Analysis of the Content of Types of Newsjacking of Iranian Tourism Brands (Study Brand: Alibaba)
Zeinab Mahmoodi Pachal
1
(PH.D. Student of Business Management Department, Mohaghegh Ardabili University, Ardabil, Iran)
Ghasem Zarei
2
(University of mohaghegh ardabili)
Naser Seifollahi
3
(Professor of Business Management Department, Mohaghegh Ardabili University, Ardabil, Iran)
Hossein Rahimi Klour
4
(Associate Professor of Bussiness
Management Department, Mohaghegh Ardabili University, Ardabil, Iran)
Keywords: Content Analysis, Newsjacking, Tourism Brands,
Abstract :
Newsjacking is one of the advertising and public relations techniques in which brands direct the wave towards themselves by reacting to a trending news; that this news can be both an urgent and unplanned news and a periodical, special and planned event. But unfortunately, this strategy is unknown or not used for most Iranian businesses. Therefore, the current research, which was conducted with a qualitative approach, with the help of content analysis strategy, has investigated the effect of newsjacking of Iranian tourism brands from the point of view of marketing specialists in the field of tourism, in order to identify and announce its function for Iranian businesses. be made The statistical population of the current research was all the experts in the field of marketing and content production in the field of tourism in the country who both know newsjacking correctly and are willing to cooperate in the research. Finally, 15 of these experts participated in the research as a statistical sample through theoretical sampling. In order to collect research data, selected documents that were examples of both types of newsjacking (reaction to breaking news and planned events) by Alibaba company were observed and analyzed with the help of statistical samples. The findings of the research showed that the interviewees, as the audience of the brand, like, share and participate more in the content related to breaking news.
_||_
تحلیل محتوای انواع نیوزجکینگ برندهای گردشگری ایران(برند مورد مطالعه: علی بابا)
نویسندگان:نویسنده اول1، نویسنده دوم *2، نویسنده سوم 3، نویسنده چهارم 4
چکیده
نیوزجکینگ(خبرربایی) از تکنیکهای تبلیغاتی و روابطعمومی است که در آن، برندها از طریق واکنش به یک خبر ترند، موج آنرا بهسمت خود هدایت میکنند؛ که این خبر میتواند هم یک خبرفوری و بدون برنامهریزی باشد و هم یک رویداد دورهای، مناسبتی و برنامهریزیشده. اما متاسفانه این استراتژی برای بیشتر کسب و کارهای ایرانی ناشناخته بوده و یا مورد استفاده قرار نمیگیرد. لذا، پژوهش حاضر که با رویکرد کیفی انجام شده، به کمک استراتژی تحلیلمحتوا، اثر انواع نیوزجکینگ برندهای گردشگری ایران از نقطهنظر متخصصان بازاریابی در حوزه گردشگری را مورد بررسی قرار داده است، تا کارکرد آن برای کسب و کارهای ایرانی شناسایی و اعلام گردد. جامعه آماری پژوهش حاضر، تمامی متخصصان حوزه بازاریابی و تولید محتوا در حوزه گردشگری کشور بود که هم نیوزجکینگ را بهدرستی بشناسند و هم حاضر به همکاری در پژوهش باشند؛ که درنهایت،15تَن از این افراد خبره بهعنوان نمونه آماری، از طریق نمونهگیری نظری در پژوهش شرکت نمودند. جهت گردآوری دادههای پژوهش، اسناد انتخابی که نمونههایی از هر دو نوع نیوزجکینگ(واکنش به اخبار فوری و رویدادهای برنامهریزیشده) توسط شرکت علیبابا بود، به کمک نمونههای آماری مورد مشاهده و تحلیل قرار گرفت. یافتههای پژوهش نشان داد که مصاحبهشوندگان بهعنوان مخاطبان برند، محتوای مربوط به اخبار فوری را بیشتر لایک، اشتراکگذاری و مشارکت میکنند.
کلیدواژهها: تحلیل محتوا، نیوزجکینگ، برندهای گردشگری
Analysis of the Content of Types of Newsjacking of Iranian Tourism Brands (Study Brand: Alibaba)
First author5, Second author*6, Third author7, Fourth author8
Abstract
Newsjacking is one of the advertising and public relations techniques in which brands direct the wave towards themselves by reacting to a trending news; that this news can be both an urgent and unplanned news and a periodical, special and planned event. But unfortunately, this strategy is unknown or not used for most Iranian businesses. Therefore, the current research, which was conducted with a qualitative approach, with the help of content analysis strategy, has investigated the effect of newsjacking of Iranian tourism brands from the point of view of marketing specialists in the field of tourism, in order to identify and announce its function for Iranian businesses. be made The statistical population of the current research was all the experts in the field of marketing and content production in the field of tourism in the country who both know newsjacking correctly and are willing to cooperate in the research. Finally, 15 of these experts participated in the research as a statistical sample through theoretical sampling. In order to collect research data, selected documents that were examples of both types of newsjacking (reaction to breaking news and planned events) by Alibaba company were observed and analyzed with the help of statistical samples. The findings of the research showed that the interviewees, as the audience of the brand, like, share and participate more in the content related to breaking news.
Keywords: Content Analysis, Newsjacking, Tourism Brands
مقدمه
دیجیتالی شدن و پیشرفتهای تکنولوژیکی بهطور اساسی روش مصرف مصرفکنندگان و شیوههای انجام تجارت توسط شرکتها را بهشدت تغییر داده است؛ مشاغلی که میتوانند با تغییر سازگار شوند، انتقال سریع از شیوههای بازاریابی سنتی به شیوههای بازاریابی دیجیتال را انجام داده و از طریق روشهای بازاریابی در زمان واقعی(بلادرنگ)9، روابط محکمی با مصرفکنندگان خود ایجاد کردهاند و به این ترتیب، یک مزیترقابتی کسب کردهاند(اونورلو10، 2022). در این نوع بازاریابی، ارسال پیام مناسب به مخاطب مناسب در زمان مناسب صورت میگیرد و برای تحقق آن، تیم بازاریابی باید برای ایجاد محتوا فورا" با راه‌اندازی «اتاق‌های خبری بازاریابی» در تماس باشد تا بتواند محتوای با کیفیت بالا را سریع و در هر لحظه منتشر کند(عبدالرحمان11، 2019). بهعنوان مثال، با این استراتژی، کسب‌وکارهایی مانند شرکتهای هواپیمایی، مشاغل اقامتی، کسب‌وکارهای غذا و نوشیدنی و آژانسهای مسافرتی در صنعت گردشگری میتوانند با مرتبط کردن محصولات یا خدمات گردشگری خود با رویدادها یا اخبار روز، محتوای اصلی ایجاد کنند و در رسانههای اجتماعی در دستور کار قرار گیرند؛ بدین صورت، با ارتباطات بازاریابی بلادرنگ، کسب‌وکارها میتوانند به مخاطبان هدف زیادی در رسانههای اجتماعی دست یابند، و با این مخاطبان بهروشی خلّاقانه، طنزآمیز و سرگرمکننده ارتباط برقرار کنند و در نتیجه از رقبای خود جلوتر بمانند(اونورلو، 2022). بنابراین در این استراتژی، کسب و کارها، به ویژه کسب و کارهای گردشگری که بهتازگی وارد بازار شدهاند، میتوانند آگاهی از برند خود را افزایش دهند، بهراحتی محصولات جدید خود را معرفی کنند و در نتیجه سریعتر در بازار ادغام شوند؛ از سوی دیگر میتوان از ارتباطات بازاریابی بلادرنگ برای احیای تصویر کسب و کار گردشگری در ذهن گردشگر و محافظت از این تصویر استفاده کرد(اونورلو، 2022).
استراتژی RTM ترکیبی از شش مورد استفاده از ابزارهای خاص برای ترویج یک محصول خاص است که شامل «رویدادهای برند(شرکت)، رویدادهای برنامهریزیشده، فعالیتهای مبتنی بر مکان/شیء، تجزیه و تحلیل پیشبینیکننده، تعامل با مشتریان، اخبار فوری» میباشد(ماگنانی12، 2019)؛ که از بین آنها، مجموع رویدادهای برنامهریزی و اخبارفوری را «نیوزجکینگ» گویند و در آغاز قرن بیستو یکم برای اولین بار توسط دیوید میرمن اسکات13(2011) رایج شد(ماگنانی، 2019) .بهعبارتی، نیوزجکینگ میتواند هم شامل واکنش به رویدادهای قابلپیشبینی و برنامهریزیشده باشد و هم شامل پاسخ به رویدادهای غیرمنتظره که توسط بخشهای بازاریابی بهصورت بداهه انجام میشود(لایب و گرومن14، 2013).
به این مثال توجه کنید: در 3 فوریه2013، در جریان فینال مسابقات لیگ فوتبال ایالاتمتحده(سوپرباول15)، ناگهان برق ورزشگاه بهمدت 34دقیقه قطعشد. بهمحض انتشار این خبر و فقط پس از 10دقیقه از آغاز خاموشی، شرکت اورئو16 (تولیدکننده بیسکوئیت و کوکی) از قطعی برق در جریان مسابقه استفادهکرد و توییتی منتشرکرد که حاوی یک تصویر و یک عبارت کوتاه "شما هنوز میتوانید در تاریکی غرقشوید" بود، با این مضمون و توضیح: "خاموشیست؟ مشکلی نیست، شما همچنان میتوانید در تاریکی اورئو را بخورید. شما میتوانید حتی در تاریکی، در جریان بازاریابی و در شبکههای اجتماعی آن غرقشوید و به انتشار پیام آن بپردازید و در طول مسابقه نیز حضور داشتهباشید". این توییت به موفقیت بزرگی دست یافت و در عرض یکساعت، در توییتر بیش از 10000ریتوییت، بیش از5000اشتراکگذاری،18000لایک، از8000فالوور به 65000فالوور؛ در اینستاگرام از2200فالوور به 36000فالوور؛ در فیسبوک 6970اشتراکگذاری، 20000لایک، 31میلیون فالوور کسبکرد(مارتینز17، 2020).
منظور از نیوزجکینگ که ترکیبی از "اخبار" و "ربودن" است، و در ایران به "خبرربایی" و یا "موجسواری خبری" ترجمه میشود، این است که تلاش کنیم تا از اخباری که در دنیا در صدر اهمیت قرار دارند و بالطبع نگاههای بیشماری را به خود جلب میکنند بهرهبرداری کرده و از فضای ایجاد شده حول این اخبار، در راستای مقاصد خود استفاده کنیم. در واقع، اسکات بهعنوان پایهگذار این اندیشه بیان میکند که در این وضعیت میتوان از این خبر با این تعداد مخاطب علاقهمند، بهرهبرداری کرده و بهجای صرف میلیونها دلار برای تبلیغات با هزینهای بسیار اندک، اطلاعات کسب و کار خود را توسط آن به سمع و نظر مخاطب رساند(محمدیان و مرشدی صائین،13:1395). در واقع این تکنیک گذشته از محتوای آنچه که سازمان را به یک خبر دست اول وصل میکند، نام سازمان را در معرض دید همگان و صد البته مخاطبان و مشتریان و از آن مهمتر رقبای سازمان قرار داده و به اصطلاح نام سازمان را بر سر زبانها میاندازد؛ و این همان چیزی است که بسیاری از شرکتها از کوچک و بزرگ، مشهور و تازه کار و موفق و ورشکسته بهشدت به آن نیازمندند(محمدیان و مرشدی صائین،14:1395).
لذا، باتوجه به اهمیت آنچه که مطرح شد، و اینکه استفاده صرف از روشهای تبلیغاتی استاندارد و روابط عمومی سنتی در عصر اینترنت و سرعت، نه به صرفه است و نه از نظر میزان تاثیرگذاری بر مخاطب هوشیار امروز، کفایت لازم را دارد؛ و از طرفی، طی بررسیهای صورت گرفته توسط پژوهشگران، مشخص شد که علیرغم اهمیت نیوزجکینگ و کاربردی بودن این تکنیک که براساس مطالعات خارج از کشور، هم از جنبه تبلیغاتی و هم از جنبه روابطعمومی نقش مهمی در برندسازی محصولات و سازمانها داشته و میتواند مزایای بسیاری برای برندها و سازمانها به ارمغان آورد؛ متاسفانه در ایران هیچ سهمی از مطالعات و پژوهشهای علمی و دانشگاهی را به خود اختصاص نداده است و حتی برای بیشتر بازاریابان، بازاریان و صاحبان مشاغل مختف ایران-بخصوص در حوزه گردشگری- ناشتاخته است و مورد استفاده قرار نمیگیرد؛ بنابراین، پژوهشگران تصمیمگرفتند که به بررسی تأثیر و کارکرد هر دو نوع محتوای نیوزجکینگ(واکنش به رویدادهای برنامهریزیشده و اخبار فوری) توسط کسب و کارهای گردشگری ایران بپردازند18، تا بدین وسیله امکانپذیری، نوع و میزان موفقیت این استراتژی را مورد ارزیابی قرار دهند.
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
بازاریابی بلادرنگ(در زمان واقعی)
بازاریابی در زمان واقعی در رسانههای اجتماعی، که یک نوع بازاریابی محتوایی و یک استراتژی بازاریابی دیجیتال نسل جدید میباشد، روشی است که با استفاده از آن، مؤسسات گردشگری میتوانند با مخاطبان هدف خود بهطور همزمان و ارتباطات دو طرفه ارتباط برقرار کنند؛ یعنی این فعل و انفعالات سریع، آسان، بهروز و فوری است(اونورلو، 2022). دو روش برای اتخاذ این رویکرد وجود دارد: اقدام بدون وجود هیچ نوع سازمان و اقدام سازماندهی شدهای، یا اقدام بهروش استراتژیک و سازماندهیشده(کاسنزا19، 2014). با نگاهی به شکل1می‌توانیم شش وضعیت خلاصه شده را پیدا کنیم که یک عمل را در زمان واقعی توجیه میکنند؛ در این نمودار چهار ربع وجود دارد که سه ربع آن شامل حداقل یکی از شش مورد است که بر اساس درجه برنامهریزی و نوع واکنش به رویدادها قرار گرفتهاند؛ که علیرغم تفاوت‌ها، هر یک از این موارد نتیجه یک برنامهریزی استراتژیک است که شامل مجوزهای قبلی، اقدامات تعریف‌شده، منابع انسانی آموزش‌دیده کافی و پشتیبانی از ابزارهایی برای «گوش دادن» به آنچه در وب گفته میشود با هدف شناسایی هرگونه اطلاعاتی که ممکن است مرتبط باشد، انجام میشود(blogmeter.it.2014).
شکل1. شش نوع بازاریابی بلادرنگ؛ منبع: لایب و گرومن ، 2013
موارد نشان داده شده در شکل1، با شروع از ربع اول، بهصورت زیر هستند:
1) رویدادهای برند(شرکت): این رویدادها شامل رویدادهایی مانند معرفی محصول، کنفرانسها و همه مواردی است که شامل تماس با مشتریان و رسانهها میشود که میتواند مشمول برنامهریزی دقیق و از قبل باشد؛ در اینصورت میتوان محتوا، هشتگها و تمامی عناصر استراتژی ارتباطی را قبل از رویداد طراحی و مجاز دانست.
2) رویدادهای برنامهریزیشده: مورد مشابه مورد قبلی است، با این تفاوت که رویدادهای مورد بحث به حوزه کاملا" شرکتی مربوط نمیشود؛ بلکه این مورد، به تعطیلات ملی یا بین‌المللی، برای مثال کریسمس، سالگردها، مانند روزهای جهانی اختصاص داده شده به موضوعات خاص، یا به یک رویداد ورزشی، مانند سوپرباول یا فینال لیگ قهرمانان اروپا اشاره دارد.
3) فعالیتهای مبتنی بر مکان/شیء: در این مرحله ما در مورد رویدادها صحبت نمیکنیم، بلکه پیرامون جلب توجه یک مصرفکننده فعلی یا مصرفکننده بالقوه بهسمت یک محصول(کالا/ خدمت) در مکان و زمان مناسب میباشد. اینترنت اشیا در این مورد بسیار مفید است، نمونهای از کاربرد آنرا میتوان در نصب فناوری‌هایی شناسایی کرد که قادر به تعامل با افراد در هنگام حضور یا عبور از یک مکان خاص هستند.
4) تجزیه و تحلیل پیشبینیکننده: به لطف ابزارهای مختلفی که قادر به جمعآوری دادهها در مورد تاریخچه جستجو، خریدهای آنلاین یا بهطور کلی در تجربه مرور وب هستند، میتوان بهعنوان مثال، توصیهها و پیشنهادات شخصی برای خریدهای آینده را در صورت دسترسی به یک محصول خاص، سایت یا یک شبکه اجتماعی نمایش داد.
5) تعامل با مشتریان: در این مورد، مؤلفه بلادرنگ از طریق سرعت پاسخگویی به ارتباطات(شکایات، تمجیدها، پیشنهادها و غیره) دریافتشده از کاربران-بهوسیله هر کانال دیجیتالی که از طریق آن میتوان به شرکت دسترسی داشت- نشان داده میشود. بهطور خاص، حضور در کانالهای اجتماعی مانند فیسبوک، توییتر یا اینستاگرام، توانایی واکنش در زمان واقعی را ضروری‌تر کرده است، زیرا مکالمات در این کانال‌ها با درخواست خاصی برای سرعت پاسخ مشخص میشود.
6) اخبار فوری: آخرین مورد ذکر شده موردی است که بیشترین سهم از بداههگویی و توانایی واکنش به اخباری را دارد که همیشه قابل پیشبینی نیست(لایب و گرومن، 2013).
نیوزجکینگ(موجسواری خبری، خبرربایی)
این مفهوم، ابتدا سال 1970 مورد استفاده قرار گرفت، هنگامیکه مردم انگلستان روزنامهها را برای فروش مجدد آنها به سرقت میبردند(مارتینز، 2020)؛ سپس زمانیکه دیوید میرمن اسکات(2011)، روزنامهنگار، اقتصاددان و متخصص بازاریابی، نویسنده کتاب "نیوزجکینگ: چگونه ایدههای خود را به یک خبر فوری تزریق کنید و هزاران پوشش رسانهای ایجاد کنید20" در کتاب خود درباره آن صحبت کرد، این کلمه دوباره شهرت پیدا کرد. سپس در سال 2017، فرهنگ لغت آکسفورد21 این کلمه را تحت عنوان "عمل استفاده از رویدادهای جاری یا اخبار روز، بهگونهای که یک محصول، برند و یا یک شخص را تبلیغ یا برجسته میکند"، به فهرست «کلمات سال22» اضافه کرد(آنگل و همکاران23، 2019). این نوع تبلیغات، پدیده مختص به سالهای اخیر نیست، اما به لطف شبکههای اجتماعی، در سالهای اخیر افزایش یافته است؛ به اینصورت که به لطف این کانالهای ارتباطی، هر برند به لطف تبلیغاتی که هم طنز و هم موضوعی بودن را با هم ترکیب میکند، میتواند در مدت کوتاهی از نیوزجکینگ سود ببرد(سایمز24، 2012). در واقع، همانگونه که اسکات(2011) اذعان داشته است، اینترنت بهطور اساسی روشهای عملیاتی شرکتها را تسریع و تغییر داده است و به آنها اجازه میدهد تا بهسرعت اجرا و نمایشهای بیسابقهای داشته باشند؛ بهعبارتی، در نیوزجکینگ، سرعت پاسخگویی به اخبار، معیاری است که اسکات(2011) به آن اهمیت زیادی میدهد و به عقیده این نویسنده، این عامل کلید موفقیت یک کمپین خبرربایی است(کوین25، 2019)؛ زیرا چرخه عمر خبر بسیار کوتاه است و تشخیص لحظه دقیق تزریق ایده نیوزجکینگ از اهمیت بالایی برخوردار است(مارتینز، 2020). این به این دلیل است که، اگر یک برند یا سازمان بیشتر از زمان برنامهریزی صبر کند و به اصطلاح دیر بجنبد، ممکن است به نتایجی که انتظار دارد نرسد، زیرا ممکن است مصرفکننده از گفتگو خارج شده و در نتیجه تقاضا برای خبر موردنظر کاهش یافته باشد(مارتینز، 2020).
پیشینه پژوهش
باتوجه به اینکه در بررسیهای صورت گرفته توسط پژوهشگران، نهتنها هیچگونه مطالعهای در ایران پیرامون نیوزجکینگ(خبرربایی) یافت نشد؛ بلکه در بین مطالعات خارجی انگشتشمار موجود نیز، نمونه منسجم و ساختارمندی در دسترس پژوهشگران قرار نگرفت؛ لذا در رابطه با مطالعات داخلی صرفا" به چند نمونه از مطالعات اخیر پیرامون برندسازی گردشگری ایران در شبکههای اجتماعی اشاره شده و در بین مطالعات خارجی نیز به مواردی که بیشترین کمک را میتوانستند به پژوهشگران داشته باشند، پرداخته میشود:
بهاگیر و همکاران(1401) در مطالعه خود به "درگيرسازی كاربر در برند و همآفرينی ارزش در پلتفرمهاي رسانهاي(مورد مطالعه: پلتفرم روبيكا(" پرداختند. يافتههاي پژوهش حكايت از این دارد که درگيرسازي كاربر، كليدي براي ارتقاي وفاداري به برنـد و هـمآفرينـي ارزش در پلتفـرم رسانهای روبيكاست. همچنین، همآفريني ارزش در پلتفرمهاي رسانهاي، در راستاي درگيرسازي كاربر با برند، راهحلـي بـراي جلـوگيري از كـوچ كـاربر از پلتفرم و ايجاد گفتمان رسانهاي ارائه ميدهد.
امیرمستوفیان و ایمانیخوشخو(1400) در مطالعه خود به "شناسایی عوامل تاثیرگذارِ شبکههای اجتماعی در برندینگ گردشگری ایران" با استفاده از روش تحلیل تم پرداختند. مقولههای شناساییشده شامل «ارزش گردشگر، اشتراکگذاری محتوا، اعتبارسنجی و نقد گردشگر، اعتماد گردشگر، آگاهی برند، برندسازی، تبلیغات و بازاریابی، تمایل گردشگر، خدمات الکترونیک، رسانه اجتماعی، عملکرد شرکت، عوامل سازمانی، مزیترقابتی، مسئولیتاجتماعی، مشارکت گردشگر، نگرش گردشگر، نوآوری خدمات، وفاداری گردشگر» بوده است.
اونورلو(2022) در مطالعهای تحت عنوان"بازاریابی بلادرنگ در رسانههای اجتماعی: بررسی اشتراکگذاری مشاغل صنعت گردشگری در رسانههای اجتماعی"، نقش بازاریابی بلادنگ در شبکههای اجتماعی توسط شرکتهای صنعت گردشگری را مورد بررسی قرار داد. نتایج پژوهش بیانگر این بود که کسب‌وکارهایی مانند شرکتهای هواپیمایی، مراکز اقامتی، کسب‌وکارهای مربوط به ارائه غذا و نوشیدنی، آژانسهای مسافرتی، تفریحگاهها، مراکز خرید و... در بخش گردشگری میتوانند با بهره‌گیری از ارتباطات بازاریابی بلادرنگ و اقدام براساس اخبار و رویدادهای جاری، تعامل خود را با دنبال‌کنندگان خود افزایش دهند. در اصل، با این استراتژی که مبتنی بر ارائه اخبار یا رویدادهای جاری در زمان مناسب، در قالب محتوای مناسب و با مخاطبان هدف مناسب است، کسب‌وکارهای گردشگری میتوانند مسیر ارتباطی سریع، معنادار، خلاقانه و بدیع با مخاطبان هدف ایجاد کنند.
آنتوئین26(2018)در مطالعه خود تحت عنوان"آیا نیوزجکینگ موثرتر از تبلیغات استاندارد سنتی است؟" به این نتیجه رسید که نیوزجکینگ از نظر مواردی مانند«تاثیرگذاری بر مخاطب، ایجاد علاقه و همچنین تعامل با مخاطب» موثرتر از تبلیغات استاندارد است، اما برای اثربخشی نیاز به حمایت تبلیغات استاندارد دارد. بنابراین نتیجه پژوهش حاکی از آن است که نیوزجکینگ یک تکنیک تبلیغاتی خوب برای ادغام در یک استراتژی بازاریابی است، زیرا برای جذب مصرفکنندگان به برند موثر است.
بنابراین، همانگونه که مطالعات داخلی نشان دادهاند، درگیرکردن مخاطب نقش مهمی در وفادارکردن آن به برند دارد و مواردی ماننداشتراکگذاری محتوا، آگاهی برند، تبلیغات و بازاریابی، خدمات الکترونیک، مسئولیت اجتماعی، مشارکت گردشگر که در شبکههای اجتماعی توسط برندهای گردشگری و گردشگران اتفاق میافتد، در برندینگ گردشگری ایران تاثیرگذار میباشند؛ و از طرفی، نتایج مطالعات خارجی نیز حاکی از آن است که کسب و کارهای گردشگری میتوانند از طریق بازاریابی بلادرنگ و واکنش سریع به اخبار و رویدادهای جاری در رسانههای اجتماعی، تعامل خود را با مخاطب افزایش داده و آنها را درگیر و همراه محتوای خود نمایند، و همچنین در رابطه با نیوزجکینگ(بهعنوان یک تکنیک از بازاریابی بلادرنگ) اذعان داشتهاند که این استراتژی بهتنهایی کفایت نمیکند و برای تاثیرگذاری بیشتر، نیاز به حمایت از جانب روشهای تبلیغاتی سنتی دارد. لذا باتوجه به اینکه در بین مطالعات انجام شده، موردی که به نیوزجکینگ کسب و کارهای گردشگری پرداخته باشد، توسط پژوهشگران یافت نشده است، در حالیکه ویژگیها و ماهیت محصولات گردشگری ازجمله اینکه امکان ذخیرهسازی و یا آزمایش قیل از خرید ندارند و ار جنس تجربهاند، لزوم انجام برنامههای بازاریابی و ارائه محتوایی که آگاهی و شناخت از برند را برای مخاطب راحتتر کند، ضروری بهنظر میرسد؛ پژوهشگران تصمیم گرفتند که محتوای انواع نیوزجکینگ برندهای گردشگری ایران را مورد تحلیل قرارداده و بدین شکل، کارکرد آنرا ارزیابی کنند.
روششناسی
پژوهش حاضر از نوع پژوهشهای کیفی بوده که در آن با استفاده از رویکرد تحلیل محتوا، اثر انواع نیوزجکینگ برندهای گردشگری ایران از نقطهنظر متخصصان بازاریابی در حوزه گردشگری مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش حاضر، شامل تمامی متخصصان حوزه بازاریابی و تولید محتوا و همچنین فعالان و صاحبان مشاغل حوزه گردشگری کشور بود؛ که باتوجه به ناشناخته بودن نیوزجکینگ برای بیشتر دانشگاهیان، بازاریابان و کسب و کارهای بهخصوص حوزه گردشگری ایران، انتخاب شرکتکنندگان در پژوهش مبتنی بر برخورداری از دانش، تجربه و تخصص لازم، و البته، علاقهمندی به شرکت در فرایند مصاحبه صورت گرفت. لذا پژوهشگران جهت انجام پژوهش اصلی(رساله دکتری نویسنده اول)، طی 14ماه بررسی گسترده و گفتگو در بسترهای مختلف مجازی و حضوری(ایمیل، وبسایت، شبکههای اجتماعی، تماس تلفنی، مراجعه حضوری) با5237تن از شاغلان و فعالان گردشگری که بهطور متوسط بین 5 تا20سال سابقه فعالیت در کسب و کارهای حوزه گردشگری داشتند(از جمله اساتید دانشگاهی؛ کارکنان دولتی سازمان میراث فرهنگی استانهای مختلف؛ اعضای انجمنهای حفاظت میراث فرهنگی، مالکان و یا کارکنان هتلها و مراکز اقامتی و حتی خانههای بومگردی؛ کارکنان مراکز تفریحی و یا برگزارکنندگان رویدادهای مختلف گردشگری؛ تولیدکنندگان انواع گوناگون سوغات و صنایعدستی نقاط مختلف کشور؛ صادرکنندگان نمونه محصولات مهم گردشگری از جمله فرش، چرم، زعفران؛ راهنمایان تور؛ مدیران و یا کارکنان دفاتر خدماتی و آژانسها؛ مالکان رستورانها و ارائهدهندگان موادغذایی و خوراکی؛ فعالان حوزه حمل و نقل؛ نویسندگان و محققان بازاریابی و گردشگری در ایران؛ فعالان حوزه تولید محتوای برندهای گردشگری از جمله علی بابا، دالاهو، مارکوپولو، رجا، شب، فلایتیو، فلای تودی)، مشخص شد که تنها 17تن از این تعداد، نیوزجکینگ را بهدرستی میشناسند و دارای دانش کافی پیرامون آن هستند و بنابراین این 17نفر بهعنوان نمونه آماری پژوهش اصلی، حاضر به همکاری با پژوهش و پژوهشگران شدند؛ اما صرفا"15تَن از این افراد خبره(8 متخصص بازاریابی و 7فعال گردشگری) در خردادماه1402از طریق نمونهگیری نظری با رضایت کامل در پژوهش حاضر با شرکت نمودند.
دادههای پژوهش از طریق مصاحبه عمیق(ژرف نگر) جهت بررسی محتوای اسناد مورد مطالعه، یعنی نمونههای هر دو نوع نیوزجکینگ شرکت علی بابا(واکنش به اخبار فوری، ناگهانی، غیرقابل برنامهریزی؛ رویدادهای برنامهریزیشده، تکراری، روتین و دورهای که هرچند وقت یکبار رخ میدهد، مانند مسابقات جام جهانی) توسط مصاحبهشوندگان گردآوری شد. مدتزمان مصاحبهها از 50تا70دقیقه برای هر فرد متغیر بود، که در ابتدای مصاحبهها، ضمن آشنایی با مصاحبهشوندگان، سوالاتی جهت بررسی میزان و نوع فعالیت مصاحبهشوندگان در شبکههای اجتماعی مطرح شد؛ و سپس، دو گروه محتوا از شرکت علیبابا در اختیار مصاحبهشوندگان قرار گرفت و از آنان خواسته شد که پس از مشاهده آنها، به سوالاتی که در ادامه از آنان پرسیده خواهدشد، پاسخ دهند. گروه اول مربوط به محتواهایی بود که علیبابا در پاسخ به یک خبر فوری(شیوع کووید19- و پویش «در خانه بمانیم») منتشر کرده بود و گروه دوم مربوط به محتواهایی بود که علیبابا در برخی مناسبتهای تقویمی(رویدادهای برنامهریزیشده و از قبل مشخص) در صفحه اینستاگرام خود درج نموده بود؛ که یافتههای این بخش بهصورت مشروح ارائه گردیده است.
یافتهها
همانگونه که عنوان شد، برای انجام این پژوهش، مصاحبههایی با 15نفر از شاغلان و فعالان کسب و کارهای مختلف مرتبط با گردشگری، که همه دارای تحصیلات دانشگاهی در زمینه بازاریابی و یا گردشگری بوده و از تجربه کافی در زمینه تولید محتوا و نیز نیوزجکینگ برخوردار بوده، انجام شد. در بخش اول مصاحبهها، مشخصات مصاحبهشوندگان و سوالاتی در رابطه با میزان و نوع حضور مصاحبهشوندگان در شبکههای اجتماعی مطرح شد، که خلاصه پاسخها به شکل جدول1و جدول2 میباشد.
جدول1: مشخصات مصاحبهشوندگان
جنسیت: مرد ■■■■■■■■ زن ■■■■■■■ | 1 |
سن: 34-25سال■■■■■■■■■■ 44-35 سال■■■■■ | 2 |
تحصیلات: کارشناسی■ کارشناسی ارشد■■■■■■■■■■■ دکتری■■■ | 3 |
شغل : کارمند بخش خصوصی■■■■■■■■■■ مدرس■■■ خوداشتغالی■■ | 4 |
جدول2: میزان بازدید مصاحبهشوندگان از شبکههای اجتماعی
| تلگرام | واتساپ | اینستاگرام | لینکدین | توییتر | ایتا | روبیکا | سایر |
هر روز | 15 | 13 | 13 | 6 | 4 | 2 | 2 |
|
چند بار در هفته |
|
| 2 | 1 |
|
|
| 1 |
یک بار در هفته |
| 2 |
|
|
|
|
|
|
کمتر از چند بار در ماه |
|
|
| 2 | 2 |
| 1 | 1 |
به شبکههای اجتماعی مراجعه نمیکنم. |
|
|
|
| 1 | 2 | 2 |
|
علاوهبراین، تمام 15مصاحبهشونده، بیش از 8سال سابقه حضور و فعالیت در شبکههای اجتماعی دارند. از این 15نفر، 6نفر معمولا" هر چند وقت یکبار محصولات علی بابا را مورد استفاده قرار میدادند و 7نفر دیگر اصلا" استفادهای از محصولات علی بابا نداشتند.
از این تعداد، تمام 15مصاحبهشونده حداقل صفحههای یک برند گردشگری(شرکت، سازمان، نهاد، انجمن و...) را در شبکههای اجتماعی دنبال میکردند و در این بین، 6نفر پیگیر صفحات مربوط به فعالان حوزه اقامت، 6نفر پیگیر حمل و نقل، 5نفر پیگیر آژانسهای خدماتی و مسافرتی، 3نفر پیگیر صنایعدستی، 4نفر پیگیر راهنمایان تور، 2نفر پیگیر سازمان میراث فرهنگی و یا نهادها و انجمنها،1نفر پیگیر فعالیت فعالان جامعه محلی، و 3نفر دیگر پیگیر سایر فعالان گردشگری می باشد.
در ادامه، مصاحبهشوندگان بیان داشتند که دوست دارند برندها در شبکههای اجتماعی: خود را خاص، منحصر به فرد و اصیل نشان دهند. محتوای منحصر به فردی داشته باشند. محتوای غنی به اشتراک بگذارند. نظر و پیشنهاد مخاطب را در نظر بگیرند. انتقادپذیر باشند. ارتباطات جذابتری داشته باشند. حضور متفاوتی داشته باشند. خود را به شکلی سرگرمکنندهتر بیان کنند. در کنار مخاطب باشند و بمانند. گاهی زبان طنز نیز داشته باشند. با مخاطبان ارتباط غیررسمیتری داشته باشند. نگاه تجاری کمتری داشته باشند. صرفا" رابطه رسمی و کاری با مخاطب نداشته باشند. خلاقیت بسیاری در محتوا و انتقال پیام خود داشته باشد. از محتوای برندهای موفق کپیبرداری ننمایند.
در بخش دوم مصاحبهها، جهت بررسی اثرات هر دو نوع نیوزجکینگ(واکنش به رویدادهای برنامهریزیشده و رویدادهای غیرمنتظره و بدون برنامهریزی) بر نوع تجربه، رفتار و نگرش مخاطب، هنگام مواجهه با محتوای نیوزجکینگ، دو گروه محتوا که توسط شرکت علیبابا، بهعنوان یکی از شناختهشدهترین برندهای فعال ایران در زمینه گردشگری انجام شده بود، در اختیار متخصصان قرار گرفت و سپس از آنان خواسته شد که خود را در لحظه انتشار مطالب مختلف در فید خبری خود تصور کنند که با اینگونه محتواها مواجه شدهاند(با فرض اینکه صفحه علیبابا را در اینستاگرام دنبال میکنند)، سپس تجربه و نظر خود را پس از مشاهده و مواجه شدن با این محتوا از زوایای مختلف- که در قالب چند سوال توسط پژوهشگران و در راستای پژوهش بود- اعلام نمایند.
نمونه مورد مطالعه شماره یک: شرکت علیبابا: در اسفند ماه 1398، با اعلام رسمی از سوی دولت ایران مبنی بر وجود و شیوع ویروس کووید-19 در کشور، و انتشار خبر لغو تمام سفرها و رفت و آمدها، شرکت علیبابا ضمن پذیرش لغو سفرها و در جهت حفظ سلامت جامعه و پیرو پویش سراسری "در خانه بمانیم"، پُست زیر را در صفحه اینستاگرام خود درج نمود.
|
|
|
|
شکل1. نمونه محتوای علیبابا در واکنش به رویداد بدون برنامهریزی. منبع، صفحه اینستاگرام شرکت علیبابا
سوال1 مربوط به این محتوا: احتمال اینکه شما پس از دیدن این پست و در همان لحظه، هر یک از اقدامات زیر را انجام دهید، چقدر است؟
بعید است | احتمال دارد | بطور قطعی | |
این مطالب را لایک کنید. |
| 7 | 8 |
برای این محتوا کامنت ارسال کنید. | 8 | 5 | 2 |
این محتوا را به اشتراک بگذارید. | 2 | 5 | 8 |
در محتواها، صفحات و مطالب خود به این محتوا اشاره کنید. | 6 | 7 | 2 |
ارسال این محتوا به صورت خصوصی (در یکی از پیامرسانها، و غیره) به دیگران | - | 8 | 7 |
این محتوا را شخصا" به اطرافیان خود نشان دهید. | - | 10 | 5 |
سوال2 مربوط به این محتوا: باتوجه به محتوای مشاهده شده، این جمله را تکمیل کنید(هر تعداد جمله که تمایل دارید، ارائه نمایید).
" در این محتوا، ...
پاسخهای مصاحبهشوندگان: نوعی پیامرسانی متفکرانه بهکار گرفته شده است. پیام علیبابا، واضح و قانعکننده بیان شده است. شیوه مقابله با شیوع کرونا توسط علیبابا، تحسینبرانگیز است. پیام علیبابا مختصر و مفید بیان شده است. از روشی جذاب برای درگیر کردن مخاطب استفاده شده است. نشاندهنده احترام به مخاطب است. پیام علیبابا در قالب یک اقدام آموزشی بیان شده است. پیام علیبابا، صریح و شفاف بیان شده است. هوشمندی علیبابا نمایش داده شده است. علیبابا بهرضایت همه گروههای سنی توجه نموده است. مسئولیتپذیری علیبابا در مقابل رویدادهای جاری جامعه قابل مشاهده است. اقدام جالبی توسط علیبابا صورت گرفته است. علیبابا، دیدگاه حرفهای نسبت به مقابله با کرونا داشته است. از روشهای پیامرسانی جذابتری نسبت بهروشهای سنتی استفاده شده است. جنبه "انسانی" در آن پررنگ است. علیبابا یک برند فرصتطلب است. بار اطلاعاتی وجود دارد. علیبابا، قابل تحسین است. علیبابا، ورود هوشیارانهای به مسئله شیوع کرونا داشته است. نوعی تبلیغ زیرکانه برای علیبابا نهفته است. پیام علیبابا در قالب یک عمل سرگرمکننده، بیان شده است. مخاطب جایگاه معتبر علیبابا را بیشتر درک میکند. اینگونه بیان شده که، تبلیغات براساس اخبار تکاندهنده، ایده بدی نیست، تا زمانیکه بهخوبی انجام شود. علیبابا در ارتباطات خود باهوش است. شیوه آموزشی به شکل نوین نشان داده شده است. نیتی خوب و ستودنی نهفته است. ارتباط بین شیوع کرونا و فعالیت علیبابا نمایان است.
سوال3 مربوط به این محتوا: باتوجه به محتوای مشاهده شده، این جمله را تکمیل کنید: " علیبابا با این محتوا، ...
پاسخهای مصاحبهشوندگان: بخش مهمی از مسئولیت اجتماعی خود را انجام داده است. خود را مفیدتر از ارائه دهنده خدمات اصلی خود معرفی میکند. به فراتر از وظایف خود عمل نموده است. باعث میشود که کاربران و بازدیدکنندگان خیلی سریع با علیبابا ارتباط برقرار کنند. ارتباط دوطرفه بین خود و بازدیدکنندگان صفحه خود را راحتتر میکند. به بازدیدکنندگان این فرصت را میدهد که با او صحبت کنند. خیلیسریع به سوالات کاربران و بازدیدکنندگان صفحه مجازی خود پاسخ میدهد.
سوال4 مربوط به این محتوا: باتوجه به محتوای مشاهده شده، نظر خود را پیرامون آن اعلام نمایید.
پاسخهای مصاحبهشوندگان: این پست باعث شد که من جدیتر به پیگیری صفحات علیبابا فکر کنم. با دیدن این پست، من قصد دارم از این پس بیشتر شبکههای اجتماعی علیبابا را بازدید کنم. احتمالا" در آینده نزدیک، مخاطبان خاص این پیام علیبابا، بازدید از شبکههای اجتماعی و یا دیگر بسترهای مجازی علیبابا را برای دریافت اطلاعات بیشتر پیرامون محتوای پیام افزایش خواهند داد. بهنظرم، با این پست، کاربران استفاده خود از خدمات علیبابا را بیشتر مدنظر قرار میدهند. اگر با چنین محتوایی مواجه شوم، تمایل دارم در آن مشارکت نمایم. این محتوا باعث شد که من بهجای کانالهای تبلیغاتی سنتی، از شبکههای اجتماعی بیشتر برای دریافت تبلیغات مرتبط با مسافرت و گردشگری استفاده کنم.
|
|
|
|
شکل2. نمونه محتوای علیبابا در واکنش به رویدادهای تقویمی و برنامهریزیشده. منبع، صفحه اینستاگرام شرکت علی بابا
سوال1 مربوط به این نوع محتوا: احتمال اینکه شما پس از دیدن این پست و در همان لحظه، هر یک از اقدامات زیر را انجام دهید، چقدر است؟
پاسخهای مصاحبهشوندگان
| بعید است | احتمال دارد | بطور قطعی |
این مطالب را لایک کنید. | 4 | 7 | 4 |
برای این محتوا کامنت ارسال کنید. | 6 | 7 | 2 |
این محتوا را به اشتراک بگذارید. | 8 | 5 | 2 |
در محتواها، صفحات و مطالب خود به این محتوا اشاره کنید. | 8 | 5 | 2 |
ارسال این محتوا به صورت خصوصی (در یکی از پیامرسانها، ایمیل و غیره) به دیگران | 7 | 6 | 2 |
این محتوا را شخصا" به اطرافیان خود نشان دهید. | 7 | 6 | 2 |
سوال2 مربوط به این نوع محتوا: باتوجه به محتواهای مشاهده شده، این جمله را تکمیل کنید(هر تعداد جمله که تمایل دارید، ارائه نمایید). " در این محتوا، ...
پاسخهای مصاحبهشوندگان: مسئولیتپذیری علیبابا در مقابل مناسبتهای سال قابل مشاهده است. هوشمندی علیبابا نمایش داده شده است. پیام علیبابا مختصر و مفید بیان شده است. بهروز بودن علیبابا آشکار است. پیام علیبابا، واضح و قانعکننده بیان شده است. شیوه ورود علیبابا به مناسبتها، تحسینبرانگیز است. نوعی پیامرسانی متفکرانه بهکار گرفته شده است. نوعی تبلیغ زیرکانه برای علیبابا نهفته است. هدفی ستودنی پشت آن است، وگرنه مناسبتها در دسترس همه افراد هستند. علیبابا در ایجاد ارتباطات، بسیار خلّاق است. پیام علیبابا در قالب یک تصویر جذاب بیان شده است. از روشهای پیامرسانی جذابتری نسبت به روشهای سنتی استفاده شده است. از روشی جذاب برای درگیرکردن مخاطب استفاده شده است. نشاندهنده احترام به گروههای مختلف مخاطب است. علیبابا، ورود هوشیارانهای به مناسبتها داشته است. اقدام جالبی توسط علیبابا صورت گرفته است. پیام علیبابا، صریح، شفاف، ساده و عریان بیان شده است. علیبابا، قابل تحسین است. ارتباط خوبی بین مناسبت تقویمی و فعالیت علیبابا ایجاد شده است. علیبابا، دیدگاه حرفهای نسبت به مناسبتها داشته است. مخاطب وادار میشود به مناسبتها بیشتر توجه کند. علیبابا، صرفا" مناسبتها را اطلاعرسانی نمیکند. علیبابا، صرفا" به تبلیغ خود نپرداخته است.
سوال3 مربوط به این نوع محتوا: باتوجه به محتوای مشاهده شده، این جمله را تکمیل کنید: " علیبابا با این محتواها، ...
پاسخهای مصاحبهشوندگان: بخش مهمی از مسئولیتاجتماعی خود را انجام داده است. خود را مفیدتر از ارائهدهنده خدمات اصلی خود معرفی میکند. به بازدیدکنندگان این فرصت را میدهد که با او صحبت کنند. ارتباط دوطرفه بین خود و بازدیدکنندگان از صفحه خود را راحتتر میکند. خیلی سریع به سوالات کاربران و بازدیدکنندگان صفحه مجازی خود پاسخ میدهد. به فراتر از وظایف خود عمل نموده است.
سوال4 مربوط به این نوع محتوا: باتوجه به محتوای مشاهده شده، نظر خود را پیرامون آن اعلام نمایید.
پاسخهای مصاحبهشوندگان: اینگونه محتواها باعث میشود که کاربران و بازدیدکنندگان خیلی سریع با علیبابا ارتباط برقرار کنند. احتمالا" در رویدادها و مناسبتهای مختلف، مخاطبان، بازدید از شبکههای اجتماعی و یا دیگر بسترهای مجازی علیبابا را مدنظر خواهند داد. با این پستها، کاربران استفاده خود از خدمات علیبابا را بیشتر میکنند. این پستها باعث شد که من جدیتر به پیگیری صفحات علیبابا فکر کنم. اگر چنین محتواهایی را از یک برند ببینم، با دیگران به اشتراک میگذارم. این محتوا باعث شد که من بهجای کانالهای تبلیغاتی سنتی، از شبکههای اجتماعی نیز برای دریافت اطلاع از مناسبتهای مختلف و مهم استفاده کنم. با این پستها، کاربران استفاده خود از خدمات علیبابا را بیشتر میکنند.
بحث و نتیجهگیری
همانگونه که براساس مطالعات نظری مطرح شد، نیوزجکینگ نوعی از بازاریابی بلادرنگ(در زمان واقعی) است که به دو مورد از این نوع بازاریابی اشاره دارد، یعنی بازاریابی براساس «رویدادهای برنامهریزیشده» و «اخبار فوری». منظور از رویدادهای برنامهریزیشده، رویدادهایی ست که بهصورت رویدادهای تقویمی(هر ساله در یک روز خاص و از قبل نامگذاری و یا مشخصشده برگزار میشوند) و یا دورهای(بهعنوان مثال، مسابقات جام جهانی که بهطور منظم هر4سال یکبار برگزار میشود)، بهطور منظم تکرار میشوند و همین تکراری و از قبل مشخص بودن، به آنها قابلیت برنامهریزی و ایجاد امکان آمادگی جهت واکنش مناسب میدهد. از طرفی، اخبار فوری، به حوادث و رویدادهایی اشاره دارد که بهطور ناگهانی و یکباره اتفاق میافتند و لذا قابل پیشبینی و برنامهریزی نیستند، پس آمادگی کافی برای واکنش مناسب به آن وجود ندارد. بهعنوان مثال، محتوایی که توسط برند اورئو منتشر شد، نمونهای از نیوزجکینگ است که در پاسخ به یک خبر فوری(قطع شدن برق ورزشگاه) در جریان یک رویداد برنامهریزیشده (سوپرباول، مسابقات لیگ فوتبال) ارائه گردید، یعنی اورئو با هوشیاری و رصد اخبار لحظه به لحظه مسابقات لیگ فوتبال آمریکا، درست زمانیکه خیل عظیم مخاطبان و تماشاچیان انبوه مشتاق، درگیر مسابقات بوده و حاضر و آماده جهت دریافت اخبار لحظهای پیرامون مسابقات بودند، از خبر ناگهانی قطعی برق ورزشگاه استفاده نموده و خود را سوار بر موج عظیم این میزان جمعیت مشتاق نموده و به جریان مسابقات سپرد و در کمتر از چند دقیقه پیام برند خود را به مخاطبان بسیاری منتقل کرد.
البته باتوجه به اینکه نیوزجکینگ در ایران و برای بیشتر کسب و کارهای ایرانی ناشناخته بوده و همچنین به زعم بسیاری از دارندگان کسب و کارهای مختلف و بهخصوص شاغلان و فعالان حوزه گردشگری، این استراتژی در ایران، بهعلت تحریمهای خارجی و داخلی نمیتواند(حداقل، فعلا") بهدرستی اجرا شود و به موفقیتهای بزرگی منجر شود؛ لذا نباید انتظار غیرواقعبینانه داشت که اجرای آن در ایران بتواند به اندازه نمونههای خارجی سروصدا کند. با اینحال، در این پژوهش سعی شد که ضمن آشناسازی مفهوم نوزجکینگ، به بررسی کارکرد آن در پاسخ به رویدادهای برنامهریزیشده و اخبار فوری پرداخته شود.
در بخش اول مصاحبهها، مصاحبهشوندگان اذعان داشتند که: 1) تمام مصاحبهشوندگان تقریبا" از آغاز زمان ورود شبکههای اجتماعی به ایران، در آن عضویت و فعالیت مینمایند و از بین آنها تلگرام، اینستاگرام و واتساپ به ترتیب بیشترین بازدید روزانه را داشتند و شبکههای اجتماعی داخلی(ایتا، روبیکا و سایر) کمترین عضویت و بازدید را داشتند. 2) صفحات مربوط به بخش اقامت، آژانسهای خدماتی و مسافرتی، راهنمایان تور بیشترین پیگیری را از جانب خبرگان داشتند؛ لذا کسب و کارهای این حوزهها، در صورت اقدام به نیوزجکینگ، شاید موفقیت بیشتری کسب نمایند چون محتوای آنها بیشتر مورد بازدید قرار میگیرد.3) باتوجه به اینکه گردشگری یک صنعت بسیار رقابتی است و محصولات مقاصد و برندها تفاوت خاصی با یکدیگر ندارند، لذا کسب و کارهای گردشگری باید در تولید محتوای خود خاص و منحصر به فرد عمل نمایند و کمتر به کپیبرداری از محتوای رقبا بپردازند، و یکی از استراتژیهای راهنما و قابل استفاده در این مورد، میتواند نیوزجکینگ باشد. در این راه نیز، لازم است سرگرمکنندهتر، انتقادپذیر، تعاملی، غیررسمی و صمیمیتر، و خلّاق باشند.
در بخش دوم مصاحبهها که دو گروه محتوا بر اساس دو نوع محتوای نیوزجکینگ از شرکت علیبابا- محتوا براساس رویدادهای برنامهریزیشده و محتوا براساس اخبار فوری- در اختیار خبرگان قرار گرفت و از آنان خواسته شد نظر و تجربه خود را پس از مواجهه با آن محتوا بیان نمایند، مشخص شد که:
1) در مواجهه با محتواهای مربوط به اخبار فوری(نسبت به محتواهای مربوط به رویدادهای برنامهریزیشده)، قطعا" افراد بیشتری آن را لایک میکنند، افراد بیشتری آنرا به اشتراک میگذارند، افراد بیشتری در محتواها و صفحات خود به این محتوا اشاره خواهند کرد، افراد بیشتری آن را بهصورت خصوصی(در یکی از پیامرسانها، ایمیل و غیره) برای دیگران ارسال خواهند نمود، افراد بیشتری آنرا شخصا" به دیگران نشان خواهند داد.
2) در تکمیل جمله "در این محتوا..."، اینگونه اذعان شد که: پیامرسانی، در محتوایی که براساس خبر فوری تهیه شده بود متفکرانهتر و در عینحال واضحتر و قانعکنندهتر، هوشمندانهتر، تحسینبرانگیزتر و مسئولیتپذیرانهتر است. علاوه بر این، در این نوع محتوا، که اقدام آموزشیِ جالب و سرگرمکنندهای قلمداد شده، علیبابا دیدگاه و ورود حرفهای به شیوع کرونا داشته و در این راه، به رضایت همه گروههای سنی توجه نموده و همهی آنها را درگیر نموده و این بیانگر احترام به مخاطب است و مخاطب جایگاه معتبر علیبابا را بیشتر درک میکند. از همه مهمتر اینکه، این نوع محتوای علیبابا که در واکنش به یک حادثه تلخ ارائه شده، جسارت علیبابا را نشان میدهد و ثابت میکند که تبلیغات براساس اخبار تکاندهنده، ایده بدی نیست، تا زمانیکه بهخوبی انجام شود و برندها ارتباطات هوشمندانهای با مخاطب خود داشته باشند.
3) وقتی یک برند محتوای خود را بر اساس رویدادها(چه اخبار فوری و چه رویدادهای برنامهریزیشده) تنظیم و منتشر میکند، اگر در آن، جنبهی تعاملی و درگیرکردن مخاطب را لحاظ نماید- مانند اقدامی که از جانب علیبابا در واکنش به خبر شیوع کرونا(خبر فوری)، سالروز زبان مادری، روز کتاب و کتابخوانی، فال حافظ در شب یلدا(رویدادهای برنامهریزی شده) صورت گرفته است- برند، ارتباط دوطرفه بین خود و بازدیدکنندگان خود را راحتتر و سریعتر میکند و به مخاطبان و بازدیدکنندگان این فرصت را میدهد که با او صحبت کنند؛ خود را محدود به ارائه خدمات مربوط به حرفه و شغلاش نشان نمیدهد؛ بخشی از مسئولیتاجتماعی خود را در مقابل رویدادها و حوادث انجام میدهد.
4) محتواهایی که بر اساس اخبار فوری تنظیم میشوند(نسبت به محتواهایی که براساس رویدادهای برنامهریزیشده تهیه شدهاند)، اگر بهدرستی و از رسانه و بستر مناسب منتشر شوند، بیشتر میتوانند مخاطبان را پس از مشاهده آن، ترغیب به بازدید و پیگیری محتواهای بعدیِ برند نمایند. بیشتر، باعث میشوند محصولات برند مورد توجه و مدنظر مخاطب قرار گیرد. بیشتر، مخاطبان را ترغیب میکنند که محتوای برند را به اشتراک بگذارند. بیشتر میتوانند مخاطب را درگیر خود نمایند. بیشتر، مخاطبان را در بستر مورد نظر، آنلاین نگه میدارند.
بنابراین، براساس یافتههای پژوهش، هر دو نوع محتوای نیوزجکینگ(واکنش به اخبار فوری و رویدادهای برنامهریزیشده) میتوانند مخاطب را درگیر خود نمایند و اثرات مثبتی برای برند و مخاطب(نسبت به برند) داشته باشد؛ اما محتواهایی که مربوط به واکنش برندها و کسب و کارها نسبت به اخبار فوری و رویدادهای غیرقابلبرنامهریزی هستند، جذابیت و موفقیت بیشتری به همراه دارند.
در نهایت، باتوجه به اینکه، اکثر شرکتهای گردشگری ایران، بهخصوص در دوره3-2ساله شیوع کرونا، تقریبا" به تعطیلی کشیده شدند، و اکنون با بحران فروش عظیم روبرو هستند، بهنظر میرسد نیوزجکینگ میتواند خیلی به این امر کمک کند و فروش آنها را بالا ببرد و کسب و کارشان را احیا و بهبود نماید. علاوه بر این، بیشتر محصولات گردشگری از جنس تجربه هستند و قابلیت ذخیرهسازی ندارند، بنابراین ماهیت وب رومینگ دارند، یعنی مخاطب ابتدا از طریق جستجو در وب و همچنین بررسی نظرات افرادی که قبلا" تجربه استفاده از محصول را داشتهاند، اطلاعات کافی پیرامون محصول و مقصد را کسب مینمایند و سپس اقدام به خرید محصول و یا بازدید مقصد میکنند؛ لذا محصولات گردشگری بیشتر از صنایع دیگر نیازمند استفاده از تکنیکهای تبلیغاتی و روابطعمومی نوین، مانند نیوزجکینگ میباشند.
منابع
1. امیرمستوفیان، ط.،ایمانی خوشخو، م.(1400). شناسایی عوامل تاثیرگذارِ شبکههای اجتماعی در برندینگ گردشگری ایران. فصلنامه علمی پژوهشی گردشگری و توسعه، 10(1):262-237.
2. بهاگیر، ا.، روشندل اربطانی، ط.، لبافی، س.(1401). درگيرسازی كاربر در برند و همآفرينی ارزش در پلتفرمهاي رسانهاي(مورد مطالعه: پلتفرم روبيكا(. مجله مدیریت بازرگانی، 14(3):400-379.
3. محمدیان، م، مرشدی صائین، م.(1395). خبرربایی(پدیده نوظهور در بازاریابی). چاپ اول.انتشارات مهربان نشر تهران، 111ص.
4. Abd ElRhman I. Sh. E. (2019). A New Approach for advertising in the Digital Age. DOI: 10.12816/mjaf.2019.13613.1213
5. Angell, R., Gorton, M., Bottomley, P., White., J., Bhaskar, S., Marder, B. (2019). News You Can Use! Evaluating the Effectiveness of Newsjacking Based Content on Social Media.Journal of Information Technology & People, ID: ITP-04-2019-0177.R1
6. Antoine, O. (2018). Is Newsjacking More Effective Than Standard Advertising? . Master's thesis, School Management, specialization in Marketing, University of Liège, P:189, http://hdl.handle.net/2268.2/4729
7. Kevin, K. (2019). Newsjacking and social networks: a winning combination?. Thesis Master in Management Sciences- with a specialization in Marketing, University of Liège, Academic year: 2018-2019,P163, URI/URL: http://hdl.handle.net/2268.2/6496
8. Martinez.D.L,V. (2020). Ahora o nunca: El poder del Newsjacking desde el contexto publicitario. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Comunicación y Lenguaje. Tesis. 90p.
9. Magnani, F.(2019). Newsjacking and its effects: the Ceres case. Master's thesis, Cà Foscari University of Venice,124p.
10. Simms, J. (2012). Today’s headlines, tomorrow’s ads. Marketing Magazine, 10-11.
11. Unurlu, C. (2022). Real-Time Marketing in Social Media: A Revıew on Social Media Sharing Of Businesses in the Tourism Industry. 19(2),pp:211-237, DOI: 10.24010/soid.1008478.
12- Blogmeter.it, 2014, Sei pronto per il Real Time Marketing?, disponibile presso:
https://www.blogmeter.it/it/blog/blog/sei-pronto-per-il-real-time-marketing
[visitato il: 14/10/2019]
13. Cosenza V., vincos.it, 2014, cos’è il real time marketing?, disponibile presso:
https://vincos.it/2014/03/04/cose-il-real-time-marketing/ [visitato il:
12/10/2019]
14. Lieb R., Groopman J., slideshare.net, 2013, A market definition report – Real-time
marketing: the agility to leverage “now”, Altimeter group, disponibile presso:
https://www.slideshare.net/Altimeter/report-realtime-marketing-the-agility-toleverage-now-by-rebecca-lieb-jessica-groopman [visitato il: 14/10/2019]
[1] .......، .....، ....، ایران
[2] . .......، ........، ......، ایران
*نویسنده مسئول، ....... ایمیل
[3] . ........، .........، .......، ایران
[4] . ........، ........، ......، ایران
[5] . ……., ……, ......, Iran
[6] . ......., ......., ......, Iran
[7] . ...... , ……, ….., Iran
[8] . ……, ……, ...... Iran
[9] . Real Time Marketing(RTM)
[10] . Unurlu
[11] . Abd ElRhman
[12] . Magnani
[13] .Scott
[14] . Lieb & Groopman
[15] . Super Bowl
[16] . Oreo
[17] . Martinez
[18] . این مقاله برگرفته از رساله دکتری نویسنده اول میباشد که پیرامون کسب و کارهای مرتبط با گردشگری انجام شده است.
[19] . Cosenza
[20] . Newsjacking: How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage
[21] .Oxford English Dictionary
[22] .Word of the year
[23] . Angell et al
[24] . Simms
[25] . Kevin
[26] . Antoine
