Evaluate the Effect of Marketing Mix on Perceived Value, Destination Image and Loyalty of Tourists for Sustainable Tourism Development (Case Study: Astara Coastal City)
Subject Areas : Journal of Iranian Social Development Studies
mohammad
rahimi
1
(Assistant Professor of Sociology, Department of Social Sciences, Islamic Azad University, Khalkhal Branch, Khlkhal, Iran)
Mohammad
Alizadeh
2
(Ph.D. student of tourism, Faculty of Management and Accounting Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran)
Keywords: Tourism Destination Image, perceived quality, Perceived Value, Astara city, marketing mix,
Abstract :
The purpose of this study is to examine the relationship between marketing mix with loyalty, perceived value, perceived quality and destination image. This applied research is methodologically descriptive and field survey. The study aims at determining the effects of selected marketing mix of services (price, physical evidence, people, place and promotion) on perceived quality, loyalty, perceived value and destination image of tourists who visit Astara area. The target group of the study is all tourists entering the Astara city and in order to collect data the questionnaire distributed among 400 respondents. To analyze the conceptual model, linear regression has been utilized as well as enjoying SPSS software. The Cronbach's alpha value of the questionnaire is 0.788, which is greater than 0.7, therefore the reliability confirmed. The results indicate that people, prices and physical evidence have the most significant impact on perceived value, image of destination and perceived quality. Finally, there are some recommendation for managers of tourism destinations in order to value and perceived quality increasing as well as desirable image of destination.
_||_
بررسی تأثیر آمیخته‌ی بازاریابی بر ارزش ادراک شده، تصویر مقصد و وفاداری گردشگران در راستای توسعه پایدار گردشگری (مطالعه موردی: شهر ساحلی آستارا)
چکیده
هدف این مطالعه بررسی رابطه‌ی آمیخته‌ی بازاریابی با وفاداری، ارزش ادراک شده، کیفیت ادراک شده و تصویر مقصد است. روش تحقیق مورد استفاده از حیث هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی پیمایشی می‌باشد که هدف آن تعیین تاثیر عوامل منتخب آمیخته بازاریابی خدمات (قیمت، شواهد فیزیکی، افراد، توزیع و پیشبرد فروش) بر کیفیت ادراکی، وفاداری، ارزش ادراکی و تصویر مقصد گردشگران منطقه آستارا می‌باشد. جامعه هدف تحقیق کلیه گردشگران ورودی به شهر آستارا می‌باشد و برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. برای این پژوهش از 400 پاسخ دهنده کمک گرفته شده است. برای تحلیل مدل مفهومی از روش رگرسیون خطی به کمک نرم افزار SPSS بهره گرفته شده است. مقدار آلفای کرونباخ پرسشنامه برابر با 0.788 به دست آمد که از مقدار 0.7 بزرگتر می‌باشد که به این ترتیب پایایی مورد تایید قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که افراد، قیمت و شواهد فیزیکی بیشترین تاثیر را بر ارزش ادراک شده، تصویر مقصد و کیفیت ادارکی دارند و در نهایت به مدیران مقاصد گردشگری جهت افزایش ارزش و کیفیت ادراکی و همچنین تصویری مطلوب از مقصد پیشنهاداتی ارائه گردیده است.
واژگان کلیدی: آمیخته‌ی بازاریابی، کیفیت ادراک شده، ارزش ادارک‌شده، تصویر مقصد گردشگری، شهر آستارا.
مقدمه
رشد روز‌افزون و شتابنده‌ی صنعت گردشگری موجب شد که بسیاری از صاحب‌نظران، قرن بیستم را قرن گردشگری بنامند. صنعت گردشگری یکی از مهمترین پدیده‌های قرن حاضر در جهان است (Dristiks, 2004, P 28) چرا که می‌تواند یکی از بهترین منابع کسب درآمد برای کشورهای مختلف باشد (حسن‌‌نژاد و همکاران، 1393: 90). از نیمـه دوم قـرن بیسـتم میلادی تاکنـون تعـداد گردشـگران بیـن المللـی بـا سـرعتی بـاور نکردنـی رو بـه گسـترش نهـاده است، سـرزمین‌های بسـیاری بـه عنـوان مقاصـد جدیـد و نیـز بازارهـای سـمت تقاضای سـفر شـکل گرفته‌انـد و صنعـت گردشـگری در آغـاز هـزاره سـوم، بـه یکی از سـه کسـب و کارجهـان مبدل گردیـده اسـت و همـراه صنعـت خودروسـازی و نفـت قـرار گرفتـه اسـت (Ilkhani et al, 2016, P 322) از این رو شاهد هستیم که طی سالیان گذشته بسیاری از کشورهای جهان با درک موقعیتِ برتر صنعت توریسم در الگوی مختلف توسعه اقتصادی، در پی آن هستند تا امکانات گردشگری خود را گسترش دهند. این کشورها در رقابتی نزدیک و فشرده، در پی افزایش بیش از پیش منافع و عواید خود از این فعالیت بین‌المللی هستند. موفقیت در این عرصه و دستیابی به منافع مادی و غیر مادی حاصل از آن مستلزم درک پدیده‌ی گردشگری، شناخت ابعاد و آثار آن می‌باشد (Kazemi, 2011). برای موفقیت در زمینه گردشگری باید گردشگران و رفتارهای آنها را مورد مطالعه قرار دهیم. بررسی و مطالعه رفتار گردشگران از رفتار مصرف کنندگان کالا و خدمات مشکل‌تر می‌باشد، شاید این امر به این دلیل است که با پایان رسیدن سفر، هیچ چیز ملموس و قابل مشاهده‌ای باقی نمی‌ماند (Kazemi, 2008, P 83) این امر برخاسته از ماهیت خدماتی بودن این صنعت می‌باشد. یکی از اشتباهات متداول در امر گردشگری این است که بازاریابان، صرفِ رضایت گردشگر، کار خود را پایان یافته قلمداد می‌کنند. باید در نظر داشت که رضایت همیشه پیش‌بینی کننده و تشریح وفاداری، کیفیت درک شده و ایجاد تصویر مثبت مقصد گردشگری نیست. این موارد از اهمیت بالایی در پژوهش‌های بازاریابی برخوردارند. در مطالعات بسیاری فواید زیادی از تکرار خرید بیان نموده‌اند از جمله فواید می‌توان بیان نمود که جذب یک مشتری جدید هزینه‌ای بیش از حفظ مشتریان فعلی و تکرار خرید دارد و بر اساس پژوهش‌ها ثابت شده است که 5 درصد تکرار خرید مشتریان باعث ایجاد سودی معادل 25 تا 85 درصد می‌گردد و از همه مهم‌تر اینکه تصویری مطلوب از برند یا مقصد باعث ایجاد تبلیغات دهان به دهان و مثبت نسبت به محصولات و خدمات می‌گردد (Reichheld & Sasser, 1990, P 105) در زمینه گردشگری، بازدیدها تاثیرات و فواید و مزایایی در سطوح کلان و خرد اقتصادی دارد (Darnell, 2001, P 119 & Johnson ). در واقع بسیاری از مقاصد گردشگری به شدت به بازدید گردشگران وابسته است (Gitelson & Crompton, 1984, P 199). در سال‌های اخیر پژوهش‌های زیادی برای درک عوامل موثر بر بازدید و وفاداری مسافران از مقاصد گردشگری توسط گردشگران صورت گرفته است، مطالعات پیش‌بینی کننده‌هایی شامل رضایت، کیفیت خدمات (Baker& Crampton, 2000; Kozak & Rimmington, 2000; Yuksel, 2001 ) ارزش درک شده (Petrick et al, 2001) تجربه‌های گذشته (kozak, 2001; petrick et al, 2001) ایمنی (Chen & Gursoy, 2001) تصویر مقصد (Milman & Pizam, 1995; Ross, 1993) را بیان نموده‌اند. با توجه به اهمیت اقتصادی و مزایای وفاداری، کیفیت ادارک شده و تصویر از مقاصد گردشگری، در این پژوهش به دنبال بررسی اثرات عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ادراکی، کیفیت ادارک شده و تصویر برند مقاصد گردشگری و تاثیر آنها بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا می‌باشیم.
مبانی نظری تحقیق
آميخته بازاريابي خدمات
با توجه به اينكه ميزان استفاده از خدمات و اشتغال به كارهاي خدماتي در همه جوامع رو به افزايش است، هر چه فعاليت‌هاي تجاري و اجتماعي پيچيده‌تر، تخصصي‌تر و رقابتي‌تر باشد، بخش خدمات رشد بيشتري مي‌يابد و مديران ناگزيرند براي اداره بهتر سازمان‌هاي خود در دنياي فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاريابي خدماتي آشنا شده و از فنون بازاريابي در ارائه خدمات و ارضاي نياز مشتريان خود بهره گيرند (Pamela & Robert, 1999) یکی از جنبه‌هایی که می‌تواند منشا بسیاری از تحولات برای توسعه پایدار گردشگری باشد، شناسایی دقیق وضع موجود از طریق بازایابی گردشگری است. مدل آمیخته بازاریابی، یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جمله مفاهیمی است که می‌تواند در تبیین وضعیت موجود و برنامه‌ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک منطقه، مورد استفاده قرار گیرد (Ghadiri Masum et al, 2013, P 140) برخی از محققین متغيرهاي بازاريابي خدمات را هفت عامل راهبردي به صورت زير طبقه‌بندي كردند:1- محصول يا كالا (خدمات)، 2- قيمت، 3- مكان (توزیع، موقعيت )، 4- ارتقاء و ترفيع، 5- شواهد فيزيكي (نشانه‌ها مانند ساختمان، یونيفرم و غيره)، 6- افراد (كارمندان و مشتريان)، 7- فرايند (روال‌كار و غيره).
تصوير مقصد گردشگری
بازاریابی تصویر مقصد، نقطه شروع یک بازاریابی گردشگری موفق است، زیرا تصویر و انتظارات از تجربیات سفر که بازدیدکنندگان در آینده خواهند داشت، افکار آنها را به یک مقصد خاص مربوط می‌کند (chao, 2005, P 1) تصویر ذهنی از مقصد یکی از مهمترین موضوعات قابل بحث در تحقیقات بازاریابی در صنعت گردشگری است، تا آنجایی که بسیاری از کشورها از ابزارهای ترفیعی و جهانی بازاریابی برای حمایت از تصویرشان و رقابت با دیگر مقصدها استفاده می‌کنند. این مفهوم در حوزه گردشگری بسیار مهم است، زیرا هم بر رفتار و تصمیم‌گیری گردشگران تاثیر می‌گذارد و نقش مهمی بر سطح رضایت آنها از سفر دارد (Martin & Beerli, 2004, P 660) هم چنین تصویر مقصد یکی از موضوعات مورد علاقه بازاریابان گردشگری است، زیرا عنصری اساسی فرایند جایگاه‌یابی مقصد، خلق و مدیریت تصویر متمایز و جذاب از مقصد است (Ritchie & Echtner, 2003, P 37) بدون یک بازاریابی موفق تصویر مقصد، یک مکان قادر نخواهد بود گردشگران را جذب و مزیت رقابتی گردشگری خود را حفظ کند. به منظور ترویج موفق در بازار هدف، مقصد، باید خود را به شکل مطلوب و مناسبی از رقبایش متمایز و خود را ذهن مشتریانش جایگاه‌یابی کند. عنصر کلیدی فرایند جایگاه‌یابی، مدیریت ادارک و ایجاد تصویر جذاب و متمایز از مقصد است (Ibid, 38) تصویر ذهنی از مقصد شامل انگاره روحی یا ادارک شخصی یا گروهی نسبت به یک مقصد است. به علاوه، تصویر ذهنی می‌تواند بیانگر یک مجموعه ساده شده از ادراکات چند پاره باشد که اطلاعات زیادی را در مورد یک مکان در بر می‌گیرد. در یک جمله تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که می‌تواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند (chao, 2005, P 5)
كيفيت ادراك شده مقصد گردشگری
كيفيت درك شده: قـضاوت كلـي مـصرف كننـده در مـورد برتـري محـصول يـا خـدمت اسـت كـه از تركيـب انتظارات و برداشت‌هاي مصرف كنندگان به دست مي‌آيد. كيفيت درك شده، عنصري تأثيرگذار در افزايش كلـي رضايتمندي است. چنانچه برداشت‌هـاي مـصرف‌كننـدگان نسبت به محصولات و خـدمات مطلـوب ارزيـابي گـردد، رضايت مصرف كننـدگان را افـزايش مـي‌دهـد و چنانچـه نامطلوب ارزيابي شود، موجـب كـاهش رضـايت مـصرف كنندگان مي‌گردد. كيفيت به بيان ساده برآورده كردن انتظارات يا برآورده كردن بيش از حد انتظارات است (Gholizadeh Sarvari, 2012). هم چنین، مشتريان ادراك از كيفيت خدمات را بر اساس ارزيابي‌شان از سه جنبه اصليِ كيفيت يعني كيفيت تعامل، كيفيت خدمات و كيفيت نتايج شكل مي‌دهند (Brady and Cronin, 2001). از آن جايي كه مقصدهاي گردشگري مركز كنترل كيفيت ندارند ارزيابي كيفيت كار بسيار دشواري است (Gholizadeh Sarvari, 2012). در حوزه گردشگري، مطالعات زيادي نشان مي‌دهد كيفيت ادراك شده عامل تاثيرگذار بر رضامندي و وفاداري است. كيفيت ادراك شده همچنين بر ارزش ادراك‌شده تاثير مي‌گذارد. مورفي و ديگران گزارش داده‌‌اند كه كيفيت ادراك‌شده سفر تاثير مثبتي بر ارزش ادراك‌شده سفر دارد. چن و تاسي نشان داد كه تصوير مقصد تاثير مستقيمي بر تمايلات رفتاري از طريق كيفيت مسافرت و رضامندي دارد كه به نوبه خود بر تمايل رفتاري تاثیرگذار است (Lin, 2011).
وفاداري به مقصد گردشگري
وفاداري به عنوان ابزار اصلي بازاريابي چنان مقبوليت يافته كه اهميت آن براي هر فردي كه سررشته‌اي در كسب و كار دارد مبرهن است. ميزان وفاداري يكي از شاخص‌هاي سنجش موفقيت استراتژي بازاريابي است. وفاداري به برند نه تنها به دليل ظرفيت حفظ مشتري وفادار بلكه به دليل بسط وفاداري مشتري به ساير برندهاي همان شركت نقش برجسته‌اي در توليد ارزش ويژه برند دارند. از طرفی برخی محققان وفاداري به برند را تعلق خاطر مشتري به برند تعريف مي‌كنند. از نظر وي وفاداري برند منجر به مزيت‌‌هاي بازاريابي زيادي ميشود مثل كاهش هزينه‌هاي بازاريابي، مشتريان جديد بيشتر و نفوذ تجاري بيشتر (Dick & Basu, 1994; Huh, 2006) نيز به مزيت ديگر وفاداري به برند يعني مقاومت بيشتر مشتريان وفادار در برابر استراتژي‌هاي رقيب اشاره كرده‌اند. به علاوه مشتريان وفادار برند به دليل تصوري كه از ارزش منحصربفرد آن برند دارند كه هيچ برندي ديگري نمي‌‌‌تواند چنين ويژگي‌اي داشته باشد، ممكن است هزينه بيشتري را براي آن برند پرداخت كنند (Huh, 2006)
در حوزه گردشگري، بيشتر پژوهش‌ها، بازديد مكرر و تمايل به بازگشت را شاخص‌هاي وفاداري در نظر گرفته‌اند (Nam et al, 2011) در متون گردشگري رضایتمندي از تجربه سفر در وفاداري به مقصد نقش دارد. ميزان وفاداري گردشگر به مقصد در تمايل وي براي بازديد مجدد مقصد و در تمايل به توصيه آن به ديگران بازتاب دارد. تجربه مثبت گردشگر از خدمات، كالاها و ساير منابع ارائه شده در مقصد گردشگري موجب بازديد مجدد و همينطور تاثيرات مثبت دهان به دهان به دوستان و ساير وابستگان ميشود (Konecnik & De Chernatony, 2010) در مجموع بسياري از پژوهشگران بر اين باورند كه وفاداري شامل دو مولفه رفتاري و نگرشي است هر چند كه برخي رويكرد تركيبي را نيز به اين دو اضافه مي‌كنند. وفاداري نگرشي مطلوب و مثبت به مشتريان كمك مي‌كند كه به آن برند ملتزم بوده و ترجيح‌شان را براي انتخاب آن برند در مقابل برندهاي بديل حفظ كنند. در اينجا بيشتر بر تعهد و التزام روان‌‌شناختي تاكيد ميشود. وفاداري رفتاري دلالت بر اين دارد كه آشنايي تجربي قبلي بر تصميم‌هاي فعلي و آتي گردشگران مخصوصاً در انتخاب مقصد گردشگري تاثير مي‌گذارد.
ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری
زیتامل ارزش ادراک‌شده را اینگونه تعریف می‌کند: ارزیابی کلی مشتری از مطلوبيت يك محصول بر اساس آنچه ادراك مي‌كند و آنچه كه مفروض است. از نظر وی ارزش ادارک‌شده ترکیبی است از تجربه، مقايسه كيفيت، كيفيت و عوامل ذهني و عينی ( Zeithaml, 1988, P 14). جانگ‌سان خاطر نشان می‌سازد که ارزش ادراک شده را می‌توان به نوعی بده بستان متشکل از منافع و هزینه‌های دریافتی تلقی کرد (Jung Sun, 2013). هم چنین ارزش ادراک‌شده ارزیابی همه‌جانبه هزینه‌ها و منافع ملموس و غیر ملموس است (Chen & Chen, 2010). بالدوف و دیگران دریافتند که مشتریان وفادار فرصت‌های سود مطلوب را تشخیص می‌‌دهند و مشتریانی که با محصول و لوگو آشنایی دارند تمایل به پرداخت قیمت بالاتری دارند. به بیان دیگر وفاداری برند رابطه مثبتی با ارزش ادارک‌شده دارد. کیفیت ادراک‌شده تاثیر نیرومندی بر ارزش ادراک‌شده دارد (Gholizadeh sarvari, 2012) از طرفی برخی پژوهش‌ها ارزش ادراک شده را یکی از مهمترین عوامل موثر بر وفاداری می‌دانند به طور مثال (Yoon et al, 2010).
پیشینه تحقیق
محققان مختلفی به بررسی ارتباط آگاهی نسبت به برند با ارزش ویژه برند و آمیخته بازاریابی پرداختند. مثلا پژوهش (Huang & Sarigöllü, 2012) نتایج تحقیق نشان داد که تبلیغات و قیمت رابطه مثبتی با وفاداری و کیفیت ادارکی مصرف‌کنندگان دارند. بررسی راه‌های افزایش کیفیت اداری، وفاداری و آگاهی از برند فروشگاه‌های زنجیره‌ای توسط (Beristain and Zorrilla, 2011) انجام شده است نتایج نشان داد که تصویر فروشگاه به عنوان عاملی مهم برای خرده فروشان در افزایش کیفیت ادراکی، آگاهی و وفاداری فروشگاه آنان به حساب می‌آید. در این تحقیق رابطه تصویر با کیفیت، وفاداری و آگاهی نسبت به برند، مثبت و معنادار ارزیابی شده و نیز نتایج حاکی از رابطه مثبت قیمت با وفاداری و آگاهی و رابطه منفی قیمت با کیفیت است. در تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند در صنعت IT که توسط (Kim & Hyum, 2010) انجام گرفت محققان به بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی که شامل توزیع، قیمت و تصویر شرکت بر سه بعد آگاهی از برند، کیفیت ادارکی و وفاداری به برند پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که عملکرد آمیخته بازاریابی رابطه مثبتی با ارزش ویژه برند دارد و تصویر شرکت اثر آمیخته را بر هر سه بعد ارزش ویژه برند تعدیل می‌کند. در تحقیقی با موضوع تاثیر فعالیت‌های بازاریابی بر وفاداری، تداعی و آگاهی از برند و وفاداری به برند در بازار پوشاک چین توسط (Tong & Hawley, 2009) پرداختند. نتایج حاکی از آن است که تصویر فروشگاه و روش‌های مختلف تبلیغات و ارتقای فروش همچون استراتژی‌های تخفیف و کاهش قیمت تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در کشور چین دارد.
قدیری معصوم و همکاران(1392) به ارزیابی و اولویت بندی شاخص‌های تاثیرگذار در بازاریابی توریسم روستایی با مدل آمیخته بازاریابی 7 p پرداختند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که ترکیب هفت مولفه آمیخته بازاریابی( مکان، مدیریت، شواهد فیزیکی، تبلیغات، مردم و کارکنان، قیمت و محصول) این قابلیت را داراست تا اولاً به خوبی بیانگر وضع موجود بازاریابی روستایی در منطقه بوده و دوماً باعث ارتقای سطح توسعه روستایی از طریق گسترش توریسم روستایی و رسیدن استان مازندران به وضع مطلوب باشد.
اناری‌دهقانی و همکاران (1393) به بررسی عوامل موثر بر وفاداری گردشگران به مقاصد گردشگری پرداختند و به این نتیجه رسیدند که تصویر ذهنی مقصد گردشگری می‌تواند بر ارزش ادراک شده و رضایت گردشگری از مقصد گردشگری به طور مثبت و معنی‌دار تأثیر گذارد. در نهایت، نتایج پژوهش نشان داد رضایت گردشگر از مقصد گردشگری می‌تواند بر وفاداری به آن مقصد به طور مثبت و معنی‌دار تأثیر گذارد، ولی ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری نمی‌تواند بر وفاداری به آن مقصد تأثیر گذارد .همچنین سلیمانی و منصوری‌موید (1391) به بررسی ابزارهای بازاریابی و تصویر ذهنی گردشگران از مقصد پرداختند. یافته‌ها نشان داد اينترنت، که از نظر گردشگران مهمترين ابزار براي کسب اطلاعات در مورد مقصد است، بر تصوير عاطفي گردشگران تأثير بسزايي دارد. در ميان ابزارهاي بازاريابي مختلف، بعد از اينترنت، تبليغات دهان به دهان و کتابچه هاي راهنما و مجلات در رده دوم و سوم اهميت قرار دارند.
همتی و زهرانی (1393) به بررسی عوامل موثر بر رضامندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفهان به مثابه برند گردشگری پرداختند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که آگاهی و شناخت گردشگران از اصفهان و تصویر اصفهان به مثابه یک مقصد گردشگری در نزد گردشگران خارجی از اصفهان در ذهن دارند و آن را تداعی می‌کنند نه به طور مستقیم بلکه از طریق ارزش ادراک‌شده و کیفیت ادارک‌شده بر رضامندی گردشگران تاثیر دارد. زنگنه و شمس‌الله‌زاده (1391) به بررسی و تحلیل نقش تصویر مقصد در توسعه صنعت گردشگری تبریز پرداختند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد سفر به شهر تبریز باعث تغییر مثبتی در تصویر گردشگران از این شهر شده است. همچنین همبستگی مثبتی بین وجهه استنباط شده گردشگران بعد از سفر و میزان تمایل آنها به سفر مجدد به این شهر وجود داشته است. نکته حایز اهمیت در رابطه با منابع کسب اطلاع گردشگران از مقصد، نقش عمده روش‌های سنتی (دوستان و آشنایان) در کسب اطلاع گردشگران در قبل از سفر به این شهر بوده است. ايماني و ايوبي (1389) به تحقیقی در رابطه با عوامل موثر بر ارزش ويژه‌ي برند در مقصد گردشگري يزد پرداختند. نتايج پژوهش آنها نشان داد علاوه بر تصوير برند، وفاداري به برند، كيفيت ادراك شده و آگاهي به برند مقصد گردشگري نيز به صورت مستقيم بر ارزش ويژه برند شهر يزد تأثير دارند و از نظر اهميت، وفاداري به برند مهمترين عامل تاثيرگذار مي‌باشد. اين دو محقق در پژوهش ديگر (1389) در بررسي مقصدهاي گردشگري كيش و قشم نيز از مدل مفهومي مشابه استفاده كردند. نتايج پژوهش نشان داد گردشگران آگاهي بيشتري از كيش نسبت به قشم دارند، اما عوامل ديگري همچون تصوير ذهني برند، كيفيت ادراك شده و وفاداري به برند در اين دو جزيره يكسان مي‌‌باشند.
ایران‌زاده و همکاران (1391) به بررسي تأثير آميزه بازاريابي بر روي ارزش ويژه برند پرداختند. نتايج تحليل معادلات ساختاري بيانگر تاثير عناصر قيمت و محصـول بر وفاداری، کیفیت ادراک شده، تداعی و آگاهی برند است. در مورد رابطه عناصـر آميـزه بازاريابي با ابعـاد ارزش ويـژه برنـد، دو عنصـر قيمـت و محصول با هر سه بعد ارزش برند رابطه دارند و با توجه به اینکه ضرايب همبستگي اين روابط مثبت اسـت، از ايـن رو بايد در مورد سياست‌هاي قيمـت گـذاري محتـاط بـود. همچنين در مورد محصـول نيـز شـركت بايـد در مـورد ايجاد تغيير در ويژگي‌هاي كاركردي و ظاهري مراقـب بود.
مدل مفهومی
شکل 1. مدل مفهومی تحقیق
فرضیه‌های تحقیق:
با توجه به مدل تحقیق، فرضیه‌ها به شرح زیر می‌باشد:
فرضیه اول: قیمت بر کیفیت درک‌شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه دوم: قیمت بر تصویر مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه سوم: شواهد فیزیکی بر کیفیت ادارک شده مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه چهارم: توزیع بر کیفیت ادراک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه پنجم: افراد بر کیفیت ادراک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه ششم: پیشبرد فروش بر کیفیت ادارک شده مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه هفتم: توزیع بر تصویر مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه هشتم: پیشبرد فروش بر تصویر مقصد گردشگری تاثیر دارد.
فرضیه نهم: افراد بر ارزش ادارک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه دهم: توزیع بر ارزش ادارک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه یازدهم: پیشبرد فروش بر ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه دوازدهم: شواهد فیزیکی بر ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه سیزدهم: کیفیت ادراک شده بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه چهاردهم: تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه پانزدهم: ارزش ادارک شده بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه شانزدهم: قیمت بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه هفدهم: شواهد فیزیکی بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه هجدهم: توزیع بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه نوزدهم: افراد بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
فرضیه بیست‌ام: پیشبرد فروش بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد.
روش
این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ اجرا توصیفی و از نوع پیمایشی است. در این تحقیق جامعه آماری کلیه بازدید کنندگان از شهر آستارا هستند. روش نمونه‌گیری تصادفی ساده است. با توجه به این که جامعه آماری تحقیق حاضر نامحدود است، از رابطه کوکران برای جامعه نامحدود برای محاسبه حجم نمونه استفاده شده و حجم نمونه به صورت زیر محاسبه شد.
پرسشنامه تهیه شده در این پژوهش شامل 29 سوال است که با توجه به متغیرهای شناسایی شده در مدل یو، دانتو ولی استخراج شده است. در طراحی سوالات پرسشنامه حاضر یک مقیاس ترتیبی 5 گزینه‌ای از طیف لیکرت در نظر گرفته شد. برای هر یک از متغیرهای تحقیق تعدادی سوال طراحی شده است، سازه‌های سنجش متغیرها به شرح ذیل می‌باشد: برای سنجش قیمت ارزش پول پرداخت شده، میزان گرانی خدمات ارائه شده در مقصد از دیدگاه مسافران و در مقایسه با سایر مقصدها، برای سنجش متغیر محصول از سازه‌هایی چون کیفیت مطلوب جاذبه‌ها و امکانات نوین در ارائه‌ی خدمات، برای سنجش متغیر توزیع از سازه‌هایی چون تنوع خدمات مورد نیاز مسافران و سهولت دسترسی و سرعت انجام خدمات، برای سنجش متغیر افراد از سازه‌هایی چون برخورد کارکنان عرضه کنندگان خدمات گردشگری همراه با ادب و نزاکت، مهارت و دانش لازم کارکنان برای کار، برای سنجش متغیر ترفیع از سازه‌های طرح‌های جدید خلاقانه جذب گردشگر، تخفیفات و مشوق‌های خرید و تبلیغات و اطلاع‌رسانی مناسب، برای سنجش متغیر کیفیت درک‌شده از دیدگاه مسافران از سازه‌های خدمات بهتر و قابل اعتمادتر و اتمسفر مطلوب حاکم بر مقصد، مطلوبیت خدمات فراهم آمده در مقصد، برای سنجش ارزش ادارک‌شده سازه‌های سازماندهی بازدید خوب از مقصد، قیمت قابل‌قبول، میزان ارزش پول پرداختی، برای تصویر از سازه‌هایی چون جو آب و هوايي خوب شهر، در دسترس بودن اطلاعات مسافرتي اين شهر، جوِ ماجراجویی شهر، میزان مهمانوازی ساکنین شهر و جذابيت‌هاي طبيعي و منظره‌اي زيباي شهر و برای سنجش متغیر وفاداری از سازه‌های بازگشت مجدد، اعتماد، پیشنهاد این سفر به دیگران و اولویت انتخاب این مقصد استفاده شده است. هر یک از سازه‌ها به صورت یک یا چند سوال جداگانه در پرسشنامه آمده است. برای سنجش روایی با توجه به استاندارد بودن پرسشنامه با استفاده از روایی صوری تایید شد و در بررسی پایایی آزمون نیز پرسشنامه ابتدا بین 30 نفر از گردشگران توزیع و پس از جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل شده و مقدار کلیِ آلفای کرونباخ پرسشنامه برابر با 0.788 به دست آمد که از مقدار 0.7 بزرگتر می‌باشد که به این ترتیب پایایی مورد تایید قرار گرفت. ضریب α کرونباخ به تفکیک در جدول شماره 1 آمده است.
جدول 1. آلفای کرونباخ متغیرها به تفکیک
متغیرها | آلفای کرونباخ |
قیمت | 0.851 |
محصول | 0.823 |
توزیع | 0.712 |
افراد | 0.762 |
ترفیع فروش | 0.801 |
کیفیت درک شده | 0.715 |
ارزش ادراک شده | 0.820 |
تصویر مقصد | 0.790 |
وفاداری به مقصد | 0.825 |
منطقه مورد مطالعه
شهرستان آستارا در حدود 324 کلیومتر مربع مساحت دارد و از نظر تقسیمات کشوری جزو استان گیلان محسوب می‌شود. آستارا از نظر شمال به کشور آذربایجان و از شرق به دریای خزر و از جنوب به شهرستان آستارا است که ارتفاع آن 20 متر پایین‌تر از سطح دریا است. به دلیل قرار‌گیری بین کوه‌های تالش و دریای خزر، از تنوع ارتفاعی برخوردار است (Esmaeili & Khodadad, 2015). شهرستان مرزنشین با داشتن آمیزه‌ای از جذابیت‌های گردشگری، کوهستانی، تجاری، مرزی، ساحلی و زیست محیطی از دو دهه پیش به سوی قطب بزرگ گردشگری- مرزی کشور تبدیل شده است. لذا مهمترین مسیر خروجی ترانزیتی و فعال‌ترین مرز زمینی صادراتی کشور محسوب می‌شود (Khajeh Shahkouei &Madanlou Jouibari, 2012 )
یافته‌ها
پس از دریافت داده‌ها با استفاده از نرم افزار آماری SPSS تجزیه و تحلیل آماری در دو بخش توصیفی و استنباطی به اجرا در آمد. در قسمت آمار توصیفی ابتدا داده‌های جمع‌آوری شده از منظر جنسیت، سن، وضعیت تاهل و تحصیلات مورد بررسی قرار گرفته و نتایج در جدول شماره 2 به شرح ذیل می‌باشد:
جدول2. نتایج بخش آمار توصیفی
شاخص | فراوانی | |||
جنسیت | زن | مرد | ||
32.5 | 67.5 | |||
سن | 25-18 | 35-26 | 45-36 | 45 و بالاتر |
35.5 | 40.5 | 19.9 | 4.1 | |
تحصیلات | پایین‌تر از دیپلم | دیپلم و فوق دیپلم | لیسانس | فوق لیسانس و بالاتر |
15.7 | 27.5 | 51.8 | 5 | |
وضعیت تاهل | مجرد | متاهل | سایر | |
45.9 | 48.1 | 5.9 | ||
در بخش آمار استنباطی از آزمون همبستگی پیرسون، تحلیل رگرسیون (جدول شماره 3)، آزمون‌های من– ویتنی و کروسکال- والیس (جدول شماره 4) و تکنیک تحلیل مسیر (جدول شماره 5) استفاده گردیده است.
برای مثال در رابطه با فرضیه 1، فرضیه‌های آماری به صورت زیر می‌باشد:
توزیع بر کیفیت درک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر ندارد = H0
توزیع بر کیفیت درک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد =H1
ابتدا از طریق آزمون همبستگی پیرسون وجود و یا عدم وجود رابطه میان دو متغیر توزیع و کیفیت درک شده از مقصد گردشگری آستارا را آزمون می‌کنیم. فرض وجود یا عدم وجود رابطه به صورت زیر است:
H0 H0: P = 0 If sig. (2-tailed) > α = 0.05
H1 H0: P ≠ 0 If sig. (2-tailed) > α = 0.05
از آنجایی که sig برابر با 0.785 و بیشتر از 0.05 است، فرضیه صفر رد نمی‌شود و می‌توان گفت بین توزیع و کیفیت ادارک شده از مقصد رابطه معنی‌داری وجود ندارد. بنابراین توزیع بر کیفیت درک شده از مقصد گردشگری شهر آستارا تاثیر ندارد.
در رابطه با فرضیه 2 نیز فرضیه‌های آماری به صورت زیر می‌باشد:
پیشبرد فروش بر تصویر مقصد گردشگری آستارا تاثیر ندارد= H0
پیشبرد فروش بر تصویر مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد= H1
ابتدا از طریق آزمون همبستگی پیرسون وجود یا عدم وجود رابطه میان دو متغیر پیشبرد فروش و تصویر مقصد گردشگری شهر آستارا را آزمون می‌کنیم. فرض وجود یا عدم وجود رابطه به صورت زیر است:
H0 H0: P = 0 If sig. (2-tailed) > α = 0.05
H1 H0: P ≠ 0 If sig. (2-tailed) > α = 0.05
از آنجایی که sig برابر با 0.000 است با سطح اطمینان 0.99 می‌توان گفت بین پیشبرد فروش و تصویر مقصد گردشگری آستارا رابطه معنی‌داری وجود دارد و شدت این همبستگی برابر با 0.115- می‌باشد. یعنی بین پیشبرد فروش و تصویر مقصد رابطه معکوسی وجود دارد. در گام بعدی برای اطمینان از اینکه بدانیم داده‌ها برای رگرسیون مناسب هستند یا خیر از آزمون دوربین- واتسون استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که به توجه به اینکه آماره آن (1.95) است پس مفروضات رگرسیون برقرار است. حال به طور مثال از طریق تحلیل رگرسیون، تاثیر متغیر توزیع بر کیفیت ادراک شده را با فرض ثابت بودن سایر عناصر آمیخته بازاریابی بررسی می‌کنیم. تاثیر متغیر پیشبرد فروش بر تصویر مقصد برابر با 0.029 است. یعنی 0.029 تغییرات در کیفیت ادراک شده گردشگری آستارا به توزیع مربوط است. با توجه توضیحات ذکر شده فرضیه صفر رد می‌شود و فرضیه یک تایید می‌گردد. بنابراین می‌توان گفت: پیشبرد فروش بر تصویر مقصد گردشگری شهر آستارا تاثیر دارد. سایر فرضیه‌ها نیز به همین صورت آزمون شده است که نتایج در جدول زیر خلاصه شده است:
جدول 3. نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش
ردیف | فرضیه مورد پژوهش | ضریب تعیین | sig | نتیجه |
فرضیه اول | توزیع بر کیفیت ادراک‌شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.029 | 0.775 | رد |
فرضیه دوم | پیشبرد فروش بر تصویر مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.115- | 0.000 | تایید |
فرضیه سوم | شواهد فیزیکی بر کیفیت ادارک شده مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.235 | 0.019 | تایید |
فرضیه چهارم | قیمت بر کیفیت درک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد | 0.324 | 0.651 | تایید |
فرضیه پنجم | توزیع بر تصویر مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.125 | 0.000 | تایید |
فرضیه ششم | پیشبرد فروش بر کیفیت ادارک شده مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.515 | 0.000 | تایید |
فرضیه هفتم | افراد بر کیفیت ادراک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.143 | 0.000 | تایید |
فرضیه هشتم | قیمت بر تصویر مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.118- | 0.521 | رد |
فرضیه نهم | توزیع بر ارزش ادارک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.025- | 0.785 | رد |
فرضیه دهم | افراد بر ارزش ادارک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.387 | 0.000 | تایید |
فرضیه یازدهم | ارزش ادراک شده بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.125 | 0.750 | رد |
فرضیه دوازدهم | شواهد فیزیکی بر ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.466 | 0.000 | تایید |
فرضیه سیزدهم | کیفیت ادراک شده بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.422 | 0.000 | تایید |
فرضیه چهاردهم | پیشبرد فروش بر ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.509 | 0.000 | تایید |
فرضیه پانزدهم | افراد بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.566 | 0.000 | تایید |
فرضیه شانزدهم | قیمت بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.240 | 0.016 | تایید |
فرضیه هفدهم | شواهد فیزیکی بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.070 | 0.000 | تایید |
فرضیه هجدهم | پیشبرد فروش بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.311 | 0.520 | رد |
فرضیه نوزدهم | تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.109- | 0.278 | تایید |
فرضیه بیست‌ام | توزیع بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیر دارد. | 0.310 | 0.610 | رد |
جهت بررسی تفاوت میانگین گروه‌های مختلف از طریق آزمون مقایسه میانگین‌ها می‌توان به مقایسه میانگین‌ها پرداخت و معنی‌دار بودن تفاوت‌های موجود بین طبقات یا گروه‌ها را مورد بررسی قرار داد. به عنوان یک هدف فرعی قصد داریم تفاوت بین گروه‌های گردشگران را نسبت به میزان ارزیابی‌شان از وفاداری به مقصد گردشگری در چهار بعد جمعیت‌شناسی یعنی جنسیت، وضعیت تاهل، سن و تحصیلات بررسی کنیم. که برای مقایسه میانگین از آزمون‌های من – ویتنی و کروسکال- والیس استفاده شده است. برای مقایسه میانگین گردشگران از منظر سن و تحصیلات از آنجایی که چهار گروه هستند از آزمون کروسکال والیس استفاده می‌کنیم. همان‌طور که در جدول شماره 4 مشاهده می‌شود می‌توان گفت بین درک گروه‌های سنی مختلف و وفاداری رابطه معنادار وجود دارد. سایر آزمون‌های آماری در این خصوص در جدول ذیل ارائه شده است:
جدول4. نتایج آزمون میانگین‌های گروه‌های مختلف نسبت به ارزش ادراک شده، کیفیت ادراکی و وفاداری
آزمون من – ویتنی | آماره Z | ضریب معناداری | نتیجه |
رابطه معناداری میان درک زنان و مردان از وفاداری به مقصد گردشگری آستارا وجود دارد. | 11.2 | 0.001 | تأیید |
رابطه معناداری میان درک مجردها و متاهل‌ها از وفاداری به مقصد گردشگری آستارا وجود دارد. | 15.3 | 0.005 | تأیید |
آزمون کروسکال- والیس | کای اسکوئر | ضریب معناداری | نتیجه |
رابطه معناداری میان درک گروه‌های سنی گردشگران از وفاداری به مقصد گردشگری آستارا وجود دارد. | 203.4 | 0.000 | تأیید |
رابطه معناداری میان درک گروه‌های تحصیلی گردشگران از وفاداری به مقصد گردشگری آستارا وجود دارد. | 185.1 | 0.000 | تأیید |
همچنین در این تحقیق ملاحظه شد که عناصر آمیخته بازاریابی می‌توانند از مسیرهای مختلف بر وفاداری به مقصد گردشگری اثرگذار باشند و درجه اثرگذاری هر یک از عناصر نیز متفاوت است. در جدول زیر می‌توان درجه اثرگذاری هر یک از این عناصر را با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر بر روی وفاداری به مقصد گردشگری شهر آستارا ملاحظه نمود. شواهد فیزیکی مقصد نسبت به سایر عناصر بررسی شده، بیشترین میزان اثرگذاری بر وفاداری به مقصد گردشگری آستارا را دارد که به ازای یک واحد تغییر در انحراف معیار شواهدی فیزیکی مقصد، هم‌راستا با آن انحراف معیار وفاداری به مقصد گردشگری آستارا 0.189 تغییر می‌کند. عناصر ترفیع، افراد و قیمت به ترتیب در رتبه‌های بعدی قرار دارند و به نظر می‌رسد عنصر توزیع نیز به عدم انجام فعالیت‌هایی در خصوص توزیع در رابطه با جاذبه‌های گردشگری، در وفاداری به مقصد گردشگری آستارا تاثیری ندارد.
جدول5. رتبه‌بندی عناصر آمیخته بازاریابی بر اساس درجه اثرگذاری
رتبه | متغیر مستقل | مقدار بتای استاندارد شده | Tمقدار
| ضریب معناداری |
1 | شواهد فیزیکی | 0.189 | 41.2 | 0.000 |
2 | ترفیع | 0.175 | 61.9 | 0.003 |
3 | افراد | 0.152 | 40.1 | 0.00 |
4 | قیمت | 0.0626 | 37.2 | 0.010 |
5 | توزیع | 0.010 | 55.2 | 0.001 |
بحث و نتیجه‌گیری
با توجه به نتایجی که از تجزیه و تحلیل داده‌ها آماری به دست آمد پیشبرد فروش، افراد، شواهد فیزیکی و قیمت، بیشترین تاثیر را بر کیفیت، ارزش ادراکی و وفاداری مشتریان و در نهایت بر تصویر مقصد گردشگری شهر آستارا دارند. یکی از دلایل مهم مسافرت گردشگران به آستارا خرید از بازارچه های شهر آستارا است که به دلیل نزدیکی به جمهوری آذربایجان و روسیه و سایر کشورهای آسیای میانه از موقعیت مناسبی در زمینه گردشگری خرید دارد. در مصاحبه‌های صورت گرفته با گردشگران مشخص شد افراد قبل از حضور در آستارا تصور می‌کردند که قیمت‌های کالاها خیلی پایین‌تر باشد اما اشاره کردند که قیمت‌ها بالا و کیفیت اجناس نسبت به قیمت‌شان خیلی پایین بود. این مورد تاثیر مهمی بر بازگشت به مقصد ایفا می‌کند.
در خصوص افراد، باید گفت، به این دلیل که اکثر کارکنان هتل‌ها، رستوران‌ها، و سایر مراکزی که با گردشگران در برخورد مستقیم هستند آموزش چندانی ندیده‌اند نحوه برخورد مناسبی با گردشگران نداشته و در ارتباط اقتصادی با گردشگران به سود لحظه‌ای فکر می‌کنند. هم چنین در مطالعات میدانی برخی از گردشگران از برخوردهای نامناسب برخی از صاحبان مراکز اقامتی نارضایتی شدید خود را ابراز داشته‌اند. در این خصوص باید گفت که علیرغم برگزاری دوره‌های آموزشی برای فعالان بخش‌های مختلف گردشگری متاسفانه اکثر فعالان حوزه گردشگری به دلیل اجباری نبودن این دوره‌ها در این کلاس‌های آموزشی حضور نمی‌یابند که اثرات عدم حضور این فعالان در برخوردهای نامناسب با گردشگران بروز پیدا می‌کند. در نتیجه به مدیران مقصد گردشگری شهر آستارا پیشنهاد می‌شود که نظارت مستمر بر آموزش فعالان تمامی حوزه‌های مرتبط به گردشگری صورت گیرد، صاحبان و مدیران مراکز اقامتی در دوره‌های آموزشی گردشگری به صورت اجباری آموزش ببینند و همچنین جامعه بومی در خصوص نحوه برخورد مناسب با گردشگران و آشنایی با جاذبه‌های گردشگری شهرستان آموزش ببینند.
دومین عامل اثرگذار پیشبرد فروش و تبلیغات می‌باشد که هم بر تصویر مقصد، کیفیت ادارکی و ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری تاثیرگذار است. باید گفت همکاری خوشه‌ای ما بین فعالان بخش گردشگری وجود ندارد. به مدیران مقصد گردشگری آستارا پیشنهاد می‌شود که از حجم وسیع‌تری از برنامه‌‌های ترفیعی چه قیمتی نظیر تخفیفات قیمتی و چه غیر قیمتی نظیر هدایا و خدمات رایگان در مقصد گردشگری استفاده شود. براي افزايش ارزش ادراك‌شده گردشگران، توجـه به تبليغات و ديگر ابزارهاي ترويجي همچـون روابـط عمـومي و مصـاحبه‌هـاي خبـري از اهميـت خاصـي برخوردار بوده و مديران مقصـدهاي گردشـگري بايـد سعي كنند آنها را با قوت بيشتري بـه اجـرا در آورنـد.
از میان عوامل آمیخته بازاریابی شواهد فیزیکی نیز از عواملی است که بر هر سه متغیر کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی و وفاداری به مقصد گردشگری تاثیرگذار است. در این زمینه باید نیز باید بیان نمود که برخی از گردشگران از وضعیت نا‌به‌سامان برخی مناطق مانند سواحل انتقاد کردند. در این خصوص باید گفت که متاسفانه در برخی از مناطق شهر چنین وضعیتی در سواحل مشاهده می‌شود، که تصویر مناسبی در ذهن گردشگران به جا نمی‌گذارند. لذا پیشنهاد می‌شود که برنامه‌ای جامعی در خصوص نحوه استقرار کاربری‌ها به خصوص مناطق ساحلی با همکاری میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، شهرداری ارائه گردد. جلوگیری از ریختن نخاله‌ها و زباله‌ها در سواحل شهرستان با همکاری شهرداری‌ها، دهیاری‌ها، شرکت آب‌منطقه‌ای و سایر ارگان‌های ذیربط صورت گیرد. همچنین نظارت بر فعالیت منازل استیجاری در حوزه شهرستان توسط اداره اماکن نیروی انتظامی و اداره میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری آستارا صورت گیرد. عنصر بعدی قیمت می‌باشد که بر کیفیت و وفاداری تاثیر مثبت و بر تصویر مقصد تاثیر منفی دارد. زمانی که در ایام اوج گردشگری سیل جمعیت به این شهرستان روانه می‌شود برخی افراد و اصناف سودجو به دلیل عدم آگاهی و آموزش کافی با سوء استفاده از شرایط موجود، اجناس و کالاها را به قیمت‌های گران به گردشگران عرضه می‌نمایند. مطابق با نتایج تحقیق، کیفیت ادراک شده بر وفاداری تاثیرگذار است، لذا نتايج حاضر نشان مي‌دهد كه بهبود کیفیت ادراکی يك راه اساسي براي ايجاد بازديدهاي آينده است، حتي اگر گردشگر ناراضي باشد يا تجربه ضعيفي از مسافرت به يك مكان داشته باشد. در نتيجه، تلاش براي ايجاد و بهبود کیفیت ادراکی از مقصد ممكن است رفتارهاي بازديد را تسهيل كند و بر اين اساس، به موفقيت مقصد و توسعه گردشگري كمك كند. بنابراين، مديران مقصدهاي گردشگري و تفريحي بايستي روي عناصر دروني و اساسي مقصد مانند تبليغات، ترفيع، جذابيت‌هاي جديد به عنوان ابزاري براي بهبود کیفیت ادراکی مقصد كار كنند.
در این تحقیق ارتباط بین تعدادی از عناصر آمیخته بازاریابی و وفاداری، کیفیت ادراک شده و تصویر مقصد گردشگران بررسی شد. عناصر آمیخته بازاریابی مورد بحث، قیمت، توزیع، پیشبرد فروش، افراد و محصول بوده‌‌اند. در رابطه با متغیر توزیع، تاثیر آن بر کیفیت ادراک شده از مقصد گردشگری شهر آستارا رد، و بر تصویر مقصد تایید شد که مطابق با نتایج تحقیق گیون و همکاران (2011) و بر خلاف نتایج تحقیق هانگ و سریگلو (2012) می‌باشد و در تحقیق آنان هیچ رابطه‌ای بین توزیع و کیفیت ادارک شده یافت نشده است و همچنین تاثیر آن بر ارزش ادراک شده از مقصد رد شده است. در رابطه با پیشبرد فروش، تاثیر آن بر تصویر مقصد، کیفیت ادراک شده و ارزش ادراکی تایید گردید که مطابق با تحقیق سلیمانی و منصوری‌موید (1391)، تانگ و هاولی (2009) و بریستین و زوریلا (2011) می‌باشد. سلیمانی و منصوری‌موید (1391) بیان می‌دارند که تاثیر ابزارهای پیشبردی مختلف بر تصویر ذهنی گردشگران از مقصد تاثیر مثبت دارد. در رابطه با متغیر قیمت، تاثیر آن بر کیفیت و وفاداری تایید و بر تصویر مقصد رد شده است که مطابق با نتایج تحقیق ایران زاده و همکاران (1391) و بریستین و زوریلا (2011) می‌باشد که در آن تاثیر قیمت بر وفاداری مثبت می‌باشد اما تاثیر قیمت بر کیفیت ادراکی رد شده است که بر خلاف نتایج تحقیق حاضر می‌باشد و برخلاف نتایج صحت و همکاران (1391) می‌باشد که تاثیر قیمت بر کیفیت رد شده است. متغیر شواهد فیزیکی بر هر سه متغیر کیفیت، ارزش ادراکی و وفاداری تایید گردید. متغیر افراد نیز تاثیر آن بر متغیر کیفیت، ارزش ادراکی تایید و بر وفاداری تایید شده است که هم راستا با نتایج تحقیق تانگ و هاولی (2009) است و در تحقیق آنان نیز تاثیر افراد بر کیفیت و وفاداری تایید شده است. همچنین تاثیر کیفیت ادراکی بر وفاداری به مقصد تایید شده است و تاثیر ارزش ادراک شده بر وفاداری نیز تایید گردید که بر خلاف نتایج تحقیق اناری دهقانی و همکاران (1393) می‌باشد و بیان می‌کند که ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری نمی‌تواند بر وفاداری به آن مقصد تأثیر گذارد و برخلاف نتایج تحقیق همتی و زهرانی (1393) و ايماني و ايوبي (1389) می‌باشد. اما تاثیر تصویر مقصد بر وفاداری تایید گردید که مطابق با نتایج تحقیق همتی و زهرانی (1393)، ايماني‌خوشخو و ايوبي‌یزدی (1389) و اناری دهقانی و همکاران (1393) می‌باشد و در تحقیق آنان نیز تصویر مقصد رابطه مثبتی با وفاداری به مقصد گردشگری دارد.
References:
1- Anari deghani, F., Rezaei Dolatabadi, H., Ghaffari, M. (2014): Analysis of factors influencing tourists' loyalty to tourism destinations (Case study: Foreign tourists traveling to Isfahan city). Journal of Management of Organizational Culture, No. 3, 865 -882, [Persian].
2- Baker, D. A. and Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction, and behavior intentions, Annals of Tourism Research, 27(3): 785–804.
3- Beerli, A. and Marting, J.D. (2004), Factors Influencing Destination Image, Annals of Tourism Research, 31(3) 657-681.
4- Beristain, J and Zorrilla, P. (2011). The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer services. Vol.18,.562–574.
5- Brady, M. K. and Cronin, J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach, Journal of Marketing 65(Jul.): 34-49
6- Chao, W. Z. (2005). Marketing tools as factors in destination image formation. Master of Science Dissertation, San Jose state university.
7- Charlotte M. Echtner and J.R. Brent Ritchie (2003) The meaning and measurement of destination image, the Journal of Tourism Studies Vol. 14, No, 1.
8- Chen, C.-F.y Chen, F.-S. (2010). Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourists. Tourism Management, 31 (1), 29–35.
9- Chen, J. S. and Gursoy, D. (2001). An investigation of tourists’ destination loyalty and preferences, International Journal of Contemporary Hospitality management, 13(2): 79–85.
10- Darnell, A.C. and Johnson, P.S. (2001). Repeat visits to attractions: A preliminary economic analysis, Tourism Management, 22: 119–126.
11- Dristiks, N. (2004). Tourism as iongorun economic grouth factor an empirical investigasion for greece, tourism economic, 10: 20-28.
12- Echtner, C. M & .Ritchie, J. R. C. (1993). The meaning and measurement of destination image .Journal of Tourism Studies.4. 37-48.
13- Esmaeili, F., Khodadad, M. (2015): Assessing the effects of coastal tourism on the level of tourist satisfaction, the case study of Astara Coastal shore, The second national tourism conference, national capital and future prospects, [Persian].
14- Ghadiri Masum M., Mojbatei, Souri, F., Shafiei Arabi, A., Bahrami, M. (2013). Evaluation and Prioritization of Indicators Effecting on Marketing of Rural Tourism with Marketing Mix Model 7p; Case Study: Selected Cities of Mazandaran Province. Quarterly Journal of Urban and Rural Management, No. 32, 139-152, [Persian].
15- Gholizadeh Sarvari, N. (2012). Destination Brand Equity, Satisfaction and Revisit Intention: an Application in TRNC as a Tourism Destination, (MS Dissertation), Eastern Mediterranean University.
16- Gitelson, R.J. and Crompton, J.L. (1984). Insights into the repeat vacation phenomenon. Annals of Tourism Research, 11: 199–217.
17- Hassannejad, M., Barati, J., Rafiei, H., Mazhari, M. (2014). Identification of Development Strategies for Religious Tourism Investment in Iran (Case Study: Imam Reza Shrine). Journal of Tourism Planning and Development, Third Year, No. 9: -88109, [Persian].
18- Hemmati, R., Zahrani, D. (2014), Investigating factors affecting the satisfaction and loyalty of foreign tourists to Isfahan as a tourism brand. Journal of Tourism Planning and Development, Third Year, No. 10, 182-204), [Persian].
19- Huang, R. and Sarigöllü, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix, Journal of Business Research, Vol. 65, pp. 92–99.
20- Huh, J. (2006). Destination Branding as an Informational Signal and Its Influence on Satisfaction and Loyalty in the Leisure Tourism Market, (PhD Dissertation) Virginia Technology University.
21- Ilkhani, L., Shariatpanahi,V., Aghazadeh, M., Moghadamnia, E. (2016). The Impact of Tourism Management on Social and Cultural Developments in Qom. Urban and Rural Management Quarterly, No. 45, 321-338, [Persian].
22- Imani Khoshko, M., Ayoubi Yazdi, H. (2010). Comparative Comparison of the Value of the Brand of Kish and Qeshm Tourist Destinations from the Perceptions of Internal Tourists. Proceedings of the 6th National Cultural-Tourism Conference of the Persian Gulf), [Persian].
23- Imani Khoshko, M., AyoubiYazdi, H. (2010). Factors Affecting the Brand Value in the Destination of Tourism in Yazd. Journal of Tourism Studies, No. 13, 113-137. [Persian].
24- Iranzadeh, S., Ranjbar, A., Poursadegh, N. (2012): Evaluating the effect of marketing mix on brand equity. Journal of Research in Marketing Research of the second year, number 3, serial number (6), [Persian].
25- Jung Sun, K. H. (2013). Experience, Attraction, and Perceived Value of the Seniors Community Chorus Concert, International Review of Management and Business Research, (2) 1: 234-249.
26- Kazemi, M. (2008). Analysis of the perception of Zahedani's citizens in the development of tourism in Chabahar. Geography and Development Quarterly, No. 12, 81-100, [Persian].
27- Kazemi, M. (2011). Tourism Management. Party Publishing, Tehran, First Edition, Fifth Edition, [Persian].
28- Khajeh Shahkouei, A., Madanlou Jouibari, M. (2012). Investigating the Role of Safety in the Development of Tourism in the Border Areas Case Study of the Astara Frontier Region, National Conference on Border and Security Cities, Challenges and Approaches, University of Sistan Baluchestan, [Persian].
29- Kim, J. and Hyum, Y., (2010). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management. V.40 .424-438.
30- Konecnik, M. and De Chernatony, L. (2010). A Systematic Approach to Branding Slovenia, Paper Presented at 2010 Thought Leaders, International Conference on Brand Management, Lugano, Switzerland.
31- Kozak, M. (2001). Repeaters’ behavior at two distinct destinations, Annals of Tourism Research, 28(3): 784–807.
32- Kozak, M. and Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination, Journal of Travel Research, 38(1): 260-269.
33- Lin, H. H. (2011). A Multidimensional Customer-based Brand Equity and its Application to Religious Events: The Case of Mazu, (Phd Dissertation) Texas Technology University.
34- Milman, A. and Pizam, A. (1995). The role of awareness and familiarity with a destination: the central Florida case, Journal of Travel Research, 33(3): 21-27.
35- Nam, J., Ekinci, Y. and Whyatt, G. (2011). Brand Equity, Brand Loyalty and Consumer Satisfaction, Annals of Tourism Research, (38) 3: 1009–1030.
36- Pamela, L, A., Robert, B, S. (1999). Strategies for building consumer brand preference. Journal product & brand management, 8(2) 130-144.
37- Petrick, J.F., Morais, D.D. and Norman, W. (2001). An examination of the determinants of entertainment vacationers’ intentions to revisit, Journal of Travel Research, 40:41–48.
38- Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. (1990). Zero, defection: Quality comes to service, Harvard Business Review, 68(1): 105–111.
39- Ross, G.F. (1993). Ideal and actual images of backpacker visitors to northern Australia, Journal of Travel Research, 32(2): 54–57.
40- Sehat, S., Rostami, H., Kashkoli, M. (2012). The Effect of Marketing Mix on the Special Value of the Commercial Name of the Entrepreneur Insurance Company. Commercial Business Management School, Tehran University. Volume 4. Number 12, 71-90, [Persian].
41- Soleimani, S., Mansouri Moeid, F. (2012). Marketing Tools and Mental Image of Tourists from Destination. Journal of Tourism Management Studies, seventh year, No. 18, 91-111, [Persian].
9.
42- Tong, X. and Hawley, J. (2009). Creating brand equity in the Chinese clothing markets the effect of selected marketing activities on brand equity dimensions. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol. 13 No. 4, pp. 566-581.
43- Yoon, Y., Lee, J. and Lee, C. (2010). Measuring Festival Quality and Value Affecting Visitors' Satisfaction and Loyalty Using a Structural Approach, International Journal of Hospitality Management, 29: 335-342.
44- Yuksel, A. (2001). Managing customer satisfaction and retention: A case of tourist destinations, Turkey, Journal of Vacation Marketing, 7(2): 153–168.
45- Zanganeh, Y., Shamsollahzadeh, Y. (2012). Investigating and analyzing the role of the destination image in the development of tourism industry (Case study: Tabriz Metropolis). Journal of Geography and Planning, Volume 16, Issue 41, 153-168, [Persian].
46- Zeithaml, V.A (1998). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal if Marketing, 52(3) 2-22.
Evaluate the Effect of Marketing Mix on Perceived Value, Destination Image and Loyalty of Tourists for Sustainable Tourism Development (Case Study: Astara Coastal City)
Mohammad alizadeh
Ph.D. student of tourism, Faculty of Management and Accounting Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
Mohammad Rahimi
Assistant Professor of Sociology, Department of Social Sciences, Islamic Azad University, Khalkhal Branch, Khlkhal, Iran (Corresponding Author). M.rahimi5564@gmail.com
Saeedeh esmaili
Ph.D. student of tourism, Faculty of Management and Accounting Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
Sonia azhari
Ph.D. student of tourism, Faculty of Management and Accounting Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
Abstract
The purpose of this study is to examine the relationship between marketing mix with loyalty, perceived value, perceived quality and destination image. This applied research is methodologically descriptive and field survey. The study aims at determining the effects of selected marketing mix of services (price, physical evidence, people, place and promotion) on perceived quality, loyalty, perceived value and destination image of tourists who visit Astara area. The target group of the study is all tourists entering the Astara city and in order to collect data the questionnaire distributed among 400 respondents. To analyze the conceptual model, linear regression has been utilized as well as enjoying SPSS software. The Cronbach's alpha value of the questionnaire is 0.788, which is greater than 0.7, therefore the reliability confirmed. The results indicate that people, prices and physical evidence have the most significant impact on perceived value, image of destination and perceived quality. Finally, there are some recommendation for managers of tourism destinations in order to value and perceived quality increasing as well as desirable image of destination.
Key words: Marketing Mix, Perceived Quality, Perceived value, Tourism Destination Image, Astara City
