برندهای تجملاتی در صنایع مختلف یکی از جذاب‌ و سودآورترین بخش‌های بازار هستند که علاوه بر مزیت اقتصادی، با ایجاد رقابت در میان برندهای تجملاتی، به توسعه سطح کیفی آن محصولات در جهان کمک می‌کند. در این بین بازاریابان و صاحبان برند به طور دائمی در حال ایجاد برنامه‌های وفاداری برای مصرف‌کنندگان متعصب خود هستند. هدف این پژوهش شناسایی الگوی ذهنی مصرف‌کنندگان متعصب نسبت به برندهای تجملاتی است. پژوهش حاضر از نوع آمیخته اکتشافی است و با استفاده از روش کیو انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان برندهای تجملاتی ساعت هستند. نمونه آماری به تعداد قابل کفایت بر مبنای اشباع نظری به‌صورت هدفمند و در دسترس مورد نظرخواهی قرار گرفت که شش نفر از خبرگان آشنا به موضوع مورد مصاحبه قرار گرفتند و در بخش کمی با 38 نفر از مشتریان متعصب برندهای لوکس ساعت در گرگان برای مرتب‌سازی عبارات نمونه‌ای به صورت هدفمند انتخاب شدند. تحلیل عاملی از طریق نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس انجام گرفت و در نتیجه الگوی ذهنی مصرف‌کنندگان متعصب شامل چهار گونه فداکار، فریبنده، خوشگذران و مخرب شدند که در کل حدود 79 درصد واریانس کل دیدگاه‌ها را تبیین کردند. مصرف‌کنندگان متعصب فداکار الگوی غالب این پژوهش بودند. در نهایت پیشنهادهای اجرایی برای هر از الگوهای ذهنی مصرف‌کنندگان متعصب به منظور استفاده صاحبان برندهای تجملی ارائه گردید. Manuscript profile