• Home
  • Designing a Model for Marketing Intelligence Using Interpretive Structural Modeling Approach (Case Study of Internal Automotive Industry)

Share To

Article Url


Manuscript ID : JMFR-1806-1526 Visit : 173 Page: 31 - 56

Article Type: Original Research

Designing a Model for Marketing Intelligence Using Interpretive Structural Modeling Approach (Case Study of Internal Automotive Industry)

Subject Areas : Futurology

babak yavarifar 1 , mohammad Mahmudi Meymand 2 , Ozhan Karimi 3 , Seyed Musa Khademi 4

1 - - PhD Student of Marketing, Payam-e- Noor University
2 - pnu Associate Professor, Department of Business Administration & MBA, Payam e Noor University
3 - Associate Professor, Payam e Noor University, Tehran, I.R. of Iran
4 - Associate Professor, Payam e Noor University, Tehran, I.R. of Iran.

Received: 2018-06-30 Accepted : 2018-12-09 Published : 2019-05-22

Keywords: marketing intelligence, three-branch model, intelligence, structural interpretive modeling,

Abstract :

In order to survive in dynamic and changing markets, the organization needs a tool that can help overcome the environmental challenges of the competitive environment. Such a tool is marketing intelligence. Hence, with the aim of developing a marketing intelligence model, this study was conducted. In this regard, with the extensive study of the subject literature, in particular, in order to achieve the Islamic perspective of Iran, by referring to the upstream documents, 47 main factors of marketing intelligence were identified and structured with a three-branch analytical tool, in the form of a questionnaire provided to the automotive industry experts Iran is on By analyzing the data obtained from the collected questionnaires, 10 variables affecting identified marketing intelligence were confirmed. Then, the identified variables were entered in the second questionnaire, which was arranged using the ISM technique structure, and this questionnaire was provided to the experts of Iran's auto industry and the questionnaires were collected. Based on the results of the second questionnaire, using the ISM technique, the "marketing intelligence" model was designed. The insight this model provides to managers can help them realize the marketing intelligence in the organization.

References:
_||_
Full-Text:


طراحي مدل هوشمندی بازاریابي با رویکرد مدلسازی تفسیری ساختاری

(مطالعه موردی صنعت خودرو داخلی)

Designing a Model for Marketing Intelligence Using Interpretive Structural Modeling Approach (Case Study of Internal Automotive Industry)

چکیده

سازمان برای بقا در بازارهای پویا و متغیر نیازمند ابزاری است که بتواند با کمک آن بر چالش های محیطی فضای رقابت فائق آید. چنین ابزاری هوشمندی بازاریابی است. از این رو با هدف تدوین مدل هوشمندی بازاریابی تحقیق حاضر صورت گرفت. در این راستا با مطالعه گسترده ادبیات موضوع علی الخصوص به منظور کسب دستیابی به نگاه اسلامی ایرانی، مراجعه به اسناد بالادستی، 47 فاکتور اصلی هوشمندی بازاریابی شناسایی شد و پس از ساختاردهی با ابزار تحلیلی سه شاخگی، در قالب پرسشنامه ای در اختیار خبرگان صنعت خودرو ایران قرار گرفت. با تحلیل آماری داده های بدست آمده از پرسشنامه جمع آوری شده، 10 متغیر تاثیرگذار بر هوشمندی بازاریابی شناسایی شده، تایید شدند. سپس متغیرهای شناسایی شده، در پرسشنامه دوم که با ساختار تکنیک  ISM تنظیم گردید وارد شدند و این پرسشنامه در اختیار خبرگان صنعت خودرو ایران قرار گرفت و پرسشنامه ها جمع آوری شد. بر مبنای نتایج پرسشنامه دوم و با استفاده از تکنیک ISM ، مدل "هوشمندی بازاریابی" طراحی شد. بینشی که این مدل به مدیران ارائه می کند می تواند آنها را در تحقق هوشمندی بازاریابی در سازمان یاری نماید.

کلید واژه ها: هوشمندی، مدلسازی تفسیری ساختاری، مدل سه شاخگی، هوشمندی بازاریابی.

Abstract

In order to survive in dynamic and changing markets, the organization needs a tool that can help overcome the environmental challenges of the competitive environment. Such a tool is marketing intelligence. Hence, with the aim of developing a marketing intelligence model, this study was conducted. In this regard, with the extensive study of the subject literature, in particular, in order to achieve the Islamic perspective of Iran, by referring to the upstream documents, 47 main factors of marketing intelligence were identified and structured with a three-branch analytical tool, in the form of a questionnaire provided to the automotive industry experts Iran is on By analyzing the data obtained from the collected questionnaires, 10 variables affecting identified marketing intelligence were confirmed. Then, the identified variables were entered in the second questionnaire, which was arranged using the ISM technique structure, and this questionnaire was provided to the experts of Iran's auto industry and the questionnaires were collected. Based on the results of the second questionnaire, using the ISM technique, the "marketing intelligence" model was designed. The insight this model provides to managers can help them realize the marketing intelligence in the organization.

Keywords: intelligence, structural interpretive modeling, three-branch model, marketing intelligence.

1-       مقدمه

در طی دهه گذشته، شرکت ها به دلیل توافق نامه های تجاری، بر طرف شدن موانع تجاری و افزایش دسترسی به مصرف کنندگان بازارهای جهانی با ورود اینترنت، با رقابت فزاینده جهانی مواجه شده اند (لی و ابرین 1999). بر طبق گزارشات موسسه "وورد واچ" ( 2002 )، صادرات جهانی از 1950 تا 1998 افزایش 170 برابری را تجربه کرده است به صورتی که از 311 میلیارد دلار به 54 ترلیون دلار رسیده است. از 1970 تا 1998 سرمایه گذاری مستقیم خارجی 150 برابر شده و تعداد شرکت های چند ملیتی از 7000 شرکت به 60000 شرکت رسیده ا ست. بعلاوه شرکت ها با تغییرات سریع تکنولوژی، عدم اطمینان فزاینده و پویایی در بازارها، کاهش چرخه عمر محصول، و بخش بندی فزاینده بازار در محیط جهانی شده اند. بنابراین توانایی سازمان برای واکنش سریع به تغییرات محیطی و شرایط بازارها، امری ضروری برای بقاء آنان محسوب می شود. هوشمندي بازاریابی نه تنها به عنوان یک ابزار، محصول و يا حتي سيستم، بلكه به عنوان یک رویکرد جديد در معماري سازماني، بر اساس سرعت در تحليل اطلاعات به منظور اتخاذ تصميم هاي دقيق و هوشمند كسب و كار در حداقل زمان ممكن مطرح شده است كه شامل مجموعه اي از برنامه هاي كاربردي و تحليلي بوده و به استناد پایگاه های داده عملیاتی و تحلیلی به اخذ و کمک به تصمیم گیری برای فعالیت هوشمند کسب و کار مي پردازد (غضنفری و همکاران 2011). هدف هوش تجاري کمک به کنترل منابع و جریان اطلاعات کسب و کار است که در درون و پیرامون سازمان وجود دارند. هوش تجاري در قرن اطلاعات با شناسایی و پردازش داده ها و اطلاعات انبوه و متفاوت به دانش و هوشمندي ناب، کمک بزرگی به سازمان ها مي کند (چونگ و تسنگ، 2012). هوش تجاري، اطلاعات کسب و کار را به موقع و به صورت مناسب براي استفاده ارائه مي نماید و توانایی استدلال و فهم معانی پنهان در اطلاعات کسب و کار را تأمین مي نماید. کارایی و اثربخشی سیستم های هوشمندی کسب و کار در موفقیت و کسب مزیت رقابتی یک سازمان نقش عمده اي دارد. ارزیابی این سیستم ها به دلیل وسعت و گستره پوششی آنها و منافع درازمدت از منظرهای گوناگون مورد بررسی قرار مي گیرد. با توجه به هزینه کلان بکارگیری سیستم های هوشمندی کسب و کار در سازمان، استفاده مؤثر از آن حائز اهمیت مي باشد (لین و همکاران، 2009) عوامل مؤثر در بلوغ و پیشرفت موفق این سیستم ها برای سازمان ها مهم است. لذا استفاده از مفهوم هوشمندی بازاریابی در سازمان می تواند نتایج بسیار شگفت آوری را برای سازمان به ارمغان آورد. از این رو بر آن شدیم تا عوامل اصلی موفقیت را در هوشمندی بازاریابی جهت کمک به سازمان ها شناسایی نماییم. امروزه تغییرات بسیار سریع در بازار بر کسی پوشیده نیست. تکنولوژی به سرعت در حال پیشرفت است و هر روز کالای جدیدی وارد بازار می شود، سلیقه مصرف کنندگان تغییر می کند و رفتار رقبا قابل پیش بینی نیست. در چنین محیطی رساندن کالای درست، با قیمت و زمان مناسب به مصرف کننده، نه تنها مهم ترین عامل برای موفقیت رقابتی است بلکه نقشی کلیدی در بقای نهاد تجاری دارد (اگروال و همکاران 2007 ). هوشمندي بازاریابی سمت وسوی رقابت را نشان داده و به شركت ها اين امكان را می دهد كه از طريق تجزيه وتحليل حركات رقبا بتوانند قبل از آنكه تحت تأثير محيط پيرامون قرار گيرند نسبت به پيش بيني و توسعه بازار خود اقدام كنند كه اين امر در بلندمدت منجر به كسب مزيت رقابتي پايدار می شود. (رفيعي و صادقي، 1388). دريافت اطلاعات از محيط بيروني كسب و كار، زماني بر موقعيت رقابتي سازمان اثرگذار است كه آنها يك فرايند مستمر و تكرار شونده به نام "هوشمندي بازاریابی" را به منظور جمع آوري، ذخيره سازي، تجزيه و تحليل و اشاعه اطلاعات در كل شركت يا كل اكوسيستم تجاري طراحي كنند (تو و چوو ، 2001). در واقع هوشمندي رقابتي از طريق پاسخ بلادرنگ به تغييرات در ارجحيت ها و سلايق مشتريان، استراتژي رقبا، پيشرفت هاي فناورانه، سازمان را براي پاسخگويي به بازارهاي پيچيده و پويا قادر مي سازد (کیو ، 2008). در جهان امروز كه سازمانها با انفجار اطلاعات در محيط كسب وكار خود مواجه هستند، تنها سازمان هايي به موفقيت دست مي يابند كه بتوانند از ميان حجم انبوهي از اطلاعات، اطلاعات مرتبط و مناسب را از محيط درون و بيرون شناسايي كنند و آنها را در اتخاذ تصميم هاي استراتژيك به كار گيرند (فريشمار، 2002). در اين فضاي كسب وكار، سازمان هاي بسياري وجود دارند كه داده هاي موجود در محيط را گردآوري مي كنند و آنها را به منزلة مؤلفه هاي ورودي، به نظام تصميم گيري مديريتي وارد مي كنند. اما برخي از سازمان ها تنها به گردآوري داده ها براي اتخاذ تصميم هاي استراتژيك اكتفا نمي كنند، بلكه آنها نخست به نيازسنجي و برنامه ريزي داده هاي مورد نياز سازمان مي پردازند، سپس اين داده ها را گردآوري مي كنند و با روش هاي مناسب، مورد تجزيه وتحليل قرار مي دهند و پس از انجام اين فرايند، اطلاعات تحليل شده را به منزلة مؤلفه هاي ورودي نظام تصميم گيري مديريتي، در اختيار مديران سازمان ها قرار مي دهند. اين سازمان ها از انواع مختلف سيستم هاي هوشمندي براي گردآوري و فرايندسازي داده ها استفاده مي كنند. اين سيستم ها به نوبة خود در دست يابي به مزيت رقابتي سازمان در آينده، نقش كليدي ايفا مي كنند. مديران براي دست يابي به هوشمندي بيروني، از منابع اطلاعاتي دروني و بيروني استفاده مي كنند. استفاده از منابع بيروني و منابع شخصي در تصميم گيري هاي استراتژيك، به طور قابل ملاحظه اي بيشتر از منابع دروني و غير شخصي بر اكتساب هوشمندي بيروني تأثير مي گذارند (ياپ و رشيد، 2011). به همين منظور، سازمان هاي بزرگ و كوچك، هميشه به گردآوري اطلاعات دربارة محيط بيروني خود پرداخته اند تا عمليات سازمان ر ا ارتقا بخشند و استراتژي هاي آينده را تدوين كنند. هوشمندي برون سازماني، راهي اثربخش براي سازمان ها به منظور انطباق با محيط بيروني، غلبه بر تهديدها و استفاده از فرصت ها است (ژانگ، مجيد و فو، 2012). از آنجايي كه دريافت اطلاعات از محيط بيروني كسب وكار بر موقعيت رقابتي و اثربخشي سیاست های بازاريابي سازمان تأثيرگذار است (پيرايش و علي پور، 1391)، بنابر اين لزوم توجه به اينكه سازمان ها به چه اطلاعاتي نياز دارند و تا چه اندازه از اطلاعات تحليل شده (هوشمندي) در تصميم هاي استراتژيك خود استفاده مي كنند، بسيار اهميت دارد. در پژوهش هاي پيشين نيز، شناسايي نيازهاي اطلاعات بازاريابي سازمان به تفكيك نوع كاربرد و تأمين و به روزرساني آنها پيشنهاد شده است (آزاد و شريفي، 1390). از این رو بر آن شدیم تا ضمن بدست آورن عوامل اصلی اثرگذار بر هوشمندی بازاریابی، با ارائه یک مدل مفهومی، با استفاده از تکنیک 1ISM ، توالی و ارتباط این عامل ها را بدست آوریم.

2-       مباني نظري و پيشينه تحقيق

جهاني شدن اقتصاد، سرعت گرفتن تغييرات فناوري و انفجار اطلاعات سبب شده است شركتها فشار بيشتري را براي باقي ماندن در صحنه رقابت تحمل كنند. علت شكست هاي داخلي شركتها به ندرت داراي ريشه مالي، اقتصادي يا فني است؛ بلكه برخاسته از خطاها و قضاوت هاي نادرست درباره بخش هاي محيطي (محيط اجتماعي، فرهنگي، سياسي و...) مي باشد (آدیدام و همکاران، 2009). در اين محيط به شدت رقابتي، روابط پيچيده اي شكل مي گيرد كه اطلاعات در آن به عنوان يك منبع اصلي محسوب مي شود اما دريافت اطلاعات از محيط بيروني كسب و كار، زماني بر موقعيت رقابتي شركتها اثرگذار است كه آنها از يك سيستم جامع و مدون هوشمند بهره جويند؛ چرا كه 90 درصد اطلاعاتي را كه يك شركت براي تصميم هاي حياتي خود نيازمند است مي تواند از راه هوشمندي رقابتي كسب كند (آوکیلیدورا و همکاران، 2007). امروزه هوشمندي بازاریابی به عنوان يكي از تكنيك هاي مهم در ايجاد مزيت رقابتي عمل مي كند و بسياري از شركت هاي بزرگ آن را جزئي ازفرهنگ سازماني خود تبديل كرده اند (وظيفه دوست و قاسمي، 1387 ). در این دوران شکاف جدیدی در مهارت‌های مرتبط با هوشمندی کسب ‌وکار مشاهده می‌شود. سازمان‌ها با انفجار داده‌ها روبرو هستند. اگر فرض شود که نیاز سازمان‌ها به کسب‌ اطلاعات سالانه دو برابر شود-که البته فرض چندان دور از واقعیتی نیست-در سال 2007 این نیاز 32 برابر بیشتر از سال‌ 2002 بوده است و حتی اگر نصف این میزان نیز در نظر گرفته‌ شود، باز هم میزان قابل توجهی خواهد بود. امروزه سازمان‌ها دیگر نمی‌توانند تنها به توانایی‌ها و آگاهی‌های درونی خود اتکا کنند. بلکه آن‌ها نیاز به جذب مهارت‌های جدید و متناسب برای‌ استفاده منطقی از داده‌هایی دارند که توسط سیستم‌های‌ مدیریت ارتباط با مشتری و کسب‌‌وکار الکترونیکی ایجاد شده‌ است. به این ترتیب دیدگاه مدیریت به جای تمرکز صرف بر زنجیره ارزش خود شرکت، زنجیره‌ی ارزش کل شبکه‌های مرتبط با خود را در نظر خواهد گرفت. کارکرد مهارت‌های تحلیلی، هوشمندی بازاریابی در یافتن‌ ارتباط بین موضوعات غیر مرتبط و تفسیر درست حوادث و اطلاعات است. اما تعیین میزان نیاز یک شرکت به این مهارت‌ها غیر ممکن است.عموما در شرکت‌های بزرگ تعداد کارکنان متخصص در این‌ زمینه بسیار اندک است که البته از این تعداد قلیل هم به خوبی‌ استفاده نمی‌شود .باید توجه داشت که هرچه تقاضا برای این مهارت‌ها از سوی سازمان‌ها افزایش یافته و سازمان‌ها به سامان‌دهی حول محور هوشمندی کسب ‌وکار را نیاز بیشتری احساس کنند، متخصصان‌ این امر فرّارتر، کمیاب‌تر، باارزش‌تر و گران‌تر می‌شوند. (گلستانی، 1386)

اگر سازمان بتواند برای استفاده از هوشمندی بازاریابی، خود را آماده کرده و سازمان‌دهی متناسب با آن را انجام دهد، می‌توان انتظار داشت که به‌کارگیری این ابزار باعث افزایش نرخ‌ بازگشت سرمایه شود. ذکر مثالی از سیستم ارتباط با مشتری به‌ روشن‌تر شدن بحث کمک می‌کند. در این نمونه طریقه‌ی‌ سازمان‌دهی مناسب جهت استفاده از هوشمندی کسب‌‌وکار در راستای افزایش نرخ بازگشت سرمایه نشان داده می‌شود. تفاوت‌ بین ارزش‌گذاری«‌خوب»‌و«عالی»‌ را می‌توان در سیستم تحلیلی‌ ارتباط با مشتری و یا به عبارت دیگر در هوشمندی کسب‌‌وکار مرتبط با این سیستم یافت. هوشمندی کسب‌‌وکار با نظارت بر فرآیندهای موجود در سیستم ارتباط با مشتری، دادن‌ هشدارهای مناسب به کارکنان و تهیه‌ی گزارش‌های ضروری در ارتباط با موقعیت کنونی سازمان، به اثربخش‌تر شدن فرآیندهای‌ موجود این سیستم کمک می‌نماید. در صورتی که مدیران قبل از استقرار این امکانات، به نحو شایسته‌ای هدف‌گذاری کرده باشند. به راحتی می‌توان محل‌های مناسبتر و اولویت‌های عملیاتی را شناسایی کرد و در آن زمینه‌ها کار را دنبال کرد. اگرچه هوشمندی بازاریابی به سازمان کمک می‌کند تا در رقابت با سایر رقبا، از لحاظ اثربخشی متمایز باشد، ولی نباید منحنی بهینه‌سازی را نیز از یاد برد. توجه به بعد درآمدی این‌ قضیه خالی از لطف نیست.به عبارت دیگر هوشمندی بازاریابی باعث افزایش ارزش افزوده می‌شود که این امر فقط ناشی از بهینه‌سازی فرآیندهای موجود نبوده و استفاده از فرصت‌های‌ جدید بازار، طراحی مجدد فرآیندها و افزایش تماس با مشتریان‌ را نیز شامل می‌شود. برنامه‌های کاربردی در زمینه‌ی هوشمندی بازاریابی می‌توانند سازمان را یاری دهند، ولی نمی‌توان از آنها توقع‌ پاسخگویی به سوالات مشکل داشت، این‌که آیا نتایج حاصل از تحلیل‌های انجام شده دارای قابلیت کارکردی هستند؟ یا اینکه‌ چگونه می‌توان آنها را در سازمان به‌کار بست؟ نقش آنها در ارتقای بینش و نگرش مشتریان از سازمان چیست؟ از آن جمله‌ سوالات محسوب می‌شود. (بیک زاد و اسکندری، 1388)

همان گونه که گفته شد با ورود به عصر اطلاعات و تکنولوژی، کالاهای جدید به سرعت وارد بازار می شود و سلیقه مصرف کنندگان نیز به سرعت تغییر می کند. در چنین محیطی عدم تسلط بر روند های موجود در بازار و عدم توانایی جهت پاسخگویی به آن می تواند اثرات بسیار زیانباری حتی از بین رفتن موجودیت شرکت به دنبال داشته باشد. بازار یابی باید از کجا شروع شود؟ در بازه زمانی در اختیار سازمان، چه اطلاعاتی باید از کجا و به چه قیمتی کسب شود؟ بر کدام بعد بازاریابی تمرکز کنیم؟ تبلیغات، نام تجاری، مشتریان، بازاریابی بین شرکتی (صنعتی)، ارتباطات و فعالیت‌های تشویقی، فروش، مزیت رقابتی، نیازهای مشتریان، رقبا، مشاورین، نامگذاری، خلاقیت، مشتری‌گرایی، مدیریت روابط با مشتریان، رضایت مشتری، پایگاه داده‌های بازاریابی، طرح، تمایز، ارائه مستقیم، کانال‌های توزیع، کارکنان شرکت، کارآفرینی، بازاریابی تجربی، بازاریابی مالی، تمرکز و بازاریابی تخصصی، پیش‌بینی و آینده، آرمانها و اهداف، راهبردهای رشد، ضمانت‌ها، بازاریابی تصویر ذهنی و احساس، اجرا و کنترل، اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن، نوآوری، دارایی‌های ناملموس، بازاریابی بین‌المللی، اینترنت و کسب و کار الکترونیکی، رهبری، وفاداری، مدیریت، دارایی‌ها و منابع بازاریابی، تعامل بازاریابی با سایر بخش‌ها، اخلاق در بازاریابی، آمیخته بازاریابی، طرح‌های بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، نقش‌ها و مهارتهای بازاریابی، بازارها، رسانه‌ها، رسالت و یا مأموریت شرکت، توسعه محصولات جدید، فرصت‌ها، سازمان، منبع‌یابی فعالیت‌های غیر کلیدی، اندازه‌گیری عملکرد، جایگاه‌یابی، قیمت و قیمت‌گذاری، محصول، سود، روابط عمومی، کیفیت، بازاریابی دوران رکود، بازاریابی رابطه‌مند، خرده‌فروشان و فروشندگان، نیروی فروش، ارتقاء فروش، تقسیم بازار، خدمات، حمایت‌کنندگی، راهبرد، موفقیت و شکست، تأمین‌کنندگان، بازارهای هدف، فناوری، بازاریابی از راه دور، روندها در تفکر و فعالیت ها، ارزش، تبلیغات دهان به دهان و ... . از این روست که توجه به هوشمندی بازاریابی به عنوان مکانیزمی برای مقابله با چنین چالش هایی بسیار ضروری می باشد.

فاكتورهاي اصلي هوشمندی بازاریابی: همان گونه كه بیان شد با بررسی مدل های ارائه شده هوشمندی بازار در دنیا از جمله مدل های اد کراولی2، انفو بیزینس3، اردنت نالج4، دیتا کروپس5، سیستم هوشمندی بازار6، اینفینیتی ریسرچ7، امجین گروپ8، بسپوک9، اینویشن10، آبزروتوری،DJM و سوبرامانیان11، فاکتورهای هوشمندی استخراج گردید که در جدول زیر به همراه مدل مربوط به آن قابل مشاهده اند.

جدول 1 : فاكتورهاي هوشمندی بازاریابی به همراه مدل مربوط به آنها

ردیف

فاکتور

مدل هوشمندی بازار

اد کراولی

انفو بیزینس

اردنت نالج

دیتا کروپس

سیستم هوشمندی بازار

اینفینیتی ریسرچ

امجین گروپ

بسپوک

اینویشن آبزروتوری

DJM

سوبرامانیان

1

تعیین سرمایه گذاری ها

*

 

 

 

 

*

*

 

 

 

 

2

همسویی با استراتژی های کلان سازمان

*

 

 

*

 

*

*

 

 

 

 

3

تغییر در جهت توانمندسازی سازمان

*

 

 

*

 

*

 

 

*

 

 

4

تعیین سیاست های قیمت گذاری

*

 

 

*

 

*

 

 

 

 

 

5

تدوین برنامه تبلیغ محصول

*

 

 

 

 

 

*

 

 

*

 

6

مقایسه مشخصات محصول

*

 

 

*

 

*

 

 

 

 

 

7

بخشبندی بازار

*

 

 

 

 

*

 

*

 

*

 

8

پیشبینی بازار

*

*

*

*

 

*

*

*

 

 

 

9

سنجش جایگاه برند

*

 

 

 

 

 

 

*

 

 

 

10

سنجش میزان وفاداری

*

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11

تدوین برنامه توسعه بازار

 

*

*

 

 

*

 

*

 

*

 

12

تدوین برنامه توسعه محصول

 

*

*

*

 

*

*

*

 

 

 

13

پایش روندهای تکنولوژی

*

*

 

 

 

*

*

*

 

 

 

14

بررسی محیط بیرونی بازار

 

*

*

*

*

*

 

 

 

*

 

15

کنترل رقبا

 

*

*

 

*

*

 

*

 

*

*

16

مدیریت تامین کنندگان

 

*

 

 

*

 

*

 

 

 

 

17

مدیریت توزیع کنندگان

 

*

 

*

*

 

 

 

 

*

 

18

کسب بازخور مشتریان

 

*

*

 

*

*

*

*

*

*

*

19

استاندارد کردن روش ها

 

 

 

*

 

 

 

 

*

 

 

20

اکتساب تجربیات برتر

 

 

 

*

 

 

 

 

 

 

*

21

اطمینان از یکپارچگی رویکرد ها

 

 

 

*

 

*

 

 

*

 

 

22

انگیزش نیروی فروش

 

 

 

 

*

 

 

 

*

 

 

با توجه به ضرورت رسيدن به فاكتورهاي اصلي هوشمندی بازاریابی، تحقيق جامعي در ادبيات موضوع صورت گرفت و پس از مطالعه اسناد بالادستی شامل قانون اساسي جمهوري اسلامي ايران، سند چشم‌انداز جمهوري اسلامي ايران در افق 1404، برنامه 5 ساله پنجم توسعه، سياست‌هاي کلي اصل 44 قانون اساسي، سياست‌هاي ابلاغي مقام معظم رهبري و قانون بودجه سالانه کشور، بندهای مرتبط با هوشمندی بازاریابی مشخص و فاکتورهای موثر به شرح زیر استخراج گردید.

جدول 2 :  فاکتورهای هوشمندی بازاریابی مستخرج از "قانون اساسي جمهوري اسلامي ايران"

ردیف

فاکتور

منبع

1

تقويت روح بررسي و تتبع و ابتكار

اصل ۳ - دولت جمهور اسلامي ايران موظف است براي نيل به اهداف مذكور در اصل دوم ، همه امكانات خود را براي امور زير به كار برد: ... 4- تقويت روح بررسي و تتبع و ابتكار در تمام زمينه هاي علمي، فني، فرهنگي و اسلامي از طريق تاسيس مراكز تحقيق و تشويق محققان. ...

2

تطبیق با موازين اسلامي

صل ۴ - كليه قوانين و مقررات مدني، جزايي، مالي، اقتصادي، اداري، فرهنگي، نظامي، سياسي و غير اينها بايد بر اساس موازين اسلامي باشد. ...

اصل ۷۲ - مجلس شوراي اسلامي نمي تواند قوانيني وضع كند كه با اصول و احكام مذهب رسمي كشور يا قانون اساسي مغايرت داشته باشد. تشخيص اين امر به ترتيبي كه در اصل نود و ششم آمده برعهده شوراي نگهبان است.

3

تربيت افراد ماهر

اصل ۴۳ - براي تامين استقلال اقتصادي جامعه و ريشه كن كردن فقر و محروميت و برآوردن نيازهاي انسان در جريان رشد، با حفظ آزادي او، اقتصاد جمهوري اسلامي ايران بر اساس ضوابط زير استوار مي شود: ... ۷- استفاده از علوم و فنون و تربيت افراد ماهر به نسبت احتياج براي توسعه و پيشرفت اقتصاد كشور.

4

اطمینان از حفظ منافع کشور

اصل ۱۵۳- هر گونه قرارداد كه موجب سلطه بيگانه بر منابع طبيعي و اقتصادي ، فرهنگ ، ارتش و ديگر شيون كشور گردد ممنوع است.

جدول 3 : فاکتورهای هوشمندی بازاریابی مستخرج از "سند چشم‌انداز جمهوري اسلامي ايران در افق 1404"

ردیف

فاکتور

منبع

1

انتباق با الگوی مردم اسلامی دینی

الهام بخش، فعال و مؤثر در جهان اسلام با تحکیم الگوی مردم اسلامی دینی، توسعه کارآمد، جامعه اخلاقی، نو اندیشی و پویایی فکری و اجتماعی تأثیر گذار بر همگرایی اسلامی و منطقه ای بر اساس تعالیم واندیشه های امام خمینی (ره).

زنده و نمایان نگاهداشتن اندیشه دینی و سیاسی حضرت امام خمینی (ره) و برجسته کردن نقش آن به عنوان یک معیار اساسی در تمام سیاستگذاری ها و برنامه ریزی ها.

تقویت وحدت و هویت ملی مبتنی بر اسلام و انقلاب اسلامی و نظام جمهوری اسلامی و آگاهی کافی درباره تاریخ فرهنگ ، تمدن و هنر ایرانی ـ اسلامی و اهتمام جدی به زبان فارسی.

2

اطمینان از همگرایی اسلامی و منطقه ای

3

تقویت روحیه ابتکار و کار آفرینی

تقویت وجدان کاری و انضباط اجتماعی و روحیه کار و ابتکار، کار آفرینی، درستکاری و قناعت و اهتمام به ارتقای کیفیت تولید.

پشتیبانی از کار آفرینی، نو آوری و استعدادهای فنی و پژوهشی.

4

تاکید بر تولیدات داخلی و صادرات

فرهنگ سازی برای استفاده از تولیدات داخلی، افزایش تولید و صادرات کالا و خدمات.

5

ایجاد انگیزه

ایجاد انگیزه و عزم ملی برای دستیابی به اهداف مورد نظر در افق چشم انداز.

6

پایش فن آوری های نو

کسب فن آوری، بویژه فن آوری های نو، شامل: ریز فن آوری و فن آوری های زیستی، اطلاعات و ارتباطات، زیست محیطی، هوا فضا  هسته یی.

تلاش برای دستیابی به اقتصاد متنوع و متکی به منافع دانش و آگاهی، سرمایه انسانی و فن آوری نوین.

7

پایش روابط سیاسی

بهره گیری از روابط سیاسی با کشورها برای نهادینه کردن اقتصادی افزایش جذب منابع و سرمایه گذاری خارجی و فن آوری پیشرفته.

 

8

گسترش بازارهای صادراتی

گسترش بازارهای صادراتی ایران و افزایش سهم ایران از تجارت جهانی و رشد پرشتاب اقتصادی مورد نظر در چشم انداز.

تحقق رشد اقتصادی پیوسته، باثبات و پرشتاب با اهداف چشم انداز.

فراهم نمودن زمينه هاى لازم براى تحقق رقابت پذیرى کالاها و خدمات کشور در سطح بازارهاى داخلى و خارجى و ایجادساز و کارهاى مناسب براى رفع موانع توسعه صادرات غيرنفتى.

جدول4 : فاکتورهای هوشمندی بازاریابی مستخرج از " برنامه 5 ساله پنجم توسعه"

ردیف

فاکتور

منبع

1

تثبیت نشان تجاري  

ماده 69 - به منظور بهبود فضاي کسب و کار در کشور وزارت بازرگانی مکلف است با همکاري اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران، اتاق تعاون، سازمان ثبت اسناد و املاك کشور و سایر دستگاههاي ذي ربط با ماهنگی معاونت و درچهارچوب بودجه هاي سنواتی، ضوابط و سیاستهاي تشویقی لازم از جمله اهداء جوایز یا اعطاء تسهیلات یاکمکهاي مالی، براي استفاده کالاها و خدمات از نام و نشان تجاري  در بازار خرده فروشی و عمده فروشی با حفظ حقوق معنوي صاحب نشان را تا پایان سال اول برنامه تهیه و براي اجراء ابلاغ نماید.

2

اخذ مجوزهای قانونی

ماده 70 - در مورد آن دسته از فعالیتهاي اقتصادي که نیازمند أخذ مجوز از دستگاههاي متعدد می باشند، دستگاه اصلی موضوع فعالیت، وظیفه مدیریت یکپارچه، هماهنگی و اداره امور أخذ و تکمیل و صدور مجوز را بر عهده خواهد داشت ...

ماده 73 - دولت موظف است تا پایان سال اول برنامه، اقدامات قانونی لازم براي اصلاح قانون کار و قانون تأمین اجتماعی و روابط کار را با رعایت موارد زیر به عمل آورد ...

ماده 101 - به منظور تنظیم مناسب بازار، افزایش سطح رقابت، ارتقاء بهره وري شبکه توزیع و شفاف سازي فرآیند توزیع کالا و خدمات، دولت می تواند: ...

ماده 109 - واردات هر نوع کالا به کشور موکول به رعایت ضوابط فنی، ایمنی و بهداشتی قرنطینه اي است که پس از تصویب مرجع ذي صلاح مربوط، توسط وزارت بازرگانی به گمرك ابلاغ می شود...

3

شناسایی و مدیریت ریسک

ماده 72-  به منظور کاهش خطرپذیري ناشی از نوسانات قیمتها از جمله نوسانات نرخ ارز براي واحدهاي تولیدي - صادراتی، بیمه مرکزي ایران از طریق شرکتهاي تجاري بیمه، امکان ارائه خدمات بیمه اي مربوط به نوسانات قیمتها و نوسانات نرخ ارز را فراهم آورد.

4

شناسایی فرصت های سرمایه گذاری

ماده 76 - اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران موظف است با همکاري و حضور اتاق تعاون مرکزي جمهوري اسلامی ایران و شوراي اصناف کشور، نسبت به شناسایی قوانین، مقررات و بخشنامه هاي مخل تولید و سرمایه گذاري در ایران اقدام نماید و با نظرخواهی مستمر از تشکلهاي تولیدي و صادراتی سراسر کشور و بررسی و پردازش مشکلات و خواسته هاي آنها به طور مستمر گزارشها و پیشنهادهایی را تهیه و به کمیته اي متشکل از دو نفر از هر قوه به انتخاب رئیس آن قوه ارائه دهد. کمیته مذکور موظف است ضمن بررسی پیشنهادهاي ارائه شده راهکارهاي قانونی لازم را بررسی و پیگیري نماید.

5

تمرکز بر تولیدات داخلی

ماده 78 - دولت موظف است در جهت حمایت از تولیدات داخلی، کالاها و خدمات مورد نیاز خود را با اولویت از تولیدکنندگان داخلی خرید نماید.

ماده 80 - به دولت اجازه داده می شود در راستاي ایجاد اشتغال پایدار، توسعه کارآفرینی، کاهش عدم تعادل منطقه اي و توسعه مشاغل نو اقدامهاي زیر را انجام دهد: ...

جدول 5 : فاکتورهای هوشمندی بازاریابی مستخرج از "سياست‌هاي کلي اصل 44 قانون اساسي"

ردیف

فاکتور

منبع

1

بهره مندی از مزایای تعاونی

ب) متن ابلاغیة رهبر معظم انقلاب اسلامی در خصوص سياست‌هاي كلي بخش تعاوني

2

توسعه سرمايه انساني 

ج) متن ابلاغیة رهبر معظم انقلاب اسلامی در خصوص سياست‌هاي كلي توسعة بخش‌های غیردولتی از طریق واگذاری فعالیت‌ها و بنگاه‌های دولتي

جدول 6 : فاکتورهای هوشمندی بازاریابی مستخرج از "سياستهاي كلي نظام اداري ابلاغي مقام معظم رهبري"

ردیف

فاکتور

منبع

1

انطباق با ارزش هاي اسلامي

1 - نهادينه سازي فرهنگ سازماني مبتني بر ارزش هاي اسلامي و كرامت انساني و ارج نهادن به سرمايه هاي انساني و اجتماعي.

16 - دانش بنيان كردن نظام اداري از طريق بكارگيري اصول مديريت دانش و يكپارچه سازي اطلاعات، با ابتناء بر ارزشهاي اسلامي.

2

آمادگی نیروی انسانی

3 - بهبود معيارها و روزآمدي روشهاي گزينش منابع انساني به منظور جذب نيروي انساني توانمند، متعهد و شايسته و پرهيز از تنگ نظري ها و نگرشهاي سليقه اي وغيرحرفه اي.

5 - ايجاد زمينه رشد معنوي منابع انساني و بهسازي و ارتقاي سطح دانش، تخصص و مهارت هاي آنان.

21 - نهادينه سازي وجدان كاري، انضباط اجتماعي، فرهنگ خود كنترلي، امانت داري، صرفه جويي، ساده زيستي و حفظ بيت المال.

3

چابك سازي

10 - چابك سازي، متناسب سازي و منطقي ساختن تشكيلات نظام اداري در جهت تحقق اهداف چشم انداز.

11 -  انعطاف پذيري و عدم تمركز اداري و سازماني با رويكرد افزايش اثربخشي، سرعت و كيفيت خدمات كشوري.

13 - توجه به اثربخشي و كارآيي در فرآيندها و روشهاي اداري به منظور تسريع و تسهيل در ارائه خدمات كشوري.

25 - كارآمد سازي و هماهنگي ساختارها و شيوه هاي نظارت و كنترل در نظام اداري و يكپارچه سازي اطلاعات.

4

شفافیت

18 - شفاف سازي و آگاهي بخشي نسبت به حقوق و تكاليف متقابل مردم و نظام اداري با تأكيد بر دسترسي آسان و ضابطه مند مردم به اطلاعات صحيح.

20 - قانونگرايي، اشاعه فرهنگ مسئوليت پذيري اداري و اجتماعي، پاسخگويي و تكريم ارباب رجوع و شهروندان و اجتناب از برخورد سليقه اي و فردي در كليه فعاليت ها.

5

حمايت از روحيه نوآوري و ابتكار

26 - حمايت از روحيه نوآوري و ابتكار و اشاعه فرهنگ و بهبود مستمر به منظور پويايي نظام اداري.

جدول 7 : فاکتورهای هوشمندی بازاریابی مستخرج از " لایحه بودجه 95 کل کشور"

ردیف

فاکتور

منبع

1

تعیین اولویت های سرمایه گذاری 

تبصره 4- الف و ب و ج

تبصره 5- ب

بنا بر این پس از حذف موارد مشابه به فاکتورهای هوشمندی بازاریابی مورد تاکید اسناد بالادستی می رسیم.

یکپارچگی فاکتورهای هوشمندی بازاریابی با بهره گیری از مدل سه شاخگی: با بهره گیری از نظر خبرگان صنعت خودرو ایران و نظر اساتید دانشگاه، به منظور ایجاد نقشه ذهنی و مدل مفهومی در این تحقیق از ابزار تحلیلی سه شاخگی که حسن میرزائی اهرنجانی برای شناخت مسائل سازمانی طراحی کرده است، برای ساختاردهی به عوامل هوشمندی بازاریابی در مدل مفهومی استفاده گردید. بر این اساس فاکتورهای مدل رساله، در قالب مدل سه شاخگی که ابعاد آن در سه شاخه ساختاری، محتوایی و زمینه ای با مرکزیت "هوشمندی بازاریابی" مرتبط شده اند، ترسیم شد.

img0 

شکل 1 : عوامل اصلی مدل هوشمندی، استخراج شده از مدل سه شاخگی

نتیجه نهایی، استخراج 10 عامل هوشمندی بازاریابی به شرح جدول 8 است:

جدول 8 : عوامل نهایی هوشمندی بازاریابی و ارتباطشان با سوالات پرسشنامه

مدل سه شاخگی

عوامل

فاکتورها

شماره سوال در پرسشنامه

تعداد سوالات

عوامل ساختاری

ارکان جهت ساز سازمان

استراتژی های کلان

1

4 سوال

سرمایه گذاری ها

2

سیاست های قیمت گذاری

3

برنامه های توسعه

4

زنجیره تامین و توزیع با انگیزه (کانال های توزیع، خرده فروشان، ... )

مقاسه کیفیت محصول

5

4 سوال

اخذ بازخور برخورد منابع انسانی

6

مقایسه کیفیت پشتیبانی

7

اخذ تجربیات مشتری

8

فروشندگان اطلاعات

تعیین رتبه بندی و جایگاه

9

4 سوال

ارزیابی توان مندی سازمان

10

نگرش سنجی از مشتری

11

تحقیقات بازار

12

عوامل زمینه ای

شبکه برون سازمانی

پایش هوشمندی رقابتی

13

4 سوال

اطلاعات محصولات رقیب

14

بررسی فعالیت های ترویجی رقبا

15

پوشش رسانه ای رقبا

16

توصیه  های مشتری

اخذ نظرات آزاد

17

3 سوال

نتقاد و پیشنهاد

18

بررسی علل شکایات

19

منابع اطلاعاتی دولتی

بررسی گزارشات (ترکیب جامعه، ...)

20

3 سوال

تحلیل آمار صنعت )تولید، ... (

21

تحلیل آماراقتصاد )صادرات،

22

منافع کشور

همگرایی اسلامی و منطقه ای

23

3 سوال

تاکید بر تولیدات داخلی و صادرات

24

پایش روابط سیاسی

25

عوامل محتوایی

پرسنل فروش آموزش دیده

آنایز روندهای جاری بازار

26

3 سوال

ارائه پیشنهادات بهبود

27

پایش عملیات رقبا

28

پایش ارتباطات Online

اخذ تصویر از وبلاگ ها

29

3 سوال

بررسی نظرات در چت روم ها

30

پایش شبکه های اجتماعی

31

فرهنگ ایرانی - اسلامی

رعایت موازین اسلامی

32

3 سوال

انطباق با ارزش های اسلامی

33

سنن ایرانی اسلامی

34

3-       روش پژوهش

روش پژوهش حاضر با توجه به ماهیت موضوع و اهداف آن پیمایشی یا زمینه یابی است. هر تحقیق پیمایشی دو هدف مهم توصیف و تبیین را دنبال می کند (دلاور ، 1385 ). مطالعه توصیفی برای تعیین و توصیف ویژگی های یک موقعیت صورت می گیرد. بدین صورت که پژوهش حاضر از یک طرف درصدد است تا وضعیت هوشمندی بازاریابی را در صنعت خودرو ایران مشخص سازد، از طرف دیگر چون رابطه میان متغیرهای پژوهش بر اساس هدف تحقیق، تحلیل می گردد، به تبیین ارتباط میان رویدادها می پردازد (سرمد و همکاران ، 1384 ). برای انجام این تحقیق در مرحله اول با بررسی ادبیات موضوع و مصاحبه با خبرگان، عوامل هوشمندی بازاریابی شناسایی و سپس پرسشنامه ای تهیه شد تا میزان اهمیت هر کدام از عوامل تعیین شود. پرسشنامه مذکور توسط تعدادی از خبرگان مورد بررسی قرار گرفت و اصلاحاتی در آن صورت گرفت و پرسشنامه نهایی به منظور تعیین میزان اهمیت عوامل هوشمندی بازاریابی بین خبرگان در صنعت خودرو ایران توزیع شد. در مرحله دوم عوامل اصلی بدست آمده از پرسشنامه اول، پس از تحلیل و یکپارچه سازی در مدل سه شاخگی، وارد پرسشنامه دوم می شود و این بار نیز با استفاده از نظر خبرگان پرسشنامه ها تکمیل می شود تا با تجزیه و تحلیل آن روابط بین عامل ها بدست آید. سرانجام با استفاده از تکنیک  ISMو اطلاعات حاصل از پرسشنامه دوم، مدل هوشمندی بازاریابی صنعت خودرو ایران تدوین می گردد و به تایید خبرگان صنعت و اساتید دانشگاه می رسد.

3-1 جامعه آماری تحقیق: جامعه آماری تحقیق حاضر صنعت خودرو ایران می باشد. به چند دلیل این صنعت برای جامعه آماری انتخاب شد. اول اهمیت نقش این صنعت در اقتصاد کشور، لذا هر گونه تحقیقی که به این صنعت کمک کند می تواند اثرات مثبتی برای جامعه داشته باشد. دوم اهمیت بحث هوشمندی بازاریابی برای این صنعت، زیرا با نگاهی به مشکلات به وجود آمده برای این صنعت در سال های گزشته، متوجه ضرورت ایجاد هوشمندی در بازاریابی این شرکت خواهیم شد. سوم بحث مقابله با محصولات وارداتی و صادرات این صنعت که آن را با محیط پویا و متغییر بازارهای جهانی مواجه می کند و ضرورت هوشمندی بازاریابی را بیش از پیش برای صنعت یادآور می شود. از این رو آشنایی کلی با ترکیب سهم بازار در این صنعت برای ادامه تحقیق می تواند مفید باشد.

بر اساس گزارش اقتصاد نیوز  از میان 30 شرکت خودروساز ایرانی، تنها شش شرکت سهمی مشخص از بازار برای خود دست‌و پا کرده‌اند که اگر از میان آنها گروه خودروسازی ایران خودرو و سایپا را کم کنیم، می‌توانیم بگوییم فقط چهار خودروساز بخش‌خصوصی اکنون در بازار ایران سهم دارند. جدول زیر سهم هر کدام از این شرکت‌ها را در دو سال 93 و 94 در بازار خودروی ایران نشان می‌دهد.

کوچک‌ سازی تنها راه نجات صنعت خودروی ایران / میزان بهره وری در صنعت خودرو +جدول 

شکل 2: سهم بازار خودرو سازان داخلی (منبع: اقتصاد نیوز)

بنا بر این دو خودروسازی ایران خودرو و گروه سایپا با داشتن 91 درصد بازار خودروسازان داخلی به عنوان جامعه آماری تحقیق انتخاب شدند. در این شرکت ها، کارشناسان، مدیران و معاونان واحدهای استراتژی، بازاریابی و فروش جامعه آماری تحقیق را تشکیل می دهند.

3-2  نمونه آماری: جامعه آماری این تحقیق صنعت خودرو ایران است. همان طور که گفته شد، دو خودروسازی ایران خودرو و گروه سایپا با داشتن 91 درصد بازار خودروسازان داخلی عمده سهم بازار را در اختیار دارند. حداقل حجم نمونه لازم برای تحلیل عاملی و مدل معادلات ساختاری این گونه بیان شده است (حبیبی و عدن‌ور، 1396): یک سوال بسیار با اهمیت در تحلیل عاملی و مدل‌یابی معادلات ساختاری تعیین حداقل حجم نمونه است. با وجود آنکه در مورد حجم نمونه لازم برای تحلیل عاملی و مدل‌های ساختاری توافق کلی وجود ندارد، اما به زعم بسیاری از پژوهشگران حداقل حجم نمونه لازم 200 می‌باشد. در تحلیل عاملی اکتشافی برای هر متغیر مشاهده‌پذیر 10 یا 20 نمونه لازم است. همچنین حداقل 300 نمونه توصیه شده است. در تحلیل عاملی تاییدی و مدل ساختاری، حداقل حجم نمونه براساس متغیرهای پنهان تعیین می‌شود نه متغیرهای مشاهده‌پذیر. در اینجا 20 نمونه برای هر عامل (متغیر پنهان) لازم است. بطور کلی حداقل 200 نمونه توصیه شده است. متغیرهای پنهان همان عامل‌ها یا ابعاد مدل هستند و متغیرهای مشاهده پذیر نیز همان سوالات پرسشنامه می‌باشند. محاسبه حجم نمونه با فرمول کوکران و یا رجوع به جدول مورگان در اینجا مصداق ندارد. این یک خطای رایج در میان پژوهشگران است (حبیبی و عدن‌ور، 1396). در این تحقیق واحدهای استراتژی، بازاریابی و فروش این دو شرکت مورد بررسی قرار گرفته اند. بدین منظور لیستی از تعداد کارشناسان، مدیران و معاونان از این دو شرکت تهیه گردید. سپس تعداد 540 پرسشنامه (پرسشنامه اول) برای ایشان ارسال گردید. با پیگیری های مکرر تعداد 168 پرسشنامه از گروه سایپا و 169 پرسشنامه از گروه صنعتی ایرانخودرو برگشت داده شد. در مجموع 337 پرسشنامه جمع آوری شد که 9 عدد از این پرسشنامه ها ناقص پرشده بود و تجزیه و تحلیل اطلاعات با 328 پرسشنانه انجام شد. با توجه به نرخ پائین برگشت پرسشنامه در کشور، این رقم قابل قبول می باشد. با این وجود در این رساله تلاش شده است تا شرط حداقل ده برابر تعداد پرسشنامه ها برای هر متغیر مورد بررسی رعایت شود (هومن ، 1385 ). اگر چه گیلفورد معتقد است در تحلیل عاملی حداقل حجم نمونه 200 نفر می باشد (گیلفورد، 1956 ) ولی محققین دیگری این رقم را اغراق آمیز می دانند به عنوان مثال پل کلاین معتقد است در داده هایی با ساختار عاملی مشخص، نمونه هایی با حجم 100 نیز کافی است (پل کلاین، 1380).

3-3  ابزارهای تحقیق: بطور کلی مراحل محاسباتی تحقیق حاضر به دو قسمت تقسیم می شود. ابتدا شناسایی و انتخاب عوامل اصلی موفقیت در هوشمندی بازاریابی و آنگاه تعیین توالی و ارتباط این عوامل نسبت به یکدیگر. در مرحله اول با بررسی ادبیات موضوع و مصاحبه با خبرگان صنعت خودرو ایران، 47 عامل هوشمندی بازاریابی انتخاب و وارد پرسشنامه شماره 1 شد. در طراحی این پرسشنامه، پرسشنامه هایی که قبلا در تحقیقات دیگری برای شناسایی عوامل سازمانی تدوین شده بود مورد بررسی قرارگرفت و همچنین برای طراحی این پرسشنامه از طیف پنج گزینه ای لیکرت استفاده شد و پاسخگو می توانست برای هر سوال نظر خود را از کاملا مخالف تا کاملا موافق بیان کند. پرسشنامه اولیه دارای 47 سوال بود که با استفاده از نظر خبرگان صنعت خودرو و اساتید متخصص در این زمینه با انجام اصلاحاتی پرسشنامه نهایی که شامل 34 سوال بود تدوین شد. این پرسشنامه جهت یافتن و تست عوامل هوشمندی بازاریابی، توسط مدیران و کارشناسان واقع در واحدهای استراتژی، بازاریابی و فروش دو شرکت سایپا و ایرانخودرو تکمیل شد. پس از بدست آمدن عامل ها از پرسشنامه شماره 1، این عوامل در مدل سه شاخگی یکپارچه گردید و در 10 عامل اصلی تجمیع شد. سپس نوبت به طراحی پرسشنامه شماره 2 بر اساس تکنیک ISM و نتایج پرسشنامه شماره 1 رسید. هدف از این پرسشنامه تعیین ترتیب و توالی عوامل اصلی هوشمندی بازاریابی بود که این پرسشنامه نیز در بین معاونین، مدیران و خبرگان صنعت خودرو توزیع شد ولی به دلیل ماهیت تکنیک نیاز به تعداد کمتری نسبت به پرسشنامه شماره 1 بود. مدل بدست آمده در این قسمت مورد بررسی خبرگان و اساتید دانشگاه قرار گرفت تا اعتبار مدل بدست آمده سنجیده شود.

3-4 روایی و پایایی: قبل از اینکه متغیرهای مدل مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند، روایی و پایایی سازه ها مورد بررسی قرار رفتند. روایی به این پرسش پاسخ می دهد که آیا این پرسشنامه چیزی را اندازه گیری می کند که ما قصد اندازه گیری آنرا داریم. مطالعه روایی بدون بررسی ماهیت و معنی متغیرها امکان پذیر نیست (کرلینجر، 1382 ). در این تحقیق سه نوع روایی شامل روایی محتوی ، روایی سازه و روایی وابسته به معیار مورد بررسی قرار گرفته اند. هچنین علاوه برروایی، پایائی ابزار سنجش نیز مورد آزمون قرار گرفت. پایایی، معرف میزان دخالت عوامل غیر مربوط و شانس در اندازه های به دست آمده است به عبارت دیگر پایائی و یا سازگاری وسیله اندازه گیری کمیتی است که معرف درجه ثبات نتایج حاصله از اندازه گیری مکرر، با روش معین تعریف شده می باشد. در این تحقیق از روش آلفای کرونباخ برای تعیین پایایی استفاده شده است که نتایج در ادامه آمده است.

3-4-1روایی محتوی: روایی محتوی، معرف بودن یا کفایت محتوای ابزار اندازه گیری را نشان می دهد (کرلینجر، 1382). محقق برای سنجش یک متغیر، بر اساس ادبیات موجود تعدادی سوال در قالب یک پرسشنامه مطرح می کند. روایی محتوی به این بستگی دارد که این سوالات تا چه میزان حوزه محتوایی متغیر مورد نظر را پوشش می دهد (بورستد، 1983). روایی محتوی با محدوده خاصی از محتوی سروکار دارد که پرسشنامه آنرا نشان می دهد. ارزیابی روائی محتوی بر اساس منطق و تئوری است نه بر اساس آزمون آماری ( نونالی و برنستین، 1994 ). در این تحقیق برای ارزیابی و تضمین روائی محتوی از دو روش اصلی استفاده شده است: (1) روش معقول شکل گیری ابزار ( 2) یک سری سوالات که نشان دهنده سازه باشند. اتکای اصولی به ادبیات موضوع و استفاده از نظر متخصصان برای ارزیابی پرسشنامه ممکن است روائی محتوی را تضمین کند (چرچیل، 1979). اگر اکثر خبرگان موافق باشند که ابزار سنجش بطور معقولی سازه را ارائه می کند، دارای درجه بالائی از روائی محتوی است (کایناک، 2003). از آن جائی که همه گویه های پرسشنامه که برای سنجش سازه مورد استفاده قرار گرفته است، بر اساس نظر خبرگان بوده و پرسشنامه مذکور ابتدا توسط تعدادی از اساتید متخصص دانشگاه و مدیران و ساحب نظران صنعت خودرو ایران مورد بررسی قرار گرفته و بر اساس بازخور آنها و به منظور کاهش ابهامات، پرسشنامه اولیه اصلاح و پرسشنامه نهائی تدوین گردیده است، می توان از روائی محتوی آن اطمینان پیدا کرد.

3-4-2 روایی سازه: روائی سازه ای هماهنگی بین مفهوم و مجموعه ای از سوالات که برای سنجش آن سازه بکار می رود را می سنجد (چرچیل، 1979 ). بعبارت دیگر روایی سازه این موضوع را می سنجد که تا چه میزان گویه ها و سوالات در یک پرسشنامه، سازه مشابه ای را می سنجد (ورکاترامان، 1989 ). گام اول در فرایند روائی سازه، تعیین روائی محتوی است که در بخش قبل آورده شد. سپس در این تحقیق با استفاده از تحلیل عاملی روایی سازه بررسی گردید. تحلیل عاملی به گونه بارزی مستلزم سوال هایی درباره روایی است. تحلیل عاملی اکتشافی به این پرسش روایی سازه جواب می دهد که آیا نمره های تست آنچه را تست باید بسنجد، اندازه می گیرد (نونالی و برنستین، 1994 ) اما از انجا که در تحلیل عاملی اکتشافی همبستگی میان نشانگرها (متغیرها) به سازه ای که منعکس کننده آنهاست نسبت داده می شود، بنابراین برای قبول روایی یک مدل و در نتیجه روایی نشانگرهای یک سازه، لازم است نشان دهیم بین این نشانگرها هماهنگی و هم سویی وجود دارد. تحلیل عاملی تاییدی یکی از مفیدترین روشهایی است که به برآورد پارامتر و آزمون فرضیه های با توجه به تعداد عامل های زیربنایی روابط میان نشانگرها می پردازد. بنابراین. روایی سازه نیز خود به خود در بخش تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی مورد بررسی قرار گرفته است. ) بورستد، 1983) در این تحقیق مراحل ارزیابی اعتبار سازها، این روند را پیموده است: 1) انجام یک تحلیل عاملی اکتشافی برای مشخص نمودن عاملهای اساسی. 2) تصمیمگیری درباره تعداد عوامل مورد نیاز برای تبیین متغیرهای مشاهده شده. 3) چرخش عامل ها. 4) کنار گذاشتن گویه هایی که روابط ضعیفی با عوامل استخراج شده دارند و یا معرفی بیش از یک عامل. 5) تحلیل عاملی تاییدی گویه های باقیمانده به منظور تایید ساختار نظری وسیله اندازهگیری و نیکویی برازش آن با داده های مشاهده شده (قاضی طباطبایی،1377). بنا بر این با طی این روند، از 47 فاکتور هوشمندی به 10 عامل هوشمندی بازاریابی رسیدیم و از روایی سازه تحقیق اطمینان حاصل گردید. با محاصبه T در نرم افزار لیزرل T بزرگتر از 1.96 برای p<0.05 و بزرگتر از 2.58 برای p<0.01 هر عامل قابل قبول بود.

3-4-3 روایی وابسته به معیار: روایی وابسته به معیار که روایی پیش بینی یا خارجی نیز نامیده می شود، بوسیله مقایسه نمره های آزمون یا با مقایسه با یک یا چند متغیر بیرونی با معیارهایی صورت می گیرد که صفت مورد مطالعه را اندازه گیری می کنند (کرلینجر، 1382 ). بنابراین هر چه همبستگی بین شاخص یا شاخص ها و متغیر وابسته یا ملاک بالاتر باشد ، روایی بهتر است. در این تحقیق عوامل هوشمندی بازاریابی در مدل، در صورتی از روایی وابسته به معیار برخوردارند که همبستگی بالا ومثبتی با هوشمندی بازاریابی (معیار) داشته باشند. تحقیقات تجربی در این زمینه ( اهیر و همکاران 1996، تری و همکاران 2007) نیز از همین رویه استفاده کرده اند. هر 10 عامل با نتیجه هوشمندی بازاریابی در سطح اطمینان 0.99 همبستگی مثبت و معنی داری دارند.

3-4-4 پایایی: بعد از تعیین روائی، گام بعدی آن است که ابزار سنجش پایا باشد. پایایی محاسبه شده از طریق سازگاری بین سئوالات، روشی است که بر اساس آن سازگاری جواب های پاسخ دهندگان به همه سئوالات پرسش نامه آزمون می شود. در حقیقت تا حدی که سئوال ها، سنجه های مستقلی از مفهوم مشابه هستند آن ها با یکدیگر همبستگی خواهند داشت (بویر و پاگل،2000 ). معمول ترین آزمون پایایی سازگاری درونی ضریب آلفای کرنباخ است. آلفای کرنباخ برای سئوالات با طبقات چند مقیاسی استفاده می شود. مطابق فرمول 3-1 در محاسبه آلفای کرنباخ N نشان دهنده تعداد آیتم ها و  rنشان دهنده همبستگی درونی میان آیتم ها است.

1 -3)                                                                         img0

برای سنجش پایائی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. پایائی برای هر مجموعه از گویه های عوامل کلیدی محاسبه شد. بدین منظور نونالی و برنستین ( 1994 )پیشنهاد می کنند مقادیر بالای 7/0 ترجیح داده می شوند. اما هایر و همکاران( 1995 )، بویر و پاگل( 2000 ) مقادیر نزدیک 6/0 و وان و فری( 1979 ) حتی 55/0 را قابل قبول می دانند.

جدول 9: آلفای کرونباخ برای هر کدام از سازه های پرسشنامه

عوامل هوشمندی بازاریابی

ارکان جهت ساز سازمان

زنجیره تامین و توزیع با انگیزه (کانال های توزیع، خرده فروشان، ... )

فروشندگان اطلاعات

شبکه برون سازمانی

توصیه  های مشتری

منابع اطلاعاتی دولتی

منافع کشور

پرسنل فروش آموزش دیده

پایش ارتباطات Online

فرهنگ ایرانی - اسلامی

ضریب آلفا

0/8734

0/7205

0/8698

0/8459

0/8997

0/7569

0/8678

0/8931

0/8250

0/8915

 

3-5 روش تجزیه و تحلیل داده ها: در این تحقیق ابتدا برای استخراج عامل ها (از پرسشنامه اول) از روش تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد. همچنین برای تعیین اعتبار سازه ای و برازش مدل نیز روش تحلیل عاملی تاییدی مورد استفاده قرار گرفت. برای پردازش داده ها از نرمافزار لیزرل و  SPSSاستفاده شده است. برای بدست آوردن ارتباط و توالی متغیر ها از پرسشنامه دوم نیز محاسبات ISM بصورت دستی انجام گرفت.

3-5-1 تحلیل عاملی: بسیاری از روشهای آماری روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته را بررسی می کنند، اما تحلیل عاملی با آنها تفاوت دارد. این روش برای مطالعه الگوی روابط میان تعداد زیادی متغیر وابسته بکار می رود و هدف آن کشف چیزی درباره ماهیت متغیرهای مستقلی است که بر آنها تاثیر می گذارد، حتی اگر این متغیرها هرگز به گونه مستقیم اندازه گیری نشده باشند. بنابراین هدف تحلیل عاملی، کشف ساده ترین الگو از میان الگوهای مربوط به روابط آن متغیرهاست. این روش به دنبال درک این مطلب است که آیا متغیرهای مشاهده شده می توان بر پایه تعداد کمتری متغیر (عامل) به گونه وسیع و اساسی تبیین کرد (هومن و عسکری، 1384). تحلیل عاملی به دو صورت اکتشافی و تاییدی انجام می شود. هدف از تحلیل عاملی اکتشافی که مبنای تحقیق حاضر است، بررسی یک حوزه برای کشف ابعاد یا سازه های اصلی آن حوزه است به همین علت بود که اسپیرمن (1904 ) تحلیل عاملی را در حوزه توانایی های انسان بوجود آورد. بعبارت دیگر تحلیل عاملی اکتشافی زمانی بکار می رود که پژوهشگر شواهد کافی قبلی و پیش تجربی برای تشکیل فرضیه درباره تعداد عامل های زیربنایی داده ها نداشته باشد. تحلیل عاملی تاییدی برای ارزشیابی روایی سازه یک روش قابل اعتماد به پژوهشگر عرضه می کند تا از این طریق بتواند به گونه بارزی فرضیه هایی را درباره ساختار عاملی داده ها که ناشی از یک مدل از پیش تعیین شده با تعداد و ترکیب مشخصی از عامل هاست تست نماید ( هومن، 1385). در این تحقیق از دو آزمون  KMOو بارتلت12 سنجش سازگاری داده ها جهت انجام تحلیل عاملی استفاده شده. ضریب شاخص KMO از صفر تا یک می باشد. این شاخص هر چقدر به عدد یک نزدیک تر باشد نشان دهنده کفایت نمونه گیری و نیز مفید بودن تحلیل عاملی برای عوامل می باشد. مقادیر کوچک KMOبیانگر آن است که همبستگی بین زوج متغیرها نمی تواند توسط متغیرهای دیگر تبیین شود و بنابراین کاربرد تحلیل عاملی متغیرها ممکن است قابل توجیه نباشد (سرنی و کیسر ،1997).

جدول 9: آزمون KMOو بارتلت برای عوامل هوشمندی بازاریابی

ردیف

عوامل

آزمون

نتیجه

توضیحات

1

ارکان جهت ساز سازمان

KMO

0.701

کفایت نمونه گیری در حد خوب است

بارتلت

X2

df

sig

458.212

10

0.000

 0.05>0.000 P-value =

در سطح اطمینان 95 درصد می توان گفت که روابط

معنی داری بین متغیرهای تحلیل عاملی وجود دارد

2

زنجیره تامین و توزیع با انگیزه (کانال های توزیع، خرده فروشان، ... )

KMO

0.633

کفایت نمونه گیری در حد متوسط است

بارتلت

X2

df

sig

512.716

10

0.000

 0.05>0.000 P-value =

در سطح اطمینان 95 درصد می توان گفت که روابط

معنی داری بین متغیرهای تحلیل عاملی وجود دارد

3

فروشندگان اطلاعات

KMO

0.748

کفایت نمونه گیری در حد خوب است

بارتلت

X2

df

sig

520.489

6

0.000

 0.05>0.000 P-value =

در سطح اطمینان 95 درصد می توان گفت که روابط

معنی داری بین متغیرهای تحلیل عاملی وجود دارد

4

شبکه برون سازمانی

KMO

0.833

کفایت نمونه گیری در حد بسیار خوب است

بارتلت

X2

df

sig

463.313

10

0.000

 0.05>0.000 P-value =

در سطح اطمینان 95 درصد می توان گفت که روابط

معنی داری بین متغیرهای تحلیل عاملی وجود دارد

5

توصیه های مشتری

KMO

0.761

کفایت نمونه گیری در حد خوب است

بارتلت

X2

df

sig

403.822

10

0.000

 0.05>0.000 P-value =

در سطح اطمینان 95 درصد می توان گفت که روابط

معنی داری بین متغیرهای تحلیل عاملی وجود دارد

6

منابع اطلاعاتی دولتی

KMO

0,829

کفایت نمونه گیری در حد بسیار خوب است

بارتلت

X2

df

sig

375.443

10

0.000

 0.05>0.000 P-value =

در سطح اطمینان 95 درصد می توان گفت که روابط

معنی داری بین متغیرهای تحلیل عاملی وجود دارد

7

منافع کشور

KMO

0.714

کفایت نمونه گیری در حد خوب است

بارتلت

X2

df

sig

477.921

6

0.000

 0.05>0.000 P-value =

در سطح اطمینان 95 درصد می توان گفت که روابط

معنی داری بین متغیرهای تحلیل عاملی وجود دارد

8

پرسنل فروش آموزش دیده

KMO

0,862

کفایت نمونه گیری در حد بسیار خوب است

بارتلت

X2

df

sig

386.361

10

0.000

 0.05>0.000 P-value =

در سطح اطمینان 95 درصد می توان گفت که روابط

معنی داری بین متغیرهای تحلیل عاملی وجود دارد

9

پایش ارتباطات Online

KMO

0.784

کفایت نمونه گیری در حد خوب است

بارتلت

X2

df

sig

490.805

6

0.000

 0.05>0.000 P-value =

در سطح اطمینان 95 درصد می توان گفت که روابط

معنی داری بین متغیرهای تحلیل عاملی وجود دارد

10

فرهنگ ایرانی - اسلامی

KMO

0.852

کفایت نمونه گیری در حد بسیار خوب است

بارتلت

X2

df

sig

328.829

10

0.000

 0.05>0.000 P-value =

در سطح اطمینان 95 درصد می توان گفت که روابط

معنی داری بین متغیرهای تحلیل عاملی وجود دارد

3-5-2 تعیین ترتیب و توالی عاملها با استفاده از مدلسازی ساختاری تفسیری: پس از بدست آمدن عوامل اصلی موفقیت هوشمندی بازاریابی در مراحل قبل، ارتباط و توالی این متغیرها نیز مشخص شد. این کار با استفاده از تکنیک ISM  صورت گرفت. تحلیل این روش بر مبنای داده هایی صورت گرفت که از پرسشنامه شماره 2 بدست آمد. این پرسشنامه را خبرگان صنعت خودرو ایران تکمیل نمودند.

4-       مدلسازی ساختاری تفسیری

ISM با شناسایی متغیرهایی شروع می شود که مربوط به موضوع مورد بحث می باشند (اگروال و همکاران، 2007). به عنوان مثال در این مقاله متغیرهای ما برای طراحی مدل هوشمندی بازاریابی همان عوامل هوشمندی بازاریابی می باشد که در قسمت های قبلی شناسایی و تائید شدند.پس از شناسایی متغیرها نوبت به وارد کردن این متغیرها در ماتریس ساختاری روابط درونی متغیرها (SSIM) می شود. این ماتریس یک ماتریس به ابعاد متغیرها می باشد که در سطر و ستون اول آن متغیرها به ترتیب ذکر می شود. آنگاه روابط دو به دوی متغیرها مشخص می شود. در تعیین روابط می توان از مقیاس زیر کمک گرفت (بولانوس و همکاران، 2005). عامل سطر می تواند منجر به عامل ستون شود: کاملا موثر است = 3 - موثر است = 2 - تاثیر ناچیزی دارد =1 - بی تاثیر است =0   . بدین منظور ابتدا پرسشنامه ای طراحی شد و در اختیار60 نفر از مدیران و متخصصان صنعت خودرو قرار داده شد که از این میان 41 پرسشنامه تکمیل شد. سپس نتایج بدست آمده از این پرسشنامه ها با یکدیگر جمع و نهایتا روابطی بدست آمد که در جدول 9 می توان مشاهده نمود.

جدول 10: ماتریس SSIM

عوامل هوشمندی بازاریابی

ارکان جهت ساز سازمان

زنجیره تامین و توزیع با انگیزه

فروشندگان اطلاعات

شبکه برون سازمانی

توصیه های مشتری

منابع اطلاعاتی دولتی

منافع کشور

پرسنل فروش آموزش دیده

پایش ارتباطات Online

فرهنگ ایرانی - اسلامی

ارکان جهت ساز سازمان

0

95

54

88

69

98

108

86

74

112

زنجیره تامین و توزیع با انگیزه

104

0

74

61

47

43

98

109

61

102

فروشندگان اطلاعات

73

87

0

104

44

58

86

46

32

79

شبکه برون سازمانی

62

86

98

0

103

97

84

71

92

90

توصیه های مشتری

90

85

67

64

0

52

98

93

96

109

منابع اطلاعاتی دولتی

54

73

89

107

48

0

103

44

101

62

منافع کشور

89

94

97

104

91

107

0

88

85

97

پرسنل فروش آموزش دیده

71

76

81

97

96

63

103

0

48

86

پایش ارتباطات Online

65

78

89

42

83

76

93

62

0

91

فرهنگ ایرانی - اسلامی

86

93

49

83

106

94

98

104

69

0

برای تعیین سطح و اولویت متغیرها، مجموعه دستیابی  و مجموعه پیش نیاز  برای هر متغیر تعیین می شود (مندال و دشموخ، 1994 ). مجموعه دستیابی هر متغیر شامل متغیرهایی می شود که از طریق این متغیر می توان به آن ها رسید و مجموعه پیش نیاز شامل متغیرهایی می شود که از طریق آن ها می توان به این متغیر رسید ( هوانگ و همکاران، 2005 ). این کار با استفاده از ماتریس دستیابی انجام می شود. پس از تعیین مجموعه دستیابی و پیش نیاز برای هر متغیر عناصر مشترک در مجموعه دستیابی و پیش نیاز برای هر متغیر شناسایی می شوند. پس از تعیین مجموعه های پیشنیاز و دستیابی و عناصر مشترک نوبت به تعیین سطح متغیر ها (عناصر) می رسد. در اولین جدول متغیری دارای بالاترین سطح می باشد که مجموعه دستیابی و عناصر مشترک آن کاملا یکسان می باشند (اگروال و همکاران، 2007 ). پس از تعیین این متغیر یا متغیر ها آنها را از جدول حذف نموده و با بقیه متغیر های باقی مانده جدول بعدی را تشکیل می دهیم. در جدول دوم نیز همانند جدول اول متغیر سطح دوم را مشخص می کنیم و این کار را تا تعیین سطح همه متغیرها ادامه می دهیم(اگروال و همکاران، 2007 ). در تحقیق حاظر طی جدول های ادامه این کار انجام شد که درنتیجه آن سطح متغیرها مشخص شد.

5-       ترسیم مدل

پس از تعیین روابط و سطح متغیرها می توان آنها را به شکل مدلی ترسیم کرد. به همین منظور ابتدا متغیرها را بر حسب سطح آنها به ترتیب از بالا به پائین تنظیم می نمائیم. در تحقیق حاظر متغیرهای حاصل از ISM در 5 سطح قرار گرفته اند (شکل 4-12). در بالاترین سطح سه عامل پایش ارتباطات  Online، منابع اطلاعاتی دولتی و فروشندگان اطلاعات قرار گرفته است. پائین ترین سطح مدل سه عامل توصیه های مشتری، منافع کشور و فرهنگ ایرانی – اسلامی قرار گرفته است.

img0 

شکل 3 مدل هوشمندی بازاریابی

6-       نتیجه گیری

در این تحقیق سعی شد ابتدا عوامل اصلی موفقیت هوشمندی بازاریابی شناسایی شده و آنگاه ارتباطات بین این عامل ها به صورت مدلی ارائه شود. لذا با بررسی گسترده در ادبیات موضوع و مدل های گوناگون، 10 عامل شناسایی شد که عبارتند از : ارکان جهت ساز سازمان، زنجیره تامین و توزیع با انگیزه (کانال های توزیع، خرده فروشان، ... )، فروشندگان اطلاعات، شبکه برون سازمانی، توصیه های مشتری، منابع اطلاعاتی دولتی، منافع کشور، پرسنل فروش آموزش دیده، پایش ارتباطات Online و فرهنگ ایرانی – اسلامی. سپس مدلی مفهومی بر اساس یافته های تحقیق طراحی گردید.

برای تعیین عامل ها و همچنین روایی سازه آنها از تحلیل عاملی تائیدی و برای تعیین ارتباطات بین عامل ها از ISM استفاده شده است. نتایج تحلیل  عاملی بیانگر تائید عوامل مطرح شده بود و همچنین نشان داد که روایی سازه برای تک تک عوامل مطرح شده برقرار می باشد. به عبارتی دیگر شاخص های مطرح شده به طور معناداری در اندازه گیری متغیر مکنون مربوطه موثرند. نتایج حاصل از ISM بیانگر این است که 10 عامل تائید شده هوشمندی بازاریابی در 6 سطح قرار می گیرند. سطح آخر در ISM بیانگر عاملی می باشد که به عنوان سنگ زیربنایی مدل عمل می نماید و زمینه ساز ایجاد عوامل سطوح قبلی می باشد. سطح اول در ISM بیانگر عواملی می باشد که در واقع نتیجه نهایی مدل می باشد. به عبارتی دیگر عواملی در این سطح قرار می گیرند که عوامل دیگر زمینه ساز رسیدن به این عامل می شوند. در مدل بدست آمده در این تحقیق پایش ارتباطات Online، منابع اطلاعاتی دولتی و فروشندگان اطلاعات در اولین سطح قرار گرفته اند که بسیار منطقی نیز می باشد زیرا هدف و نتیجه نهایی از هوشمندی بازاریابی، بدست آوردن اطلاعات منطبق بر نیاز سازمان می باشد تا بدین وسیله شرکت با حفظ مشتریانش به مقصود خود که سودآوری است برسد. در سطح آخر مدل نیز عامل منافع کشور قرار دارد. این عامل سنگ زیربنایی هوشمندی بازاریابی در سازمان می باشند و شروع بازاریابی باید با تاکید بر این عامل محقق شود. نتایج بدست آمده از ISM نشان می دهد که این عامل بر 9 عامل دیگر مدل تاثیر می گذارد. منافع کشور زمینه بکارگیری توسیه های مشتری و بهره گیری از فرهنگ ایرانی - اسلامی را فراهم می آورد. اگر دقیق تر به مدل بدست آمده نگاه کنیم متوجه می شویم این 3 عامل نقش توانمندسازها را در هوشمندی بازاریابی بازی می کنند. براساس نتایج تجزیه و تحلیل  MICMAC13 بر روی مدل مشخص می شود این سه عامل در قسمت سوم جدول قرار گرفته اند جایی که قدرت هدایت زیاد می باشد. به عبارتی دیگر عواملی که در این قسمت قرار می گیرند می توانند زمینه ساز ایجاد عوامل دیگر مدل شوند (قدرت هدایت زیاد). در سطح چهارم مدل عامل ارکان جهتساز سازمان قرار دارد. توانمندسازهای هوشمندی بازاریابی (سطح پنجم و ششم) در مرحله اول بر ایجاد این عامل تاثیر می گذارند. این عامل در واقع نقش واسطه در هوشمندی بازاریابی را ایفا می نماند. یعنی از یک سو خود برای ایجاد به بررسی منافع کشور،  بکارگیری توسیه های مشتری و بهره گیری از فرهنگ ایرانی - اسلامی نیاز دارد و از سوی دیگر می تواند زمینه ساز ایجاد زنجیره تامین و توزیع با انگیزه (کانال های توزیع، خرده فروشان، ... ) باشد. با مروری بر ادبیات هوشمندی بازاریابی می توان دریافت که به این چهار عامل می توان عنوان قابلیت های هوشمندی بازاریابی نسبت داد از طرف دیگر بر اساس تجزیه و تحلیل MICMAC بر روی مدل، می بینیم این عامل در قسمت چهارم جدول قرار گرفته است جایی که میزان وابستگی زیاد می باشد که بیانگر آن است که این متغیر، برای ایجاد به متغیر های دیگر وابسته است (همان گونه که قبلا گفته شد به نوعی نقش واسطه دارند). در دو سطح اولیه مدل پنج عامل پایش ارتباطات Online، منابع اطلاعاتی دولتی، فروشندگان اطلاعات، شبکه برون سازمانی و پرسنل فروش آموزش دیده قرار گرفته است که به نوعی می توان از آنها به عنوان مکمل های نتیجه هوشمندی بازاریابی نام برد. تجزیه و تحلیل  MICMAC نیز بیان کرد این چهار عامل در قسمتی از جدول قرار گرفته اند که قدرت هدایت کم ولی میزان وابستگی زیاد می باشد. یعنی عوامل دیگر مدل در ایجاد آنها نقش دارند (میزان وابستگی زیاد) ولی این عاملها نمی توانند (یا کمتر می توانند) زمینه ساز ایجاد عوامل دیگر شوند. در نهایت با توجه به فرمایشات مقام معظم رهبری در خصوص این عوامل مشخص می گردد این عوامل دغدقه مسئولین تراز اول کشور نیز می باشد. 

7-       پیشنهادات

با توجه به مسیر طی شده در این پژوهش و بینش بدست آمده، با توجه به بکر بودن این حوزه پژوهشی بسیار مناسب است که در این زمینه تحقیقات کیفی و بنیادی صورت گیرد. هر تحقیقی با یک سری محدودیت ها و کمبودهایی صورت می گیرد که طبعا در نتایج بدست آمده تاثیر می گذارد. این تحقیق نیز از این مقوله خارج نیست و ممکن است نتایج بدست آمده دارای کاستی هایی باشد. لذا برای تحقیقات آتی و همچنین استفاده ا ز نتایج تحقیق پیشنهاداتی ارائه می گردد که در دو بخش تشریح می شود.

9-1  پیشنهادات اجرایی: هر تحقیقی با هدف استفاده از نتایج آن برای بهبود امور و یا تغییر شرایطی صورت می گیرد. نتایج حاصل از این تحقیق نیز می تواند مورد استفاده مدیرانی قرار گیرد که در محیط های پویا و پیچیده قرار دارند و به دنبال هوشمند نمودن فرایند بازاریابی می باشند. در استفاده از نتایج این تحقیق باید نکاتی را در نظر گرفت. او لین نکته به عوامل انتخاب شده بر می گردد. مدل های مختلف به عوامل مختلفی اشاره نموده اند. در اکثر تحقیقات صورت گرفته تعداد عامل ها را محدودتر گرفته اند و یا یک عامل که در ا ین تحقیق به صورت تجمیع شده مطرح شده است را تحت چند عنوان مطرح نموده اند. دلیل این کار گستردگی مدل ساخته شده می باشد. بدین صورت که در ابتدا هدف این بوده که مدلی ساخته شود که از اولین قدم ها در هوشمندی بازاریابی یعنی تاکید بر منافع کشور تا آخرین نتایج هوشمندی بازاریابی را در بر گیرد. در خصوص عامل ها مدیران باید توجه داشته باشند که در محیط های مختلف و شرا یط متفاوت، اهمیت عامل ها در مقایسه با یکدیگر متفاوت خواهد بود. به عنوان مثال در صنایع کاربر یا سرمایه بر اهمیت توسعه مهارت های کارکنان یکسان نخواهد بود. همچنین در مراحل مختلف چرخه عمر محصول اهمیت عوامل کاهش هزینه ها یا ارائه محصولات جدید یکسان نخواهد بود. از این رو مدیر با در نظر گرفتن نوع سازمان و شرا یط محیطی باید توجه متفاوتی به عامل ها داشته باشد.

دومین نکته به سطح عامل ها در مدل بر می گردد. در مدل بدست آمده عامل ها در شش سطح قرار گرفته اند. سطوح بدست آمده در  ISMبیانگر ترتیب و توالی عامل ها از نظر اجرا شدن می باشد. نتایج بدست آمده نشان می دهد که برای هوشمندی بازاریابی در ابتدا باید روی سه عامل منافع کشور، فرهنگ ایرانی – اسلامی و توصیه های مشتری تاکید کنند. در این میان نقش منافع کشور بیشتر از دو عامل دیگر نیز می باشد، زیرا با توجه به نظر خبرگان، این عامل می تواند زمینه ساز ایجاد دو عوامل دیگر شود. مسلما اگر مدیر بدون توجه به سطوح بدست آمده به عنوان مثال ابتدا بر سطح پنجم مدل (شبکه برون سازمانی و پرسنل فروش آموزش دیده) تاکید نماید نتیجه مطلوب را نخواهد گرفت.

سومین نکته به ارتباطات بدست آمده بین عامل ها بر می گردد. با یک نگاه کلی به مدل می توان دریافت که بیشتر عامل ها با ارتباطات و تاثیرات زیادی به هم گره خورده اند و هیچ عامل زائد یا کم اهمیتی در این میان یافت نمی شود. هر گونه نقص یا کوتاهی در یک عامل باعث می شود که نتیجه نهائی که همان هوشمدی بازاریابی باشد دچار خلل و نقصان شود. به عبارتی دیگر مدل بدست آمده بیانگر این مطلب است که به قضیه ایجاد هوشمندی بازاریابی باید به دید سیستمی نگریسته شود و تمام جوانب در نظر گرفته شود.

9-2 پیشنهادات تحقیقاتی: مبحث هوشمندی بازاریابی مدتی است که در ادبیات کسب و کار مطرح گردیده است، به نظر می رسد جا برای تحقیق در این زمینه بسیار است و جوانب زیادی وجود دارد که بر روی آن تحقیقی صورت نگرفته است. لذا به منظور تحقیقات آتی در این زمینه پیشنهاداتی به شرح زیر ارائه می گردد: تقریبا تمام تحقیقاتی که درباره هوشمندی بازاریابی صورت گرفته است کل فرایند را به صورت یکجا در نظر گرفته و اقدام به تعیین عوامل هوشمندی برای آن نموده اند. اگر چه در این تحقیق سعی شده ادبیات موضوع را در این زمینه جمع آوری نماید یعنی عوامل هوشمندی بازاریابی را در بخش های مختلف طبق تحقیقات گذشته و علی الخصوص اسناد بالادستی مشخص نماید ولی به دلیل محدودیت هایی، در نتایج نهایی به فرایندهای بعد از تدوین هوشمندی بازاریابی پرداخته نشده است. لذا تحقیقات آتی می تواند در این زمینه صورت گیرد. جامعه آماری مورد استفاده در این تحقیق صنایع خودرو کشور بوده است. استفاده از جامعه آماری گسترده تر مثلا کل صنعت با تعداد نمونه بیشتر می تواند نتایج قابل تعمیم تری را ارائه نماید. یکی دیگر از شاخص های تحقیقاتی در این زمینه می تواند توجه به مفهوم مدیریت دانش در طراحی مدل هوشمندی بازاریابی باشد. همان گونه که ریک داو ( 1999) نیز تاکید می کند مدیریت دانش نقش کلیدی در سازوکارهای سازمانی دارد و با در نظر گرفتن این عامل می توان به مدل های توانمندتری دست یافت.

منابع

1.                      Adidam, Ph., Gajre, S. & Kejriwal, Sh. (2009). “Cross–cultural competitive instelligence strategies", Journal of Marketing Intelligence and Planning, (5), pp 666-680.

2.                      Auxilidora, M., Melo, N. & Medeiros, D. (2007). “A model for analyzing the competitive strategy of health plan in sures a system of competitive intelligence”, The TQM Magazine, 3, pp. 206-216.

3.                      Bartlett, C and Ghoshal, S, (2002), “Building competitive advantage through people”, MIT Sloan Management Review, Winter, p. 30- 43.

4.                      Bose, R, (2008), “Competitive Intelligent process and Tools for Intelligence Analysis, Journal of Industrial Management & Data Systems, Vol. 108 No. 4. pp. 510-528.

5.                      Bradford, W, (2005), “The Three Faces of Competitive Intelligence: Defection, Collusion and Regulation”, Competitive Intelligence Review, Vol. 31 No. 5. pp. 1- 17.

6.                      Calof, J and Wright, S, (2008), “Competitive intelligence A practitioner, academic and inter-disciplinary Perspective”, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 7/8. 717-730,

7.                      Calof, J.L, (2003), “The myths and realities of small business and competitive intelligence” SCIP online, No. 41, pp. 1-17.

8.                      Chung, W. Tseng, T. (2012) Discovering business intelligence from online product reviews: A rule induction framework, Expert Systems with Applications 39, 11870-11879.

9.                      Davison, l. (2001). Measuring Competitive Intelligence Effectiveness: Insights from the Advertising Industry, Competitive Intelligence Review, vol.12, No.4.

10.                      Dishman, p and Calof, J, (2008), “Competitive Intelligence: A Multiphase Precedent to Marketing Strategy”, European Journal of Marketing, Vol. 42 No.7/8, pp. 766-785.

11.                      Fahey, L, (2007), “Connecting Strategy and Competitive Intelligence: Refocusing Intelligence to Produce Critical Strategy Inputs”, Journal of Strategy & Leadership, VOL. 35 NO. 1.

12.                      Fletcher, S, (2001), “An Introduction to the Management and Practices of Competitive (CI)”, University of Alabama.

13.                      Ghazanfari, M. Jafari, M. Rouhani, S. (2011) A tool to evaluate the business intelligence of enterprise systems, Scientia Iranica E, 18 (6), 1579–1590.

14.                      Grooms, T and Fletcher, S, (2001), “Marketing Intelligence, Executive Management Perceptions of Value”, Marketing Intelligence & Planning, Vol.19. No. 4. pp.241-257.

15.                      Haimila, S. (2001), ‘‘KM in practice: the helping hand of BI’’, KMWorld, Vol. 10 No. 10.

16.                      Hocevar, B., Jaklic, J., (2010). Assessing benefits of business intelligence systems. Journal of Management, Vol .151, pp .87-119.

17.                      Huster, M, (2005), “Marketing intelligence: a first mover advantage”, Journal of Competitive Intelligence Magazine, Vol. 8 No. 2, pp. 13-17.

18.                      Johns, P, Van Doren, D, (2010), Competitive intelligence in service marketing A new approach with practical application, Marketing Intelligence & Planning Vol.28 No. 5, pp. 551-570

19.                      Juhari, M and Stephens, K, (2006), “Tracing the Origins of Competitive Intelligence Throughout History”, Journal of Competitive Intelligence and

20.                      Karayanni, A,(2006), The effect of culture on creation Marketing intelligence by internet and creation value in organization, Journal of Strategy & Leadership, VOL. 30 NO. 2

21.                      Kotler.P and Keller, K,(2006), “Marketing Management” ,12th, Pearson Education. pp 86-101.

22.                      Lee, Y and Trim, P ,(2006), “Retail Marketing Strategy, The Role of Marketing Intelligence, Relationship Marketing and Trust”, Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24. No. 7, pp. 730-745.

23.                      Qiu, T. (2008). “Scanning for competitive intelligence: A managerial perspective”, European Journal of Marketing, pp. 814–835.

24.                      Rowley, J. (2004). Partnering Paradigms? Knowledge management and relationship marketing. Industrial management & Data Systems,104, PP:149-157.

25.                      Saayman, A. Pienaar, J. Pelsmacker, P. Viviers, W. Cuyvers, L. Muller, M & Jegers, M, (2008), “Competitive intelligence: construct exploration, validation and equivalence”, Adlib Proceedings: New Information Perspectives, Vol. 60 No. 4.pp. 383-411.

26.                      Sammon, W.L, Kurland, M.A, Shitalnib, R, (2004), Business Competitive Intelligence: Methods for Collecting, Organizing and Using Information, John

27.                      Song, M and Jeff, T, (2009), “The Role of Suppliers in Market Intelligence Gathering for Radical and Incremental Innovation”, Journal of Prod Innovation

28.                      Tan, T and Ahmed, Z, (1999), Managing market intelligence: An Asian marketing research perspective, Marketing Intelligence & Planning,17/6 298±306.

29.                      Tanev, S and Bailetti, T, (2008), “Competitive intelligence information and innovation in small Canadian firms”, European Journal of Marketing, Vol. 42 No.7/8, pp. 786-803.

30.                      Walle, W, (1999), “From Marketing Research to Competitive Intelligence: Useful Generalization or Loss of Focus?”, Journal of Management Decision Vol.37 No.6. pp. 519- 525.

31.                      Wright, S and Calof, J ,(2006), “Business and Marketing Intelligence “ Journal of Competitive Intelligence” Vol. 40 No .5 .pp. 453-465.

32.                      Yap, C. S. & Rashid, M. A. (2011). Acquisition and strategic use of competitive Intelligence. Malaysian Journal of Library & Information Science, 16(1): 125-136.

33.                      Zheng, yang and mclean (2009), linking organizational culture, structures, strategy and organizational effectiveness: Mediating role of business Intelligence” Int. journal of Business Research.

 

34.                      آزاد، ش. و شريفي، ك. 1390 . بررسي وضعيت سيستمهاي اطلاعات بازاريابي شركت هاي متوسط و بزرگ صنايع غذايي. نشرية مديريت بازرگاني، 3 .1-24)9(

35.                      باقريان كاسگري باقر, سيفي اكبر, پاشازادگان عاطفه، سنجش ميزان بهره مندي کارکنان شرکت ارتباطات زيرساخت از هوشمندي سازماني، پژوهش هاي مديريت راهبردي : بهار 1395 , دوره 22 , شماره 60 ; از صفحه 141 تا صفحه 158 .

36.                      تاریخچه صنعت خودرو در کشور. قابل دسترسی در باشگاه خبرنگاران جوان،1393، http://www.yjc.ir/fa/news/

37.                      جهانگرد، اسفندیار. صنعت خودروسازی و جایگاه آن در اقتصاد ایران. پژوهشنامه اقتصادی، 1396.

38.                      حبیبی، آرش؛ عدن‌ور، مریم. کتاب مدل‌یابی معادلات ساختاری، انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ اول: 1396.

39.                      حسيني سيديعقوب, يدالهي شهربانو،ارائه مدلي براي سنجش هوشمندي برون سازماني: ديدگاهي از هوشمندي رقابتي، مديريت بازرگاني : پاييز 1392 , دوره 5 , شماره 3 ; از صفحه 57 تا صفحه 82 .

40.                      حقیقت منفرد،جلال؛ رضایی،آزاده؛ ارائه مدل ارزیابی عملکرد هوش تجاری بر مبنای فرآیند تحلیل شبکه فازی؛ مدیریت بهره وری ؛ بهار 1390 - شماره 16.

41.                      دلاور، علی. 1385 ، مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی ،انتشارات رشد.

42.                      دلاور، علی. 1396، احتمالات و آمار کاربردی در روان شناسی و علوم تربیتی (با تجدیدنظر و اضافات)، انتشارات رشد.

43.                      رباني شهرستاني افشار، نقش سيستم هاي اطلاعاتي در ايجاد مزيت رقابتي با استفاده از هوشمندي رقابتي در شركت هاي انفورماتيكي استان گيلان، صنعت حمل و نقل دريايي : پاييز 1394 , دوره 1 , شماره 2 ; از صفحه 74 تا صفحه 80 .

44.                      رضايي دولت آبادي حسين,زينلي زهرا,شكرچي زاده زهرا، بررسي ميزان تاثير هوشمندي رقابتي در ايجاد مزيت رقابتي، چشم انداز مديريت بازرگاني (چشم انداز مديريت (پيام مديريت)) : بهار 1390 , دوره 10 , شماره 5 (پياپي 38) ; از صفحه 9 تا صفحه 25 .

45.                      رضاييان علي, لشكربلوكي مجتبي، هوشمندي رقابتي و تصميم گيري استراتژيک، چشم انداز مديريت بازرگاني (چشم انداز مديريت (پيام مديريت)) : تابستان 1389 , دوره 9 , شماره 2 (پياپي 35) ; از صفحه 43 تا صفحه 65 .

46.                      رفيعي، مجتبي و صادقي، فرزانه، نقش مديريت منابع انساني در توسعه سیستم های اطلاعاتی، ميثاق مديران، شماره 41 ، تير 1388.

47.                      رنگريز حسن, افشاري نسيم، مقايسه ديدگاه هاي مختلف درباره رابطه هوشمندي كسب وكار و مديريت دانش، رشد فناوري : زمستان 1394 , دوره 12 , شماره 45 ; از صفحه 11 تا صفحه 16 .

48.                      رونقي محمدحسين, رونقي مرضيه، ارائه مدل بلوغ هوشمندي کسب و کار در بين سازمان هاي ايراني،رشد فناوري : بهار 1393 , دوره 10 , شماره 38 ; از صفحه 38 تا صفحه 44.

49.                      سرمد، زهره. بازرگان، عباس. حجازی، الهه. 1384 ، روشهای تحقیق در علوم رفتاری ، تهران، انتشارات آگاه.

50.                      سروش عليرضا، ارائه طبقه بندي مفهومي براي هوشمندي كسب و كار، مرداد و شهريور 1390 , دوره 8 , شماره 36 ; از صفحه 11 تا صفحه 30 .

51.                      صفدري رنجبر مصطفي, الياسي مهدي, توكلي غلامرضا، مروري بر مفهوم هوشمندي فناوري (تعاريف، ساختارها، فرآيند، بازيگران، روش ها و ابزارها)، توسعه تكنولوژي صنعتي : 1396 , دوره 15 , شماره 30.

52.                      صفرزاده حسين, مصدر مينا، عوامل فردي و مديريتي موثر بر تلاس رفتاري نيروي فروش در تحقق هوشمندي بازاريابي، مديريت كسب و كار : بهار 1390 , دوره 2 , شماره 9 ; از صفحه 133 تا صفحه 150 .

53.                      غفاري آشتياني پيمان,چوبنديان رضوان,زرگران محمد، بررسي هوشمندي رقابتي از منظر کار آفرينان (برمبناي مدل سازي معادلات ساختاري)، مديريت بازاريابي : بهار 1393 , دوره 9 , شماره 22 ; از صفحه 59 تا صفحه 75 .

54.                      فيضي كامران, طباييان سيدكمال, خسروپور حسين، قش رويکرد نوآوري باز بر کسب هوشمندي فناوري، تابستان 1392 , دوره 9 , شماره 35 ; از صفحه 23 تا صفحه 31 .

55.                      کاتلر، فیلیپ. آرمسترانگ، گری. 1384 ، اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، انتشارات آیلار، چاپ چهارم .

56.                      کرلینجر، فرد. 1382 ، مبانی پژوهش در علوم رفتاری ، ترجمه پاشا شریفی و دیگران ، جلد 2تهران، انتشارات آوای نور.

57.                      کلاین ، پل ، 1380 ، راهنمای آسان تحلیل عاملی ،ترجمه سید جلال صدرالسادات، و اصغر مینایی، تهران، انتشارات سمت.

58.                      ملك زاده غلامرضا, سلطاني فرشته، سيستم هاي هوشمندي كسب و كار و تحول گرايي مديران در شركت هاي كوچك و متوسط، رشد فناوري : زمستان 1393 , دوره 11 , شماره 41 ; از صفحه 21 تا صفحه 26 .

59.                      وظيفه دوست، ح. و قاسمي، ف. ( 1387 ). "هوشمندي رقابتي رويكردها و كاربردها"، مجله تدبير، سال نوزدهم، شماره 197 - صص37-34.

60.                      هومن، حیدر علی. عسگری ، علی. 1384 ، "تحلیل عاملی : دشواریها و تنگناهای آن"، مجله روانشناسی و علوم تربیتی ، سال 35 ، شماره 2 ، صفحه 20

61.                      هومن، حیدرعلی. 1385 ، مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل، تهران، انتشارات سمت.

[1]  Interpretive Structural Modeling

[2]    Ed Crowley

[3]    Infobusiness Market Intelligence Model

[4]    Ardent Knowledge

[5]    DataCrops

[6]    Market Intelligence System

[7]    Infiniti Research

[8]    emagine-group

[9]    Bespoke contacts

[10]    Innovation Observatory

[11]    Anand Subramaniam

[12]    Kaiser – Meyer – Olkin and Bartlet ̉s test

[13]  Matriced’ Impacts Croise's Multiplication Appliquée a UN Classement


Related articles

The rights to this website are owned by the Raimag Press Management System.
Copyright © 2021-2024

Home| Login| About Us| Contact Us|
[فارسی] [العربية] [fa] [ar]