The effect of motivational marketing on behavioral intentions through the attitude of football fans according to the moderating role of altruism
Subject Areas : Sport Marketing
Mohammad saivan Nouri
1
(Sports Management Department, Marivan Branch, Islamic Azad University, Marivan, Iran)
navid mahtab
2
(Assistant Professor of Sport Management, Islamic Azad University, Qorveh Branch, Iran.)
Keywords: motivational marketing, behavioral intentions, fans', attitudes, football, altruism,
Abstract :
The present study was descriptive-correlation using the structural equation model. The statistical population of the study was all the fans of Esteghlal and Persepolis football teams. The sample size The research was determined according to the structural equation modeling method based on the number of items in the research tool (minimum twice and maximum 10 times the items). The selection of research samples was also done randomly; and 110 people were selected as a statistical sample. The use of descriptive and inferential methods were analyzed and finally the research model was obtained. The results showed that market orientation has a positive and significant relationship with altruism and fans' attitude directly at the error level of 0.05. Altruism has a positive and significant relationship with behavioral intentions directly at the error level of 0.05 percent. Fans' attitude has a positive and significant relationship with behavioral intentions directly at the error level of 0.05 percent. Also, motivational marketing has an effect on behavioral intentions through the attitude of football fans in terms of the moderating role of altruism. The results showed that the founders of the sports clubs should have a strategic plan regarding the promotion of their position and increasing the competitive advantage; It means to pay attention to customers. Establishing coordination is another necessary basis for the growth of market orientation. Paying attention to the needs of customers in accordance with environmental changes is one of the factors that seems important in this field.
تاثیر بازاریابی انگیزه گرا بر نیات رفتاری از منظر هواداران فوتبال بر حسب نقش تعدیلگر نوع دوستی
چکیده
هدف از مطالعه حاضر بررسی تأثیر بازاریابی انگیزه گرا برنیات رفتاری از طریق نگرش هواداران فوتبال برحسب نقش تعدیل گر نوع‌دوستی بود تحقیق حاضر توصیفی- همبستگی با استفاده از مدل معادلات ساختاری بود جامعه آماری تحقیق تمامی هواداران تیم‌های فوتبال استقلال و پرسپولیس بودند حجم نمونه پژوهش، با توجه به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری بر اساس تعداد گویه های ابزار پژوهش (حداقل دو برابر و حداکثر 10 برابر گویه ها) تعیین شد. انتخاب نمونه‌های پژوهش نیز به روش تصادفی با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری انجام شد؛ براین اساس و با توجه به نرخ اسمی 4/0 و نرخ واقعی 3/0 برگشت پرسشنامه انتخاب شدند که بر این اساس با توجه به جامعه‌ی گسترده تعداد 110 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند؛ ابزار گردآوری داده‌های تحقیق پرسشنامه‌های بازار گرایی نرور و اسلاتر (1990)، پرسشنامه نیات رفتاری تماشاگران غزال (1392)، پرسشنامه نگرش هواداران (کو و کیم 2014) و پرسشنامه منش ورزشی ولراند و همکاران (1997) بودند داده‌های تحقیق با استفاده از روش توصیفی و استنباطی تحلیل شدند و درنهایت مدل تحقیق به دست آمد که نتایج نشان داد بازار گرایی با نوع‌دوستی، نگرش هواداران به‌صورت مستقیم در سطح خطای 05/0 رابطه‌ی مثبت و معنی‌داری دارد. نوع‌دوستی با نیات رفتاری به‌صورت مستقیم در سطح خطای 05/0 صدم رابطه‌ی مثبت و معنی‌داری دارد. نگرش هواداران با نیات رفتاری به‌صورت مستقیم در سطح خطای 05/0 صدم رابطه‌ی مثبت و معنی‌داری دارد. همچنین بازاریابی انگیزه گرا برنیات رفتاری از طریق نگرش هواداران فوتبال برحسب نقش تعدیل گر نوع‌دوستی تأثیر دارد.
نتایج نشان داد که مؤسسان باشگاه‌های ورزشی باید نسبت به ارتقای جایگاه خود و افزایش مزیت رقابتی برنامه‌ای راهبردی را با توجه به رقابت؛ یعنی توجه به مشتریان در نظر بگیرند. ایجاد هماهنگی یکی دیگر از بسترهای لازم برای رشد بازار گرایی است. توجه به نیازهای مشتریان متناسب با تغییرات محیطی، یکی از عواملی است که در این زمینه مهم به نظر می‌رسد.
.
واژگان کلیدی: بازاریابی انگیزه گرا، نیات رفتاری، نگرش هواداران، فوتبال، نوع‌دوستی
The effect of motivational marketing on behavioral intentions through the attitude of football fans according to the moderating role of altruism
Abstract
The purpose of the present study was to investigate the effect of motivational marketing on behavioral intentions through the attitude of football fans in terms of the role of altruism moderator. The present study was descriptive-correlation using the structural equation model. The statistical population of the study was all the fans of Esteghlal and Persepolis football teams. The sample size The research was determined according to the structural equation modeling method based on the number of items in the research tool (minimum twice and maximum 10 times the items). The selection of research samples was also done randomly; Therefore, according to the nominal rate of 0.4 and the real rate of 0.3, the questionnaires were selected, and according to the wide society, 110 people were selected as a statistical sample; The research data collection tools were market orientation questionnaires of Narur and Slater (1990), behavioral intention questionnaire of Ghazal spectators (2013), fan attitude questionnaire (Ku and Kim 2014) and sports behavior questionnaire of Volrand et al. (1997). The use of descriptive and inferential methods were analyzed and finally the research model was obtained. The results showed that market orientation has a positive and significant relationship with altruism and fans' attitude directly at the error level of 0.05. Altruism has a positive and significant relationship with behavioral intentions directly at the error level of 0.05 percent. Fans' attitude has a positive and significant relationship with behavioral intentions directly at the error level of 0.05 percent. Also, motivational marketing has an effect on behavioral intentions through the attitude of football fans in terms of the moderating role of altruism. The results showed that the founders of the sports clubs should have a strategic plan regarding the promotion of their position and increasing the competitive advantage; It means to pay attention to customers. Establishing coordination is another necessary basis for the growth of market orientation. Paying attention to the needs of customers in accordance with environmental changes is one of the factors that seems important in this field.
Keywords: motivational marketing, behavioral intentions, fans' attitudes, football, altruism
مقدمه
توسعه‌ی امروزی ورزش در سطح جهان نه‌تنها این فعالیت را به‌عنوان ورزش حرفه‌ای بلکه به‌عنوان اصلی‌ترین فعالیت در اوقات فراغت در همه‌ی کشورها تبدیل کرده است (1). چنانچه زمانی که نسبت به ورزش محبوبیت ایجادشده و موردتوجه قرارگرفته است منجر به ایجاد لیگ‌های حرفه‌ای شده است که این محبوبیت مصرف‌کنندگان ورزشی زیادی را به خود جلب کرده است (2).
از طرفی دیگر این محبوبیت سبب شده که برای تیم‌ها بازار بسیار رقابتی ایجاد شود و مدیران و بازاریابان ورزشی به‌طور فزاینده‌ای به دنبال استراتژی‌هایی برای افزایش تعداد تماشاگران در استادیوم‌ها باشند، زیرا ورود تماشاگران به استادیوم‌ها، بخش قابل‌توجهی از درآمد رویدادهای ورزشی را تشکیل می‌دهد (3).
در عصر اخیر، درهم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین‌کننده در بازار، حضور رقباي قدرتمند متعدد، تغییر بی‌وقفه و مداوم سلایق مشتریان و نیز بالا رفتن سطح انتظارات آنها، شرکت‌های تجاري را با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبه‌رو نموده است. افزایش پیچیدگی‌های شناختی تحلیلی از بازار، استیصال مدیران در پاسخگویی به این تحولات با استمداد از سبک‌های سنتی را به همراه خواهد داشت. روشن است که تصمیم‌گیری کارآمد، نیاز به کسب معرفت و شناخت بازار دارد که این امر در سایۀ بازار گرایی سازمان محقق می‌شود (4). تئوري بازار گرایی نارور و اسلاتر1 نشان داد که شرکت‌های بازارگرا عملکردي به‌مراتب بهتر از شرکت‌هایی که به بازارگرایی توجهی ندارند را از خود نشان می‌دهند؛ ازاین‌رو، نتیجه گرفتند که بازارگرایی می‌تواند منجر به بهبود عملکرد کسب‌وکار شود (5).
با توجه به رویکرد بازاریابی با شناسایی نیازهای اجتماعی و انسانی و تأمین این نیازها سروکار دارد درواقع آگاهی نسبت به بازارگرایی موجب برآوردن نیازهای مشتریان، ایجاد ارزش برتر برای آنان، جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان و رقبا، توزیع و استفاده از آن در تصمیم‌گیری‌های سازمان، برنامه‌ریزی‌های استراتژیک و هماهنگی بین بخشی می‌شود (6).
چنانچه هواداران درصد زيادی از مخاطبان ورزشی را تشکیل می‌دهند و رويدادهای ورزشی (چه در مقیاس بزرگ و چه در مقیاس کوچک -مسابقات لیگ-) نیز در حال تبديل به یک‌روند اجتماعی رو به رشد در جهت پر کردن اوقات فراغت افراد است؛ ازاین‌رو، در اين محیط مملو از رقابت فزاينده، ارائه‌دهندگان خدمات ورزشی حرفه‌ای، به‌طور روزافزون به تشويق مشتريان (مصرف‌کنندگان) برای حضور در رويدادها به‌عنوان تماشاگر، عضويت در گروه‌های هواداری و همچنین خريد محصولات و خدمات می‌پردازند. تماشاگران و هوادارانی که برای تماشای مسابقات ورزشی از نزديک در ورزشگاه حضور می‌یابند از اهمیت خاصی برای هر لیگ ورزشی برخوردار بوده و از آن به‌عنوان مهم‌ترین سرمایه‌های هر باشگاه یادشده است (7). لذا درک نیات رفتار هواداران ورزشی دراین‌بین به جهت تحت تأثیر قرار دادن موفقیت‌های اقتصادی، اجتماعی باشگاه‌های ورزشی حائز اهمیت به نظر می‌رسد. مفهوم نیات رفتاری در قالب عملی که فرد برنامه آگاهانه خود را برای انجام دادن يا ندادن رفتارهای مشخص در آينده و به‌عنوان نتیجه‌ای از پردازش ذهنی که منجر به عملی انگیزشی در دگرگونی و تأثیرگذاری بر رفتار فرد در برنامه‌های آتی خواهد شد، تعریف‌شده است (8).
امروزه سازمان‌ها در محیطی پويا، پر ابهام و متغیر فعالیت می‌کنند و مشتريان / مصرف‌کنندگان بقای سازمان را رقم می‌زنند. از طرفی سازمان‌ها ديگر نمی‌توانند نسبت به انتظارات و خواسته‌های مشتريان خود بی‌تفاوت باشند؛ چراکه تنها منبع بازگشت سرمايه، مشتريان هستند. شرايط اقتصادی، محیط فیزيکی، مقررات دولتی و پیشرفتهای تکنولوژيکی همگی بر نیازها و انتظارات مشتريان و مصرف‌کنندگان و توانایی‌های شرکت و رقبای آن تأثیرگذارند و مهم‌تر از همه سازمان‌ها با فشار فزاينده ابقاء سودآوری از یک‌سو و رفتار به شیوه‌های معقول جامعه از سوی ديگر مواجه هستند (9).
از سوی دیگر نگرش یک فرد، بیانگر شیوة تفکر، احساس و واکنش هایی است که نسبت به محیط اطراف خود (به‌عنوان‌مثال، نسبت به تیم موردعلاقه‌اش) دارد. بازاریابان در تلاش هستند که در نگرش مصرف‌کنندگان تغییر به وجود آورند یا تمایلات واکنشی و پاسخ‌های افراد را تغییر دهند. با استفاده از نظریه هویت اجتماعی می‌توان عواملی را که موجب تشویق هواداران ورزشی برای داشتن نگرش مثبت به یک تیم ورزشی می‌شوند، به دست آورد. این عوامل که بیشتر ذهنی‌اند، شامل احساس هویت عاطفی و اجتماعی، حس وفاداری و حمایت از تیم، تصور از خود و تیم و نیز مواردی دیگر مانند آیین‌ها و سوابق، نمادگرایی برند و افتخارات تیم می‌شوند (10).
به همین ترتیب برای سازمان‌ها نیز بسیار ضروری است که با ایجاد نگرش مثبت در مشتریانشان را وفادار نگه‌دارند (11). نگرش اشاره به جهت‌گیری شناختی و عاطفی فرد با توجه به برخی رفتارهای محرک دارد، بنابراین، نگرش نسبت به یک تیم تحت عنوان ارزیابی کلی شرکت‌کنندگان از تیم ورزشی تعریف‌شده است (12, 13). نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به یک سازمان یا نهاد ممکن است تحت تأثیر اطلاعات به‌دست‌آمده از آن سازمان یا نهاد قرار بگیرد (13).
بسیاری از مطالعات نشان داده‌اند که رفتار مصرف‌کننده (هوادار) تحت تأثیر سطوح هویت تیمی است. نظریه هویت اجتماعی توضیح می‌دهد که مردم خود را تحت عنوان یک بخش و وابسته به گروه‌های اجتماعی مختلف تعریف می‌کنند (14).
هویت با یک تیم ورزشی، تحت عنوان هویت فرد ازنظر دل‌بستگی به یک تیم ورزشی تعریف می‌شود، به‌گونه‌ای که تیم ورزشی به بخشی جدایی‌ناپذیر از هویت شخص تبدیل می‌شود (15).
هویت قوی با یک تیم ورزشی جنبه‌های مختلف رفتار هوادار را تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ بخصوص با توجه به مقدار زمان؛ پول و تلاشی که یک هوادار در یک تیم سرمایه‌گذاری می‌کند، مانند حضور در بازی و مقدار پولی که یک شخص برای کالاهای دارای مجوز صرف می‌کند (16).
معصومی، شیر خدایی و احمدی (17) نشان دادند نگرش هواداران نسبت به بازاریابی خیرخواهانه و نگرش آنها نسبت به تیم ورزشی در قصد خرید آنها از محصولات ورزشی و همچنین حضور مجدد در ورزشگاه تأثیر دارد. مرادی و اجاق (18) نشان دادند مسئولیت اجتماعی باشگاه و هويت تیمی هواداران برنیات رفتاری آنان تأثیر دارد. یوسفی، هنری، یگانه و پلنگرد (19) نشان دادند که هواداري ورزشی به‌طور مستقیم توانسته است بر نگرش هواداران نسبت به تبلیغات از طریق ورزش 47/0 تأثیر داشته باشد. تیال، رابرتس و هارینگ(20)2 نشان دادند که احساسات مثبت (احساسات شادی، دلسوزی) و احساسات منفی (ترس، گناه) بر اهداف تماشاگران تأثیر می‌گذارد و نیات رفتاری با رفتارهای هماهنگ شده هنگام بازخورد اجتماعی تأثیر خود را نشان می‌دهند. موريسن، میسنیر و مواک (21) دريافتند که هويت تیمی هواداران آن با مقوله مسئولیت اجتماعی ارتباط معناداری دارد. نیکولاس، تئودوریک و آلکساندرایس، تسایگلیس (22) نشان داده‌شده است که تأثیر بیشتری بر میزان رضایت تماشاگران نسبت به عملکرد دارد کیفیت؛ سرانجام نشان داده شد که رضایت بخشی از رابطه بین است کیفیت خدمات و اهداف رفتاری تماشاگران معنی‌دار است.
در حال حاضر، گردش مالي صنعت ورزش جهان با رشدي فوق‌العاده در طول يك دهه و اشتغال هزاران نفر به‌طور مستقيم و غيرمستقيم به‌عنوان يكي از صنايع برتر به‌سرعت در حال رشد است. آنچه در شرايط فعلي حاضر ايران با عنوان بازاريابي ورزشي مطرح است، بر حضور دولت در ورزش حرفه‌ای و حضور و حمايت گسترده آن محدود است به‌طوری‌که حتي فروش ناچيز بليت مسابقات، توليد و فروش كالاهاي ورزشي و حمايت مقطعي و ناكافي حاميان مالي از برخي تیم‌های ورزشي نيز نتوانسته ورزش حرفه‌ای را از اين وابستگي شديد رهايي بخشد. رهايي از چنين شرايطي نيازمند همكاري محققان، متخصصان و مديران باتجربه است تا بامطالعه و تحليل پيچيدگي حاكم بر بازار ورزش كشور، حجم عظيم گردش پولي و افراد شاغل در آن را اداره كنند.
در چند دهه‌ی اخیر درهم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین‌کننده در بازار، حضور رقباي قدرتمند متعدد، تغییر بی‌وقفه و مداوم سلایق مشتریان و نیز بالا رفتن سطح انتظارات آنها، شرکت‌های تجاري را با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبه‌رو نموده است رقابت گرایی در عرصۀ نوین خدمات‌رسانی باعث شده است بسیاري از سازمان‌ها و شرکت‌هایی که توجه کافی به این مقوله نداشته‌اند از دور رقابت خارج گردند. بی‌شک، بازارگرایی که به‌عنوان مجموعۀ عواملی ازجمله مشتریان، رقبا، برنامه‌های بین بخشی در سازمان و توجه به محیط بازار می‌باشد می‌تواند نقش بسیار مهمی در توسعه و پیشرفت یک سازمان داشته باشد (23).
مطالعاتی که در این زمینه وجود دارد نشان می‌دهد که اگر هواداران نگرش مثبتی نسبت به تیم داشته باشند، تمایل بیشتری به خرید محصولات ورزشی آن تیم پیدا می‌کنند و انگیزه بیشتری برای حضور دوباره به ورزشگاه پیدا خواهند کرد (24).
با توجه به اهمیت موضوع بازار گرایی از طریق ورزش و هزینه-هاي هنگفتی كه سالانه در این بخش هزینه می‌شود، ارزیابی عوامل مؤثر بر بازار گرایی سبب می‌شود تا بازاریابان و مدیران ورزشی بتوانند استراتژی‌های موفق‌تری در زمینه اثرگذاري ورزش بر بازار گرایی و نیات و نگرش هواداران تدوین نمایند و برنامه‌های هدفمندی را به مرحله اجرا درآورند. همچنین، بررسی نگرش هواداران ورزش به بازار گرایی، می‌تواند دریچه جدیدي در زمینه شناخت بهتر این گروه مهم از مصرف‌کنندگان ورزشی ایجاد نماید
شايد بتوان از افزايش تعداد حضور تماشاگران و هواداران به‌عنوان يکی از عوامل مهم و اثرگذار بر رونق ورزش یادکرد. در حقیقت، اين هواداران تیم‌های ورزشی هستند که با حمايت خود از تیم موردنظرشان زمینه‌ساز موارد متعددی اعم از حضور پررنگ حامیان مالی، حضور ستارگان و مربیان مشهور در تیم‌ها و باشگاه‌های ورزشی خواهند شد(17) هوادارانی که در موقعیت‌های مختلف و گاهاً شرايط سخت جوی و مشکلات اقتصادی – اجتماعی که با آن مواجه هستند به جهت داشتن شور و اشتیاق و حمايت از تیم محبوب خود مسافت‌های طولانی را پیموده تا از نزديک نظاره‌گر عملکرد تیم محبوب خود باشند؛یکی از اهداف بازاریابی در فوتبال افزایش تعداد تماشاگر است. با افزایش توجه به ورزش، تأکید بر تماشاگر به‌عنوان مشتری ورزش بیش‌ازپیش شده است. با شیوع اهمیت تماشاگران ورزشی، رقابت میان تیم‌های ورزشی برای جذب تماشاگران شدیدتر از همیشه است. به همین دلیل توسعه استراتژی‌های مؤثر برای جذب تماشاگران به‌عنوان اولویت اول برای سازمان‌های ورزشی تبدیل‌شده است.
در ایران از برنامه های بازاریابی ورزشی استقبال چشم گیری شده چنانچه دو باشگاه پرطرفدار لیگ برتر فوتبال ایران یعنی استقلال و پرسپولیس با حمایت از مؤسسات خیریه ای همچون کودکان زیر 3 سال بهزیستی و مؤسسه خیریه معلولین رعد و شرکت در برنامه های خیرخواهانه رضایت هواداران خود را در پی داشته است. رضایت هواداران در رفتار مصرفی آنها تاثیر می گذارد زیرا آنها با خرید پیراهن های ورزشی باشگاه و حضور در مسابقات این تیم ها رضایت خود را نشان می دهند. از آنجاکه عمده ترین درآمد باشگاه ها از فروش محصولات تیم و فروش بلیط مسابقات تأمین می شود، توجه به نگرش هواداران و تقویت پایگاه های مستحکم هواداری در باشگاه های فوتبال، دارای اهمیت بالاتری است(18) چراکه نگرش ها به صورت گسترده بر رفتار تاثیر گذاشته و از این رو نگرش هواداران به تیم های ورزشی و همچنین نگرش آنها به برنامه های بازاریابی ورزشی می تواند در انگیزه هواداران به حضور در ورزشگاه ها و قصد خریدشان از محصولات ورزشی آن تیم و همچنین بر نیات رفتاری و نوع دوستی آن ها تأثیر مثبتی داشته باشد، با توجه به مطالب ارائه‌شده این تحقیق در پی بررسی این سؤال است که بازاریابی انگیزه گرا تا چه میزان می‌تواند برنیات رفتاری از طریق نگرش هواداران با نقش میانجی نوع‌دوستی تأثیرگذار باشد؟
روش تحقیق
با توجه به ماهیت این پژوهش، روش بکار گرفته‌شده در این پژوهش از نوع توصیفی و از شاخه همبستگی است، در این پژوهش، نیات رفتاری و نگرش هواداران به‌عنوان متغیرهای پیش‌بین، نوع‌دوستی به‌عنوان متغیر تعدیل گر و بازاریابی انگیزه گرا به‌عنوان متغیر ملاک در نظر گرفته شدند. در ابتدا از طریق به‌کارگیری ابزارهای پژوهش که پرسشنامه بود، روابط بین متغیرها تجزیه‌وتحلیل شده است و در ادامه مدل پژوهش به‌دست‌آمده است. جامعه آماری تحقیق تمامی هواداران تیم‌های فوتبال استقلال و پرسپولیس با توجه به قلمرو مکانی تحقیق که بیشتر بازیکنان این تیم‌ها موردتوجه بودند. بنابراین تعداد جامعه آماری نامحدود بود، بر این مبنا حجم نمونه پژوهش، با توجه به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری بر اساس تعداد گویه های ابزار پژوهش (حداقل دو برابر و حداکثر 10 برابر گویه ها) تعیین شد. انتخاب نمونه‌های پژوهش نیز به روش تصادفی انجام شد؛ بدین گونه که در ابتدا با توجه به اینکه جامعه آماری نامحدود بود نظرسنجی که در بین هواداران صورت گرفت و طرفداران دو تیم نظر خود را در مورد اینکه به کدام تیم علاقه دارند بیان کردند سپس چون شمار این افراد خیلی زیاد بود با توجه به نرخ اسمی 4/0 و نرخ واقعی 3/0 برگشت پرسشنامه انتخاب افراد نمونه شدند. در این پژوهش برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه‌های بازار گرایی نرور و اسلاتر (25)، نیات رفتاری تماشاگران غزال (26)، پرسشنامه نگرش هواداران (27) و منش ورزشی ولراند و همکاران (28) استفاده‌شده است. روایی و پایایی پرسشنامه‌ها با استفاده از روایی صوری و روش آلفای کرونباخ به دست آمد به‌طوری‌که در روایی مورد تائید اساتید حوزه‌ی تربیت‌بدنی قرار گرفتند و برای پایایی پرسشنامه‌ها از روش آلفای کرونباخ استفاده‌شده که در این تحقیق برای پرسشنامه رفتاری تماشاگران غزال 86/0، پرسشنامه نگرش هواداران 73/0 و منش ورزشی ولراند و همکاران 79/0 درصد به دست آمد. برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات از روش‌های آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. در بخش توصیفی متغیر های اصلی تحقیق از لحاظ دامه نمرات، میانگین و انحراف معیار بررسی شدند در بخش استنباطی برای آزمون مدل از روش تحلیل معادلات ساختاری و همبستگی با استفاده از نرم افزار (SPSS) و (AMOS) استفاده شد.
یافته‌ها
بررسی توصیفی متغیرها موردبررسی
جدول (1) شاخصه‌های توصیفی اعم از میانگین و انحراف معیار متغیرها
|
| میانگین | انحراف معیار | دامنه |
متغیرها | بازار گرایی | 35/58 | 18/12 | 0/62 |
نگرش هواداران | 08/53 | 47/10 | 0/48 | |
نیات رفتاری تماشاگران | 95/94 | 60/14 | 0/100 | |
نوع‌دوستی | 02/45 | 60/9 | 0/41 |
جدول فوق میانگین و انحراف معیار متغیرهای بازارگرایی، نگرش هواداران، نیات رفتاری و منش ورزشی را نشان می‌دهد. بر اساس این جدول ازنظر آزمودنی‌ها میانگین بازار گرایی 35/58 و انحراف معیار آن 18/12 می‌باشد؛ که دامنه متغیر بازار گرایی 0/62 بیشتر از میانگین به‌دست‌آمده توسط آزمودنی‌هاست. میانگین نگرش هواداران 08/53 و انحراف معیار آن برابر با 47/10 می‌باشد همچنین دامنه‌ی نگرش هواداران 0/48 می‌باشد که کمتر از میانگین به‌دست‌آمده توسط آزمودنی‌هاست، میانگین متغیر نیات رفتاری تماشاگران 95/94 و انحراف معیار آن 60/14 که دامنه‌ی به‌دست‌آمده در متغیر نیات رفتاری برابر با 0/100 بیشتر از میانگین کسب‌شده توسط آزمودنی‌هاست؛ و میانگین متغیر منش ورزشی برابر با 02/45 با انحراف معیار 60/9 می‌باشد که دامنه‌ی آن برابر با 0/41 کمتر از میانگین کسب‌شده توسط آزمودنی‌هاست.
جدول(2) بررسی نرمال بودن متغیرهای پژوهش
متغیرها | آماره | معنی‌داری | نتیجه‌گیری |
بازاریابی انگیزه گرا | 056/0 | 200/0 | نرمال |
نیات رفتاری | 068/0 | 200/0 | نرمال |
نگرش هواداران | 073/0 | 188/0 | نرمال |
نوع‌دوستی | 081/0 | 070/0 | نرمال |
جدول فوق آزمون کلموگروف-اسمیرنف را برای بررسی نرمال بودن متغیرهای پژوهش نشان می‌دهد. طبق این آزمون، مقدار معنی‌داری برای تمامی متغیرها بیشتر از مقدار پیش‌فرض خطای آزمون (05/0) است و این نتیجه، نشان‌دهنده نرمال بودن نمرات است؛ بنابراین ادعا می‌کنیم تنها متغیرهای بازاریابی انگیزه گرا، نیات رفتاری، نگرش هواداران و نوع‌دوستی نرمال هستند که در بخش بررسی فرضیات باید آزمون‌های پارامتری مانند ضریب همبستگی پیرسون و معادلات ساختاری بر اساس معادلات ساختاری بر اساس AMOS استفاده کنیم.
همبستگی خطی بین متغیرهای تحقیق
حال برای بررسی فرضیات پژوهش از معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی استفاده شد. در این بخش ابتدا با استفاده از ارتباط بین چهار متغیر اصلی پژوهش بررسی‌شده و سپس فرایند تحلیل معادلات ساختاری انجام‌شده است.
جدول (2) ضرایب همبستگی بین متغیرهای اصلی پژوهش
| بازاریابی انگیزه گرا | نیات رفتاری | نگرش هوادارن | نوع‌دوستی |
بازاریابی انگیزه گرا | 1 |
|
|
|
نیات رفتاری | **648/0 | 1 |
|
|
نگرش هواداران | **592/0 | **368/0 | 1 |
|
نوع‌دوستی | **789/0 | **722/0 | **534/0 | 1 |
* معنی‌داری در سطح 05/0، ** معنی‌داری در سطح 01/0 |
| |||
جدول بالا همبستگی بین چهار متغیر اصلی پژوهش نشان داده‌شده است. می‌توان مشاهده نمود که ضریب همبستگی پیرسون بین بازاریابی انگیزه گرا و نیات رفتاری، نگرش هواداران، نوع‌دوستی به ترتیب برابر 684/0 و 592/0، 789/0 بوده و در سطح 05/0>P معنی‌دار می‌باشند که با توجه به اینکه مقادیر ضریب بیشتر از 35/03 بوده لذا شدت آن بیشتر از سطح متوسط می‌باشند؛ بنابراین می‌توان نتیجه گرفت بین سه متغیر اصلی پژوهش با بازار گرایی رابطه مستقیم و معنی‌داری وجود دارد.
حال با استفاده از تحلیل معادلات ساختاری به بررسی کفایت و مناسب بودن مدل مفهومی پژوهش پرداخته خواهد شد. به‌منظور تحلیل مدل مفهومی پژوهش از نرم AMOS استفاده شد. در تدوین مدل اولیه مجموعاً تعداد 70 گویه (15 گویه برای بازاریابی انگیزه گرا، 17 گویه برای نگرش هواداران، 15 گویه برای نیات رفتاری و 25 گویه نیز برای نوع‌دوستی) وارد4 شد. متغیر بازاریابی انگیزه گرا دارای سه بعد مشتری‌گرایی، رقابت گرایی و هماهنگی بین وظیفه‌ای بوده و بقیه متغیرها هرکدام با استفاده از گویه‌های مرتبط به خود در مدل رسم شدند.
فرضیه‌ی اصلی
بازاریابی انگیزه گرا برنیات رفتاری از طریق نگرش هواداران فوتبال برحسب نقش تعدیل گر نوع‌دوستی تأثیر دارد
در این فرضیه برای بررسی تأثیر بازاریابی انگیزه گرا برنیات رفتاری از طریق نگرش هواداران فوتبال برحسب نقش تعدیل گر نوع‌دوستی با استفاده از نرم‌افزار AMOS24 انجام‌شده است؛ که در مرحله اول ابعاد مدل مفهومی در نرم‌افزار AMOS ترسیم‌شده است سپس داده‌ها یا سؤالات Compute شده از نرم‌افزار SPSS فراخوانی شد؛ و بعد از اجرا در نرم‌افزار AMOS این نتایج در جداول و شکل زیر در حالت معناداری ارائه‌شده است.
ردیف | معیارهای برازش مدل | نام اختصاری | مقدار | حد مطلوب | تفسیر |
1 | نسبت کای دو به درجه آزادی | χ2/df | 18/18 | 3< | نامطلوب |
2 | شاخص نیکویی برازش | GFI | 95/0 | 0/90< | مطلوب |
3 | شاخص برازش هنجار شده | NFI | 95/0 | 0/90< | مطلوب |
4 | شاخص برازش تطبیقی | CFI | 96/0 | 0/90< | مطلوب |
5 | شاخص برازش اضافی | IFI | 89/0 | 0/90< | مطلوب |
6 | ریشه میانگین مربعات خطای تقریب | RMSEA | 046/0 | 0/08< | مطلوب |
بر اساس نتایج نگاره فوق شاخص‌های مدل موردبررسی قرار گرفتند: نسبت کای دو به درجه آزادی، 18/18، شاخص نیکویی برازش، 95/0، شاخص برازش هنجار شده، 95/0؛ شاخص برازش تطبیقی، 96/0، شاخص برازش اضافی،89/0 و درنهایت ریشه میانگین مربعات خطای تقریب برابر با 046/0 می‌باشد که با توجه به تفسیری که برای مطلوبیت این شاخص‌ها نوشته شد می‌توان گفت مدل در حالت مطلوبیت قرار دارد. در ادامه شکل زیر مدل ارائه‌شده را در حالت معنی‌داری نشان می‌دهد.
شکل (4-2) مدل در حالت معنی‌داری
جدول (4) نتایج متغیرهای بررسی‌شده
مسیر | ضریب مسیر | نتیجه‌ی مسیر | |
Estimate | P | ||
بازارگرایی ---> نوع‌دوستی | 3/25 | 01/0 p≤ | تأثیر مستقیم |
بازارگرایی ---> نگرش هواداران | 3/89 | 01/0 p≤ | تأثیر مستقیم |
نوع‌دوستی ---> نیات رفتاری | 06/4 | 01/0 p≤ | تأثیر مستقیم |
نگرش هواداران ---> نیات رفتاری | 06/1 | 01/0 p≤ | تأثیر مستقیم |
بر اساس نتایج نگاره فوق ضریب مسیر مستقیم متغیرهای بررسی‌شده در تحقیق موردبررسی قرار گرفت نتایج نشان داد که بازار گرایی با نوع‌دوستی به‌صورت مستقیم با ضریب مسیر (25/3) و سطح معنی‌داری 01/ p≤ با سطح اطمینان 99/0 درصد رابطه‌ی مثبت و معنی‌داری دارد. همچنین بازار گرایی به‌صورت مستقیم با نگرش هواداران با ضریب مسیر (89/3) و سطح معنی‌داری01/ p≤ رابطه‌ی مثبت و معنی‌داری دارد، نوع‌دوستی با نیات رفتاری به‌صورت مستقیم با ضریب مسیر (06/4) و سطح معنی‌داری01/ p≤ رابطه‌ی مثبت و معنی‌داری دارد. نگرش هواداران با نیات رفتاری به‌صورت مستقیم با ضریب مسیر (06/1) و سطح معنی‌داری 01/ p≤ رابطه‌ی مثبت و معنی‌داری دارد.
بحث و نتیجه‌گیری
این تحقیق در راستای تأثیر بازاریابی انگیزه گرا برنیات رفتاری از طریق نگرش هواداران فوتبال برحسب نقش تعدیل گر نوع‌دوستی موردبررسی قرارگرفته است روشی که در این تحقیق بکار برده شده است توصیفی از شاخه‌ی همبستگی بوده است که با استفاده از روش‌های مدل یابی ساختاری انجام‌شده است. نتایج نشان داد که شاخص‌های نسبت کای دو به درجه آزادی، شاخص نیکویی برازش، شاخص برازش هنجار شده، شاخص برازش تطبیقی، شاخص برازش اضافی، و درنهایت ریشه میانگین مربعات خطای تقریب در حد مطلوبی گزارش شدند همچنین ضریب مسیر مستقیم متغیرهای بررسی‌شده نشان داد که بازار گرایی با نوع‌دوستی به‌صورت مستقیم، بازار گرایی به‌صورت مستقیم با نگرش هواداران و نوع‌دوستی با نیات رفتاری به‌صورت مستقیم، نگرش هواداران با نیات رفتاری به‌صورت مستقیم رابطه‌ی مثبت و معنی‌داری دارند. همسو با نتایج این تحقیق معصومی، شیر خدایی و احمدی (14) که نشان دادند هر دو متغیر نگرش هواداران نسبت به بازاریابی خیرخواهانه و نگرش آنها نسبت به تیم ورزشی در قصد خرید آنها از محصولات ورزشی و همچنین حضور مجدد در ورزشگاه تأثیر دارد، مرادی و اجاق (1392) (14) نشان دادند از مسئولیت اجتماعی باشگاه و هويت تیمی هواداران برنیات رفتاری آنان اثرگذاری مثبت و معنادار داشت نوری، محرم زاده و سلیمانی (1396)(27) نشان داد کیفیت خدمات و اعتماد برنیات رفتاری تأثیر مثبت و معنی‌داری دارند همچنین تأثیر کیفیت خدمات برنیات رفتاری تماشاگران لیگ برتر فوتبال ایران از طریق اعتماد مثبت و معنی‌دار بود. جماعت، بهار و گودرزی (1396) نشان داد که آمیخته بازاریابی، عوامل روان‌شناختی و عوامل محیطی تأثیر مثبت معناداری بر رفتار مصرف ورزش همگانی دارند، اما در این میان عوامل محیطی و سپس عوامل روان‌شناختی دارای بیشترین تأثیر می‌باشند و نقش واسطه‌ای متغیر عوامل روان‌شناختی تأیید می‌شود، تیال، رابرتس و هارینگ (20) نشان داد که احساسات مثبت (احساسات شادی، دلسوزی) و احساسات منفی (ترس، گناه) بر اهداف تماشاگران تأثیر می‌گذارد و نیات رفتاری با رفتارهای هماهنگ شده هنگام بازخورد اجتماعی تأثیر خود را نشان می‌دهند موريسن، میسنیر و مواک (21) نشان دادند هويت تیمی هواداران آن با مقوله مسئولیت اجتماعی ارتباط معناداری دارد. همچنین اظهار داشتند که عواطف و آگاهی شناختی تماشاگران و علاقه‌شان با مقوله رفتارهای حمايتی آنان از تیم موردعلاقه های اجتماعی رابطه معناداری دارد.
در تبیین این فرضیه می‌توان گفت که مؤسسان باشگاه‌های ورزشی باید نسبت به ارتقای جایگاه خود و افزایش مزیت رقابتی برنامه‌ای راهبردی را با توجه به رقابت؛ یعنی توجه به مشتریان در نظر بگیرند. ایجاد هماهنگی یکی دیگر از بسترهای لازم برای رشد بازارگرایی است. توجه به نیازهای مشتریان متناسب با تغییرات محیطی، یکی از عواملی است که در این زمینه مهم به نظر می‌رسد. درواقع، تغییرات محیطی نقش مهمی در توسعه باشگاه‌های ورزشی ایفا می‌کنند، به‌عبارت‌دیگر، توجه به عملکرد رقبا باعث می‌شود که باشگاه‌داران نیازهای در حال تغییر و حرکت رقبا را در نظر بگیرند و سعی در جذب مشتریان بیشتر برای عملکرد و رضایت بالاتر مشتریان داشته باشند. بر اساس نظریه مبتنی بر منابع، منابع محسوس و نامحسوس نقش عمده‌ای در ایجاد مزیت رقابتی شرکت‌ها دارند و باعث می‌شوند که شرکت‌ها به عملکرد بلندمدت خود دست یابند. ازجمله این منابع نامحسوس، بازارگرایی است. درواقع، این نظریه پیشنهاد می‌کند که مزیت رقابتی پایدار شرکت‌ها از چگونگی به دست آوردن منابع اساسی و بهره‌برداری سودآور از این منابع به دست می‌آید، بازارگرایی یکی از ابعاد بسیار مهم در عملکرد باشگاه‌های ورزشی است. افزون براین، توجه به نیازهای مشتریان و در پی آن، شناخت و آگاهی از رقبا و درنتیجه، هماهنگی درون باشگاه برای تطابق با نیازهای مشتریان، شناخت رقبا و گام برداشتن در مسیر آینده، نقش مهمی در عملکرد باشگاه ورزشی دارد؛ بنابراین، فقدان دانش راهبردی برای کارآفرینان جوان ممکن است به خاتمه باشگاه‌های کوچک ورزشی منجر شود.
دگرگونی های گسترده در سال های اخیر در تمامی زمینه ها بازی های ورزشی از جمله فوتبال را نیز در بر داشته است و این دگرگونی ها فوتبال را از سیوه های سنتی به شیوه های نوین در زمینه بازاریابی تغییر داده است و این امر به گونه ای بوده که امروزه به آن صنعت ورزش فوتبال گفته می شود چنانچه در این راستا سازمان های ورزشی و شرکت های تجاری ورزشی در این تلاش اند که با توجه به ویژگی مردمی بودن صنعت ورزش شرایطی را فراهم بیاورند که هوداران تیم های ورزشی بخصوص صنعت فوتبال بتوانند در جهت رفع نیاز های خود دچار نگرانی و مشکل نشوند و با فراهم کردن زمینه برد-برد رشد و پیشرفت را در تمامی زمینه های مرتبط با ورزش مانند اقتصادی،فرهنگی،اجتماعی به وجود بیاورند، و تیم های پرطرفدار استقلال و پرسپولیس در ایران نیز از این شرایط مستثنی نبوده اند، زیرا با فراهم کردن زمینه هایی در نگرش هوادارانشان توانسته اند تا حدود زیادی هواداران را نسبت به خود وفا دار کنند، در برخی از زمینه ها با برگزاری مسابقاتی در جهت رفتار های خیرخواهانه از لحاظ عاطفی توانسته اند این تاثیر را دو چندان بکنند ، چرا که اجرای این گونه مسابقات و برنامه ها علاوه بر جنبه انسان دوستانه، می تواند مزایای مالی را نیز برای تیم به همراه داشته باشد. تا آنجا که در بسیاری از کشورها این فعالیتها علی رغم رکود اقتصادی جهانی همچنان ادامه دارند و دربرخی موارد، لیگ های ورزش های حرفه ای حامی گران مالی متقاعد کننده ای دارند که بجای کم کردن هزینه های سنتی حامی گری ، پول های هنگفتی را مستقیماً به طرح های بازاریابی در ان زمینه اختصاص می دهند.
منابع
1. Larson BV, Jensen, R., & Bowman, N. D. Developing International Sports Markets: Professional Sports Selling to New Segments with New Promotions. Journal of International Business Disciplines. 2014;6(2).124-32.
2. McDonald H, Karg, A. J., & Lock, D. Leveraging fans' global football allegiances to build domestic league support. Asia Pacific journal of marketing and logistics. 2010;22(1):67-89.
3. Alonso AD, & O’Shea, M. The links between reasons for game attendance of a new professional sports league and revenue management: an exploratory study. International Journal of Revenue Management. 2013;7(1):56-74.
4. Kafashpour ANS, Mehdi. the effect of marketing research on performance through the culture of market orientation in travel agencies of Mashhad city. Change Management Research Journal, Scientific-Research. 2010;2(11):13-51.
5. Augusto M, & Coelho, F. Market orientation and new-to-the-world products: Exploring the moderating effects of innovativeness, competitive strength, and environmental forces. Industrial Marketing Management. 2011;38(1):94-108.
6. Rezai Sufi MF, Abolfazl; Yarahmadi, Jalal. Investigating the role of market orientation on market intelligence in sports companies. Sports Management and Development Quarterly,. 2014;5(1):16-67.
7. Talebpour MR, Mojtaba; Moslinejad, Mohammad; Owners, Mohammad Ali; Samsami, Mehrdad. Evaluation of the behavioral intentions of the spectators of the Iranian Premier Handball League based on the quality of the performance and the result. New Approaches in Sports Management. 2016;4(13):51-94.
8. Triantafillidou A PZ. the role of sea-based adventure experiences in tourists’ satisfaction and behavioral intentions. Journal of Travel & Tourism Marketing. 2016;8(33):67-87.
9. Merciful H, Jalali, Majid. , Sajjadi, Seyed Nasrallah. Investigating the effect of social responsibility on the club reputation of selected Iranian football teams in the premier league. applied research in sports management. 2016;4(4):25-33.
10. Tapp A. The loyalty of football fans-we`ll support you ever more. Journal of Data Base Marketing and Customer Strategy Management. 2014;11(3):203–15.
11. Fishbein M, & Ajzen, I. Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Content may be subject to copyright. 2010:15-9.
12. Eastin MC, V. Dudo, A. Sparvero, E. Wilcox, G. The Influence of Team and Athlete Identification on Sport Consumer Behavior and Fan Response to Negative Information. Dissertation Presented to the Faculty of the Graduate School of The University of Texas at Austin. 2016.
13. Rafiee VS, K. The impact of corporate response strategies to negative online word of mouth on complainers’ brand attitude. PACIS 2016 Proceedings. 2016;292.
14. Ahn T SY, Lee J, Pedersen PM. Sport fans and their teams’ redesigned logos: an examination of the moderating effect of team identification on attitude and purchase intention of team-logoed merchandise. Journal of Sport Management 2012;27 (1):11-23.
15. Abrams D, & Hogg, M. A. Social identifications: A social psychology of intergroup relations and group processes: Routledge1998.
16. Barber N, Kuo, P. J., Bishop, M. & Goodman Jr, R. Measuring psychographics to assess purchase intention and willingness to pay. Journal of Consumer Marketing. 2012;29(4):280-92.
17. Masoumi SS, Maitham; Ahmadi, Reza. Review of charitable sports marketing: explaining the role of sports fans' attitudes, bi-quarterly. journal of research in sports management and movement behavior. 2019;10(19):51-103.
18. Kim, K. T., Kwak, D. H., & Kim, Y. K. The impact of cause-related marketing (CRM) in spectator sport. Journal of Management & Organization,2010, 16(4), 515-527.
19. Moradi IA, Seyed Amir. Investigating the prediction of the behavioral intentions of Esteghlal fans affected by the club's social responsibility through the mediating role of team identity,. Organizational Behavior Management Studies in Sports. 2019;7(26):20-31.
20. Yousefi BH, Habib; Ghobadi Yeganeh, Akram; Naseri Pelengard, Vali. Investigating the effect of sports fandom and general attitude towards advertisements on the believability of advertisements through sports. communication management in sports media. 2019;7(3):27.
21. Teala RR, M. Harriganc, P. Leveraging spectator emotion: A review and conceptual framework for marketing health behaviors in elite sports. Sport Management Review. 2020;5(3).
22. Morrison KA MK, Mock SE. The influence of corporate social responsibility and team identification on spectator behavior in major junior hockey. Leisure Sciences. 2020;42(2):133-51.
23. Nicholas D. Theodorakis A, K. Tsigilis, N. Predicting spectators’ behavioural intentions in professional football: The role of satisfaction and service quality. Sport Management Review. 2019;16:85-69.
24. Ranjbariyan BJ, M & Dehghan. Examining the effects of machine carpet buyer’s attitude toward different brands in Esfahan city. Training & Learning Researches Shahed University. 2010;14(23):15-35.
25. Bigne´-Alcan˜ iz E, R. Curra´s-Pe´rez, C. Ryuz-Mafe´, and S. Sanz-Blas. Cause-related marketing influence on consumer response: The moderating effect of cause-brand fit. Journal of Marketing Communications 2017;18(4):265–83.
26. Narver JC, & Slater, S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing. 1990.
27. Ghazal S. Investigating the effect of electronic service quality and the effectiveness of word-of-mouth advertising on customers' behavioral intentions (Study case: branches of Mehr Ekhedat Bank, Semnan province). Master's Thesis of Economic Sciences, Faculty of Economic Sciences, Semnan University. 2012.
28. WT. C. ttribution theory as a guide for post-crisis communication research. Public Relations Review. 2014; 33(2):135–9.
29. Vallerand R, . Briere, NM., Blanchard, C., Provencher, P., (evelopment and validation of the Multidimensional Sportspersonship Orientations Sca. Journal of Sport & Exercise Psychology. 1997;19:197-206.
30. Nouri MSM, Mehrdad; Soleimani, Majid Investigating the effect of service quality on the behavioral intentions of spectators of the Iranian Premier League through trust, . Contemporary Researches in Sports Management. 2016;8(15).
12
[1] Naror&Slater
[2] Teal, Roberts, Harrigan
[3] . دامنه همبستگی کمتر از 35/0 کمتر از سطح متوسط می‌باشد به‌طوری‌که می‌تواند تا 12 درصد توان پیش‌بینی داشته باشند (بیابان‌گرد، 1384).
[4] جهت وضوح بهتر و بیشتر مدل، با استفاده از نرم‌افزار گویه‌های هر متغیر مکنون در آن مخفی شده است. علامت (+) روی دایره متغیرهای مکنون نشان‌دهنده این مطلب می‌باشد.
