The Ethnography of women`s Audiences of the Seri of Omre Gol Lale»

Subject Areas : Media Management

سمانه  مهرپرور ¹ (پژوهشگر سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران)

Received: 2017-01-04 Accepted : 2018-02-19 Published : 2018-02-20

Keywords: Community concept, Daily life, consumption, Omre Gol Laleh Series, Ritualization of society,

Abstract :

In this Article the way of female audiences’ perception and analysis of watching “Omer Gol Laleh” series is studied. There are three main questions that the study answered to: “what are the female audience’s reasons and motivations of watching the "Omer Gol Laleh" series?”,“What is the female audience’s  perception of the text of this series?” to Answer these questions the theories of “Perception”, “Active audiences”, “Media consumption and daily life”, “Community concept” and “Ritualization of society” is  used. To study the audiences’ sociological behaviors and watching patterns, the “qualitative research” method and “depth interview” technique is used. The statistic sample of this research consists of 20 persons from the 20to 50 years-old- female audiences. The results show that the audiences chose this serial with different reasons such as becoming calm, escaping from difficulties, entertaining, and getting familiar with other cultures. According to their daily habits, Female audiences have different perception from this series. Constant watching of this series has made some opportunities to them to talk to each other about the series. Female audiences, with the help of the stories’ characteristics, released from their routine life and entered to an ideal one. Cooperating with the ideal life of the story is enjoyable for the female audiences. The imagination that exists in this series entered to their lives and finally became their ritual habit.

Full-Text:



مردم‌نگاری مخاطبان زن سریال ماهواره‌ای «عمرگل لاله»

مقدمه

در این مقاله، نحوه دریافت و تفسیر زنان از تماشای سریال ماهواره‌ای «عمرگل‌لاله» مورد مطالعه قرار گرفته است. برای پاسخ به سوالات پژوهش كه «دلایل و انگیزه مخاطبان زن از مصرف سریال عمرگل لاله چیست» و «تماشاگران چه تفسیر و دریافتی از متن مجموعه تلویزیونی عمرگل لاله داشته‌اند»، از نظریات «دریافت»، «مخاطب فعال»، «مصرف رسانه و زندگی روزمره»، «مفهوم اجتماع» و «آیینی کردن جامعه» استفاده شده است. به منظور بررسي عمقي رفتار و الگوهاي تماشاي بينندگان سريال «عمرگل‌لاله»، از میان مخاطبان زن ببیننده این مجموعه، به مدد روش تحقیق کیفی و تکنیک مصاحبه عمیق، با 20 تن از زنان تماشاگر 20 تا 50 سال گفت‌وگو صورت گرفت. نتایج نشان می‌دهد که زنان بيننده سريال «عمرگل‌لاله» با دلايل و انگيزه‌هاي گوناگوني پاي تماشاي مجموعه نشستند. كسب آرامش، فرار از روزمرگي، سرگرم شدن، آشنايي با فرهنگ ساير كشورها از عوامل روي‌آوري به اين سريال ماهواره‌اي بوده است. تماشاگران زن متناسب با عادات و زندگي روزمره برداشت و تفاسير مختلفي از متن سريال «عمرگل‌لاله» دارد. همچنين با تماشاي مداوم اين مجموعه تلويزيوني، موضوعاتي براي گفت‌وگو و تعامل اجتماعي با ساير بينندگان سريال «عمرگل‌لاله» ايجاد كرده است و زنان تماشاگر مجموعه «عمرگل‌لاله» همگام با شخصيت‌هاي داستان، از زندگي روزمره و معمولي رها شده و قدم در دنياي آرماني ذهن مي‌گذارند. مشارکت در دنیای تخیلی داستان برای بینندگان زن، منشا لذت است و به مدد جادوی رویا، تخیل موجود در سریال به سهولت به دنیای روزمره‌ تماشاگران ورود مي‌يابد و در نهايت فرايند تماشاي مجموعه «عمرگل‌لاله» را به صورت آييني اجرا مي‌كند.

واژگان كليدي: دريافت، زندگي روزمره، مصرف، سريال عمرگل‌لاله،‌ اجتماع، ‌آييني كردن.

Abstract:

In this Article the way of female audiences’ perception and analysis of watching “Omer "Gol Laleh” series is studied. There are three main questions that the study answered to: “what are the female audience’s reasons and motivations of watching the "Omer Gol Laleh" series?”,“What is the female audience’s perception of the text of this series?” to Answer these questions the theories of “Perception”, “Active audiences”, “Media consumption and daily life”, “Community concept” and “Ritualization of society” is used.

To study the audiences’ sociological behaviors and watching patterns, the “qualitative research” method and “depth interview” technique is used. The statistic sample of this research consists of 20 persons from the 20to 50 years-old- female audiences.

The results show that the audiences chose this serial with different reasons such as becoming calm, escaping from difficulties, entertaining, and getting familiar with other cultures. According to their daily habits, Female audiences have different perception from this series. Constant watching of this series has made some opportunities to them to talk to each other about the series. Female audiences, with the help of the stories’ characteristics, released from their routine life and entered to an ideal one. Cooperating with the ideal life of the story is enjoyable for the female audiences. The imagination that exists in this series entered to their lives and finally became their ritual habit.

Perception, Daily life, consumption, Omre Gol Laleh Series, Community concept, Ritualization of society

طرح مسئله

زنان، مخاطب پروپاقرص شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی­زبان هستند و تنوع و کثرت این شبکه­ها تاکنون توانسته آنان را مجذوب صفحه تلویزیون کند. تکثر مجموعه‌های تلویزیونی در شبکه ماهواره‌ای جم¹ و بازپخش آنها در ساعات مختلف روز توانسته مخاطبان زیادی را به خود جذب کند. به‌طوری که در محافل عمومی و اجتماعات کوچک و دوستانه بحث بر سر موضوع و محتوای داستان سریال‌های این شبکه شدت بسیاری دارد و این شبکه توانسته در مدت کوتاه حیات رسانه‌ای خود جایگزین شبکه فارسی‌وان شود و محصولات‌اش با استقبال و رغبت افزونی تماشا شود. افزایش مخاطبان این شبکه نمونه بارز کالایی شدن فرهنگ است. امروزه رسانه‌ها وضعيت پيچيده و متنوعي دارند و اين فرصت را به مردم مي‌دهند كه سرگرمي و اطلاعات مورد نظر خود را از ميان انبوه كانال‌هاي تلويزيوني، ايستگاه‌هاي راديويي، نشريات چاپي و وسايل الكترونيكي جديدي كه از طريق فن‌آوري رايانه كه قابل دسترسي هستند، انتخاب كنند (بيابانگرد، 1380، ص179). شبكه‌هاي ماهواره‌اي نيز به همين شيوه عمل مي‌كنند. در واقع یکی از پیامدهای شبکه‌هاي ماهواره‌اي به وجود آوردن بستري براي رقابت بر سر به دست آوردن نظر و توجه مخاطب است. براین مبنا انتشار فرهنگ و سبک زندگی متفاوت که از طریق این سریال‌ها به مخاطبان ایرانی عرضه می‌شود، می‌تواند بر لایه‌ها و بدنه اصلی فرهنگ اصیل جامعه تاثیر گذارد و نمادهای مغایر با اصول و آیین ناب ایرانی را به مخاطبان ارائه دهد. تلويزيون ماهواره‌اي به عنوان يكي از رسانه‌هاي نوين تحولات بسياري را در دنياي كنوني ايجاد كرده‌است (تانكارد و سوروين، 1381 ). در واقع تصور زندگي بدون رسانه‌ها اگر چه مقدور اما بسيار مشكل است. زيرا امروزه رسانه‌ها منشا اطلاعات و وسيله‌اي جهت گذرندان اوقات فراغت جامعه هستندو از اين طريق به آرامش رواني ما كمك مي‌كنند. ترديدي در اين واقعيت نيست كه رسانه‌هاي جمعي به نحو چشم‌گيري زندگي روزمره مردم را تغيير داده‌اند (رضوي‌زاده، 1386، ص: 57). به‌طوري كه، موج بزرگ و متنوعي از سريال‌هاي ترکیه، كره‌ جنوبی، كلمبيايي توليد شده است كه از طريق شبكه جم در معرض دیدگان بینندگان قرار می‌گیرد و پيشتاز در امر جذب مخاطب و پخش انواع برنامه‌هاي عامه‌پسند است. براین اساس شبکه تلویزیونی جم با پخش بیست‌وچهارساعته سریال‌های متنوع و جذاب عمدتا ترکیه‌ای جایگاه ویژه‌ای را در میان مخاطبان کسب کرده است. شبکه جم شبکه تلویزیونی سرگرم‌کننده به زبان فارسی است که از شهر دبی در امارات متحده عربی پخش می‌شود. این شبکه یکی از شبکه‌های تلویزیونی «گروه موسیقی و سرگرمی عمومی²» است. محتوای برنامه‌های این شبکه تلویزیونی را فیلم‌های سینمایی، مجموعه‌ها و سریال‌های تلویزیونی، برنامه‌های آموزشی و سایر برنامه‌های سرگرم‌کننده جهان تشکیل می‌دادند. برنامه‌های تلویزیون جم همراه با زیرنویس و یا دوبله فارسی پخش می‌شوند.

یکی از سریال‌هایی که اخیرا از شبکه جم به مخاطبان عرضه شد، سریال عمرگل‌لاله است. عمرگل‌لاله مجموعه تلویزیونی دراماتیک - رومانتیک ترکیه‌ای است که شهریور ماه 1391 از شبکه جم در 160 قسمت پخش شد و مخاطبان زیادی را به خود جلب کرد.

در مطالعات ارتباطات، تلویزیون به عنوان اصلی‌ترین دستگاه اشاعه‌دهنده و برسازنده از فرهنگ عامه عمل می‌کند و عامه‌ترین جلوه فرهنگ در قرن بیست‌ویکم معرفی می‌شود و در دوران کنونی مرم برای گذران اوقات فراغت بیش از هر کار دیگری برنامه‌های تلویزیونی تماشا می‌کنند (استوری،1395، ص 29). محصولات رسانه‌ای طیف گسترده‌ای از موضوعات و محتوا را شامل می‌شود که به مجموعه‌های پارادایم شناخته‌شده‌ای از محتواها و موضوعات ژانر گفته می‌شود که کل برون‌داد یک رسانه معین (فیلم، تلویزیون و نوشتار) در درون آن طبقه‌بندی می‌شود (سولیوان و دیگران، 1385). فیلم‌ها و سریال‌ها به عنوان بخش مهمی از محصولات رسانه‌ای از ژانرها چون ژانر جنایی، درام، تاریخی، خیالی، علمی ـ تخیلی و کمدی و... هستند که با توجه به تقاضا و علایق مختلف توسط مخاطبان انتخاب می‌شود.

در این راستا از میان گروه‌های مختلف سنی و جنسی بینندگان سریال‌های شبکه جم، و با استناد به آخرين تحقيقات به‎عمل آمده از مركز تحقيقات صداوسيما، زنان توجه بیشتری به این مجموعه‌های تلویزیونی داشته و بيشترين مصرف‌کننده این کالای رسانه‌ای هستند. با توجه به اینکه در دنیای کنونی مخاطبان دست به گزینش محصولات رسانه‌ای می‎زنند و از حالت منفعل به حالت فعال تغییر یافته‌اند و در مطالعات رسانه‌ها جایگاه مخاطب و فعال بودن او در دریافت متون رسانه‌ای اهمیت زیادی دارد، بنابراین توجه به مخاطبان زن به عنوان بخش عظیمی از جامعه همواره مورد تاکید قرار گرفته است. با وجودی که جایگاه زن در جامعه و به تبع آن تعاملات میان زن و رسانه از چالش‌برانگیزترین بحث‌ها در حوزه رسانه به شمار می‌آید. اما تحقیقات بسیار اندکی در این زمینه وجود دارد. در واقع زنان به عنوان یکی از گروه‌های اجتماعی، کمتر از گروه‌های دیگر مورد مطالعه قرار گرفته‌اند. آنها به دلیل موقعیت فرودست و تابوهای اجتماعی و هنجاری کمتر توانسته‌اند از موقعیت ویژه خود، تجارب و احساسات ناشی از آن سخن بگویند. بنابراین اين تحقيق با هدف اصلي «شناخت الگوهاي مصرف سريال‌هاي ماهواره‌اي توسط بانوان» سعي دارد تا به کشف دلایل و انگیزه بینندگان زن از مصرف سریال‌‌های ماهواره‌ای دست يازد و به این سوال پاسخ دهد که راز مخاطب‌پذیری بالای سریال‌های ماهواره‌ای چیست. سوالاتي كه در اين مقاله مورد مطالعه قرار مي‌گيرد به شرح زير است:

1- دلایل و انگیزه مخاطبان زن از مصرف سریال عمرگل لاله چیست.

2- تماشاگران چه تفسیر و دریافتی از متن مجموعه تلویزیونی عمرگل‌لاله داشته‌اند.

بررسی ادبیات نظری تحقیق

در این بخش گونه­شناسی مخاطبان فعال (با این پیش­فرض که بینندگان سریال «عمر گل لاله» فعالانه به انتخاب محتوا دست زده­اند, مطرح می­شود. به منظور شناخت دلایل مصرف زنان از سریال «عمرگل‌لاله» نیز مفاهیم نظری همچون مصرف فعالانه رسانه، و زندگي روزمره مورد بررسی قرار می‌گیرد. برای پاسخ به سوال دوم پژوهش نیز با استفاده از نظریه رمزگذاری – رمزگشایی استورات هال، خوانش تماشاگران از محتوای این سریال تفسیر و تبیین می­شود. همچنین تماشای سریال «عمر گل لاله» به شگل‌گیری اجتماع بینندگان با مفاهیم و اشتراکات معانی منجر شده است که برای تحلیل این بخش نیز، مفهوم اجتماع آنتونی کوهن و آیینی کردن جامعه آورده می‌شود.

- گونه­شناسی مخاطبان فعال

با گذر از رویکردهای مخاطب منفعل به مخاطب فعال می‌توان گفت که مخاطبان فعال، مخاطبانی هستند که با توجه به مجموعه ویژگی‌های فردی، اجتماعی و فرهنگی، قدرت معناسازی و درک متون رسانه‌ای و مقاومت در برابر معنای مرجح پیام را دارند. این مفهوم از روش‌های کیفی و قوم‌نگارانه در پژوهش مخاطب و رهیافت مطالعات فرهنگی متاثر است که ضمن اشاره به محتوای رسانه‌ای به عنوان متن، معنا را نه امر پیشینی که در فرایند ارتباط منتقل می‌شود، بلکه حاصل تعامل مخاطب و متن در خلال مصرف متن می‌داند (مهدی‌زاده، 1389، ص 211).

ویندال و دیگران (2009) شیوه‌های سه‌گانه عملکرد فعالانه مخاطب در مواجهه با پیام‌های رسانه‌ای را تشریح می‌کنند:

به مثابه طرف گفتگو: مدل‌هاي سنتي ارتباط جمعي فراگرد ارتباطي را يك فراگرد يك طرفه در نظر ‌مي‌گرفتند. درحقيقت در ارتباط‌جمعي اغلب "براي" مخاطب صحبت مي‌شد و نه "با" مخاطب. اين امر محدوديت‌هايي را در استفاده از رسانه‌‌هاي جمعي به مثابه كانال‌هايي از سوي برنامه‌ريزان ارتباطي، ايجاد ‌مي‌كرد. براي پويايي بيشتر فراگرد ارتباطي لازم بود ارتباط‌گران مدل‌هاي ديگري را به كار گيرند. اين مدل‌ها بر تعامل مخاطب و تلقي او در جایگاه "طرف گفتگو" تاكيد دارند.(Windahel & Signitizer,2009,P. 210)

به مثابه ارتباط‌گر: نظريات ارتباطي اندكي مخاطب را به‌مثابه ارتباط‌گر و فرستنده فعال در نظر ‌مي‌گيرند. تلقي مخاطب به‌ عنوان ارتباط‌گر از جانب برنامه‌ريزان ارتباطي ضمن آن‌که نويدبخش است، مشكلاتي را نيز دربردارد. مشكل عمده آن است که كنترل چگونگي انتقال پيام به‌وسيله مخاطب براي جلوگيري از سوءتفاهم و سوءادراك كار سختي است(Windahel & Signitizer,2009, P 212) .

به مثابه خالق معنا: دروين(1981) معتقد است که افراد براي شناخت جهان اطرافشان خود به خلق اطلاعات دست ‌مي‌زنند. دراين مفهوم افراد فعال هستند و فعاليت آنان براي شناخت، منحصربه فرد است. زيرا معني مختص يك فرد خاص در يك زمان و مكان مشخص است. دروين براساس ديدگاه مفهوم‌سازي خود چند پرسش را براي شناخت مخاطب مطرح ‌مي‌كند. اول، مردم چه زماني از پيام‌ها استفاده ‌مي‌کنند. دست اندركاران ارتباطي بايد به‌شکل دقيق تشخيص بدهند که "كي" و "در چه شرايطي" مردم پيام‌هاي ارتباطي آنان را مورد استفاده قرار ‌مي‌دهند. دوم، مردم چرا از پيام استفاده ‌مي‌کنند. پيام به دلايل گوناگون استفاده مي‌شود. از نظر دروين، اين که يك پيام چگونه استفاده شود، اهميت دارد. سوم، استفاده از پيام مبين چيست. دروين معتقد استهر چه ارتباط انطباق بيشتر با وضعيت‌هاي خاص در زمان و مكاني که به آن احساس نياز مي‌شود را داشته باشد، شانس عملكرد مؤثر آن بر مخاطباني که برحسب نيازهاي مقتضي اطلاعات خود را فراهم ‌مي‌كنند، افزايش ‌مي‌يابد (Dervin, 1998).

با این توضیحات مخاطبان دیگر فقط موضوع مطالعه و یا واقعیتی بیرونی نیستند که رشته مطالعات خاص مدعی مالکیت آن‌ها باشد، بلکه باید آن‌ها را پیش و پیش از هر چیز به عنوان یک استعاره گفتمانی تعریف کرد که روش‌های دائما در حال تغییر و بسیار ناهمگون و متعدد در بر ساختن معنا و معارضه‌های معنایی در انواع و اقسام شرایط روزمره کاربرد و مصرف رسانه‌ها حکایت می‌کند (انگ،1996 به نقل از مهدی‌زاده، 1389، ص211).

- مصرف فعالانه رسانه

مطالعات مصرف رسانه‌ای به عنوان سنت نظری مجزا پاسخی بود به رویکردهای رفتارگرایی، ساختارگرایی و مارکسیسم که بر قدرت تولید مادی تاکید می‌کردند. از منظر این نظریه رسانه‌ها مواد لازم برای ایجاد هویت، لذت و قدرت را می‌سازند. در نتیجه مصرف‌کنندگان تسخیرشدگان فرهنگ نیستند، بلکه کاربران فعال و منتقد فرهنگ عامه‌اند. کردارهای مصرفی صرفا بازتاب روندهای تولید نیستند یا نمی‌توان آن‌ها را به چنین فرایندهایی تقلیل داد. کردارهای مصرف‌کنندگان سویه‌ای صرفا اقتصادی ندارد، بلکه به رویاها و تسلی‌ها، ارتباط و رویارویی‌ها مربوط می‌شود (موریس 1386، به نقل از مهدی‌زاده، 1389، ص239).

مصرف به عنوان یک فعالیت اجتماعی است که می‌تواند تحت‏تاثیر عوامل مختلفی صورت گیرد و اگر به طور نظام‌مند به این موضوع دقت شود می‌توان وضعیت مصرف رسانه‌ها را تحت تأثیر محتوای رسانه‌ای، شرایط فردی یا شرایط مربوط به وقت مخاطبان و زمینه انتخاب و استفاده افراد از رسانه‌ها قرار دارد. در واقع مصرف‌رسانه‎ای به عنوان یکی از اشکال مصرف فرایندی است که طی آن فرد با محصولات رسانه‌ای ارتباط برقرار می‌کند و از محتوای موجود در آن در جهت اهداف خاصی استفاده می‌کند (Hand & Shove, 2007, P 25).  بر مبنای نظر سیلورستون (1999) مصرف نوعی کنش معمولی و عادی روزمره در تقابل با تجربیات فوق‌العاده ناچیز بازی و اجرای رسانه‌ای است که در قالب فعالیتی فردی و جمعی و خصوصی و عمومی در قلمرو کار و فراغت جای می‌گیرد (به نقل از مهدی‌زاده، 1389، ص 257).

·       زندگي روزمره:

شايد بنيادي‌ترين مسئله براي جامعه‌شناسان و نظريه‌پردازان فرهنگ و رسانه‌ها در مبحث «زندگي روزمره»، مسئله ابهام بيش از اندازه اين اصطلاح باشد. همان‌طور كه فدرستون مي‌گويد، زندگي روزمره «ظاهرا مقوله‌اي فرعي است كه مي‌توان همه خرده‌ريزه‌هايي را كه با تفكر منظم جور نمي‌آيند در آن ريخت». دومين مسئله‌اي كه بي‌درنگ براي نظريه‌پردازاني پيش مي‌آيد كه مي‌كوشند زندگي روزمره را مفهوم‌پردازي كنند، ماهيت ظاهرا «عادي» آن است، يعني پيوستگي‌هاي اجتناب‌ناپديري كه با امور مانوس، بديهي انگاشته و عقل سليمي دارد (بنت، 1386، ص 9). افراد در جريان كسب تجربه عملي زندگي روزمره با دروني كردن نقش‌هاي اجتماعي تعريف مي‌شود، اين را نيز مي‌آموزند كه با آفريدن خودهاي «جلوي صحنه» و «پشت صحنه» اين نقش‌ها را مديريت و جرح و تعديل كنند. به اين ترتيب، افراد زندگي روزمره را خلاقانه دستكاري مي‌كنند، و با آفريدن فضاهايي براي واژگون ساختن همنوايي و سازش، زندگي روزمره را قابل تحمل مي‌گردانند (بنت، 1386، ص 11). 

ترسيم زندگي روزمره به عنوان يك فضاي فرهنگي كه به صورت تاملي برساخته مي‌شود بسيار مرهون آثار ميشل دوسرتو است. دوسرتو به جاي آنكه توليد فرهنگ توده‌اي را جريان يك‌طرفه‌اي بداند كه با انقياد و از دست دادن اراده و اختيار همراه است، خلق معنا در محصولات صنايع رسانه‌اي و فرهنگي را فرايندي دوسويه قلمداد مي‎كند. از نظر دوسرتو، هم توليدكنندگان و هم مصرف‌كنندگان در تعيين معناهاي زيباشناختي تصاوير، فنون و اشيايي كه صنايع فرهنگي و رسانه‌اي عرضه مي‌كنند، نقش دارند (بنت، 1386، ص 89). 

به زعم فيسك دست‌كم شالوده‌اي براي فهم تازه‌اي درباره اين مطلب عرضه كرده‌است كه سياست زندگي روزمره چگونه مواردي از توليد فرهنگي را در برمي‌گيرد كه در آن اقلام مصرفي و رسانه‌هاي جهاني نقش محوري بر عهده دارند. تصويري كه فيسك از مخاطبان ترسيم مي‌كند و آنها را نه آدمك‌‎هاي فرهنگي بلكه توليدكنندگان فعال معناهاي فرهنگي متون، تصاوير و اشيا نشان مي‌دهد، اهميت شاياني در توسعه زندگي روزمره داشته است (بنت، 1386،ص 93). تلقي فيسك از مخاطبان در مقام مشاركت‌كنندگان فعال در برساختن معناي فرهنگي در زندگي‌هاي روزمره‌شان تاثير قابل توجهي بر حوزه مطالعات رسانه‌ها داشته است و الهام‌بخش بازانديشي تمام عيار درباره تفسير بدبينانه مكتب فرانكفورت و نظريه‌پردازان فرهنگ توده‌اي همچون دووايت مك‌دونالد بوده است. به زعم مورلي،‌ يكي از تاثيرهاي اصلي پژوهش‌هاي قوم‌نگاري روي مخاطبان اين بوده است كه فهم بهتري از چگونگي «قرار گرفتن كردوكارهاي مصرف رسانه‌ها در بستر زندگي روزمره» حاصل شده است (بنت، 1386، ص 94). به گفته مورز، فقط تصاوير و اطلاعات رسانه‌ها نيستند كه معناي واقعي خود را در سطح زندگي روزمره كسب مي‌كنند. بلكه همچون صداها و تصويرهايي كه نرم‌افزار ارتباطات جمعي را تشكيل مي‌دهند، سخت‌افزار ارتباطات جمعي نيز به همان اندازه ممكن است مجموعه‌اي از نشانه‌ها به شمار آيد كه معناهاي اجتماعي چندوجهي داشته باشد، يعني مي‌توان آنها را به روش‌هاي متعددي رمزگشايي و مصرف كرد (بنت، 1386، ص 95). بنابراين اگر دنياي روزمره براي فهم روش‌هاي خلق معناي فرهنگي محصولات رسانه‌ها، بسيار مهم و تعيين‌كننده پنداشته مي‌شود، تاكيد فزاينده‌اي نيز بر اهميت اوضاع و شرايط محلي تشكيل‌دهنده تجربه‌هاي روزمره مي‌شود (بنت، 1386، ص 95). به زعم تامپسون نيز «مصرف محصولات رسانه‌ها هميشه يك پديده محلي است،‌از اين جهت كه همواره شامل افراد معيني است كه در متن و زمينه‌هاي اجتماعي – تاريخي مشخصي قرار دارند، و از منابعي كه در دسترس آنهاست براي معنا دادن به پيام‌هاي رسانه‌ها و دخالت دادن آنها در زندگي‌شان استفاده مي‌كنند. و اين پيام‌ها غالبا در اين فرايند مصرف تغيير شكل مي‌يابند، چون افراد آنها را با متن و زمينه‌هاي زندگي روزانه تطبيق مي‌دهند».

- نظریه رمزگذاری – رمزگشایی استورات هال

سرآغاز نظریه دریافت در پژوهش‌های ارتباط جمعی را به مقاله «رمزگذاری و رمزگشایی گفتمان تلویزیونی» اثر استوارت هال نسبت می‌دهند (مهدی‌زاده، 1384، ص 51). هال در الگوی رمزگذاری و رمزگشایی خود استدلال می‌کند که امکان استنباط بیش از یک برداشت یا قرائت از متون رسانه‌ای وجود دارد و میان پیامی که به وسیله فرستنده رمزگذاری می‌شود و آن‌چه از سوی مخاطب رمزگشایی می‌شود، لزوما انطباق یا همانندی وجود ندارد (مهدی‌زاده، 1389، ص 214). در حقیقت آن‌چه در مطالعات رسانه‌ای به عنوان پژوهش دریافت شناخته می‌شود، از همان ابتدا با مطالعات فرهنگی همراه بوده‌است. مک‌کوایل می‌نویسد: «تحلیل دریافت مخاطبان از رسانه‌ها پیش از آن‌که خود یک سنت پژوهشی مستقل باشد، بازوی موثر مخاطب‌پژوهی در مطالعات فرهنگی معاصر است» (مک‌کوایل،1387، ص29). پارادایم دریافت به معنای گزینش فعال و فهم‌پذیرکردن اطلاعاتی است که درکل جهان بلاواسطه، به دست می‌آید و تجربه و حافظه در خصوص نحوه فهم ما از صورت‌بندی‌های اجتماعی، سهم چشمگیری دارند (سولیوان و دیگران، 1385). در تحليل دريافت، ادعا بر اين است كه معنا از مذاكره بین متن و خوانندگان آن (يا بينندگان و شنوگان) خارج مي‌شود. بنابراين همچنان كه خوانندگان رسانه‌ها (يعني مخاطبان) متكثر هستند، خواندن‌ها نيز متكثر مي‌باشد (Richardson,2000,P.21). یکی از نکات قابل توجه در مکتب مطالعات فرهنگی و تحلیل دریافت با توجه به رسالت تحقیق حاضر، این است که این رویکرد به تفسیر مخاطبان و خوانش‌های متفاوت آن‌ها از پیام‌های رسانه‌ای تاکید می‌کند. بر طبق گفته مک‌کوایل (1387) روش تحقیق در مورد نحوه دریافت پیام‌های رسانه‌ای توسط مخاطبان کیفی و ژرفانگر است (ص 45). محتوای رسانه‌ها به دلیل خاصیت چندمعنایی که دارند به روی تفاسیر و برداشت‌های مخاطبان باز است. مخاطبان در رمزگشایی معنای متون رسانه‌ای متاثر از شرایط و موقعیت‌های خاص و مهم‌تر از آن درک و شناختی که از خود دارند، به تفسیر پیام می‌پردازند. به عقیده آین‌انگ، در تحلیل دریافت، پیش‌فرض بنیادین این است که متون رسانه‌ای دارای معنای ثابت یا ذاتی نیست، بلکه در لحظه دریافت متون از طرف مخاطب است که این متون معنا می‌یابد؛ یعنی هنگامی که مخاطب متن را قرائت و تماشا می‌کند. در واقع این پژوهشگران مخاطب را مولد معنا می‌شمارند و نه مصرف‌کننده محض محتویات یک رسانه ( .(Ang,1995,P.210 به بیانی دیگر معنا در فرايند مبادله ميان خواننده و متن، و برداشت‌هايي که از اين مبادله براي مخاطب حاصل مي‌گردد، خلق مي‌شود (Taylor & willis,1999). بنابر نظریه دریافت نه تنها اهمیت تجربه مخاطبان، بلکه معنای اقتباس شده از محتوای رسانه‌ها نیز تا حد زیادی به تصورات، تجارب و موقعیت اجتماعی یکایک مخاطبان بستگی دارد (مهدی‌زاده،1389، ص 214). در واقع باورها، نگرش‌ها و آرزوهای مخاطب در خوانش و تفسیر پیام تاثیرگذار است و در این صورت انفعال مخاطب در فرایند تفسیر معنا خنثی می‌شود. تحلیل دریافت مخاطبان به نوعی تحلیلِ تحلیل است؛ یعنی مخاطب براساس انگیزه‌ها، شرایط روحی، فرهنگی، اجتماعی خود یک متن رسانه‌ای را مصرف می‌کند و براساس شرایط خاص خود از آن متن تحلیلی ارائه می‌دهد.

- مفهوم اجتماع

یکی از مفاهیمی که در مبانی نظریه این تحقیق حائز اهمیت است مفهوم شکل‌گیری اجتماع مخاطبان رسانه‌هاست که به مدد آرای "آنتونی کوهن" به تعریف این مفهوم نائل می‌شویم. کوهن (1390) در کتاب "سرشت نمادین اجتماع" با تاکید بر ابعاد نمادین اجتماع راهی به منظور خروج از بن‌بست نظریات مردم‌شناسان افراطی می‌یابد که معتقدند دوره اجتماع به سر آمده‌است. برطبق تعریف کوهن اجتماع عبارت است از «تقابل یک اجتماع با دیگران، یا با ‌موجودیت‌های اجتماعی دیگر. در واقع، این گونه ادعا خواهد شد که استفاده از واژه اجتماع تنها از خواسته یا نیاز به چنین تمایزی ناشی می‌شود. بنابراین، مناسب به نظر میرسد که بررسی خود از ذات اجتماع را بر عنصری که این معنای تمایز را تجسم می‌بخشد، یعنی بر مرزبندی، متمرکز کنیم (ص 18). استفاده از رسانه نیز یک شکل همه‌جاگیر از رفتارهای معمولی اجتماعی و جایگزینی قابل قبولی به جای تعاملات واقعی اجتماعی است. استفاده از رسانه به طور گسترده چون یک عامل جامعه‌پذیری مهم نگریسته می‌شود. به این معنا که استفاده از رسانه‌ها به عنوان عاملی برای یادگیری اجتماعی و ابزاری برای مشارکت افراد در جامعه پیرامونی‌شان قلمداد می‌شود. مک‌کوایل (1387) می‌گوید اجتماعی بودن تجربه مخاطبان در مشخصه‌های آشنا (و بسیار تاییده‌شده) استفاده عادی از رسانه‌ها قابل مشاهده است:

ما غالبا و به ویژه برای دیدن فیلم و تماشای تلویزیون، تجربه‌ای مشترک با دیگران در استفاده از رسانه‌ها داریم؛ رسانه‌ها برای سرگرم کردن دیگران یا برای تسهیل تعاملات اجتماعی به کار گرفته می‌شوند. استفاده از رسانه‌ها غالبا همراه با گفت‌وگو با دیگران یا برای تعاملات اجتماعی به کار گرفته می‌شود و غالبا همراه با گفت‌وگو با دیگران درباره تجربه‌های جاری است (ص 149).

مردم نه تنها مرزهای بین خود و دیگران را مشخص می‌کنند، بلکه گاهی اوقات، با اجرای آیین‌ها، هنجارهای رفتاری و ارزش‌هایی را که معمولا مرزهای آن‌ها را مشخص می‌سازد، وارونه و معکوس می‌کنند. در این آیین‌های وارونه، مردم به ظرافت، به طور جمعی و عامدانه به شیوه‌هایی رفتار می‌کنند که معمولاً از آن‌ها اجتناب و آن‌ها را منع می‌کنند (کوهن، 1390، ص 89). در این وارونه سازی نمادین مردم، دنیای نمادینی می‌سازند که به نوعی بازسازی خیالی جامعة تجربه شده آنان است: تضاد جدلی بین این دو دنیا، دنیای نمادین و دنیای واقعی، با دفاع از و تصریح بر ناگزیر بودن و مطلوبیت اولی از طریق بازشناسایی موهومیت و غیرواقعی بودن دومی برطرف خواهد شد. با این رفتارهای نمادین است که مردم قواعد اجتماع را دربارة آن دو دنیا طراحی می‌کنند و با آن قواعد، همان‌طور که ردایی را به منظور حفاظت بر دوش می‌گیرند، آن‌ها را در مقابل عناصر تهدیدکنندة موجودیت اجتماع ـ شیوه‌هایی که دیگر مردمان برای اجرای اعمال اختیار کرده‌اند، فرهنگ‌های دیگر، اجتماعات دیگرـ پاسداری می‌کنند. این میثاق‌ها از طریق سرمایه‌گذاری مجدد آن‌ها روی ارزش‌های نمادین، تبدیل به مرزهای اجتماع می‌شود.

- آیینی کردن جامعه

با مشخص شدن مفهوم اجتماع، شایسته است که مختصری به مفهوم آیین اشاره کنیم. اصطلاح آئين در قرن نوزدهم به مثابه "یک مقوله جهانی از تجربه‌های انسانی" پدید آمد. ابتدا از این اصطلاح برای تبیین دین استفاده شد و سپس ساختارگرایان دریافتند که از آن می‌توانند برای تحلیل جامعه و سرشت پدیده‌های اجتماعی بهره گیرند (Bell, 1992, P. 14). از نظر ساختارگرایان‌، آیین‌ها و اسطوره‌ها فعالیت‌هایی‌ هستند که‌ از طریق‌ آن‌ها جوامع‌ همبسته‌ و همساز می‌شوند و نظم‌ اجتماعی،‌ از طریق‌ارزش‌های‌ نهفته‌ در آیین‌ درونی‌، ابراز، و با درنوردیده‌شدن‌ تمایز ذهن‌ و جسم‌ وفرد و جمع‌، برقرار می‌شود (گيويان، 1385، ص175). آیین‌ها به عنوان شیوه‌های اجتماع‌پذیری به کار می‌روند و به عنوان شکلی از رفتار، حالات درونی کنشگر را عمومی می‌کند و آنها را به قالب کنشی جمعی در می‌آورد (رودنبولر،1387، ص51). به عقیده فیشر و مارکوس (1986) آیین‌ها متون ساخته شده توسط فرهنگ‌اند که به نیت معنابخشی به تجربیات، قرائت می‌شوند (به نقل از گیویان، 1385، ص 182). آیین‌ها ابزارهایی قدرتمندی‌اند برای واشکافی تودرتوی نمایش اجتماعی چرا که عمیق‌ترین و دقیق‌ترین ارزش‌های فرهنگی را که این نمایش اجتماعی در آن تعبیه شده است و در آن به اجرا در می‌آید، آشکار می‌کند (ترنر، 1984 به نقل از گیویان، 1385، ص 182). مری داگلاس (1968) نیز معتقد است که آیین با قاب‌بندی امور توجهات را به طریقی خاص جلب می‎کند، خاطرات را احیا می‌کند و اکنون را به قرائتی خاص از گذشته، مربوط می‌کند (به نقل از گیویان، 1385، ص182).

- روش تحقیق

در این پژوهش از روش تحقیق کیفی استفاده شده است. مردم‌نگاری هنر و علم توصیف یک گروه یا فرهنگ است (بهرام‎پور، 1387: 57). چرا که به دليل تغيير رويكرد پژوهش‌ها از رسانه‌ها به سمت مخاطبان، روش‌هاي كيفي جايگزين روش‌هاي كمي شده است. یکی از حوزه‌های مطالعاتی در پژوهش کیفی، روش مردم‌نگاری است. به‌طوری با استفاده از تکنیک مصاحبه عمیق و روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی و از میان انبوه تماشاگران زن سریال عمرگل‌لاله با 20 نفر از زنان که پیوسته این سریال را از شبکه جم دنبال کرده‌اند در مقطع سنی 20 تا 50 ساله و با تحصیلات دیپلم تا فوق‌لیسانس به صورت فردی مصاحبه صورت گرفته است. مکان مصاحبه‌ها منزل شخص، محل کار یا دانشگاه انتخاب شد و نحوه دستیابی به افراد به این طریق است که ابتدا با افراد آشنا با محقق مصاحبه صورت گرفت و در ادامه از آنها درخواست شد تا سایر افرادی که تماشاگر سریال عمرگل‌لاله هستند را به محقق معرفی کنند. در برآورد حجم نمونه معمولا تصور بر این است که نمی‌توان تا پیش از رسیدن به مراحل پیشرفته پژوهش، درباره حجم نمونه تصمیم‌گیری کرد و پژوهشگر می‌تواند با توجه به دامنه پژوهش، پیچیدگی مساله، دسترس‌پذیری مشارکت‌کنندگان بالقوه، زمان و دیگر منابع در دسترس برای انجام کار میدانی، حجم نمونه را تخمین بزند (لیندلف و تیلور، 1388، ص 180)، بر اين اساس با توجه به اینکه در تحقیق کیفی حد اشباع و تکرار معیار کفایت است، پس از انجام مصاحبه با 20 نفر از زنان و رسیدن به پاسخ‌های تکراری ادامه مصاحبه متوقف شد.به دلیل برخی ملاحظات ناشی از دسترسی به ماهواره در کشور تعدادی از مصاحبه‌شوندگان اعتماد کافی به محقق نداشته و تمایلی به همکاری نداشته که در چنین شرایطی ابتدا با افراد آشنا گفت‌وگو صورت گرفت و سپس با دیگر مصاحبه‌شوندگان به آنان اطمینان داده شد که اسامی بدون ذکر نام خانوادگی و اطلاعات شخصی درج خواهد شد و صحبت‌هاي ضبط شده آنها قابل دسترسی براي هیچکس به جز محقق نخواهد بود. در برخی گفت‌وگوها نیز به درخواست مصاحبه‌شونده دستگاه ضبط خاموش شد و فرایند یادداشت‌برداری در جمع‌آوری داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت.

- یافته‌های پژوهش

سریال عمرگل لاله که هر شب ساعت 21 از شبکه جم پخش می‌شد، توانست در مدت زمان کوتاه مخاطب را مجذوب خود کند. سوالی که مطرح است این است که چرا زنان از این سریال استقبال کردند و در مواجهه با متن سریال چه برداشت و تفسیری از آن داشته‌اند. پس از مصاحبه‌های انجام شده با تماشاگران زن سریال عمرگل‌لاله، از مجموع داده‌ها مقولات زیر حاصل شد که در ادامه شرح داده می‌شود:

الف). دلایل مصرف سریال عمرگل‌لاله

گرایش و تمایل زنان به تماشای سریال «عمرگل‌لاله» جدای از علایق ژانری آنان به عوامل دیگری وابسته بوده است که در زیر دلايل روی آوردن به این سریال آورده شده است:

1-       گریز از مشکلات و دغدغه‌های روزمره

گاهی مخاطب، تماشای سریال«عمرگل‌لاله» را برای فرار از مشکلات و دغدغه‌های روزمره‌اش برمی‌گزیند. در این صورت تماشای سریال حکم رهایی و جدا شدن از دنیای حقیقی است. زنان هنگامی که قسمتی از سریال را می‌بینند، می‌توانند از مسائل خصوصی و روزمرگی خود بگریزند و غرق در دنیای خیالی‌ای شوند که فرسخ‌ها با اتفاقات زندگی‌شان فاصله دارد. بي‌ترديد بسیاری از بینندگان بعد از روزی پر تنش می‌خواهند چیزی را تماشا کنند که آنها را آرام سازد. در واقع یکی از عواملی که زنان را به سمت تماشای سریال «عمرگل‌لاله» کشیده‌است، نیاز به احساس آرامش است:

آنقدر در طول روز مشغله بچه‌ها و کار خونه خسته‌ام میکنه که فقط چشم امیدم به همین یه ساعته که بشینم و عمرگل‌لاله را ببینم (مرجان 42 ساله).

کارم خیلی سنگینه و من فقط به این امید از سرکار به خانه می‌آیم که بشینم پاش و یه ساعتی رو به هیچی فکر نکنم و فقط سریال ببینم. عمرگل‌لاله هم انقد ذهنمو درگیر می‌کنه که وقتی سریال شروع میشه فقط سریال می‎بینم و از تبلیغات وسطش هم خیلی عصبانی (با حالت خنده) می‌شم (رویا 29 ساله).

در حقیقت فردی که برای رهایی از مشغله‌های خود تماشای سریال‌ را انتخاب می‌کند، انتظار دارد که در مدت پخش مجموعه عمرگل‌لاله از شبکه جم، کمتر ذهن خود را درگیر مشکلات و مسائلی کند که با زندگی روزمره‌اش قرابت دارد.

2-       جاذبه‌های بصری داستان

سریال عمر‌گل لاله دارای فضایی متنوع و جذاب است. خانه‌های مجلل و استفاده از رنگ‌های گرم و روحیه‌بخش، دکوراسیون مهیج، پوشش مجذوب زنان سریال و آرایش چهره‌های آنان توجه افراد مورد مطالعه را به سریال صدچندان کرده‌است. به‌طوری که گاهی علت گرایش به تماشای مجموعه عمرگل‌لاله لباس‌ها و آرایش زنان سریال است. بهاره 25 ساله معتقد است: عاشق لباس‌های یاشیم هستم. هر دفعه که صحنه عوض می‌شه لباس یاشیم هم عوض میشه و من کلی لذت می‌برم و هر شب می‌گم امشب یاشیم چه لباس‌هایی رو می‌پوشه.

در حقیقت توجه به پوشش خاص زنانه برای بینندگان زن آنچنان جاذبه‌ای را دربردارد که لذت تماشای سریال را افزایش می‌دهد و احساس خوشایندی برای آنان به وجود می‌آورد و باعث می‌شود با رغبت پای سریال بنشینند.

لباس‌های زمرد خانم به من ایده مدل لباس میده، خونه‌اش هم خیلی شیکه و مجلله و من کلی لذت می‌برم وقتی سکانس‌های خونه زمرد خانم رو می‌بینم. چون زن خیلی مدرنیه و به سر و وضعش خیلی می‌رسه (طاهره 47 ساله).

علی‌رغم جاذبه‌های بصری مجموعه عمرگل‌لاله، به دلیل پایبندی به اصول و اعتقادات مذهبی و عرف جامعه، زنان از پوشش نامناسب بازیگران سریال احساس نگرانی کرده و مصاحبه‌شوندگان گاهی با اکراه به تماشای سریال نشسته و یا فرزندان‌شان را از تماشا منع كردند. به عنوان مثال پری 45ساله می‌گوید: لباس‌هاشون خیلی باز و زننده‌است و من نمی‌گذارم که پسر دوازده ساله‌ام عمرگل‌لاله رو ببینه و برای اینکه اون نبینه شب‌ها سریال را نمی‌بینم و صبح‌ها که پسرم مدرسه‌است می‌بینمش. چون نمی‌خوام بچه‌ام با این فضا آشنا بشه و بعد ادعا کنه که چرا کشور من اینطوری نیست.

3-       نیاز به تفریح و سرگرمی

برای زنانی که تماشای سریال به منزله وسیله‌ای برای سرگرم‌شدن تلقی می‌شود، "عمرگل‌لاله" گزینه مناسبی برای گذران اوقات فراغت و تفریح بوده‌است. در جامعه کنونی زنان امکان زیادي براي زندگی شاد و پرنشاط و گذران اوقات فراغت ندارند. در نتیجه، تمایل به سریال‌بینی در اولویت اول قرار می‌گیرد. 

ما که جای درست و حسابی نداریم که بریم بگردیم کار هم که نداشته باشیم یا مجبوریم جدول حل کنیم یا بشینیم پای تلویزیون، تلویزیونه خودمون که چیزی نداره واسه همین من معتاد ماهواره شدم. راستش زیاد این سریال رو دوست ندارم ولی از ناچاری و اینکه چیز دیگه‌ای نیست که باهاش سرگرم بشم می‌بینمش (میترا 21 ساله).

در واقع نبود امکانات کافی برای تفریح و سرگرمی مخاطب را هرچند ناراضی پای سریال می‌کشاند. همچنین بازگشت به خانه پس از یک روز کاری نامطلوب، مخاطب خسته از یکنواختی و کسالت‌های روزانه را مشتاق می‌کند تا برای کسب آرامش و رفع بی‌حوصلگی به دیدن سریال معطوف شود. در مجموع زنانی كه به گونه‌اي نياز دارند از حالت کسل بودن خارج شوند، مجموعه عمرگل‌لاله را برای سرگرم شدن تماشا مي‌كنند.

از صبح تا بعدازظهر سرکار هستم و خیلی خسته می‌شوم و وقتی هم میام خونه تقریبا کاری نمی‌کنم و حوصله انجام کاری رو هم ندارم و چون همسرم هم دیر میاد خونه، من تنهایی سریال رو نگاه می‌کنم تا اون بیاد (فاطمه 33ساله).

4-       نبود سانسور در سریال عمرگل‌لاله

مسلم است مجموعه عمرگل‌لاله محدودیت‌های پخش سریال‌های داخلی را ندارد و این موضوع زنان را ترغیب کرده است تا به تماشای این مجموعه بپردازند. اونطوری که سریالای خودمون همه چیزو پنهون می‌کنند این سریالا نمی‌کنند. چون یه وقتایی یه چیزایی تو سریالای خودمون سانسور می‌شه که اصلا لزومی نداره که نباشه و دل آدم رو می‌زنه و یه جوری به آدم برمیخوره که چرا حق انتخاب تماشا را به خود تماشاچی نمی‌دن. شبکه جم این حق رو به خود من می‌ده و این منم که می‌تونم اگه نخواهم چیزی رو نگاه کنم شبکه رو عوض کنم (بهناز 26 ساله).

آنچه که از گفته‌ها به‌دست می‌آید این است که مخاطب ایرانی از ممیزی‌های محصولات داخلی رضایت نداشته و حس انفعال در انتخاب پیام را نمی‌پسندد و در نتیجه برای کنار زدن این مسئله به تماشای سریال‌های ماهواره‌ای روی می‌آورد. سریال عمرگل‌لاله که از برخی ناهنجاری‌های اخلاقی و بی‌بندوباری به دور بوده و تصاویر مغایر با عرف جامعه ایرانی را کمتر به تصویر می‌کشد، رغبت زنان را برای تماشای مجموعه افزایش داده است. صحنه‌های بد نداره و فقط لباس‌های خیلی بازه که اونم واسه خانما اشکالی نداره دیدنش (با حالت خنده) و همین که مهمونی‌هاشون رو نشون میده یا موسیقی پخش می‌کنه خیلی برای من جالبه (عاطفه 36ساله).

5-       تماشا برای آشنایی با فرهنگ سایر کشورها

گاه آنچه زنان را مجذوب این سریال کرده است، آشنا شدن با آداب و رسوم کشور سازنده مجموعه عمرگل لاله است. کشور ترکیه به دلیل وجود برخی اشتراکات فرهنگی، مخاطب ایرانی را وادار می‌کند تا برای کشف و مطلع شدن از فرهنگ و رسومات ترکیه تماشای این سریال را در برنامه‌های روزمره‌اش قرار دهد.

می‌خواستم بدونم اینا که مثل ما شرقی هستند و کشور همجوار ما، چه‌طوری زندگی می‌کنند، رفتاراشون با هم چه‌جوریه، چه‌جوری غذا می‌خوردند و لباس می‌پوشند، گاهی هم یه چیزایی یاد می‌گرفتم ازشون. مثلا طریقه بستن مو یا لاک زدن را (بهاره 25 ساله).

در واقع سبک زندگی شخصیت‌های داستان، نحوه روابط و برخوردهای اجتماعی، رفتار و رخدادهای روزمره زنان سریال، از جمله عواملی است که مخاطب را به مصرف سریال ترغیب می‌کند و در برخی مواقع امکاناتی را برای وی فراهم می‌آورد که به بیننده آموخته‌هایی را نیز انتقال می‌دهد.

6-       دقت و برنامه‎ریزی برای تماشای سریال عمرگل‌لاله

تماشای سریال عمرگل‌لاله تا حدی برای بینندگان زن اهمیت دارد که وقت خود را تنظیم کرده‌اند تا در زمان پخش دغدغه فعالیت‌های شخصی را نداشته باشند. در واقع پیام سریال برای تماشاگران به حدی دارای اهمیت است که با دقت و تمرکز و در زمانی که امور منزل وقفه‌ای در دریافت پیام ایجاد نکند پای سریال نشسته‌اند.

به همه می‌گم هر کی هرکاری با من داره تا قبل ساعت 9 بگه که وقتی عمرگل‌لاله شروع می‌شه دیگه کاری انجام نمی‌دهم و فقط دلم می‌خواهد سریال را نگاه کنم (عارفه 34ساله).

آنچه باعث می‌شود تا مخاطب دقت و برنامه‌ریزی دقیقی وقف تماشا کند، موضوع داستان و محتوایی است که مخاطب را ترغیب می‌کند تا هر شب پای سریال بنشیند و پیچ‌وتاب‌های سریال را به دقت دنبال کند. بازنماندن از جز به جز داستان مهم‌ترین دغدغه مخاطب است تا در تدارک تنظیم زمان‌اش بیاندازد و سعی کند هیچ کدام از قسمت‌های سریال را از دست ندهد.

خیلی دوست دارم بدونم دقیقا چه اتفاقایی قراره تو هر قسمت بیفته با اینکه چند بار هم تکرارش می‌کنه، اما برای من خیلی مهمه که ساعت 9 شب راحت و بدون فکر و خیال از کارا بشینم و سریال را ببینم. برای همین تمام کارهام را انجام می‌دهم تا نگران هیچی نباشم (مهرنوش 41 ساله).

ب). نحوه دریافت زنان از سریال عمرگل‌لاله

همانطور که گفته شد، این مقاله برآن است تا به تحلیل دریافت تماشاگران زن سریال ماهواره‌ای عمر گل لاله نائل شود. براین اساس جای تردید نیست که بیننده این مجموعه با تفسیر و برداشت‌هایی از مضمون داستان مواجه بوده است. با توجه به گفته‌های مصاحبه‌شوندگان موارد زیر از تحلیل آنان حاصل می‌شود:

- ساختار و محتوای اصلی داستان

بن‌مايه سریال عمرگل لاله مشغله آدمهایی است که هر کدام به نحوی با آن درگیر بوده و درصدد حل و فصل مسائل زندگی و روابط خصوصی و عمومی خود هستند. قرابت داستان با واقعیت و حقایق روزمره و ایجاد گره‌ها و فراز و نشیب‌های داستان، زنان بیننده را به تفسیر و واکاوی متن سریال مجاب می‌کند. براین اساس با کشف و دسته‌بندی معناهای متن توسط تماشاگر، مقولات مختلفی خلق می‌شود که در ادامه به تفصیل به آن پرداخته خواهد شد:

1- تقابل باورهاي دروني تماشاگران سریال عمرگل‌لاله

جامعه ایرانی دارای بن‌مایه اخلاقی است. انديشه‌هاي ديني و اخلاقي، بیننده ایرانی را از بی‌قیدی می‎آزارد. بدیهی است میان تعریف عقیده و تاکید بر اخلاقیات برای یک تماشاگر ایرانی با آنچه از یک مجموعه تلویزیونی ساخت ترکیه منتشر می‌شود، تضاد چشمگیری وجود دارد. برهمین اساس آنچه از سریال عمرگل‌لاله القا می‌شود، در تقابل با اعتقادات مذهبي تماشاگران قرار می‌گیرد و آنها را به تردید وامی‌دارد.

 به عنوان مثال هاله 29 ساله می‌گوید: «یشیم به هیچی معتقد نبود، انگار خدا توی زندگیش معنایی نداره، همه کاراش رو هم با جسارت و حیله‌گری پیش می‌برد و خیلی وقتها هیچ اتفاقی برایش نمی‌افتاد، اینطوری زندگی کردن یشیم باعث می‌شد که گاهی فکر کنم اینی که به خدا معتقد نیست هم داره مثل من زندگی می‌کنه و خودش را توی هیچ قید و بندی نمی‌ذاره، چرا من باید این همه به خودم سختی بدم و از خیلی چیزها بگذرم. البته بعدش خودم را دعوا می‌کردم و میگفتم این فیلمه بابا گول نخوری‌ها (باخنده)».

در واقع تقابل اعتقادات بنیادین با پیام سریال نوعی مواجهه و مقابله تماشاگر با متن سریال را به همراه دارد. بیننده مدام با اندیشه قوام‌يافته‌اش و آنچه از سریال دریافت می‌کند و با توجه به اصالت و قدرت عقیده، از هرگونه تغییر و یا خلق عقیده جدید واهمه دارد، در نتیجه در مواجهه با متن سریال مقاومت می‌کند.

2- همذات‌پنداری با شخصیت‌های داستان

تماشای سریال عمرگل‌لاله با قرابت و شبیه‌سازی شخصیت‌های داستان با دنیای واقعی مخاطبان همراه است. مخاطب حقایق زندگی روزمره خود را در آیینه سریال مشاهده می‌کنند و در نتیجه همسان‌سازی و همذات‌پنداری عمیقی میان تماشاگر و آدم‌های داستان ایجاد می‌شود.

ناراحتی اقبال خانم بخاطر از دست دادن نجیب خان و تلاشش برای اینکه به دستش بیاره، خیلی برای من قابل درکه و خیلی خوب می‌فهممش، حتی می‌تونم به بدجنسی‌هاش را درک کنم، چون شبیه این آدم را در نزدیکانم می‌شناسم (ثریا 39 ساله). 

شباهت دغدغه‌ها، مسائل روزمره و مشغله‌های شخصیت‌های متفاوت و متنوع سریال عمرگل‌لاله، تماشاگر را در گردونه قرابت‌های مختلف قرار می‌دهد، به‌طوریکه ترسیم دنیای خیالی بیننده در قالب زنان سریال تبلور می‌یابد و واقعیات زندگی تماشاگران از دریچه مجموعه عمرگل‌لاله منعکس می‌شود که برای بیننده بسیار طبیعی جلوه می‌کند. 

رفتار بچه‌های زمردخانم باهاش خیلی بی‌ادبانه و وقیحانه است. این نوع رفتارها الان در خانواده‌های ایرانی هم خیلی دیده می‌شه. من هاج و واج شدن زمردخانم و دستپاچگی‌اش از اینکه نمی‌تونست حریف دختر و پسرش بشه را می‌فهمم. چون خیلی برام آشناست و راستش را بخواهید یه مقدار رقیق‌تر زمرد خانم بچه‌های خواهرم هستند که خیلی حرصش می‌دهند (مهرنوش 41 ساله).

معذب بودن و تعارفی بودن تبراک و اینکه جلوی همه کوتاه میاد انگار منم. من هم خیلی مراعات مردم را می‌کنم و دقیقا هم مثل توبراک ضربه می‌خورم از این کوتاه اومدن‌ها ولی بازم مثل توبراک تجربه‌ام نمیشه و دلم نمیاد که با مردم مثل خودشان رفتار کنم (رویا 29 ساله).

3- بازنمایی روابط ناسالم اجتماعی

به عقيده افراد مورد مطالعه، روابط ناصحيح اجتماعي كه در جامعه ايراني نقض اخلاق و عرف اجتماعي محسوب مي‌شود، در سريال «عمرگل‌لاله» ترويج شده است. دروغ‌گويي، حسادت، خيانت به همسر، روابط نادرست ميان فرزندان و والدين، هم‌چشمي، غيبت و پول‌پرستي از جمله مقولاتي است كه مبين روابط ناسالم اجتماعي در اين مجموعه تلويزيوني است.

نجيب‌خان كه خيلي ادعاي اخلاق‌گرايي و ريش‌سفيدي داشت و همش اطرافيانش را پند و اندرز مي‌داد، خودش سرمنشا تمام بي‌اخلاقي‌ها و خيانت و دروغ‌گويي و كتمان‌كاري بود و حتي قاتل لاله هم بود. يعني يك شخصيت كامل آلوده به گناه، پاك و مطهر نشان داده مي‌شد و الگوي بقيه شده بود (حنانه 31ساله).

خیانت يكي از معدود مفاهيمي است كه به كرار در سريال «عمرگل‌لاله» مشاهده مي‌شود. بنا به نظر زنان بيننده، اين مقوله بنيان خانواده ايراني را نشانه گرفته و تار و پود آن را از هم مي‌شكافد. سارا 36 ساله براين باور است:‌ »خيانت زمردخانم به همسرش و بعد خودكشي شوهرش به‌خاطر خبردار شدن از رسوايي زنش، از همان ابتداي سريال معلوم كرد كه تا آخرش محور اصلي داستان بايد ترويج خيانت باشه. خوب اين همه خيانت زنها به شوهرانشون و برعكس مثل خيانت اقبال خانم به شوهرش، يا خيانت مهمت به ريحان و بعد هم ريحان به مهمت، روي بيننده تاثير مي‌گذارد ديگه، الان خيلي اين مسئله كه مي‌توان به همسرت در صورت نارضايتي از زندگي زناشويي يا پرتوقعي، خيانت كرد، رواج پيدا كرده. كه منشاش همين سريال‌هاي تركي است. منم گاهي مي‌ترسم از تماشا كردن و راستش را بخواهيد دوست ندارم همسرم پاي اين سريال‌ها بنشيند. اصلا تابع هيچ حريمي نيستند».

واهمه و نگراني تماشاگر از تاثيرپذيري و رسوخ مفهوم خيانت به روابط زناشويي و آسيب‌هاي ناشي از آن، دغدغه بيشتر مصاحبه‌شوندگان بوده‌است. به‌طوري‌كه برخي از آنان اظهار داشتند كه به دليل مشاهده مكرر پيوندهاي از هم گسيخته روابط خانوادگي، ترويج دروغ، حسادت،‌ دورويي و دغل‌كاري از تماشاي ادامه سريال منصرف شده‌اند.

انقد كه دروغ در اين سريال ديده و شنيده مي‌شود كه آدم رغبت نمي‌كند،‌ مابقي سريال را دنبال كند. من بعضي شب‌ها كانال را عوض كردم از بس كه حالم بد شده بود از دروغ‌گويي و زيرآب‌زني بخصوص ميان زمرد و اقبال كه همش دنبال هم‌چشمي بودند (سروناز، 21 ساله).

بي‌حرمتي و توهين به پدر و مادر انقدر عاديه در روابط اينها كه من تصور مي‌كنم شايد براي جامعه تركيه يك امر عادي باشه. ولي من نمي‌توانم اين نوع رفتار را از طرف فرزندانم درك كنم و تحملش را هم ندارم كه اگه يك روز بخواهند با من مثل چنار با پدرش رفتار بشه، چكار بايد بكنم (طاهره 47 ساله).

حسادتي كه بين يشيم و ريحان، يا يشيم و تبراك،‌ و حتي مادراشون بود،‌انقد اغراق شده و زياد بود كه ديگر از حالت نرمالش خارج شده بود و يه‌جورايي روي اعصاب بود و دلت مي‌خواست كه بقيه سريال را ول كني به امان خدا. ولي فضولي نمي‌گذاشت ديگه (باخنده) همش دوست داشتم ببينم آخر اين همه خيانت و رياكاري به كجا مي‌رسه كه البته خيلي هم وجه منفي‌اش نمايش داده نشد (پروين 49 ساله).

نمايش صريح و بي‌پرواي مفاهيم ناسالم اجتماعي، در قالب روزمره شخصيت‌هاي داستان «عمرگل‌لاله»، در روابط روزمره زنان تماشاگر نمود عيني داشته‌است. به زعم آنان، خيانت، رفتار نادرست ميان والدين و فرزندان، دروغ‌گويي، پنهان‌كاري، و هم‌چشمي از جمله مواردي است كه آنان در تجربه‌هاي اجتماعي‌شان به‌طور مداوم با آن مواجه هستند كه در سريال نيز بازنمايي شده است. 

4- سطح درگیری ذهنی زنان

فكر كردن به بن‌مايه سريال و سرنوشتي كه قرار است شخصيت‌هاي داستان در فرايند قصه با آن مواجه شوند، امر معمول و متداول به حساب مي‌آيد. به بياني مخاطب سريال «عمرگل‌لاله» با روند داستان هم‌قطار مي‌شود و ذهن خود را از اتفاقات داستان دور نگه نمي‌دارد.

همش برام سواله كه يشيم ديگه مي‌خواهد چه بلايي سر تبراك بياره، و تبراك تا كي مي‌خواهد سكوت كند و اداي آدم‌هاي مطهر را درآورد! بعضي وقت‌ها موقع خواب هم به اين دوتا فكر مي‌كنم. واقعا نمي‌توانم تصور كنم دوتا آدم شبيه يشيم و تبراك وجود داشته باشند (ماندانا 31 ساله).

دوراهي‌اي كه نجيب‌خان در آن قرار گرفته بود من را متاثر مي‌كرد. اين كه شخصي در آوان جواني دچار خطايي شده‌است و حالا بايد تاوان آن اشتباه را پس دهد. علاقه‌مندي اقبال‌خانم هم ناراحت‌كننده بود. بلاخره او هميشه روي نجيب‌خان حساب باز مي‌كرد، ولي يكباره زني ديگر توجه وي را به خودش جلب كرد. دست‌وپا زدن اقبال‌خانم براي بازپس‌گرفتن عشقش خيلي ذهن مرا مشغول مي‌كرد (آزاده 23 ساله).

فکر کردن به ادامه سریال و اين سوال كه «حالا چه خواهد شد»، مشکلات شخصيت‌ها و درگیری عاطفی و روابط عاشقانه محتواي سريال «عمرگل‌لاله»، زنان تماشاگر را در گيرودار داستان مجموعه «عمرگل‌لاله» قرار داده‌است. از طرفي افراد مورد مطالعه با به‌يادآوردن رخدادها و اتفاقات سريال، سهم چشمگيري از توجه‌شان را به موضوع و محتواي داستان اختصاص داده‌اند. به عبارتي مفهوم يادآوري كه نشان‌دهنده جايگاه درگيري و فهم تماشاگر از روايت اصلي داستان است، براي تماشاگران زن اين سريال اتفاق افتاده‌است. به‌طوريكه توجه آنها تنها به ظواهر و جاذبه‌هاي بصري مجموعه «عمرگل‌لاله» محدود نشده و روايت اصلي داستان، رفتارها، كنه‎ها، ديالوگ‌ها، اسامي و اتفاقاتي كه شخصيت‌هاي قصه با آن مواجه شدند، از تيرس توجه و دقت بيننده به‌دور نمانده است. در واقع تماشاگران مصاحبه‌شونده آنچه را در ذهن و فكرشان نگه ‌داشته‌اند كه در روزمره و تجربه‌هاي فردي‌شان با آن آشنا بوده‌اند.

چندتا از ديالوگ‌هاي اين سريال خيلي خوب يادم مونده و اس‌ام‌اسش كردم و فرستادم براي دوستام. مثلا يكبار ريحان به يشيم گفت «اگه يك‌نفر نخواد اتفاقي بيفته، تو اگه زمين و زمان را به هم ببافي تا اون خودش اراده نكنه به خواستن، نمي‌تواني كاري كني»، براي من خيلي نمود عيني داشته اين جمله و تا مدت‌ها توي ذهنم براي خودم تكرارش مي‌كردم (عارفه 34ساله).

5- واکنش‌های هیجانی و عاطفی حین تماشا

بديهي است تماشاي سريال «عمرگل‌لاله» با فراز و نشيب‌هاي متعدد، نقاط اوج و فرود بسيار، با واكنش‌هايي نظير اظهار ناراحتي، ابراز تاسف، عصباني شدن، افسوس خوردن، اعتراض به رفتارها و عملكردها، و حتي گريستن همراه است. برانگيخته شدن احساسات تماشاگران زن در حين تماشا و هم‌قطار شدن با شخصيت‌هاي داستان، و نمايش زنان مقتدر و مدبر كه مي‌تواند عنان امور را به دست گيرد و به رفتار و كردار ساير افراد شكل و جهت دهد، براي زنان بيننده سريال «عمرگل‌لاله» پوشيده نبوده است. براين اساس زنان تماشاگر ضمن درگيري با روايت داستان و همنوا شدن با شخصيت‌هاي قصه، با رخدادها و وقايع درون داستان ارتباط عميقي يافته و در مواقعي با بروز هيجان‌هاي احساسي و عاطفي، ميزان دقت و توجه‌شان را تا حدممكن بالا برده‌اند.

وقتي لاله مرد خيلي افسوس خوردم و حتي چند قطره اشك هم ريختم. چون همه بهش خيانت كردن و خيلي مظلوم بود. اصلا قيافه معصومي داشت و آدم دلش براش ريش مي‌شد (مرجان 42 ساله).

وقتي مي‌ديدم زمردخانم با ادا و اطوار و لباس‌هاي به‌روزش جواني‌اش را به رخ اقبال‌خانم مي‌كشه، خيلي حرصم مي‌گرفت. همش فكر مي‌كردم يه آدم چقدر مي‌تونه شياد باشه كه هي بخواد از هر ابزاري براي جزاندن طرف مقابلش استفاده كند (سپيده 32 ساله).

لجبازي بين مهمت و ريحان كه در خيانت كردن از هم پيشي مي‌گرفتند، اعصابم را به هم مي‌ريخت و گاهي بلند داد مي‌زدم كه اه! اينها هم شورش را درآوردند (هاله 29ساله).

وقاحت اعمال و حماقت‌هاي رفتاري يشيم و توبراك كفرم را درآورده بود و نگاه سطحي و ظاهري كاركترهاي داستان غيرقابل تحمل بود. يعني اصلا عمق و ژرفايي در رفتار و كردار اينها وجود نداشت انگار كه اين كارها را يك نوجوان نابالغ انجام مي‌دهد، نه يك پيرمرد خداساله (حنانه 31ساله).

در مجموع واكنش‌هاي حين تماشا براي زنان مصاحبه‌شونده مبين هم‌قطارشدن با محتوا و روايت اصلي سريال «عمرگل‌لاله» بود. 

ج). اجتماع بینندگان سریال عمرگل‌لاله

براي افراد مورد مطالعه،‌ تماشاي سريال‌هاي ماهواره‌اي به سريال «عمرگل‌لاله» محدود نبوده است و تمامي زنان بيننده، سابقه تماشاي سريال‌هاي ديگر همچون عشق ممنوع، همسايه‌ها، از بوسه تا عشق، تدبير يك فرشته، ويكتوريا و... را از شبكه‌هاي پخش سريال داشته‌اند. بر اين اساس تجربه سريال‌بيني به صورت يك عادت روزانه و فعاليت روزمره براي آنان معنادار شده است. براي مثال پري 45 ساله مي‌گويد:‌ «قبل از عمرگل‌لاله هم سريال‌هاي زيادي از فارسي‌وان و جم ديدم. به ديدن سريال خيلي علاقه دارم. به واقعيت نزديكه و خستگي روزمره آدم را به در مي‌كند. با اينكه خيلي‌هاشون محتواي خوبي ندارد، ولي فكر كنم بازهم سريال ديگر را نگاه كنم».

علاقه‌مندي به تماشاي مجموعه‌هاي دنباله‌دار و متنوع از طريق شبكه‌هاي ماهواره‌اي كه از تنوع و تكثر محتوايي و محصولات رسانه‌اي برخوردارند، عمده‌ترين دليل تماشاي سريال‌هاي اين شبكه‌هاست. همچنين با تماشاي اين مجموعه‌هاي داستاني، امكان ارتباط و تعامل و خلق موضوعاتي براي گفت‌‎وگو با اطرافيان به‌وجود مي‌آيد. به عبارتي تعامل با ديگر و گفت‌وگو درباره محتواي داستان سريال «عمرگل‌لاله» يكي از ديگر از دلايل تماشاي اين مجموعه تلويزيوني است.

صبح كه مي‌رفتم سركار اولين گفت‌وگويي كه بين همكارام مي‌شد، قضاوت درباره قسمت ديشب عمرگل‌لاله بود، براي همين سعي مي‌كردم هيچ قسمتي از سريال را از دست ندهم. اينكه چرا يشيم چنين برخوردهايي را مي‌كرد يا چرا زمردخانم تلاش مي‌كرد پيروز ميدان باشه و خلاصه هر چه كه شب قبل نشون داده بود، ميشد نقل صحبت‌هاي من و همكارهام (بهناز 26 ساله).

با يكي از دوستام راجع به خرابكاري‌هاي زمردخانم حرف مي‌زديم همش و مي‌گفتيم اگر ما جاي اون بوديم اينكار را مي‌كرديم و آن كار را انجام نمي‌داديم. اون اوايل كه اصلا غير از موضوع عمرگل‌لاله هيچ حرف ديگه‌اي نداشتيم كه با هم بزنيم (سپيده 32 ساله).

بينندگان زن با تماشاي مجموعه «عمرگل‌لاله»، موضوعي براي صحبت كردن با ديگران يافته‌اند و فرصت مناسبي براي كنش و تعاملات فردي و جمعي آنان مهيا شده‌است. به بياني مفاهيم و گزاره‌هاي مشترك حاصل از متن سريال، موضوع گفت‌وگوهاي تماشاگران زن بوده است. براين اساس مرزهاي جغرافياي نيز تحت تاثير اين اشتراكات معاني قرار گرفته است و افراد مصاحبه‌شونده علاوه بر محافل دوستانه، در اماكن عمومي نيز از سريال به عنوان موضوعي براي تعامل با دنياي بيرون استفاده كرده‌اند.

يكبار در مترو بغل‌دستي‌ام بهم گفت اين خانمه (دست‌فروش مترو) چقدر شبيه زمرد خانمه، و بعد شروع كرديم به نقد و تحليل داستان و كلي اعتراض و شكايت كه چرا انقد حيله‌گري بين زنان اين سرياله (عاطفه 36 ساله).

در واقع اجتماع بينندگان سريال «عمرگل‌لاله» به محافل دوستانه و جمع‌هاي خانوادگي محدود نشده و همه‌گيري تماشاي اين مجموعه داستاني، ‌مرزهاي جغرافيايي و مستقيم ارتباطات انساني را تحت شعاع قرار داده است.

همچنين مفاهيم مورد توجه افراد مورد مطالعه، بنا بر سليقه فردي متغير بوده است. به‌طوريكه برخي درباره روايت كلي داستان، برخي درباره جاذبه‌هاي بصري سريال و عده‌اي درباره كاركترهاي قصه به بحث و گفت‌وگو با ساير تماشاگران مجموعه «عمرگل‌لاله» پرداخته‌اند.

من و دوستم كلاس خياطي مي‌رويم و توي اينترنت به دنبال مدل لباس‌هاي يشيم و زمردخانم و بقيه زنهاي سريال مي‌گرديم تا ببينيم چجوري دوخته مي‌شن. سبك خونه‌ها و لوازمشون هم خيلي براي من و دوستم جاذبه داره و مدام درباره وسايل‌هاشون با هم حرف مي‌زنيم (ميترا 21ساله).

در مجموع رهايي و عبور از دنياي واقعي، و يافتن اشتراكات معاني با گروه همالان، هم‌صحبت شدن با دوستان و آشنايان، ثمره تماشاي سريال «عمرگل‌لاله» است، كه هم‌كلام شدن و مشاركت در تبادل آرا را فراهم مي‌آورد. اين مهم با كنده شدن فرد از اجتماع واقعي و هم‌قطار شدن با شخصيت‌هاي داستان را نيز به همراه دارد. به‌طوريكه آزاده 23 ساله مي‌گويد: «هم باعث شد بتونم با اطرافيانم موضوعي براي گفتگو داشته باشم و هم خودم را گاهي جاي تبراك مي‌گذاشتم و فكر مي‌كردم كه اگر من جاي او بودم بايد چه‌كار مي‌كردم و چطوري با اين آدم‌هاي دورو و حيله‌گر برخورد مي‌كردم». همانطور كه مشخص است، همدلي تماشاگر با آدم‌هاي قصه، دنياي خيالي وي را تكوين داده و احساس همبستگي و همگام شدن با آنها را براي بيننده مجموعه «عمرگل‌لاله» به‌وجود مي‌آورد.

- نتیجه‌گیری

شناخت گونه‌ها و الگوهاي مواجهه و تماشاي بينندگان سريال‌هاي ماهواره‌اي دغدغه و هدف اصلي اين پژوهش بود. سريال «عمرگل‌لاله» مدتي پس از پخش از شبكه جم در زمره يكي از پربيننده‌ترين مجموعه‌هاي تلويزيونيقرار گرفت که  با دلايل و انگيزه‌هاي مختلفی همراه بود و تماشاگران آن هر كدام برداشت و تفسير خاصي از محتواي و متن سريال داشتند. به عقيده مورلي (1995) به تعداد تماشاگران تلويزيون،‌ معناها و دريافت‌هاي مختلف وجود دارد (به نقل از استوري، 1389، ص 20). بر اين مبنا، تفاسير گوناگون و واكنش‌هاي متفاوت افراد مورد مطالعه اين پژوهش، از متن مجموعه «عمرگل‌لاله»، مهر تاييدي بر اين ادعاست. در واقع تماشاي تلويزيون هيچ‌گاه برابر با رشته‌اي از كنش‌هاي تفسيري نيست، بلكه بيش از هر چيز نوعي رفتار اجتماعي است و بينندگان سهم مهمي در توليد و چرخه معاني برنامه‌هايي كه تماشا مي‌كنند، را دارند (استوري، 1389، ص 50).

همانطور كه نتايج اين پژوهش نيز نشان مي‌دهد، زنان بيننده سريال«عمرگل‌لاله»  با توجه به سلايق و علقه‌هاي شخصي، دلايلي براي نشستن پاي مجموعه تلويزيوني «عمرگل‌لاله» داشته‌اند. يكي از دلايل مهم براي تماشاي اين سريال، كسب احساس آرامش و دور ماندن از روزمرگي و مشكلات و مسائلي كه در عادات و زندگي شخصي با آن مواجه هستند. دایر (1992) با استفاده از مفاهیم «فرار از واقعیات»، «گریز» و «کامروایی» به این کارکرد اشاره می­کند و می­نویسد: «گاهی متون رسانه­ای تصویری از «چیزی بهتر» برای گریز پیشنهاد می­دهند، یا چیزی که ما عمیقا می­خواهیم، اما زندگی روزانه ما نمی­تواند فراهم کند» (به نقل از فتحی­نیا، 1393: 226). زیلمن نیز با نشان دادن تاثیر خلق و خو در انتخاب رسانه معتقد است بی حوصلگی انتخاب برنامه هایی با محتواي هیجان انگیز را تشویق می کند و فشار هاي روحی مشوق انتخاب برنامه هایی با محتواي آرام بخش است. یک برنامه ممکن است باعث ارضاي نیازهاي متفاوت نزد افراد مختلف شود. نیاز هاي گوناگون با انواع شخصیت، زمینه ها و نقش هاي اجتماعی مربوط است (چندلر، 1994: 85). یافته­ها نشان می­دهد که زنان مطالعه شدها براي گذران فراغت و رهايي از مشغله‌هاي دنياي واقعي، زماني را برنامه‌ريزي مي‌كنند تا در آسايش و آرامش و به‌دور از انديشيدن به مشكلات روزانه بگذارند، در نتيجه زمان پخش سريال، مناسب‌ترين زماني است كه فرد به دور از نگرانی­ها و افکار روزمره با برنامه‌ريزي پاي تماشاي مجموعه «عمرگل‌لاله» مي‌نشيند.

همچنین يافته‌ها نشان مي‌دهد، برخي از زنان، جاذبه‌هاي بصري، فضاي جذاب و رنگارنگ، پوشش متنوع زنان سريال «عمرگل‌لاله»، دكوراسيون منازل نمايش داده شده و دغدغه‌هاي روزمره شخصيت‌هاي داستان را علت جذب و انگيزه‌شان به تماشا دانستند. «فرد محتواي رسانه را براي ارضاي نیازهایش انتخاب می­کند، به جاي اینکه توسط رسانه­ها دستکاري شود، از رسانه­ها براي ایجاد تاثیراتی که می­خواهد استفاده می­کند (باران و دیویس، 2000: 254). به عبارتي تلويزيون رسانه‌اي است كه در خانه از آن استفاده مي‌شود و مشخصه آن،‌ شكل‌هايي است از برنامه هستند كه به‌طور خاص براي تماشا در محيط خانه طراحي شده‌اند كه زمينه خانگي تماشاي تلويزيون، پديده‌آورنده معناي آن است (استوري، 1389، ص 46). در نتيجه معيارهايي بايد وجود داشته باشد تا عامل جذب به سریال «عمر گل لاله» شود. بر مبنای عواملي كه در بالا بدان اشاره شد، عمده‌ترين دلايل تماشاي سريال «عمرگل‌لاله»، توسط بانوان هویدا شد.

آنچه مسلم است اين است كه مخاطب در فرايند تماشا منفعل عمل نمي‌كند و همواره به قضاوت، ‌تاييد يا رد پيام سريال مي‌پردازد. پيام‌ها منحصرا در متن نيستند، بلكه مخاطبان با تفسير خودشان از هر برنامه‌اي مي‌توانند آن پيام را تغيير دهند يا روي آن كار كنند (استوري، 1389، ص 51). به عبارتي تماشاي مجموعه «عمرگل‌لاله» كنشي تك‌بعدي نبوده‌‌است و معنا يا دلالتش براي زنان مصاحبه‌شونده متفاوت بوده و دريافت‌هاي گوناگوني از متن سريال حاصل شده است. فرد در حين تماشا از محتواي داستان مي‌آموزد، بدان گله‌مند مي‌شود، به رد معناي سريال مي‌پردازد و در نتيجه به مقاومت در برابر پيام‌ها اقدام مي‌كند. پذيرش صرف و خام معنا براي مخاطب فعال سريال «عمرگل‌لاله»، اتفاق نيافتده و همانطور كه در ادبيات اين تحقيق گفته شد «مصرف‌کنندگان تسخیرشدگان فرهنگ نیستند، بلکه کاربران فعال و منتقد فرهنگ عامه‌اند. (موریس 1386، به نقل از مهدی‌زاده، 1389، ص239)». گزينش فعالانه و هوشمندانه مخاطب، نشان از سطح درگیری مخاطب با محتوای سریال بوده است. درگیری یکی از مولفه­هایی است که بیوکا (1988) برای مخاطبان فعال برمی­شمارد. سریال هایی که نتوانند مخاطبانشان را به صورتی درگیر خود کنند، کمتر دیده می­شوند (ص: 165). زنان تماشاگر اين سريال نيز از تماشاي قسمت‌هاي مجموعه «عمرگل‌لاله» و بازنمايي مفاهيم ناسالم اجتماعي كه با عقايد و آرمان‌هاي زندگي ايراني فاصله دارد، ناراضي بوده و با واكنش‌هاي هيجاني (نظير عصباني شدن) مواجه شدند. در برخي مواقع نيز حاضر نبودند تا فرزندشان، بيننده سريال باشد. چرا كه محتواي مجموعه تلويزيوني «عمرگل‌لاله» را خارج از عرف و اخلاق ديني و رسم و رسومات فرهنگ ايراني مي‌دانستند. خيانت،‌ حسادت، دروغ‌گويي، پول‌پرستي، و حرمت‌شكني والدين توسط فرزندان، از مقولات نادرست و ناسالمي بود كه زنان بيننده در حين تماشاي سريال «عمرگل‌لاله» با آن روبه‌رو بوده‌اند و احساس نارضايتي بسياري داشته‌اند. در نتيجه مقاومت خود را با رد پيام‌ نشان داده‌اند. با توجه به سوال دوم «تماشاگران چه تفسیر و دریافتی از متن مجموعه تلویزیونی عمرگل‌لاله داشته‌اند»، و با بررسي داده‌ها مي‌توان گفت كه خوانش و دريافت زنان از متن سريال متفاوت بوده و معناآفريني در روند تماشا همواره در ذهن زنان خلق و توليد شده و مخاطب صرفا تماشاگر بي‌چون و چراي برنامه نبوده است.

شكل‌گيري اجتماع بينندگان سريال «عمرگل‌لاله» نكته ديگري است كه بنابر مصاحبه‌هاي صورت گرفته با زنان تماشاگر، حاصل شد. به زعم مك‌كوايل مصرف فرهنگي تلويزيون به جاي آنكه بديل زندگي اجتماعي باشد،‌ مي‌تواند نقش بنيادي در توفيق زندگي اجتماعي داشته باشد (مك‌كوايل، 1382، ص 45). تماشاگر سريال «عمرگل‌لاله» با محتواي زندگي روزمره آدم‌هايي كه هر كدام درگيرودار مسائل و مشكلاتي هستند، مواجه است و براين اساس مي‌تواند درباره مشغله‌ها و روزمرگي شخصيت‌هاي داستان با اطرافيان، گروه همالان‌اش هم‌كلام شود. تماشاي سريال «عمرگل‌لاله»، زنان مصاحبه شونده را در زمره خانواده بزرگ بينندگان اين سريال قرار داده است. چرا كه «استفاده از رسانه غالبا همراه با گفتگو با ديگران درباره تجربه جاري است؛ محتواي رسانه‌ها موضوعاتي هستند براي توجه مشترك افراد و مباحثات آن‌ها» (مك‌كوايل، 1387، ص 146) و در حقيقت اشتياق به مصرف يك رسانه، در تعاملات اجتماعي بين افراد نقش بسزايي را ايفا مي‌كند و به عنوان يك هويت فردي با مشتركات جمعي بي‌شمار در جهت تقويت فرايند «اجتماعي شدن» افراد گام برمي‌دارد (مهرپرور، 1390، ص 122). نتايج اين پژوهش نيز حاكي از آن است كه تماشاي سريال «عمرگل‌لاله» تنها به منظور كسب آرامش و سرگرمي صورت نگرفته است، بلكه زنان بيننده براي حضور يافتن در اجتماع و ايفاي نقش فعالانه و هوشمندانه،‌ خود را در زمره جماعت بيننده سريال «عمرگل‌لاله» قرار دادند. از اين منظر با تماشاي مداوم مجموعه «عمرگل‌لاله» همواره به دنبال موضوعي براي صحبت كردن و ايجاد تعامل اجتماعي با گروه همالان خود نموده‌اند. به عبارتي مجموعه‌هاي تلويزيوني به دليل ويژگي داستاني و دنباله‌دار بودن، توجه و تمركز مخاطب را به صورت پي‌درپي جلب مي‌كنند و تماشاگر در هر قسمت با ماجراهاي جديد و ادامه‌دار مواجه است كه حس کنجکاوی وي را تحریک می­کند. و علاوه بر كسب احساس لذت، تصميم مي‌گيرد كه درباره آنها با اطرافيان خود به بحث و گفت‌وگو بپردازد و با بيان نظرات خود، از دیدگاه­های تماشاگران ديگر نيز مطلع شود و در فرايند مشاركت اجتماعي و هويت‌يابي سهمي داشته باشد. همانطور که رودنبولر (1387) نیز معتقد است که «یک تماشاگر تقریبا چیزی را تنها تماشا نمی‌کند، برعکس بیشتر اشکال تماشاگری به شیوه‌های اجتماعی از پیش تجویز شده، نقش‌های تعریف شده و اشکالی از ارتباطات هستند. پس تماشاگر تنها یک بیننده نیست، بلکه در نظامی وسیع‌تر یک مشارکت کننده است» (ص130). بر همین مبنا، مخاطب در جریان استفاده از رسانه، متن را تجزیه می‌کند و مطابق با عقاید و نگرش‌های خود، پیام متن را مورد بازبینی قرار می‌دهد و در نهایت آرای خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارد و جویای نظرات متنوع می‌شود (مهرپرور، ‌1390، ص 124). زنان بيننده سريال «عمرگل‌لاله» در فرايند اجتماع‌پذيري، مسائل شخصيت‌هاي داستان را بهانه‌اي براي سخن گفتن با ساير تماشاگران قرار دادند و در خلال گفته‌ها، مجموعه‌ای از نمادها و اشتراكات معاني خلق كرده‌اند كه مرزهاي اجتماع بينندگان مجموعه داستاني «عمرگل‌لاله» را تعيين و مشخص كرده است.

همانگونه كه افراد مورد مطالعه اين پژوهش نيز اظهار داشتند، لباس و پوشش زنان، رفتارها و كنش‌هاي شخصيت‌ها و موضوعاتي كه در اين مجموعه مطرح شد،‌ حاوي معاني و اشتراكاتي بود كه به عنوان نمادي براي مشاركت در بحث‌هاي زنان تماشاگر منجر شد. بنابر آرای کوهن (1390) نيز «اجتماعات گنجینه‌ای از نمادها هستند. آن‌ها علائم نمادین مشخص کننده‌ای هستند که یک اجتماع را از دیگر اجتماعات متمایز می‌سازند. ما می‌گوییم که خودِ اجتماع و تمام متعلقات آن، خواه مفهوم باشند و خواه صورت مادی داشته باشند، وجهی نمادین دارند. به علاوه، ما برآنیم که این وجه نمادین، به ظاهر شکلی از آگاهی از عواطف نیست. بدین معنا که این وجه به عنوان چیزی است که مردم «با آن فکر» کنند. نمادهای اجتماع سازه‌هایی ذهنی هستند: آن‌ها وسایلی را در اختیار مردم قرار می‌دهند تا مردم با استفاده از آن‌ها معناآفرینی کنند. بدین منظور، آن‌ها مردم را به وسایلی تجهیز می‌کنند که با به کارگیری آن‌ها بتوانند معنایی را که اجتماع برای آن‌ها دارد، ابراز کنند» (ص 30). 

همگام با اجتماع بينندگان سريال «عمرگل‌لاله»، زنان تماشاگر اين مجموعه، با شخصيت‌هاي داستان هم‌قطار شده و احساس قرابت و همساني با آنها داشته‌اند. در واقع عنصر تخيل در فرايند تماشا مورد توجه قرار مي‌گيرد و بستر همبستگي عميقي ميان مخاطب و رسانه (عمرگل‌لاله) فراهم مي‌شود. ویژگی خاص سریال‌ها این است که به صورت دنباله‌دار قابل پیگیری هستند و بنابراین سطح درگیری تماشای سریال‌ها در مقایسه با فیلم‌های دو ساعته با شدت و قوت بیشتری همراه است. بنابراين زنان بيننده در نگاه عميق خود را جزئي از داستان تصور مي‌كند. گاهي خود را به جاي آدم‌هاي قصه مي‌گذارد، با مصائب قهرمان داستان هم‌قطار مي‌شود،‌ احساس همدردي و همدلي مي‌كند، به نكوهش قهرمان داستان مي‌پردازد و در نهايت همسو با قهرمانان داستان به دنياي آرماني و مطلوب خيال سفر مي‌كند. با توجه مجموعه تلويزيوني «عمرگل‌لاله» با قهرمان واحدي مواجه نيست و مجموعه‌اي از شخصيت‌ها نقش قهرمان‌گونه‌اي را دارند، در نتيجه بينندگان بر مبناي تفاسير متفاوت به قهرمان‌سازي پرداخته‌اند. كنده شدن از اجتماع و درونيات فردي و همگام شدن با آدم‌هاي داستان با طي طريق دشوار و مواجه شدن با رخدادهايي است كه بينندگان زن اين سريال در روزمره و دنياي واقعي از آن محروم بوده و تماشاي اين سريال بهترين فرصت براي نيل يافتن به دنياي خيالي و آرماني قصه‌گونه است. جوزف کمپبل (1386) در کتاب "قهرمان هزار چهره" می‌نویسد: «حل معضل شقاق در روح و شقاق در بدنه جامعه با هیچ طرحی بر مبنای بازگشت به روزهای خوش گذشته و یا به وسیله برنامه‌ها و طرح‌هایی که تضمین‌کننده آینده ایده‌ال و از پیش تعیین شده‌اند میسر نیست و حتی با در پیش گرفتن روش‌های واقع‌گرایانه‌تر بر مبنای کار و تلاش سرسختانه برای جوش دادن مجدد عناصر از هم پاشیده و رو به زوال جامعه یا روح مشکل حل نمی‌شود» در این صورت «انسان تمایل می‌یابد تا به ندای درون‌اش گوش سپارد» و همگام با قهرمان داستان «از پوسته جامعه‌ای که به آن تعلق دارد، فاصله گیرد» (ص 27).  براين اساس بيننده سريال«عمرگل‌لاله» با رهاساختن درونيات خود از واقعيت، سفر آرماني را همنوا با آدم‌هاي داستان آغاز مي‌كند كه پايان مطلوب براي آن،‌ در اذهان تماشاگران محقق مي‌شود. در واقع تفاسير متفاوت، نحوه مصرف و دريافت مجموعه «عمرگل‌لاله»، بينندگان زن را از محروميت‌ها و نوميدي‌هاي زندگي حقيقي‌شان دور مي‌كند و همگام با شخصيت‌ها داستان به قلمرو جاودان درون رهنمود مي‌دهد. در نتيجه تشبيه‌سازي و همذات‌پنداري با قهرمان داستان، به‌طريقي خيال‌انگيز و روياگونه براي تماشاگران مورد مطالعه اين پژوهش حاصل شده است و تماشاي اين سريال را به آيين تبديل مي‌كند. به عبارتي ديگر، عادت تماشاي سريال و پيگيري مداوم آن، و درگير شدن در اتمسفر خيالي داستان، به صورت آيين توسط مخاطبان اجرا مي‌شود. همانطور که گیویان (1385) ابراز می‌کند که «در فرایند برگزاری آئین این شرایط تجربه می‌شود که فرد مشارکت کننده اجازه می‌یابد از بسیاری از قیود جامعه با مشخصات عقلانی و سلسله مراتبی بودن رهایی یابد. اجتماعی در آرزو و گاه در حسرت اجتماعی آرمانی و با علم به اینکه این امور غیر عادی نمی‌توانند در زندگی عقلانی جامعه‌ای رخ بدهند بنا دارد شمه‌ای از آنها را تجربه و زندگی کند. مراجعه به آیین اسبابی برای مقاومت در مقابل نظم هژمونیک واحد است» (ص 184). جان كلام اينكه، اشتراكات معاني و تماشاي مدوام مجموعه تلويزيوني «عمرگل‌لاله»، مبین آيینی شدن مصرف اين مجموعه است. زنان مصاحبه‌شونده، آگاهانه خود را در معرض مضمون داستان قرار می‌دهند و همسو با سایر تماشاگران سفر به اجتماع آرمانی و به دور از دغدغه‎های زندگی روزمره را آغاز می‌کنند و با درونيات داستان مانوس می‌شوند.  

- منابع

 _ استوری، جان (1386). مطالعات فرهنگی درباره فرهنگ عامه، (حسین پاینده، مترجم)، تهران: نشر آگه.

_ بنت، اندی (1386). فرهنگ و زندگی روزمره، (لیلا جوافشانی و حسن چاوشیان، مترجم)، تهران: نشر اختران (نشر اصلی 2005).

_ بهرام‌پور، شعبانعلی (1387). مردم‌نگاری و کاربرد آن در ارتباطات، فصلنامه علمی ـ ترویجی وسایل ارتباط جمعی (رسانه)، شماره پیاپی 73، سال نوزدهم، شماره یک.

- بيابانگرد، اسماعيل (1380). دلايل و انگيزه‌هاي تماشاي تلويزيون. پژوهش و سنجش، (شماره 26)، 33-37.

_ تیلور، برایان ؛ لیندلف، تامس (1388). روش‌های تحقیق کیفی در ارتباطات، (عبدلله گیویان، مترجم). تهران: نشر همشهری (نشر اصلی 2002).

_ رودنبولر، اریک دبلیو (1387). ارتباطات آیینی (عبدالله گیویان، مترجم). تهران: انتشارات امام‌صادق(ع) (نشر اصلی 1998).

- رضوي‌زاده، سيد نورالدين (1386). بررسي تاثير مصرف رسانه‌ها بر سبك زندگس ساكنان تهران، تهران: پژوهشگاه فرهنگ و هنر، ارتباطات، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي.

- فتحی­نیا، محمد (1393).  فرهنگ تلویزیونی و زندگی روزمره جوانان؛ پژوهشی در روایت و مصرف سریال­های پر بیننده تلویزیونی، رساله دکتری، تهران: دانشگاه علامه طباطبایی.

_ کمپبل، جوزف (1386). قهرمان هزارچهره، (شادی خسروپناه، مترجم)، مشهد: نشر گل‌آفتاب.

_ کوهن، آنتونی (1390). سرشت نمادین اجتماع، (عبدالله گیویان، مترجم)، تهران، انتشارات دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران (نشر اصلی 2000).

_ گیویان، عبدالله (1385). آیین، آیینی‌سازی در فرهنگ عامه‌پسند دینی: تاملی در برخی بازنمایی‌های بصری دینی و شیوه‌های جدید مداحی، فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات. شماره 5.

_ مک‌کوایل، دنیس (1380). مخاطب‌شناسی، (مهدی منتظرقائم، مترجم)،چاپ: چهارم، تهران:وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مرکز مطالعات‌وتحقیقات‌رسانه‌ها.

_ مهدی‌زاده، سیدمحمد (1389). نظریه‌های رسانه، اندیشه‌های رایج و دیدگاه‌های انتقادی، تهران: انتشارات همشهری.

_ مهدی‌زاده، محمد (1384). مطالعه تطبیقی نظریه کاشت و دریافت در ارتباطات، تهران: سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی و مرکز تحقیقات‌ومطالعات‌وسنجش برنامه‌ای.

_ مهرپرور، سمانه (1390)، مجموعه‌های تلویزیونی در شبکه‌نمایش‌خانگی: مردم‌نگاری مصرف و دریافت دانشجویان دانشکده صداوسیما و دانشکده علوم‌اجتماعی دانشگاه علامه‌طباطبایی از تماشای سریال ویدئویی قهوه‌تلخ، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، تهران: دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.

–       Ang, len.(1995). The Nature Of The Audience, in John Doing, Mohammadi & Sreberny-Mohammadi(eds), Questions The media, Sage publication.

–       Baran, Standly J, Dennis Davis,(2000), Mass communication theory, Thomson learning, Ontario Canada.

–       Bell, Catherine. (1992). Ritual Theory, Ritual Practice. New York, Oxford University Press.

–       Dervin, Brenda. (1981). Mass Communicating, Changing Conceptions of Audience, in R.E.Rice and W.J. Paisley (eds.), Public Communication Compaigns, Newbury Park, CA:Sage, (pp.71-87).

–       Charndler Daniel(1994), why do people watch television?UWA.

–       Hand, Martin & Shove, Elizabetth. (2007). Media Consumption, Sage Publications: Journal of Consumer Culture.

–       Richardson Key,Bell Alen, Garrett, Peter. (2000). approaches to media discourse, published by: Blackwell.

–       Taylor, L and Willis, A. (1999). Media Studies: Text Institutoin and Audience, Blackwel publication.

–       Windahl, S.L., Signitizer, B. with Olson, J. (2009). Using Communication Theory, An Introduction to Planned Communication, Sage.

 

 

---

[1] .GEM

[2] .General Entertainment and Music Group

---