‌الدینی نيز به مطالعه انتخاب استراتژی و جنبه‌های مختلف اهمیت مدیریت استراتژیک زنجیره تامین به منظور تضمین موفقیت کسب و کار پرداخته است. در این تحقیق به منظور شناسائی استراتژی سازمان‌هایی که دارای زنجیره‌های گسترده می باشند مدلی معرفی شده است که تمامی بخش‌های مهم زنجیره تامین و متغیرهای بازار را در نظر گرفته و روابط بین آنها را مورد شناسائی قرار می‌دهد. به همین منظور دو روش مدلسازی فرآیند تحلیل شبکه‌ای و سیستم دینامیکی استفاده شده است و روشی جامع برای مدیران به منظور شناسائی بهترین استراتژی با در نظر گرفتن دامنه تصمیم و تاثیرات بلند مدت متغیرها رویه تصمیم را فراهم می‌آورد. (نظام الدینی،1389)

درمان مدل مربوط به زنجیره تامین صنعت فولاد با روش پویایی سیستم‌ها برای شناخت و ارزیابی روند و شناخت عوامل اثرگذار بر آن، تهیه و توسعه داده است. در این تحقیق ساختار ظرفیت‌سازی و محصولات نهایی، سود حاصل از فروش و صادرات و تقاضای فولاد مدل‌سازی شده و در چهارچوب تفکر سیستمی و ابزارهای سیستم دینامیک اجرا شده است. متغیرها شناسائي و در قالب حلقه‌های علی و طراحی مدل‌در قالب نمودار انباشت جریان تکمیل و شبیه‌سازی شده است. (درمان،1386)

روش‎شناسی پژوهش

متدلوژي پويايي سيستم و يا روش سيستم ديناميكي، يكي از چندين حوزه مطالعاتي و پژوهشي دانش تفكر سيستمي مي‌باشد. از اين متدلوژي براي شناخت، درك و تجزيه و تحليل رفتار اجزاي سيستم استفاده مي‏شود. توانايي اين روش به حدي است كه مي‏توان با بهره‏گيري از آن، مسائل مختلف ساده و پيچيده را مدل‌سازي كرد و تغييرات ناشي از تعامل متغيرها را مورد بررسي قرار داد و رفتار آنها را در دروه‌هاي زماني آتي را شناسايي نمود. اين رويكرد اين امكان را فراهم مي‌آورد تا تصميم گيرندگان راهكارهاي مختلف را قبل از اعمال در سيستم حقيقي در مدل شبيه‌سازي شده تست و پيامدهاي آن را در دوره زماني بلندمدت بررسي و مطالعه كنند. حل مساله توسط اين متدولوژي در پنج مرحله به انجام مي‌رسد. اين مراحل شامل شناسايي و تعريف مسئله، ساختن نمودارهاي علت و معلولي، ساخت مدل رياضي (نمودار حالت- جريان)، شبيه‌سازي و اعتبارسنجي مدل و تعريف سناريوهاي مختلف، ارزيابي، انتخاب و پياده‌سازي راه‌حل مناسب مي‌باشد. (باستان و همكاران،2017).

مدل‌سازي و حلقه‌های مدل تحقیق

متغیرهای تعریف شده برای مدل‌سازی یک سیستم، با استفاده از روابط علت و معلولی در مدل تصویر می‌شوند. در این مرحله تمامی مجموعه عوامل بررسی شده در تحقیقات داخلی و خارجی که مورد بررسی قرار گرفته اند، با نظر کارشناسان با حذف موارد مشابه به گروه‌های جامعی تبدیل می‌شوند و در مدل وارد می‌شوند. یک نمونه روابط علت و معلولی بین متغیرهای یک سیستم فرضی در شکل زير نمایش داده شده است.

 

شکل 1. نمونه ای از روابط علت و معلولی بین متغیرهای یک مسئله

فارستر معتقد است كه روش پويايي سيستم، قدرت ذهن و توانايي كامپيوترهاي امروزي را تلفيق نموده است. در گام‏هاي آغازين ساخت مساله، تعيين متغيرهاي مناسب و حلقه‏هاي بازخورد امكان‏پذير كه خلاقيت لازم است، ذهن انسان بهترين ابزار مي‏باشد. در این پژوهش با کمک روش سیستم داینامیک مدل تحلیل دینامیکی جهت ارزیابی متغیرهای استراتژیک آمیخته بازاریابی خدمات در صنعت نیروگاهی ارائه شده است. گام‏های تحليل سیستم تشريح و روابط علت و معلولی رسم شده‌اند، تا ارائه مدلی که اهداف مسئله را محقق کند، ممكن شود. روش سیستم دايناميك علاوه بر عوامل مؤثر بر استراتژی‏های آمیخته بازاریابی خدمات در صنعت نیروگاهی، تأثیر هر کدام از این عوامل بر یکدیگر را نیز در نظر می‌گیرد، لذا نتایج به دست آمده به دلیل حضور همه عوامل و روابط آنها با یکدیگر از اعتبار خوبی برخوردار است. 

بعد از تعیین فرضیه پویا، بر اساس روابط تعریف شده برای هر ارتباط (بین متغیرها) عمل فرموله کردن صورت می‌پذیرد. در فرموله کردن، برای هر عامل مشخص شده بر اساس متغیرهایی که به آنها وابسته است یک رابطه ریاضی تعریف می‌شود که آن رابطه بر اساس شکل اثر هر کدام از اعضای سیستم بر یکدیگر مشخص شده است. در مرحله بعد برای تایید صحت روابط و فرمول‌ها و به طور کلی بررسی سیستم شبیه‌سازی شده، آزمون مدل انجام می‌گیرد. باید دقت شود که اطلاعات وارد شده صحیح باشند، تا سناریوهای تعریف شده برای سیستم، شرایط بهینه را تعیین کنند و ارزیابی سیاست‌ها، به تعیین راهکار مناسب ختم شود. مراحل حل مسئله در سیستم داینامیک به تفسیر در شکل 2 آورده شده است.

 

 

شکل 2. مراحل حل مسئله سيستم ديناميكي

برای شناسایی عوامل تأثیرگذار بر مسئله تحقیق از تمامی منابع موجود مانند داده‌های کتابخانه‌ای، اطلاعات اسناد ثبت شده و اطلاعات کارشناسان استفاده می‌شود. پس از تهیه مجموعه عوامل مورد نظر و بررسی آنها، تأثیر هر عامل بر دیگری و همچنین نوع این تأثیر از نظر مثبت و منفی بودن جهت اثر نیز بررسی می‌شود. در اینجا برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز، از مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده مي‌شود. اطلاعات حاصل، پس از بررسی و ارزیابی نهایی توسط کارشناسان، به نرم‌افزار ونسیم انتقال می‌یابند تا با پردازش مناسب، اولویت‌بندی شوند. نتایج به دست آمده از تحلیل نرم‌افزار که منجر به تحلیل درست استراتژی‌های آمیخته بازاریابی خدمات در صنعت نیروگاهی است، به عنوان ابزار تصمیم‌گیری و پیش‌گیری از اتلاف منابع مادی و غیرمادی و آسیب‌های احتمالی آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. در اين پژوهش تحلیل دینامیکی کمک مي‌كند تا با شناخت روند فعلی سیستم، روند آتی در دوره مشخص شده پیش بینی شود. این فرآيند کمک می‌کند تا با تخمین آینده بتوان برای منابع برنامه‌ریزی نمود و برای برطرف کردن کمبودها و ایجاد مسیرها و زیرساخت‌های لازم تلاش لازم را به کار بست.

یافته‏های پژوهش

همانطور كه در روش پژوهش بيان گرديد جهت انجام تحليل ديناميكي به روش سیستم داینامیک، رابطه میان متغیرهای مسئله در هر گروه كه همان عناصر آميخته‌هاي بازاريابي خدمات 8P تعريف گرديده بود، نشان داده شده است.

گروه متغیرهای شناسایی شده و تحلیل دینامیکی آنها

ارکان محصول: واقعیات استراتژیک تمام اجزای اجرایی است که برای مشتریان فایده ایجاد می‌کند. مدیران باید با توجه به انتظارات مشتریان و نحوه تأمین این انتظارات در محصولات رقیب، ویژگی اصلی محصول اعم از تولیدی یا خدماتی و مجموعه ارکان مکمل آن را انتخاب کنند. وقتی از محصول صحبت می‌شود یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار موردنظر ارائه می‌کند و داراي زيرمجموعه‌هايي است که عبارتند از: گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگی‌ها، نام و نشان تجاری، بسته‌بندی، اندازه، خدمات، تضمین‌ها و پشتیبانی، برگشت و غیره. بيشتر مؤسسات توليدي و خدماتي، مجموعه‌اي از مزايا را به مشتريان خود عرضه مي‌دارند كه نه فقط شامل محصول اساسي است بلكه مجموعه‌اي از ديگر فعاليت‌هاي خدماتي وابسته را نيز در بر مي‌گيرد. اين گونه خدمات به طور فزاينده‌اي مؤسسات موفق را از بازندگان متمايز مي‌كند. با تشديد رقابت و بلوغ حرفه در گذر زمان پویا، دير يا زود، محصول اساسي هر دو بخش خدمات و توليد به محصولي عادي تبديل مي‌‌شود. گرچه ممكن است در اين شرايط، هنوز هم براي آنكه ويژگي‌هاي محصول اساسي ارتقا يابد، فرصت وجود داشته باشيد، ليكن كسب مزيت رقابتي در هر حرفه بالغ، با توجه به پویایی زمان و سیستم‏ها، غالباً به عملكرد خدمات مكملي بستگي دارد كه همراه محصول اساسي است(لاولاك-رايت،1389).  شکل 3، جهت تاثیر متغیرها بر یکدیگر در گروه ارکان محصول را به تصویر کشیده است.

 

شکل 3. تحليل ديناميكي اركان محصول

قيمت‌گذاري و هزینه: منظور از قیمت و سایر هزینه‌ها، هزینه‌های مختلفی است که مشتریان برای به دست آوردن مزایای محصول و خدمت متحمل می‌شوند. مديريت قيمت به وظایف سنتی تعیین قیمت فروش، درصد سود واسطه‌های تجاری و شرایط اعتباری مشتریان محدود نمی‌شود. مدیران خدماتی ضمن توجه به این موضوع، بايد هزینه‌هایی نظیر وقت، زحمت فکری و فیزیکی و حس ناخوشایند احتمالي مشتریان در حین خرید یا استفاده از خدمات را کاهش دهند. قیمت تعیین‌کننده مبلغی است که هر مشتری برای بهره بردن از محصول می‌پردازد و زیر مجموعه‌های آن عبارتند از تخفیف، مساعدت‌های ویژه، دورة پرداخت، شرایط اعتباری و غیره. هزینه زمانی نیز زحمتی است که مشتریان برای خرید و مصرف محصول متحمل می‌شوند.  قیمت مؤلفه‌ بسیار مهمی در تعریف آمیخته بازاریابی است که تنظیم صحيح آن برای هر محصول، تأثیر بزرگی بر استراتژی بازاریابی، میزان فروش و تقاضای مشتریان دارد. از ديد مصرف‌کننده، پایین‌ترین قیمت می‌تواند به معنای کالای نامرغوب نسبت به کالای تولیدی رقیب ‌باشد. درصورتی‌که قیمت‌های بسیار بالا نیز در نگاه مشتریان نامعقول است و اغلب گمان می‌کنند که قیمت تعیین‌شده از ارزش محصول بیشتر است. پس براي قیمت‌گذاری، رقیبان و ارزش کالا بايد در نظر گرفته شود. در زمان قیمت‌گذاري، بازاریابان باید ارزش محصول ارائه‌شده را درک کنند(لاولاك-رايت،1389). تحلیل دینامیکی این آیتم در شکل 4 نشان داده شده است. 

 

شکل 4. تحليل ديناميكي قيمت‌گذاري و هزينه

توزيع: توزیع به كليه فعالیت‌هایی گفته می‏شود که با هدف قرار گرفتن محصول در دسترس مصرف‌کنندگان انجام‌مي‏شود. در واقع توزیع به تصمیمات مدیریت درباره اینکه کی، کجا و چگونه محصولات و خدمات به مشتریان عرضه شوند بازمی‏گردد. توزیع یکی از بخش‌های مهم در تعریف محصولات ترکیبی به شمار می‌آید. سازمان‎ها بايستي محل توزیع محصولات را به شکلی انتخاب کند که در آن خریداران بالقوه مورد مطالعه قرار گرفته و شناخت کاملی از بازار هدف داشته باشد و موقعیت‌ها و کانال‌های توزیع کارآمد مرتبط با بازار مقصد را بررسي و تحليل نمايد. استراتژی‌های مختلفی جهت توزیع وجود دارد، به عنوان مثال توزیع گسترده یا مویرگی، توزیع انحصاری، توزیع گزینشی و حق امتیاز انحصاری یا فرانچايز⁵. یکى از اشکال نوین کانال‌هاى توزیع، سیستم‌هاى بازاریابى افقى است. در این سیستم، دو یا چند شرکت هم‌سطح براى بهره‌بردارى بیشتر از فرصت‌هاى بازار، با هم متحد مى‌شوند. تحت این شرایط، شرکت‌ها با ترکیب سرمایه، توانایى‌ها یا منابع بازاریابى خود، به اهدافى دست مى‌یابند که به تنهایى امکان دسترسى به آنها توسط هر یک از شرکت‌ها وجودندارد. این اتحاد مى‌تواند با شرکت‌هاى رقیب یا غیررقیب، به‌طور موقت یا دائمى و یا در قالب تأسیس یک شرکت جدید انجام شود (لاولاك-رايت،1389). شکل 5 تحلیل دینامیکی توزیع را در اين پژوهش نشان می‏دهد.

 

شکل 5. تحليل ديناميكي توزيع

پيشبرد: پیشبرد يا ارتقا به تمام فعالیت‌های ارتباطی و انگیزشی گفته می‌شود که مشتری در فضای ایجاد شده، خدمات یا تولیدکننده خدمات را به سایرین ترجیح دهد. به عبارت دیگر فعالیت‌هایی است که در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران مي‌دهد. هیچ‌ طرح بازاریابی بدون برنامه مؤثر ارتباطی که حاوی فعالیت‌های پیشبردی و آموزشی باشد، موفق نیست. این رکن شامل سه بخش اساسی است که عبارت‌اند از تهیه اطلاعات و توصیه لازم، متقاعد کردن مشتریان هدف نسبت به مزایای محصول و ترغیب آنها به اقدام در مقاطع زمانی خاص. آمیخته پیشبرد فروش نيز به معنی مجموعه روش‌هایی است که در راستاي اهداف ارتباطی و فروش، مشتری احتمالی را نسبت به کالا، خدمت یا بنگاه اقتصادی آگاه نموده، در او تمایل به مصرف ایجاد کرده و نهایتا با تمرکز بر تمایزها و ایجاد ترجیح دروي، موجب انتخاب و خرید شود. زیر مجموعه‌های پيشبرد شامل تبلیغات رسانه‌اي⁶ كه ارائه غیرشخصی و معرفی محصولات و خدمات و ایده‌ها به‌وسیله یک عامل شناخته‌شده و مسئول یا مجری تبلیغات در قبال پرداخت هزینه آن مي‌باشد. پیشبرد و ترویج فروش⁷ كه از طریق ایجاد محرک‌ها و انگیزه‌ها در کوتاه‌مدت است، روابط عمومي⁸ به هر عملی که به کمک ارائه و انتشار اخبار مناسب و شایان توجه یا دست‌کاری در روحیات و عواطف مخاطب و با کمترین هزینه نظر مثبت او را نسبت به کالا یا خدمات یا بنگاه جلب و تقاضا ايجاد نماید. فروش حضوري⁹ به معنی ارائه اطلاعات و معرفی کالا در نمایشگاه‌ها و فروشگاه‌ها به‌وسیله فروشندگان متخصص و تعاملی است. در نهايت بازاریابی مستقيم¹⁰ كه به مجموعه عملیات فروش پستی، تلفنی، اینترنتی يا از طریق SMS اشاره دارد (لاولاك-رايت،1389). اجرای همزمان و هماهنگ پنج عامل فوق در ترکیب متناسب با آمیخته بازاریابی، ارتباطات يكپارچه بازاريابي¹¹ نامیده می‌شود. شكل 6 تحلیل دینامیکی پیشبرد را نشان می‏دهد.

 

شکل 6. تحليل ديناميكي پيشبرد

افراد: یکی از عناصر اصلی و تاثیرگذار در ارائه خدمات، کارکنان و اشخاص هستند. استخدام افراد و آموزش دادن آنها جهت یادگیری نحوه ارائه خدمت به مشتریان، کسب مزیت رقابتی و موفقیت در بازار خدمات بسیار اهمیت دارد. زیرا در خرید خدمت، مشتریان ارزیابی از کیفیت و خدمت را بر اساس فردی که آن را ارائه می‌دهد و چگونگی تعامل او انجام می‌دهند. بنابراین افراد در ارائه‌ خدمت باید مهارت فردی مناسب و دانش خدمت را در اختیار داشته باشند. لاولاك و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده و به جای واژه مشارکت، واژه افراد را انتخاب کرده‏اند. آنها معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان موسسه بستگی دارد و طبیعت این روابط بر ادراک مشتری در مورد کیفیت خدمات تأثیر خواهد داشت. قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می‌دهند، اغلب اوقات به تشخیص آنها در مورد فرد ارائه‏‏کننده خدمت مربوط می‏‌شود. نگرش و طرز برخورد کارکنان در امور خدمات باید به شکل جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردهای آنها مورد توجه قرار گیرد(لاولاك-رايت،1389). تحلیل دینامیکی آميخته بازاريابي خدمات افراد در شکل 7 نشان داده شده است.

 

شکل 7. تحليل ديناميكي افراد

عوامل و شواهد فيزيكي: بخشی از ادراک مشتری از کیفیت محصول يا خدمت، بر اساس محل ارائه آن و شرایط فیزیکی آن است، بنابراین باید این عامل را در آمیخته بازاریابی قرار داده و به طور منظم مورد بررسي و تحليل قرار دهیم. بسیاری از امور خدماتی ذاتاً غیرعینی هستند و در نتیجه ارزیابی آن‌ها دشوار است. مشتریان برای آگاهی از نوع خدمات به دنبال علایم و نشانه‌های عینی می‌گردند. به نظر لاولاک و رایت، نمای ساختمان‏‌ها، چشم‌اندازها، اتومبیل‏‌ها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه‏‌های قابل رویت همگی شواهدی محسوس هستند که کیفیت محصولات و خدمات یک سازمان را نشان می‌دهند‏. عوامل فيزيكي در واقع از اقلام عيني‌ كه مشتريان در محيط عرضه محصولات و خدمات با آن مواجه مي‌شوند و نيز استعارات عيني تبليغاتي نظير علامات، نشانه‌ها و علامت تجاري تشكيل مي‌شوند. ظاهر محيط فيزيكي به شكل‌دهي احساس و واكنش مناسب مشتريان و كاركنان كمك مي‌كند. تحلیل دینامیکی عوامل و شواهد فیزیکی در شکل 8 نشان داده شده است.

 

شکل 8. تحليل ديناميكي عوامل فيزيكي

فرآيند: بازاریابی معمولاً نیاز به آگاهی از نحوه تولید کالاهای فیزیکی ندارد، در صورتيكه در مورد خدمات، چون مشتریان غالباً در تولید آن مشارکت دارند، لازم است بازاریابان ماهیت فرآیندهایی که مشتریان با آنها مواجه می‌شوند را درك كنند. فرآیند، روش عملیاتی ویژه یا مجموعه اقداماتی است که نوعاً چند مرحله و اغلب ترتیبي خاص دارد. فرآیند خدمات به سیستمی اشاره دارد که سازمان به کمک آن محصول يا خدمت را به مشتری ارائه مي‏دهد. ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب می‌باشد. نهایتا این مساله نشان می‌دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و باکیفیت برای مشتری همه عوامل آمیخته بازاریابی هماهنگ شده است. تحلیل دینامیکی فرآيند در شکل 9 نشان داده شده است. يكي از مقوله‌هاي مهم در اين بحث، مهندسي مجدد است. تجزيه و تحليل و طراحي مجدد فرآيند كار براي رسيدن به عملكردي سريع‌تر و بهتر است. تحليل‌گران براي كاهش كل زمان فرآيند، بايد هر مرحله را بررسي و زمان آن را اندازه‌گيري و از امكان افزايش سرعت، كاهش زمان تلف شده و يا حتي حذف برخي از مراحل اطلاع كسب كنند. گاهي بررسي فرآيندها به ايجاد اشكال مختلف عرضه خدمت منجر مي‌شود. اشكالي كه ممكن است به قدري نو و متفاوت باشند كه مفاهيم کاملاً جديدي را از خدمات به وجود آورند.

 

 

شکل 9. تحليل ديناميكي فرآيند

بهره‌وری و کیفیت: بهره‌وری و کیفیت که غالباً جداگانه بررسی می‌شوند، دو روی یک سکه هستند. هیچ بنگاه خدماتی‌ نمی‌تواند يكي از این دو رکن را جداگانه بررسی کند. افزایش بهره‌وری برای پایین نگه داشتن هزینه‌ها لازم است، اما باید توجه نمود کاهش سطح خدمات مشتریان و گاه کارکنان را آزرده‌خاطر می‌کند. کیفیت خدمات از نظر مشتریان برای تمایز محصولی از سایر محصولات و در نتیجه وفاداری مشتریان لازم است. البته ممکن است سرمایه‌گذاری برای بهبود بخشیدن به کیفیت بدون توجه به تعادل میان هزینه‌ها و درآمدها، سودآوری را با خطر مواجه سازد. توجه شرکت‌ها به اصلاح فرآیندهایی که لزوماً به اولویت‌های خدماتی مشتریان ارتباطی ندارند لازم و ضروري است. در مقایسه با بخش تولید، تحقیق در مورد کیفیت خدمات، همواره توسط مشتری هدایت شده است و این به نوبه خود مشارکت بیشتر مشتریان در عرضه خدمات را نشان می‌دهد. از طرف ديگر، تهیه و اجرای بسیاری از خط‌مشی‌های افزایش رضایت مشتری با هزینه همراه است، شرکت‌ها باید تصمیم بگیرند کدام خط مشی بهبود کیفی بیشترین بازده مالی را دارد. این شیوه نگرش به سرمایه‌گذاری، بازده کیفیت¹² (ROQ) نام دارد كه بازده مالی ناشی از سرمایه‌گذاری برای بهبود کیفیت خدمات است. تحلیل دینامیکی بهره وری و کیفیت در شکل 10 نشان داده شده است.

 

شکل 10. تحليل ديناميكي بهره‌وري و كيفيت

پس از طراحي حلقه‌هاي علي و معلول، داده‌های جمع‌آوری شده با نرم افزار SPSS توصیف و تحلیل شدند. میزان تاثیرگذاری هر متغیر بر دیگری به صورت عدد همبستگی نیز در نمودار 3 نشان داده شده است.

 

 

نمودار 3. نمودار همبستگي اثرگذارترين متغيرهاي مدل

در ادامه پژوهش مدل مفهومی تحقیق با استفاده از آزمون‌های مختلف در نرم افزار ونسیم اعتبار سنجی شد. مدل ارائه شده در این تحقیق و بررسی اعتبار آن وجود پویایی های مفروض در مدل پیشنهادی را تائید نمود. این پویایی‌ها در قالب روابط علت و معلولی چگونگی تأثیرگذاری متغیرهای مدل را بر یکدیگر در طول زمان نشان می‌دهد.به نظر كارشناسان از ميان نرم‌افزارهاي موجود، نرم افزار Vensim بهترين نرم افزار شبيه‌سازي است. اين نرم‏افزار كه در اين پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است، از توانايي توسعه، تحليل و ايجاد مدل‌هاي بازخوردي ديناميكي با كيفيت بالا برخوردار است. در گام بعدي، اطلاعات، آمار و ارقام سیستم موجود، علائم و نشانه‏های مسئله و ارتباطات آماری بین متغیرها به صورت دینامیک و در گذر زمان بررسی می‏شوند. سپس، نظر خبرگان نسبت به ساختاری که ایجاد شده و روابطی که تعریف شده است، جمع‏آوری می‏شود. گام بعد به نوشتن فرضیه پویا اختصاص دارد. بدین معنی که فرضیه‏های طرح شده، در طول تحقیق مورد ارزیابی قرار می‏گیرند تا صحت آنها بررسي شود. این امر بُعد زمان را هم در بر می‏گیرد. در واقع در فرضیه پویا مشخص می‏شود که چه رفتار نادرستی در گذر زمان اتفاق افتاده است و این رفتار نادرست چگونه به وجود آمده است (توسط چه دینامیک‏هایی) و در آینده چگونه حل خواهد شد. باید توجه شود که هدف از تعیین فرضیه‏ها، انجام مدل‌سازی است برای تایید یا تکذیب فرضیه و نهايتاً دستيابي به هدف نهایی مسئله یعنی بهبود وضعيت است.

با حل نمونه مورد مطالعه نتایج تایید کننده‌ای برای مدل ارائه شده به دست آمده است. همچنین با تعریف 5 سناریو برای مدل مذکور، بهترین ترکیب برای افزایش عملکرد سیستم معرفی گرديد. همانطور كه شكل شماره 11 بيانگر است در این مدل 8 متغیر حالت وجود دارد: قیمت‏گذاری، پیشبرد، عملكرد افراد، عملكرد محصول، عملكرد توزیع، بهره‌وری و كیفیت، عوامل فیزیكی و نتیجه فرآيند. همچنین متغیرهای نرخ نیز شامل: حاشیه سود مورد انتظار، شناخت سازمان، توانمندسازی كاركنان، كارایی فرایندها، رضایت مشتریان، شاخص عملكرد كارایی محصول، نظرسنجی از مشتریان و كیفیت محصول شناسايي شدند.

 

تاثیر متغیرهای مسئله بر یکدیگر با توجه به خروجي‌ها به صورت زیر بیان مي‌گردد:

·       متغیرهای متوسط تعداد NCR، رضایت مشتریان از بازرسی، رفع عدم انطباق‏ها، پشتیبانی و گارانتی و تحقق پروژه‏های توسعه محصول بر كیفیت محصول اثر می‏گذارند و آن نیز بر عملكرد محصول اثر دارد. عملكرد محصول به صورت مستقل از متغیرهای خدمات پس از فروش، ارتقا بسته‏بندی، ایمنی محصولات متاثر است.

·       متغیر نظرسنجی از مشتریان، متغیر نرخِ عملكرد توزیع است و عملكرد توزیع از متغیرهای دیگری مانند خدمات پس از فروش، ارائه خدمات اثربخش، ارتقا كانال‏های توزیع و مكان بهینه ارائه محصول اثر می‏پذیرد.

·       متغیرهای رضایت كل جامعه، حضور در نمایشگاه‏های داخلی و خارجی، مدیریت روابط عمومی، ارتقا كانال‏های ارتباطی بر شناخت سازمان اثر دارند و آن نیز بر پیشبرد اثر می‏گذارد.

·       بهای تمام شده و تحقق فروش محصولات بر حاشیه سود مورد انتظار موثرند كه آن هم بر قیمت‏گذاری اثر دارد. قیمت‏گذاری از سایر فاكتورها مانند دوره وصول مطالبات، مدیریت هزینه، مدیریت سرمایه گذاری و عملكرد رقبا نیز اثر می‏پذیرد.

·       پیشبرد از متغیرهای دیگری نیز اثر می‏پذیرد: تحقق فروش محصولات، مدیریت بازاریابی و رضایت كل جامعه.

·       كفایت الزامات كیفی و رضایت مشتریان بر شاخص عملكرد كارایی محصول موثر بوده و آن نیز بر بهره‌وری و كیفیت. بهره‏وری و كیفیت از متغیرهای سهم بازار، كارایی سازمان، بهره وری تجهیزات تولید نیز اثر می‏پذیرد.

·       رضایت مشتریان از متغیرهای ارائه خدمات رضایت بخش، شكل‏دهی احساس مشتریان، رضایت كاركنان، مدیریت ارتباطات و تحویل به موقع اثر می‌پذیرد و بر عوامل فیزیكی اثر می‌گذارد.

·       عوامل فیزیكی از متغیرهایي چون مدیریت ارتباطات، درصد شناخت سازمان و مدیریت بازاریابی تاثیر می‏گیرد.

·       كارایی فرایندها متغیر نرخی است كه از متغیرهای كارمدی محصول، كارآمدي فرایندهای تولید، كارایی مالی، كارآمدی زنجیره تامین، پشتیبانی كارامد ICT اثر می‌پذیرد و بر نتیجه فرآيند موثر است. نتیجه فرآيند از اثربخشی فرآيندها و چابكی فرآيندها نیز متاثر می‏شود.

·       توانمندسازی كاركنان، متغیر نرخی است كه از متغیرهای سرانه كل آموزش، سیستم‏های تیم پروژه و یادگیری و توسعه اثر می‏پذیرد و بر عملكرد افراد اثر می‏گذارد. عملكرد افراد از متغیرهای دیگری مانند وفاداری كاركنان، سرانه كل آموزش و یادگیری و توسعه نیز اثر می‏پذیرد. سایر روابط بین متغیرها در شكل نشان داده شده است.

پس از نهايي‌سازي مدل مفهومی پژوهش، اعتبارسنجی با استفاده از آزمون‏های کفایت مرز، ارزیابی ساختار، ارزیابی پارامتر، شرایط حدی، خطای یکپارچگی و بازتولید رفتار و تحلیل حساسیت در نرم‏افزار  Vensimانجام شده است. بررسی اعتبار مدل ارائه شده در این تحقيق، وجود پویایی‏های مفروض در مدل پیشنهادی را تائید نمود. این پویایی‏ها در قالب روابط علت و معلولی چگونگی، تأثیرگذاری متغیرهای مدل را بر یكدیگر در طول زمان نشان می‏دهند. همچنین با تعریف 5 سناریو برای مدل مذكور، بهترین تركیب برای افزایش عملكرد سیستم معرفی شده است.

 

 

---

[1] 1. Strategic Issues

[2]  Forrester Jon

[3]  Dynamic Systems

[4]  Side effects

 

[5] 1 Franchise        

[6]  Advertising Media

[7]  Promotion Sales

[8]  Public Relations

[9]  Personal Selling

[10]  Direct Marketing

[11]  IMC

[12]  Return on Quality

 

نمودار 1. حلقه‌هاي علّی عناصر آميخته بازاريابي خدمات

سناریوسازی        

پس از بررسی نتایج آنالیز متغیرهای مختلف و تحلیل اثرگذاری آنها بر روی متغیر اصلی در بازه‌های زمانی موردنظر، شاخص‌های تأثیرگذار و تعیین کننده بر عملکرد سیستم شناسایی شده و تصمیم گیرنده را قادر به برگزیدن سناریوهای مختلف که شامل دسته شاخص‌های اثرگذار است، به منظور دستیابی به استراتژی‌های کارآمد می‌نمايد. در این تحقیق مطابق با جدول شماره 1، پنج سناریو در نظر گرفته شده است که در هر کدام با استفاده از نظر خبرگان یکی از شرایط ممکن برای شاخص‌های تاثیرگذار لحاظ شده است.

جدول 1. سناريوهاي تحقيق

تعریف	Scenario 1	Scenario 2	Scenario 3	Scenario 4	Scenario 5
خدمات پس از فروش	4/0	4/0	5/0	3/0	4/0
عمل به تعهدات	5/0	3/0	2/0	2/0	4/0
مدیریت بازاریابی	3/0	2/0	1/0	1/0	4/0
به هنگامی ارائه محصول	2/0	1/0	0	2/0	25/0
ارتقا کانالهای توزیع	6/0	4/0	5/0	1/0	6/0
سرانه کل آموزش	5/0	2/0	0	1/0	4/0
چابکی فرایندها	5/0	2/0	6/0	0	5/0
کارایی مالی	4/0	4/0	4/0	0	5/0
مدیریت ارتباطات	4/0	4/0	15/0	4/0	5/0
تحویل به موقع	5/0	3/0	1/0	15/0	5/0
دوره وصول مطالبات	3/0	3/0	5/0	2/0	5/0
مهندسی محصول	5/0	4/0	2/0	15/0	45/0
ایمنی محصول	4/0	3/0	1/0	2/0	4/0
ارائه خدمات رضایت‏بخش	7/0	3/0	2/0	5/0	5/0
یادگیری سازمانی	6/0	5/0	4/0	5/0	6/0

 

در اینجا 5 سناریو با 15 متغیر در نظر گرفته شده است. یکی از متغیرهای در نظر گرفته شده در اینجا خدمات پس از فروش است که در صورت بهبود آن می‌توان رضایت مشتریان را افزایش داد؛ هرچند بهبود خدمات پس از فروش اغلب با افزایش هزینه همراه است اما می‌توان بررسی نمود که این افزایش هزینه با توجه به بازگشت سرمایه‌گذاری انجام شده، به صرفه باشد. دیگر متغیر به کار رفته عمل به تعهدات است؛ عمل به تعهدات باعث افزایش رضایت مشتری می‌شود و با جلب اعتماد وی سهم بازار بیشتری ایجاد می‌نماید. متغیر دیگر در این مجموعه مدیریت بازاریابی است. در واقع هزینه‌ای که در بخش بازاریابی به صورت هدفمند انجام گیرد، می‌تواند به یک سرمایه‌گذاری با سود قابل قبول تبدیل شود که این سود هم از نظر مالی و هم اعتباری برای سازمان نتایج قابل توجهی خواهد داشت. متغیر بعد به هنگامی ارائه محصول است. این متغیر برای محصولی که نیاز به به روز رسانی دارد و همچنین اگر مشتری محصول خود را از رقیب تهیه کند، احتمالا به سمت سازمان دیگری نمی‌رود، حساسیت ویژه‌ای دارد. متغیر ارتقا کانال‌های توزیع نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. این متغیر یکی از بخش‌های عمده زنجیره تامین را تشکیل می‌دهد که خطا در آن به نارضایتی مشتری، افزایش هزینه، از دست رفتن سهم بازار منجر می‌شود.

متغیر سرانه کل آموزش نیز به برنامه‌ای که سازمان برای تولید محصول، تعریف فرایندها، انتظار از سود آتی و سهم بازار دارد مربوط می‌شود. بدون انتقال دانش جدید به سازمان از طریق فراهم کردن شرایط آموزش، نمی‌توان به سهمی مشابه رقبا از بازار امیدوار بود. مورد مهم دیگر چابکی فرآیندهاست. چابکی فرآیندها به این معنی است که فرآیندها بتوانند در شرایط ویژه و یا بحرانی/خاص، نیاز سازمان را به خوبی برآورده نمایند. چابکی در برابر تغییرات پیش‌بینی نشده و سرعت در پاسخگویی به آنها از مزیت‌های رقابتی یک سازمان محسوب می‌شود.

کارایی مالی از اهداف مهم هر سازمان است. در واقع هر کسب و کار در پس هر هدف و هر اقدام به فکر افزایش کارایی مالی خود است و به این منظور راهکارهای مختلفی را نیز اتخاذ می‌کند. متغیر مدیریت ارتباطات بر رضایت مشتریان و همچنین آگاهی از تقاضا و اتفاقات بازار و مربوط به مشتری تاثیر دارد. تحویل به موقع نیز مستقیما بر رضایتمندی مشتری اثر می‌گذارد و اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد. افزایش اعتبار نیز به افزایش سهم بازار و تعداد مشتريان ختم مي‌گردد. دوره وصول مطالبات میزان جریان نقدی در دست را تعیین می‌کند. جریان نقدی در دست به برنامه‌ریزی‌ها جریان می‌دهد و به تحقق آنها کمک می‌نماید. مهندسی محصول که برای بقا و حفظ سهم بازار امری ضروری است نیز در صورت بهبود می‌تواند تاثیر بسزایی بر محصول، رضایت مشتری و سپس سودآوری داشته باشد. ایمنی محصول که امر بسیار مهمی به حساب می‌آید نیز، اعتبار سازمان، آینده سازمان، سهم بازار و غیره را به خود وابسته کرده است. طبیعتا ارائه خدمات رضایت‌بخش برای هر زنجیره‌ای بسیار جذاب و امیدبخش برای کسب سود بیشتر خواهد بود. ارائه این خدمات می‌تواند هزینه‌های جدیدی ایجاد کند که باید بررسی شود که با سودی که ایجاد می‌نماید همخوانی داشته باشد. یادگیری سازمانی نیز بر ساختار سازمان موثر است و می‌تواند به پیشرفت، کاهش هزینه‌ها کمک شایانی نماید.

 

هزينه و قیمت‌گذاری	اركان محصول
كانال‌هاي توزيع	پیشبرد
شواهد فیزیکی	عملكرد افراد
بهره‏وری و کیفیت	چابكي فرآيند

نمودار 2. نمودارهاي سناريوهاي پژوهش

بحث         

با توجه به سناريوهاي مطرح شده در بخش قبلي هر يك از عناصر آميخته بازاريابي در ادامه تحليل شده‌اند. در بين نمودارها سناریوی شماره 5 بهترین حالت را ایجاد کرده است. بدین معنی که هر 8 متغیر حالت بررسی شده در سیستم شبیه‏سازی، با ترکیب سناریوی شماره 5 در انتهاي شبيه سازي (36 ماه) نتایج بهینه‏تری نسبت به سایر سناریوها ایجاد می‏کنند. سناریوها  در نرم‌افزاراجرا و نتایج در نمودارهاي شماره 2  آمده است.

·       در متغير حالت "اركان محصول"، شاخص رضايت مشتريان از محصول در انتهای شبیه‌سازی نسبت به سال مبنا به 8/3 درصد صعود خواهد داشت. در نتيجه شاخص رضايت مشتريان از محصول از 86 درصد در سال 1397 به 8/89 درصد در سال 1400 افزايش خواهد داشت.

·       در متغير حالت "قيمت‌گذاري و هزينه"، شاخص نسبت بهاي تمام شده به فروش در انتهای شبیه‌سازی نسبت به سال مبنا 6/3 برابر كاهش خواهد داشت. در نتيجه شاخص نسبت بهاي تمام شده به فروش از 81 درصد در سال 1397 به 6/84 درصد در سال 1400 افزايش خواهد داشت.

·       در متغير حالت "پيشبرد"، شاخص ميزان تحقق فروش محصولات و خدمات در انتهای شبیه‌سازی نسبت به سال مبنا 1/1 درصد بهبود خواهد داشت. در نتيجه شاخص ميزان تحقق فروش محصولات و خدمات از 85 درصد در سال 1397 به 1/86 درصد در سال 1400 افزايش خواهد داشت.

·       در متغير حالت "توزيع"، شاخص ارتقا كانال‌هاي توزيع در انتهای شبیه‌سازی نسبت به سال مبنا به 1/79 درصد در سال 1397 به 84 درصد در سال 1400 افزايش خواهد داشت.

·       در متغير حالت "عملكرد افراد"، شاخص رضايت كاركنان در انتهای شبیه‌سازی نسبت به سال مبنا به 7/3 درصد افزايش خواهد داشت. در نتيجه شاخص رضايت كاركنان از 68 درصد در سال 1397 به 7/71 درصد در سال 1400 افزايش خواهد داشت.

·       در متغير حالت "شواهد فيزيكي"، شاخص درصد شناخت سازمان در انتهای شبیه‌سازی نسبت به سال مبنا به 11 درصد افزايش خواهد داشت. در نتيجه شاخص درصد شناخت سازمان از 68 درصد در سال 1397 به 79 درصد در سال 1400 افزايش خواهد داشت.

·       در متغير حالت "فرآيندها"، شاخص چابكي فرآيندها در انتهای شبیه‌سازی نسبت به سال مبنا به 28 درصد افزايش خواهد داشت. در نتيجه شاخص چابكي فرآيندها از 35 درصد در سال 1397 به 63 درصد در سال 1400 افزايش خواهد داشت.

·       در متغير حالت "بهره‌وري و كيفيت"، شاخص كيفيت محصول در انتهای شبیه‌سازی نسبت به سال مبنا به 7/3 درصد افزايش خواهد داشت. در نتيجه شاخص كيفيت محصول از 80 درصد در سال 1397 به 7/83 درصد در سال 1400 افزايش خواهد داشت.

 

نتیجه‎گیری و پیشنهادها

در این پژوهش سعی گرديد جهت بررسی عوامل موثر بر استراتژی‏های آمیخته بازاریابی صنعت نیروگاهی، روشی مناسب و سیستمی درنظر گرفته شود. همچنين بايد در نظر داشت که تحولات به صورت یکباره رخ نمی­دهند، فرآیندی پویا دارند و از تعامل عوامل مختلف ناشی می‏گردند. چون درک و کنترل پدیده­های پویا به سادگی ممكن نيست، تشخیص روند و برنامه مناسب برای تغییر پيچيده و دشوار می­شود. لذا یکی از چالش­های عمده سازمان­ها، تشخیص تغییر مناسب و انجام فعالیت در جهت ایجاد آن است. در این تحقیق سعی شد تا ضمن ارائه تحلیل مناسب از عملکرد استراتژی‏های آمیخته بازاریابی صنعت نیروگاهی، عوامل اصلی مؤثر بر سیستم شناسایی شده، ارتباطات بین آنها و نحوه تأثیرشان بر کل سیستم مورد ارزیابی قرار گیرد. مدل شبیه‏سازی شده برای ارزیابی سیستم با استفاده از این متغیرها، با تکنیک پویایی سیستم و با نرم افزار ونسیم طراحی گرديد. با توجه به واقعی بودن اطلاعات صنعت مورد مطالعه و خبرگي افراد و وجود اطلاعات کافی از رفتار این متغیرها، نتايج شبیه‏سازی با واقعیت مقایسه و با روش‏های مختلف آزمون و تایید شد. با توجه به میزان انطباق بالای عملکرد مدل شبیه‏سازی شده با عملکرد واقعی استراتژی‏های آمیخته بازاریابی صنعت نیروگاهی، می‏توان گفت متغیرهای شناسایی شده تا حد زیادی همان متغیرهای اصلی و مؤثر بر اين استراتژی‏ها بوده‏اند. تاثیر متغیرهای مسئله بر یکدیگر را به شرح زیر بیان مي‌گردد:

برخی از محدودیت‌های این تحقیق را می‌توان عدم هماهنگی لازم بین سازمان‌ها و بخش‌ها، عدم وجود سیستم جامع و هماهنگ برای ثبت اطلاعات و راهکارها، عدم تمایل به همکاری برخی از افراد خبره، محدودیت‌های سازمانی در دریافت اطلاعات از سیستم عنوان نمود. همچنين میتوان متغیرهای با تاثیر کم را نیز در مدل شبیه‌سازی وارد کرد تا نتایج کامل‌تری به دست آورد. همچنين جهت بررسی عوامل موثر بر عملکرد به وسیله پویایی سیستم با مشاوره خبرگان، تغییراتی در رابطه‌های تعریف شده می‌توان ایجاد نمود و از آنجا که برای بررسی عوامل موثر بر عملکرد از روش‌های بسیاری می‌توان بهره برد، مي‌توان نتایج چند روش مرسوم را با نتایج به دست آمده از سیستم داینامیک مقایسه کرد تا بتوان با تصحیح حلقه‌ها، به بهره‌وری بالاتری دست یافت به عنوان پيشنهادهايي براي آينده ارائه مي‌گردد.

منابع

·       آنسوف، اچ ايگور (1378). استقرار مديريت استراتژيك، ترجمه عبدالله زنديه، تهران: انتشارات سمت.

·       استرمن، جان دي (1386). پويايي‌شناسي سيستم، تفكر سيستمي و مدل‌سازي در جهت پيچيده، ترجمه عليرضا سلوكدار، ميرزائي درياني، احمد اصلي زاده، تهران: انتشارات ترمه.، جلد اول، چاپ اول.

·       استيسي، رالف دي (1379). مديريت بر ناشناخته‌ها، تهران: انتشارات سازمان مديريت دولتي.

·       اسلام، علي‌اكبر (1382). برنامه‌ريزي بازاريابي: مفاهيم، الگوها، ساختار، استراتژي‌ها، تجربيات و مستندات، تهران: انتشارات شركت چاپ و نشر بازرگاني وابسته به موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني، چاپ اول.

·       اعرابي، محمد و رضواني، حميدرضا (1387). استراتژي بازاريابي، تهران: انستيتو ايز ايران، چاپ اول.

·       برايسون، (1379). برنامه‌ريزي استراتژيك براي سازمان‌هاي دولتي و غير انتفاعي، تهران: انتشارات سازمان مديريت دولتي.

·       حميدي‌زاده، محمدرضا (1378). پويايي سيستم. رساله دكترا، دانشكده مديريت و حسابداري، دانشگاه شهيد بهشتي.

·       درمان، زهرا (1386). تدوين استراتژي زنجيره تامين صنعت فولاد ايران با استفاده از تحليل پويايي سيستم‌ها، فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، (50)، 201-224.

·       ديويد، فرد آر (1389). مديريت استراتژيك، ترجمه: پارسائيان، علي و اعرابي، سيد محمد. تهران: انتشارات دفتر پژوهشهاي فرهنگي، چاپ ششم.

·       رضواني، حميدرضا (1386). اثر هماهنگي استراتژيك بين استراتژي سطح كسب و كار و استراتژي بازاريابي بر عملكرد سازماني، رساله دكترا، دانشكده حسابداري و مديريت، دانشگاه علامه طباطبايي.

·       روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهيمي، عبدالحميد (1381). مديريت بازاريابي. تهران: انتشارات سمت، چاپ سوم.

·       سنگه. پيتر، (1994) پنجمين فرمان، ترجمه حافظ كمال هدايت، محمد روشن، تهران: انتشارات مديريت صنعتي.

·       سيد حسيني، سيد محمد و سلوكدار، عليرضا (1389). تحليل مدل ديناميكي استراتژي يكپارچه توليد در كلاس جهاني: بررسي موردي در ايران خودرو، تهران: ششمين كنفرانس بين المللي مديريت.

·       صادقي، داود (1387). مدلي براي هماهنگي گونه‌يابي استراتژي‌هاي موضوعات تغيير سازماني و رابطه آن با عملكرد سازمان، رساله دكترا، دانشكده حسابداري و مديريت، دانشگاه علامه طباطبايي.

·       صمدي، ابراهيم (1383). مدل‌هاي مديريت و برنامه‌ريزي استراتژيك، تهران: مركز مطالعات و پژوهشهاي مديريت.

·       قبادي، شهلا (1385). سيستم دايناميك، تهران: انتشارات مديريت صنعتي.

·       كاتلر، فيليپ (1382). مديريت بازاريابي: تجزيه و تحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، اصفهان: انتشارات آتروپات، چاپ اول.

·       كاتلر، فيليپ و آمسترانگ، گري (1389). اصول بازاريابي، ترجمه: زارع، مهدي، تهران: انتشارات مدير فردا، ويرايش دوازدهم.

·       كلارك، استيو (1382). مديريت استراتژيك سيستم‌هاي اطلاعاتي: رهيافتي جامع، ترجمه اعرابي، سيد محمد و ايزدي‌نژاد، داود. تهران: دفتر پژوهش‌هاي فرهنگي، چاپ اول.

·       لاولاك، كريستورفر و رايت، لارن (1389). اصول و مديريت بازاريابي خدمات، ترجمه: فروزنده، بهمن، تهران: نشر آموخته، ويرايش دوم.

·       محمديان، محمد (1382). مديريت تبليغات، تهران: انتشارات حروفيه، چاپ دوم.

·       محمودي، جعفر (1389) ارزيابي موضوعات استراتژيك براي يك سازمان با مدلسازي فازي، تهران: ششمين كنفرانس بين‌المللي مديريت.

·       نظام الديني، نسيم (1389) انتخاب استراتژي زنجيره تامين با استفاده از مدل پيشنهادي تركيبي فرآيند تحليل شبكه‌اي و سيستم ديناميكي، پايان‌نامه كارشناسي ارشد، دانشكده مهندسي صنايع، دانشگاه صنعتي شريف.

 

 

References

·       Avidson. F.P., Hout. J. (1991), Large-scale projects-management trends for major project’s cost, 33(2), 15-23.

·       Chopra, Sunil; Meindl, Peter (2007). Supply Chain Management: strategy, planning, & operation, Prentice Hahh, pp 22-24.

·       Forrester. JW, (1961) Industrial dynamics, MIT press, US, Cambridge Mass, 1961.

·       Hofer, C. &Schendel, D. (1978). Strategy Formulation: Analytical Concepts, West Publishing, St.Paul, MN.

·       Jobber, D & Hooley, G.J., (1987). Pricing Behavior in the UK Manufacturing Industries, Managerial & Decision Economics, No.8.

·       Johnson, G. & Scholes, K. (2002). Exploring Corporate Strategy, New Jersey: PrenticeHall Inc., 6th ed.

·               Kotler, Philip, (2000). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation &Control, Prentice-Hall, 10th ed.

·       Jain, Subhash, C. (1999). The Gillette Company, International Marketing Management, 6th ed.

·       Lai. C.L, IP. W.H., Lee. W.B. (2001), “The system dynamics model for engineering services”, emerald-library, PP.191±199, 2001.

·       Pearce, J.A. & Robinson, R.B. (1994). Strategic Management: Formulation, Implementation, and Control, Richard, D. Irwin, Inc. U.S.A. 5th ed.

·       Walker, Orville (2003). Marketing Strategy: ADecision-Focused Approch, 4th ed.

·       Zajack, E.J. & Kraatz, M.S. & Bresser, R.K.F. (2000). Modeling the Dynamics of Strategic Fit: A Normative Approach to Strategic Change, Strategic Management Journal, V. (21(.

·       Zikmund, William G. & D`Amico, Michael, (1996). Marketing, West Publishing Company, 5th ed.

 

 

---