-

Subject Areas : Behavioral Studies in Management

سیامک کردستانی ¹ , عباس حیدری ² , سینا نعمتی زاده ³

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

Received: 2022-01-11 Accepted : 2022-09-07 Published : 2014-04-21

Keywords:

Full-Text:



ارائه مدل ارزش ویژه برند با تاکید بر هوشمندی رقابتی در شرکت­های دانش بنیان

 

چکیده

هدف: این پژوهش با هدف ارائه مدل ارزش ویژه برند با تاکید بر هوشمندی رقابتی در شرکت­های دانش بنیان انجام شده است. 

روش‌شناسی: تحقیق حاضر از نوع کیفی-کمی با استفاده از رویکرد داده بنیاد و پیمایش مبتنی بر پرسشنامه بوده است. جامعه آماری تحقیق متشکل از مدیران شرکت­های دانش بنیان بوده که محقق با استفاده از نمونه‌گیری نظری و انجام 15 مصاحبه داده‌های مورد نیاز خود را جهت تحلیل به­دست آورده است. در بخش کمی تحقیق نیز نمونه‌ای متشکل از 253 نفر از مدیران شرکت­های دانش بنیان انتخاب شد. برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از تئوری داده ‌بنیاد و در  بخش کمی از تکنیک حداقل مربعات جزئی استفاده شده است.

یافته‌ها: نتایج در بخش کیفی پژوهش مشتمل بر عوامل علی، زمینه‌ای، مداخله‌ای، مقوله محوری، پیامدها و تدوین راهبردها در جهت تدوین مدل نهایی پژوهش ارائه شده است. هم­چنین نتایج به دست آمده در بخش کمی نشان داد که شرایط علی بر شرایط زمینه­ای تاثیر مثبت و معنی­داری دارد. شرایط علی بر مقوله محوری تاثیر مثبت و معنی­داری دارد. شرایط علی بر شرایط مداخله­گر تاثیر مثبت و معنی­داری دارد. شرایط زمینه­ای بر راهبردها تاثیر مثبت و معنی­داری دارد. شرایط زمینه­ای بر مقوله محوری تاثیر مثبت و 
معنی­داری دارد. شرایط مداخله­گر بر راهبردها تاثیر مثبت و معنی­داری دارد. شرایط مداخله­گر بر مقوله محوری تاثیر مثبت و 
معنی­داری دارد. مقوله محوری بر راهبردها تاثیر مثبت و معنی­داری دارد. راهبردها بر پیامدها تاثیر مثبت و معنی­داری دارد.

نتیجه­گیری: به­طور کلی براساس نتایج به­دست آمده می­توان گفت ارزش ویژه برند در شرکت­های دانش بنیان تأثیر بسزایی در توسعۀ هوشمندی رقابتی گذاشته است که نشانگر توسعه یافتن این شرکت­ها است.

واژگان کلیدی: هوش رقابتی، ارزش ویژه برند،  تئوری داده بنیاد، حداقل مربعات جزئی، دانش بنیان.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

اکثریت رهبران سازمان­ها اطمینان یافته­اند که مدیریت اطلاعات، مهم­ترین عامل موثر در عملکرد سازمانی و برتری رقابتی است. هوش رقابتی به معنای نظارت هدفمند و هماهنگ بر رقبای خود و شناسایی آن­ها در چارچوب یک بازار مشخص است و در واقع فرایند بکارگیری شیوه­های قانونی و اخلاقی برای کشف، تهیه و تحویل به موقع اطلاعات مورد نیاز به تصمیم­گیرندگانی است که می­خواهند توان رقابتی کسب و کار خود را افزایش دهند. از مزایای هوش رقابتی در دنیای متغیر می­توان به کاهش ریسک و رشد فرایندهای تجاری در جهان کسب و کار اشاره نمود. دراکر با رعایت ایجاز تمام، هوشمندی را متناظر با دانش می­داند. وی اطلاعات را به مثابه داده های مرتبط و هم مقصود تعریف می­کند. دراکر معتقد است که شرکت­ها برای بقا سیستم­هایی را سازماندهی کنند که فعالیت­های ارزش­زا را بهینه کرده و ارتقا بخشد. این سیستم­ها باید مبتنی بر دانش باشند و نیز باید برای راهبری خود تخصص­های خبرگان را سازمان داده و از طریق بازخورهای ساختارمند و منظم کارکنان، مشتریان، کاربران و متفکران بنگاه، داده­ها را به اطلاعات تبدیل سازند در عصر جدید که دوران ادغام و جهانی شدن شرکت­هاست، ارزش نام و نشان­های تجاری یک عامل کلیدی و تعیین­کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می­باشد. اگر نام و نشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد شرکت می­تواند در سایه وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد زیرا مشتریان نسبت به آن وفادار هستند همچنین بر دامنه محصولات خود بیفزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می­تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع نماید. بدین ترتیب در این تحقیق، به ارائه مدل ارزش ویژه برند با تاکید بر هوشمندی رقابتی در شرکت­های دانش بنیان پرداخته شده است.

هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود
نگه می­دارد، برای رشد کسب و کار هم راه­هایی را مطرح می­کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می­کند و ارزش
خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می­بخشد. ارزش ویژه برند به­عنوان مفهوم خیلی مهم در کسب و کار به صورت عملی
علاوه بر تحقیقات دانشگاهی مورد توجه قرار گرفته است، چرا که بازاریابان می­توانند مزیت رقابتی را از طریق برندهای موفق
بدست آورند. مزیت رقابتی شرکت­هایی که برندهای با ارزش بالایی، از جمله ایجاد فرصتی برای توسعه موفق فعالیت­ها،
انعطاف­پذیری در برابر فشارهای ارتقایی رقیبان و ایجاد موانعی برای ورود رقبای جدید دارند. ارزش ویژه برند فواید زیادی برای شرکت­هایی که مالک نام تجاری هستند، دارد. ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با وفاداری برند دارد. بطور دقیق­تر ارزش ویژه برند احتمال انتخاب برند را افزایش می­دهد که این امر منجر به وفاداری مصرف­کننده به برند خاص می­شود. یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند، احتمال توسعه برند به سایر طبقات محصول است. معمولاً برند به­عنوان استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول، تعریف می­شود. وقتی یک برند با نام­های تجاری جدید مقایسه می­شود، توسعه­های برند هزینه­های تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند. توسعه­های برند موفق در ارزش ویژه بالاتر برند اصلی، نقش بسزایی دارند. هر چند که توسعه­های ناموفق برند، می­توانند ارزش ویژه برند اصلی را کاهش دهند. آکر و کلر (1991) مدلی برای ارزیابی مصرف­کننده از گسترش­های برند توسعه دادند، و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومی­سازی این مدل کار کردند (ترکمانی، 1392).

از سوی دیگر در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت­پذیری موضوعی مهم در بین سیاست­گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش­های مختلف دنیا تلقی می­شود. آن چه در رقابت­پذیری یک سازمان حائز اهمیت است. توانایی سازمان برای عمل و عکس­العمل در درون محیط رقابتی است. عملکرد کسب و کار شامل عملکرد مشتری (رضایت و وفاداری مشتریان) و عملکرد بازار (حجم فروش و سهم بازار بالا) و عملکرد مالی (سود، حاشیة سود، و بازگشت سرمایه در مقایسه با رقبا) است (صلواتی و همکاران، 1392).

رقابت­پذیری یا توان رقابتی مرتبط با کلیه ارکان سیستم یک کسب و کارشامل درون دادها، فرایندها و برون دادها می­باشد. به عبارتی یک کسب و کار زمانی رقابت­پذیر بوده و از توان رقابتی بالایی برخوردار است که دارای درون دادها، فرایندها و برون دادهای رقابتی باشد. براین اساس در بررسی رابطه بین بازارگرایی و رقابت­پذیری لازم است تا رابطه بین بازارگرایی و رقابت­پذیری درون داد، 
رقابت­پذیری فرآیند و رقابت­پذیری برون داد سیستم کسب و  کار مورد بررسی قرار ­گیرد (صلواتی و همکاران، 1392).

یکى از ویژگی­های بارز و مسلط عصر حاضر، تغییرات فزاینده در دانش بشرى و عرصه­هاى مختلف اجتماعى، اقتصادى، صنعتى، سیاسى و فناورانه است. در چنین شرایطى، یکى از الزامات اساسى رقابت، شناخت ماهیت تغییرات و پیش­بینى روندهاى آتى بازار، رقابت، فناروى، نوآورى، ترجیحات و الگوهاى رفتارى مشتریان و ... است. این قبیل موضوعات در کانون توجه هوش رقابتى قرار دارد. در واقع، هوش رقابتى توانایى حاصل از فرآیند منظم و سیستماتیک جمع­آورى، بررسى و تحلیل اطلاعات درباره محیط، رقباء، مشتریان، 
عرضه­کنندگان، روندهاى صنعت بازار و الگوهاى رفتارى آینده عناصر محیطى و بازار است. به بیان دیگر مى­توان آن را هنر جذب و انتقال دانش از عناصر فراسازمانى و محیط طى قواعد خاص و ضوابط معین به سازمان براى حفاظت از تهدیدات رقابتى، شناخت و بهره­بردارى از فرصت­هاى بالقوه و ساختن آینده نامید (کیو¹، 2008).

اهمیت برندسازی و مفهوم ارزش ویژه برند به شکل خاص در شرکت‌های دانش بنیان از اهمیت بیشتری برخوردار است. شرکت­های دانش‌بنیان اغلب (و نه الزاما) شرکت­هایی کوچک یا متوسط هستند که در قیاس با شرکت­های بزرگ و جاافتاده² از منابع مشهود کمتری برخوردارند. از این­رو شرکت­های دانش بنیان برای کسب توان رقابت‌پذیری اتکاء زیادی به سرمایه‌های نامشهود مانند یک برند قدرتمند دارند (سیمائو³ و همکاران، 2018). به مانند بسیاری از شرکت­های کوچک و استارتاپ‌ها، شرکت­های دانش بنیان برای نفوذ در بازار و بدست آوردن مشتری بیشتر نیازمند آن هستند که بتوانند یک برند متمایز که به راحتی توسط مشتریان تشخیص داده می‌شود را ایجاد کنند. تجربه بسیاری از شرکت­های دانش بنیان موفق (و شکست بسیاری دیگر از این شرکت­ها) نیز این گفته را تایید می‌کند که خلق ارزش ویژه برند نقش موثری در تعیین موفقیت/شکست یک شرکت دانش‌بنیان دارد (هیوز⁴ و همکاران، 2021).

اگرچه در رابطه با اهمیت ارزش ویژه برند برای شرکت­های دانش بنیان (و سایر شرکت­های تجاری) اتفاق نظر کاملی وجود دارد، اما این که یک شرکت دانش بنیان از چه مسیری بتواند به ارزش ویژه برند دست یابد، مساله‌ای است که باید با رویکرد موشکافانه‌تری بررسی شود. در رابطه با عوامل موجد ارزش ویژه برند همواره به مفاهیمی چون کیفیت برتر، وفادارسازی مشتری، تداعی برند، آگاهی برند و غیره اشاره می‌شود. اگرچه اهمیت هر یک از این عوامل در فرایند برندسازی بارها به اثبات رسیده است؛ اما  در شرایط کنونی محیط کسب و کار باید به موارد دیگری نیز توجه داشت. از جمله عوامل موفقیت شرکت­ها در محیط فعلی کسب و کار، قابلیت رصد، گردآوری و استفاده از اطلاعاتی است که از بخش‌های مختلف بازار بدست می‌ایند؛ مقوله‌ای که از آن با عنوان هوشمندی رقابتی یاد می‌شود (کالوف⁵ و همکارارن، 2018). ‌هوشمندی رقابتی به­عنوان گردآوری و تحلیل اطلاعات از رقبا، محیط و مشتریان برای کسب مزیت رقابتی تعریف می‌شود. هوش رقابتی عبارت است از نظارت هدفمند بر محیط رقابتی که سازمان­ها در آن به فعالیت و رقابت می‌پردازند با هدف اخذ تصمیمات راهبردی برای کسب مزیت رقابتی پایدار سازمان. در خلال سال‌های اخیر، هوشمندی رقابتی به یکی از مفاهیم مهم مدیریت تبدیل شده و با فرهنگ شرکت‌های پیشرو عجین گشته است (ایتانی⁶ و همکاران، 2017). جهانی شدن اقتصاد، سرعت گرفتن تغییرات فناوری و انفجار اطلاعات باعث گردیده سازمان­ها فشار بیشتری را برای باقی ماندن در صحنه رقابت تحمل کنند. از طرف دیگر فناوری ارتباطات و اطلاعات با دراختیار گذاردن راه­های متنوع کسب برتری، موجب گشته است تا سازمان­ها با افزایش سطح هوشمندی رقابتی خود و به­کارگیری و استفاده از اطلاعات، بر رقیبان غلبه کنند. از این رو در سال­های اخیر، هوشمندی رقابتی در زمره یکی از مفاهیم حیاتی مدیریت درآمده است و بسیاری از شرکت­های بزرگ آن را به جزیی از فرهنگ سازمانی خود تبدیل کرده­اند (رانجان⁷ و همکاران، 2021).

در عصر اقتصاد دانش‌محور، فعالیت و عملکرد موفقیت­آمیز شرکت­های دانش بنیان به یکی از ارکان اصلی رشد و توسعه اقتصادی کشورها تبدیل شده است که شاهد این ادعا، سرمایه‌گذاری بسیاری از کشورهای اروپایی و آمریکای شمالی در توسعه شرکت­های دانش بنیان است. اگرچه در داخل کشور نیز در یک دهه اخیر شاهد افزایش حمایت‌های دولتی از شرکت­های دانش بنیان بوده‌ایم با این حال بسیاری از شرکت­های دانش‌بنیان نوپا بدلیل عدم موفقیت در کسب سهم بازار با شکست مواجه شده‌اند. شاید بخشی از این عدم موفقیت ناشی از نادیده گرفتن مساله برندسازی و ارزش ویژه برند از سوی مدیران شرکت­های دانش بنیان داخل کشور باشد. این امر ضرورت توجه به ارزش ویژه برند در شرکت­های دانش بنیان را خاطر نشان می‌سازد. مساله دیگری که از لحاظ کاربردی حائز اهمیت می‌باشد این است که ارزش ویژه برند در ایران با مشکلات  مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی، برند  و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تاکنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها  و نیاز مشتریان و در نهایت قصد خرید  فعالیت چندانی صورت  نگرفته است و می­توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به­طوری که حتی‌ برخی برندهای معتبر به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند. اما آنچه در مطالعات موجود بسیار چشمگیر است عدم انجام تحقیقات میدانی جهت ایجاد مدل و اتکای صاحب نظران به بررسی ادبیات موجود بوده است. لذا همچنان الگوی ارزش ویژه برند برمبنای هوشمندی رقابتی  به عنوان چارچوبی جهت دستیابی به هدف حیاتی پایداری در شرکت­های خدماتی و تجاری، و پیشایندها و پیامدهای آن دارای نواقصی است که خود پژوهشگران این عرصه نیز به آن معترفند. هوشمندی رقابتی مفهوم جدیدی است که امروزه بیشتر سازمان­ها از آن استفاده می­کنند و به مدد افزایش آن است که سازمان­ها بر رقبای خود برتری یافته و جایگاه ویژه­ای در عرصه رقابت کسب می­کنند. در عصر حاضر، تنها تمرکز بر وقایع و بررسی اطلاعات گذشته چندان کارساز نیست، بلکه بررسی دقیق محیط کسب و کار حیات سازمان را استمرار می­بخشد. هوشمندی رقابتی به­عنوان یک ابزار مدیریت استراتژیک و یکی از سریع­ترین زمینه­های رشد کسب و کار دنیا، به شمار می­رود. بنابراین هوشمندی رقابتی، یکی از تکنیک­های مهم در ایجاد مزیت رقابتی است. از طرفی، امروزه، ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیت­های فوق العاده­ای که ایجاد می­کنند، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان­ها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت، هویتی را در بازار ایجاد می­کنند. در اندازه­گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران، به آزمایش مفهوم ارزش برند می­پردازند و به ارزش کلی که نام برند به ذهن تولید کننده، خرده فروش­ها و مصرف­کنندگان می­آورد اطلاق می­گردد. با بررسی ادبیات پژوهش مشخص می‌شود که تاکنون تحقیقات اندکی مرتبط با تاثیر هوشمندی رقابتی بر ایجاد ارزش ویژه برند انجام شده است. از سوی دیگر تعداد تحقیقاتی که در رابطه با هوشمندی رقابتی در شرکت­های دانش بنیان بوده باشد نیز بسیار اندک است که این امر ضرورت پرداختن به مساله هوشمندی رقابتی و تاثیر آن بر ایجاد ارزش ویژه برند در این شرکت­ها را نشان می‌دهد. با توجه به این شکاف تحقیقاتی در پژوهش حاضر به طراحی و تببین مدل ارزش ویژه برند با تاکید بر هوشمندی رقابتی در شرکت­های دانش بنیان پرداخته می‌شود. با توجه به موارد مطرح شده  مساله­ای تحقیق حاضر این است که ارائه الگویی ارزش ویژه برند  با تکیه بر  هوشمندی رقابتی کدام است؟

 

1. مبانی نظری و پیشینه تحقیق

ارزش ويژه برند 

ارزش ویژه برند ارزشی متمایز و برتر است که نام و نشان تجاری برای محصولات و خدماتش نسبت به رقبا ایجاد می‌کند. در واقع این مفهوم بر ارزش ادراک شده برند (نام و نشان تجاری) نزد مشتریان دلالت دارد. یک شرکت می‌تواند از طریق تولید محصولاتی ماندگار، قابل تشخیص، برتر و با کیفیت به چنین ارزشی دست پیدا کند. این ارزش ﺷﺎﻣﻞ واﻛﻨﺶ ﻣﺘﻔﺎوت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﻦ ﻳﻚ ﻛﺎﻻی دارای ﺑﺮﻧﺪ و ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺪون ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﻫﺮ دوی آﻧﻬﺎ دارای ﺳﻄﺢ ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ از ﻣﺤﺮک‌ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و خصوصیات محصول می‌باشند (آکر، 2009). براي ايجاد ارزش ويژه برند براي سازمان‌ها الگوهاي مختلفي مانند «برندز»، «ارزياب دارايي يانگ»، «اكويترند»، «اينتر برند»، «طنين برند كلر» و «ارزش ويژه برند آكر» وجود دارد. الگوي «طنين برند» كه توسط پروفسور «كوين كلر» مطرح شده است ساختن برند را فعاليتي مرحله‌اي و پلكاني مي‌داند؛ به نحوي كه از پايين به بالا بايد مراحلي طي شود (کلر⁸، 2001). یکی از مدل‌های جامع تشریح برند و برندگذاری، مدل ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری (ارائه شده توسط پرفسور کلر) است. این مدل درصدد آن است که به دو سؤال پاسخ گوید: «چه چیز برند را قدرتمند می‌سازد؟» و «چگونه می‌توان یک برند قدرتمند ایجاد کرد؟». ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، عبارت است از: «تأثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‌های برند». در این تعریف سه مفهوم کلیدی «پاسخ‌های متمایز»، «پاسخ ناشی از شناخت برند» و «پاسخ مشتری به فعالیت برند» در رابطه با ارزش‌آفرینی برند آشکار است (نجاریان و همکاران، 1399).

هوشمندی رقابتی

در دنیای امروز کسب هوشمندی رقابتی یکی از الزامات غیرقابل انکار برای اغلب سازمان­ها است تا بتوانند از طریق کسب و تجزیه و تحلیل اطلاعات، و همین طور افزایش دانش و ایجاد آگاهی، بر قابلیت‌های خود بیفزایند. دکتر بن گیلاد استاد دانشگاه و تئوری پرداز معروف هوشمندی رقابتی اظهار داشته است: هوشمندی رقابتی، کل دانشی است که یک شرکت از محیطی که در آن رقابت می­کند در اختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیل ذرات بی­شمار از اطلاعاتی است که روزانه شرکت را بمباران می­کند. در پرتو این دانش است که تصویر کاملی از وضعیت فعلی و آتی صحنه رقابت در پیش روی مدیران نقش می‌بندد تا بتوانند بهتر تصمیم بگیرند (کیماسی و خوشنویس، 1399). نویسندگان مختلف، تعریف­های خود را این‌گونه از مفهوم هوشمندی رقابتی دارند. آن­ها بر این باورند که هوش رقابتی این مشخصات را دارد: هوشمندی رقابتی هنر جمع­آوری، پردازش و ذخیره­سازی اطلاعات است که افراد تمام سطوح سازمان فراخور نیاز خود به آن دسترسی دارند و به آن­ها کمک می­کند که آینده خود را شکل داده، در مقابل تهدیدهای رقابتی از آن­ها حفاظت کند. هوشمندی رقابتی می­بایستی قانونی بوده، به اخلاقیات احترام بگذارد. هوشمندی رقابتی، دانش را با استفاده از قواعد ویژه‌ای از محیط به سازمان منتقل می­کند (بیوکانیو⁹ و همکاران، 2016)

هوش رقابتی مجموعه توصیه­هاي عملیاتی و منتج شده از یک فرآیند سیستماتیک،  شامل برنامه­ریزي، جمع­آوري، تحلیل و انتشار اطلاعات محیط خارجی براي قرار دادن بنگاه در وضعیت رقابتی، بر اساس فرصت­هاي توسعه­اي پیش روي آن است از نظر انجمن حرفه­اي هوش رقابتی¹⁰، هوش رقابتی فرآیند نمایش محیط رقابتی است. هوش رقابتی تمام مدیران ارشد سازمان را قادر به اخذ 
تصمیم­هاي آگاهانه در مورد همه چیز از تحقیق و توسعه بازاریابی و تاکتیک­هاي سرمایه­گذاري تا استراتژي­هاي بلند مدت می­نماید. هوش رقابتی موثر یک پروسه پیوسته شامل جمع­آوري قانونی و اخلاقی اطلاعات و انتقال کنترل شده هوش عملیاتی به تصمیم­گیران می­باشد (طبرسا و همکاران،1391). در تعاریف گسترده­ای که از هوشمندی رقابتی بیان شده به صورت مشترک آن را شامل 
جمع­آوری، انتقال، تجزیه و تحلیل، انتشار و دسترسی عمومی می­دانند، که این اطلاعات به­طور اخلاقی و قانونی به دست آمده است و به عنوان نوعی تولید دانش عملی است. هوشمندی رقابتی مفهومی چند وجهی است که می­توان آن را به عنوان یک فرایند یا یک کارکرد یا یک محصول و یا ترکیبی از هر سه آن­ها دانست (واندن برگ¹¹ و همکاران، 2020).

 

پیشینه تحقیق

وارشا¹² و همکاران (2021) در مطالعه‌ای با عنوان تاثیر هوشمندی رقابتی بر برندسازی به بررسی اهمیت استفاده از فناوری‌های نوین اطلاعاتی در برندسازی سازمان‌ها پرداختند. نتایج نشان داد که استفاده از هوش مصنوعی به شکل معنی‌داری سطح هوشمندی تجاری کمپانی‌ها را افزایش داده و با هدف‌گیری نیازها و خواسته‌های مشتریان می‌تواند تاثیر مثبتی بر فعالیت‌های برندسازی شرکت داشته باشد. هاکانسون و نلک¹³ (2015) در مطالعه­ای به بررسی ارتقاء هوش رقابتی: اهمیت بازاریابی، ارتباطات و ارزیابی با  توسعه یک مدل چند سطحی مفهومی در حوزه هوش رقابتی پرداخت. نتایج نشان داد موفقیت در بازاریابی هوش رقابتی کاملا وابسته به سطح موفقیت در بازاریابی و ارتباطات در داخل و خارج از سازمان است. صمدی و همکاران (1397) مطالعه‌ای با عنوان بررسی رابطه بین هوشمندی فناوری و نوآوری استراتژیک در شرکت­های مستقر در پارک­های فناوری انجام دادند. نتایج نشان داد که رابطه مثبت و معنی‌داری بین هوشمندی فناوری و نوآوری استراتژیک وجود دارد. بلوچی و همکاران (1394) مطالعه‌ای با عنوان تبیین اثر هوش ساختاری- سازمانی بر کسب مزیت رقابتی: نقش میانجی هوش رقابتی انجام دادند. نتایج نشان داد که سامانه‌های اطلاعاتی (به‌عنوان سرمایه ساختاری) و عوامل محتوایی (به‌عنوان سرمایه سازمانی) هوش ساختاری- سازمانی به میزان قابل‌توجهی به رسیدن به هوش رقابتی نقش دارند. ابراهیم­زاده و رجایی (1394) در مطالعه­ای به بررسی تأثیر هوش رقابتی بر ارزش ویژه برند بانک انصار در شهرستان ارومیه پرداختند. نتایج نشان داد که هوش رقابتی بر ارزش ویژه برند بانک انصار تاثیر معناداری دارد.

بنابراین و با توجه به مبانی نظری پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی ارزش ویژه برند مبتنی بر هوشمندی رقابتی در شرکت­های دانش بنیان با استفاده از نظریه داده بنیاد انجام می­گیرد. پژوهش حاضر مشتمل بر ارائه عوامل علی، زمینه‌ای، مداخله‌ای، مقوله محوری، پیامدها و تدوین راهبردها ارائه می­شود، که به صورت خلاصه به توضیح این عوامل پرداخته می­شود.

شرایط علّی: شرایط علّی رویدادهایی هستند که موقعیت­ها و مسائل مرتبط با یک پدیده را خلق کرده و تشریح می­کنند که افراد و گروه­ها، چرا و چگونه به روش­های خاصی پاسخ می­دهند.  شرایط علی شامل مواردی از مقولات است که به­طور مستقیم بر ارزش ویژه برند مبتنی بر هوشمندی رقابتی تأثیر می­گذارد یا این عوامل به گونه­ای ایجادکننده و توسعه دهنده پدیده هستند (استراوس و کوربین¹⁴، 2010).

شرایط زمینه­ای: شرایط زمینه­ای بیانگر مجموعه خاصی از ویژگی­های مربوط به پدیده است که به شکل عمومی به مکان رویدادها و وقایع مربوطه اشاره دارد. ویژگی­های زمینه­ای شامل عواملی می­شوند که بدون آن­ها تحقق ارزش ویژه برند مبتنی بر هوشمندی رقابتی امکان­پذیر نیست و زمینه شرایط خاصی را، که در آن راهبردها برای اداره، کنترل و پاسخ به پدیده صورت می­گیرد، فراهم می­کنند. این شرایط را مجموعه­ای از مفاهیم، مقوله­ها و متغیرهای زمینه­ای تشکیل می­دهند (استراوس و کوربین، 2010).

شرایط مداخله­گر: شرایط مداخله­گر شامل شرایط عام­تری همچون زمان، فضا و فرهنگ می­شود که به عنوان تسهیل­گر یا محدودکننده راهبردها عمل می­کنند. این شرایط در راستای تسهیل یا محدودیت کنشی/ کنشی متقابل در زمینه خاصی عمل می­کنند. هر یک از این شرایط، طیفی را تشکیل می­دهند که تأثیر آن­ها از بسیار دور تا بسیار نزدیک متغیر است (استراوس و کوربین، 2010).

مقوله محوری: پدیده مد نظر باید محوریت داشته باشد، یعنی همه مقوله­های اصلی دیگر بتوانند به آن ربط داده شوند و به تکرار در داده­ها ظاهر شود. به این معنا که در همه یا تقریباً همه موارد، نشانه­هایی وجود دارند که به آن مفهوم اشاره می­کنند. پدیده محوری، به ایده یا پدیده­ای اطلاق می­شود که اساس و محور فرایندی است که تمام مقوله­های اصلی دیگر به آن ربط داده می­شود (استراوس و کوربین، 1998).

راهبردها: راهبردها در واقع طرح­ها و کنش­هایی هستند که خروجی مقوله محوری مدل بوده و به پیامدها ختم می­شوند. راهبردها، مجموعه تدابیری هستند که برای مدیریت، اداره یا پاسخ به پدیده تحت بررسی اتخاذ می­شوند ( استراوس و کوربین، 1998).

پیامدها: پیامدها همان برون دادها یا نتایج کنش­ها و واکنش­ها هستند (استراوس و کوربین، 2010).

فرضیه­های پژوهش

فرضیه 1: شرایط علی بر شرایط زمینه ای تاثیر مثبت و معنی داری دارد

 فرضیه 2: شرایط علی بر مقوله محوری تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

فرضیه 3: شرایط علی بر شرایط مداخله گر تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

فرضیه 4: شرایط زمینه ای بر راهبردها تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

فرضیه 5: شرایط زمینه ای بر مقوله محوری تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

فرضیه 6: شرایط مداخله گر بر راهبردها تاثیر مثبت و معنی داری دارد

فرضیه 7: شرایط مداخله گر بر مقوله محوری تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

فرضیه 8: مقوله محوری بر راهبردها تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

فرضیه 9: راهبردها بر پیامدها تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

 

2.روش­شناسی

مطالعه حاضر یک مطالعه بنیادی است که با هدف طراحی و تببین مدل ارزش ویژه برند با تاکید بر هوشمندی رقابتی در شرکت­های دانش بنیان انجام شده است. این مطالعه از منظر فلسفی در دسته پژوهش‌های تجربه‌گرایانه قرار می‌گیرد و با رویکردی قیاسی-استقرایی انجام شده است. پژوهش حاضر از منظر نوع داده‌ها، با روش آمیخته (کمی-کیفی) انجام شده است و از منظر بازه زمانی گردآوری داده‌ها در دسته پژوهش‌های پیمایشی- مقطعی قرار دارد. جامعه مورد مطالعه در بخش کیفی شامل مدیران شرکت­های دانش بنیان می‌باشند. حجم نمونه در مطالعاتی که با روش کیفی و مصاحبه انجام می‌شوند معمولاً بین 5 تا 25 نفر توصیه شده است. به­طور کلی فرایند مصاحبه در تحلیل کیفی تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا می‌کند. همچنین برای نمونه‌گیری خبرگان از روش‌های غیراحتمالی و هدفمند توصیه شده است. بنابراین در بخش کیفی از روش‌های غیراحتمالی و به روش هدفمند از دیدگاه 15 نفر از خبرگان شرکت­های دانش بنیان استفاده شده است. جامعه آماری در بخش کمی نیز شامل کلیه مدیران شرکت­های دانش بنیان فعال در پارک‌های علم و فناوری تهران می‌باشند (N=738) برای محاسبه حجم نمونه از فرمول کوکران  استفاده شده است.

 

 

 

برای گردآوری داده‌های پژوهش از مصاحبه و پرسشنامه استفاده شده است. از آنجا که برای مطالعات کیفی که با هدف اکتشافی و طراحی الگو انجام می‌شوند مصاحبه‌های نیم‌ساختاریافته مناسب‌تر هستند، در این تحقیق نیز از مصاحبه نیم‌ساختارمند با خبرگان استفاده شده است. در بخش کمی نیز از پرسشنامه‌ای با طیف لیکرت پنج درجه استفاده شده است. برای ارزیابی پایایی بخش کیفی از ضریب هولستی¹⁵ استفاده شد. برای این منظور متن مصاحبه‌های انجام شده در دو مرحله کدگذاری شد. سپس درصد توافق مشاهده‌شده¹⁶ (PAO) محاسبه گردید:

 

 

در فرمول فوق M تعداد موارد کدگذاری مشترک بین دو کدگذار می باشد. N1 و N2 به ترتیب تعداد کلیه موارد کدگذاری شده توسط کدگذار اول و دوم است. مقدار PAO بین صفر (عدم توافق) و یک (توافق کامل) است و اگر از 6/0 بزرگ­تر باشد مطلوب می‌باشد. مقدار PAO در این مطالعه 712/0 بدست آمده است که از 6/0 بزرگ­تر است، بنابراین پایایی بخش کیفی مطلوب می‌باشد. برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی همگرا (AVE) و روایی واگرا استفاده شد. همچنین آلفای کرونباخ کلی پرسشنامه در یک مطالعه مقدماتی بیش از 7/0 بدست آمد. مقدار AVE برای تمامی متغیرهای باید بزرگ­تر از 5/0 باشد. برای محاسبه پایایی نیز پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ هر یک از عوامل محاسبه شده است. میزان پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ تمامی ابعاد باید بزرگ­تر از 7/0 باشد. نتایج حاصل از اعتبارسنجی پرسشنامه در بخش اعتبارسنجی مدل ارائه شده است. روش اصلی مورد استفاده در بخش کیفی، رویکرد داده بنیاد (گراندد تئوری) است و با استفاده از این روش به شناسایی مقوله‌های اصلی و فرعی طراحی مدل ارزش ویژه برند با تاکید بر هوشمندی رقابتی در شرکت­های دانش بنیان پرداخته شده است. روش تحلیل داده‌ها بر اساس رویکرد داده بنیاد و با استفاده از کدگذاری و مقوله­یابی انجام شد. کدهاي حاصل با کدهاي قبلی مقایسه و کدهایی که از نظر مفهومی شبیه یکدیگر بودند در یک طبقه جاي می‌گرفتند و به تدریج طبقات شکل می‌گرفت. طبقات نیز با یکدیگر مقایسه شده و در صورت نیاز با یکدیگر ادغام شده و یا برخی از موارد یک طبقه به دو یا چند طبقه دیگر تفکیک می‌شد و یا محل کد از یک طبقه به طبقه دیگر تغییر پیدا می‌کرد تا در نهایت طبقه محوري به دست آمد. برای مستندسازی روش و روایی و پایایی تحقیق به بخشی از این فرایند به صورت گذرا اشاره می‌شود:

کدگذاری باز: بخشی از تحلیل پژوهش استفاده از کدگذاری باز است. پس از اتمام مصاحبه ها، فرایند کدگذاری باز آغاز می­شود، کدهای مصاحبه­های انجام شده با 15 نفر از خبرگان و متخصصان طی کدگذاری باز استخراج شد و در مرحله بعد این کدهای مشترک به انضمام کدهای بااهمیت از دید پژوهشگر به عنوان کدهای نهایی مشخص شدند. برای طبقه­بندی دقیق مفاهیم بین مقوله­ها باید هر مفهوم، بعد از تفکیک برچسب خورده و داده­های خام به وسیله بررسی دقیق متن مصاحبه­ها و یادداشت های زمینه­ای مفهوم­سازی شوند.

کدگذاری محوری: کدگذاری محوری، مقوله­ها و زیرمقوله ها را با توجه به ابعاد و مشخصات آن­ها با یکدیگر مرتبط می­سازد. برای کشف نحوه ارتباط مقوله ها با یکدیگر از ابزار تحلیلی استراوس و کوربین استفاده شد. همچنین کلیه محاسبات آماری با استفاده از نرم‌افزارSmart PLS  انجام گرفت.

3.یافته‌های پژوهش

در رابطه با نتایج مربوط به بخش کیفی پژوهش، مقوله­های مربوط به شرایط علّی در جدول 1 نشان داده شده است.

 

جدول 1: مقوله‌های علّی (اصلی،  فرعی)

ردیف	مقولة اصلی	مقولة فرعی	نمونة مفاهیم مستخرج از مصاحبه‌ها
1	شرایط علّی	ارتباطات نیروی انسانی	1.       وجود رابطه دوسویه بین مشتریان و شرکت 2.       پیشنهادات و شکایات 3.       واحد ارتباطات فعال با مشتری 4.       تشکیل باشگاه مشتریان 5.       اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻰ به موقع فعالیتهای شرکت به مشتری 6.       تخفيفات ترغيبي براي مشتريان 7.       برگزاري جشنواره ها
		تقویت کیفیت برند	1.       ارتباطات مطلوب با مشتری 2.       جذب مشتری 3.       حفط مشتری 4.       وفاداری مشتری 5.       تقویت اعتماد مشتری.
		تدوین استراتژی های ارتقای برند	1.       شناسایی مزایای ملموس وناملموس 2.       شناسایی منابع متمایز 3.       تدوین شاخص های ارزشیابی 4.       تصویر ذهنی برند

 

در این پژوهش  الگوهای تصمیم­گیری، اعتبار برند و بازاریابی رابطه­مند عوامل اصلی زمینه­ای ارزش ویژه برند با تاکید بر هوشمندی رقابتی هستند که در جدول 2  نشان داده شده است.

 

جدول 2: مقوله‌های زمینه­ای (اصلی،  فرعی)

ردیف	مقولة اصلی	مقولة فرعی	نمونة مفاهیم مستخرج از مصاحبه‌ها
2	شرایط زمینه ای	الگوهای تجربی	1.       شناسایی مولفه­های تصمیم­گیری 2.       تغییر انتظارات و خواسته­ها 3.       تدوین بسته­های خدماتی 4.       تفاوتهای فردی
		اعتبار برند	1.       نگرش مطلوب کارکنان به خدمات 2.       افزایش اعتبار برند شرکت 3.       افزایش اعتماد کارکنان به شرکت
		بازاریابی رابطه مند	1.       رابطه عمیق با مشتری 2.       تداوم ارائه خدمت 3.       فرهنگ مدیریت ارتباط با مشتری

 

در این پژوهش سه مقوله توسعه ذهنی مشتریان، شرایط محیطی و قابلیت­های برند به عنوان مقوله­های شرایط مداخله­گر  بر مبنای ارزش ویژه برند مبتنی بر هوشمندی رقابتی در نظر گرفته شده است که در جدول 3 نشان داده شده است.

 

جدول 3: مقوله‌های مداخله‌گر (اصلی، فرعی)

ردیف	مقولة اصلی	مقولة فرعی	نمونة مفاهیم مستخرج از مصاحبه‌ها
3	شرایط مداخله گر	توسعه ذهنی مشتریان	1.       توانایی دوراندیشی مشتریان 2.       تداعی تصویر برند 3.       پویایی ذهنی مشتریان
		شرایط محیطی	1.       عوامل اقتصادی 2.       عوامل سیاسی 3.       عوامل اجتماعی
		قابلیتهای برند	1.       دانش و تجربه صنعتی 2.       نیروی انسانی دانشی 3.       تفاوت و تغییر در الگوهای مشتری 4.       تجهیزات نرم­افزاری و سخت­افزاری

 

در این پژوهش سه مقوله وضعیت مشتریان، برندسازی مبتنی بر رفتار، درک و انتظارات مشتری از خدمات  به عنوان مقوله­های محوری ارزش ویژه برند مبتنی بر هوشمندی رقابتی در نظر گرفته شده است که در جدول 4 نشان داده شده است.

 

جدول 4. مقوله‌های محوری (اصلی، فرعی)

ردیف	مقولة اصلی	مقولة فرعی	نمونة مفاهیم مستخرج از مصاحبه‌ها
4	مقوله‌های محوری	وضعیت مشتریان	1.       قدرت چانه زنی 2.       رفتارهای نامناسب مشتریان 3.       عدم تعهدات مشتریان 4.       استفاده از تجربه مشتری
		برندسازی مبتنی بر رفتار	1.       برندسازی متناسب با مشتریان هدف 2.       استفاده از روابط عمومي جهت تقويت هویت برند 3.       ارائه خدمات برند مبتنی بر شبکه­های اجتماعی 4.       هويت­سازي براي برند صنعتی
		درک و انتظارات مشتری از خدمات	1.       انتظار مشتری از ارائه دهنده خدمات 2.       فهم و درک مشتری از خدمات 3.       شناخت تصاویر ذهنی مشتریان نسبت به خدمات 4.       نگرش عمیق مشتری درباره هزینه­ها 5.       ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات

 

در این پژوهش سه مقوله ارزیابی فرایند جایگاه­یابی، ارزیابی فرایند انتخاب بازار هدف و ارزش آفرینی چندگانه برای مشتریان به عنوان راهبردها بر مبنای مقوله­های محوری ارزش ویژه برند مبتنی بر هوشمندی رقابتی در نظر گرفته شده است که در جدول 5 نشان داده شده است

 

 

 

 

 

 

جدول 5:  مقولة راهبردها (کنش/ واکنش، اصلی، فرعی)

ردیف	مقولة اصلی	مقولة فرعی	نمونة مفاهیم مستخرج از مصاحبه‌ها
5	راهبردها	ارزیابی فرایند جایگاه یابی	1.       استراتژی جایگاه­یابی در ارتباط با برند 2.       تعیین ارتباط ویژگی­های محصول با بازار هدف 3.       ارزشیابی معیارهای متمایز 4.       ارتقای جایگاه در ذهن مشتریان
		ارزیابی فرایند انتخاب بازار هدف	1.       ویژگی‌های رفتاری بخش‌های مختلف بازار 2.       استراتژی تعیین بازار هدف 3.       ارزیابی‌های جامع و سیستماتیک از نقاط قوت و ضعف یک مقصد
		ارزش آفرینی چندگانه برای مشتریان	1.       کارکنان پاسخگو و متناسب با مشتریان 2.       توجه به نیازمندی­ها و خواسته های مشتریان 3.       ایجاد ارزش اضافی برای مشتری 4.       قیمت­گذاری مناسب و عادلانه

 

پیامدها در سه بخش مربوط به پیامدهای سازمانی، پاسخگویی و تدوین استراتژی کاربردی به عنوان پیامدها  ارزش ویژه برند مبتنی بر هوشمندی رقابتی بر طبقه­بندی شده است. جدول 6  به مقوله ها و مفاهیم مربوط به پیامدها می­پردازد.

 

جدول6: مقولة پیامد (اصلی، فرعی)

ردیف	مقولة اصلی	مقولة فرعی	نمونة مفاهیم مستخرج از مصاحبه‌ها
6	پیامدها	پیامدهای سازمانی	1.       ایجاد سودآوری 2.       بهبود قابلیت­های ارتباطی با مشتریان 3.       افزایش قدرت پیش­بینی در آینده 4.       ارتقای کیفیت خدمات
		پاسخگویی	1.       ارتقای پاسخگویی مطلوب 2.       افزایش ارزش درک شده 3.       جلوگیری از رویگردانی مشتری 4.       قابلیت دسترسی راحت به خدمات
		استراتژی های کاربردی	1.       ایجاد سرمایه اقتصادی و اجتماعی 2.       رتقای کیفیت خدمات 3.       ایجاد تمایز 4.       ارتقای کیفیت زندگی

 

مدل مدل پارادایمی پژوهش به شرح شکل 1  نشان داده شده است.

 

 

شکل 1. مدل پارادایمی

 

هم­چنین در بخش کمی خلاصه نتایج حاصل از ضرایب مسیر، مقدار آماره t-value و همچنین پذیرش یا رد معنی­داری فرضیات در جدول 7 آمده است.

 

جدول 7:  نتایج حاصل از ضرایب مسیر و مقدار آماره t-value برای آزمون فرضیه­های تحقیق

فرضیه	ضریب مسیر(β)	نسبت بحرانی (t)	ضریب تعیین (R2)	تایید یا رد فرضیه	جهت تاثیر
شرایط علی -> شرایط زمینه ای	0.777	27.991	0.604	تایید	+
شرایط علی -> مقوله محوری	0.313	4.252	0.722	تایید	+
شرایط علی -> شرایط مداخله گر	0.793	29.298	0.629	تایید	+
شرایط زمینه ای -> راهبردها	0.150	2.285	0.760	تایید	+
شرایط زمینه ای -> مقوله محوری	0.439	7.610	0.722	تایید	+
شرایط مداخله گر -> راهبردها	0.276	4.564	0.760	تایید	+
شرایط مداخله گر -> مقوله محوری	0.170	2.608	0.722	تایید	+
مقوله محوری -> راهبردها	0.521	8.801	0.760	تایید	+
راهبردها -> پیامدها	0.797	28.713	0.636	تایید	+
	|t|>1.96 Significant at P<0.05, |t|>2.58 Significant at P<0.01

 

فرضیه 1: فرضیه اول پژوهش مبنی بر تاثیر شرایط علی بر شرایط زمینه­ای می­باشد. مقدار ضریب مسیر برای اثر مستقیم شرایط علی بر شرایط زمینه­ای برابر 777/0 شده است این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است. با توجه به اين كه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از 96/1 شده است)، با احتمال 95/0 ادعاي محقق مبني بر اين كه شرایط علی بر شرایط زمینه­ای تاثیر مثبت و معنی داری دارد؛ تایید مي‌گردد.

فرضیه 2: فرضیه دوم پژوهش مبنی بر تاثیر شرایط علی بر مقوله محوری می­باشد. مقدار ضریب مسیر برای اثر مستقیم شرایط علی بر مقوله محوری برابر 313/0 شده است این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است. با توجه به اين كه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از 96/1 شده است)، با احتمال 95/0 ادعاي محقق مبني بر اين كه شرایط علی بر مقوله محوری تاثیر مثبت و معنی داری دارد؛ تایید مي‌گردد.

فرضیه 3: فرضیه سوم پژوهش مبنی بر تاثیر شرایط علی بر شرایط مداخله­گر می­باشد. مقدار ضریب مسیر برای اثر مستقیم شرایط علی بر شرایط مداخله­گر برابر 793/0 شده است این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است. با توجه به اين كه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از 96/1 شده است)، با احتمال 95/0 ادعاي محقق مبني بر اين كه شرایط علی بر شرایط مداخله­گر تاثیر مثبت و معنی داری دارد؛ تایید مي­گردد.

فرضیه 4: فرضیه چهارم پژوهش مبنی بر تاثیر شرایط زمینه­ای بر راهبردها می­باشد. مقدار ضریب مسیر برای اثر مستقیم شرایط زمینه­ای بر راهبردها برابر 150/0 شده است این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است. با توجه به اين كه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از 96/1 شده است)، با احتمال 95/0 ادعاي محقق مبني بر اين كه شرایط زمینه­ای بر راهبردها تاثیر مثبت و معنی داری دارد؛ تایید مي‌گردد.

فرضیه 5: فرضیه پنجم پژوهش مبنی بر تاثیر شرایط زمینه­ای بر مقوله محوری می­باشد. مقدار ضریب مسیر برای اثر مستقیم شرایط زمینه­ای بر مقوله محوری برابر 439/0 شده است این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است. با توجه به اين كه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از 96/1 شده است)، با احتمال 95/0 ادعاي محقق مبني بر اين كه شرایط زمینه­ای بر مقوله محوری تاثیر مثبت و معنی داری دارد؛ تایید مي‌گردد.

فرضیه 6: فرضیه ششم پژوهش مبنی بر تاثیر شرایط مداخله­گر بر راهبردها می­باشد. مقدار ضریب مسیر برای اثر مستقیم شرایط مداخله­گر بر راهبردها برابر 276/0 شده است این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است. با توجه به اين كه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از 96/1 شده است)، با احتمال 95/0 ادعاي محقق مبني بر اين كه شرایط مداخله­گر بر راهبردها تاثیر مثبت و معنی داری دارد؛ تایید مي‌گردد.

فرضیه 7: فرضیه هفتم پژوهش مبنی بر تاثیر شرایط مداخله­گر بر مقوله محوری می­باشد. مقدار ضریب مسیر برای اثر مستقیم شرایط مداخله­گر بر مقوله محوری برابر 170/0 شده است این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است. با توجه به اين كه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از 96/1 شده است)، با احتمال 95/0 ادعاي محقق مبني بر اين كه شرایط مداخله­گر بر مقوله محوری تاثیر مثبت و معنی داری دارد؛ تایید مي‌گردد.

فرضیه 8: فرضیه هشتم پژوهش مبنی بر تاثیر مقوله محوری بر راهبردها می­باشد. مقدار ضریب مسیر برای اثر مستقیم مقوله محوری بر راهبردها برابر 521/0 شده است این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است. با توجه به اين كه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از 96/1 شده است)، با احتمال 95/0 ادعاي محقق مبني بر اين كه مقوله محوری بر راهبردها تاثیر مثبت و معنی­داری دارد؛ تایید مي‌گردد.

فرضیه 9: فرضیه نهم پژوهش مبنی بر تاثیر راهبردها بر پیامدها می­باشد. مقدار ضریب مسیر برای اثر مستقیم راهبردها بر پیامدها برابر 797/0 شده است این مقدار در سطح اطمینان 95% معنادار شده است. با توجه به اين كه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از 96/1 شده است)، با احتمال 95/0 ادعاي محقق مبني بر اين كه راهبردها بر پیامدها تاثیر مثبت و معنی­داری دارد؛ تایید مي‌گردد.

 

7. نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی ارزش ویژه برند مبتنی بر هوشمندی رقابتی در شرکت­های دانش بنیان با استفاده از نظریه داده بنیاد انجام پذیرفت نتایج پژوهش مشتمل بر ارائه عوامل علی، زمینه‌ای، مداخله‌ای، مقوله محوری، پیامدها و تدوین راهبردها در جهت که در قالب مدل نهایی پژوهش ارائه شده است. يافته­هاي اين پژوهش با نتایج پژوهش ایتانی و آگنیهوتری¹⁷ (2016) همخوانی دارد، همچنين اين پژوهش با مطالعات بوهالیس و سیناتارا¹⁸ (2019) در حوزة ارزش ویژه برند كـه مطـرح مي­كند هوش رقابتی  مستلزم برنامه­ای جامع است که شرط دستیابی به آن تدوین برنامه­ای ارتباطی، اطلاع­رسانی، آموزشی و تبلیغاتی است، همخواني دارد. برهمین اساس با توجه به اینکه میزان تاثیرگذاری هر یک از ابعاد ارزش ویژه بر عملکرد  رقابتی شرکت مشخص شده ­است، مدیران با در نظر گرفتن منابعی که در اختیار دارند می­توانند به تخصیص منابع برای بهبود عملکرد شرکت در حوزه تبلیغات  و برند و از تخصیص منابع برای شاخص­هایی که تاثیر مثبتی ندارند و یا تاثیرشان کمتر است، بپرهیزند. در رابطه با شاخص‌های علی، مواردی همچون ارتباطات نیروی انسانی، تقویت کیفیت برند و تدوین استراتژی­های ارتقای برند شناسایی شد. در رابطه با شرایط زمینه‌ای نیز ابعادی چون الگوهای تجربی، اعتبار برند، و بازاریابی رابطه­مند شناسایی شد. این یافته حاکی از آن است که یکی از مولفه‌های اساسی برای برندسازی مبتنی بر هوشمندی رقابتی این است که با استفاده از فناوری اطلاعات و ابزارهای هوشمندی رقابتی، از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان و بازار مطلع شده و با استفاده از راهکارهایی چون بهبود کیفیت برند میزان درگیری و مشارکت مشتریان با فرایندهای برندسازی را بهبود بخشید. به­عنوان مثال با انجام نظرسنجی آنلاین در بین مشتریان و دریافت بازخورد از آن­ها می‌توان اقدامات لازم و اصلاحی را در فرایند برندسازی انجام داد. پیش از این نیز محققان دیگری به اهمیت برندسازی بر اساس نیازهای مشتریان اشاره کرده‌اند (تاجویدی¹⁹ و همکاران، 2020؛ ایگلسیاس²⁰ و همکاران، 2020). به­طور مثال، چادا²¹ و همکاران (2020) نشان دادند که افزایش ارتباطات بین مشتری و شرکت­های نوپای بخش پزشکی و دارویی را عامل موثری در برندسازی مبتنی بر هوشمندی رقابتی معرفی کرده اند. در مطالعه‌ای دیگر، بوهالیس و سیناتارا  (2019) نیز گزارش کردند مشارکت و درگیری فعالانه مشتریان در شبکه­های اجتماعی تاثیر مستقیم و معناداری بر ایجاد ارزش ویژه برند دارد که این نتایج با یافته‌های بدست آمده در پژوهش حاضر همخوانی دارد. در رابطه با شرایط مداخله‌گر، مولفه‌هایی چون توسعه ذهنی مشتریان، شرایط محیطی و قابلیت­های برند شناسایی شد. این یافته به خوبی تاثیرات شگرف تحولات ایجاد شده در محیط کسب و کار بر کلیه سازمان­ها از جمله شرکت­های دانش بنیان را خاطرنشان می‌سازد. به عبارت دیگر، با توجه به تغییرات ایجاد شده در حوزه کسب و کار (در اثر ظهور و گسترش فناوری‌های جدید)، دیگر نمی‌توان به مدل‌های سنتی برای برندسازی خدماتی اکتفا نمود و لازم است شرایط لازم برای پیاده سازی فناوری‌های اطلاعاتی جهت افزایش هوشمندی شرکت­های دانش بنیان فراهم شود. در تایید این یافته، گوپتا²² و همکاران (2020) عنوان کرده‌اند که به دلیل گسترش روزافزون فناوری‌های آنلاین و دیجتال، لازم است شکل فعالیت‌های برندسازی در استارتاپ‌ها بازطراحی شود. گوپتا و همکاران  (2020) لزوم پذیرش و استفاده حداکثری از فناوری اطلاعات و ارتباطات را عامل اصلی موفقیت شرکت­های دانش بنیان در سال‌های آینده معرفی کرده‌اند. در رابطه با شرایط محوری نیز شاخص‌هایی چون وضعیت مشتریان، برندسازی مبتنی بر رفتار، و درک و انتظارات مشتری از خدمات شناسایی شده است. در مجموع نتایج بدست آمده در رابطه با شرایط محوری نشان می‌دهد که از طریق مشارکت مشتریان می‌توان به فرایند ایجاد ارزش برند در شرکت­های دانش بنیان، سرعت بخشید. بررسی ادبیات و شواهد تجربی موجود نیز حاکی از اهمیت مشارکت مشتری در توسعه برندسازی است؛ بدین معنی که مشتری صرفا خریدار یک محصول یا خدمت نیست، بلکه خود نقش موثری در ایجاد ارزش برای برندهای خدماتی عمل می‌کند. نتایج گزارش شده توسط سایر محققان نیز با یافته های تحقیق حاضر دال بر اهمیت مشارکت مشتری در ایجاد ارزش ویژه برند همخوانی دارد. در مطالعه‌ای که با عنوان فرصت­ها و چالش‌های تجارت الکترونیک صورت گرفت، تساکیاس²³ و همکاران (2021) به نقش مهم مشتریان در ارزش آفرینی کسب و کار اشاره کرده‌اند. لیو²⁴ و همکاران (2021) نیز نشان دادند که مشارکت مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان الکترونیک نقش موثری در توسعه کسب و کارهای الکترونیک ایفا می‌کند. همچنین تونگ‌کاو²⁵ (2020) نشان داد که مشارکت فعالانه مشتریان نقش موثری در افزایش شهرت شرکت­های و افزایش تمایل سایر مشتریان به مشارکت در برندسازی ایفا می‌کند. سینگ²⁶ و همکاران (2019) نیز مشارکت مشتریان را یک عامل مهم در وفادارساختن مشتریان معرفی کرده‌اند. ایگلسیاس  و همکاران (2020) نیز خلق ارزش مشترک  از طریق مشارکت مشتریان در بستر تجارت الکترونیک را عامل اصلی در وفادار سازی و ایجاد اعتماد مشتریان نسبت به برند معرفی کرده‌اند. در مجموع بر اساس نتایج بدست آمده در تحقیق حاضر و مطالعات پیشین می‌توان مشارکت مشتریان را یک عامل کلیدی در موفقیت برندسازی در هتلداری در نظر گرفت. در رابطه با راهبردهای شناسایی شده جهت ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر هوشمندی رقابتی نیز لازم است ملاحظات زیر در نظر گرفته شود. مد‌یر‌ا‌ن‌ و‌ تصمیم‌ گیر‌ند‌گا‌ن‌ با‌ید‌ به‌ معیا‌ر‌ها‌یی‌ ا‌ز‌ قبیل‌ آگاهی بر‌ند‌ و‌ کیفیت‌ خد‌ما‌ت‌ که‌ د‌ر‌ ا‌یجا‌د‌ و‌فا‌د‌ا‌ر‌ی‌ مشتر‌یا‌ن‌ نسبت‌ به‌ بر‌ند‌ تا‌ثیر‌گذ‌ا‌ر‌ ا‌ست‌ تو‌جه‌ د‌ا‌شته‌ با‌شند‌ و‌ همچنین‌ آ‌ن‌ ها‌ با‌ید‌ تمر‌کز‌شا‌ن‌ ر‌ا‌ فر‌ا‌تر‌ ا‌ز‌ ر‌ا‌هبر‌د‌ها‌ی‌ با‌ز‌ا‌ر‌یا‌بی‌ گذ‌ا‌شته‌ و‌سعی‌کنند‌ نگر‌ش‌ها‌ی‌ مثبت‌ ا‌ز‌ جمله‌ ر‌ضا‌یت‌ ر‌ا‌ د‌ر‌ بین‌ مشتر‌یا‌ن‌ بر‌ مبنا‌ی‌ حما‌یت‌ ا‌ز‌ بر‌نا‌مه‌ ها‌ی‌ آگاهی مشتریان به برند شرکت را پر‌و‌ر‌ش‌ د‌هند‌ و‌ د‌ر‌ جهت‌ تقو‌یت‌ آ‌ن‌ها‌ کو‌شا‌ با‌شند‌. مد‌یر‌ا‌ن‌ شرکت­های دانش بنیان با‌ید‌ د‌ر‌ جهت‌ تقو‌یت‌ کیفیت خد‌ما‌ت‌ د‌ر‌ نظر‌ مشتر‌یا‌ن‌ تلا‌ش‌ کنند‌ و‌ د‌ر‌ حقیقت‌ پیش ر‌فتن‌ د‌ر‌ جهت‌ تقو‌یت‌ کیفیت‌ ا‌د‌ر‌ا‌ک‌ شد‌ه‌‌ برند با‌ید‌ د‌ر‌ ا‌هد‌ا‌ف‌ بلند‌مد‌ت‌ ا‌ین‌ شرکت و شعبات آ‌ن‌ منظو‌ر‌ گر‌د‌د‌، ز‌یر‌ا‌ ا‌ز‌ ا‌ین‌ طر‌یق‌ می‌تو‌ا‌نند‌ و‌فا‌د‌ا‌ر‌ی‌ مشتر‌یا‌ن‌ به‌ بر‌ند‌ شرکت­های دانش بنیان ر‌ا‌ با‌لا‌ بر‌د‌ه‌ و‌ د‌ر‌ نها‌یت‌ سو‌د‌ بیشتر‌ی‌ کسب‌ کنند‌. با‌ تو‌جه‌ به‌ ا‌ر‌تبا‌ط‌ مستقیمی‌ که‌ میا‌ن‌ کیفیت‌ درک شده  و‌ عملکرد شرکت و‌جو‌د‌ د‌ا‌ر‌د‌. مشتر‌یا‌ن‌ تحت‌ تا‌ثیر‌ کیفیت‌خد‌ما‌تی‌ که‌ ا‌ز‌ شعبات شرکت ا‌د‌ر‌ا‌ک‌ می‌کنند‌، و‌فا‌د‌ا‌ر‌ی‌ خو‌د‌ ر‌ا‌ ا‌فز‌ا‌یش‌ د‌ا‌د‌ه‌ و‌ مو‌جبا‌ت‌ تبلیغا‌ت‌ د‌ها‌ن‌ به‌ د‌ها‌ن‌ ر‌ا‌ مهیا‌ می‌سا‌ز‌ند‌ که‌ د‌ر‌ ا‌ین‌ ر‌ا‌ستا‌، شعبات با‌ ا‌ستفا‌د‌ه‌ ا‌ز‌ خد‌ما‌ت‌ به‌ ر‌و‌ز‌ و‌کا‌ر‌آ‌مد‌، ر‌فتا‌ر‌ منا‌سب‌ کا‌ر‌کنا‌ن‌، ا‌نجا‌م‌ خد‌ما‌ت‌ و‌عد‌ه‌ د‌ا‌د‌ه‌ شد‌ه‌ د‌ر‌ ز‌ما‌ن‌ خو‌د‌، صد‌ا‌قت‌ و‌ ا‌طلا‌ع‌­ر‌سا‌نی‌ منا‌سب‌، پا‌سخ‌ گو‌یی‌ منا‌سب‌ به‌ د‌ر‌خو‌ا‌ست‌ مشتر‌یا‌ن‌ و‌ ... جملگی‌ نه‌ تنها‌ سا‌ز‌ما‌ن‌ ر‌ا‌ به‌ ا‌هد‌ا‌ف‌ کیفیتی‌ خو‌د‌ می‌ر‌سا‌نند‌، بلکه‌ نگر‌ش‌ منا‌سب‌ ر‌ضا‌یت‌ ر‌ا‌ د‌ر‌ مشتر‌یا‌ن‌ ا‌یجا‌د‌ می‌کنند‌ و‌ د‌ر‌ نها‌یت‌ می‌تو‌ا‌ند‌ د‌ر‌ ا‌ین‌ فضا‌ی‌ ر‌قا‌بتی‌ حا‌کم‌ با‌ ا‌فز‌ا‌یش‌ عملکر‌د‌ خو‌د‌ مشتر‌یا‌ن‌ بیشتر‌ی‌ ر‌ا‌ جذ‌ب‌ و‌ حفظ‌ نما‌یند.

پيشنهاد مي­گردد مدیران شرکت­های دانش بنیان رصد همه جانبه­اي از محصولات رقبـا و فرصـت هـاي بـازار داشته باشد و با اتكا به نقاط قـوت محصـولات رقبـا، نظريـات دريـافتي از مشـتريان و همچنـين استفاده از توانمندي­هاي خود محصولات متمايزي را طراحي، توليد و به بازار عرضه نمايد. بـراي توسـعه برندسازی مبتنی بر رفتار پيشـنهاد مـي­گـردد: الـف) بانـك اطلاعاتي نظريات مشتريان (حتي نظرياتي كـه در زمـان كنـوني قابليـت اجـرا ندارنـد ) ايجـاد و اطلاعات اين بانك در سطح سازمان بـراي توليـد ايـده بـه اشـتراك گذاشـته شـود؛ ب) ايجـاد جلسات دوره­اي مديران دو واحد تحقيـق و توسـعه و بازاريـابي بـراي تعامـل و تبـادل نظـر در خصوص توسعه برندسازی انجام گردد. واحد حد بازاريابي و فروش با عمده فروشان، مشتريان، كانال­هاي پخش و توزيـع و سـاير فعالان بازار به منظور شناسايي زمان مناسب براي ارايه محصول به بازار ارتباطات مستمر برقـرار نمايد. تاخير معرفي محصولات جدد به بازار، احتمالا باعـث از دسـت رفـتن فرصـت­هـاي معنـادار مـي­گردد و ورود بيش از حد سريع محصول به بازار ممكن است پذيرش كافي و مناسب مشتريان، كانال­هاي پخش و ساير مشاركت­كنندگان بازار را به همراه نداشته باشد. در فضای رقابتی، براي بهبود توسعه استراتژی­های ارتقای برند، شرکت­ها مدیران نيازمند توجه به قابليت­هاي ارزش ویژه برند هستند. دراین راستا بایستی اطلاعات بازاريابي خود را بهبود بخشند. اين مهم از طريق داشتن برنامه بازاريابي مدون و دقيق امکان­پذير است. مرحله بعد از تدوين برنامه بازاريابي، اجراي اصولي آن و به مرور زمان توسعه برنامه بازاريابي، بررسي مداوم محيط داخلي و خارجي که شرکت در آن قرار دارد و  ارزيابي مستمر محيطي و در نهایت توسعه محصولات جديد  نسبت به رقبا می­باشد.  براي فعال بودن در عرصه پر رقابت امروزي بررسي و توسعه استراتژی های برند از اهميت زيادي برخوردار بوده و براي توسعه برندینگ شرکت امری حياتي است. با توجه به گستردگی بازارهای داخلی مخارجی، ایجاد نظام کارآمد اطلاع­رسانی در زمینه جذابیت بازارهای داخلی و خارجی این نوع از محصولات از الزامات اساسی استراتژی توسعه صادرات هستند. به این ترتیب،  شرکت با ایجاد یک نظام جامع ارزیابی جذابیت بازارهای بین‌المللی و اطلاع رسانی به بنگاه‌های داخلی می‌تواند سهم بسزایی در جهت‌دهی به بنگاه‌ها به رقابتی کارآمد  برای استفاده از مزیت‌های نسبی داخلی در راستای توسعه برند شرکت می تواند داشته باشد. با این حال، در راستای بررسی نتایج  به پژوهشگران آتی توصیه می‌شود که با استفاده از تکنیک دلفی فازی به شناسایی و اولویت‌بندی عوامل موثر بر هوشمندی رقابتی در شرکت­های دانش بنیان مبادرت شود همچنین پیشنهاد می‌شود تأثیرات تاثیرگذاری ارزش ویژه برند بر هوشمندی رقابتی سنجیده شود. همچنین این پژوهش به‌صورت مقطعی انجام شده است، به این دلیل، نتیجه‌گیری دربارة علّیت را دشوار می‌سازد. تعداد زیاد پرسش‌های پرسشنامه‌ها به طولانی‌شدن زمان اجرای آن انجامید که بر مقدار دقت پاسخ‌های شرکت‌کنندگان بی‌تأثیر نبوده است.

 

 

 

منابع

·       ابراهیم­زاده، یحیی؛ رجایی، زهرا (1394). بررسی تأثیر هوش رقابتی بر ارزش ویژه برند بانک انصار در شهرستان ارومیه. دومین کنفرانس بین­المللی علوم رفتاری و مطالعات اجتماعی.

·       بلوچی، حسین؛ رستگار، عباسعلی؛ فارسی­زاده؛ حسین، دهقانی سلطانی، مهدی؛ (1394). تبیین اثر هوش ساختاری- سازمانی بر کسب مزیت رقابتی: نقش میانجی هوش رقابتی. تحقیقات بازاریابی نوین، 5 (ویژه نامه نخستین کنفرانس ملی): 82-65. 

·       ترکمانی، سالار (1392). بررسی تاثیر ابعاد آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند شرکت­های تولیدی آشامیدنی استان آذربایجان غربی. پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات ارومیه.

·       صلواتی، عادل؛ خسروی، انور؛ امانی، سحر (1392). چابکی سازمانی و هوش رقابتی در بانک­های خصوصی و دولتی. پژوهش­های مدیریت عمومی، 6 (21): 160-141.

·       صمدی، عباس؛ سهرابی، روح اله؛ عرفانی، فاطمه (1397). بررسی رابطه بین هوشمندی فناوری و نوآوری استراتژیک در شرکت­های مستقر در پارک­های فناوری (مورد مطالعه: پارک فناوری پردیس). پژوهش­های مدیریت عمومی، 11(41): 137-111.

·       طبرسا، غلامعلي؛ رضاییان، علی؛ نظری­پور، امیرهوشنگ (1391) طراحي و تبيين مدل هوشمندي رقابتي مبتني بر هوشمندي سازماني در سازمان­هاي دانش بنيان. دوفصلنامه پژوهشنامه مديريت اجرايی، 4 (7)  22-39.

·       کیماسی، مسعود؛ خوشنویس، مژده (1399). بررسی تاثیر هوشمندی رقابتی بر اثربخشی بازاریابی. فصلنامه رهیافتی در مدیریت بازرگانی. 1 (1): 40-26.

·       نجاریان، مهدی؛ علیدوست قهفرخی، ابراهیم؛ خبیری، محمد؛ جعفری، افسر (1399). تبیین ویژگی­های شخصیتی و ارزش ویژه برند پوشاک ورزشی. نشریه پژوهش­های حامی گری، مدیریت و بازاریابی ورزشی، (1): 19-41.

·       Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity. simon and schuster.

·       Boikanyo, D. H., Lotriet, R., & Buys, P. W. (2016). Investigating the use of business, competitive and marketing intelligence as management tools in the mining industry.

·       Buhalis, D., & Sinarta, Y. (2019). Real-time co-creation and nowness service: lessons from tourism and hospitality. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(5), 563-582.

·       Calof, J., Arcos, R., & Sewdass, N. (2018). Competitive intelligence practices of European firms. Technology Analysis & Strategic Management, 30(6), 658-671.

·       Chada, B. D. (2020). Most effective customer acquisition strategies for healthcare e-commerce startup. International Journal of Modern Agriculture, 9(3), 269-273.

·       Gupta, S., Justy, T., Kamboj, S., Kumar, A., & Kristoffersen, E. (2021). Big data and firm marketing performance: Findings from knowledge-based view. Technological Forecasting and Social Change, 171, 120986.

·       Håkansson, C., Nelke, M., (2015), "Promoting competitive intelligence: the importance of marketing, communication and evaluation", Competitive Intelligence for Information Professionals, PP. 81-90

·       Hughes, M., Hughes, P., Hodgkinson, I., Chang, Y. Y., & Chang, C. Y. (2021). Knowledge‐based Theory, Entrepreneurial Orientation, Stakeholder Engagement, and Firm Performance. Strategic Entrepreneurship Journal.

·       Iglesias, O., Markovic, S., Bagherzadeh, M., & Singh, J. J. (2020). Co-creation: A key link between corporate social responsibility, customer trust, and customer loyalty. Journal of Business Ethics, 163(1), 151-166.

·       Itani, O. S., Agnihotri, R., & Dingus, R. (2016). Social media use in B2b sales and its impact on competitive intelligence collection and adaptive selling: Examining the role of learning orientation as an enabler. Industrial Marketing Management, 66, 64-79.

·       Keller, Kathleen L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing science Institute Working Paper Series, 1-107.

·       Liu, G. H., Sun, M., & Lee, N. C. A. (2021, January). How can live streamers enhance viewer engagement in eCommerce streaming?. In Proceedings of the 54th Hawaii International Conference on System Sciences (p. 3079).

·       Ranjan, J., & Foropon, C. (2021). Big data analytics in building the competitive intelligence of organizations. International Journal of Information Management, 56, 102231.

·       Simao, L., & Franco, M. (2018). External knowledge sources as antecedents of organizational innovation in firm workplaces: a knowledge-based perspective. Journal of Knowledge Management.

·       Singh, I., Nayyar, A., & Das, S. (2019). A study of antecedents of customer loyalty in banking & insurance sector and their impact on business performance. Revista Espacios, 40(06).

·       Strauss, A. & Corbin, J (2010), Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, 2nd ed. Sage Publication, Thousand Oaks, CA, USA.

·       Tajvidi, M., Wang, Y., Hajli, N., & Love, P. E. (2021). Brand value Co-creation in social commerce: The role of interactivity, social support, and relationship quality. Computers in Human Behavior, 115, 105238.

·       Tongkaw, A. (2020). Statistical Analysis Guidelines for Quantitative Research of Marketing Mix Model and Service Quality in the Hospitality Industry. Dusit Thani College Journal, 14(2), 641-654.

·       Tsagkias, M., King, T. H., Kallumadi, S., Murdock, V., & de Rijke, M. (2021, February). Challenges and research opportunities in ecommerce search and recommendations. In ACM SIGIR Forum (Vol. 54, No. 1, pp. 1-23). New York, NY, USA: ACM

·       Van den Berg, L., Coetzee, B., & Mearns, M. (2020). Establishing competitive intelligence process elements in sport performance analysis and coaching: A comparative systematic literature review. International Journal of Information Management, 52, 102071.

·       Varsha, P. S., Akter, S., Kumar, A., Gochhait, S., & Patagundi, B. (2021). The Impact of Artificial Intelligence on Branding: A Bibliometric Analysis (1982-2019). Journal of Global Information Management (JGIM), 29(4), 221-246.

 

 

 

 

13

 

---

[1]  Qiu

[2]  Incumbent firms

[3]  Simao

[4]  Hughes

[5]  Calof

[6]  Itani

[7]  Ranjan

[8]  Keller

[9]  Boikanyo

[10]  SCIP: society of competitive intelligence

[11]  van den Berg

[12]  Varsha

[13]  Håkansson & Nelke

[14]  Strauss & Corbin

[15]  Holsti

[16]  Percentage of Agreement Observation

[17]  Itani & Agnihotri

[18]  Buhalis & Sinarta

[19]  Tajvidi

[20]  Iglesias

[21]  Chada 

[22]  Gupta

[23]  Tsagkias

[24]  Liu

[25]  Tongkaw

[26]  Singh

---