Extraction and leveling of effective components on increasing the effectiveness of online advertising

Subject Areas : Media Management

seyed mostafa bladian ¹ , sina asareh ² , mahdi bagheri ³ , mohammad hadi himayoon ⁴

1 - imam sadeq
2 - imam sadeq university
3 - imam sadeq
4 - imam sadeq university

Received: 2018-12-31 Accepted : 2019-03-10 Published : 2019-02-20

Keywords: Effectiveness, Effective Components, Internet Advertising,

Abstract :

هدف پژوهش حاضر، استخراج و سطح‌بندی مولفه‌های موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی است، لذا در پارادایم ترکیبی (Mix)، در مرحله اول، با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی، مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، از میان متون مربوط به موضوع تحقیق، استخراج شد، که عبارتنداز: مولفه‌های ترغیبی، مولفه‌های مربوط به بازار، مولفه‌های مربوط به مخاطب، مولفه‌های مربوط به محصول، مولفه‌های مربوط به محتوای پیام تبلیغات، مولفه‌های زیرساختی و مولفه‌های راهبردی. در مرحله دوم، با استفاده از روش ساختاری-تفسیری (ISM)، مولفه‌های مستخرج، سطح‌بندی شد و میزان تاثیرگذاری، تاثیرپذیری، وابستگی و نفوذ این مولفه‌ها نسبت به هم مشخص گردید و مدل ساختاری-تفسیری این مولفه‌ها، در افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، طراحی شد. براساس این مدل، تأثیرپذیرترین مولفه از دیگر مولفه‌ها و کم اثرترین مولفه بر دیگر مولفه‌ها، مولفه‌های ترغیبی است. لذا تولیدکنندگان و اصحاب رسانه و تبلیغات، این مولفه را جزء کم اولویت‌ترین مولفه‌ها می‌دانند و در برخورد اولیه با مسئله تبلیغ برای یک محصول، کمترین اولویت را برای این مولفه، قائل خواهند شد. در مقابل، براساس مدل ساختاری-تفسیری ارائه‌شده از مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، تاثیرگذارترین مولفه بر دیگر مولفه‌ها در این حوزه را، مولفه‌های مربوط به مخاطب، تشکیل خواهند داد. این درحالی است که این مولفه، کم‌ترین اثرپذیری را از دیگر مولفه‌های مربوط به افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی را دارا می‌باشد. مجموع این دو ویژگی در مولفه‌های مربوط به مخاطب، باعث خواهد

Full-Text:



استخراج و سطح‌بندی مولفه‌های موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی

چکیده

هدف پژوهش حاضر، استخراج و سطح‌بندی مولفه‌های موثربر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی است، لذا در پارادایم ترکیبی (Mix)، درمرحله اول با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی، مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، از میان متون مربوط به موضوع تحقیق، استخراج شد، که عبارتنداز: مولفه‌های ترغیبی، مولفه‌های مربوط به بازار، مولفه‌های مربوط به مخاطب، مولفه‌های مربوط به محصول، مولفه‌های مربوط به محتوای پیام تبلیغات، مولفه‌های زیرساختی و مولفه‌های راهبردی. در مرحله دوم، با استفاده از روش ساختاری-تفسیری (ISM)، مولفه‌های مستخرج، سطح‌بندی شد و میزان تاثیرگذاری، تاثیرپذیری، وابستگی و نفوذ این مولفه‌ها نسبت‌به‌هم مشخص گردید و مدل ساختاری-تفسیری این مولفه‌ها، در افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، طراحی‌شد. براساس این مدل، تأثیرپذیرترین مولفه از دیگر مولفه‌ها و کم اثرترین مولفه بر دیگر مولفه‌ها، مولفه‌های ترغیبی است. لذا اصحاب تبلیغات، این مولفه را جزء کم اولویت‌ترین مولفه‌ها می‌دانند. درمقابل، براساس مدل ساختاری-تفسیری ارائه‌شده، تاثیرگذارترین مولفه بر دیگر مولفه‌ها، مولفه‌های مربوط‌به مخاطب است. این درحالی است که این مولفه، کم‌ترین اثرپذیری را از دیگر مولفه‌های مربوط‌به افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، دارا می‌باشد. مجموع این دو ویژگی در مولفه‌های مربوط‌به مخاطب، باعث خواهد شد که تولیدکنندگان در حوزه‌های مختلف، برای این مولفه، بیشترین اولویت را قائل می‌شوند. بنابراین، به‌نحوی مسئله مخاطب و مشتری، به‌عنوان اُسّ و اساس تبلیغات اینترنتی مطرح است. در بین این دو مولفه نیز، طیفی از مولفه‌ها با اولویت‌های مختلف وجوددارد.

کلمات کلیدی: اثربخشی، تبلیغات اینترنتی، مولفه‌های موثر، مدل‌سازی، ساختاری-تفسیری

مقدمه

تبليغات در كسب‌و‌كار، امروز به جزئي لاينفك در واحدهاي اقتصادي مبدل‌شده؛ به گونه‌اي كه تداوم هر تجارتي تا‌حدود زيادي به‌موفقيت و يا عدم‌موفقيت فعاليت‌هاي اطلاع‌رساني، بازاريابي، بازارسازي و تبليغاتي محصولات آن واحد بستگي دارد (ربیعی و همکاران، 1390). تبليغات يعني برنامه‌ريزي و مفهوم برنامه‌ريزي؛ يعني اينكه چه مطلبي را در چه زماني، با كدام رسانه و به چه شيوه‌اي به مخاطبان معرفي شود تا حداکثر تاثیرگذاری به‌دست‌آید (حکیمیان، 1381: 68). تبلیغات یکی‌از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند (Scutaru, 2010: 1). به‌عبارت‌دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع‌کردن و تاثیرگذاری برروی نگرش و رفتار وی را تبلیغات می‌گویند (اسماعیل‌پور، 1384). هر بازاریابی حرفه‌ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بيهوده نيست كه به رغم هزينه‌هاي نسبتاً بالاي تبليغات، از آن به عنوان سرمايه‌گذاري -و نه هزينه - نام برده مي‌شود (فرهنگی و همکاران، 1388: 6). از آنجایی که بسياري‌از تبليغات به‌علت روش اشتباه تبليغ شركت ارائه‌دهنده آن، باعث مي‌گردد كه شركت تبليغ‌كننده از تبليغات خود سود نبرد و بلكه بالعكس، شركت‌هاي رقيب از تبليغات آن شركت به نفع خود بهره جسته، سود برند (محمدیان، 1388: 266)، بنابراین ارزیابی اثربخشي تبليغات، يكي‌از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات محسوب مي‌گردد. منظوراز اثربخشي تبليغات، مشخص‌كردن اين نكته است كه، تبليغي كه ما بودجه زيادي براي آن صرف كرده‌ايم، تا چه حد ما را به اهدافي كه تعيين‌كرده‌بوديم، رسانده است (محمدیان، 1388: 266) و منظور از تبلیغ اثربخش، تبلیغی است كه مي‌تواند توجه مخاطب را جلب كند، تاثيري خاطره‌انگيز داشته و كنش خريد مخاطبان را تحريك و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند (پورکریمی، 1381). نتایج این ارزیابی‌ها، به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبليغات كمك شاياني مي‌كند. تبليغ‌كنندگان و بازاريابان، هميشه به‌تعيين تاثير تبليغ‌هايشان برروي مشتریان نهایی خود، علاقمند هستند (Fortin, 1991: 2) و درواقع، به‌طور فزاینده‌ای به‌دنبال اثبات کارآمدی تبلیغات خود هستند (Farbey, 2002: 150). بدین‌منظور، آن‌ها از مقیاس‌های بیشماری برای ارزيابي اثربخشي تبليغات استفاده كرده‌اند (Wolin & Korgaonkar, 2003: 376).

از‌طرف‌دیگر، اینترنت در ایران از سال1376 به‌طور نسبتا فراگیر به‌کار‌گرفته‌شده و تعداد کاربران آن در طول سالیان اخیر به‌صورت چشم‌گیري افزایش‌یافته‌است (آقازاده و بخشی‌زاده، 1389: 3). در این دوران استفاده‌از تبلیغات الکترونیکی براي کالاهاي مصرفی موردتوجه ویژه قرار‌گرفته است (آقا‌زاده و بخشی‌زاده، 1389). رشد تبليغ در اينترنت نسبت‌به تبليغ در رسانه‌هاي سنتي، از سرعت بيشتري برخوردار است، چراكه پس‌از گذشت 38سال از پیدایش رادیو، تعداد استفاده‌کنندگان آن به 50میلیون نفر رسید. تلوزیون 13سال پس‌از پیدایش این حدنصاب را کسب کرد و اما اینترنت تنها با گذشت 4سال توانسته به این حدنصاب دست‌پیدا کند (بختائی و گلچین‌فر، 1384). بنابراین، شرکت‌های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت حفظ کنند، چاره‌ای جز به‌کارگیری این نوع از تبلیغات ندارند. این امر در مورد شرکت‌هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند، مصداق بارزتری خواهدداشت (رحمانی و فقیه، 1394: 3).

 لذا بازاریابان با تکیه بر روانشناسی کاربردي و مهارت‌هاي ارتباطی و نیز ابداع ابزارهاي جدید سعی در تأثیرگذاري قوي و مؤثر بر مخاطبان داشته‌اند. علیرغم تلاش‌هاي فراوان در عرصه ارائه تبلیغات، موضوع اثربخشی تبلیغات الکترونیکی و به‌صورت خاص، اینترنتی، کمتر مورد عنایت واقع‌شده است و تعداد کمی از سازمان‌هایی را می‌توان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی، ارزیابی کنند. اثربخشی تبلیغات از یک‌سو همانند بازخورد عمل‌کرده که همواره ضعف‌ها و قوت‌ها را آشکار می‌سازد و راه را براي پی‌بردن به نارسایی‌هاي تبلیغاتی هموار می‌کند و از‌سوي‌دیگر به سازمان‌ها در ارائه ارتباطات مؤثرتر و کاراتر با مخاطبان کمک می‌نماید (آقازاده و بخشی‌زاده، 1389). برای‌مثال، جعفری‌مقدم(1385) در پژوهشی به‌بررسی راه‌کارهای افزایش اثربخشی تبلیغات هتل‌ها پرداخته و یا دهدشتی(1388) در پژوهش خود به اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف‌کنندگان پرداخته است.

بنابراین، هدف از این پژوهش پی‌بردن به مولفه‌های اثربخشی تبلیغات اینترنتی و بعدازآن تعیین میزان تاثیرگذاری این مولفه‌ها است. لذا سوالات اصلی پژوهش به‌اختصار عبارتند‌از:

1.       مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، کدام است؟

2.       سطح‌بندی، میزان تاثیرگذاری و تاثیرپذیری، نفوذ و وابستگی این مولفه‌ها نسبت‌به‌هم چگونه است؟

مباني نظري و مروري بر مطالعات گذشته

در این بخش، ضروری است به تعریف و توضیح مفاهیم اصلی پژوهش، پرداخته شود.

تبلیغات

تبليغات در لغت به‌معناي رساندن يك پيام از شخصي به شخص ديگر مي‌باشد و ازلحاظ تكنيكي عبارت‌است‌از هر نوع ارتباطات غيرشخصي درمورد يك سازمان، كالا، خدمت و يا ايده، كه يك كارفرماي مشخص، براي عبور آن از يك رسانه جمعي و به‌منظور رسيدن آن به جمع وسيعي از مخاطبان، پول پرداخته است (Karlsson, 2007). تبلیغات تجاری، نوعی از ارتباطات است که از‌سوی شخصی حقیقی یا حقوقی، با هدف معرفی، جلب‌توجه و یا تشویق نسبت‌به کالا، خدمت، نیاز، موسسه و یا آموزه‌ای، بااستفاده‌از وسایل گوناگون، خطاب‌به توده، گروه و یا فرد صورت می‌گیرد (همایون، 1379: 263؛ حکیمیان، 1381: 110؛ دادگران، 1391: 120).

برخی دیگر در تعریف تبلیغات بیان کرده‌اند که این واژه به‌معنای رساندن پیام، خبر یا مطلبی به‌اطلاع مردم، ریشه در کنگره «گاتیو‌دی‌پروپاگاندا‌فید¹»  و یا کنگره ترویج ایمان دارد که توسط کلیسای کاتولیک در سال 1622م. به‌عنوان بخشی از اقدامات ضد‌اصلاح‌طلبی کلیسا برپا شد. تبلیغات منحصراً به کنترل عقیده با نمادهای مهم، گزارش‌ها، شایعه‌ها، تصاویر و دیگر اشکال ارتباط اجتماعی اشاره دارد و هدف‌از‌آن، معروف‌سازی موضوع مطرح‌شده و اقناع افراد به تبعیت از آن است (رهبرنیا و مهریزی‌ثانی، 1378). ریموند‌ویلیامز اعتقاد دارد که تبلیغ، سیستمی جادویی است که محصولات تجاری را مبدل به دلالت‌گرانی پر زرق و برق می‌کند. به‌این‌ترتیب، محصول به چیزی غیر‌ازخود دلالت می‌کند (میرفخرایی، 1379: 190).

دان‌واتسون، بیان می‌دارد که: تبلیغات، عبارت‌است‌از برون‌داده سازمان، به‌صورت ارتباط غیر‌شخصی و پرداختنی ازطریق رسانه‌های مختلف، به‌منظور آگاه‌سازی و یا اقناع بخشی از مخاطبان تشکیل‌دهنده عامه به محیط سازمان (محسنیان‌راد، 1379: 226). بنابراین، درنهایت، تبلیغات عبارت‌است‌از روش یا روش‌های مهم به‌هم‌پیوسته، در قالب یک مجموعه برای بسیج و جهت‌دادن به نیروهای فردی و اجتماعی، ازطریق نفوذ در شخصیت، افکار، عقاید و احساسات افراد، جهت رسیدن به یک هدف مشخص (کرمی، 1381).

تبلیغات اینترنتی

تبليغات اينترنتي به استفاده‌از اينترنت به‌عنوان يك وسيله ارتباطي براي ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد كه معرف تبليغي است كه از اینترنت و شبکه جهانی برای بیان هدف ارسال پیام تجاری، جهت جذب مشتریان استفاده می‌کند (رحمانی و فقیه، 1394: 4). تبلیغات به سرعت از پراکنده‌بودن بر روی تلوزیون و روش‌های دیگر به سمت وب‌سایت‌های برخط و موتورهای جستجو حرکت‌کرده است (Kutty, 2011) و قابلیت‌ها و مزایای آن در هدف‌گیری مشتریان و دنبال‌نمودن فرآیند بازاریابی تا مرحله فروش محصولات، آن را به‌عنوان یکی‌از تاثیرپذیرترین سیستم‌های تبلیغاتی مطرح‌ساخته است. برخی‌از مزایای تبلیغات انترنتی نسبت‌به تبلیغات سنتی، عبارتنداز: 1-ایجاد ارتباط دوطرفه،2-ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، 3-توانایی هدف‌گیری ایستا و پویای مشتریان، 4-دسترسی جهانی و شبانه‌روزی، 5-ارسال، نگهداری و بروزرسانی آسان، 6-قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا، 7-طراحی پیام آگهی، 8-قابلیت فروش و... (امینایی و همکاران، 1395: 6).

مطالعات زیادی درباره تبلیغات اینترنتی، در طول زمان انجام گرفت و مدل‌های تبلیغاتی مختلفی، مبنی‌بر این که افراد چگونه تبلیغات اینترنتی را درک می‌کنند و چه نگرشی نسبت‌به آن دارند، طراحی گردید (Rodgers & Thorson, 2010). در چندین مطالعه بیان‌شده که نگرش به تبلیغات، نگرش به برند، یادآوری تبلیغات و تمایل خرید، عوامل اصلی اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات هستند (Huang & et al, 2010). همچنین عوامل کلیک روی تبلیغات، یادآوری، نگرش‌به برند و تمایل خرید برای اندازه‌گیری اثرگذاری تبلیغات، نام‌برده شده‌اند (Wu & et al, 2015).

اثربخشی تبلیغات اینترنتی

اثربخشی عبارت‌است‌از میزانی که سازمان به هدف‌های موردنظر خود دست‌می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان، نتایج به‌دست‌آمده با اهداف ازپیش‌تعیین‌شده مقایسه شوند (بختایی و گلچین‌فر، 1384).

اثربخشي تبليغات اینترنتی، ميزان تحقق اهداف يك ارتباط بازاريابي، فروش و اقدامات صورت‌گرفته درجهت هدف تعيين‌شده مي‌باشد (Ramalingam & et, 2006). مشخص‌كردن اين كه تبليغي كه ما بودجه زيادي براي آن صرف كرده‌ايم تا چه حد ما را به هدف‌هايي كه تعيين كرده‌ايم رسانده، بسيار موردتوجه است (حسینی و همکاران، 1388). كنترل عنصر ارتباطي تاثير مستقيمي بر ادراك مشتريان از ابعاد مختلف نام تجاري دارد. اين بدان معناست كه عناصر ارتباطات و تبليغات بايد به‌دقت اجرا و كنترل شوند (Suvittawat, 2015). لازم‌به‌ذکر است، به‌طور‌كلي عوامل اثربخشي يك تبليغ را مي‌توان در سه دسته طبقه‌بندي نمود. عوامل مربوط‌به تبليغ، عوامل مربوط‌به مخاطب و عوامل مربوط‌به محیط (Park, 2008).

مطالعات پیشین

پیشینه پژوهش حاضر را پژوهش‌هایی شکل می‌دهد که به‌صورت‌خاص به موضوع «افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی» پرداخته‌اند. باید بیان شود که طبق پژوهش‌های انجام‌شده، تحقیقات چندانی در این موضوع صورت‌نگرفته‌است. با‌این‌وجود پژوهش‌هایی، قریب به این موضوع صورت‌گرفته که شرحی‌از آن‌ها به قرار زیر است؛

امینایی و همکاران(1395) در پژوهشی با عنوان «زمانبندی تبلیغات اینترنتی کسب و کارها در فضای مجازی»، مدلی برای زمانبندی تبلیغات ارائه دادند. جهت ارزیابی رویکرد پیشنهادی و اثبات کارایی و صحت مدل برنامه‌ریزی، این مدل در نرم‌افزار برنامه‌نویسیGAMS پیاده‌سازی شده است. به‌گفته نویسنده، در این مطالعه مدلی جامع برای بهینه‌سازی زمانبندی تبلیغات بنری کسب و کارهای مختلف جهت کسب حداکثر درآمد در سایت‌های متفاوت ارائه گردید.

یافته‌های دهدشتی و همکاران(1388) در پژوهش خود با عنوان «اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف‌کننده کالاها و خدمات رایانه‌ای»، حاکی‌از مطلوب‌بودن میزان اثر تبلیغات اینترنتی کالا و خدمات رایانه‌ای بر رفتار مصرفی دانشجویان دانشگاه علامه‌طباطبایی می‌باشد و همچنین مشخص‌شد که به ترتیب عامل محتوا و طرح فلش مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات رایانه‌ای از دیدگاه آن‌هاست.

نتایج پژوهش یزدانی(1394) با عنوان «ارزیابی اثربخشی تبلیغات اینترنتی در بازار فروش ایران»، بیانگر آن‌است‌که محرک‌های ارتباطی با 0.51تاثیر بر واکنش شناختی مصرف‌کنندگان و 0.42تاثیر بر واکنش احساسی مصرف‌کنندگان، بیشترین تاثیر را داشته و محرک‌های محتوایی 0.32تاثیر بر واکنش شناختی مصرف‌کنندگان و 0.28تاثیر بر واکنش احساسی مصرف‌کنندگان داشته و اولویت توجه و دقت به محرک‌های محتوایی بیشتر از محرک‌های ارتباطی است. ازطرفی محرک‌های محتوایی و ارتباطی هیچ‌کدام بر نگرش مصرف‌کنندگان تاثیرگذار نبوده‌اند که لازم است مطابق مدل پژوهش و برای اثربخشی مطلوب به محتوای تبلیغات اینترنتی مرتبط با فرش تاکید و توجه شود.

نتایج پژوهش جعفری‌مقدم و هاشمی(1395) با عنوان «شناسایی راهکارهای موثر در افزایش اثربخشی اطلاعاتی وبگاه هتل‌ها»، به تأييد 4بعد مؤثر در بهبود اثربخشي اطلاعاتي وبگاه هتل‌ها و تغييراتي در مؤلفه‌هاي آن در مقايسه با پژوهش‌هاي پيشين و نيز، اولويتبندي آنها به‌ترتيب زير انجاميد: مشتري‌مداري، گرايش به فناوري، گرايش به بازاريابي و امنيت‌گرايي. نتايج اين پژوهش مي‌تواند با تغيير نگرش مديران تمام هتل‌ها و نيز جلب‌توجه و همكاري مجامع صنفي و متوليان دولتي اين حوزه، اثربخشي اطلاعاتي وبگاه هتل‌ها و از‌پي‌آن، شمار گردشگران داخلي و به‌ويژه خارجي كشور را بهبود بخشد.

فرضیه‌های پژوهش رحمان‌زاده و حقیقی(1392) با عنوان «عوامل موثر در افزایش اثربخشی شبکه‌های اجتماعی مجازی در سازمان‌های رسانه‌ای»، مبنی‌‌بر؛ 1-ازدیدگاه اعضاي انجمن مدیران روابط‌عمومی ایران بین مولفه‌هاي توسعه فرهنگی و افزایش اثربخشی شبکه‌هاي اجتماعی مجازي درسازمان‌هاي رسانه‌اي رابطه معناداري وجوددارد. 2-ازدیدگاه اعضاي انجمن مدیران روابط‌عمومی ایران بین مولفه‌هاي سرمایه اجتماعی و افزایش اثربخشی شبکه‌هاي اجتماعی مجازي درسازمان‌هاي رسانه‌اي رابطه معناداري وجود دارد. 3-ازدیدگاه اعضاي انجمن مدیران روابط‌عمومی ایران بین مولفه‌هاي جامعه اطلاعاتی و افزایش اثربخشی شبکه‌هاي اجتماعی مجازي درسازمان‌هاي رسانه‌اي رابطه معناداري وجوددارد، همگی تأییدشد.

روش پژوهش

روش تحقیق این پژوهش در پارادایم ترکیبی(Mix) قرار دارد. مراحل انجام پژوهش، طی سه‌گام برنامه‌ریزی‌شد که در ذیل به آن‌ها پرداخته می‌شود.

اولین گام، تحلیل محتوای کیفی تمامی متون مربوط‌به موضوع پژوهش است که گزارشی از آن‌ها در پیشینه پژوهش ارائه‌گردید. تحلیل محتواي کیفی را می‌توان روش تحقیقی براي تفسیر ذهنی محتوایی داده‌های متنی از طریق فرایندهاي طبقه‌بندی نظام‌مند، کدبندی، و تم‌سازي دانست (ایمان و نوشادی، 1390: 7). سیه و شانون² (2005) سه رهیافت متمایز تحلیل محتوای کیفی را نشان می‌دهند: عرفی³، هدفمند⁴، تلخیصی⁵. تحلیل محتوای عرفی عموماً با طرح مطالعه‌ای به کار می‌رود که هدف آن تبیین یک پدیده است. این نوع زمانی مناسب است که ادبیات پیشین درباره یک پدیده، محدود باشد. در این رهیافت پژوهشگران از مقوله‌های ازپیش‌تعیین‌شده، دوری می‌کنند و اجازه می‌دهند مقوله‌ها از داده‌ها منشعب شوند. تحلیل محتوای هدفمند فرآیندی ساختاربندی‌شده‌تر دارد و هدف آن اعتبار‌سنجی مفهومی یک چارچوب نظری یا نظریه است. پژوهشگران در این رهیافت با استفاده از ادبیات، کار را با تعیین متغیرهای کلیدی به‌عنوان متغیرهای کدگذاری ابداعی، آغاز می‌کنند. تحلیل محتوای تلخیصی با شمارش کلمات یا محتوای معین برای درک کاربرد زمینه‌ای کلمه یا محتوا آغاز می‌شود (Hsieh & Shannon, 2005).

 

شکل(1) فرآیند تحلیل محتوای کیفی

باتوجه‌به تقسیم‌بندی مذکور، رویکرد این پژوهش استفاده‌از تحلیل محتوای عرفی است؛ چراکه هدف در این پژوهش صرفاً تبیین ابعاد مضمونی متون مربوط‌به افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، برای یافتن مؤلفه‌های موثربر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی است، لذا بهتراست اجازه داده شود تا مقوله‌ها و عناوین از داده‌ها منشعب شود. در این حالت محققان خودشان را بر امواج داده‌ها شناور می‌کنند تا شناختی بدیع برایشان فراهم شود. بنابراین ازطریق استقراء، مقوله‌ها از داده‌ها ظهور می‌یابند. این حالت را میرینگ⁶(2000) مقوله استقرایی نامیده است (Mayring, 2000). بنابراین، ازاین‌طریق، پیشینه نظری و پرسش تحقیق به‌دست‌می‌آید و در این زمینه جنبه‌های متنی مواد موردبررسی موردتوجه قرار می‌گیرند و مقولات مرحله‌به‌مرحله و به‌طور آزمایشی استخراج می‌شوند. مراحل رویکرد «بست نظام مقوله‌ای استقرایی» را در شکل بالا می‌توان مشاهده نمود. با‌توجه‌به سخن میرینگ، رویکرد این مقاله «بسط نظام مقوله‌ای استقرائی» خواهد بود؛ چراکه پیشینه نظری روشنی درباره موضوع وجود ندارد و مبنای تحلیل محتوا همان سؤال پژوهش خواهد بود.

سؤال اصلی این مقاله در بخش تحلیل محتوا عبارت است از: «مضامین متون مربوط‌به موضوع پژوهش درباره افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی چیست؟»

با‌توجه‌به این‌که هدف نهایی این گام از پژوهش، جستجوی مؤلفه‌های موثربر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی است و ازطرف دیگر، پژوهش مرجعی به‌صورت مشخص تاکنون به این موضوع نپرداخته است، این مؤلفه‌ها ممکن است دربردارنده ابعاد متعدد و گهگاه مبهمی باشند و درواقع تحلیل و به‌دست‌آوردن آن‌ها نیازمند زمینه تحلیلی باز است. بنا‌به‌دلیل ذکرشده، در این پژوهش واحد تحلیل، «مضمون» در نظر گرفته‌شده است. جامعه آماری ما در این تحلیل محتوا، تمامی متون قریب به موضوع اثربخشی تبلیغات اینترنتی است. نمونه‌گیری نیز به‌صورت هدفمند است و زمانی که مقوله‌ها و مفاهیم به‌لحاظ نظری اشباع شوند و داده‌های جدید از طبقه‌ها درخلال گردآوری و تحلیل بیشتر داده‌ها به‌دست‌نیاید، نمونه‌گیری پایان خواهد یافت. به‌عبارتی با متون و تحقیقات انجام‌شده در موضوعات مشابه و نزدیک موضوع پژوهش حاضر، مانند متون اولیه تحقیق برای هدف حاضر، برخورد شده است.

دومین گام در پژوهش حاضر، جهت صحه‌گذاری و اتقان مؤلفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی استخراج‌شده از درون ادبیات نظری پژوهش، لازم بود که این مؤلفه‌ها به نخبگان این عرصه، عرضه شوند. درنهایت این کار صورت پذیرفت و اصلاحات اجمالی در آن‌ها صورت گرفت.

سومین گام مربوط به فرآیند مدل‌یابی مؤلفه‌های احصاء‌شده، توسط روش مدل‌سازی ساختاری-تفسیری(ISM) است. مدل‌سازی ساختاری‌-تفسیری یکی از روش‌های طراحی سیستم‌ها، به‌ویژه دستگاه‌های اقتصادی و اجتماعی است. مدل‌سازی ساختاری ‌تفسیری، رویکردی است که با بهره‌گیری از ریاضیات، رایانه و مشارکت متخصصان، به‌طراحی سیستم‌های بزرگ و پیچیده می‌پردازد. این روش یک فرآیند یادگیری تعاملی است. در آن مجموعه‌ای از عناصر متفاوت در قالب یک مدل سامانمند جامع، ساختاردهی می‌شوند. روش مدل‌سازی ساختاری-‌تفسیری، مدل‌های ذهنی مبهم و ضعیف را به مدل‌هایی شفاف و خوب‌تعریف‌شده تبدیل می‌کند (آذر و همکاران، 1392). این فن برای ساختاردهی به عناصر مؤثر در حل یک مشکل به‌کار گرفته می‌شود. ISM موجب به‌وجودآمدن یک «دیاگراف» از روابط پیچیده موجود در بین عناصر یک سیستم می‌گردد که تعامل میان متغیرهای مختلف را نشان می‌دهد؛ بنابراین، این روش برای شناسایی و نمایش‌دادن ارتباط میان اجزای متفاوت که ممکن است روابط پیچیده‌ای داشته باشند، کاربرد دارد (اصغرپور، 1382). باتوجه به پیشینه پژوهش، در این روش جامعه‌ آماری متشکل از خبرگان است و پیشنهاد بر استفاده از نظرات 5خبره است (Mandal&Deshmukh, 1994). همچنین ماندال و دشموخ مراحل استفاده‌از رویکرد ساختاری-تفسیری را این‌گونه مطرح می‌کنند:

1.       ابتدا باید متغیرهایی که روی سیستم تأثیر می‌گذارند، شناسایی شوند.

2.       مرحله‌ تشکیل ماتریس خودتعاملی: درایه‌های این ماتریس به این صورت تشکیل خواهد شد:

اگر عنصر iبر عنصرj تأثیرگذار باشد (V)؛ اگر عنصرj بر عنصرi تأثیرگذار باشد (A)؛ تأثیر متقابل عناصرiوj، (X) و درصورت عدم وجود ارتباط بین عناصرi وj، درایه ماتریس، (O) خواهد بود.

3.       به‌منظور تشکیل ماتریس دستیابی اولیه می‌بایست نمادهای احصاء‌شده در گام قبل، تبدیل‌به عددهای صفر و یک شوند؛ به‌منظور تشکیل ماتریس دستیابی اولیه می‌بایست موارد ذیل را رعایت کرد:

اگر ورودیj وi در ماتریس خودتعاملی ساختاریV باشد، آنگاه در ورودیj وi در ماتریس دستیابی اولیه، یک قرار داده و در ورودیiوj، صفر قرار داده شود.

اگر ورودیjوi در ماتریس خودتعاملی ساختاری، Aباشد، آنگاه در ورودیjوi در ماتریس دستیابی اولیه، صفر و در ورودیiو j، یک قرار داده می‌شود.

اگر ورودیj وi در ماتریس خودتعاملی ساختاری، Xباشد، آنگاه در ورودی j وi در ماتریس دستیابی اولیه، یک و در ورودیi وj، یک قرار داده شود.

اگر ورودیjوi در ماتریس خودتعاملی ساختاری Oباشد، آنگاه در ورودی j وi در ماتریس دستیابی اولیه، صفر و در ورودیiوj، صفر قرار داده شود (Cherry, 2000).

4.       پس از دسترسی به ماتریس دستیابی اولیه، می‌بایست انتقال‌پذیری در روابط به‌دست‌آمده را در نظر گرفت و از این طریق ماتریس دستیابی نهایی تشکیل خواهد شد. این ماتریس میزان وابستگی و قدرت نفوذ عوامل را نمایان خواهد کرد. وابستگی از طریق جمع اعداد در هر ستون و نفوذ از طریق جمع اعداد در هر ردیف به‌دست خواهد‌آمد (Richmond, 2008).

5.       سپس بااستفاده‌از ماتریس دستیابی نهایی، مجموعه‌ ورودی و خروجی برای تک‌تک عوامل به‌دست خواهد‌آمد. مجموعه‌ خروجی برای هر عامل، دربرگیرنده‌ خود عامل و عامل‌هایی است که بر آن‌ها مؤثر است. مجموعه‌ ورودی برای هر عامل دربرگیرنده‌ خود عامل و عوامل تأثیرپذیر از آن‌هاست.

6.        پس‌از مشخص‌کردن مجموعه‌ خروجی، ورودی و اشتراک میان دو مجموعه، خروجی و ورودی برای هر مانع تعیین می‌شود و با‌استفاده‌از مجموعه‌ مشترک برای هر مانع به‌دست خواهد‌آمد. عواملی که مجموعه‌ مشترک و خروجی‌شان هماهنگ باشند و کمترین قدرت نفوذ را دارا باشند، در بالاترین سطح از سلسله‌مراتب ساختاری‌ تفسیری قرار خواهند گرفت (Mandal&Deshmukh, 1994).

7.       زمانی که در اولین تکرار، عوامل بالاترین سطح مشخص شدند، باید از میان عوامل حذف شوند. این کار تا مشخص‌شدن سطح تمامی عوامل ادامه خواهدداشت (Hopkins, 2001).

روایی و پایایی تحقیق

همان‌طور که در سطور بالا، گام­های پژوهش ذکر شد، در این پژوهش، ابتدا بااستفاده‌از مطالعات کتابخانه­ای، مؤلفه‌های موثربر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی احصا شد. در ادامه­ مسیر پژوهش، مؤلفه‌های احصاء‌شده، جهت صحه‌گذاری به 7نفر از خبرگان حوزه بازاریابی اینترنتی ارائه شد، پس از اعمال‌نظر خبرگان این حوزه، مؤلفه‌های نهایی افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی مشخص شد. در ادامه­ راه، جهت استخراج مدل افزایش اثربخشی در تبلیغات اینترنتی؛ سطح‌بندی، درجه اهمیت، اثرگذاری، اثرپذیری و در کل طریقه­ ارتباط مؤلفه‌های موثربر افزایش اثربخشی در تبلیغات اینترنتی، با مراجعه به خبرگان مذکور و درخواست تکمیل ماتریس خودتعاملی ساختاری به تشکیل ماتریس دستیابی اولیه مبادرت ورزیده شد. درنهایت پس‌از انجام محاسبات و تشکیل مدل نهایی با‌استفاده‌از رویکرد ساختاری-تفسیری(ISM)، جهت صحه­گذاری این مدل؛ درجه­ نفوذ، روابط میان مؤلفه‌ها، طریقه­ ارتباط میان مؤلفه‌ها، اهمیت مؤلفه‌ها و... در اثربخشی تبلیغات اینترنتی، به خبرگان ارائه شد. درنتیجه مدل نهایی، با اعمال نظرات خبرگان این حوزه تأییدشد.

یافته‌های تحقیق

استخراج مولفه‌های موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی

همان‌طور که بیان شد، تمامی متون مربوط به موضوع پژوهش به‌وسیله روش تحلیل محتوای کیفی موردتحلیل قرار‌گرفت و پس‌از استخراج مؤلفه‌ها و رسیدن به حد اشباع در آن‌ها و عدم توانایی در اضافه‌نمودن به آن‌ها، جهت صحه‌گذاری و اتقان آن‌ها، به نخبگان عرضه‌شده و بعداز اصلاحات جزئی، نهایتاً نتیجه آن 7مؤلفه شد که به‌عنوان مؤلفه‌های اساسی افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی برگزیده شدند که عبارت‌انداز: مولفه‌های مربوط‌به بازار، مولفه‌های مربوط‌به مخاطب، مولفه‌های مربوط‌به محصول، مولفه‌های زیرساختی، مولفه‌های ترغیبی، مولفه‌های محتوایی پیام تبلیغات، مولفه‌های راهبردی.

نمونه فرآیند دستیابی‌به این مؤلفه‌ها به‌وسیله تحلیل محتوای کیفی به‌روال ذیل است؛

 

سطح‌بندی مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی بوسیله روشISM

پرسشنامه جهت تحقق ماتریس دسترسی اولیه

در ادامه به‌منظور مدل‌یابی اثربخشی تبلیغات اینترنتی و تعیین سطوح و روابط میان مؤلفه‌های استخراج‌شده از مطالعات کتابخانه‌ای و صحه‌گذاری خبرگان، پرسشنامه ذیل تهیه‌شده و به 8نفر از خبرگان حوزه بازاریابی اینترنتی جهت ارائه نظر، تقدیم‌شده‌است. 

 

به‌دست‌آوردن ماتریس دستیابی اولیه

با تبدیل علائم راهنمای(O-A-X-V) روابط ماتریسSSIM براساس قواعدی که در این روش ذکرشد، به اعداد صفر و یک تبدیل‌شده و به ماتریس دستیابی اولیه خواهیم رسید که درایه‌های آن ماتریس از برآیند نهایی نظرات خبرگان حاصل‌خواهد‌شد.

 

 

 

 

 

 

 

ماتریس دستیابی نهایی

جهت تهیه این ماتریس، از مجموع اعداد سطرها، میزان قدرت نفوذ و از مجموع اعداد ستون‌ها، میزان وابستگی مؤلفه‌ها، استخراج‌خواهد‌شد.

 

 

 

 

 

 

سطح‌بندی عناصر ماتریس دستیابی

جهت تعیین سطح هرکدام از عوامل احصا‌شده، می‌بایست مجموعه عوامل خروجی، ورودی و مشترک آن‌ها مشخص شود. برای این مهم جدول ذیل را باید ایجادنمود.

 

 

 

 

 

رسم الگو(نمودار)

در این مرحله، بااستفاده‌از سطوح مؤلفه‌های مختلف، آن‌ها را براساس اولویتی که محاسبه‌شده، از بالا به پایین مرتب خواهند‌شد. سپس بااستفاده‌از ماتریس دستیابی نهایی، روابط بین متغیرها بااستفاده‌از خطوط جهت‌دار مشخص خواهدشد. همان‌گونه که مشاهده می‌شود، براساس مجموع خروجی و مشترک مؤلفه‌های جدول بالا، به‌ترتیب مولفه‌های ترغیبی در سطح1، زیرساختی و محتوای پیام تبلیغات در سطح2، راهبردی در سطح3، مربوط‌به بازار و مربوط‌به محصول در سطح4 و مربوط‌به مخاطب در سطح5، قرار خواهندگرفت. باید توجه داشت که مؤلفه‌هایی همچون مولفه‌های ترغیبی، زیرساختی و محتوای پیام تبلیغات که در سطوح بالایی قراردارند، از تأثیرگذاری کمتری برخوردار بوده و بیشتر تأثیرپذیر خواهندبود و درمقابل مؤلفه‌هایی همچون مولفه‌های مربوط‌به مخاطب، بازار و محصول که در سطوح پایین‌تری قراردارند، از تأثیرگذاری بیشتر برخوردار بوده و کمتر تأثیرپذیر خواهند بود.

 

بحث و نتیجه‌گیری

امروزه با ورود تبلیغات به عرصه اینترنت، فضایی بسیار نو، با قابلیت‌های بسیار وسیع و جدیدی، پیش‌روی شرکت‌های مختلف قرار‌گرفته‌است و جوامع، شاهد تبلیغات مختلف فرهنگی، اقتصادی و... در بستر اینترنت هستند. باوجود این افزایش رویه در روی‌آوری‌به تبلیغات اینترنتی، ولی الگوی مناسبی برای افزایش اثربخشی این تبلیغات وجودندارد و چرخه فرآیند تبلیغات اینترنتی، معمولا بدون دریافت بازخورد مناسب به حرکت خود ادامه می‌دهد. این درصورتی است که لازمه افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، برنامه‌ریزی دقیق، شناخت مولفه‌های اثرگذاری و داشتن الگویی کارا در این زمینه است. لذا پژوهش حاضر، در قالب دو سوال اصلی، به این مهم و مقدمات شکل‌گیری آن، پرداخته است. همانطور که بیان‌شد، سوال اصلی اول پژوهش، استخراج مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی بود، که در این مرحله، بااستفاده‌از روش تحقیق مذکور و رعایت اصول روش‌شناختی آن، 7مولفه در این زمینه استخراج شد، که عبارتنداز: مولفه‌های ترغیبی، مولفه‌های مربوط‌به مخاطب، مولفه‌های مربوط‌به بازار، مولفه‌های مربوط‌به محصول، مولفه‌های راهبردی، مولفه‌های مربوط‌به محتوای پیام تبلیغات و مولفه‌های زیرساختی.

پس‌از استخراج مولفه‌های مذکور در حوزه افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، به سوال اصلی دوم پژوهش، پرداخته شد. این سوال عبارت‌بود‌از: چگونگی سطح‌بندی، میزان تاثیرگذاری و تاثیرپذیری، نفوذ و وابستگی این مولفه‌ها نسبت‌به‌هم؟. در این قسمت نیز، با استفاده از روشISM و رعایت اصول روش‌شناسی آن، به نسبت‌های گوناگون این مولفه‌ها نسبت‌به‌هم پرداخته‌شد و نهایتا مدل ساختاری-تفسیری مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، استخراج شد. براساس این مدل، اولویت پرداخت به هرکدام از مولفه‌های مذکور، برای افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، توسط تولیدکنندگان و یا اصحاب رسانه و تبلیغات، معین خواهد شد. به‌این‌معنا که اگر تولیدکننده‌ای بخواهد، برای محصول خود تبلیغات اینترنتی انجام دهد، ابتدائا باید به کدام‌یک از مولفه‌های بیان‌شده، بپردازد؟

براساس مدل ساختاری-تفسیری استخراج‌شده، مولفه‌های ترغیبی، در حوزه افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، در بالاترین سطح آن، یعنی سطح1 قراردارند و این بدان معنا است که مولفه‌های از این جنس، رویین‌ترین و اثرپذیرترین مولفه‌ها را در تبیلغات اینترنتی هستند و بیشترین میزان اثرپذیری از سایر مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی را دارا می‌باشند و این مهم از عدد بسیار پایین آن در میزان نفوذ بر دیگر مولفه‌ها، در ماتریس دستیابی نهایی، قابل‌تشخیص است و این بدان معنا است که اولویت پرداخت به آن‌ها، پس‌از دیگر مولفه‌ها قرار دارد و هیچ‌وقت تولیدکنندگان در برخورد اول، هنگام شروع تبلیغات خود، برای محصول تولیدیشان، به این مولفه نمی‌پردازند، بلکه ابتدا مولفه‌های دیگری را لحاظ نموده و بعد‌از‌آن، مطابق مولفه‌های لحاظ‌شده، به مولفه‌های ترغیبی می‌پردازند. برای‌مثال، تولیدکنندگان پوشاک، ابتدا به ویژگی‌های زیرساختی قالب اینترنتی تبلیغ خود (مانند انواع شبکه‌های اجتماعی و یا صفحات وب1) می‌نگرند و بعد متناسب‌به آن‌ها، به مولفه‌های ترغیبی در این حوزه، می‌اندیشند. از‌طرف‌دیگر، این دسته از مولفه‌ها کمترین میزان اثرگذاری را دارا هستند، که این امر از عدد بسیار پایین این مولفه‌ها (عدد2)، در حوزه نفوذ، در ماتریس دستیابی نهایی نیز، قابل‌فهم است، که این مهم نیز، باعث تقویت نتیجه حاصل‌شده، مبنی‌بر در اولویت‌نبودن مولفه مذکور، برای تولیدکنندگان، خواهد شد.

بعد از مولفه‌های ترغیبی، دو دسته از مولفه‌های زیرساختی و مولفه‌های مربوط‌به محتوای پیام تبلیغاتی، قراردارند که دومین سطح مدل را به خود اختصاص داده‌اند. بنابراین در زمره تاثیرپذیرترین مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی از دیگر مولفه‌های این حوزه، محسوب می‌شوند و به‌طریق عکس آن، نسبت‌به مولفه‌های پایینی مدل، کمترین تاثیرگذاری را به مولفه‌های دیگر دارند. میزان تاثیرگذاری اندک این دو دسته از مولفه‌ها، از عدد پایین میزان نفوذ آن‌ها در ماتریس دستیابی نهایی (2و2) نیز قابل‌فهم است.

مولفه‌های راهبردی، در سطح میانه مدل ساختاری-تفسیری بدست‌آمده، یعنی سطح3 قرار دارند و این بدان معنا است که میزان تاثیرگذاری این مولفه بر دیگر مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، از مولفه‌های پیشین خود (یعنی مولفه‌های ترغیبی، زیرساختی و مولفه‌های مربوط‌به محتوای پیام تبلیغات) بیشتر و از مولفه‌های بعد از خود (یعنی مولفه‌های مربوط‌به بازار، مولفه‌های مربوط‌به محصول و مولفه‌های مربوط‌به مخاطب) کم‌تر است و میزان تاثیرپذیری این مولفه از دیگر مولفه‌های مربوط‌به افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، نسبت‌به مولفه‌های پیشین خود کم‌تر و نسبت‌به مولفه‌های بعدی خود، بیشتر است. این نتایج، از عدد میزان وابستگی و میزان نفوذ این مولفه (4و4) در ماتریس دستیابی نهایی آن، نیز قابل‌فهم است و میانه‌بودن تاثیرگذاری و تاثیرپذیری آن را در بین سایر مولفه‌های استخراج‌شده، نشان می‌دهد.

مولفه‌های مربوط‌به بازار و مولفه‌های مربوط‌به محصول، چهارمین سطح و نزدیک‌ترین سطح، به سطح آخر را به خود اختصاص داده‌اند و این بدان معنا است که میزان تاثیرگذاری این مولفه‌ها بر دیگر مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، جزء بالاترین سطح تاثیرگذاری‌ها است. این مهم، از عدد میزان نفوذ این مولفه‌ها در ماتریس دستیابی نهایی (5و6) نیز قابل‌فهم است. لازم‌به‌ذکر است که میزان تاثیرپذیری این دو دسته از مولفه‌ها نیز، جزء کمترین تاثیرپذیری‌ها از دیگر مولفه‌های مربوط‌به افزایش میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی است، که البته این میزان تاثیرپذیری اندک، از عدد پایین میزان وابستگی این مولفه‌ها در ماتریس دستیابی نهایی (3و3)، نیز قابل‌فهم است. لازم‌به‌ذکر است که بین مولفه‌های مربوط‌به بازار و مولفه‌های مربوط‌به محصول نیز، رابطه وجود دارد و بین خود این دو مولفه نیز رابطه تاثیرگذاری و تاثیرپذیری برقرار است و باتوجه‌به میزان نفوذ بیشتر مولفه‌های مربوط‌به بازار (عدد6) نسبت‌به میزان نفوذ مولفه‌های مربوط‌به محصول (عدد5)، می‌توان به این نتیجه دست‌یافت که مولفه‌های مربوط‌به بازار برروی مولفه‌های مربوط‌به محصول، تاثیر خواهند گذاشت. برای‌مثال می‌توان بیان‌نمود که جزئیات، کیفیت و نوع درخواست‌های مشتریان، بر نوع، کیفیت و جزئیات محصول تولیدی، تاثیر خواهد گذاشت و به‌عبارتی تولیدکنندگان، بنا‌به درخواست‌های مشتریان، در محصولات خود، تجدید نظر خواهند نمود.

اما درنهایت باید بیان شود که در مدل ساختاری-تفسیری استخراج‌شده، در پایین‌ترین سطح، مولفه‌های مربوط‌به مخاطب قراردارند و این بدان معنا است که اساس مدل ساختاری-تفسیری استخراج‌شده در این پژوهش، مولفه‌های مربوط‌به مخاطب است. براساس این مدل، مولفه‌های مربوط‌به مخاطب، بیشترین تاثیرگذاری را در بین همه مولفه‌های استخراج‌شده در حوزه افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی دارا هستند و بر تمامی مولفه‌های دیگر، بیشترین تاثیر را می‌گذارند. این نتیجه بسیار مهم، از عدد نفوذ بسیار بالای این مولفه (عدد7) بر دیگر مولفه‌های استخراج‌شده در ماتریس دستیابی نهایی، نیز قابل‌فهم است و این به معنای اوج مشتری‌مداری و یا مخاطب‌مداری است. براین‌اساس، صاحبان تولیدات فرهنگی، سیاسی، صنعتی و...، مشتری‌مداری و یا مخاطب‌مداری را اُسّ و اساس کار خود قرار می‌دهند و همه مولفه‌های دیگر، اعم از مولفه‌های مربوط‌به بازار، مولفه‌های مربوط‌به محصول، مولفه‌های زیرساختی، مولفه‌های ترغیبی، مولفه‌های مربوط‌به محتوای پیام تبلیغات و مولفه‌های راهبردی را براساس این مولفه بسیار مهم، تنظیم خواهند نمود. برای‌مثال، صاحب صنعت، محتوای پیام تبلیغات خود را به‌گونه‌ای انتخاب و تنظیم می‌نماید که باب میل و طبع مشتری خود است و یا در تولیدات فرهنگی، مانند سینما، کارگردانان و سینماگران، پیش از اندیشیدن درباره نحوه پرداخت به تبلیغات اثر خود، به دایره و جنس مخاطب خود می‌اندیشند و نحوه پرداخت به تبلیغات اثر خود را، مطابق ویژگی‌های مخاطب خود، انتخاب می‌کنند. بدیهی‌است که مخاطب کودک، الزاماتی بسیار متفاوت و مغایر با مخاطب بزرگسال خواهد داشت. علاوه‌براین، مولفه مذکور (مولفه‌های مربوط‌به مخاطب)، در مدل ساختاری-تفسیری ارائه‌شده، کمترین میزان اثرپذیری از دیگر مولفه‌ها را دارا است و این نتیجه را می‌توان از عدد بسیار پایین میزان وابستگی آن (عدد3) در ماتریس دستیابی نهایی، بدست آورد. این نتیجه نیز به انگاره قرارگرفتن این مولفه به‌عنوان اساس تبلیغات اینترنتی، کمک خواهد نمود و باعث تقویت هرچه‌بیشتر آن خواهد شد. لازم‌به‌ذکر است که ازمهمترین وجوه تمایز این پژوهش با پژوهش‌های پیشین، می توان به 3مورد اشاره نمود: 1-اساسا پرداختن‌به موضوع استخراج مولفه‌های موثر بر «اثربخشی تبلیغات اینترنتی»، 2-تعیین‌سطح تاثیرگذاری مولفه‌های موثربر اثربخشی تبلیغات اینترنتی، در کل فرآیند تبلیغات 3-تعیین میزان اهمیت، استقلال و وابستگی مولفه‌های استخراج‌شده «نسبت‌به‌هم». لازم‌به‌ذکر است که پژوهش‌های پیشین، اولا به‌صورت‌خاص به موضوع مولفه‌های موثربر افزایش اثربخشی «تبلیغات اینترنتی» نپرداخته‌اند و ثانیا رابطه این مولفه‌ها را «نسبت‌به‌هم» تعیین ننموده‌اند.

منابع

الف-منابع فارسی

-اسماعيل‌پور، حسن (1384). مباني مديريت بازاريابي. تهران: نگاه دانش.

-اصغرپور، محمدجواد (1382). تصمیم‌گیری گروهی و نظریه‌ بازی‌ها با نگرش تحقیق در عملیات. تهران: دانشگاه تهران.

-ایمان، محمدتقی؛ نوشادی، محمودرضا (1390). «تحلیل محتوای کیفی». عیار پژوهش در علوم انسانی. سال3. شماره2: 44-15.

-امینایی، بهنام؛ رضائیان، جواد؛ موسوی، سیدمصطفی (1395). «زمانبندی تبلیغات اینترنتی کسب و کارها در فضای مجازی». مطالعات مهندسی صنایع و مدیریت تولید. سال2. شماره2: 14-1.

-آذر، عادل؛ فرزانه، خسروانی؛ جلالی، رضا (1392). تحقیق در عملیات نرم. تهران: سازمان مدیریت صنعتی.

-بختائی، امیر؛ گلچین‌فر، شادی (1384). «سرنخ گمشده تبلیغات». ماهنامه تدبیر. سال16. شماره164: 60-32.

-بخشی‌زاده، الهه؛ آقازاده، هاشم (1389). «ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی براساس مدل سلسله مراتب اثرات». اقتصاد و تجارت نوین. سال3. شماره22: 144-123.

-پورکریمی، جواد (1388). «تبلیغات رسانه‌ای و تغییر نگرش مخاطبان، رویکردی روانشناختی بر تبلیغات». پژوهش و سنجش. سال2. شماره29: 76-59.

-جعفری‌مقدم، سعید؛ هاشمی، نوشین (1395). «شناسایی راهکارهای موثر در افزایش اثربخشی اطلاعاتی وبگاه هتل‌ها». مدیریت فناوری اطلاعات. سال6. شماره29: 750-733.

-حکیمیان، ابوالقاسم (1381). «زمان، عامل موثر در تبلیغات». روابط عمومی. سال8. شماره12: 69-68.

-حسيني، ميرزاحسن؛ باقري، سيدمحمد؛ حسيني، سيده‌زهرا (1388). «بررسي اثربخشي تبليغات تلوزيوني بر جذب مشتران بر مبناي مدل آيدا و ارائه الگوريتم ساخت يك تیزر تبلیغاتی». پژوهش‌های مدیریت. سال4. شماره5: 146-119.

-دهدشتی، شاهرخ؛ نیاکان‌لاهیجی، نازیلا (1388). «اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف‌کننده کالاها و خدمات رایانه‌ای». مطالعات مدیریت بهبود و تحول. سال6. شماره60: 124-115.

-دادگران، سیدمحمد (1391). افکار عمومی و معیارهای سنجش آن. تهران: مروارید.

-رحمانی، فاطمه؛ فقیه، نظام‌الدین (1394). «الگویی جهت تبلیغات اینترنتی موفق به منظور جذب مشتریان الکترونیک بیشتر». رسانه و فرهنگ. سال10. شماره9: 56-37.

-ربیعی، علی؛ محمدیان، محمود؛ برادران‌جمیلی، بیتا (1390). «ارزیابی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران». تحقیقات بازاریابی نوین. سال12. شماره2: 40-17.

-رهبرنيا، زهرا؛ مهريزي‌ثاني، سميه (1387). «راهبردهاي تبليغات در اعلان». هنرهاي زيبا. سال7. شماره36: 60-33.

-رحمان‌زاده، سیدعلی؛ حقیقی، محمدرضا (1392). «عوامل موثر در افزایش اثربخشی شبکه‌های اجتماعی مجازی در سازمان‌های رسانه‌ای». مطالعات رسانه‌ای. سال8. شماره21: 144-133.

-فرهنگي، علي‌اكبر؛ فیروزیان، محمود؛ اثربخشی، اکرم (1388). «بررسی اثربخشی تبليغات شركت ملي گاز ايران در راستاي بهينه‌سازی مصرف». مدیریت بازاریابی. سال3. شماره7: 44-19.

-كرمي، رضاعلي (1381). تبليغ؛ اصول، مباني و قالب‌ها. قم: قم.

-محسنیان‌راد، مهدی (1379). «نگاه سیستمی به تبلیغات: اثرات زیانبار تبلیغات بدون روابط عمومی». مجموعه‌مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. اداره کل تبلیغات.

-محمديان، محمود (1388). مديريت تبليغات از ديد بازاريابي. تهران: حروفيه.

-میرفخرایی، تژا (1379). «آوای خاموش در گفتمان تبلیغات». مجموعه‌مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. اداره کل تبلیغات.

-همایون، محمدهادی (1379). «بازنگری تعریف تبلیغات بازرگانی براساس ویژگی‌های فرهنگی جمهوری اسلامی ایران». مجموعه‌مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. اداره کل تبلیغات.

-یزدانی، ناصر (1394). «ارزیابی اثربخشی تبلیغات اینترنتی در بازار فروش ایران». تحقیقات بازاریابی نوین. سال5. شماره1: 58-43.

ب-منابع انگلیسی

-Cherry, A. A (2000). Testing the effects of social accounting information on desision making and attitudes. A laboratory experiment. University of California-Los Angeles.

-Farbey, A.D (2002). How to Produce Successful Advertising. 3rd Ed.

-Fortin, David R (1991). The Impact of Interactivity on Advertising Effectiveness in the New Media, Thesis of M.A. Advisor: Ruby Roy Dholakia. University of Rhode Island.

-Hopkins W. E. (2001). Diversity and organizational applreformance. Routledge. NY.

-Hsieh, Hsiu-Fang and Sarah E.Shannon )2005(.Tree Approaches to Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research.

-Huang, C. Y., Chou, C. J. and Lin, P. C (2010). “Involvement Theory in Constructing Bloggers” .Intention to Purchase Travel Products. Tourism Management, (31): 513–526.

-Karlsson, l. (2007). Advertising model & theories- How well can be transferred from text into reality. Halmstand University.

-Kutty, V. n. a (2010). Accept reject Decision in online advertising using Geometric Bromnian motion. A Thesis submitted to the faculty of the Graduate school of university of buffalo. state university of New York. 1-152.

-Mandal, A. & Deshmukh, S (1994). Vendor selection using interpretive structural modeling (ISM). International Journal of Operations & Production Management. 14(6): 52-59.

-Mayring, Philipp) 2000( .Qualitative Content Analysis. Qualitative Social Research. Volume 1. No 2.

-Park, T (2008). Effective design of advertisement in handheld devices (Doctoral dissertation. purdue university.

-Ramalingam, V., Palanniapan, B., Panchanatham, N., & Palanivel, S (2006). "Measuring advertisement effectiveness – a neural network approach". Expert Systems with Applications. 31(12): 159-163.

-Richmond, B. J., Laurie, M. & Quarter, J. (2008). Social Accounting for Nonprofits-Two Models. Nonprofit Management & Leadership. 13(4): 308-324.

-Rodgers, S., & Thorson, E. (2010). The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and Process Online Ads. Journal of Interactive Advertising.1 (1): 42-61.

-Scutaru, Adrian (2010). Evaluating Advertising Effectiveness: The Case Study of Moldovan Bank Advertising Campaign. Thesis of M.A. Supervisor: Andrzej Baniak. Central European University. Department of Economic.

-Suvittawat, A., (2015). "Commercial Bank Service Quality: Chonburi Province Thailand". International Journal of Management Sciences and Business Research. 4(2): 2226-8235.

-Wolin, Lori D. and Pradeep Korgaonkar (2003). Web Advertising: Gender Differences in Beliefs. Attitudes and Behavior, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. Volume13. No. 5. pp. 375-385.

-Wu, S. I. Wei, P. L. and Chen, J. H. (2015). Influential Factors and Relational Structure of Internet Banner Advertising in the Tourism Industry. Tourism Management. (29): 221–236.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Extraction and leveling of effective components on increasing the effectiveness of online advertising

 

Abstract

The purpose of the present study is to extract and level the effective components of increasing the effectiveness of online advertising. Therefore, in the mixed paradigm, in the first stage, using the qualitative content analysis method, the components of increasing the effectiveness of internet advertising were extracted from the texts related to the subject matter of the research, These include: constitutive components, market components, audience components, product related components, components of the message content content, infrastructure components, and strategic components. In the second phase, using the Structural-Interpretative Method (ISM), the components were ranked and the level of influence, impact, dependence and influence of these components were determined and the structural-interpretation model of these components was designed to increase the effectiveness of Internet advertising. Based on this model, the most influential component of other components and the least effective component on other components are invariant components. Therefore, propagandists consider this component as one of the least priority components. In contrast, based on the proposed structural-interpretation model, the most influential component over other components is the relevant components of the audience. However, this component has the least impact from other relevant components of increasing the effectiveness of online advertising. The sum of these two characteristics in the relevant components of the audience will make the producers in the different domains give the highest priority for this component. Therefore, the question of the audience and the customer, as the basis of Internet advertising, is raised. Among these two components, there is a range of components with different priorities.

Keywords: Effectiveness, Internet Advertising, Effective Components, Modeling, Structural-Interpretative

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20

 

---

[1] . Propaganda

[2] Hsieh & Shannon  . 

[3] . Conventional content analysis

[4]   Directed content analysis.

[5]  Summative content analysis.

[6]  . Mayring

---