تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از بانفوذترین منبع انتقال اطلاعات به رسمیت شناخته شده است. پیشرفت فناوری اطلاعات و ظهور سایت‌های شبکه‌های اجتماعی آنلاین راه و روش انتقال اطلاعات را تغییر داده است. تبلیغات شفاهی الکترونیکی عرصه نوظهوری است که در آن، مصرف کنندگان تجارب وارزیابی‌های خود از برندها و محصولات مختلف مانند گوشی تلفن همراه را از طریق کانال‌های ارتباطی آنلاین به اشتراک می‌گذارند. لذا هدف از این مطالعه تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر برند و قصد خرید مصرف کننده ( مطالعه موردی: خریداران نهایی گوشی تلفن همراه شرکت سامسونگ در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول) است. روش تحقیق در این پژوهش توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است . جامعه‌ی آماری آن،کلیه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول است که حدود6400 نفر می باشند . تعداد نمونه نیز بر اساس روش نمونه‌گیری احتمالی طبقه بندی شده و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، 384 نفر بوده است . ابزار گرداوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه است که از سه پرسشنامه تبلیغات شفاهی الکترونیکی بمبر ساچز و منگولد، پرسشنامه تصویر برند دیویس و همکاران و پرسشنامه قصد خرید شوکلا استفاده‌ شده است که ضریب آلفای کرونباخ همه آن‌ها بالای 7/0 بوده است. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش مدل معادلات ساختاری مبتنی بر نرم‌افزار لیزرل استفاده‌ شده است.یافته‌های پژوهش نشان داد، تبلیغات شفاهی الکترونیکی با اطمینان 95 درصد بر تصویر برند و قصد خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد. از طرفی با مداخله متغیر تصویر برند به عنوان متغیر میانجی میزان تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد خرید افزایش می یابد. Manuscript profile