Investigating the model associated with purchase value and purchase motivation and its consequences with a futuristic approach in discount retailing in Tehran

Subject Areas : Futurology

Mohammad Jani ¹ , Karim Hamdi ^{2 *} , Hosein Vazifehdust ³ , Vahid Reza Mirabi ⁴

1 - department of business management, management faculty,science and research, islamic azad university, Tehran, Iran
2 - departmen, of business management, management faculty, science and reseach, islamic Azad University, Tehran, Iran
3 - Department of business management, management faculty, science and research, Islamic Azad University, Tehran, Iran
4 - Department of Business, management Faculty,Tehran Markaz, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Received: 2018-09-03 Accepted : 2018-11-04 Published : 2019-05-22

Keywords: Utilitarian shopping value, Hedonic shopping value, Discount Retailing, Attitudinal Loyalty, Satisfaction, Future study,

Abstract :

The purpose of this research is to investigate the effects of consumer shopping value on satisfaction, loyalty, word of mouth and share of purchase. To date, few researchers have conducted comprehensive examinations of the relationships between consumer shopping value, satisfaction and loyalty in retailing. Further, the majority of extant research has been limited to upscale retail sectors where the role of the salesperson is crucial and long-term relationships are common. In order to extend the findings of previous researches to additional retail sectors, the current study investigates the complex interrelationships between utilitarian and hedonic shopping values and important retail outcomes for discount retailers. Utilitarian and hedonic shopping value are found to influence key outcome variables including satisfaction, loyalty, word of mouth communication and share of purchases in the highly competitive discount retail sector. A total of 400 questionnaires were distributed to customers of Hyper Star discount retailing in Tehran. Structural equation modeling (S.E.M) with lisrel sofware was used for the data analysis. The result indicated utilitarian and hedonic shopping values have relationship with satisfaction and satisfaction has effect on loyalty and share of purchase.

Full-Text:



 

 

 

 

 

 

 

 

بررسی  مدل مرتبط با ارزش خرید و انگیزه خرید و پیامد های آن با رویکرد آینده پژوهی درخرده فروشی های همواره تخفیف در شهر تهران

 

چکیده 

    هدف از این پژوهش، بررسی  مدل مرتبط با ارزش خرید و انگیزه خرید و پیامد های آن با رویکرد آینده پژوهی درخرده فروشی های همواره تخفیف در شهر تهران می باشد. پژوهش های قبلی عمدتا محدود به خرده فروشی های عادی و نهایتا لوکس می باشد که نقش فروشنده بسیار مهم در نظر گرفته شده است اما در این پژوهش میخواهیم با مطالعه و بکارگیری متغیر های تاثیر گذار که اساس آینده پژوهی در صنعت خرده فروشی و ارتباط آنها با یکدیگر را شامل میشوند به نتایج بهتر در آینده صنعت خرده فروشی که در سیر حرکت به سمت خرده فروشی های همواره تخفیف میباشند، دست پیدا نماییم. در مجموع در این پژوهش از روش توصیفی، پیمایشی و همبستگی که 400 پرسشنامه در بین مشتریان خرده فروشی تخفیف دار هایپر استار در تهران توزیع و گردآوری شد. در این پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی و در تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزاراس پی اس اس و لیزرل و در روش تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های تحقیق با مقدار ضریب مسیر کمتر از 1و آماره تی بزرگتر از 96/1  که حاکی از تاثیر رابطه معنی دار بین ارزش خرید فایده باور و لذت جویانه بر رضایت آینده نگر و وفاداری  مبتنی بر آینده و همچنین آینده نگری سهم از سبد خرید می باشد. همچنین با آماره تی کمتر از 96/1 تاثیر رابطه معنی دار بین رضایت آینده نگر و تبلیغات دهان به دهان و آینده نگری سهم از سبد خرید نمی باشد. یافته های ناشی از تحقیق بیانگر این است که ارزش خرید فایده باور و لذت جویانه باعث ایجاد رضایت آینده نگر و رضایت باعث ایجاد وفاداری مبتنی بر آینده و افزایش سهم خرید مشتریان میشود.

 

واژگان کلیدی

ارزش خرید فایده باور، ارزش خرید لذت جویانه، رضایت آینده نگر، وفاداری نگرشی، آینده پژوهی، خرده فروشی همواره تخفیف

 

 

1-       مقدمه

  آینده پژوهی به معنای نگاه به جلو، مهارتی قابل یادگیری است و تقریبا بیش از هر مهارت دیگری می تواند برای ما مفید باشد. آینده پژوهی ما را قادر می سازدخطرها و فرصت هایی را که در آینده با آن مواجه خواهیم شد، پیش بینی کنیم و به ما فرصت می دهد پیش از آنکه به دردسر بیافتیم، تصمیم بگیریم و چاره ای بیاندیشیم. آینده پژوهی به ما کمک می کند هدف های ارزشمند، دست یافتنی و بلند مدتی را برای خود برگزینیم و راهبردهای منطقی تحقق آنها را در ذهن خود بپرورانیم(Davis, 1997).

  یکی از مهمترین صنایع در حوزه کسب و کارهای مبتنی برآینده در جامعه ایران در حوزه کالاها و خدمات، صنعت خرده فروشی می باشد. خرده فروشی¹ شامل تمام فعالیت هایی است که صرف فروش کالایا خدمات به طور مستقیم به مصرف کنندگان نهایی² برای استفاده شخصی و غیر تجاری ایشان می شود (Kotler, 1988). امروزه محققان کمی به رابطه بین ارزش خرید مصرف کننده³، رضایت مبتنی بر آینده نگری و وفاداری در خرده فروشی های همواره تخفیف  پرداخته اند. به همین دلیل، عمده تحقیقات موجود، به بخش های خرده فروشی در سطح عادی و نهایتا لوکس که در آن نقش فروشنده⁴ بسیار مهم و رابطه بلند مدت اهمیت بسیاری دارد، محدود شده اند. آینده پژوهی در  صنعت خرده فروشی و ارتباط بین متغیر های ارزش خرید لذت جویانه و ارزش خرید فایده باور آینده نگر روی متغیر های خروجی اصلی شامل رضایت مبتنی بر آینده، وفاداری، تبلیغات دهان به دهان و سهم ازسبد خرید و نتایج این تاثیر در صنعت خرده فروشی با رویکرد آینده پژوهی بسیار موثر می باشند (Carpenter, 2007).در حقیقت با آینده پژوهی در این صنعت، ارتباط بین متغیرهای مبتنی بر آینده نگری که در پزوهش های پیشین مورد بررسی نبود، موجب نتایج بسیار مهم برای مدیران این صنعت خواهد شد.

    تجربه خرید⁵  ترکیبی از ارزش خرید لذت جویانه و ارزش خرید فایده باور است. ارزش فایده باور یک وظیفه گرایی⁶ و شناخت گرایی ذاتی می باشد، اما ارزش لذت جویانه با جنبه های هیجانی⁷ از تجربه خرید گره می خورد. بنابر این مصرف کننده ارزش فایده باور را بوسیله خرید محصولات ضروری در یافت می کند در حالی که به طور همزمان ارزش لذت جویانه تداعی شده را در لذت بردن از تجربه خرید خود به دست می آورد.

 امروزه تحقیقات اندکی بر روی ارتباط ارزش خرید لذت جویانه و ارزش خرید فایده باور با گروه وسیعی از پیامد های حاصل از آن در خرده فروشی مانند رضایت مبتنی بر آینده، وفاداری، تبلیغات دهان به دهان و سهم ازسبد خرید تمرکز شده است. رینولد⁸ و بیتی⁹ در تحقیقی با عنوان" مزایای مشتری و دستاورد شرکت از رابطه بین مشتری و فروشنده در خرده فروشی" که در مجله " ریتیلینگ " در سال 2010 به چاپ رسیده است، روی تاثیرات ارزش وظیفه ای و اجتماعی در رضایت و وفاداری در ایجاد خرده فروشی لوکس¹⁰ که در آنجا رابطه بلند مدت بین مشتریان، فروشندگان و شرکت های خرده فروش وجود داشت، تمرکز داشته اند.

   رینولد و آرنولد¹¹ در تحقیقی با عنوان " وفاداری مشتری به فروشنده و فروشگاه: اندازه گیری رابطه مشتری در یک مفهوم خرده فروشی لوکس" که در مجله " فروش شخصی و مدیریت فروش" در سال 2015 به چاپ رسیده است، بر روی رابطه بین رضایت، وفاداری و پایداری رقابتی¹² در میان مشتریان رابطه مند، تمرکز کرده است اما تاثیرات ارزش خرید لذت جویانه و فایده باور روی این نتایج را آزمایش نکرده است. فقط در تحقیقی که جونز¹³ وهمکاران با عنوان" ارزش خرید لذت جویانه و فایده باور : بررسی تاثیرات تفاوتی در نتایج خرده فروشی " که در مجله "تحقیقات تجاری" در سال 2014 به چاپ رسیده است، آزمایش ارزش خرید لذت جویان انجام شده است و محدود به محتوا یا یک قالب نشده است. پرسش شوندگان¹⁴ به راحتی تجربیات خودشان را از آخرین باری که از مغازه خرید کرده اند، بیان می کنند.

    هدف ازاین تحقیق، گسترش دانش در مورد رابطه بین ارزش خرید، رضایت مبتنی بر آینده و وفاداری در بخش خرده فروشی تخفیف دار با رویکرد آینده پژوهی در این صنعت است. خرده فروشی تخفیف دار یک مفهوم مهم و جدید و به نوعی با نگاه به آینده برای آزمایش این رابطه را ایجاد می کند زیرا در بخش هایی که رقابت بالااست، برای جلوگیری از کشیده شدن مصرف کنندگان به سوی سایر رقبا مورد توجه قرار می گیرند. در خرده فروشی های لوکس¹⁵، صاحبان یا مدیران آنها به فروشنده ای که به مشتری ارائه خدمت می کند، به عنوان عاملی برای ایجاد وفاداری، اعتماد ندارند. در عوض، خرده فروشان تخفیف دار برروی عواملی از قبیل جور بودن محصول¹⁶ و دسترسی آسان برای رساندن ارزش به مشتری¹⁷، تمرکز می کنند. بنابراین، درک ارتباط بین ارزش خرید، رضایت مبتنی بر آینده و وفاداری در میان مشتریان خرده فروشی تخفیف دار موجب گسترش دانش با رویکرد نگاه به آینده در مورد پدیده ارزش خرید مصرف کننده شده و موجب کمک¹⁸ به توسعه جریان ادبیات نظری در این مورد میشود.

2-       پژوهش های پیشین

در تحقیقی تقریبا مشابه با این پژوهش در سال 1999 در بررسی متغیر ارزش خرید فایده باور و  لذت جویانه نشان داده شد  که پیچیدگی ذهنی بر شناخت عینی در هر دو در مورد نوع محصول فایده باور و لذت جویانه صنعت خرده فروشی  تاثیر گذار نیست از طرفی پیچیدگی ذهنی بر شناخت ذهنی در هر دو محصول تاثیر گذار می باشد و این تاثیر در محصول فایده باور بیشتر از محصول لذت جویانه می باشد که این مورد در نوع شناخت در مورد این که چه نوع ارزشی برای خرید چه محصولی برای مشتریان اهمیت دارد در صنعت خرده فروشی، بسیار مهم می باشد.

در پژوهشی مشابه که به منظور آینده پژوهی در صنعت خرده فروشی در آمریکا در خرده فروش های  همواره تخفیف وال مارت در آمریکا  به منظور بررسی آینده رقابتی در این صنعت انجام شده است،کارپنتر در سال 2015 با بررسی بر روی متغیر های ارزش خرید لذت جویانه و ارزش خرید فایده باور و رضایت و وفاداری و تبلیغات دهان به دهان و سهم از سبد خرید به این تیجه رسید که: رضایت مربوط به خرید جاری می باشد ممکن است در آینده روی تبلیغات دهان به دهان و سهم از سبد خرید تاثیر مستقیم نداشته باشد اما چون وفاداری در بلند مدت و طی زمان انجام می شود و بستگی به تجربیات خرید دارد توانسته است، تاثیر مستقیم روی تبلیغات دهان به دهان و سهم از سبد خرید بگذارد.

کارپنتر و موور در سال 2013 با بررسی روی متغیر های ارزش خرید لذت جویانه و ارزش خرید فایده باور به این نتیجه رسید که: بالا رفتن سطح ارزش خرید لذت جویانه در خرده فروشی تخفیف دار کالاهای عمومی، باعث افزایش سطح رقابت فروشگاههای تخفیف دار در آینده در این حوزه شده است و به نوعی نشان از آینده پژوهی در این حوزه را دارد.

3-       اهمیت و ضرورت تحقیق 

از جنبه اهمیت، انجام این تحقیق با رویکرد آینده پزوهی و استفاده از نتایج حاصله از بررسی ارزش خرید فایده باور و لذت جویانه که در آینده رقابت صنعت خرده فروشی در حوزه خرده فروشی های همواره تخفیف، منجر به وفاداری و در نهایت افزایش سهم از سبد خرید در آینده و افزایش تبلیغات دهان به دهان از طرف مشتریان و مصرف کنندگان خرده فروشی تخفیف دار خواهد شد (وجه ایجابی تحقیق).

از جنبه ضرورت، عدم انجام این تحقیق که پزوهش آینده نگر در این صنعت می باشد،  با توجه به رقابتی شدن خرده فروشی ها که رقابت در خرده فروشی های همواره تخفیف در ایران  می باشد، پیش بینی در آینده ای نزدیک منجر به از دست دادن سهم بازار ودر نهایت کاهش سودآوری خرده فروشی ها و خروج آنها از بازار رقابت خواهد شد (وجه سلبی تحقیق).

در هدف اصلی پژوهش، مدلی جامع آینده نگر که در برگیرنده عوامل مهم در خرده فروشی های تخفیف دار و بررسی مدلی در ارتباط بین متغیر هایی از قبیل ارزش خرید لذت جویانه و فایده باور، رضایت مبتنی بر آینده و وفاداری و تاثیر آن درتبلیغات دهان به دهان و سهم ازسبد خرید در خرده فروشی های تخفیف دار است، بیان می گردد.

4-       مبانی نظری تحقیق

الف- ارزش خرید فایده باور و ارزش خرید لذت جویانه مبتنی بر آینده پژوهی

محققان بازاریابی تاثیرات متفاوت انواع محصول بر رفتار مصرف کننده¹⁹ را تشخیص داده اند و راههای متنوعی برای طبقه بندی محصولات توسعه دادند (Ryu et al., 2006). هلبروک و هیرشمن دو نوع متفاوت از مصرف محصولات پیشنهاد کردند:

   محصولات فایده باور²⁰ : که دارای ویژگیهای محسوس²¹ وواقعی می باشد (Holbrook & Hirschman, 1982)  و مصرف هدفگرا²² نیز گفته میشود. محصولات فایده باور برای ارضاء نیاز های²³ ضروری و عملکردی مصرف کنندگان خریداری و صرف میشوند و همچنین مصرف آنها مرتبط با حل مساله ای است که با آن مواجهند (Ryu et al., 2006). همچنین مصرف کنندگان به دنبال حل مساله می باشند (Babin, Darden & Griffin, 1994). در آینده پژوهی به منظور دستیابی به نوع ارزش برای مشتری، باید به این نکته توجه داشت که در خرید کدام محصول خلق ارزش فایده باور مد نظرشان میباشد.

    محصولات لذت جویانه²⁴ : که دارای ویژگیهای ذهنی و غیر محسوس²⁵ است و یک واکنش لذت بخش را برای مصرف کننده ایجاد می کند. مصرف لذت جویانه به دنبال تفریح، سرگرمی، خیال و توهم، انگیختگی، انگیزشی حسی و لذت می باشد(Holbrook & Hirschman, 1982) . محصولات لذت جویانه برای ارضاء خواسته های مصرف کننده برای لذت های احساسی یا ارضای نیاز های نمادی که مرتبط با احساس آ نها از دیگران و احساس دیگران از آنهامی باشد خریداری و مصرف می شوند (Ryu et al., 2006). مصرف محصولات لذت جویانه ابتدا بوسیله یک تجربه²⁶ موثر مشخص می شود (Moe & Farder, 2001) که مرتبط با چند حسی، خیال و جنبه های بر انگیزاننده از تجربه با محصولات می باشد (Holbrook & Hirschman, 1982). خلق ارزش از نوع لذت جویانه در بازارهای مبتنی بر مطالعات آینده نگری در فضای رقابتی خرده فروشی های همواره تخفیف بسیار مهم می باشد زیرا بسیاری از کالا ها امروزه از حالت عادی به سمت کالای مبتنی بر لذت از دید مشتریان تعریف میشوند.

     ارزش مبتنی بر فایده: مصرف کننده ارزش فایده باور را بوسیله خرید محصولات ضروری در یافت می کند در حالی که به طور همزمان ارزش لذت جویانه تداعی شده را در لذت بردن از تجربه خرید خود دریافت می کند (Carpenter, 2008).

    ارزش مبتنی بر لذت: ارزش لذت جويانه شامل سرگرمي، هيجانات، لذت ناشي از تجربه هاي خريد است. مشترياني که ارزش خريد لذت جويانه را دنبال مي کنند بيشتر در پي شادي و تفريح حاصل از آن هستند و خريد کالاها را به عنوان امري تصادفي و بي هدف براي تجربه ي خريد توصيف مي کنند (Babin, Darden & Griffin, 1994). ارزش لذت جويانه بيانگر الگوي تجربي دروني پژوهش مربوطه به رفتار مشتري مي باشد (Black well, 2000). 

ب- رضایت آینده نگر و وفاداری

بسیاری از محققان وفاداری را بر پایه ابعاد رفتاری²⁷، تمرکز روی مقدار خرید و تکرار خرید اندازه گیری کرده و درک می کنند. به هر حال، یک تفاوت مهم شامل تفاوت بین وفاداری نگرشی و رفتار خرید تکراری²⁸ وجود دارد. پایه این تفاوت این است که وفاداری نگرشی شامل یک پیوند روانی به فروشنده است. در حقیقت رفتار خرید تکراری مبتنی بر آینده  الزاما یک اعتماد روانی²⁹ را شامل نمی شود، در عوض رفتار خرید تکراری مبتنی بر آینده می تواند به دلیل ایجاد هزینه های انرژی/زمان، دریافت مخاطره³⁰، دریافت فقدان انتخاب³¹، احتمالی یا عدم قطعیت، انگیزه فروش موقتی³² یا محدودیت قانونی اتفاق بیفتد. بنابراین، معایب³³ عمده بر شرح وفاداری منحصرا بر پایه رفتار قرار گرفته که بینشی را درباره شناخت تضمینی و عوامل موثر که روی وفاداری تاثیر میگذارد پیشنهاد نمیکند (Carpenter, 2007).

 رضایت توسط صاحب نظران متعدد به چندین روش تعریف شده است. رضایت به میزان زیادی به عنوان: (1) هانت³⁴ در سال 1997 بیان کرد که رضایت اتخاذ ارزیابی مبنی بر اینکه تجربه مصرف دست کم به همان اندازه ای که فرض شده خوب بوده است. (2) تسه³⁵ و ویلتون ³⁶در سال 1998 بیان کردند که پاسخ مصرف کننده به ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات پیشین و عملکرد حقیقی محصول، همان طور که پس از مصرف ادراک شده تصور میشود. (3) وستبروک ³⁷و ریلی ³⁸در سال 1983 بیان کردند که یک پاسخ هیجانی به تجربیات فراهم شده توسط خرده فروشی ها و یا حتی الگوهای یک پارچه رفتاری از قبیل رفتار خرید و خریدار و نیز کل بازار که به محصولات خاص و یا خدمات خریداری شده در ارتباط است، ادراک میشود. (4) الیور³⁹ در سال 1981 بیان کرد که رضایت حالت روانشناختی مختصری که هنگامی نتیجه میشود که انتظارات تایید نشده هیجانی احاطه کننده به احساسات قبلی مصرف کننده در باره تجربه مصرف بپیوندد  .(Lee, 2006)مطالعات نشان می دهد که رضایت به عنوان یک پاسخ به یک فرایند ارزیابی، مخصوصا به عنوان نتیجه ای از ارزیابی مصرف کننده از ارزش مشتق شده⁴⁰ از تجربه خرید⁴¹، بیان شده است. یافته های حاصل از مطالعه های موجود روی ارزش خرید و رضایت باعث ایجاد یک حمایت برای ارتباط ارزش خرید فایده باور و ارزش خرید لذت جویانه به رضایت می شود (Carpenter, 2007). تريسي⁴² رضايتمندي را اينگونه تعريف مي کند: درجه اي که مشتري احساس مي کند محصولات و خدمات در يافت شده ارزشمند تر از قيمت پرداخت شده به وسيله آنان است (Zhang, Worderembse & Lim, 2003). 

ج- تبلیغات دهان به دهان و سهم از سبد خرید

وست بروک⁴³ در مقاله ای تحت عنوان " پاسخ های موثر محصول/مصرف پایه و فرایند های پس از خرید" که در مجله" تحقیقات بازاریابی" در سال 1987 به چاپ رسیده است، تشریح می کند که تبلیغات دهان به دهان به عنوان" ارتباطات غیر رسمی هدایت کننده به دیگر مصرف کنندگان درباره مالکیت، استفاده یا ویژگی های کالای خاص و خدمات و/یا فروشندگان آنها" می باشد. نتایج تحقیقات موجود نشان می دهد که تبلیغات دهان به دهان تا حدودی به عنوان یک محرک برای شکل دهی نگرش های مصرف کننده⁴⁴ و تمایلات رفتاری⁴⁵ می باشد(Mangold et al., 1999)  و یک منبع مهم از اطلاعات برای مشتریان خرده فروشی می باشد (.(Carpenter, 2007 تحقیقات قبلی یک رابطه بین رضایت آینده نگر و تبلیغات دهان به دهان را نشان می دهد (Oliver, 1980). همچنین در تحقیقی دیگر به تاثیر وفاداری نگرشی روی تبلیغات دهان به دهان اشاره دارد .(Reynold & Arnold, 2000)

   طبیعت رقابتی بالا از صنعت خرده فروشی و مخصوصا بخش خرده فروشی تخفیف دار، افزایش سهم ازسبد خرید از فروشگاه یک عامل مهم برای موفقیت است ((Carpenter, 2007. به پیروی از از مثال های ماسین توش⁴⁶ و لوکشین⁴⁷ که در مقاله ای تحت عنوان " رابطه خرده فروش و وفاداری فروشگاه: یک دیدگاه چند سطحی" که در مجله بین المللی " تحقیقات بازاریابی" در سال 1997 به چاپ رسیده است و همچنین تحقیقات رینولد و بیتی که در سال 1999 بیان داشته اند، سهم ازسبد خرید به عنوان درصدی از خرید انجام شده در خرده فروشی ها می باشد و رضایت مبتنی بر آینده بر روی سهم از خرید تاثیر دارد. به علاوه، وفاداری نگرشی این جور تصور شده است که روی سهم ازسبد خرید تاثیر میگذارد ((Zeithaml et al., 1996.

 

 

 

 

5-       مدل مفهومی تحقیق و روش تحقیق

مدل پیشنهادی تمرکز روی رابطه بین ارزش خرید فایده باور و ارزش خرید لذت جویانه و متغیر های حاصل شامل رضایت مبتنی بر آینده، وفاداری نگرشی، تبلیغات دهان به دهان و سهم ازسبد خرید دارد (نمودار1).

نمودار1- مدل مفهومی⁴⁸

 

                                                         H1                                                   H4                H5   

 

                                                                                                           H3

                                               H2                                          H6                                  H7

 

Source: (carpenter, 2008)

 

روش تحقیق

از دو جنبه مورد بررسی قرار میگیرد:

1-       از حیث هدف که تحقیق حاضر کاربردی می باشد.

2-       از حیث روش که روشی که در پژوهش حاضر به کار گرفته خواهد شد، روش توصیفی از نوع پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. توصیفی از این نظر که در روش توصیفی پژوهشگر به دست کاری متغیر ها نپرداخته و متغیر ها را همانطور که هست، مورد بررسی قرار میدهد و همبستگی از این نظر که چون روابط بین متغیر ها مورد بررسی قرار میگیرد و نوع فرضیه ها رابطه ای می باشد.

    با توجه به تعاریف بالا، روش تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد و چون روابط بین متغیر ها مورد بررسی قرار میگیرد و نوع فرضیه ها رابطه ای میباشد بنابراین از نوع همبستگی نیز می باشد.

 

قلمرو موضوعی تحقیق

حوزه کاربردی تحقیق در بازاریابی و مدیریت بازار و از لحاظ تخصصی گرایی در بازاریابی، رفتار مصرف کننده است. متغیر های موجود در این تحقیق به دلیل ارتباط با کالاهای مصرفی (کالاهای تند مصرف در خرده فروشی تخفیفدار) در حوزه رفتار مصرف کننده در بازاریابی می باشد.

 

قلمرو مکانی تحقیق و جامعه آماری تحقیق

در این تحقیق به آزمون فرضیه های مساله در سطح مشتریانی است که از خرده فروشی های تخفیف دار در سطح شهر تهران خرید می کنند، پرداخته شده است. به طوری که مطالعه در رابطه با مشتریانی است که در سطح شهر تهران از فروشگاه تخفیف دار هایپر استار⁴⁹ خرید می کنند. آزمودنی ها در این تحقیق شامل کلیه افرادی است که از خرده فروشی هایپر استار خرید می کنند.

6-       روش نمونه گیری

در این تحقیق، به روش نمونه­گیری تصادفی نظام­مند⁵⁰، از آزمودنی­های تحقیق (مراجعه کنندگان به مرکز خرید مذکور) نمونه­ای انتخاب شدند. با توجه به اینکه نمونه گیری در یک روز عادی انجام شده است، با پیگیری از مسئول کل صندوق های فروشگاه هایپر استار، بنا به گفته ایشان تعداد افرادی که در یک روز عادی در وسط هفته به این مرکز مراجعه می کنند حدود 3000 تا 3500 در بین ساعات 10 صبح تا 12 شب است. بنابر این حجم جامعه (N)، (که به دلیل نامشخص بودن حجم جامعه از فرمول حجم نمونه استفاده شده است)، در یک روز عادی به طور متوسط 3200 نفر در نظر گرفته شد و چون تعداد نمونه مورد نظر 385 می بود و به دلیل اینکه ممکن بود تعدادی از نمونه ها بر گردادنده نشوند، عدد فوق  400 در نظر گرفته شد و در نتیجه عدد مورد نظر بدست آمد (عدد فاصله=8).

 

پس مشخص می شود که از هر 8 نفر یکنفر باید به عنوان نمونه انتخاب شود. در گام بعدی، بین عدد های 1 تا 10 یک عدد بصورت تصادفی به عنوان عدد مبنا انتخاب شد (عدد 5) که عدد مورد نظر اولین عضو نمونه شد و بعد به ترتیب عدد فاصله را به عدد های مبنا تا عدد آخر اضافه شد تا نمونه مورد نیاز کامل شود. با توجه به این که عدد مبنا عدد 5 شد، عدد بعدی 13، بعدی 21، بعدی 29 و به همین ترتیب تا انتها خواهد بود.

حجم نمونه

کوکران⁵¹ فرمول زیر را برای نمونه­گیری معرف برای جامعه­های بزرگ که حجم جامعه نامشخص است، مطرح کرد. تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران و با خطای 5%، 385 نفر است و بنابراین بیش از این تعداد پرسشنامه تکثیر و آماده شد. در نهایت تعداد435 پرسشنامه در بین بازدیدکنندگان خرده فروشی هایپر استار توزیع و 411 نمونه آن برگردانده شد که400 پرسشنامه دارای جواب کامل بود و همه سوالات درآن پاسخ داده شده بود.

فرمول شماره 1: فرمول کوکران برای تعیین حجم نمونه        n     

روش و ابزار گردآوری داده های تحقیق

در این پژوهش از دو روش گرداوری داده ها (اطلاعات) یعنی روش میدانی و روش کتابخانه ای استفاده شد. در اين تحقيق براي سنجش ارزش خرید مصرف کننده و تاثیر آن برمتغیر های رضایت، وفاداری، تبلیغات دهان به دهان و سهم از سبد خرید از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. جدول (1) نشان دهنده جزئیات پرسش نامه های پژوهش می باشد.

جدول 1- خلاصه جزئیات پرسش نامه

نام سازه مورد سنجش	تعداد شاخص هاي اندازه گيري سازه (گویه ها)	منبع (منابع) مربوطه	نوع مقياس (نوع داده)	مقياس اندازه گيري (طیف)
ارزش خرید فایده باور	3	(Carpenter, 2008), (Babin et al., 1994)	ترتيبي	ليکرت (5 گزینه ای)
ارزش خرید لذت جویانه	11	(Carpenter, 2008), (Babin et al., 1994)	ترتيبي	ليکرت (5 گزینه ای)
رضایت	4	(Carpenter, 2008), (Ganesan, 1994)	ترتيبي	ليکرت (5 گزینه ای)
وفاداری (نگرشی)	3	(Carpenter, 2008), (Reynold & Beatty, 1999)	ترتيبي	ليکرت (5 گزینه ای)
تبلیغات دهان به دهان	4	(Carpenter, 2008), (Harrison-Walker, 2001)	ترتيبي	ليکرت (5 گزینه ای)
سهم از سبد خرید	2	(Carpenter, 2008)	ترتیبی	ليکرت (5 گزینه ای)

این پرسشنامه از روش ترجمه معکوس⁵²، ابتدا از انگلیسی به فارسی ترجمه و مجددا توسط مترجم دیگری از فارسی به انگلیسی برگردانده شد تا از صحت و دقت ترجمه، قابل فهم بودن و بومی سازی واژه ها و اصطلاحات اطمینان حاصل شود.

پرسشنامه تحقیق دو بار جهت پیش آزمون (پیش آزمون اول و دوم) مورد استفاده قرار گرفت. پرسشنامه دوم تغییرات جزئی شکلی و محتوایی داشت.

پرسش نامه تحقيق به مثابه ابزار اصلي سنجش از دو بخش سؤالات عمومي و سؤالات اختصاصي تشكيل شده است. سؤالات پرسشنامه به گونه اي مطرح شد كه با موضوع تحقيق و فرضيه های آن همسويي داشته باشد. در اين پژوهش در بخش عمومی، براي سنجش ميزان تاثير ارزش خرید مصرف کننده بر رضایت، وفاداری، تبلیغات دهان به دهان و سهم از سبد خرید، که در آمار استنباطی مورد استفاده قرار می گیرد، از پرسش نامه ای حاوی 27 سوال استفاده شده است. همچنین در بخش خصوصی که مربوط به مشخصات جمعیت شناختی پرسش شوندگان است، به منظور استفاده در آمار توصیفی 5 سوال حاوی، سن، جنس، وضعیت تاهل، تحصیلات و میزان درامد ماهیانه وجود دارد.

اين پرسشنامه استاندارد است و تحت شرايط جامعه آماري مورد تحقيق بومي شده است.

بايد خاطر نشان کرد که سوالات در مورد مشخصات فردي، صرفا جهت ارائه آمار توصیفی از پرسش شوندگان که در بخش تجزیه و تحلیل داده ها به آن اشاره شده است، مطرح گردیده است.

 

7-       اعتبار و پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش

الف- اعتبار پرسش نامه

اعتبار محتوا⁵³: ر این تحقیق پس از جمع­آوری نظر متخصصین در ارتباط با هر گویه، نسبت اعتبار محتوابرای هر گویه با استفاده از فرمول زیر سنجیده شد که این نسبت برای تمامی گویه­ها بالای80% بود؛ به این معنی که برای هر گویه بیش از 80 درصد خبرگان آنرا تائید کردند که چون با توجه به فرمول لاشه این عدد باید بالای 49% باشد، پس نتیجه پرسشنامه از نظر اعتبار محتوا تائید شد.

فرمول شماره 2: فرمول نسبت اعتبار محتوا          CVR =

CVR:   نسبت محتوا

Ne: تعداد ارزیابانی که بیان می دارند گویه مورد نظر سودمند است

N: تعداد کل ارزیابان

اعتبار صوری⁵⁴: به­منظور سنجش اعتبار صوری، از آزمودنی­ها در رابطه با قابل فهم بودن و عدم اشکال در سوالات پرسشنامه سوال گردید و بدین ترتیب اعتبار صوری یا ظاهری پرسشنامه محرز شد

ب- پایایی پرسش نامه

پایایی بازآزمایی⁵⁵: برای اجرای این روش، تحقیقگر پرسشنامه را در دو نوبت با فاصله زمانی محدودی به 37 آزمودنی ارائه کرده و در نهایت بین دو اجرا ضریب همبستگی پیرسون گرفته شد. ضریب پایایی پرسشنامه 5/90% به­دست آمد که ضریب پایایی بالایی است و نشان می­دهد که آزمون با گذشت زمان تغییری نمی­کند.

پایایی همسانی درونی: پایایی همسانی درونی به دو روش دو نیمه کردن و آلفای کرونباخ صورت می­گیرد که در این تحقیق از هر دو روش استفاده شده است.

1-       روش آلفای کرونباخ⁵⁶: در این تحقیق، برای به دست آوردن ضریب آلفای کرونباخ دو بار (برای دو متغیر ) نمونه گیری انجام و پرسش نامه در بین نمونه آماری توزیع گردید.علت دوبار توزیع پرسش نامه ها در بین آزمودنی ها، پایین بودن ضریب آلفای کرونباخ برای دو سازه (ارزش خرید لذت جویانه و سهم از سبد خرید) بود. به همین منظور تغییراتی در سوالات پرسش نامه انجام و سپس پرسش نامه ها در بین آزمودنی های جدید برای دو متغیر فوق توزیع شد. دامنة ضريب آلفاي کرونباخ بين صفر تا يک است، هرچه ضريب بيشتر باشد ، پايايي مقياس بيشتر است . طبق قاعدة آلفا ، حد اقل بايد 70/0 باشد تا بتوان مقياسي را داراي پايايي دانست ( ازکيا ، 1384).   

به منظور تعيين پايايي پرسشنامه تعداد 34 پرسشنامه براي سنجش ادراک مشتريان از مواجهه و 35 پرسشنامه براي سنجش ادراک فروشندگان از مواجهه توزيع و گردآوري شد، که از اين بين 35 پرسشنامه قابليت تجزيه تحليل را دارا بود. با استفاده از نرم افزارSPSS  آلفاي كرونباخ محاسبه شد که آمادگي پرسشنامه را جهت توزيع نشان داد.  

2-       روش دو نیمه کردن⁵⁷: در روش دو نیمه کردن تعداد گویه های هر سازه به دو قسمت تقسیم شده و سپس بین نمرات نیمه اول و نیمه دوم همبستگی گرفته می شود. مقدار این ضریب بین 65/0 تا 77/0 بوده است که چون بالاتر از میزان 65/0 می باشد، بنابراین نشانگر وجود همبستگی بین دو نیمه هر سازه می باشد.

مقدار ضریب  آلفای کرونباخ براي تمام سازه ها بالاتر از 7/0 است که نشان دهنده اعتبار پرسشنامه و برداشت فکري مناسب و يکسان پاسخگويان از محتواي متغير هاي مربوط به هر سازه است. نتايج نشان داد که مقدار آلفا براي هر سازه با حذف برخي متغير هاي آنها بهبود قابل ملاحظه اي را نشان نمي دهد. ليکن تمام نشانگر هاي انتخابي براي اندازه گيري سازه هاي مورد مطالعه از پايايي لازم برخور دار هستند و پايايي ابزار را مي توان قابل قبول دانست.

8-       روش تجزیه و تحلیل داده ها

در این تحقیق از دو نوع آمار توصیفی و آمار استنباطی به منظور تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است.

      الف-  توصیف داده ها: صرفا جهت ارائه یکسری داده های توصیفی از پرسش شوندگان می باشد.

       ب- تحلیل داده ها: به منظور تحليل داده‏ها و آزمون فرضيه‏هاي تحقيق، به دلیل اینکه مدل يابي معادلات ساختاري⁵⁸، يک رويکرد آماري جامع براي آزمون فرضيه‏هايي درباره روابط بين متغيرهاي مشاهده‏شده و مکنون است که به عنوان تحليل ساختاري کوواريانس و مدل يابي علّی ناميده شده است  از روش مدل يابي معادلات ساختاري استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری خود نوعی تحلیل مسیر⁵⁹ است وچون فرضیه های تحقیق رابطه ای میباشد بنابراین از تحلیل مسیرکه خود نیز نوعی آمار پارامتریک است استفاده شد.

تحلیل عاملی تائیدی (مدل اندازه گیری): به منظور اعتبار ابزار اندازه گیری برای سازه های تحقیق مورد استفاده قرار میگیرد. این مدل ارتباط بین متغیر های مشاهده شده و مکنون را بیان می دارد.

تحلیل مسیر (مدل ساختاری): این مدل اثرات سازه های تحقیق بر روی یکدیگر را مورد بررسی قرار میدهد.

 

9-       یافته های تحقیق

داده های توصیفی مربوط به تحقیق به صورت زیر می باشد:

از لحاظ جنسيت: 30 درصد از نمونه آماري مورد نظر را مردان و 70 درصد از آن را زنان تشكيل مي دهند.

از نظر وضعیت تاهل: 75 درصد اعضای نمونه را متاهلین و 25 درصد انان را مجردین تشکیل داده اند.

 از نظر گروه سني: 5 درصد از افراد نمونه زير 18 سال، 25 درصد بين 18 تا 25 سال، 30 درصد بين 26 تا 35 سال، 30 درصد بین 36 تا 45 سال و 10درصد نيز بالاتر از 60 سال سن دارند.

از لحاظ تحصيلات: 45درصد افراد مورد بررسي ديپلم، 15 درصد فوق ديپلم ، 35 درصدفوق لیسانس، 4 درصد از آنها داراي تحصيلات فوق ليسانس و یک دررصد دكترا مي‌باشند.

ازلحاظ توزیع درآمدی: 25 درصد افراد درآمدی زیر 2میلیون تومان داشتند، 30 درصد افراد درامدی بین 2 میلیون تا 3 میلیون تومان داشتند، 30 درصد افراد درامدی بین 3 میلیون تا 4 میلیون تومان داشتند، 10 درصد افراد درامدی بین 4 میلیون تا 5 میلیون تومان رتومان داشتند، 5درصد افراد نیز درامدی بالای 5 میلیون تومان داشتند.

ضرایب همبستگی پیرسون بین متغیرهای پژوهش

جدول 2- میانگین وضرايب همبستگي پیرسون بین متغیرهای پنهان(اندازه نمونه = 400)

متغیرهای پژوهش	میانگین	1	2	3	4	5	6
1.رضایت(S)	751/3	1
2.تبلیغات دهان به دهان(WOM)	760/3	**38/0	1
3.وفاداری(L)	855/3	**42/0	**37/0	1
4. سهم از سبد خرید(SOP)	856/3	**36/0	**30/0	**34/0	1
5. ارزش خرید لذت جویانه(HSV)	816/3	**41/0	**32/0	**36/0	**30/0	1
6. ارزش خرید فایده باور(USV)	850/3	**42/0	**33/0	**37/0	**32/0	**38/0	1

سطح معناداری ضرایب همبستگی متغیرهای پژوهش.               **p<.01 *p<.05

باتوجه به جدول فوق مشاهده مي شود ستون اول این جدول میانگین پاسخ برای هر متغیر را به طور جداگانه در جامعه مورد مطالعه بررسی می کند. مابقی ستون های این جدول ماتریس ضرایب همبستگی پیرسون متغیرهای پژوهش آورده شده اند. بر روی قطر اصلی این ماتریس عدد یک واقع شده است که نشان دهنده این واقعیت است که هر متغیر با خودش دارای ضریب همبستگی یک می باشد. بالای قطر اصلی این ماتریس همانند پایین قطر اصلی این ماتریس می باشد. مابقی این اعداد نیز نشان دهنده ی مقدار همبستگی متغیرهای با یکدیگر می باشد. همانطور که مشاهده می شود متغیرها همگی دو به دو با هم رابطه ی مثبت و معنادار در سطح معناداری کمتر از یک درصد دارند.

       آزمون برازش الگوی مفهومی

در اين بخش، الگوی مفهومی پژوهش در قالب دیاگرام مسیر ترسیم و با استفاده از روش های مختلف برازش آن سنجیده می شود. تفسیر نتایج ارزیابی تناسب مدل در جدول (3) آورده شده است این جدول بيانگر مهمترين شاخص ها مي باشد كه پس از اصلاحات انجام شده نشان مي دهد كه الگو در جهت تبيين و مشخص نمايي از وضعيت مناسبي برخوردار است.

 

جدول3- شاخص هاي برازش مدل پس از اصلاح

نام شاخص	مقداربدست آمده	حدمجاز
(كاي دو بر درجه‌ي آزادي)	691/2 94/0	كمتراز3 بالاتر از 9/0
GFI(نيكويي برازش)
RMSEA (ريشه ميانگين مربعات خطاي برآورد)	079/0	كمتر از 1/0
CFI (برازندگي تعديل يافته)	97/0	بالاتراز9/0
AGFI(نیکویی برازش تعدیل شده)	91/0	بالاتراز9/0
NFI(برازندگی نرم شده)	95/0	بالاتراز9/0
NNFI (برازندگی نرم نرم شده)	95/0	بالاتراز9/0
PGFI	91/0	بالاتر از 9/0

 

 

نمودار2- مدل تحلیل عاملی تائیدی (مدل اندازه گیری) متغیر های تحقیق

 

 

نمودار3- مقادیر t برای اعتبار سنجی پارامتر های مدل تحلیل عاملی تائیدی(مدل اندازه گیری) متغیر های تحقیق

نتایج آزمون فرضیه ها

نتیجه تحلیل فرضیات نشان داده است که متغیرهای پژوهش دوبه دو با هم رابطه معنادار دارند. مدل پژوهشگر برازش مناسبی داشته است. تمامی بارهای عاملی معنادار بودند ( مقدار t خارج بازه منفی 2 تا مثبت 2 قرار گرفته است).. نتایج را می توان در جدول (4)  به طور خلاصه مشاهده نمود.

جدول 4- خلاصه یافته های حاصل از آزمون فرضیه ها

فرضیه	اثر سازه	به سازه	ضریب مسیر	T	R2	نتیجه آزمون
H1	ارزش خرید لذت جویانه	رضایت	92/0	**60/11	88/0	عدم رد فرضیه
H2	ارزش خرید فایده باور	رضایت	12/0	*44/2		عدم رد فرضیه
H3	رضایت	وفاداری	87/0	**96/13	75/0	عدم رد فرضیه
H4	رضایت	تبلیغات دهان به دهان	15/0	10/1	71/0	رد فرضیه
H5	وفاداری	تبلیغات دهان به دهان	72/0	**66/4		عدم رد فرضیه
H6	رضایت	سهم از سبد خرید	40/0	**03/2	48/0	عدم رد فرضیه
H7	وفاداری	سهم از سبد خرید	34/0	93/1		رد فرضیه

**p<.01 *p<.05

  با توجه به جدول بالا مشخص می شود که به جز فرضیات چهارم و هفتم، دلایلی برای رد سایر فرضیه ها وجود ندارد.

 

مدل نهایی تحقیق

نمودار4- مدل نهایی تحقیقی

 

 

 

 

 

راهنمای نمودار

                             عدم تائید فرضیه

                             عدم وجود دلایل برای رد فرضیه

 

 

 

10-       نتیجه گیری با رویکرد آینده پژوهی

   در این پژوهش، ارزش خرید فایده باور و لذت جویانه منجر به افزایش رضایت مندی و وفاداری در آینده گردیده است. در نتایج حاصل از تحقیقات قبلی، کارپنتر در سال 2008 نشان داد که، رضایت منجر به افزایش تبلیغات دهان به دهان و سهم از سبد خرید گردید و  اما در تحقیق حاضر، رضایت مبتنی بر آینده نگری  منجر به افزایش تبلیغات دهان به دهان نگردیده است.  در نگاه آینده پزوهی رضایت حاصل از نتیجه خرید در جریان، می باشد ولی تبلیغات دهان به دهان در نتیجه تعدد خرید و به نوعی مربوط به وفاداری در آینده می شود و  منجر به افزایش سهم از سبد خرید می باشد اما در تحقیق حاضر این امر صورت نپذیرفته است. شاید، در این تحقیق می توان گفت که منظور از وفاداری در اینجا وفاداری نگرشی در بلند مدت و آینده محور می باشد و وفاداری نگرشی یک نوع وفاداری به خرید جاری می باشد و آن وفاداری که منجر به افزایش سهم از سبد خرید می باشد، وفاداری رفتاری می باشد و همچنین عوامل تاثیر گذار دیگری از قبیل عدم سهولت دسترسی آسان به خرده فروشی مورد نظر یاکمبود امکانات لازم از قبیل پارکینگ در محل خرده فروشی مورد نظریا ترافیک شهری برای رسیدن به خرده فروشی مورد نظر، از عوامل تاثیر گذار در این امر می باشد.

 محدودیت های تحقیق

1-       ابزار جمع آوري اطلاعات در اين پژوهش پرسشنامه بوده است که خود داراي محدوديت هاي ذاتي است. از جمله : کمبود وقت مشتريان و در نتيجه امکان بي دقتي آنان در ارائه برخي پاسخ ها به سولات. اين تحقيق به دليل ارتباط با مشتريان در هنگام خريد و کمبود وقت اکثر آنها، برخی از مشتريان حاضر به تکميل پرسشنامه نبودند و يا به پرسشنامه کامل پاسخ نمي دهند.

2-       قلمرو مکاني اين مطالعه، فروشگاه هایپر استار واقع در شهر تهران بوده و نتايج به دست آمده را نمي توان به ساير مراکز خريد ديگر تعميم داد زیرا عدم تعدد خرده فروشی های تخفیف دار و عدم وجود فضای رقابتی بالا این محدودیت را بوجود می آورد.

 

 پیشنهادات کاربردی و مدیریتی مبتنی بر آینده پژوهی

12-1- برای محصولات فایده باور با رویکرد آینده نگری رقابتی در صنعت خرده فروشی، اگر تجربه خرید بالا بود، در پیام های تبلیغاتی خود به ارائه اطلاعات عملکردی، واقعی و حتی جزئی در باره محصول بپردازند (اطلاعات در رابطه با شناخت عینی) و اگر تجربه مصرف وجود نداشت، با ارائه اطلاعات ارزشی (مانند بهترین، زیباترین و...) وموارد انگیزشی بپردازند.

12-2- برای محصولات لذت جویانه مبتنی بر آینده این پژوهش  بیشتر تاکید روی تحریک احساسات و انگیزش مصرف کننده است زیرا نگاه بر آینده این صنعت باید بر اساس نگاه روی نیازهای آتی مشتریان باشد.

12-3-ارزش خرید فایده باور چون بصورت منطقی، هدفمند می باشد بنابر این  آینده پژوهی نشان دهنده این است که مدیران باید به فکر محصولاتی باشند که از لحاظ منطقی در سطح بالایی از دید مشتریان مبتنی از بهره مندی محصول قرار می گیرد.

12-4-ارزش خرید لذت جویانه شامل سرگرمی، لذت و هیجان های محض ناشی از تجربه خرید است، بنابر این مدیران باید در آینده ، به فکر فضایی جذاب و احساسی برای مشتریان در مراکز خرید و مطالعات مبتنی بر آینده باشند.

12-5- افزایش رضایت مبتنی بر آینده  در گروی افزایش ارزش خرید فایده باور و لذت جویانه است بنابراین : افزایش منافع مشتری در طولانی مدت و آینده نگر (دریافتی های مشتری منهای هزینه های مشتری) با دسترسی آسانتر مشتری به محصولات، افزایش خدمات محصول و ... صورت می گیرد که منجر به افزایش ارزش خرید فایده باور می شود. افزایش عواطف و احساسات و لذت های مشتری که با فضای فیزیکی زیباتر، بسته بندی های زیباتر محصول، لذت بردن از چیدمان محصول در فروشگاه توسط مشتری و ...  مطابق سلیقه مشتریان مبتنی بر نگاه به آینده منجر به افزایش ارزش خرید لذت جویانه می شود.

12-6- رضایت  آینده نگر و وفاداری بر تبلیغات دهان به دهان و آینده نگری سهم از سبد خرید تاثیر دارد، بنابر این با الهام از آینده پژوهی، افزایش رضایت منجر به وفاداری و این خود باعث افزایش تعداد مراجعات مشتری می شود.

   پیشنهاد جهت تحقیقات آتی مبتنی بر آینده پژوهی

در این مدل که مدل مرتبط با ارزش خرید و انگیزه خرید و پیامد های آن با رویکرد آینده پژوهی درخرده فروشی های همواره تخفیف مورد بررسی قرار گرفته است:

13-1-عوامل دیگر نظیر تبلیغات با رویکرد آینده نگری، رفتار کارکنان فروش مبتنی بر سلیفه مشتریان در آینده، امکانات فیزیکی مورد توجه مشتریان و مطالعات مبتنی بر احساسات تغییر یافته مشتریان در آینده صنعت خرده فروشی، مورد توجه قرار نگرفته شده است. انتظار می رود در تحقیقات آتی محققان به این عوامل نیز بپردازند.

13-2-انتظار می رود این پژوهش در خرید های اینترنتی (بر خط) که در آینده پژوهی با پیشرفت تکنولوژیکی بسیار مهم و موثر در زمینه خرده فروشی های تخفیف دار مورد بررسی قرار گیرد.

13-3-انتظار می رود که تاثیر پیچیدگی ذهنی خرید در مورد محصولات فایده باور و لذت جویانه مبتنی بر آینده نگری که دارای پیچیدگی ذهنی زیاد یا کم هستند، مورد بررسی قرار گیرد.

 

منابع و مآخذ

Babin, B. J., Darden, W. R. & Griffin, M. (1994), "Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value". Journal of Consumer Research, 20(4), 644-56.

Blackwell, R., Miniard, P., Engel, F. (2000), Consumer Behavior. South-Western College Publishing.

Carpenter, J. M. (2008), "Consumer Shopping Value, satisfaction and loyalty in discount retailing". Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 358-363.

 

Carpenter, J. M. & Moor, M. (2009)," Utilitarian and Hedonic Shopping Value in the US discount sector". Journal of Retailing and Consumer Services, 16, 68-74.

 

Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982), "The experiental aspect of consumption: consumer fantasies, feeling and fun". Journal of Consumer Research. 9 (2), 132-40.

Kotler, Ph. (1988). Marketing Management: analysis, planning, implementation and cntrol, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey

Lee, C. C. (2006). "Predicting tourist attachment to destinations". Journal of Annals of Tourism Research, 28(1), 229–232.

 

Mangold, W. G., Miller, F. & Brochway, R. G. (1999), "Word-of-mouth communication in the service marketplace". Journal of Service Marketing, 13 (1), 73-89.

Moe, W. W. & Father, P. S. (2001), "Modeling hedonic portfolio products: a joint segmentation analysis of music compact disc sales". Journal of Marketing Research, 38 (3), 379-85.

Oliver, R.L. (1980). "A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decision". Journal of Marketing Research, 17 (4), 460-469.

Reynolds, K. E. & Arnold, M. J. (2000), "sustomer loyalty to the salesperson and the store:examining relationship customers in an upscale retail context". Journal of Personal Selling and Sales Management, 20 (2), 89-98.

Ryu, G., Park, J. & Feick, L. (2006), "The role of product type and country-of-orgin in decision about choice of endorser ethnicity in advertising". Journal of Psychology & Marketing, 23 (6), 487-513.

Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman,A. (1996). "The behavioral cinsequences of service quality". Journal of Marketing, 60 (2), 31-46.

Zhang, Q., Vonderembse, M. A. & Lim, J. S. (2003), "Manufacturing flexibility: defining and analyzing aelationships among aompetence, aapacity, and austomer aatisfaction". Journal of Operational Management, 21, 173-191.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigating the model associated with purchase value and purchase motivation and its consequences with a futuristic approach in discount retailing in Tehran

 

 

Abstract

The purpose of this research is to investigate the effects of consumer shopping value on satisfaction, loyalty, word of mouth and share of purchase. To date, few researchers have conducted comprehensive examinations of the relationships between consumer shopping value, satisfaction future study base and loyalty in discount  retailing. Further, the majority of extant research has been limited to upscale retail sectors where the role of the salesperson is crucial and long-term relationships are common. In order to extend the findings of previous researches to additional retail sectors, the current study investigates the complex interrelationships between utilitarian and hedonic shopping values and important retail outcomes for discount retailers. Utilitarian and hedonic shopping value are found to influence key outcome variables including satisfaction, loyalty, word of mouth communication and share of purchases in the highly competitive discount retail sector. A total of 400 questionnaires were distributed to customers of Hyper Star discount retailing in Tehran. Structural equation modeling (S.E.M) with lisrel sofware was used for the data analysis. The result indicated utilitarian and hedonic shopping values have relationship with satisfaction and satisfaction has effect on loyalty and share of purchase.

 

Key Words

Utilitarian shopping value, Hedonic shopping value, Satisfaction, Attitudinal Loyalty, Future study, Discount Retailing

19

 

---

[1] . Retailing 

[2] . End User

[3] . Consumer Shopping Value

[4] . Salesperson

[5] . Shopping Experience

[6] . Task Oriented

[7] . Emotional

[8] . Reynold

[9] . Beatty

[10] . Upscale Retail

[11] . Arnold

[12] . Competitive Resistance

[13] . Jones

[14]  .Respondents

[15]  .Upscale Retailers

[16]  .Product Assortment

[17]  .Convenience to Deliver Value

[18]  .Contribute

[19] . Consumer Behavior

[20] . Utilitarian Product

[21] .Tangible Characters

[22]  .Goal Oriented

[23]  .Needs

[24]  .Hedonic Product

[25] . Intangible

[26]  .Experience

[27] . Behavioral Dimention

[28] . Repeat Purchase Behavior

[29]  .Psychological Commitment

[30]  .Risk

[31]  .Absence of Choice

[32]  .Temporary Selling Incentive

[33] .Disadvantage

[34]  .Hant

[35]  .Tesse

[36]  .Wilton

[37]  .Westerbrook

[38]  .Rilly

[39]  .Oliver

[40] . Value Derived

[41] . Shopping Experience

[42] . Terresi

[43]  .Westbrook

[44]  .Consumer Attitudes

[45] . Behavioral Tendecies

[46] . Macintosh

[47] . Lockshin

[48] . Conceptual Model

[49] . Hyper Star

[50] . Systematic Random Sampling

[51] . Cochran

[52] . Backtranslation

[53] . Content Validity

[54] . Face Validity

[55] . Test-Retest Reliability

[56] . Coronbachs Alpha

[57] . Split-Half

[58] . Structrial Equation Modeling

[59] . Path Analysis

---