Implementation of digital marketing policy in the field of social networks With a data foundation approach
Subject Areas : Public Policy In Administrationnadia mohseni 1 , ali norozi mobarake 2 , abdalah naami 3 , mohamad reza kashefi neyshabori 4
1 - Department of Management, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish Island, Iran
2 - Assistant Professor of Management, Payame Noor University, Tehran, Iran
3 - Assistant Professor, Department of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
4 - Assistant Professor, Department of Financial Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
Keywords: food and health apps, policy, hybrid approach, Social media, Digital Marketing,
Abstract :
Background and Aim: This study aims to implement a digital marketing policy in the field of social networks with a data foundation approach.Method: The present study was conducted by qualitative method and to construct a paradigm model of accurate interviews related to data-based theory with samples that were selected using snowball sampling method from all prominent academic experts, managers and experts of companies. شد. In the paradigm model of data-based theory, the main phenomenon of this research is the process of developing a digital marketing model in the field of social networks, taking into account the customer experience.Findings: According to the dimensions of the subject and related studies, it was concluded that values (infrastructure, market orientation, entrepreneurship, innovation), skills (hardware and software) and marketing are effective factors in digital marketing. This impact will be more effective with factors such as business purpose, learning-based empowerment, communication pattern and customer relationship.Conclusion: The results showed that; Given the activity of a large part of the community on social platforms such as Telegram, Instagram, Twitter, presence and marketing on social media, it will be useful for almost any business.
ﺍﻳﻤﺎﻧﻲ، عباس، ﺣﺴﻴﻨﻲ ﻓﺮ، ﺍسد. ، ﻭ ﻣﺒﺎﺭﻛﻲ، محسن. (١٣٩٦). ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺷﺒﻜﻪﻫﺎی ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺮ ﻛﺎﺭﺁﻓﺮﻳﻨﻲ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ﺩﺭ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺩﺍﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎﻥ. ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺕ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ، ٦ (٢٢): ٢٢-١.
ﺣﺴﻴﻨﻲ، ﻣﻴﺰﺭﺍ ﺣﺴﻦ. (١٣٩١). ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻭ ﺑﻜﺎﺭ ﮔﻴﺮی ﻣﺪﻝ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﺍی ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﭘﺎﺋﻴﻦ ﺩﺳﺘﻲ ﭘﺘﺮﻭﺷﻴﻤﻲ. ﻧﺸﺮﻳﻪ ﻋﻠﻤﻲ ﭘﮋﻭﻫﺸﻲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻓﺮﺩﺍ، ١١ (٣٣): ٤٨-٣٧.
زینلی، حمیده (1397). جایگاه بازاریابی دیجیتالی و ریسک آن در فروش بیمه زندگی. مقاله برگزیده بیست و پنجمین همایش ملی بیمه و توسعه. ر. ک به سایت https://mic. co. ir.
فیض، داوود و شعبانی، عاطفه (1397). بررسی تاثیر اقدامات بازاریابی در رسانههای اجتماعی؛ نوعی از استراتژی هک رشد بر تمایلات رفتاری و تبلیغات شفاهی مشتریان. تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 8، شماره 4 - شماره پیاپی 31، شماره زمستان، صفحه 45-68.
نیک بین، حسین، بدیع زاده، علی، داوری، علی و حسینی نیا، غلامحسین (1397). ارائه مدل کسب وکار موثر در حوزه کسب وکارهای الکترونیکی با روش شبکه خزانه. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت توسعه فناوری. دوره 6، شماره 2، شماره تابستان، صفحه 137-159.
وجدانی، حسین (2019). دیجیتال مارکتینگ برای استارتاپ ها. https://www. ratin. agency/blog/digital-marketing-articles/
_||_Ananda, Artha Sejati, Garcíaa, Ángel Hernández, Lamberti Lucio (2016). N-REL: A comprehensive framework of socialmedia marketing strategic actions for marketing organizations. Journal of Innovation & Knowledge. www. elsevier. es/jik.
Burt, Ronald (2020)” The Social Capital of French and American Managers”. Organization Science.
Chih Chena, Shih-, & Peng Lin, Chieh (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting & Social Change, (2019) 140-22-23.
Clark, V. L. P. and Ivankova, N. V. (2016). Mixed Methods Research: A Guide to the Field. SAGE Publications, 1ST edition.
Dwivedi, Y. K. , and et al. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59.
Duartea, Paulo, Costa e Silva, Susana, Bernardo Margarida & Ferreira (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM. Journal of Retailing and Consumer Services. Journal homepage: www. elsevier. com/locate/jretconser.
Godey Bruno, Manthioua, Aikaterini , Pederzoli, Daniele ,Rokka, Joonas & Aiello ,Gaetano , Donvito , Raffaele , Singh, Rahul (2016). Journal of Business Research. http://dx. doi. org/1016.10/j. jbusres. 181.40. 2016.
Iankovaa , Severina , Davies, Iain Archer-Brown Chris, Marderc, Ben & Yau , Amy (2018). A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models. Industrial Marketing Management. www. elsevier. com/locate/indmarman.
Heng ,Michael S. H & Moor, Aldo de (2013). ” From Habermas’s communicative theory to practice on the internet.”. Blackwell Publishing Ltd, Information Systems Journal plan,A. ,&Haenlein,M. (2010). Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons,53, pp. 59--‐68.
Kim, Myung J, Choong-Ki Lee & Bonn ,Mark (2017). Obtaining a better understanding about travel-related purchase intentions among senior users of mobile social network sites. International Journal of Information Management. journal homepage: www. elsevier. com/locate/ijinfomgt.
Kothari, C. R. (2004). Research Methodology: Methods and Techniques. New age international,2nd. edition.
Mehregan, M. R. , Safari, H. & Asgharizade, E. (2012). Measuring Competitiveness of Methanol through Fuzzy System. Journal of Business management, (4)2 165-184. (in Persian)
Mishra, S. B. and Alok, S. (2017). Handbook of Research Methodology. Educreation, 1st edition.
Parrsons,P. G. ,Scott,J. ,& Uncles,M. D. (2010). How the local competition defeated a global
brand: The case of Starbucks. Australasian Marketing Journal,41--‐47.
Shareef , Mahmud Akhter, Mukerji , Bhasker Yogesh K. Dwivedi, Nripendra P. Rana . Islam ,Rubina (2017). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing and Consumer Services. www. elsevier. com/locate/jretconser.
NZIER (New Zealand Institute of Economic Research). (2000). E-commerce and its Projected Impacts on Agriculture. Ministry of Agriculture and Forestry, Nixon, Chris reviewed by Alex Sundakov and John Feil.
Verhoef, Peter. C. , and Bijmolt, Tammo. (2019). Marketing perspectives on digital business models: A framework and overview of the special issue. International Journal of Research in Marketing, (3)36: 341-349.
پیاده سازی خط مشی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکه های اجتماعی
با رویکرد داده بنیاد
چکیده
زمینه و هدف:با توسعة روزافزون رسانههاي جديد در اشكال الكترونيكي، تجديدنظر در مباحث خطمشی و فراهمآوري، كه عموماً از سوي بخشهاي سنتي مجموعهسازي در فضای دیجیتالها انجام ميگيرد، امري ضروري مينمايد. این پژوهش با هدف پیاده سازی خط مشی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکههای اجتماعی با رویکرد داده بنیاد انجام شده است.
روش: پژوهش حاضر با روش کیفی انجام گرفته و برای ساخت مدل پارادایمی از مصاحبههای دقیق مرتبط با نظریه مبتنی بر داده ها با نمونههایی که با استفاده از روش نمونهگیری گلولهبرفی از میان متخصصان مطرح دانشگاهی دارای زمینه علمی مرتبط با بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکههای اجتماعی، مدیران و کارشناسان شرکتها انتخاب شده بودند، انجام شد. در مدل پارادایمی تئوری مبتنی بر دادهها پدیده اصلی این پژوهش، فرایند تدوین الگوی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکههای اجتماعی با در نظر گرفتن تجربه مشتریان میباشد.
یافتهها: با توجه به بررسی ابعاد موضوع و مطالعات مربوطه نتیجه گیری شد ارزشها(زیرساخت ها، بازارمحوری، کارآفرینی، نوآوری) مهارتها (سخت افزار و نرم افزار)و بازاریابی از عوامل تاثیرگذار در بازاریابی دیجیتالی میباشند. این تاثیرگذاری با عواملی چون هدف کسب و کار، توانمند سازي مبتني بر يادگيري، الگوی ارتباطی و ارتباط با مشتریان دارای تاثیرگذاری بیشتری خواهند شد.
نتیجه گیری: نتایج نشان داد که؛ با توجه به فعالیت بخش زیادی از جامعه در پلتفرم‌های اجتماعی مانند تلگرام، اینستاگرام، توئیتر حضور و بازاریابی در رسانه های اجتماعی، تقریباً برای هر کسب‌وکاری مفید واقع خواهد شد.
واژگان کلیدی: خط مشی، بازاریابی دیجیتال، شبکه های اجتماعی، اپلیکیشن های مواد غذایی و بهداشتی، رویکرد ترکیبی
مقدمه
پارادايم فناوري اطلاعات را ميتوان چشم اندازي دانست که در آن فن آوريهاي نوين اطلاعات وارتباطات و شبکههای اجتماعي به صورت پيوستهايي بر يکديگر تأثير ميگذارند و از يکديگر نيز تأثير ميپذيرند که اين موضوع ميتواند منجر به تغيير فرهنگ شهروندي گردد. برنامهريزي و خطمشی، شيوة گردآوري مواد است. به نحوي كه نه تنها نيازهاي فوري را برطرف كند، بلكه مجموعههاي منسجم و معتبرى به وجودآورد كه بتواند نيازهاي سالهاي آتي را برمبناي اهداف و خدمات پيش بيني شده بر آورده كند (سلطاني و راستين،37،1398). خط مشی، كار برنامهريزي براي ساختن منطقي و نظام يافته مجموعهاي است كه به انتخاب و فراهمآوري مواد براي يك مجموعة روبه رشد، و اتخاذ تصميم دربارة منابعي كه بايد به مجموعه اضافه شوند، مربوط ميگردد. علاوه بر افزودن منابع جديد، نگهداري مجموعهاي پويا، متوازن و روزآمد به حذف منابعي بستگي دارد كه به ندرت مورداستفاده قرارميگيرند يا كهنه شدهاند (هال و راسل1،208،2017). خط مشي انتخاب مواد يا خط مشي مجموعهسازي همان برنامة مدون مجموعهسازي در پیاده سازی خط مشی بازاریابی دیجیتالی است كه در آن تمام مسائل مربوط به انتخاب مواد و در مواردي حتي مسائل مربوط به تهية مواد مشخص ميشود. در اين امر بيش از هر چيز بايد هدف از مجموعهاي كه قرار است به وجود بيايد و جامعة كاربران از آن مجموعه مشخص شود. اين اصليترين قسمت خط مشي است و هرچه مشخصتر و واضحتر باشد، توجيه بقية مطالب آسانتر خواهد بود. تنها با داشتن خط مشي مناسب است كه ميتوان مجموعهاي متعادل به وجود آورد و از افزايش نامناسب آن در برخي از شبکه اجتماعی جلوگيري كرد. در تهية خط مشي مجموعه سازي بايد كوشيد تا با توجه به امكانات موجود حداكثر منابع براي مراجعه كنندگان تأمين گردد (علي سينايي،14،1397).
تئوری غنای رسانهای هدف اصلی هر نوع ارتباطی را کاهش ابهام و عدم اطمینان میداند.، این برای برخی از رسانهها با توجه به درجه غنایی که دارند متفاوت است. غنای ارتباطاتی مقدار اطلاعاتی است که آنها (رسانههای اجتماعی) اجازه میدهند در یک فاصله زمانی معین یک داده منتقل شود(کاپلان و هینلن2، 112،2010).
رسانهها از نظر میزان"حضور اجتماعی" که به این صورت تعریف شدهاند(تماس صوتی، تصویری و جسمی) نیز متفاوت هستند. هرچه حضور اجتماعی بالاتر باشد، نفود بیشتر خواهد بود.و اینجا است که بازاریابی دیجیتالی از اهمیت زیادی برخوردار میشود. به دلیل محبوبیت، سایتهای شبکههای اجتماعی تأثیر بسزایی در نحوه ارتباطات اجتماعی دارند (هولنبک 3، 184،2012). تعداد افرادی که از سایتهای شبکههای اجتماعی استفاده میکنند به سرعت در حال افزایش است و در زمان نوشتن این تحقیق بیش از 2.72 میلیارد نفر از سایتهای شبکههای اجتماعی استفاده میکنند (استتیکا4، 433،2021). چندین محقق به عنوان مثال کاپلان پیشنهاد میکند که این سایتهای شبکههای اجتماعی زندگی اجتماعی بسیاری از افراد، به ویژه نسل جوان کاربران اینترنت را تغییر داده است(کاپلان و هینلن، 114،2010). با پذیرش این پتانسیل عظیم، بسیاری از شرکتها از این سایتهای شبکه برای پشتیبانی از مارکهای خود و افزایش مشتری خود استفاده میکنند(مونیز5 ،18،2007).
تبلیغات و بازاریابی برندهاي امروزي، استراتژي رسانههاي اجتماعي ديجيتال را با قالب‌هاي سنتي آن شامل تبليغات تلويزيون، مجله، راديو و مجلات تركيب مي‌كند. هانا، روهم و كريتندن6 (2011) معتقدند تكنولوژي مدل سنتي ارتباطات بازاريابي را تغيير و افزايش رسانههاي اجتماعي ديجيتال، تعامل مصرفكننده و شركت را به نحو چشم‌گيري افزايش داده است و امروز شركت‌ها مي‌توانند به راحتي با مشتريان خود با هزينه بسيار كم به تعامل بپردازند. از آنجا که شبکههای اجتماعی یک شکل نسبتاً جدید از بازاریابی هستند، استراتژی‌ها توسط شرکتها در پلتفرم هاي مختلف و در سطوح مختلف اجرا، قرار می‌گیرند. "شبکه های اجتماعی درباره روابط است؛ این مربوط به ارتباط بین افراد و سازمان ها است." (پارسونز7، 2013). "
سال های پیش رو را باید سال هایی دانست که بازاریابان باید کاملاً محتاط و مواظب باشند تا در دام ریسک های نوین دیجیتالی نیفتند(مهرگان و همکاران ، 2012). هر دولتی ملزم به برآورده کردن نیازهای مردم جامعه خود است و باید پاسخگوی به خواستههای مردم خود را در سر لوحه اهداف و برنامههای خویش قرار دهد، در عصر حاضر هیچ دولتی نمیتواند این مساله را نادیده انگارد زیرا در غیر این صور محکوم به فناست با توجه به اینکه دولتها برای رفع مسایل عمومی جامعه خود اقدام به خط مشیگذاری میی نمایند و امروزه مسایل عمومی حسا ستر از گذشتهاند ، بنابراین خط مشیی گذاری نیز از حساسیت بیشتری برخوردار می شود(شکری،43،1395).
منظور از شاخه های مختلف، هم شامل مراحل مختلف است و هم ابزارها و استراتژی های مختلف. همان‌طور که می دانید بنای کار دیجیتال مارکترها بر اصول کلی بازاریابی استوار است. بر اساس قیف مشهور بازاریابی که البته این روزها طرفداران قبل را ندارد، کاربر یا مخاطب استارتاپ در طول عمر خود (CLV) تا تبدیل به مشتری شود مراحلی را طی میکند. بازاریابی دیجیتال در هر مرحله از این قیف، ابزارها و روش های مختص خود را می طلبد(وجدانی، 2019). در این میان استفاده نکردن از «شبکه های اجتماعی» برای افرادی که در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعالیت دارند یکی از اشتباهاتی است که باعث میشود از رقیبان خود عقب بمانند. بهتر است از شبکه های اجتماعی برای پیشبرد اهداف و همچنین توسعه محتوایی که بر روی وبلاگ خود منتشر کرده اید استفاده کنید. یکی از ویژگیهای مهم شبکه های اجتماعی برای کسب و کار شما این است که مخاطبان می‌توانند مشارکت بسیار زیادی در خصوص محتوای شما داشته باشند و به این صورت شما می توانید برنامه ریزی های لازم برای یک کمپین تبلیغاتی، رویداد و یا مسابقه را انجام دهید. استفاده از شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک این امکان را به شما می دهد که با هزینه کردن سرمایه لازم محتوای منتشر شده بر روی پیج فیسبوک خود را ارتقا دهید. (چیح چن و پنگ لین، 2019). وقتی به ساختار ارتباطی دو نظام از دیدگاه نظریه تحلیل شبکه اجتماعی می‌نگریم بر روابط میان گره‌ها متمرکز می‌شویم و فرض ما این است که این فقط افراد و واحدها و نظامهای مجزا و هنجارهای هریک از آنها نیست که تعیین کننده است بلکه روابط ساختاری هم بر افراد و واحدها و گره‌ها و هم برهنجارهای آنها و هم بر عمل آنها تاثیر می‌نهد. "میشل کالون" و" جان لاو" و" برونو لاتور"(2005) بر همین اساس نظریه کنشگر- شبکه را ارائه کرده‌اند که در آن شبکه از طریق تعاملات میان عاملان انسانی و غیر انسانی (مثل واحدها، نمایندگی‌ها، هنجارها، اطلاعات) منشأپدید آمدن یک بنیه فزاینده میشود. قانون شبکه این است که راهبردها تنها از طریق میانگین رضایتبخش منافع و مطلوبیت‌ها تعریف میشود. این کار در اثنای روابط و گفتگوها و مبادلات شبکه صورت می‌پذیرد.
سه مولفه اصلی در نظریه کنشگر- شبکه عبارتند از :
1- برساخته شدن تعاریف و معانی مشترک
2- شکلگیری نمایندگی‌هایی که به سهولت دارای امکانات تعاملی با هم هستند.
3-تعقیب اهداف از طریق هم کنشی براساس منافع مشترک و متقابل
آنچه برای شبکه سازی از اهمیت شایان توجهی برخوردار است، منابع شبکه‌هاست. این منابع عبارتند از : (برت ،2020).
1- سرمایه‌های اجتماعی(مانند اعتماد متقابل، شعاع اعتماد، پیوند، تعامل اجتماعی متقابل، کارگروهی)
2- مجموعه هنجارهای قابل اشترا ک در دو یا چند سیستم
3- وجود تصویری مشترک از آینده
بدین‌ترتیب برای شبکه سازی اجتماعی میان دو نظام، سازو کارهایی اهمیت دارند که بتواند میان آن دو ظرفیت‌هایی بر ساختن معانی مشترک و ایجاد نمایندگی‌های متعامل با هم را ارتقا بدهد و ترکیب بهینه‌ای از هنجارهای قابل اشتراک دو نظام را به وجود بیاورد و زمینهای برای گفتگوه و مبادلات مستمر پایداری را میان دو نظام فراهم بکند که از طریق آن اعتماد متقابل، پیوند و تعامل در جهت ایجاد تصویری مشترک میسر بشود. یکی از نظریاتی که می توان مبنای توجیه و تشریح کارکردهای شبکه های اجتماعی قرار گیرد، نظریه کنش «یورگن هابرماس» است. ابرماس اهمیت ارتباطات در زمینه بقای انسان می داند. اگر ما فرض کنیم که بشر خود را از طریق فعالیت های اجتماعی هماهنگ با مشارکت همه اعضای آن حفظ می کند، این هماهنگی از طریق ارتباط - و در حوزه های خاصی از طریق ارتباط هدف رسیدن به توافق - صورت می پذیرد. به عنوان نمونه عمل تولید مثل نیز نیازمند به رضایت است که از شرایط عقلانیت ذاتی است که در عمل ارتباطی وجود دارد(هنگ و مور ،2013).
ﻣﺪﻝﻫﺎی ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻝ:
دیویدی و همکاران8 (٢٠٢١) ﭼــﺎﺭﭼﻮﺏ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳــﺎﺑﻲﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻝ ﻭ ﺑﺸﺮﻳﺖ ﺭﺍ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ (ﺷـﻜﻞ 1). ﺑـﺮ ﺍﻳــﻦ ﺍﺳــﺎﺱ، ﺩﺭ ﻋﺼــﺮ ﺩﻳﺠﻴﺘــﺎﻝﺳــﺎﺯي، ﺟﻮﺍﻣــﻊ ﺑــﺎ ﺗﻘﺎﻃﻊﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺍﻧﺴﺎﻥ-ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ، ﺍﻧﺴـﺎﻥ-ﻣﺎﺷـﻴﻦ ﻭ ﺍﻧﺴــﺎﻥ-ﺍﻧﺴــﺎﻥ (ﻧــﮋﺍﺩ، ﺩﻳــﻦ، ﺟﻨﺴــﻴﺖ، ﺟﻨﺴــﻴﺖ، ﻗـﻮﻣﻴــﺖ، ﻛﺸــﻮﺭ ﻣﺒﺪﺍ ﻭ ﻏﻴﺮﻩ) ﺭﻭﺑﺮﻭ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣــﺪﻝ ﺳــﻪ ﺟﻨﺒــﻪ ﺍﺯ ﺍﻓــﺮﺍﺩ ﺑــﻪ ﻋﻨــﻮﺍﻥ ﺍﺑﻌــﺎﺩ ﺑﺸــﺮﻳﺖ (ﺍﻧﺴـﺎﻧﻴﺖ) ﺍﺭﺍﺋــﻪ ﺷــﺪﻩ ﺍﺳــﺖ: (١) ﺍﻓــﺮﺍﺩ ﺑــﻪ ﻋﻨــﻮﺍﻥ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﺟﻮﻳـﺎﻥ، ﺍﺯ ﺟﻤﻠـﻪ ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪ ﺍﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ، ﺫﻫﻨـﻲ، ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ (٢) ﺍﻓﺮﺍﺩي ﺑﺎ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﻫﻤـﺮﺍﻩ ﺑـﺎ ﺗﻐﻴﻴــﺮ، ﺍﺧﺘﻴــﺎﺭ (ﻋﺎﻣﻠﻴــﺖ) ﻭ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﺳــــﺎﺯي ﻭ (٣) ﺍﻓﺮﺍﺩي ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﺗﺪﺭﻳﺠﻲ ﺑﻪ ﺟﻠﻮ ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻭ ﺳــﺮﻣﺎﻳﻪ ﺍﻳﺠــﺎﺩ ﻣــﻲﻛﻨﻨــﺪ. ﺳــﻄﺢ ﭘــﺎﻳﻴﻦﺗــﺮ (ﻣﺎﻧﻨــﺪ ﺟﻮﻳﻨﺪﮔــﺎﻥ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ) ﺍﺑﻌﺎﺩي ﺭﺍ ﻧﺸـﺎﻥ ﻣـﻲﺩﻫـﺪ ﻛـﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﺼﺮﻑ ﮔﺮﻩ ﺧﻮﺭﺩﻩﺍﻧـﺪ ﺩﺭ ﺣـﺎﻟﻲ ﻛـﻪ ﺳـﻄﺢ ﺑﺎﻻﺗﺮ (ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﺍﻳﺠﺎﺩﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ ﺩﺍﻧـﺶ) ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﻪ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻣـﺪﻝﻫـﺎي ﺟﺪﻳـﺪ ﺗﺠـﺎﺭﺕ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧـﺪ ﺑـﺮ ﺭﻗﺎﺑـﺖ ﺗـــﺄﺛﻴـﺮ ﺑﮕـﺬﺍﺭﺩ ﻭ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫـﺎي ﺑـﺰﺭﮒ، ﻏـﻮﻝﻫـﺎي ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻝ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻗﺴـﻤﺖﻫـﺎي ﺯﻳـﺎﺩي ﺍﺯ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ ﻭ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫـﺎي ﺍﻧﺤﺼـﺎﺭي ﺷـﻮﻧﺪ. ﺭﻗﺎﺑﺖ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻝ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﻪ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﺍﺯ ﻣﺮﺯﻫﺎ ﻋﺒﻮﺭ ﻛﻨـﺪ. ﻭ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺪﻥ ﻓﺰﺍﻳﻨﺪﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﺷﻮﺩ. ﺩﺭ ﺷﻜﻞ زیر، ﻣﺪﻝ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺪﻝﻫـﺎي ﺟﺪﻳـﺪ ﺗﺠـﺎﺭﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘـﺎﻝ ﺑـﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎي ﺍﻗﺘﺼﺎﺩي ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺷـﺪﻩ ﺍﺳـﺖ (بیجملت9، 2019).
ﺷﻜﻞ 1: ﭼﺎﺭﭼﻮﺏ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻝ ﻭ ﺑﺸﺮﻳﺖ
ﺷﻜﻞ 2: ﻣﺪﻝ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺪﻝﻫﺎى ﺟﺪﻳﺪ ﺗﺠﺎﺭﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻝ ﺑﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎى ﺍﻗﺘﺼﺎﺩى
ﻳﻜﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﺯ ﻣﺪﻝﻫﺎي ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺷـﺪﻩ، ﻣـﺪﻝ ﺁﻣﻴﺨﺘـﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺷﺒﻜﻪﺍي ﺍﺳﺖ (ﺷﻜﻞ ﺷﻤﺎﺭﻩ 3). ﺍﻳﻦ ﺩﻳـﺪﮔﺎﻩ ﺑــﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳــﺎﺏ ﺷــﺒﻜﻪﺍي ﺍﺟــﺎﺯﻩ ﻣــﻲﺩﻫــــﺪ ﺗــــــﺎ ﻣﺸﻜــﻼﺕ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩي ﻭ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩي ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﻳﻨـﺘﺮﻧﺖ ﺭﺍ ﺑـﺎ ﻳﻚ ﺭﻭﺵ ﻣﺆﺛﺮ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﻪ ﺣﻞ ﻛﻨﺪ. ﻫﺪﻑ ﺍﺻـﻠﻲ ﺍﻳـﻦ ﻣﺪﻝ ﻛﻤـﻚ ﺑـﻪ ﺗﺠـﺎﺭﺕ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜـﻲ ﻓﻌﻠـﻲ ﻭ ﺁﻳﻨـﺪﻩ ﺟﻬـﺖ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻓﻨﺎﻭﺭي ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﺧﻂ ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻳﻚ ﺭﻭﺵ ﻣﺆﺛﺮ ﻭ ﻛـﺎﺭﺍ ﻭ ﺍﻓﺰﺍﻳـــﺶ ﺍﺭﺯﺵ ﻋﻤﻠــﻜﺮﺩ ﻛﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺳﺖ. ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﺁﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺷﺒﻜــﻪﺍي ﺭﺍ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺭﻳﺰي ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺩﺭ ﺳـﻪ ﺳﻄﺢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ، ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﻭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻣـﻲﺗـﻮﺍﻥ ﺑﻜـﺎﺭ ﮔﺮﻓﺖ (ﺣﺴﻴﻨﻲ، ١٣٩١).
١-ﺣﺪﻭﺩ ﻭ ﺣﻴﻄﻪ (ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻭ ﻫﺪﻑ) ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎﺯﺍﺭ: ﺍﺻﻮﻝ ﺭﻗﺎﺑﺖ، ﺭﻗﺒﺎ، ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺗﺨﻤﻴﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺗﻤﺎﻳﻼﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺎﻟﻘﻮﻩ: ﺍﻧﮕﻴﺰﻩﻫﺎ، ﺭﻓﺘﺎﺭ، ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﺭﻭﺵﻫﺎي ﺟﺎﺭي ﺗﻜﺎﻣﻞ ﺁﻥﻫﺎ ﻭ ﺍﻭﻟﻮﻳﺖﻫﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺩﺍﺧﻠﻲ: ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺩﺍﺧﻠﻲ، ﻓﺮﺍﻳﻨﺪﻫﺎ ﻭ ﺍﺭﺯﺵﻫﺎ.
ﻗﻮﺍﻧﻴﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي ﺷﺒﻜﻪ: ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﻲ، ﺁﻣﻮﺯﺵ، ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻲ، ﺍﺭﺗﻘﺎﻳﻲ، ﺗﻌﺎﻣﻠﻲ.
٢- ﺳﺎﻳﺖ(ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺷﺒﻜﻪ): ﻣﻀﻤﻮﻥ ﻣﺸﺘﺮيﮔﺮﺍﻳﻲ، ﺳﻮﺍﻻﺕ ﻣﻬﻢ ﺷﺎﻣﻞ:
- ﻣﺸﺘﺮي ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺳﺎﻳﺖ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺩﺍﺭﺩ؟ ﻧﺎﻡ ﺩﺍﻣﻨﻪ، ﻣﺤﺘﻮي، ﻃﺮﺍﺣﻲ، ﺟﺎﻧﻤﺎﻳﻲ، ﻓﻀﺎ، ﺯﻳﺒﺎﻳﻲ ﺷﻨﺎﺳﻲ، ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻭﺏﺳﺎﻳﺖ ﻭ ﺁﻣﻴﺨﺘﻪ p٤ ﻛﻼﺳﻴﻚ
- ﭼﺮﺍ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺳﺎﻳﺖ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﻛﺮﺩ؟ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺁﺳﺎﻥ، ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﻮﺩﻥ، ﺳﺮﻋﺖ، ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺟﺴﺘﺠﻮ، ﻣﺮﻭﮔﺮي، ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺩﻭ ﺟﺎﻧﺒﻪ، ﻣﺸﺘﺮي ﮔﺮﺍﻳﻲ
- ﭼﻪ ﺍﻧﮕﻴﺰﻩﺍي ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻣﺸﺘﺮي ﺩﻭﺑﺎﺭﻩ ﺑﺎﺯ ﮔﺮﺩﺩ؟
٣- ﻫﻢﺍﻓﺰﺍﻳﻲ(ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﮕﻲ ﻭ ﺍﺩﻏﺎﻡ):
ﺍﺩﻏﺎﻡ ﺍﺩﺍﺭي ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺟﻠﻮ: ﺍﺩﻏﺎﻡ ﺑﺎ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﺍﺩﻏﺎﻡ ﺍﺩﺍﺭي ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻋﻘﺐ: ﺍﺩﻏﺎﻡ ﻭﺏﺳﺎﻳﺖ ﺑﺎ ﻓﺮﺍﻳﻨﺪﻫﺎي ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ،
ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎ ﻭ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎي ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧﺪﻩ.
٤- ﺳﻴﺴﺘﻢ: ﻓﻨﺎﻭﺭي، ﻧﻴﺎﺯﻫﺎي ﺗﻜﻨﻴﻜﻲ ﻭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻭﺏﺳﺎﻳﺖ ﻧﺮﻡﺍﻓﺰﺍﺭ، ﺳـﺨﺖﺍﻓـﺰﺍﺭ، ﭘﺮﻭﺗﻜـﻞﻫـﺎي ﺍﺭﺗﺒـﺎﻃﻲ، ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺤﺘـﻮي، ﺧـﺪﻣﺎﺕ ﺳﻴﺴـﺘﻢ، ـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺳـﺎﻳﺖ، ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎﺕ ﻣﻴﺰﺑـﺎﻧﻲ، ﺳﻴﺴـﺘﻢﻫـﺎي ﭘﺮﺩﺍﺧـﺖ، ﺗﺤﻠﻴـﻞ ﺑﺎﺯﺩﻫﻲ(ﻛﺎﺭﺍﻳﻲ)
ﺷﻜﻞ 3: ﻣﺪﻝ ﺁﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺷﺒﻜﻪﺍى
بررسي خطمشيگذاريهاي مديريت شبکههاي اجتماعي در كشورهاي مختلف ضمن كمك به درك مفهوم خط مشيگذاري در هر كشور، نقش بي بديلي در شناسايي وجوه گوناگون شبکههاي اجتماعي و ارائه مدل خط مشيگذاري آن در كشور خواهد داشت. شبكههاي اجتماعي با عملکردهاي موثر و گوناگون خود در جامعه، زمينه ساز تغييرات و دگرگونيهاي مهمي در اعتقادات، باورها، رفتارها و انگيزشهاي شهروندان ميگردد. بدون شک بررسي روشهاي برخورد با شبکههاي مجازي و وجوه گوناگون و گسترده آن، امري ضروري ميباشد كه خود مستلزم خطمشيگذاريهاي هماهنگ، متمرکز و يكپارچه است. از آنجا که امروزه شبکههاي اجتماعي ابزاري براي انتقال فرهنگ به شمار ميروند، تدوين خط مشي مديريت اين شبکهها امري مهم تلقي ميگردد. آنچه در حوزه اجتماعي مورد توجه است، ارزشهاي اجتماعي است که مورد خواست، وفاق و مطلوب عموم قرار ميگيرد. يکي از مسائلي که در ايران فرآيند خط مشيگذاري در حوزه بازاریابی دیجیتال با پيچيدگيها و ناهمواريهايي روبرو است، خط مشيگذاري مديريت شبکههاي اجتماعي است. شيوههاي خط مشيگذاري در خصوص شبکههاي اجتماعي از بيش از يک دهه گذشته براي سياستگذاران فضاي مجازي در ايران، مسئلهاي چالش برانگيز بوده است. امروزه فقدان مدل مفهومي و ساختار موثر براي خطمشيگذاري مديريت شبکههاي اجتماعي سبب گرديده است تا لزوم تدوين چنين مدلي احساس گردد. لذا ضروري است به منظور ارائه مدل خطمشيگذاري در حوزه بازاریابی دیجیتالی با تاکيد برشبکههای اجتماعی مطالعاتي صورت پذيرد. با توجه به این نکته است که در این تحقیق، منظور از بازایابی دیجیتال فرایند انتفاعی که ناشی از «تجارت اجتماعی» با استفاده از شبکههای اجتماعی حاصل میگردد. به عبارت مشخص تر، اپلیکیشنهایی فعال در زمینه توزیع کالاها با ایجاد شبکههای اجتماعی مرتبط، ضمن استفاده از نظرات انتقادی مشتریان فرایند جذب مشتری را گسترش میدهند. در حوزه تهیه کالاها در سالیان اخیر ایران، اپلیکشینهایی چون «اسنپ فود«، «اسنپ مارکت» و ...مشغول به کار شده است.به نظر میرسد برای بهبود عملکرد این اپلیکشین ها و کسب رضایت مشتری،نیازمند آمار دقیق استفاده از آنها و نیز ادراک «بازخورد» نظرات مصرف کنندگان بوده که در هر دو بعد به شدت دارای نقصان و کبود ادبیات نظری حوزه مدیریت و بازاریابی است و به همین دلیل این پژوهش به دنبال ارائه الگوی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکههای اجتماعی با در نظر گرفتن متغیر تجربه اپلیکیشنهای موفق در این زمینه در بازار ایران چون اسنپ مارکت برای اپلیکیشن های غذایی و بهداشتی است. به عبارت دقیق تر، ضمن آگاهی یافتن از تجربیات صاحبان اپلکیشن های موجود و نظریات مصرف کنندگان و استفاده کنندگان، به الگویی برای یاری رساندن شبکههای اجتماعی به این عرصه توزیع کالای در دنیای دیجیتالی برسیم. برای همه برندها و کسب و کارها واضح است که برای شروع یا ادامه کسب و کار دیجیتال خود باید فعالیت گسترده و مفیدی در فضای اینترنت و شبکههای اجتماعی و رسانههای گروهی داشته باشند و اگر به این موضوع بی تفاوت باشند یا فعالیت حساب شده و با برنامهای نداشته باشند، نه تنها در ایجاد رغبت میان مخاطبان جدید عاجز می مانند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز از دست میدهند. امروزه با گسترش دیجیتال و اینترنت، توجه اکثر کمپانیهای بزرگ کامپیوتری و اینترنتی به ارائه خدمات شبکههای اجتماعی، رسانههای گروهی، پورتال های وب و... جلب شده است. برنامه نویسان وب و اپلیکیشن، این روزها بسیاری از هزینه و انرژی خود را صرف تاسیس و راه اندازی شبکههای اجتماعی کرده اند. تعدد و ویژگیهای مختلف شبکههای اجتماعی باعث شده که هر کسی با توجه به علایق، نیازها، سلایق و... به یک یا چند شبکه اجتماعی علاقهمند باشد و در این شبکههای اجتماعی فعالیت کنند. گستره و جذابیت های هر یک از این شبکههای اجتماعی باعث شده که مردم با هر سن و سال، جنسیت، نژاد، عقاید و... حتی برای پر کردن اوقات فراغت دست به دامان این شبکههای اجتماعی شوند. محبوبیت و مقبولیت هر یک از این شبکههای اجتماعی به نوبه خود سبب شده است که کسب و کارها و برندهای مختلف در هر زمینهای برای بازاریابی، تبلیغات، شناختن خود به مخاطبان، عرصه محصولات و خدمات و... فعالیت های عظیمی را در این شبکههای اجتماعی متمرکز کنند. علت انتخاب اپلیکیشنهای ارائه کننده مواد غذایی و بهداشتی به مانند اسنپ مارکت نیاز همیشگی و مستمر مشتریان و خانوارها به تهیه مواد غذایی برای تامین نیازهای یومیه غذایی و تمیزی و شستشوی همیشگی خانه و محیط کار به وسیله مواد شوینده است. به عبارت دقیقتر، مهمترین نیاز مخاطبان برای اپلکیشینهای توزیع کالا، تهیه محصولاتی است که نیازهای همیشگی و یومیه آنان است. با توجه به مطالب بیان شده ﺗﺤﻘﻴﻖ ﭘﻴﺶ رو در ﭘﻲ ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺳﺆال اﺳﺖ که: چه مدلی را میتوان برای بازاریابی دیجیتال در حوزه شبکههای اجتماعی در بازار ایران برای اپلیکیشنهای غذایی و بهداشتی با در نظر گرفتن متغیر تجربه اپلیکیشنهای غذایی و بهداشتی ارائه داد؟
1- مدلهای جدید خط مشی بازاریابی دیجیتال در حوزه شبکههای اجتماعی با در نظر گرفتن متغیر تجربه اپلیکیشنهای غذایی و بهداشتی چگونه است؟
2- عوامل اختصاصی و مولفههای موثر بر ارائه مدل خطمشی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکههای اجتماعی با در نظر گرفتن متغییر تجربه اپلیکیشنهای غذایی و بهداشتی کدامند؟
3- اولویتبندی عوامل موثر بر شکلگیری مدل خط مشی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکههای اجتماعی با در نظر گرفتن متغیر تجربه اپلیکیشن های غذایی و بهداشتی چگونه است؟
4- چه مدلی را میتوان برای خط مشی بازاریابی دیجیتال در حوزه شبکههای اجتماعی در بازار ایران برای اپلیکیشنهای غذایی و بهداشتی با در نظر گرفتن متغیر تجربه اپلیکیشنهای غذایی و بهداشتی ارائه داد؟
روش شناسی
در این پروژه از سه روش تحقیق مرتبط استفاده شده است. توصیفی، کاربردی و ترکیبی. تحقیقات توصیفی برای توصیف ویژگی های جمعیت یا پدیده مورد مطالعه استفاده می شود (میشرا و آلوک ، 2017). تحقیقات کاربردی روشی است که برای حل یک مسئله خاص و عملی که بر یک فرد یا گروه تأثیر میگذارد ، استفاده میشود. این روش علمی مطالعه و تحقیق در تجارت، پزشکی و آموزش به منظور یافتن راهحلهایی که ممکن است سلامت را بهبود بخشد، مشکلات علمی را توسعه داده یا فناوری جدیدی را توسعه دهد، مورد استفاده قرار میگیرد (کوتاری ، 2004). برای این پروژه، از تحقیقات کاربردی برای شناسایی پیکربندیهای الکتریکی دریا و تعیین کاربرد آنها استفاده شده است. روشهای ترکیبی تحقیق، روشی است که برای انجام تحقیقات مورد استفاده قرار میگیرد و شامل جمعآوری، تجزیه و تحلیل و ادغام تحقیقات کمی (به عنوان مثال، آزمایش، نظرسنجی) و کیفی (به عنوان مثال ، گروه های متمرکز ، مصاحبه) است (کلارک و ایوانکووا ، 2016). این پروژه از روشهای ترکیبی استفاده کرده است زیرا داده های جمعآوری شده بر اساس تکنیکهای گردآوری دادههای کیفی و کمی است. در این تحقیق از ابزارهای مصاحبه، مشاهده و فیش برداری جهت گردآوری اطلاعات استفاده شده است. مشاركت كنندگان به گونهای انتخاب شدند كه فعالیت آنها در رابطه با بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکههای اجتماعی بوده و در کار خود دارای سوابق ارزشمندی بودهاند.
پس از انجام مصاحبهها، متن مصاحبه ها به دقت پیاده سازی شد و به همراه یادداشتهای برداشته شده برای تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل متن مصاحبهها از روش تجزیه و تحلیل تم که در تحقیقات کیفی کاربرد گستردهای دارد استفاده شد. به منظور شناسایی مولفههای ارائه الگوی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکههای اجتماعی به مصاحبه با 11 نفر از متخصصان و خبرگان که از اساتید دانشگاه، مدیران و کارشناسان بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکههای اجتماعی بودند، پرداخته شد. هدف بررسی وضعیت الگو در ایران و شناسایی مولفههای اثرگذار در ارتقای آن بوده است. مصاحبهها تا زماني كه اشباع نظري به دست آمد ادامه داده شد، از مصاحبهي هشتم به بعد، تكرار در اطلاعات دريافتي مشاهده شد، اما اين روند براي اطمينان تا مصاحبهي نهم ادامه يافت، هرچند از مصاحبهي دهم به بعد دادهها كاملاً تكراري بوده و به اشباع رسيد. پس از انجام مصاحبهها و پیاده نمودن آنها، با برش زدن متن مصاحبه، مفهوم پردازی، مقوله‌بندی و دسته‌بندی آنها در مقوله‌های اصلی و فرعی، تحليل دادهها با استفاده از روش كدگذاري باز و محوري و طبقه بندي واحدهاي متني موجود، طبقههاي معنيدار و منطقي (تم)، انجام شد(رضوی و همکاران، 1392).
نمونهگیری نظری
در این مطالعه نمونهگیری بخش کیفی به روش هدفمند صورت گرفت و با 16 نفر از اساتید دانشگاه و خبرگان حوزه بازاریابی دیجیتالی مصاحبه به اشباع نظری دست یافته شد. در حوزه شبکههای اجتماعی مصاحبه صورت گرفت. دراین پژوهش از روش نمونهگیری گلوله برفی (از کی بپرسم؟) استفاده شده است. سپس 2مصاحبه مقدماتی برای شناخت فضای کسب و کار انجام شد، 8 مصاحبه جهت استخراج کدهای مورد نیاز و در نهایت 2مصاحبه جهت اطمینان از رسیدن به اشباع نظری و تأیید کدهای استخراجی صورت گرفت. به عبارت دیگر، مصاحبههای آغازین به منظور شناسایی مضامین و مقوله‌های اصلی انجام شد. پس از شکلگیری مقوله‌های اولیه، دور دوم مصاحبهها با هدف توسعه این مقولات آغاز گردید. این افراد از تخصص‌های مختلف هستند تا بتوان از زوایای متعددی مؤلفه‌ها و ابعاد بازاریابی و رفتار مصرف کننده را استخراج نمود.
کدگذاری باز
این مرحله از تجزیه و تحلیل، به شناسایی و استخراج مفاهیم اولیه از محتوای اولیه مصاحبه ها اختصاص داشت. بر این اساس، بعد از انجام هر مصاحبه، محقق با بررسی چند باره آن، مفاهیم موجود در متن مصاحبه را استخراج و کدگذاری می نمود. در مجموع 11 مصاحبه صورت گرفته (از میان اساتید دانشگاه در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده)، مفاهیم اولیه استخراج گردید که بعد از بررسی و کنار هم قرار دادن آن ها و حذف مفاهیم تکراری، مفهوم نهایی شناسایی شده است. به عبارت بهتر در این نوع کدگذاری مفاهیم درون مصاحبه ها و اسناد و مدارک بر اساس ارتباط با موضوعات مشابه طبقه بندی می شوند. نتیجه این مرحله، تقطیر و خلاصه کردن انبوه اطلاعات کسب شده از مصاحبه ها و اسناد به درون مفاهیم و دسته بندی هایی است که در این سوالات مشابه هستند.
هدف از کدگذاری محوری ایجاد رابطه بین مقوله های تولید شده (در مرحله کدگذاری باز) است. این عمل معمولاً بر اساس الگوی پارادایمی انجام می شود و به نظریه‌پرداز کمک میکند تا فرایند نظریه پردازی را به سهولت انجام دهد. اساس ارتباط‌دهی در کدگذاری محوری بر بسط و گسترش یکی از مقوله ها قرار دارد. دسته‌بندی اصلی (مانند ایده یا رویداد محوری) بعنوان پدیده تعریف میشود و سایر دسته‌بندی‌ها با این دسته‌بندی اصلی مرتبط می شوند.
کدگذاری انتخابی فرآیند انتخاب دسته بندی اصلی، مرتبط کردن نظام‌مند آن با دیگر دسته‌بندی‌ها، تأیید اعتبار این روابط و تکمیل دسته بندی‌هایی که نیاز به اصلاح و توسعه بیشتری دارند. کدگذاری انتخابی بر اساس نتایج کدگذاری باز و کدگذاری محوری، مرحله اصلی نظریه پردازی است. به این ترتیب که مقوله محوری را به شکل نظام مند به دیگر مقوله‌ها ربط داده و آن روابط را در چارچوب یک روایت ارائه کرده و مقوله‌هایی را که به بهبود و توسعه بیشتری نیاز دارند، اصلاح می کند. بنابراین، بر اساس این کدگذاری انتخابی مولفهها و شاخص‌های مدل به فرم بیان شده در جدول 1 و شکل 4 به دست آمد.
براساس ابعاد و نشانگرهای شناسایی شده در مورد تدوین بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکه های اجتماعی شخصی با در نظر گرفتن عوامل اجتماعی و فرهنگی، مدل مفهومی با 6 بعد اصلی و 32 مولفه محوری به شرح زیر است. برای این منظور از رویکرد استراوس و کوربین در نظریه‌پردازی داده بنیاد استفاده شد و مدل پارادایمی حاصل در شکل 4 ارائه گردید
شرایط زمینهای - مزیت های کارکردی شبکه های اجتماعی (اپلیکیشن ها) - مسئولیت اجتماعی |
شکل 4: الگوی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکه های اجتماعی با نظریه‌پردازی داده بنیاد
جدول2: روایی ابعاد مدل
ابعاد | ضریب کاپا | نرخ تنیدگی | نتیجه |
شرایط علی | 15/94 | 223/0 | توافق کامل / تناسب |
شرایط زمینه ای | 20/93 | 235/0 | توافق کامل / تناسب |
پدیده محوری | 80/92 | 230/0 | توافق کامل / تناسب |
راهبردها و اقدامات | 30/95 | 215/0 | توافق کامل / تناسب |
شرایط مداخله گر | 14/93 | 24/0 | توافق کامل / تناسب |
پیامدها | 75/95 | 203/0 | توافق کامل / تناسب |
جدول3: شبکه هاي اجتماعي
مولفه | شاخص | فراوانی | درصد فراوانی |
مزایای به کارگیری شبکه های اجتماعی | ایجاد تحول اجتماعی | 12 | 2/22 |
يادگيري | 11 | 37/20 | |
مشارکت | 10 | 51/18 | |
خبرسازی | 9 | 66/16 | |
اعتماد | 6 | 11/11 | |
توسعه اجتماعی | 6 | 11/11 | |
جمع | 54 | 100 | |
ویژگی های شبکه اجتماعی | اشتراک اطلاعات | 14 | 16/45 |
نوآوری | 6 | 35/19 | |
آگاهي بخشي | 4 | 90/12 | |
توسعه مبتني بر تخصص | 4 | 90/12 | |
اطلاعات مناسب | 3 | 6/9 | |
| جمع | 31 | 100 |
اصوا استفاده از شبکه اجتماعی | قوانين مورد استفاده شبکه هاي اجتماعي | 7 | 6/46 |
ابعاد محيطي | 6 | 40 | |
ميزان استفاده از شبکه هاي اجتماعي | 2 | 33/13 | |
جمع | 15 | 100 | |
کسب و کار | بازاريابي شبکه اي | 11 | 33/33 |
ارتباط دهان به دهان الکترونيکي | 8 | 24/24 | |
تبليغات آنلاين | 7 | 21/21 | |
کسب و کار آنلاين | 4 | 12/12 | |
برنامه هاي موبايلي | 3 | 09/9 | |
جمع | 33 | 100 | |
ویژگی های فردی | تمايل به رفتارهاي پرخطر | 9 | 93/20 |
اخلاق اجتماعي | 8 | 60/18 | |
خودرانگي و خودتنظيمي | 6 | 95/13 | |
سبک زندگي | 6 | 95/13 | |
اعتياد به شبکه هاي اجتماعي | 4 | 30/9 | |
جمع | 43 | 100 |
شبکههاي اجتماعي داراي 5 مولفه اصلي: اصول استفاده از شبکههاي اجتماعي، کسب و کار و ويژگيهاي فردي، مزاياي به کارگيري شبکههاي اجتماعي و ويژگيهاي شبکههاي اجتماعي ميباشد که طبق جدول فوق بر اساس ارزيابي کيفي بيشترين مقدار مولفهها متعلق به ويژگيهاي فردي و کمترين مقدار مولفهها متعلق به اصول استفاده از شبکههاي اجتماعي است. بر مبناي مولفههاي به دست آمده مدل کيفي پيشبيني کننده به شرح فوق ارائه شده است که نشان ميدهد که شبکه اجتماعي می تواند بستری آماده باشد برای بازاریابی دیجیتالی و این تاثیرگذاری با عواملی چون هدف کسب و کار، توانمند سازي مبتني بر يادگيري، الگوی ارتباطی و ارتباط با مشتریان دارای تاثیر گذاری بیشتری خواهند شد..
بحث و نتیجه گیری
این مقاله با هدف پیاده سازی خط مشی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکه های اجتماعی با رویکرد داده بنیاد انجام گرفته است. ارائه الگوی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکه های اجتماعی با در نظر گرفتن متغیر تجربه اپلیکیشن های موفق(اسنپ مارکت) در بازار ایران با استفاده از رویکرد ترکیبی انجام شد. با توجه به بررسی ابعاد موضوع و مطالعات مربوطه نتیجه گیری شد ارزش ها (زیرساخت ها، بازارمحوری، کارآفرینی، نوآوری) مهارت ها (سخت افزار و نرم افزار)و بازاریابی از عوامل تاثیر گذار در بازاریابی دیجیتالی می باشند. این تاثیرگذاری با عواملی چون هدف کسب و کار، توانمند سازي مبتني بر يادگيري، الگوی ارتباطی و ارتباط با مشتریان دارای تاثیر گذاری بیشتری خواهند شد. راهبردها و استراتژی های بازاریابی دیجیتال در حوزه شبکه های اجتماعی نیز عبارتند از - ارتباطات شركتي (روابط و تامین رضایت ذینفعان)، برنامه ریزی جامع استراتژیک بازاریابی، خلاقيت ونوآوري (ترفیع و تبلیغ نوآور)، روابط عمومي وتبليغات (مجازی و غیرمجازی). در واقع برای انجام راهبردها نیاز به بستر سازی می باشد که شامل مزیت های کارکردی شبکه های اجتماعی (اپلیکیشن ها)، مسئولیت اجتماعی می باشد. پس از اجرای استراتژی های لازم مسأله مهم پیامد هایی است که بو وجود می آیند که شامل شدت رقابت (عوامل درونی و بیرونی)، منابع، توانایی بازارهای دیجیتالی (ویژگی های کلان محیطی، شرکت، محصول یا خدمات)، قابلیت اعتبار می باشد. از آنجایی که "شبکه های اجتماعی" امروز به عنوان حوزهای مستقل و جدانشدنی در حوزه رسانه و ارتباطات مطرح بوده و کارکردهای آن تا حوزه های سیاسی و اقتصادی هم کشیده شده است. اگر چه نام این شبکه های اجتماعی با نام چند برند رسانه ای همچون "فیس بوک" ، "توئیتر" ، "گوگل پلاس" و ... گره خورده و هنگامی که نامی از شبکه های اجتماعی به میان می آید، بسیاری از کاربران اینترنت ناخودآگاه یاد این شبکه ها می افتند، اما واقعیت آن است که در دنیای مجازی نام ها و سایت های بسیاری در این حوزه تثبیت شده و فعالیت می کنند. بازاریابی رسانه های اجتماعی حوزه و قلمرو جدیدی است که می کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. در صورت بازاریابی مناسب در این شبکهها، میتوان حجم زیادی از مخاطبان را جذب کرده و به کسب‌وکار خود رونق ببخشید. در اين تحقيق به بررسی خط مشی بازاریابی دیجیتالی در حوزه شبکه های اجتماعی پرداخته شده است در اين رابطه با استفاده از روش کيفي مولفههاي مرتبط با هر يک از اين دو متغير مورد ارزيابي قرار گرفته شده است و شاخص هاي هر يک نيز شناسايي شدند. از آنجايي که لازمه حل بازاریابی دیجیتال، زيرساختارهاي فناورانه است لذا وجود خط مشی مناسب ميتواند مسئوليت پذيري، رعايت قوانين و هنجارپذيري مرتبط با بازاریابی دیجیتال را ارتقاء دهد. از اين رو يافتههاي اين مطالعه با نتايج مطالعات احمدي و علي پور(1397)نيازي و جعفرپور(1395)تورس و همکاران (2020) و بوديوني و همکاران (2017) همسو است.
يکي از مهم ترين ابعادي که مي تواند نقش بسزايي را در اين بين ايفا نمايد خط مشی گذاری مناسب مي باشد که در واقع ارائه اطلاعات و آگاهي در رابطه با مسائل بازاریابی دیجیتال را در سطح جامعه و فراتر از آن منجر به توسعه مهارتهاي خرید جهت مشارکت گسترده تر مردم از طریق شبکه های اجتماعی ميگردد و هم چنين فرد توانايي لازم جهت مواجهه با مسائلي که در اين زمينه ها با آن مواجه مي شود را دارد و همين امر منجر به ايجاد شهروند فعال و آگاه در جامعه ميگردد که هم بر شبکههای اجتماعی اثر گذاشته و هم از این شبکهها تاثير ميپذيرد. بنابراين با به کارگيري شبکههاي اجتماعي احساس مسئوليت افراد و تعهد آنان به رعايت حق و حقوق يکديگر و هم چنين در نظر گرفتن منافع جمعي نسبت به منافع فردي در زندگي اجتماعي آنان توسعه مييابد و باعث توجه و اعتماد به بازاریابی دیجیتال در این فضا و بستر خواهد شد.
با توجه به فعالیت بخش زیادی از جامعه در پلتفرم‌های اجتماعی مانند تلگرام، اینستاگرام، توئیتر و … حضور و بازاریابی در رسانه های اجتماعی، تقریباً برای هر کسب‌وکاری مفید واقع خواهد شد؛ اما باید در نظر داشته باشید که بازاریابی رسانه های اجتماعی یک کانال فروش مستقیم نیست و تنها ابزاری است برای کمک به فروش بیشتر، درواقع فروش را مستقیماً انجام نمی‌دهد و نیاز به زمان دارد؛ بنابراین، پیش از استفاده از این روش باید اهداف و نیازهای خود را بررسی کرده و سپس تصمیم گیری کرد.این پژوهش با توجه به این رویکرد الگویی را شناسایی کرده است که توجه به آنها می تواند گسترش صنایع غذایی و بهداشتی با کیفیتی بالاتر در ایران کمک کند.
منابع
ﺍﻳﻤﺎﻧﻲ، عباس.، ﺣﺴﻴﻨﻲ ﻓﺮ، ﺍسد.، ﻭ ﻣﺒﺎﺭﻛﻲ، محسن. (١٣٩٦). ﺗـﺄﺛﻴــﺮ ﺷــﺒﻜﻪﻫــﺎي ﺍﺟﺘﻤــﺎﻋﻲ ﺑــﺮ ﻛــﺎﺭﺁﻓﺮﻳﻨﻲ ﺩﻳﺠﻴﺘــﺎﻟﻲ ﺩﺭ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺩﺍﻧﺶ ﺑﻨﻴﺎﻥ. ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺕ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ، ٦(٢٢): ٢٢-١.
ﺣﺴﻴﻨﻲ، ﻣﻴﺰﺭﺍ ﺣﺴﻦ.(١٣٩١). ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻭ ﺑﻜﺎﺭ ﮔﻴﺮي ﻣﺪﻝ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﺍي ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜـﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻﺕ ﭘـﺎﺋﻴﻦ ﺩﺳﺘﻲ ﭘﺘﺮﻭﺷﻴﻤﻲ. ﻧﺸﺮﻳﻪ ﻋﻠﻤﻲ ﭘﮋﻭﻫﺸﻲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻓﺮﺩﺍ، ١١(٣٣): ٤٨-٣٧.
زینلی، حمیده(1397). جایگاه بازاریابی دیجیتالی و ریسک آن در فروش بیمه زندگی. مقاله برگزیده بیست و پنجمین همایش ملی بیمه و توسعه.ر.ک به سایت https://mic.co.ir.
فیض، داوود و شعبانی، عاطفه (1397). بررسی تاثیر اقدامات بازاریابی در رسانههای اجتماعی؛ نوعی از استراتژی هک رشد بر تمایلات رفتاری و تبلیغات شفاهی مشتریان.تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 8، شماره 4 - شماره پیاپی 31، شماره زمستان، صفحه 45-68.
نیک بین، حسین، بدیع زاده، علی، داوری، علی و حسینی نیا، غلامحسین (1397). ارائه مدل کسب وکار موثر در حوزه کسب وکارهای الکترونیکی با روش شبکه خزانه.فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت توسعه فناوری. دوره 6، شماره 2، شماره تابستان، صفحه 137-159.
وجدانی،حسین (2019). دیجیتال مارکتینگ برای استارتاپ ها. https://www.ratin.agency/blog/digital-marketing-articles/
Ananda, Artha Sejati, Garcíaa, Ángel Hernández, Lamberti Lucio (2016). N-REL: A comprehensive framework of socialmedia marketing strategic actions for marketing organizations. Journal of Innovation & Knowledge. www.elsevier.es/jik.
Burt, Ronald (2020)” The Social Capital of French and American Managers”. Organization Science.
Chih Chena, Shih-, & Peng Lin, Chieh (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting & Social Change 140 (2019) 22–32.
Clark, V. L. P. and Ivankova, N. V. (2016). Mixed Methods Research: A Guide to the Field. SAGE Publications, 1ST edition.
Dwivedi, Y.K., and et al. (٢٠٢١). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, ٥٩.
Duartea, Paulo, Costa e Silva, Susana, Bernardo Margarida & Ferreira (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM. Journal of Retailing and Consumer Services. Journal homepage: www.elsevier.com/locate/jretconser.
Godey Bruno, Manthioua, Aikaterini , Pederzoli, Daniele ,Rokka, Joonas & Aiello ,Gaetano , Donvito , Raffaele , Singh, Rahul(2016). Journal of Business Research. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181.
Iankovaa , Severina , Davies, Iain Archer-Brown Chris, Marderc, Ben & Yau , Amy (2018). A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models. Industrial Marketing Management. www.elsevier.com/locate/indmarman.
Heng ,Michael S. H & Moor, Aldo de (2013).” From Habermas’s communicative theory to practice on the internet.”. Blackwell Publishing Ltd, Information Systems Journal plan,A.,&Haenlein,M.(2010).Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons,53, pp. 59--‐68.
Kim, Myung J , Choong-Ki Lee & Bonn ,Mark(2017). Obtaining a better understanding about travel-related purchase intentions among senior users of mobile social network sites. International Journal of Information Management. journal homepage: www.elsevier.com/locate/ijinfomgt.
Kothari, C. R. (2004). Research Methodology: Methods and Techniques. New age international,2nd. edition.
Mehregan, M.R., Safari, H. & Asgharizade, E. (2012). Measuring Competitiveness of Methanol through Fuzzy System. Journal of Business management, 2(4), 165-184. (in Persian)
Mishra, S. B. and Alok, S. (2017). Handbook of Research Methodology. Educreation, 1st edition.
Parrsons,P.G.,Scott,J.,& Uncles,M.D.(2010).How the local competition defeated a global
brand: The case of Starbucks.Australasian Marketing Journal,41--‐47.
Shareef , Mahmud Akhter, Mukerji , Bhasker Yogesh K. Dwivedi, Nripendra P. Rana . Islam ,Rubina (2017). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing and Consumer Services. www.elsevier.com/locate/jretconser.
NZIER (New Zealand Institute of Economic Research). (٢٠٠٠). E-commerce and its Projected Impacts on Agriculture. Ministry of Agriculture and Forestry, Nixon, Chris reviewed by Alex Sundakov and John Feil.
Verhoef, Peter. C., and Bijmolt, Tammo. (٢٠١٩). Marketing perspectives on digital business models: A framework and overview of the special issue. International Journal of Research in Marketing, ٣٦(٣): ٣٤١-٣٤٩.
Implementation of digital marketing policy in the field of social networks
With a data foundation approach
Abstract
Background and Aim: With the increasing development of new media in electronic forms, it is necessary to reconsider the policy and procurement issues, which are generally done by the traditional parts of digital collection. This study aims to implement a digital marketing policy in the field of social networks with a foundation data approach.
Method: The present study was conducted using a qualitative method to construct a paradigm model of accurate interviews related to data-based theory with samples using the snowball sampling method from among all prominent academic experts with a scientific background related to marketing. Digitalization was done in the field of social networks, managers and experts of selected companies. In the paradigm model of data-based theory, the main phenomenon of this research is the process of developing a digital marketing model in the field of social networks, taking into account the customer experience. Original is also provided.
Findings: According to the dimensions of the subject and related studies, it was concluded that values (infrastructure, market orientation, entrepreneurship, innovation), skills (hardware and software) and marketing are influential factors in digital marketing. می¬باشند. This influence will be more effective with factors such as business purpose, learning-based empowerment, communication pattern and customer relationship.
Conclusion: The results showed that; But you have to keep in mind that social media marketing is not a direct sales channel and is just a tool to help sell more, it does not actually do sales directly and it takes time.
Keywords: policy, digital marketing, social networks, food and health applications, hybrid approach
[1] Hall&Raseel
[2] Kaplan &Hinlen
[3] Holenbek
[4] Estteika
[5] Moniz
[6] . Hanna, Rohm, and Crittenden
[7] . Parsons
[8] Dwivedi et al.
[9] Bijmolt