مطالعه حاضر با هدف ارتباط عشق به برند و خرید انی مشتریان ورزشی با میانجی گری تمایل مصرف لذت گرایانه در بازیکنان لیگ برتر بسکتیال ایران اجرا شد. روش مورد استفاده در این تحقیق، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادله ساختاری بود. جامعة آماری این پژوهش بازیکنان لیگ برتر بسکتبال ایران (آقایان و بانوان) در سال 98 (364 نفر) بودند. 146 نفر به عنوان نمونه آماری با استفاده از نرم افزار به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش توصیفی و استنباطی و مدلسازی معادله ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج نشان داد عشق به برند، خرید آنی و تمایل به مصرف لذت گرایانه از میانگین فرضی بالاتر بود. همچنین تمایل به مصرف لذت‌گرایانه به طور جزئی (نه کامل) اثر عشق به برند بر خرید آنی مشتریان ورزشی را میانجی‌گری می کند. ضریب تعیین عشق به برند و خرید آنی به ترتیب برابر با 390/0 و 446/0 که حاکی از برازش مطلوب مدل بود. بنابراین بهتر است که مدیران برندهای ورزشی از طریق پایش مداوم مشتریان و نیازسنجی، افراد دارای عشق به برند را شناسایی کنند. همچنین پیشنهاد می‌شود مدیران برندهای ورزشی به منظور بهبود خرید آنی، از ظرفیت رسانه‌های اجتماعی جهت ترغیب مشتریان برای خرید آنی استفاده نمایند. Manuscript profile