Identifying Factors Affecting National Brand Promotion in the Automotive Industry with Economic Approach
Subject Areas : Marketingseyed shahab mousavi 1 , mahmud samiei nasr 2 , farhad hosseinzadeh lotfi 3
1 - Department of Business Management, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - Department of Business Management, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 - Department of Statistics, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran
Keywords: Automobile industry, Economic Development, National Brand, foundation data,
Abstract :
The aim of the current research is to identify the influencing variables on promoting the national brand in the automobile industry with an economic approach using the ground theory method. The current research was conducted using qualitative method (qualitative content analysis) and fuzzy Delphi analysis. Finally, using the fuzzy Delphi analysis, the factors extracted from the interviews with experts were analyzed and the final qualitative model was designed. Based on fuzzy Delphi analysis among the components: choosing the best technology transfer strategy in order to promote national branding in the automobile industry in line with economic development with the Cripps number (0.917), considering key economic factors in the country in order to promote branding National in the automotive industry with the Cripps number (0.903), according to experts, they have the highest amount of these components. In the end, 34 components and 88 indicators were confirmed, mostly causal factors or preconditions, intervening factors, background factors, strategies and consequences were identified
_|1) اردلان، امين؛ وظیفه دوست، حسین؛ نیکومرام، هاشم، (۱۳۸۸)، برنامه‌ریزی آینده ایران با برندسازی ملی، آینده‌پژوهی مدیریت، شماره ۱۱۶، صص: ۱۵۳–۱۶۸
2) غفاري آشتيانی، پيمان و چارستاد، پروانه (1390) بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف‌کنندگان در ترجيح برندهاي خارجی به برندهاي داخلی (مطالعه موردي: دانشجویان) مجله مدیریت بازاریابی، شماره 8، بهار و تابستان 1389
3) Anholt, S. (2010). Definitions of place branding – Working towards a resolution, Place Branding and Public Diplomacy 6(1), pp. 1–10.
4) Dinnie, K. (2015) Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. London: Routledge
5) Echeverri, L., ter Horst, E., Molina, G., & Mohamad, Z. (2019). Nation Branding: Unveiling Factors that Affect the Image of Colombia from a Foreign Perspective. Tourism Planning & Development, 16 (1), 1-21.
6) Edwards, L., & Ramamurthy, A. (2017). (In) credible India? A critical analysis of India's nation branding. Communication, Culture & Critique, 10(2), 322-343.
7) Hackley, Chris (2005). Advertising and Promotion, Communicating Brands, Sage publication, London.
8) Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121.
9) Hao, A. W., Paul, J., Trott, S., Guo, C., & Wu, H. H. (2019). Two decades of research on nation branding: a review and future research agenda. International Marketing Review
10) Hoon, C. (2013). Meta-synthesis of qualitative case studies: An approach to theory building. Organizational Research Methods, 16(4), 522-556.
11) Kaufman -Scarborough Carol & Sandra Forsythe. (2009)," Current issues in retailing: Relationships and emerging opportunities Introduction to the special.
12) Kim, J., & Lee, M. (2018). Nation branding or marketization? K-Classic and Korean classical musicians in an era of globalization. International Journal of Cultural Policy, 24(6), 756-772
13) Méndez, J. I. (2013). The nation brand molecule. Journal of Product and Brand Management, 22 (7), 462-472.
14) Murti, D. C. W. (2020). Performing rural heritage for nation branding: a comparative study of Japan and Indonesia. Journal of Heritage Tourism, 15(2), 127-148.
15) Pawuusz, E., & Poeeee, e. (2017... “nnnndnnavaass bttt -kppt serr... †† Tourism promotion, nation-branding, and identity construction in Estonia (with a free guided tour of Tallinn Airport). Nationalities Papers, 45(5), 873-892.
16) Shimp, T. and Sharma, S. (2007). Consume ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280-290
17) Wu, L. (2017). Relationship building in nation branding: The central role of nation brand commitment. Place Branding and Public Diplomacy, 13(1), 65-80
|_
شناسایی عوامل موثر بر ارتقا برند ملی در صنعت خودرو با رویکرد اقتصادی
چکیده
هدف پژوهش حاضر این است که به شناسایی متغیرهای تاثیرگذار بر ارتقا برند ملی در صنعت خودرو با رویکرد اقتصادی با بهره‌گیری از روش گرندد تئوری بپردازد. پژوهش حاضر به روش کیفی (تحلیل محتوای کیفی) و آنالیز دلفی فازی صورت گرفته است. در نهایت با بهره‌گیری از تحلیل دلفی فازی عوامل استخراج شده از مصاحبه با خبرگان مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و مدل نهایی کیفی طراحی گردید. براساس تجزیه و تحلیل دلفی فازی در بین مولفه‌ها: انتخاب بهترین استراتژی انتقال تکنولوژی به صرفه و اقتصادی در جهت ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو در راستای توسعه اقتصادی با عدد کریپس (917/0)، در نظر گرفتن عوامل کلیدی اقتصادی درکشور در جهت ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو با عدد کریپس (903/0)، بیشترین میزان از نظر خبرگان در مجموع این مولفه‌ها دارا می‌باشند. در نهایت 34 مولفه و 88 شاخص تأیید شده که در غالب عوامل علی یا پیش شرط، عوامل مداخله‌گر، عوامل بسترساز، راهبردها و پیامدها شناسایی شدند.
واژگان کلیدی: برند ملی، توسعه اقتصادی، داده بنیاد، صنعت خودرو
1- مقدمه و طرح مسئله
برندسازی ملی به معنای تلاش برای ایجاد شناخت و تمایز برای کشورها و فرهنگ‌های آنها در سطح جهانی است. با توجه به رقابت فراوان در بازارهای جهانی، برندسازی ملی ابزاری قدرتمند برای جذب توجه و رضایت مشتریان بین‌المللی به کشور می‌باشد. این رویکرد از طریق استفاده از علامت‌های تجاری، نمادها، رنگ‌ها و صداها، هویت یک کشور را شناسایی و تعریف می‌کند.
در این راستا، برنامه‌های گسترده‌ای نظیر "برندسازی کشور" و "مارک ملی" توسط دولت‌ها برای بهبود شناخت جهانی از هویت و فرهنگ کشورشان طراحی شده است. به عنوان مثال، در برندسازی کشور ژاپن، از عناصر مختلفی مانند فن‌های رزمی، فن‌آوری، صنایع دستی و بافت‌های محلی برای شناسایی ژاپن استفاده شده است (هانکینسون1، 2004).
برندسازی ملی یکی از روش‌های مؤثر در توسعه اقتصادی کشورهاست. با ساختن تصویر منحصر به فردی برای کشور، می‌توان تجارت و صادرات را افزایش داد و جذب سرمایه‌گذاران خارجی را تسهیل کرد. همچنین، برندسازی ملی باعث افزایش اعتماد مصرف‌کنندگان و تحول در زمینه تجارت داخلی نیز می‌شود. در این راستا، هدف اصلی برندسازی ملی، ایجاد تصویری قوی و ثابت از کشور در ذهن مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران خارجی است. با ایجاد یک تصویر مثبت و جذاب از کشور، افراد و شرکت‌ها به سمت همکاری با کشور جذب می‌شوند. به عنوان مثال، در چین، برندسازی ملی با استفاده از تصویر قوی و منحصر به فرد این کشور، یعنی "تولیدات ارزان و باکیفیت"، باعث شده است تا صادرات این کشور به سایر نقاط جهان رشد خوبی را تجربه کند و درآمد ارزی بسیاری را برای چین به همراه داشته باشد. برندسازی ملی، نیازمند همکاری و هماهنگی بین حکومت، صنعت و فرهنگ کشور است. با ایجاد شخصیتی قوی برای کشور، اعتماد مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران خارجی به کشور افزایش می‌یابد و منجر به توسعه اقتصادی کشور می‌شود.
متاسفانه باید اذعان داشت، در بسیاری مواقع نگرش منفی از سوی مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای ایرانی وجود دارد. این نگرش منفی به ویژه در صنعت خودرو کشور بسیار ملموس است و از این رو بازسازی برند در این صنعت نه یک انتخاب که یک ضرورت است.
خودروسازی در ایران به عنوان یکی از بزرگترین و استراتژیک‌ترین صنایع بعد از نفت به حساب می‌آید که با تولید حدود یک میلیون خودرو در سال نقش عمده‌ای در تولید ناخالص داخلی و اشتغال‌زایی دارد. کارخانجات خودروسازی ایران در طول این نیم قرن بارها به بازسازی برندهای محصولات و همچنین برندهای شرکتی خود پرداخته‌اند اما بسیاری از این موارد به صورت آزمون و خطا انجام شده است و در بخش بازاریابی این شرکت‌ها کمتر می‌توان اثری از مطالعاتی در این زمینه یافت.
در بازار داخلی نیز خودروسازان با وجود دو دهه حمایت همه جانبه نتوانسته‌اند انتظارات مردم ایران را تامین کنند. به همین علت برندهای خودروسازان ایرانی از شهرت خوبی برخوردار نیست.
با توجه به مطالب فوق جهت ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﯾﺰي آﯾﻨﺪه و ارزیابی ﻋﻮاﻣﻞ و اﺑﻌﺎد متفاوتی ﮐﻪ ﺑﺮ ﺑﺮﻧﺪسازی ﻣﻠﯽ ﯾﮏ ﮐﺸﻮر موثر می‌باشد از ﺳﻮي ﻫﺮ کارشناس سیاست‌گذار و سازمانی ﮐﻪ ﺧﻮاﻫﺎن اﯾﺠﺎد، ﺑﻬﺮهﺑﺮداري، ﺣﻔﻆ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪﻣﻠﯽ می‌باشد ﺿﺮوري است. از اﯾﻦ رو ﻫﺪف ﮐﻠﯽ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺗﺒﯿﯿﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي ﻣﻠﯽ با رویکرد اقتصادی و ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻌﯿﯿﻦﮐﻨﻨﺪه و ﭘﯿﺎﻣﺪﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ آن در صنعت خودرو اﺳﺖ. در اﯾﺮان ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺷﺮاﯾﻂ ﺗﺤﺮﯾﻢ ﻟﺰوم ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي ﻣﻠﯽ دوﭼﻨﺪان اﺣﺴﺎس ﻣﯽﺷﻮد. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ در ﻣﻮرد اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﺸﺨﺺ ﮔﺮدﯾﺪ ﮐﻪ در داﺧﻞ ﮐﺸﻮر در زﻣﯿﻨﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻠﯽ اﯾﺮان و ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ آن در صنعت خودرو با رویکرد اقتصادی ﭘﮋوﻫﺸﯽ اﻧﺠﺎم ﻧﮕﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. برندسازی ملی با رویکرد اقتصادی می‌تواند یکی از مهمترین راهکارها برای تحقق استقلال اقتصادی و کاهش وابستگی به دیگر کشورها باشد. برندسازی ملی در این رویکرد، نقش مهمی در تقویت اعتماد عمومی به تولیدات داخلی و هویت ملی کشور خواهد داشت. این اعتماد عمومی، در جذب سرمایه گذاران داخلی و خارجی به صنایع داخلی نقش موثری دارد و باعث توسعه اقتصادی و رشد بیشتر کشور خواهد شد. علاوه بر این، با رویکرد اقتصادی در برندسازی ملی، می‌توان به کاهش واردات و افزایش صادرات کشور نیز کمک کرد.
ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﺮاي ﭘﺮ ﮐﺮدن ﺷﮑﺎف ﻣﻄﺮح ﺷﺪه ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮرﺳﯽ و ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد ﮐﻪ در آن ﻋﻮاﻣﻞ اﺳﺎﺳﯽ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ زﻣﯿﻨﻪ اﺳﺘﻘﺮار ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي ﻣﻠﯽ در صنعت خودرو با رویکرد اقتصادی ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺷﺪه و ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﮏ ﻣﺪل ﺑﺮاي ﺑﺮرﺳﯽ ارﺗﺒﺎط ﻣﯿﺎن اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﺷﻮد. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ آﻧﭽﻪ ﻣﻄﺮح ﺷﺪ ﺳﻮاﻟﯽ ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ اﯾﺠﺎد اﻧﮕﯿﺰه ﮐﺎﻓﯽ ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺤﻘﻖ ﮔﺮدﯾﺪه اﺳﺖ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺪل ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻠﯽ در صنعت خودرو با با رویکرد اقتصادی ﭼﮕﻮﻧﻪ اﺳﺖ؟
2-مروری بر ادبیات تحقیق
ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي ﻣﻠﯽ ﻣﻮﻓﻖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاري ﺧﺎرﺟﯽ در ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﻣﯽداﻧﺪ و از ﻧﻈﺮ او ﻋﻮاﻣﻞ ﮐﻠﯿﺪي ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ در ﺑﻌﺪ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاري ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺧﺎرﺟﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮد ﻣﯿﺰان ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ را ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﻨﺪ ﺷﺎﻣﻞ اﻗﺘﺼﺎد ﭘﺎﯾﺪار و ﻣﺤﯿﻂ ﺳﯿﺎﺳﯽ، ﻧﯿﺮوي ﮐﺎر ﺑﺎ ﻣﻬﺎرت، ﺑﻮروﮐﺮاﺳﯽ روان اداري و زﯾﺮﺳﺎﺧﺖ ﻫﺎي ﻣﻄﻤﺌﻦ و روزآﻣﺪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاري ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺧﺎرﺟﯽ و ﻣﻬﺎﺟﺮت را ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﯾﮏ ﮐﺸﻮر در ﺟﺬب ﻣﻨﺎﺑﻊ ﮐﻤﯿﺎب ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻣﯽداﻧﺪ و ﻣﯽﮔﻮﯾﺪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﺪ ﮐﻪ اﻣﺮوزه ﺗﻤﺎﻣﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎ درﺻﺪد ﮐﺴﺐ وﺟﻬﻪ ﯾﺎ ﺗﺼﻮﯾﺮ دوﺳﺘﺪار ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاري ﻣﯽﺑﺎﺷﻨﺪ. اﯾﻦ ﺑﻌﺪ ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ در ﯾﮏ ﮐﺸﻮر ﺑﻪ ﺑﺮوز ﻣﯽرﺳﺪ ﮐﻪ ﺷﻬﺮوﻧﺪان ﺧﺎرﺟﯽ ﻣﺎﯾﻞ ﺑﻪ زﻧﺪﮔﯽ و ﮐﺎر در ﯾﮏ ﮐﺸﻮر ﺟﺪﯾﺪ ﺑﻮده و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ، ﯾﮏ ﮐﺸﻮر را ﻣﻘﺼﺪي اﯾﺪه‌آل و ﯾﺎ ﻣﻄﻠﻮب ﺑﺮاي ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاران ﺧﺎرﺟﯽ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ. ﻋﻠﯿﺮﻏﻢ اﯾﻦ ﺣﻘﯿﻘﺖ ﮐﻪ اﻓﺮاد ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاري ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺧﺎرﺟﯽ در ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮﯾﺸﺎن، ﻣﻨﻄﻘﯽﺗﺮ از ﺗﻮرﯾﺴت‌ها ﺑﺮﺧﻮرد ﻣﯽﻧﻤﺎﯾﻨﺪ، اﻣﺎ ﻫﻨﻮز ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﺗﺼﻮﯾﺮ ﯾﮏ ﮐﺸﻮر ﻗﺮار ﻣﯽﮔﯿﺮﻧﺪ. از ﺳﻮﯾﯽ دﯾﮕﺮ ﺑﻌﺪ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺧﺎرﺟﯽ را اﻧﻌﮑﺎس‌دﻫﻨﺪه ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﺧﺮﯾﺪ/ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ از دﯾﮕﺮ ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﻣﻄﺮح ﻣﯽﮐﻨﺪ و ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ آزادي ﯾﺎ ﻣﺤﺪودﯾﺖ در واردات، ﺗﺠﺎرت، ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺟﻬﺎﻧﯽ، ﻣﺮﮐﺰ ﺗﺠﺎري در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ داراي ﻧﻘﺶ ﻣﯽﺑﺎﺷﻨﺪ (ماندز2، 2013).
انهولت 2007 ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﻫﻤﻪ ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﺑﺎ دﯾﮕﺮ ﮐﺸﻮرﻫﺎ از راه‌هاي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ راه‌ها ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﮔﺮدﺷﮕﺮي، ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺻﺎدراﺗﯽ، ﺳﯿﺎﺳﺖﮔﺬاري دوﻟﺖﻫﺎ، ﻓﺮﻫﻨﮓ، ﻣﺮدم و ﺟﺬب ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ و ﻧﯿﺮوﻫﺎي ﻣﺘﺨﺼﺺ و ﺧﺒﺮه ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻪ اﯾﻦ ﺟﻬﺖ آﻧﻬﺎﻟﺖ3 ﺑﯿﺎن ﻣﯽﮐﻨﺪ ﯾﮏ ﻓﺮﺻﺖ ﺧﻮب ﺑﺮاي ﺳﺎﺧﺖ و ﺣﻔﻆ ﯾﮏ ﻫﻮﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ در اﺑﻌﺎد داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ زﻣﺎﻧﯽ ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﯽآﯾﺪ ﮐﻪ دوﻟﺖﻫﺎ اﯾﺪه‌اي ﻣﺜﺒﺖ، ﺧﻮب، واﺿﺢ و ﻗﺎﺑﻞ ﺑﺎور از وﺿﻌﯿﺖ و ﻣﺎﻫﯿﺖ ﺣﻘﯿﻘﯽ ﮐﺸﻮر ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﻤﺎد و ﻣﻘﺼﺪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ و ﺑﺘﻮاﻧﺪ راه‌های ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ دﻧﯿﺎ را ﮐﻪ اﺷﺎره ﺷﺪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮐﻨﻨﺪ. از اﯾﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﻮدﻫﺎﯾﯽ در ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ در رواﺑﻂ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ ﺑﺎ دﯾﮕﺮ ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﮐﻪ از وﯾﮋﮔﯽ ﭘﺎﯾﺪاري ﺑﺮﺧﻮردارﻧﺪ دﺳﺖ ﭘﯿﺪا ﮐﺮد. ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ دﻟﯿﻞ از ﺟﻤﻠﻪ دﻻﯾﻞ اﻓﺰاﯾﺶ ﻋﻼﻗﻪ و ﺗﻮﺟﻪ ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻣﻠﯽ را رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺴﯿﺎر ﺟﺪي و ﺗﻨﮕﺎﺗﻨﮓ ﻣﯿﺎن ﮐﺸﻮر ﺑﺮاي ﺟﺬب ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺤﺪود و ﺧﺎرﺟﯽ ﺑﺎ ﻫﺪف ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاري در ﮐﺸﻮرﻫﺎ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺻﺎدرات، ﺟﺬب ﮔﺮدﺷﮕﺮ و اﻓﺰاﯾﺶ ﻧﺮخ ﻣﻬﺎﺟﺮت ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن و ﻧﺨﺒﮕﺎن ﺑﻪ ﮐﺸﻮر داﻧﺴﺖ ﮐﻪ اﯾﻦ اﻣﺮ ﺑﻪ ارﺗﻘﺎء، ﺣﻔﻆ و اداﻣﻪ ﺣﯿﺎت ﺑﺮﻧﺪﻣﻠﯽ در آﯾﻨﺪه ﻣﻨﺠﺮ ﻣﯽﺷﻮد. از آﻧﺠﺎ ﮐﻪ راجرزمندز (2013) ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻠﯽ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﻮﻟﮑﻮل ﭼﻨﺪﺑﻌﺪي اﺳﺖ و ﺻﺮﻓﺎ ﻧﺒﺎﯾﺪ ﺑﺮاي ﻣﻌﺮﻓﯽ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻠﯽ ﺑﺮ ﯾﮏ ﯾﺎ دو ﺑﻌﺪ ﺧﺎص ﺗﺎﮐﯿﺪ داﺷﺖ. از اﯾﻨﺮو ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﯾﺰي آﯾﻨﺪه ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻠﯽ ﻣﺪﯾﺮان آن ﺑﺎﯾﺪ ﻧﮕﺮﺷﯽ ﮐﻠﯽ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﮏ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﮐﺴﺐ ﺷﻬﺮت ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ ﮐﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺗﻤﺎﻣﯽ اﺑﻌﺎد و ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻠﯽ را در ﺑﺮداﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ و ﺑﺎﻋﺚ ارﺗﻘﺎء ﺟﺎﯾﮕﺎه و اﯾﺠﺎد ارزش ﺷﻮد را داﺷﺘﻪ و در ﻋﯿﻦ ﺣﺎل اﻣﮑﺎن ﺗﻤﺎﯾﺰ ﮐﺸﻮر ﺧﻮد را از رقبا فراهم آورند.
با مرور ادبیات حوزه برندسازی ملی شاهد پژوهش‌های مطالعه موردی فراوانی هستیم که هر کدام به نحوی سعی در شناسایی عوامل تاثیرگذار بر برندسازی ملی، فرآیند برندسازی ملی و نتایج برندسازی ملی پرداخته‌اند، ولی علارغم وجود خیل گسترده‌ی این مطالعات موردی در حوزه برندسازی ملی، شاهد مفهوم‌سازی‌های پراکنده و متفاوتی از برندسازی ملی بوده‌ایم (هائو و همکاران4، ۲۰۱۹). در واقع تحقیقات بسیار کمی سعی در انباشت و یکپارچگی نتایج این پژوهش‌های پراکنده و زمینه‌ای نموده‌اند، این بی‌توجهی ممکن است ناشی از این موضوع باشد که اکثر پژوهشگران تمرکز خود را بر جمع‌آوری داده‌های اولیه قرارداده و ارزش بیش از حدی برای کسب داده‌های اولیه نسبت به همگرایی نتایج قائل بوده‌اند (هون5، ۲۰۱۳). در ادامه به بررسی پژوهش‌های متبط با موضوع پژوهش خواهیم پرداخت:
اچوری و همکاران6 (۲۰۱۹) به بررسی برندسازی ملی: پرده‌برداری از عواملی که از نگاه خارجیان تصویر کشور کلمبیا را متاثر می‌کند، پرداختند. هدف از این پژوهش پرده‌برداری از ادراکاتی که خارجیان از کشور کلمبیا داشته و ارائه‌ی چارچوب روش‌شناختی به منظور نشان دادن عوامل تاثیرگذار بر این ادراکات است. نتایج نشان دادند که خارجیان تصویر کشور كلمبيا را با قهوه و طبیعت ارتباط داده و این کشور نیازمند توجه ویژه به سه متغیر: تداعيات، عقاید و ادراكات خارجیان هستند.
مارتی7 (۲۰۲۰) در پژوهشی به بررسی ایجاد میراث روستایی برای برندسازی ملی: مقایسه تطبیقی ژاپن و اندونزی پرداخت. این پژوهش درصدد پاسخ به این سوالات است: چگونه برند ملی در ژاپن و اندونزی با میراث روستایی نمایش داده می‌شود؟ چگونه افراد محلی هویت جمعی خود را با تصورات ملت مشروعیت بخشند؟ و چگونه تداعيات برند اماكن با هویت روستایی در ساخت برند ملی نقش دارند؟ نتایج پژوهش نشان می‌دهد: هر دو مقصد با گفتمان برند ملی را می‌سازند، گفتمان جنبش مردم با گردش در فرآیند میراث و برندسازی ملی شکل می‌گیرد.
ادوارد و رامامورثی8 (۲۰۱۷) در پژوهشی به تحلیل انتقادی از برند ملی هند پرداختند. این تحقیق با طراحی کمپین‌های هند بی‌اعتبار با نگاهی اقتصادی سیاسی به دنبال تصویر برند ملی هند در بازارهای داخلی و خارجی است. نتایج تحقیق نشان دادند که برندملي اساسا یک فرآیند سیاسی است که شامل تولید و حفظ نابرابری می‌باشد.
پاوز و پوو9 (۲۰۱۶)، در پژوهشی به بررسی بهترین برندملی، و ساخت هویت استونی پرداخت. هدف این تحقیق بررسی ادبیاتی که به بررسی نقش هویت ملی در استراتژی‌های گردشگری کشور استونی پرداخته‌اند، می‌باشد. نتایج این تحقیق نشان می‌دهند که محققان نقش فعالان دولتی در ساخت هویت ملی را بیشتر در نظر گرفته‌اند و می‌بایست توجه بیشتری به بازیگران غیردولتی نمایند.
3- روش تحقیق
3-1- روش تحقیق
روش انجام پژوهش حاضر به شرح زیر است:
1- کدگذاری
در این پژوهش از رویکرد داده بنیاد براساس طرح اشتراس و کوربین بهره گرفته شده است. برای بررسی عوامل موثر بر برندسازی ملی در صنعت ایران خودرو با رویکرد اقتصادی، در ابتدا اطلاعات و داده‌هایی که توسط مصاحبه نیمه‌ساختاریافته حاصل شده است در غالب شرایط علی، محتوایی، راهبرد، عوامل بسترساز، عوامل مداخله‌گر و پیامدها قرار داده شد. برای نمونه‌گیری مورد نیاز از روش نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی استفاده شده است که با 30 نفر از خبرگان مسلط به مباحث پژوهش مصاحبه صورت گرفت و داده‌های مورد نظر جمع‌آوری گردید. مصاحبه‌ها با بهره‌گیری از کدگذاری باز، محوری و انتخابی مورد تحلیل قرار گرفتند که در نهایت مولفه‌ها و شاخص‌های تأیید شده که در غالب عوامل علی یا پیش‌شرط (4 مولفه)، عوامل محوری (3 مولفه) عوامل مداخله‌گر (6 مولفه) عوامل بسترساز (2 مولفه) راهبردها (9 مولفه) و پیامدها (1 مولفه) طبقه‌بندی می‌شوند.
2- اعتبارسنجی کدهای شناسایی شده
در این قسمت جهت اعتبار سنجی داده‌های حاصل شده در مرحله داده بنیاد که از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته ایجاد شده بود از رویکرد دلفی فازی بهره گرفته شده است در این مرحله پرسشنامه‌ای بر مبنای داده‌های حاصل شده از مصاحبه نیمه ساختاریافته در مرحله قبلی طراحی و در میان خبرگان توزیع گردید.
3-نتایج نهایی بخش کیفی و ارائه مدل
نتایج نهایی تحلیل داده‌ها طی سه مرحله کدگذاری باز (خلق ایده‌ها و مقوله‌ها)، کدگذاری محوری (شرایط علی، راهبردها، شرایط مداخله‌گر، شرایط بسترساز و پیامدها) و کدگذاری انتخابی (ایجاد تئوری) توضیح داده شده است و در نهایت مدل نهایی طراحی گردید.
3-2-یافته‌های کیفی پژوهش:
ویژگی‌های جمعیت شناختی خبرگان
با 30 نفر از خبرگان مصاحبه انجام شد که مشخصات آنها به شرح زیر است:
مطابق نتایج بیشتر پاسخگویان مرد هستند، یافته‌ها نشان داد 2/67 درصد پاسخگویان مرد و 8/32 درصد زن هستند. از نظر سن، 4/60 درصد بین 41 تا 50 سال، 1/24 درصد بین 51 تا 60 سال و 5/15 درصد بیشتر از 60 سال سن دارند. از نظر تحصیلات 7/36 درصد مربوط به تحصیلات فوق لیسانس و 3/63 درصد دکتری می‌باشد. از نظر سابقه کار 8/52 درصد بین 10 تا 20 سال و 2/47 درصد بیشتر از 20 سال سابقه کار دارند.
گام اول:تحلیل نظرات خبرگان براساس رویکرد داده بنیاد
در این مرحله براساس تحلیل مصاحبه از خبرگان نتایج کدگذاری مفاهیم انجام گردید که در ادامه در قالب جدول زیر ارائه می‌شود:
جدول 1- ساخت محقق
ابعاد | مولفه | كد | شاخص | |
شرايط علي (C1) | بهبود کیفیت کالا جهت رشد و ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو | C11 | باید به سمت کاهش هزینه ایجاد تحول در طراحی تنوع محصول و جذب سرمایه‌گذاری، سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه پیش رفته و بر اساس نیازهای روز بازار دنیا قدم برداریم. و بر روی محصولاتی فعالیت نمایم که در آنها مزیت رقابتی داریم | |
ضرورت توجه به نقاط ضعف و قوت صنعت خودرو ایران در مواجهه با تحریم اقتصادی | C12 | 1- متحدان بین المللی محدود 2- پایین بودن امتیاز رقابت‌پذیری در کل تولیدات صنعت خودرو 3- کمبود نقدینگی در عرصه‌های توسعه و تولیدات صنعت خودرو 4- عدم حفظ سهم تولید در حوزه‌های قدیمی به دلیل زیر ساخت‌های کهنه 5- فاصله زیاد از لحاظ تکنولوژیکی و مالی با رقبای خارجی در صنعت خودرو 6- توانمندی نیروهای داخلی و استعدادها 7- داشتن ظرفیت در صادرات به کشورهای همسایه | ||
ضرورت توجه به توجه تهدیدات و فرصت‌های صنعت خودرو ایران در مواجهه با تحریم اقتصادی | C13 | 1- کاهش سرمایه‌گذاری‌ها ی خارجی، رکود داخلی 2- کاهش منابع مالی و ارزی 3- افزایش هزینه‌ها به دلیل افزوده شدن واسطه‌ها و هزینه مبادلات 4- طولانی شده پروژه‌های توسعه 5- توجه بیشتر به توانمندی‌های داخلی | ||
ضرورت توجه به بازار برزگ مصرف خاورمیانه | C14 | رفع مشکلات سیاسی و به تبع آن جذب سرمایه و نفوذ به بازارهای کشورهای همسایه | ||
مقوله محوري (C2) | در نظر گرفتن عوامل کلیدی اقتصادی در کشور در جهت ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو | C15 | 1- نرخ برابري دلار و ریال، 2- شاخص تورم، 3- شاخص بهای نهادهای تولیدی، 4- شاخص‌های سود، 5- سطح عمومی قیمت، 6-شاخص بهای مصرف کننده 7- پایه پولی |
|
در نظر گرفتن سیاست‌های اقتصادی دولت در جهت ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو | C16 | 1-سياست‌هاي انقباضيِ پولي، 2- سیاست‌های انبساطی پول | ||
اهمیت ایجاد نهاد متولی در عالی‌ترین سطوح بر برندسازی ملی | C17 | ایجاد نهاد متولی ارتقای برند ملی در بالاترین سطوح حاکمیتی کشور در راستای وضع قوانین، اجرا و نظارت در حوزه‌های صادراتی و تولیدی، آموزش فرهنگ مصرف و برخورد با خارجی‌ها باید از طریق رسانه‌ها در کنار سیستم آموزشی انجام شود. | ||
راهبرد (C3) | بکارگیری راهکارهای موثر تبلیغات محصولات داخلی در راستای ارتقا برند ملی | C18 | 1- استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی 2- اولویت تهیه برنامه آموزشی تبلغاتی جهت حمایت از تولیدات داخلی 3- توجه به منافع مخاطبان در تبلیغات و جلب اعتماد آنان 4- ضرورت توجه به ایجاد همگرایی‌های اجتماعی در تبلغات تولید شده در رسانه ملی 5- توجه بخش محتوایی برنامه‌ها تبلغاتی رسانه ملی جهت حمایت از تولید داخلی با در نظرگرفتن میل و نیاز مخاطب 6- جلوگیری از غلط‌گویی و استنادهای غیرمجاز، غیر علمی و گاه غیر مستدل در تبلیغات رسانه ملی جهت حمایت از تولیدات داخلی | |
انتخاب بهترین استراتژی انتقال تکنولوژی به صرفه و اقتصادی در جهت ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو در راستای توسعه اقتصادی | C19 | 1-استراتژی‌های تغییر (1- تغییر در روش‌های سرمایه‌گذاری و تأمین مالی پروژه‌ها توسعه اقتصادی در صنعت خودرو، 2- تغییر گفتمان بین‌المللی،3- بازنگری بازارهای مصرف و بازارهای هدف آتی 4- تجدید ساختار صنعت خودرو و کوچک کردن صنعت به منظور چابک‌سازی آن) 2- استراتژی‌های تهاجمی (1- کاهش قیمت تمام شده، تقویت کارآفرینان توانمند بخش خصوصی 2- استمرار ارتباط علمی مشترک صنعت با دانشگاه‌ها) 3-استراتژی‌های استراتژی تدافعی (1- اعتمادسازی برای جذب نقدینگی جامعه يا تضمین سود بالاتر از متوسط 2- توجه به نیروهای دانشی به منظور خلق فناوری) 4- استراتژی‌های استراتژی تنوع ( تنوع در نحوه تأمین مالی و فنی پروژه‌ها) | ||
مدیریت صحیح قرادادهای مالی و اقتصادی در صنعت خودرو | C19 | 1- قراردادهاي مشاركت در سرمايه‌گذاري 2- قراردادهاي مشاركت در توليد 3- قراردادهاي خدماتي (قراردادهاي صرفاً خدماتي، قراردادهاي خريد خدمات خطرپذير، قراردادهاي خدماتي بيع متقابل) | ||
رفع تصویر نه چندان مثبت از برند ایرانی در سطح دنیا | C20 | 1- ایجاد محتوای مناسب از پتانسیل‌های کشور 2- بهبود زیرساخت‌ها و دریافت تکنولوژی و توسعه کشور 3- رفع مالكيت و انحصار دولت بر صنایع و اقتصاد صنعت خودرو و نوسازی زیرساخت‌ها و عقب‌ماندگی تکنولوژیک در این صنعت 4- تاثیر سوبسیدها در بهبود شرایط تولید و صادرات و برندسازی ملی | ||
اجرا و نظارت بر قوانین به عنوان عامل اصلی تقویت توان سرمایه‌گذاران و تولیدکنندگان | C21 | 1- اجرای قوانین و نیز نظارت بر اجرای آنها 2- ایجاد فضای امن و بهبود زیر ساخت‌ها برای جذب سرمایه خارجی و توجه ویژه به مقوله تحقیق و توسعه و انتقال اثربخش تکنولوژی 3- تمرکز ویژه بر امر برندینگ محصولات و خدمات داخلی در توسعه صادرات | ||
رفع موانع پیوند ضعیف اقتصادی با دنیا و عدم عضویت در پیمان‌های تجاری و سازمان تجارت جهانی. | C22 | 1- ایجاد روابط تجاری و عضویت در سازمان‌های همکاری سبب ایجاد محرک‌هایی برای توسعه اقتصادی و همگامی با دنیا 2- استانداردسازی سیستم‌های بانکی | ||
توسعه فعالیت‌های اقتصادی سفارتخانهها در راستای اهداف بازاریابی و برندسازی | C23 | ۱- رایزن‌های بازرگانی اثربخش جهت هدایت تجار ایرانی و ترغیب بازرگان‌های آن کشور بطرف بازار جذاب ایران 2- سفارت‌خانه‌های کشور در راستای ایجاد بستر صادرات و تقویت برند ملی عمل نماید. 3- در بازارهای هدف باید دفاتر اقتصادی داشته باشیم. ۴- سفارت خانه‌ها در حوزه بازاریابی برای تولیدکنندگان کشور به خوبی ایفای نقش کنند. | ||
ایجاد يکپارچگی داخلی در صنعت خودرو جهت رشد و ارتقا برند ملی | C24 | 1- ارکان اصلی حکومت باید با تمام قوا پشتیبان ارتقای برند ملی کشور باشند 2- هماهنگی نهادهای متعدد تصمیم‌گیر و موازی در کشور جهت امور تولید و صادرات 3- نهاد تصمیم‌گیر در حوزه برند ملی باید از سطوح بالای حاکمیتی نظیر وزارت صمت و یا حتی بالاتر باشد. باید همه یک دل و یک صدا در راستای ارتقای برند ملی به منظور توسعه صادرات و افزایش رفاه مردم تلاش نمایند. | ||
يکپارچگی داخلی صنعت خودرو در راستای ارتقا برندسازی ملی | C25 | برطرف نمودن مشکلات مدیریتی و درون سازمانی 2- ارکان اصلی صنعت خودرو باید با تمام قوا پشتیبان ارتقای برند ملی کشور باشند 3- تعهد صنعت خودرو نسبت به موضوع و حمایت همه جانبه برای پاسخگوئی به الزامات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی از محصولات داخلی و ارتقا برند ملی | ||
شرایط بستر (C4) | عوامل درون سازمانی در صنعت خودرو | C26 | 1- اندازه سازمان 2- کارکردهای رسمی و غیر رسمی سازمان 3- تخصصی بودن و استاندارد بودن وظایف درون سازمانی 4- ویژگی‌های سلسله مراتب سازمانی و تقسیم وظایف 5- پیچیدگی و تمرکز سازمان | |
موقعیت استراتژیک، منابع ارزان نیروی کار و انرژی | C27 | 1- نیروی کار جوان تحصیل‌کرده، دستمزدهای پایین 2- موقعیت استراتژیکی بسیار بالائی در منطقه | ||
شرايط مداخله‌گر (C5) | کارکردهای نهادهای بیرونی | C28 | 1- مهارت و منابع ملی 2- زیر بنا 3- پشتیبانی تکنولوژیکی 4- سایر رقبا | |
محیط تقاضا | C29 | پتانسیل تقاضای موجود | ||
عوامل اجتماعی و فرهنگی | C30 | 1- بی‌اعتمادی مخاطبان به تولیدات داخلی 2- نبود دیدگاه مناسب کیفیتی میان مخاطبان نسبت به تولیدات داخلی 3- گران بودن تولیدات داخلی نسبت به مشابه خارجی 4- نبود تعامل و همکاری مناسب بین صنعت خودرو و برخی از دستگاه‌های ارائه دهنده خدمات حمایتی از مصرف کنندگان 5- تغییرات ذهنی مخاطبان نسبت به گذشته 6- تغییرات نسلی مخاطبان 7- پیچیده شدن حفظ مخاطب و دشواری افزایش ضریب نفوذ بر مخاطبان 8- ضعف فرهنگی و دانشی در حوزه صادرات و تجارت و برندسازی | ||
تحریم، مشکلات و پیامدهای آن در صنعت خودرو | C31 | 1- امنیت سرمایه‌گذاری، انتقال سود و اصل سرمایه به شدت با توجه به تحریم‌ها دچار مشکل است. 2- تحریم‌ها و افزایش قیمت ارز، کمبود نقدینگی و تکنولوژی قدیمی 3- هزینه‌های بالای تولید و صادرات | ||
اختلال در اقتصاد | C32 | 1- رشد نقدینگی 2- اختلالات طرف عرضه 3- اختلالات طرف تقاضا شامل اختلالات پولی و مالی | ||
مالکیت و انحصار دولتی‌ها و شبه‌دولتی‌ها بر صنایع و اقتصاد کشور فرسودگی زیرساخت‌ها و عقب‌ماندگی تکنولوژیکی | C33 | - | ||
پيامد(C6) | ارتقا ویژگی‌های عملکردی صنعت خودر در راستا ارتقا برندسازی ملی | C34 | 1- میزان مزیت رقابتی ایجاد شده 2- سطح دانش فنی توسعه یافته 3- سطح مهارت ایجاد شده 3- ایجاد وفاداری و اعتمادسازی مخاطبان 4- ارتقا نوع خدمات ارائه شده در حوزه حمایت از تولیدات داخلی |
منبع: یافته‌های پژوهشگر
گام دوم: اعتبارسنجی کدهای شناسایی شده با تحلیل دلفی فازی
این بخش برای اعتبارسنجی ابعاد، مولفه‌ها و شاخص‌های شناسایی شده از روش دلفی فازی استفاده شده است. مطابق با جداول کدگذاری بالا، به هر یک از مولفه‌ها و شاخص‌های پژوهش کدی برای شناسایی و تحلیل انتخاب شده است و در نهایت با توجه به مقادیر قطعی روش غیر فازی سازی، تفسيرهاي لازم صورت گرفت.
جدول 2- ابعاد، مولفه و شاخص‌های اولیه پژوهش
ابعاد | مولفه | شاخص |
شرايط علي | 4 | 13 |
مقوله محوري | 3 | 10 |
راهبردها | 9 | 32 |
شرايط بستر | 2 | 7 |
شرايط مداخله‌گر | 6 | 19 |
پيامد | 1 | 4 |
جدول 3- تحلیل دلفی فازی
مولفه ها | كد | L | M | U | Crisp | نتایج |
بهبود کیفیت کالا جهت رشد و ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو | C11 | 743/0 | 857/0 | 937/0 | 852/0 | پذيرش |
ضرورت توجه به نقاط ضعف و قوت صنعت خودرو ایران در مواجهه با تحریم اقتصادی | C12 | 763/0 | 923/0 | 000/1 | 895/0 | پذيرش |
ضرورت توجه به توجه تهدیدات و فرصت‌های صنعت خودرو ایران در مواجهه با تحریم اقتصادی | C13 | 755/0 | 863/0 | 923/0 | 847/0 | پذيرش |
ضرورت توجه به بازار بزرگ مصرف خاورمیانه | C14 | 700/0 | 823/0 | 935/0 | 819/0 | پذيرش |
در نظر گرفتن عوامل کلیدی اقتصادی در کشور در جهت ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو | C15 | 885/0 | 863/0 | 000/1 | 390/0 | پذيرش |
در نظر گرفتن سیاست‌های اقتصادی دولت در جهت ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو | C16 | 723/0 | 843/0 | 948/0 | 838/0 | پذيرش |
اهمیت ایجاد نهاد متولی در عالی‌ترین سطوح بر برندسازی ملی | C17 | 655/0 | 810/0 | 000/1 | 821/0 | پذيرش |
بکارگیری راهکارهای موثر تبلیغات محصولات داخلی در راستای ارتقا برند ملی | C18 | 638/0 | 820/0 | 961/0 | 806/0 | پذيرش |
انتخاب بهترین استراتژی انتقال تکنولوژی به صرفه و اقتصادی در جهت ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو در راستای توسعه اقتصادی | C19 | 623/0 | 937/0 | 993/0 | 917/0 | پذيرش |
مدیریت صحیح قراردادهای مالی و اقتصادی در صنعت خودرو | C20 | 760/0 | 817/0 | 933/0 | 836/0 | پذيرش |
رفع تصویر نه چندان مثبت از برند ایرانی در سطح دنیا | C21 | 760/0 | 900/0 | 989/0 | 883/0 | پذيرش |
اجرا و نظارت بر قوانین به عنوان عامل اصلی تقویت توان سرمایه‌گذاران و تولیدکنندگان | C22 | 760/0 | 910/0 | 923/0 | 864/0 | پذيرش |
رفع موانع پیوند ضعیف اقتصادی با دنیا و عدم عضویت در پیمان‌های تجاری و سازمان تجارت جهانی. | C23 | 733/0 | 912/0 | 000/1 | 881/0 | پذيرش |
توسعه فعالیت‌های اقتصادی سفارتخانهها در راستای اهداف بازاریابی و برندسازی | C24 | 708/0 | 923/0 | 993/0 | 874/0 | پذيرش |
ایجاد يکپارچگی داخلی در صنعت خودرو جهت رشد و ارتقا برند ملی | C25 | 723/0 | 849/0 | 000/1 | 857/0 | پذيرش |
عوامل درون سازمانی در صنعت خودرو | C26 | 660/0 | 858/0 | 997/0 | 838/0 | پذيرش |
موقعیت استراتژیک، منابع ارزان نیروی کار و انرژی | C27 | 740/0 | 926/0 | 000/1 | 888/0 | پذيرش |
کارکردهای نهادهای بیرونی | C28 | 740/0 | 843/0 | 000/1 | 861/0 | پذيرش |
محیط تقاضا | C29 | 700/0 | 831/0 | 913/0 | 814/0 | پذيرش |
عوامل اجتماعی و فرهنگی | C30 | 710/0 | 930/0 | 954/0 | 864/0 | پذيرش |
تحریم، مشکلات و پیامدهای آن در صنعت خودرو | C31 | 740/0 | 880/0 | 989/0 | 869/0 | پذيرش |
اختلال در اقتصاد | C32 | 730/0 | 813/0 | 999/0 | 847/0 | پذيرش |
مالکیت و انحصار دولتی‌ها و شبه‌دولتی‌ها بر صنایع و اقتصاد کشور فرسودگی زیرساخت‌ها و عقب ماندگی تکنولوژیکی | C33 | 655/0 | 837/0 | 949/0 | 815/0 | پذيرش |
ارتقا ویژگی‌های عملکردی صنعت خودر در راستا ارتقا برندسازی ملی | C34 | 770/0 | 869/0 | 990/0 | 876/0 | پذيرش |
منبع: یافته‌های پژوهشگر
بر اساس تجزیه و تحلیل دلفی فازی در گام اول تمامی ابعاد دارای عدد کریسپ بیشتر از 7/0 بودند که نشان می‌دهد از نظر خبرگان این ابعاد تأیید شده‌اند. با توجه به نتایج گام اول تحلیل دلفی فازی و شاخص فازی‌زدایی (Crisp)، شاخص‌های S17 (ضرورت توجه به ایجاد همگرایی‌های اجتماعی در تبلغات تولید شده در رسانه ملی) (613/0)، S60 (پیچیدگی و تمرکز سازمان) (632/0)، S66 (سایر رقبا) (617/0)، S72 (تغییرات ذهنی مخاطبان نسبت به گذشته) (629/0) که عدد غیرفازی شده کمتر از 7/0 کسب کرده‌اند حذف، و بقیه شاخص‌ها که عدد غیرفازی شده آنها بیشتر از 7/0 است، مورد پذیرش خبرگان پژوهش قرار گرفتند.
با توجه به نظرسنجی از خبرگان و تحلیل دلفی فازی، در گام اول 6 بعد، 34 مولفه و 85 شاخص مورد تایید خبرگان قرار گرفتند.
نتایج گام دوم تحلیل دلفی فازی مولفه‌ها و شاخص‌های پژوهش
پس از غربال‌گیری در گام اول تحلیل دلفی فازی، تایید و عدم پذیرش برخی از مولفه‌ها و شاخص‌ها توسط خبرگان، نوبت به گام دوم رسید. در این مرحله آزمون خبرگی، بار دیگر این مولفه‌ها و شاخص‌ها در معرض قضاوت خبرگان قرار گرفت. سپس میزان اختلاف نظر خبرگان در دو مرحله روش دلفی فازی محاسبه شد. در كل تکرار مراحل دلفی تا آن جا پیش مي‌رود که اختلاف نظر خبرگان بین دو مرحله نظرسنجی به کمتر از حد آستانه خیلی کم (2/0) برسد که در این شرایط فرآیند نظرسنجی متوقف شد. مراحل زیر به تفکیک متغیرها، مبین نتایج این مرحله از پژوهش می‌باشد.
با توجه به نتایج جداول بالا، و معیار قرار دادن شاخص فازی‌زدایی Crisp، در دور دوم هیچ مولفه و شاخصی حذف نشد که این خود نشانه‌ای برای پایان گام‌های دلفی است. بطور کلی یک رویکرد برای پایان دلفی آن است که میانگین امتیازات سوالات گام اول و دوم با هم مقایسه شوند. در صورتی که اختلاف بین دو مرحله از حد آستانه خیلی کم (2/0) کوچکتر باشد در این صورت فرآیند نظرسنجی متوقف می‌شود. در نتیحه 6 بعد، 34 مولفه و 85 شاخص مورد تایید خبرگان قرار گرفتند.
گام سوم: ارائه نتایج نهایی پژوهش در غالب مدل کیفی:
منبع: یافته‌های پژوهشگر
4- پیشنهادها
برندسازی ملی یکی از روش‌های مؤثر در توسعه اقتصادی کشورهاست. با ساختن تصویر منحصر به فردی برای کشور، می‌توان تجارت و صادرات را افزایش داد و جذب سرمایه‌گذاران خارجی را تسهیل کرد. همچنین، برندسازی ملی باعث افزایش اعتماد مصرف‌کنندگان و تحول در زمینه تجارت داخلی نیز می‌شود. در این راستا، هدف اصلی برندسازی ملی، ایجاد تصویری قوی و ثابت از کشور در ذهن مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران خارجی است. با ایجاد یک تصویر مثبت و جذاب از کشور، افراد و شرکت‌ها به سمت همکاری با کشور جذب می‌شوند. به عنوان مثال، در چین، برندسازی ملی با استفاده از تصویر قوی و منحصر به فرد این کشور، یعنی "تولیدات ارزان و باکیفیت"، باعث شده است تا صادرات این کشور به سایر نقاط جهان رشد خوبی را تجربه کند و درآمد ارزی بسیاری را برای چین به همراه داشته باشد. برندسازی ملی، نیازمند همکاری و هماهنگی بین حکومت، صنعت و فرهنگ کشور است. با ایجاد شخصیتی قوی برای کشور، اعتماد مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران خارجی به کشور افزایش می‌یابد و منجر به توسعه اقتصادی کشور می‌شود. با توجه به مطالب فوق
برهمین اساس، این پژوهش در پی پاسخ به این پرسش است که «عوامل موثر بر ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو با رویکرد اقتصادی کدامند؟ به عبارتی دیگر این پژوهش عوامل موثر بر ارتقا برندسازی ملی را با رویکرد اقتصادی مورد بررسی قرار داده است در نهایت با انجام پژوهش و تجزیه و تحلیل اطلاعات عوامل موثر بر ارتقا برند ملی با رویکرد اقتصادی در صنعت خودرو در غالب عوامل علی، مداخله‌گر، محوری، بسترساز، راهبرد و پیامد شناسایی گردید. که در ادامه پیشنهادات زیر ارائه می‌گردد:
1- انتخاب بهترین استراتژی انتقال تکنولوژی به صرفه و اقتصادی در جهت ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو در راستای توسعه اقتصادی امری ضروری می‌باشد در این پژوهش استراتژی‌های زیر با توجه به موقعیت صنعت خودرو می‌تواند انتخاب شوند که به شرح زیر است: 1- استراتژی‌های تغییر (1- تغییر در روش‌های سرمایه‌گذاری و تأمین مالی پروژه‌ها توسعه اقتصادی در صنعت خودرو، 2- تغییر گفتمان بین‌المللی، 3- بازنگری بازارهای مصرف و بازارهای هدف آتی4- تجدید ساختار صنعت خودرو و کوچک کردن صنعت به منظور چابک‌سازی آن) 2- استراتژی‌های تهاجمی (1- کاهش قیمت تمام شده، تقویت کارآفرینان توانمند بخش خصوصی 2- استمرار ارتباط علمی مشترک صنعت با دانشگاه‌ها) – استراتژی‌های استراتژی تدافعی (1- اعتمادسازی برای جذب نقدینگی جامعه يا تضمین سود بالاتر از متوسط 2- توجه به نیروهای دانشی به منظور خلق فناوری) 4- استراتژی های استراتژی تنوع (تنوع در نحوه تأمین مالی و فنی پروژه‌ها)
2- مدیریت قراردادهای مالی و اقتصادی در صنعت خودرو بسیار حیاتی است زیرا این صنعت یکی از بزرگترین صنایع جهان است و دارای مقیاس بزرگی از تولید، فروش و خدمات پس از فروش است. در این پژوهش قراردادهایی اقتصادی و مالی زیر جهت رشد و توسعه صنعت خودرو می‌تواند به کار گرفته شود به شرح زیر است: 1- قراردادهاي مشاركت در سرمايه‌گذاري 2- قراردادهاي مشاركت در توليد 3- قراردادهاي خدماتي (قراردادهاي صرفاً خدماتي، قراردادهاي خريد خدمات خطرپذير، قراردادهاي خدماتي بيع متقابل)
3- رفع موانع پیوند ضعیف اقتصادی با دنیا و عدم عضویت در پیمان‌های تجاری و سازمان تجارت جهانی (1- ایجاد روابط تجاری و عضویت در سازمان‌های همکاری سبب ایجاد محرک‌هایی برای توسعه اقتصادی و همگامی با دنیا 2- استانداردسازی سیستم‌های بانکی) جهت ارتقا برند ملی در صنعت خودرو امری حیاتی است. از طرفی توسعه فعالیت‌های اقتصادی سفارتخانهها در راستای اهداف بازاریابی و برندسازی (۱. رایزن‌های بازرگانی اثربخش جهت هدایت تجار ایرانی و ترغیب بازرگان‌های آن کشور بطرف بازار جذاب ایران ۲. سفارت‌خانه‌های کشور در راستای ایجاد بستر صادرات و تقویت برند ملی عمل نماید ٣. در بازارهای هدف باید دفاتر اقتصادی داشته باشیم. ۴. سفارتخانهها در حوزه بازاریابی برای تولیدکنندگان کشور به خوبی ایفای نقش کنند.) نقش تعیین‌کننده‌ای در جهت رشد و ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو ایفا می‌کنند.
4- تحریم، مشکلات و پیامدهای آن در صنعت خودرو (1- امنیت سرمایه‌گذاری، انتقال سود و اصل سرمایه به شدت با توجه به تحریم‌ها دچار مشکل است. 2- تحریم‌ها و افزایش قیمت ارز، کمبود نقدینگی و تکنولوژی قدیمی 3- هزینه‌های بالای تولید و صادرات) منجر به اخلال در نظام اقتصادی (1- رشد نقدینگی 2- اختلالات طرف عرضه 3- اختلالات طرف تقاضا شامل اختلالات پولی و مالی) در ابعاد مختلف شده است که این امر اتخاذ سیاست‌های مناسب جهت مقابله با تحریم‌های اقتصادی در صنعت خودرو، نقش تعیین‌کننده‌ای در ارتقا برند ملی در این حوزه دارد. جهت اتخاد سیاست‌های مناسب، شناسایی نقاط ضعف و قوت صنعت خودرو ایران در مواجهه با تحریم اقتصادی (1- متحدان بین‌المللی محدود 2- پایین بودن امتیاز رقابت‌پذیری در کل تولیدات صنعت خودرو 3- کمبود نقدینگی در عرصه‌های توسعه و تولیدات صنعت خودرو 4- عدم حفظ سهم تولید در حوزه‌های قدیمی به دلیل زیر ساخت‌های کهنه 5- فاصله زیاد از لحاظ تکنولوژیکی و مالی با رقبای خارجی در صنعت خودرو 6- توانمندی نیروهای داخلی و استعدادها 7- داشتن ظرفیت در صادرات به کشورهای همسایه) و همچنین ضرورت توجه به تهدیدات و فرصت‌های صنعت خودرو ایران در مواجهه با تحریم اقتصادی (1- کاهش سرمایه‌گذاری‌های خارجی، رکود داخلی 2- کاهش منابع مالی و ارزی 3- افزایش هزینه‌ها به دلیل افزوده شدن واسطه‌ها و هزینه مبادلات 4- طولانی شده پروژه‌های توسعه 5- توجه بیشتر به توانمندی‌های داخلی) امری حیاتی می‌باشد و به رشد و ارتقا برندسازی در صنعت خودرو کمک بسزایی خواهد نمود.
5- در نظر گرفتن عوامل کلیدی اقتصادی (1- نرخ برابري دلار و ریال، 2- شاخص تورم، 3- شاخص بهای نهادهای تولیدی،4- شاخص‌های سود، 5- کار بیوتکنولوژی تحویل شدکار بیوتکنولوژی تحویل شدکار بیوتکنولوژی تحویل شدکار بیوتکنولوژی تحویل شدسطح عمومی قیمت، 6- شاخص بهای مصرف کننده، 7-پایه پولی) و سیاست‌های اقتصادی دولت (1- سياست‌هاي انقباضيِ پولي، 2- سیاست‌های انبساطی پولی) درکشور در جهت ارتقا برندسازی ملی در صنعت خودرو امری ضروری می‌باشد.
5- منابع
1) اردلان، امين؛ وظیفه دوست، حسین؛ نیکومرام، هاشم، (۱۳۸۸)، برنامه‌ریزی آینده ایران با برندسازی ملی، آینده‌پژوهی مدیریت، شماره ۱۱۶، صص: ۱۵۳–۱۶۸
2) غفاري آشتيانی، پيمان و چارستاد، پروانه (1390) بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف‌کنندگان در ترجيح برندهاي خارجی به برندهاي داخلی (مطالعه موردي: دانشجویان) مجله مدیریت بازاریابی، شماره 8، بهار و تابستان 1389
3) Anholt, S. (2010). Definitions of place branding – Working towards a resolution, Place Branding and Public Diplomacy 6(1), pp. 1–10.
4) Dinnie, K. (2015) Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. London: Routledge
5) Echeverri, L., ter Horst, E., Molina, G., & Mohamad, Z. (2019). Nation Branding: Unveiling Factors that Affect the Image of Colombia from a Foreign Perspective. Tourism Planning & Development, 16 (1), 1-21.
6) Edwards, L., & Ramamurthy, A. (2017). (In) credible India? A critical analysis of India's nation branding. Communication, Culture & Critique, 10(2), 322-343.
7) Hackley, Chris (2005). Advertising and Promotion, Communicating Brands, Sage publication, London.
8) Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121.
9) Hao, A. W., Paul, J., Trott, S., Guo, C., & Wu, H. H. (2019). Two decades of research on nation branding: a review and future research agenda. International Marketing Review
10) Hoon, C. (2013). Meta-synthesis of qualitative case studies: An approach to theory building. Organizational Research Methods, 16(4), 522-556.
11) Kaufman -Scarborough Carol & Sandra Forsythe. (2009)," Current issues in retailing: Relationships and emerging opportunities Introduction to the special.
12) Kim, J., & Lee, M. (2018). Nation branding or marketization? K-Classic and Korean classical musicians in an era of globalization. International Journal of Cultural Policy, 24(6), 756-772
13) Méndez, J. I. (2013). The nation brand molecule. Journal of Product and Brand Management, 22 (7), 462-472.
14) Murti, D. C. W. (2020). Performing rural heritage for nation branding: a comparative study of Japan and Indonesia. Journal of Heritage Tourism, 15(2), 127-148.
15) Pawuusz, E., & Poeeee, e. (2017... “nnnndnnavaass bttt -kppt serr... †† Tourism promotion, nation-branding, and identity construction in Estonia (with a free guided tour of Tallinn Airport). Nationalities Papers, 45(5), 873-892.
16) Shimp, T. and Sharma, S. (2007). Consume ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280-290
17) Wu, L. (2017). Relationship building in nation branding: The central role of nation brand commitment. Place Branding and Public Diplomacy, 13(1), 65-80
پاورقی:
1- Hankinson, G
3- Anholt
4- Hao, A. W., Paul, J., Trott, S., Guo, C., & Wu, H. H
5- Hoon, C
6- Echeverri, L., ter Horst, E., Molina, G., & Mohamad, Z
7- Murti, D. C. W
8- Edwards, L., & Ramamurthy, A
9- Pawuusz, E., & Poeeee, e
Identifying factors affecting the promotion of the national brand in the automobile industry with an economic approach
Abstract
The aim of the current research is to identify the influencing variables on promoting the national brand in the automobile industry with an economic approach using the ground theory method. The current research was conducted using qualitative method (qualitative content analysis) and fuzzy Delphi analysis. Finally, using the fuzzy Delphi analysis, the factors extracted from the interviews with experts were analyzed and the final qualitative model was designed. Based on fuzzy Delphi analysis among the components: choosing the best technology transfer strategy in order to promote national branding in the automobile industry in line with economic development with the Cripps number (0.917), considering key economic factors in the country in order to promote branding National in the automotive industry with the Cripps number (0.903), according to experts, they have the highest amount of these components. In the end, 34 components and 88 indicators were confirmed, mostly causal factors or preconditions, intervening factors, background factors, strategies and consequences were identified
Key words: national brand, economic development, foundation data, automobile industry