Develop a Comprehensive Model for Evaluating the Factors of Electronic Marketing that Affect the Agile Supply Chain with the Approach of QFD in Iran Hamrah Aval operator

Subject Areas : Futurology

mohammad reza  motadel ¹ (Department of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
maryam  shariati ² (Department of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
vahidreza  mirabi ³ (Department of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)

Received: 2021-06-22 Accepted : 2021-08-11 Published : 2023-05-22

Keywords: " Agile Supply Chain", " Electronic Marketing Methodology", " Quality Function Deployment", "Electronic Marketing",

Abstract :

Background:Today, agility is recognized as a characteristic of competition, so its use in the supply chain of many companies has expanded, but these companies need a way to adapt to the dynamic needs in the least Time consolidates a large amount of information and delivers it to different parts of the supply chain. E-marketing can be effective in solving this problem.Purpose:The purpose of this research is to"develop a comprehensive model for evaluating the factors of electronic marketing that affect the agile supply chain". Method:This research is applicational and descriptive-surveying with the modeling approach. The statistical population of this research consists of experts with common expertise in the field of IT and marketing in Hamrah Aval operator. The number of these people is 133, which was randomly selected.The questionnaire is used to collect the information, and the structural equation modeling approach, the one-sample t test, (AHP) approach and Quality Function Deployment approach,were used to analyse the data.Finding: The research results show e-marketing has an effect on supply chain agility and 7 factors, as the most effective e-marketing agents to respond to agility enablers and 7 tools the most effective e-marketing tools for budget allocation were identified and prioritized in order of weight.Conclusion: According to studies conducted in this field, no study has been conducted in relation to the present study. As a result, the proposed structure is presented as the first model that has the ability to be formulated and implemented according to the current variable situation.

Full-Text:



تدوین مدلی جامع جهت ارزیابی عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر زنجیره تامین چابک با رویکرد QFD در اپراتوری همراه اول ایران

 

 

زمینه: امروزه چابکی به عنوان مشخصه ای برای رقابت شناخته شده است، به همین دلیل استفاده از آن در زنجیره تامین بسیاری از شرکت ها گسترش پیدا کرده است، اما این شرکت ها جهت انطباق خود با نیازهای پویای مشتریان نیازمند راهی هستند که در کمترین زمان حجم زیادی از اطلاعات را تجمیع و آنرا به بخشهای مختلف زنجیره تامینشان برساند، بازاریابی الکترونیکی با بکارگيري تکنولوژي اطلاعاتي و برداشتن محدودیت‎های زمانی و مکانی می تواند در رفع این مشکل اثر گذار باشد. 

هدف: هدف از این تحقیق "تدوین مدلی جامع جهت ارزیابی عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر زنجیره تامین چابک است".

روش: این­تحقیق­ از ­نظر هدف،­ کاربردی ­و از ­نظر روش­گردآوری داده ها توصیفی پیمایشی با رویکرد مدلسازی است. جامعه آماري این پژوهش را کارشناسان دارای تخصص مشترک در حوزه فناوری اطلاعات و بازاریابی در اپراتوری همراه اول تشکيل مي­دهند. تعداد این افراد 133 نفر می باشند، که با استفاده از فرمول کوکران 99 نفر به عنوان نمونه به روش تصادفی انتخاب گرديد. ابزارگرداوری داده­ها پرسشنامه و برای تحلیل داده­ها و پاسخگویی به سوالات، از روش معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس، آزمون t یک جامعه، تکنیک بردار ویژه) (AHP و تکنیک گسترش کارکرد کیفی (QFD) استفاده شد.

یافته ها: نتایج پژوهش حاکی از آن است که بازاریابی الکترونیکی بر چابکی زنجیره تامین تاثیردارد و هفت عامل: فرهنگ و دانش آی تی در جامعه، حفظ حریم خصوصی واعتماد به وب و برند، دولت و سیاست های الکترونیک، سفارش دهی، استراتژی های آمیخته بازاریابی، مزایای رقابتی شرکت، مزایای هزینه و قیمت برای مشتریان، به عنوان موثرترین عوامل بازاریابی الکترونیکی جهت پاسخگویی به توانمندسازهای چابکی و هفت ابزار: وب سایت، شبکه های اجتماعی، پست الکترونیکی، موتورهای جستجوگر، کاتالوگ آنلاین، تبلیغات پرچمی و کوکی ها نیز به عنوان موثرترین ­ابزارهای بازاریابی الکترونیکی جهت تخصیص بودجه , و بهبود شرایط رقابتی، شناسایی و به ترتیب وزن الویت بندی شدند.

نتیجه گیری: طبق بررسی های صورت گرفته در حوزه پژوهش حاضر تاکنون مطالعه ای صورت نگرفته و در نتیجه مدل ارائه شده به عنوان نخستین مدل جهت ارزیابی عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر زنجیره تامین چابک و در نهایت الویت بندی ابزارهای بازاریابی الکترونیکی جهت تخصیص بودجه در شرکت ها میباشد که از تلفیق متدهای ذکر شده حاصل شده و  توانایی تدوین و اجرا با توجه به وضعیت متغییر کنونی را دارد.

واژه های کلیدی: بازاریابی الکترونیکی، زنجیره تامین چابک، متدولوژی های بازاریابی الکترونیکی، گسترش عملکرد کیفیت.

 

1. مقدمه:

امروزه بسیاری از سازمان ها و شرکت ها با رقابت فزاینده پایدار و نا مطمئنی مواجهند که به واسطه نوآوری های فناوری، تغییرات محیط های بازاری و نیازهای مشتریان شدت یافته است. به عبارتی دیگر می توان گفت که رویکردها و راه حل های گذشته دیگر قابلیت و توانایی برای مقابله با چالش های سازمانی و محیط بیرونی معاصر را از دست داده اند و بهتر است با رویکردها و دیدگاههای جدید جایگزین شوند.

انقلاب در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، شیوه‎ای که افراد و سازمان‎ها کسب وکارهای خود را هدایت می‎کنند را تغییر داده، این انقلاب، روشهای سنتی بازاریابی را دگرگون ساخته و روشهای عملیاتی و پویـای نـوینی را در ایـن زمینـه حاصـل گردانیده و بسیاری از تعاملات دردنیای واقعی را به جهان مجازی­ انتقال­ داده است (احمدیزاد و همکاران،1396 ). 

با ظهور حوزه­های جدید کسب ­و­کار که تغییر یکی از­ ویژگی­های اجتناب ناپذیر آن به شمار می­رود، بقاء وموفقیت سیستم­های تولیدی بسیار سخت­ تر شده است. بازاریابی الکترونیکی که زاییده این پیشرفت های فناورانه است خود را به عنوان یکی از ضرورت های ماندگاری و بقا در فضای کسب وکار و حفظ جایگاه و قدرت رقابتی به سازمان ها تحمیل کرده است (افخمی و ترابی، 1390). همچنین واکنش سریع به نیازهای مشتریان، شرایط رقابتی بسیار سخت در بازار وافزایش سطح تحولات محیطی از دیگر مسائلی است که امروزه سازمان­ ها با آن روبه رو هستند وبی توجهی به آنها سبب خارج شدن از بازار رقابت می شود (رجبی فرجاد، 1396)، در چنین محیطی نمیتوان سازمان ها را به صورت سنتی و با روش های گذشته هدایت و کنترل نمود، لازمه واکنش موثر و مفید به این تغییرات و کسب مزیت رقابتی از فرصت های حاصل از آنها، دستیابی به چابکی سازمانی است(جعفرنژاد و شهایی، 1397).

از آنجا که موفقیت سازمان ها در چنین شرایطی به تنهایی به دست نمی آید بلکه زنجیره تامین سهم زیادی در این موفقیت دارد، اهمیت ورود چابکی به زنجیره تامین بیشتر نمود میابد. زیرا چنین زنجیره ای می تواند به سرعت و به طور موثری به تغییرات بازار واکنش نشان دهد(تیزرو، 1392). 

با توجه به اینکه مشکل و مساله بسیاری از سازمان های امروزی نداشتن توانایی چابکی در زنجیره تامینشان است، یعنی نیازمند راهی هستند که در کمترین زمان حجم زیادی از اطلاعات مشتریان را تجمیع کرده و آنرا به بخش های مختلف زنجیره تامین خود منتقل کنند و در نتیجه محصولات و خروجی خود را با الزامات و نیازمندی های متلاطم و پویای مشتریانشان انطباق دهند، به همین دلیل امروز بهترین زمان جهت استفاده از بازاریابی الکترونیکی است. زیرا بازاریابی الکترونیکی منابع جدیدی از درآمدها و فرصت‎ها را برای سازمان‎هایی خواهد گشود که به دقت استراتژی‎هایی را برای استفاده از آن تدوین و توسعه داده‎اند. مطالعات نشان می‎دهند که پذیرش بازاریابی الکترونیکی به دلیل ویژگی‎ها و مزایای گوناگونی، عرصه جدیدی را دررقابت گشوده است. 

بازاریابی الکترونیکی ضمن رفع و حذف فواصل مکانی این امکان را بوجود می آورد که مرزهای زمانی را نیز در راه ارائه خدمات به مشتریان بشکنند و به صورت 24ساعته بتوانند به مشتریان خود خدمات لازم را ارائه دهند. بازاریابی الکترونیکی از جمله عناصر مهمی است که برچابکی تمامی بخش های زنجیره تامین هر سازمان به وسیله متدولوژیها و ابزارهای مختلف خود، با بکارگيري تکنولوژي اطلاعاتي و برداشتن محدودیت‎های زمانی و مکانی، افزایش سرعت و کارایی، کاهش چشمگیر هزینه‎ها، بهبود کیفیت محصول، یافتن مشتریان یا عرضه‎کنندگان جدید، ایجاد راه‎های جدید فروش محصولات، بهره‎برداری از فرصت‎ها و... می تواند اثر گذار باشد.

حفظ ارتباطات با دیگر شرکا و مشتریان، بهره مندی از اطلاعاتی دقیق و به موقع، حداکثر کردن عملکرد زنجیره ای و چابک سازی مدیریت زنجیره تامین، با بکارگیری یک سیستم اطلاعاتی مقدور است. استفاده از بازاریابی الکترونیکی در زنجیره تامین چابک باعث ایجاد شبکه تولیدی میشود که مشتریان و عرضه کنندگان و همچنین عرضه کنندگان را با تامین کنندگان به بهترین حالت به هم مرتبط می سازد که نتیجه این شبکه تولیدی افزایش ارزش افزوده فعالیت های تولیدی می باشد(برابلر، 2001).

با توجه به اهداف اپراتورهای تلفن همراه به منظور تأمین درست و به موقع نیازها و خواسته های مشتری و حفظ توان رقابتی خود، با وجود پیچیدگی تکنولوژی های پیشرفته، کوتاه و کوتاه تر شدن چرخه عمر محصولات، نیازمندی های متمایز مشتریان و گسترش میل به تنوع خواهی و تقاضاً برای محصولات متنوع، شفافیت بازار را تقلیل داده و بر عدم اطمینان آن افزوده است، در چنین شرایط متغیری باید خود را با شرایط متلاطم و متحول محیط کسب و کار منطبق نمایند. بنابراین برای مقابله با چالش‌های سازمانی و محیط بیرونی و هماهنگی سریع با شبکه ها و عملیات جهت انطباق با الزامات و نیازمندی های متلاطم و پویای مشتریان در عصر حاضر، اپراتوری ها می توانند با تمرکز بر عوامل موثر بر بازاریابی الکترونیکی جهت پاسخگویی به توانمندسازهای چابکی و انتخاب مناسب ترین متدولوژی و ابزار اجرایی بازاریابی الکترونیکی سازمان را قادر سازند تا نسبت به تغییرات محیط، واکنش مناسب تر، سریع تر و موثرتری از خود نشان دهند و با غلبه بر مشکلات و مسایل ذکر شده، قابلیت های کسب و کار و موقعیت رقابتی خود را بهبود بخشند و همچنین انتخاب متدولوژی و ابزار مناسب به تخصیص بودجه جهت اجرای بازاریابی الکترونیکی در سازمان ها کمک بسیار می کند.

بنابراین مساله اصلی این پژوهش تدوین مدلی جامع جهت ارزیابی عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر زنجیره تامین چابک است. بگونه ای که موثرترین عناصر بازاریابی الکترونیکی موثر بر چابکی زنجیره تامین شناسایی شده و با توجه به آنها الزامات مهندسی _معماری سیستم اطلاعاتی بازاریابی الکترونیکی ارزیابی و مدلسازی شود.

 

2- پیشینه پژوهش:

2-1 زنجیره تامین چابک

بحث زنجيره تامين ازجمله مباحث مطرح درفضاي امروز صنعت کشور است، زنجیره های تامین شامل کلیه چرخه عمر محصول از تهیه مواد به تولید وتوزیع، خدمت به مشتریان و در نهایت بازیافت کالاست(پتیل و کانت ، 2016). زنجيره تأمين برای بقا در بازارهای پويا و متغير نيازمند ابزاری است که بتواند با کمک آن بر چالش‌های محيطی فائق آيد، چنين ابزاری چابکی نام دارد. واژه چابک در فرهنگ لغت، به معنای حرکت سریع، چالاک، فعال، توانایی حرکت سریع و آسان و قادر بودن به تفکر به صورت متهورانه و با یک روش هوشمندانه به کار گرفته شده اما در فضای کنونی، چابکی به معنای واکنش اثر بخش به محیط متغیر و غیر قابل پیش بینی و استفاده از آن تغییرات به عنوان فرصت هایی برای پیشرفت است(آگاروال و شانکار2007).

در دنیای رقابتی امروز، رقابت از سطح شرکتها به رقابت میان زنجیره تأمین آنها کشیده شده و برخورداری از زنجیر تامین کارا و چابک یک مزیت رقابتی بسیار مهم و تعیین کننده در عرصه رقابت محسوب می شود در این میان نیز انعطاف پذیری تولید نیز بسیار حایز اهمیت تلقی می شود(بلفیک و همکاران، 2016).

 مفهوم چابکی اولین بار در پی نشست بسیاری از متخصصان علمی و اجرایی صنعت به منظور یافتن علل درماندگی شرکت ها در مقابله با چالش ها و تغییرات محیطی، در گزارشی تحت عنوان"راهبرد بنگاه های تولیدی در قرن بیست و یکم:دیدگاه متخصصان صنعتی" به وسیله موسسه یاکوکا¹ منتشر و به همگان معرفی شد(موسسه یاکوکا، 1991). چابکی در یک زنجیره تامین توانایی یک زنجیره تامین برای واکنش سریع به تغییرات موجود در بازار و نیازهای مشتریان است.

پژوهش های چندی روی چابکی زنجیره تامین انجام شده ، از آن جمله می توان به پژوهش های کریستوفر، تولون، اسونسون، پیتر بکر و اگروال و همکارانش اشاره کرد. در اغلب این پژوهش ها یک جنبه از چابکی انتخاب و بسط داده شده است. برای مثال بال، ویلدینگ و گوندری روی تیم های مجازی برای ایجاد چابکی تاکید کرده اند. اسونسون روی اعتماد سازی درون شبکه زنجیره تامین برای ایجاد زنجیره تامین چابک تاکید می کند. استراتون و واربورتن روی نقش موجودی و ظرفیت برای ایجاد چابکی تاکید می کنند. در انتها پاتریک اسوافورد و همکارانش بر نقش انعطاف پذیری برای ایجاد زنجیره تامین چابک تاکید می نمایند.

زنجیره تأمین چابک به تغییر، عدم قطعیت و غیر قابل پیش بینی بودن در محیط کسب و کار توجه می کند و پاسخگویی مناسب به تغییر را ایجاد می کند. بنابراین یک زنجیره تأمین چابک نیازمند قابلیت های مجزایی است، درواقع قابلیت ها عبارتست از توانایی هایی که باید در سازمان ایجاد شود، تا سازمان از قدرت مورد نیاز برای پاسخگویی به تغییرات برخوردار باشد. این قابلیت ها، بر مبنای تحقیقات کریستوفر، شارپ و همکارانش و گیاچتی و همکارانش، شامل4 عنصر اصلی هستند، که عبارتند از: پاسخگویی، شایستگی، انعطاف پذیری، سرعت. پاسخگویی که به توانایی برای تشخیص تغییرات و واکنش سریع به آنها و کسب بهره از آنها اشاره دارد و شامل پاسخ گویی به تغییرات، پاسخ گویی به درخواست­ها، پاسخ گویی به شرایط متغیر، پاسخ گویی به تقاضای مشتری است. شایستگی به توانایی کسب اهداف و مقاصد سازمان اشاره دارد و شامل توسعه مهارت، کسب مهارت های ضروری، نوآوری و توانایی انجام کار است. انعطاف پذیری و قابلیت سازگاری عبارتست از توانایی برای جریان دادن به فرایند های مختلف و کسب اهداف مختلف با استفاده از تسهیلات یکسان وشامل ساختار انعطاف پذیر، انعطاف در محیط کار، کارکردهای انعطاف پذیر و توانایی تطبیق با محیط است.

سازمان ها به طور فزایندهای در ایجاد چابكی در زنجيره های تأمين برای پاسخ به تغييرات ناگهانی و غيرمنتظره در بازار سرمایه گذاری می کنند. چابكی زنجيره تأمين بر توانایی سازمان برای توليد و ارائه محصولات  جدید به مشتریان خود به شيوهای به موقع و با هزینه ای مؤثر اشاره دارد(دوبی و همکاران ، 2018).

ویژگی های توانمندسازها (ارکان) چابکی، جنبه های محتوایی چابکی فرض شده اند و برای تعیین رفتار زنجیره تأمین کل معین گردیده اند. بر پایه تحقیقات گلدمن و همکارانش (1991)، شریفی و ژانگ (1999)، یوسف و همکارانش (1999)، کریستوفر (2000)، شارپ و همکارانش (1999)، رن و همکارانش (2001)، وبر (2002)، ون هوک و همکارانش (2001)، فیصل و همکاران (2007)، آگاروال و همکاران (2007) ، شارما و بات(2014)، شالچیان و همکاران(2017)، امام وردی ملک و حسینعلی(1395)، صادق پور و غلامپور(1397)، امیرطاهری و همکاران(1398). 

یافته های این مطالعات، توانمندسازها (ارکان) چابکی زنجیره تأمین به 4 طبقه دسته بندی شده اند. که عبارتند از:

روابط مشارکتی: این استراتژی زنجیره تأمین توانایی جهت جذب خریداران و تأمین کنندگان برای کار به صورت مشارکتی، توسعه محصول به طور مشارکتی و تسهیم اطلاعات است.

یکپارچگی فرایند: به عنوان مبنای زنجیره تأمین، یکپارچگی فرایند به معنای آن است که زنجیره تأمین اتحادی از اعضای بهم مرتبط در یک شبکه است.

یکپارچگی اطلاعات: به عنوان زیرساختی از زنجیره تأمین، شامل توانایی جهت استفاده تکنولوژی اطلاعاتی در تسهیم داده ها بین خریداران و تأمین کنندگان است، بنابراین به طور موثر یک زنجیره تأمین مجازی ایجاد می کند.

حساسیت مشتری/بازاریابی: به عنوان مکانیزم زنجیره تأمین، شامل توانایی جهت شناسایی و پاسخگویی به نیازمندی های واقعی مشتری می باشد، همچنین جهت ماهر شدن در تغییر و عدم اطمینان است، لین و همکارانش زنجیره تأمین چابک را متشکل از چهار بخش اصلی یعنی محرکها، قابلیت ها، توانمندسازها و اهداف چابکی را پیشنهاد کردند (معتدل و ملکی، 1384).

همچنین محققین در دهه90، بر یافتن روش های منظمی که بتوانند تولیدکنندگان را در چابک سازی زنجیره های تامین پشتیبانی نمایند، مطالعات خود را شروع کردند. ون هوک مشاهده می کند که سه مشخصه و ویژگی عملیات زنجیره تامین را می توان مستقیما با چابک شدن مرتبط دانست: مهارت در استفاده و بهره مندی از نوسانات، پاسخگویی سریع، پاسخگویی منحصر به فرد یا پاسخگویی حتی در حجم های محدود، علاوه بر این، بسیاری از محققان دیگر نیز مجموعه ای از نگرش های مفهومی را در این زمینه مطرح میکنند که مراجع مختلف و مدل های تکامل یافته گوناگونی از چابکی را نیز در بر میگیرد، به عنوان نمونه کید، داو، پریس و همکارانش، گلدمن و همکارانش، گاناسکاران، شارپ، کریستوفر، شریفی و ژانک، یوسف و همکارانش، وبر.

به طور خلاصه با بررسی های صورت گرفته و مرور ادبیات موضوع، شاخص های زیر به عنوان توانمندسازهای چابکی زنجیره تامین استخراج شد.

جدول1- متغییرهای مربوط به توانمند سازهای چابکی

متغیرهای اصلی	شاخص‌های تاثیرگذار	منبع
یکپارچه سازی در فرآیند	برنامه ریزی مشارکتی	کریستوفر­ و­ ون هوک،2000 ون هوک و همکارانش،2001 شیه و لی،2002 لین و همکاران،2006 فیصل و همکاران،2007 آگاروال و همکاران،2007 پاندی و گارج،2009 جمشیدی و اسماعیلی،2012 ماسوله، 1398
	دسترسی به اطلاعات و دانش از طریق اینترنت
	اطلاعات برای همگان در هر زمانی بروز شود
	داده های مرتبط با فروش لحظه ای
	پاسخ کارا به مشتری
	قابلیت های داده کاوی
	اعتقادات و اهداف مشترک
	میزان هماهنگی بالا
	تاکید بر برون سپاری
	تبادلات بدون استفاده از کاغذ
	نسل جدید نرم افزارهای تحت شبکه
اتحاد در فرآیند	توسعه محصول به صورت مشترک	کریستوفر­ و­ ون هوک،2000 ون هوک و همکارانش،2001 شیه و لی،2002 لین و همکاران،2006 فیصل و همکاران،2007
	عدم وجود ذخیره در زنجیره تامین
	تیم های چند وظیفه ای
	موجودی چند مدیریتی
	زیر ساختی برای تشویق به نو آوری
یکپارچه سازی شبکه	تعهد مدیریت ارشد به اقدامات چابک	کریستوفر­ و­ ون هوک،2000 ون هوک و همکارانش،2001 لین و همکاران،2006 فیصل و همکاران،2007 شیه و لی،2013
	تصمیم گیری غیر متمرکز
	تاکید بر شایستگی های اصلی
	اهداف و معیارهای مبتنی بر اعتماد
	روابط مبتنی بر اعتماد
حساسیت بازار	معرفی سریع محصول جدید	کریستوفر­ و­ ون هوک،2000 ون هوک و همکارانش،2001 شیه و لی،2002 لین و همکاران،2006 فیصل و همکاران،2007 آگاروال و همکاران،2007 شیه و لی،2013 رضایی  ، 1399 پاندی و گارج،2009
	پاسخگویی به تقاضای واقعی
	تقاضا برای محصولات سفارشی
	حفظ و افزایش سطح روابط مشتری
	معیارهای مشتری محور
	بهبود کیفیت
	کاهش هزینه ها

 

 

 

2-2 بازاریابی الکترونیکی

علم بازاریابی همواره متأثر از فناوری های اعصار خود بوده است. با ظهور رادیو، تلویزیون، کامپیوتر و... بازاریابی نیز متحول شده است. بازاریابی با استفاده از پیشرفت های حاصله از علوم مختلف سعی نموده از ابزارهای فناوری به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود و موفقیت های سازمان استفاده کند.

بازاریابی الکترونیکی جدیدترین روش بازاریابی به معنی استفاده از اینترنت و دیگر تکنولوژی های تعاملی در جهت ایجاد و طرح ریزی یک گفتگو بین مشتری شناخته شده و شرکت است.این نوع بازاریابی در برگیرنده بازاریابی فرد به فرد بوده و به شرکت اجازه می دهد که در جهت سفارشی سازی انبوه متناسب با نیاز مشتریان حرکت کنند(کویل و و دیگران، 2003).

در یک تعریف ساده و کلی بازاریابی الکترونیکی عبارت است از بکارگیری کانال های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام های بازاریابی است. بازاریابی الکترونیکی یک عملکرد خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نیست، بلکه فرایندی است مدیریتی برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. همچنین فرایند بازاریابی الکترونیکی تنها براستفاده از امکانات اینترنت اصرار نمی ورزد و از همه روش های بازاریابی استفاده می کند، و امکاناتی را دراختیار ما می گذارد که بازاریابی سنتی فاقد آنهاست (اسماعیل پور و جمالی، 1393).

پژوهش های زیادی در زمینه بازاریابی الکترونیکی انجام گرفته است که با مرور ادبیات موضوع و تحقیقات انجام شده شاخص های مورد نیاز استخراج و سپس مورد آزمون قرار گرفت، که در اینجا به طور خلاصه به آنها اشاره میکنیم.

پراساد و همکارانش بازاریابی الکترونیکی را استفاده از اینترنت در فعالیت های مرتبط با مشتری، مرتبط با کانال های توزیع و فروش، تحقیقات بازاریابی و ارتباطات مدیریت تعریف می کنند. براساس مدل مفهومی ارائه شده توسط پراساد، شاخص های استفاده شده برای اندازه گیری استفاده از فناوری اطلاعات و اینترنت در بازاریابی شامل یازده فعالیت کلیدی است که سه حوزه اصلی بازاریابی یک شرکت شامل: فعالیت های مرتبط با مشتری، کانال های توزیع و فروش، تحقیقات بازاریابی و مدیریت ارتباطات هماهنگی را دربر می گیرد. بکارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی و همچنین ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان به منظور تسهیل تبادل ایده‌ها، کالاها و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد.فعالیت های بازاریابی مرتبط با مشتری شامل ترفیع و تبلیغ، پاسخ به سوالات مشتری، امکان سفارش آنلاین است. فعالیت های بازاریابی مرتبط با تحقیقات بازاریابی شامل جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان، رقبا و صنعت و دریافت نظرات و پیشنهادات، تعداد بازدید ها و استفاده از اطلاعات بازدید کنندگان وب سایت ها است وفعالیت های بازاریابی مرتبط کانال های توزیع و فروش شامل دسترسی آنلاین فروشندگان به اطلاعات، انتقال آنلاین اطلاعات، خرید آنلاین قطعات از تامین کنندگان، پشتیبانی آنلاین توزیع کنندگان است(پراساد و دیگران، 2001). در پژوهشی مشابه­دچمپس نیز معیارهای بازاریابی الکترونیکی را به سه دسته شامل: استفاده از اینترنت وتکنولوژی های تعاملی در فعالیت های مرتبط با مشتری، در رابطه با تحقیقات بازاریابی و در رابطه با کانال های توزیع، تقسیم بندی کرد(دچمس ، 2002).

محققانی از جمله سید سیامک موسوی در تحقیقات خود عوامل موثر در بازاریابی الکترونیکی را به سه دسته تقسیم بندی کردند که عبارتند از عناصر محیطی، عناصر شرکتی عناصر موثر بر رضایت مشتری است که به هر کدام زیر شاخص هایی نیز تعلق میگیرد، عناصر محیطی شامل: هزینه زیر­ساخت ارتباطات­ و ­فناوری اطلاعات­، فرهنگ و دانش ­فناوری اطلاعات­ در جامعه، شدت رقابت واستراتژی‌های رقبا، دردسترس بودن منابع وفرصت‌های محیطی، منابع انسانی(متخصصان بازاریابی و ­فناوری اطلاعات­)، دولت الکترونیک، سیاست‌های تجارت الکترونیک، قوانین و مقررات، توانایی و پتانسیل‌های بازار، فن آوری و سیستم‌های استاندارد آی تی و عناصر شرکتی شامل استراتژی‌های آمیخته بازاریابی وب، منابع در دسترس(مالی و فناوری)، برند و استراتژی‌های برند، تقسیم بندی مشتریان واهداف، مهارت متخصصان شرکت وآموزش، مزایای رقابتی شرکت در بازاریابی الکترونیکی، پشتیبانی از نوآوری و مدیریت دانش و عناصر مربوط به رضایت مشتری شامل حفظ حریم خصوصی و اعتماد به وب و برند، جذابیت.طراحی.دسترسی وکیفیت وب سایت، نیاز.تجربه وانتظارات در بازار، خدمات و پشتیبانی از خرید، تنوع و کیفیت در خدمات و محصولات، مزایای هزینه و قیمت برای مشتریان، سفارش دهی(خدمات و سطح ارتباطات با مشتری)، ارزش افزوده درک شده توسط مشتریان است(موسوی، 2013).

از جمله ابزارهای بازاریابی الکترونیکی، ایجاد وب سایت یا پایگاه اینترنتی در شبکه جهانی برای سازمان و معرفی آدرس به موتورهای جستجوگر اصلی و همین طور به گروه های تخصصی و فهرست های اینترنتی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، گروه های خبری² و اتاقهای گفتگو³، مبادله تبلیغات پرچمی⁴ و برنامه های ارتباطی، ترفیعات آنلاین، کاتولوگ آنلاین و روزنامه های الکترونیکی، سئوالات متداول⁵، کوکی ها⁶، بازاریابی ویروسی⁷، بازاریابی شبکه ای، شبکه های اجتماعی⁸و... می باشند(منصوری فر،1392).

بازاریابی الکترونیکی از جمله عناصر مهمی است که برچابکی تمامی بخش های زنجیره تامین هر سازمان به وسیله متدولوژیها و ابزارهای مختلف خود، با بکارگيري تکنولوژي اطلاعاتي و برداشتن محدودیت‎های زمانی و مکانی، افزایش سرعت و کارایی، کاهش چشمگیر هزینه‎ها، بهبود کیفیت محصول، یافتن مشتریان یا عرضه‎کنندگان جدید، ایجاد راه‎های جدید فروش محصولات، بهره‎برداری از فرصت‎ها و... می تواند اثر گذار باشد.

با بررسی های صورت گرفته و مرور ادبیات موضوع، شاخص های زیر استخراج و در این پژوهش مورد آزمون قرار گرفت.

 

 

جدول2- متغییرهای مربوط به عوامل موثر بر بازاریابی الکترونیکی

متغیرهای اصلی	شاخص‌های تاثیرگذار	منبع
عناصر محیطی	هزینه زیر ساخت ارتباطات و آی تی	موسوی، 2013 اید و ترومن،2004 تسای و چنگ، 2012 لیونگ و همکاران، 2018
	فرهنگ و دانش آی تی در جامعه
	شدت رقابت و استراتژی‌های رقبا
	در دسترس بودن منابع و فرصت‌های محیطی
	منابع انسانی(متخصصان بازاریابی و آی تی)
	دولت الکترونیک،سیاست‌های تجارت الکترونیک،قوانین و مقررات
	توانایی و پتانسیل‌های بازار
	فن آوری و سیستم‌های استاندارد آی تی
عناصر شرکتی	تنوع و کیفیت در خدمات و محصولات	موسوی، 2013 اید و ترومن،2004 تسای و چنگ، 2012 لیونگ و همکاران، 2018
	استراتژی‌های آمیخته بازاریابی وب
	منابع در دسترس(مالی و فناوری)
	برند و استراتزی‌های برند
	تقسیم بندی مشتریان و اهداف
	مهارت متخصصان شرکت و آموزش
	مزایای رقابتی شرکت در بازاریابی الکترونیکی
	پشتیبانی از نوآوری و مدیریت دانش
عناصر مربوط به رضایت مشتری	حفظ حریم خصوصی و اعتماد به وب و برند	موسوی، 2013 اید و ترومن،2004 تسای و چنگ، 2012 لیونگ و همکاران، 2018
	جذابیت،طراحی،دسترسی وکیفیت وب سایت
	نیاز،تجربه وانتظارات در بازار
	خدمات و پشتیبانی از خرید
	تنوع و کیفیت در خدمات و محصولات
	مزایای هزینه و قیمت برای مشتریان
	سفارش دهی(خدمات و سطح ارتباطات با مشتری)
	ارزش افزوده درک شده توسط مشتریان

 

 

 

 

3- مدل مفهومی پژوهش:

با توجه به تاثیر بازاریابی الکترونیکی بر چابکی زنجیره تامین، لزوم شکل دهی مدل مفهومی جهت شناسایی و الویت بندی عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر زنجیره تامین چابک است، بگونه ای که موثرترین عناصر بازاریابی الکترونیکی موثر برچابکی زنجیره تامین شناسایی شده وبا توجه به­ آنها الزامات مهندسی _معماری سیستم اطلاعاتی بازاریابی الکترونیکی والویت استفاده از ابزارهای بازاریابی الکترونیکی جهت تخصیص بودجه ارزیابی و مدلسازی شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل1- مدل مفهومی پژوهش

 

 

 

عوامل موثر بر بازاریابی الکترونیکی
ماتریس ارتباطات	توانمندسازهای چابکی

 

 

 

 

توانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی ماتریس ارتباطات عوامل بازاریابی الکترونکی  موثر بر چابکی

 

 

 

 

 

متدولوژی های بازاریابی الکترونیکی       ماتریس ارتباطات     توانمندسازهای بازاریابی الکترونکی سازمانهای چابک الویت متدولوژی های بازاریابی الکترونیکی

        

        

 

 

 

 

 

 

 

 

QFD Approach

 

 

          

4- روش­شناسی پژوهش:

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی با رویکرد مدلسازی می باشد. برای جمع­آوری اطلاعات در زمینه ادبیات پژوهش، از روش کتابخانه­ای (مراجعه به مقالات، کتب، اینترنت و...) و برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه استفاده شد. جامعه آماري پژوهش حاضر را، کارشناسان دارای تخصص مشترک در حوزه فناوری اطلاعات و بازاریابی، در اپراتوری همراه اول کشوردر استان تهران تشکيل مي­دهند، که تعداد این افراد 133 نفر می باشند. براي تعيين حجم نمونه، با عنايت به اينكه روش نمونه گيري تصادفی بوده است، از فرمول کوکران 99 نفر انتخاب گرديد. برای دقت و حصول اطمینان بیشتر 110 پرسشنامه توزیع شده است که در نهایت 90 پرسشنامه سالم و قابل تحلیل جمع آوری شده است.

برای تحلیل داده ها و پاسخگویی به سوالات، جهت مشخص کردن روابط بین بازاریابی الکترونیکی و چابکی زنجیره تامین از آزمون‌های تحلیل عاملی تاییدی چند سطحی و مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس و برای تشخیص تاثیر یا عدم تاثیر متغیرها در وضعیت مورد بررسی ازآزمون تی یک جامعه، برای تعیین الویت (تعیین وزن ها) از روش تکنیک بردار ویژه (AHP) و همچنین برای بررسی عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر چابکی زنجیره تامین و در نهایت الویت بندی متدولوژیهای بازاریابی الکترونیکی، از تکنیک گسترش کارکرد کیفی (QFD)با سه ماتریس خانه کیفیت استفاده شد.

 

 

 5- سوالات پژوهش:

·        آیا بازاریابی الکترونیکی برچابکی زنجیره تامین دراپراتوری همراه اول تاثیرمستقیم و معناداری دارد؟

·       توانمندسازها چابکی در اپراتوری همراه اول کشور کدامند و از چه الویتی برخوردارند؟

·       عوامل موثر در بازاریابی الکترونیکی جهت پاسخگویی به توانمندسازهای چابکی در اپراتوری همراه اول کدامند و از چه الویتی برخوردارند؟

·       توانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی در اپراتوری همراه اول کشور کدامند و از چه الویتی برخوردارند؟

·       متدولوژی ها و ابزارهای بازاریابی الکترونیکی منطبق بر عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر توانمندسازهای چابکی در اپراتوری همراه اول کدامند و از چه الویتی برخوردارند؟

 

 6- تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های پژوهش:

ابتدا با مرور ادبیات موضوع و تحقیقات میدانی انجام شده که در قسمت ادبیات به آن پرداخته شد، تعدادی شاخص استخراج گردید، و سپس جهت جهت مشخص کردن روابط بین بازاریابی الکترونیکی و چابکی زنجیره تامین از آزمون‌های تحلیل عاملی تاییدی چند سطحی و مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار PLS استفاده شد. با توجه به پایین بودن اندازه نمونه و چند سطحی بودن متغیرهای مستقل و وابسته برای تایید مدل و آزمون فرضیات از روش حداقل مربعات جزیی⁹(PLS) استفاده شده است. روش تخمين PLS ضرايب را به گونه‌ای تعيين می‌کند كه مدل حاصله، بيشترين قدرت تفسير و توضيح را دارا باشد؛ بدين معنا كه  مدل بتواند با بالاترين دقت و صحت، متغير وابسته نهايي، را پيش بيني نمايد. روش حداقل مربعات جزئي که در بحث الگوسازي رگرسيوني آن ‌را با PLS نيز معرفي می‌کنند، يکي از روش‌های آماري چند متغيره محسوب می‌شود که به وسیله آن می‌توان عليرغم برخي محدودیت‌ها مانند: نامعلوم بودن توزيع متغير پاسخ، وجود تعداد مشاهدات کم و يا وجود خود همبستگی جدي بين متغيرهاي توضيحي؛ يک يا چند متغير پاسخ را به طور همزمان در قبال چندين متغير توضيحي الگوسازي نمود.

 

 

شکل 3- مدل در حالت تخمین ضرایب استاندارد

 

 

 

شکل4 مدل تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری را در حالت تخمین ضرایب استاندارد نشان می­دهد. به این ضرایب اصطلاحاً ضرایب مسیر¹⁰ گفته می‌شود و برای آزمون فرضیات استفاده می‌شوند.

 

 

شکل4- مدل در حالت تخمین ضرایب معناداری

نتایج معادلات ساختاری جهت پاسخ به سوال اول تحقیق در جدول زیر ملاحظه می‌شود.

جدول 3- نتایج مدل معادلات ساختاری فرضیه‌های تحقیق

سوال تحقیق	بتا	آماره تی	ضریب تعیین	وضعیت	جهت
بازاریابی الکترونیکی -> چابکی زنجیره تامین	0.767	28.065	0.588	تاثیر معنادار	+

 

|t|>1.96 Significant at P<0.05, |t|>2.58 Significant at P<0.01

 

بر اساس جدول3، بازاریابی الکترونیکی بر چابکی زجیره تامین تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

 و سپس برای تشخیص تأثیر یا عدم تأثیر یک متغیر(ها) در وضعیت و یا تعیین اعتبار و یا عدم اعتبار شاخص‎هاي منتج شده از مطالعات، از آزمون تی تک نمونه، استفاده شد.

در این مرحله شاخص‌هایی که دارای میانگین بیشتر از 3 اختیار کرده اند و یا اینکه مقدار آماره تی برای آنها خارج بازه بحرانی شده بود (کران بالا و پایین هر دو مقداری مثبت شده باشد) از دید افراد مشارکت کننده به عنوان عامل موثر در نظر گرفته می شوند و در فرآیند تحلیل می توانند باقی بمانند. شاخص‌هایی که مقادیر میاگین برای آنها کمتر از 3 شده باشد و یا مقدار آماره تی برای آن ها درون بازه بحرانی شده باشد (هر دو کران بالا و پایین مقداری مثبت نشده باشند) به عنوان عوامل موثر در سطح اطمینان 95% معنادار نبوده اند و در نتیجه از فرآیند تحلیل حذف و در مرحله بعد گزارش نمی شوند.

نتایج حاصل از بکارگیری این آزمون در جداول زیر آمده است.

 

جدول4- نتایج آزمون تی تک نمونه‌ای برای عوامل موثر بر بازاریابی الکترونیکی

متغیرهای اصلی	شاخص‌های تاثیرگذار	نتایج آزمون تی
		میانگین	انحراف معیار	t	Sig	کران پایین	کران بالا
عناصر محیطی	هزینه زیر ساخت ارتباطات و آی تی	2.79	0.918	2.182-	0.032	0.40-	0.02-
	فرهنگ و دانش آی تی در جامعه	4.01	0.711	13.492	0.000	0.86	1.16
	شدت رقابت و استراتژی‌های رقبا	2.62	0.978	3.664-	0.000	0.58-	0.17-
	در دسترس بودن منابع و فرصت‌های محیطی	2.52	0.915	4.956-	0.000	0.67-	0.29-
	منابع انسانی(متخصصان بازاریابی و آی تی)	2.54	0.810	5.339-	0.000	0.63-	0.29-
	دولت الکترونیک،سیاست‌های تجارت الکترونیک،قوانین و مقررات	3.39	0.817	4.516	0.000	0.22	0.56
	توانایی و پتانسیل‌های بازار	2.32	0.832	7.725-	0.000	0.85-	0.50-
	فن آوری و سیستم‌های استاندارد آی تی	2.51	0.986	4.705-	0.000	0.70-	0.28-
عناصر شرکتی	تنوع و کیفیت در خدمات و محصولات	2.93	0.845	0.748-	0.456	0.24-	0.11
	استراتژی‌های آمیخته بازاریابی وب	3.57	0.780	6.895	0.000	0.40	0.73
	منابع در دسترس(مالی و فناوری)	2.64	0.865	3.899-	0.000	0.54-	0.17-
	برند و استراتزی‌های برند	2.51	0.951	4.877-	0.000	0.69-	0.29-
	تقسیم بندی مشتریان و اهداف	2.71	0.824	3.324-	0.001	0.46-	0.12-
	مهارت متخصصان شرکت و آموزش	2.60	0.992	3.825-	0.000	0.61-	0.19-
	مزایای رقابتی شرکت در بازاریابی الکترونیکی	3.37	0.771	4.512	0.000	0.21	0.53
	پشتیبانی از نوآوری و مدیریت دانش	2.91	0.920	0.917-	0.362	0.28-	0.10
عناصر مربوط به رضایت مشتری	حفظ حریم خصوصی و اعتماد به وب و برند	4.13	0.706	15.222	0.000	0.99	1.28
	جذابیت،طراحی،دسترسی وکیفیت وب سایت	2.88	1.026	1.130-	0.261	0.34-	0.09
	نیاز،تجربه وانتظارات در بازار	2.68	1.015	3.012-	0.003	0.53-	0.11-
	خدمات و پشتیبانی از خرید	2.67	1.017	3.110-	0.003	0.55-	0.12-
	تنوع و کیفیت در خدمات و محصولات	2.67	0.874	3.618-	0.000	0.52-	0.15-
	مزایای هزینه و قیمت برای مشتریان	3.36	0.928	3.635	0.000	0.16	0.55
	سفارش دهی(خدمات و سطح ارتباطات با مشتری)	3.98	0.764	12.141	0.000	0.82	1.14
	ارزش افزوده درک شده توسط مشتریان	3.13	1.019	1.241	0.218	0.08-	0.35

 

جدول5- نتایج آزمون تی تک نمونه‌ای مربوط به توانمندسازهای چابکی

متغیرهای اصلی	شاخص‌های تاثیرگذار	نتایج آزمون تی
		میانگین	انحراف معیار	t	Sig	کران پایین	کران بالا
یکپارچه سازی در فرآیند	برنامه ریزی مشارکتی	1.38	0.628	24.487-	0.000	1.75-	1.49-
	دسترسی به اطلاعات و دانش از طریق اینترنت	1.41	0.685	21.998-	0.000	1.73-	1.45-
	اطلاعات برای همگان در هر زمانی بروز شود	1.59	0.882	15.172-	0.000	1.60-	1.23-
	داده های مرتبط با فروش لحظه ای	4.44	0.795	17.241	0.000	1.28	1.61
	پاسخ کارا به مشتری	1.57	0.688	19.771-	0.000	1.58-	1.29-
	قابلیت های داده کاوی	130	0.626	25.754-	0.000	1.83-	1.57-
	اعتقادات و اهداف مشترک	1.89	0.977	10.793-	0.000	1.32-	0.91-
	میزان هماهنگی بالا	4.51	0.723	19.835	0.000	1.36	1.66
	تاکید بر برون سپاری	4.16	0.860	12.747	0.000	0.98	1.34
	تبادلات بدون استفاده از کاغذ	1.50	0.691	20.593-	0.000	1.64-	1.36-
	نسل جدید نرم افزارهای تحت شبکه	1.42	0.599	24.980-	0.000	1.70-	1.45-
اتحاد در فرآیند	توسعه محصول به صورت مشترک	1.63	0.661	19.611-	0.000	1.51-	1.23-
	عدم وجود ذخیره در زنجیره تامین	1.66	0.737	17.310-	0.000	1.50-	1.19-
	تیم های چند وظیفه ای	4.31	0.664	18.721	0.000	1.17	1.45
	موجودی چند مدیریتی	1.67	0.734	17.224	0.000	1.46-	1.18-
	زیر ساختی برای تشویق به نو آوری	4.47	0.706	19.700	0.000	1.32	1.61
یکپارچه سازی شبکه	تعهد مدیریت ارشد به اقدامات چابک	1.49	0.824	17.389-	0.000	1.68-	1.34-
	تصمیم گیری غیر متمرکز	1.40	0.632	24.00-	0.000	1.73	1.47-
	تاکید بر شایستگی های اصلی	1.51	0.753	18.753-	0.000	1.65-	1.33-
	اهداف و معیارهای مبتنی بر اعتماد	1.60	0.747	17.791-	0.000	1.56-	1.24-
	روابط مبتنی بر اعتماد	1.50	0.675	21.095-	0.000	1.64-	1.36-
حساسیت بازار	معرفی سریع محصول جدید	1.60	0.667	19.911-	0.000	1.54-	1.26-
	پاسخگویی به تقاضای واقعی	4.31	0.788	15.781	0.000	1.15	1.48
	تقاضا برای محصولات سفارشی	1.62	0.680	19.221-	0.000	1.52-	1.21-
	حفظ و افزایش سطح روابط مشتری	1.46	0.752	19.485-	0.000	1.70-	1.39-
	معیارهای مشتری محور	1.80	0.851	13.383-	0.000	1.38-	1.02-
	بهبود کیفیت	1.52	0.676	20.794-	0.000	1.62-	1.34-
	کاهش هزینه ها	1.49	0.824	17.389-	0.000	1.68-	1.34-

 

جدول6- نتایج آزمون تی تک نمونه‌ای مربوط به توانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی

متغیرهای اصلی	شاخص‌های تاثیرگذار	نتایج آزمون تی
		میانگین	انحراف معیار	t	Sig	کران پایین	کران بالا
توانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی سازمان‌های چابک	ترفیع و تبلیغ	4.12	0.732	14.549	0.000	0.97	1.28
	پاسخ آنلاین به سوالات مشتری	3.98	0.779	11.913	0.000	0.81	1.14
	امکان سفارش انلاین	2.82	0.919	1.835-	0.070	0.37-	0.01
	انتقال آنلاین اطلاعات	3.03	0.893	0.354	0.724	0.15-	0.22
	دسترسی آنلاین فروشندگان به اطلاعات	2.92	0.838	0.881-	0.381	0.25-	0.10
	خرید آنلاین قطعات از تامین کنندگان	3.21	0.757	2.646	0.010	0.05	0.37
	پشتیبانی آنلاین تولیدکنندگان	3.38	0.931	3.849	0.000	0.18	0.57
	جمع آوری اطلاعات	2.84	0.923	1.599-	0.113	0.35-	0.04
	استفاده از اطلاعات بازدیدکنندگان وب سایتها	4.06	0.709	14.127	0.000	0.91	1.20

 

جدول7- نتایج آزمون تی تک نمونه‌ای برای متدولوژی بازاریابی الکترونیکی

متغیرهای اصلی	شاخص‌های تاثیرگذار	نتایج آزمون تی
		میانگین	انحراف معیار	t	Sig	کران پایین	کران بالا
متدولوژی بازاریابی الکترونیکی	وب سایت	3.42	0.861	4.653	0.000	0.24	0.60
	پست الکترونیکی	3.52	0.939	5.277	0.000	0.33	0.72
	گروه‌های خبری و اتاق‌های گفتگو	3.03	0.953	0.332	0.741	0.17-	0.23
	مبادله تبلیغات پرچمی و برنامه‌های ارتباطی	3.30	0.893	3.189	0.002	0.11	0.49
	ترفیعات آنلاین	3.61	0.844	6.870	0.000	0.43	0.79
	کاتالوگ آنلاین وروزنامه‌های الکترونیکی	3.52	0.810	6.113	0.000	0.35	0.69
	سوالات متداول	2.68	0.859	3.559-	0.001	0.50-	0.14-
	کوکی ها	3.49	0.951	4.877	0.000	0.29	0.69
	بازاریابی ویروسی	2.74	1.012	2.396-	0.019	0.47-	0.04-
	بازاریابی شبکه ای	3.03	0.953	0.332	0.741	0.17-	0.23
	موتورهای جستجوگر	3.42	0.861	4.653	0.000	0.24	0.60
	شبکه های اجتماعی	3.38	0.919	3.900	0.000	0.19	0.57

 

شاخص‌های موثر بر بازاریابی الکترونیکی سازمان‌های چابک در سه دسته عناصر محیطی، عناصر شرکتی و عناصر مربوط به رضایت مشتری دسته بندی شده اند. با توجه به نتایج به دست آمده از آزمون تی تک نمونه ای می توان گفت که در بخش عناصر محیطی دو شاخص فرهنگ و دانش آی تی در جامعه و دولت الکترونیک، سیاست‌های تجارت الکترونیک، قوانین و مقررات، در بخش عناصر شرکتی شاخص‌های استراتژی‌های آمیخته بازاریابی و مزایای رقابتی شرکت در بازاریابی الکترونیکی، در بخش عناصر مربوط به رضایت مشتری شاخص‌های حفظ حریم خصوصی و اعتماد به وب و برند، مزایای هزینه و قیمت برای مشتریان و سفارش دهی(خدمات و سطح ارتباطات با مشتری) دارای مقادیر میانگین بالاتر از 3 وآاماره تی معنادار در سطح اطمینان 95% بوده اند.

شاخص های مربوط به توانمندسازهای چابکی در چهار دسته یکپارچه سازی در فرآیند، اتحاد در فرآیند، یکپارچه سازی شبکه و حساسیت بازار دسته بندی شده اند. با توجه به نتایج به دست آمده از آزمون تی تک نمونه ای می توان گفت که در بخش یکپارچه سازی، در بخش اتحاد در فرآیند شاخص‌ تیم های چند وظیفه ای و زیرساختی برای تشویق به نوآوری ، در بخش یکپارچه سازی شبکه شاخص تعهد مدیریت ارشد به اقدامات چابک و در بخش حساسیت بازار شاخص پاسخگویی به تقاضای واقعی، دارای مقادیر میانگین بالاتر از 3 و اماره تی معنادار در سطح اطمینان 95% بوده اند.

توانمندسازی بازاریابی الکترونیکی سازمان نیز در یک دسته شامل نه شاخص بوده اند که از این تعداد با توجه به نتایج به دست آمده از آزمون تی تک نمونه ای می توان گفت: شاخص‌های ترفیع و تبلیغ، پاسخ انلاین به سوالات مشتری، انتقال آنلاین اطلاعات، خرید آنلاین قطعات از تامین کنندگان، پشتیبانی آنلاین تولیدکنندگان و استفاده از اطلاعات بازدیدکنندگان وب سایتها دارای مقادیر میانگین بالاتر از 3 و اماره تی معنادار در سطح اطمینان 95% بوده اند.

همچنین با توجه به نتایج به دست آمده از آزمون تی تک نمونه ای می توان گفت: متدولوژی‌هاو ابزارهای موثر بر بازاریابی الکترونیکی در اپراتوری همراه اول کشور، در یک دسته دوازده تایی بوده اند که از این تعداد، وب سایت، پست الکترونیکی مبادله تبلیغات پرچمی و برنامه‌های ارتباطی، کاتالوگ آنلاین وروزنامه‌های الکترونیکی، کوکی ها ، موتورهای جستجوگر و شبکه های اجتماعی، دارای مقادیر میانگین بالاتر از 3 و اماره تی معنادار در سطح اطمینان 95% بوده اند.

سپس جهت تعیین وزن توانمندسازهای چابکی که ورودی ماتریس خانه کیفیت اول است، از روش تکنیک بردار ویژه (AHP) و مقایسات زوجی به وسیله نرم افزارExpert Choice  با پرسشنامه مقیاس 9 فاصله ای و پرسیدن از 3 خبره و سپس گرفتن میانگین هندسی نظرات 3 خبره، استفاده شد.

براساس نتایج بدست آمده ، شاخص تعهد مدیریت ارشد به اقدامات چابک با وزن 384/0 از اولویت بیشتری نسبت به سایر شاخص‌ها برخوردار است. شاخص زیر ساختی برای تشویق به نوآوری با وزن 184/0 در رتبه دوم قرار دارد. شاخص پاسخگویی به تقاضای واقعی با وزن 137/0 در رتبه سوم، شاخص داده های مرتبط با فروش لحظه ای با وزن 111/0 در رتبه چهارم، شاخص میزان هماهنگی بالا با وزن 083/0 در رتبه پنجم، شاخص تیم های چند وظیفه ای با وزن 059/0 در رتبه ششم، شاخص تاکید بر برون سپاری با وزن 042/0 در رتبه هفتم اولویت قرار دارد.

نرخ ناسازگاری محاسبات نیز 05/0 بدست آمده است که کوچکتر از 1/0 بوده و بنابراین مقایسه‌های انجام گرفته از سازگاری کافی برخوردار است.

نتایج حاصل از بکارگیری این تکنیک در جداول زیر آمده است.

جدول 8- ماتریس مقایسه زوجی توانمندسازهای چابکی(میانگین هندسی نظرات 3خبره)

توانمندسازهای چابکی	تاکید بر برون سپاری	تیم های چند وظیفه ای	تعهد مدیریت ارشد به اقدامات چابک	زیر ساختی برای تشویق به نواوری	پاسخگویی به تقاضای واقعی	داده های مرتبط با فروش لحظه ای	میزان هماهنگی بالا	وزن ها
تاکید بر برون سپاری	1	0.3815	0.1682	0.3815	0.2154	0.3815	0.4367	0.042
تیم های چند وظیفه ای	-	1	0.2027	0.2751	0.4367	0.3815	0.3815	0.059
تعهد مدیریت ارشد به اقدامات چابک	-	-	1	3.634	3.634	3.634	4.308	0.384
زیر ساختی برای تشویق به نواوری	-	-	-	1	1.587	2.289	3.634	0.184
پاسخگویی به تقاضای واقعی	-	-	-	-	1	1.817	1.580	0.137
داده های مرتبط با فروش لحظه ای	-	-	-	-	-	1	2.289	0.111
میزان هماهنگی بالا	-	-	-	-	-	-	1	0.083

 

جدول9- مربوط به وزن توانمندسازهای چابکی

متغیرها	وزن	رتبه
تعهد مدیریت ارشد به اقدامات چابک	0.384	1
زیر ساختی برای تشویق به نواوری	0.184	2
پاسخگویی به تقاضای واقعی	0.137	3
دادهای مرتبط با فروش لحظه ای	0.111	4
میزان هماهنگی بالا	0.083	5
تیم های چند وظیفه ای	0.059	6
تاکید بر برون سپاری	0.042	7

 

 

 

در ادامه از تکنیک گسترش کارکرد کیفی (QFD)و تشکیل سه ماتریس خانه کیفیت، جهت وزن دهی و الویت بندی عوامل موثر در بازاریابی الکترونیکی جهت پاسخگویی به توانمندسازهای چابکی و در نهایت الویت­بندی ابزار­های بازاریابی الکترونیکی منطبق بر عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر توانمندسازهای چابکی در اپراتوری همراه اول استفاده شد.

در وهله اول ماتریس ارتباطات¹¹ خانه کیفیت اول به وسیله پرسشنامه ارتباطات با مقیاس 5 فاصله ای لیکرت و تشکیل ماتریس 7*7 و پرسیدن از 3خبره و سپس نرمالیزه کردن و گرفتن میانگین هندسی 3خبره تشکیل شد، و سپس وزن ماتریس ارتباطات در وزن توانمندسازهای چابکی حاصل از تکنیک AHP ضرب شد، این خروجی به دست آمده از ماتریس خانه کیفیت اول همان وزن ها و الویت های عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر توانمندسازهای است(HOQ1). نتایج حاصل از بکارگیری این تکنیک در جداول زیر آمده است.

 

عوامل موثر بر بازاریابی الکترونیکی ECS1							ECS1     VOC1
E7  استراتژی های آمیخته بازاریابی	E6 مزایای هزینه و قیمت برای مشتریان	E5 حفظ حریم خصوصی و اعتماد به وب و برند	E4 مزایای رقابتی شرکت در بازاریابی الکترونیکی	E3 سفارش دهی	E2  دولت و سیاست های الکترونیک و قوانین و مقررات	E1    فرهنگ و دانش آی تی در جامعه
0.0020	0.0093	0.0024	0.0032	0.0067	0.0052	0.0060	V1 تاکید بر برون سپاری	توانمندسازهای چابکی (صدای مشتریان)VOC1
0.0084	0.0032	0.0069	0.0090	0.0094	0.0048	0.0056	V2 تیم های چند وظیفه ای
0.0549	0.0641	0.0902	0.0591	0.046	0.048	0.0549	V3 تعهد مدیریت ارشد به اقدامات چابک
0.0349	0.0408	0.0323	0.0283	0.0294	0.0307	0.0346	V4        زیرساختی برای تشویق به نواوری
0.0130	0.0075	0.0080	0.0105	0.0164	0.0228	0.0195	V5پاسخگویی به تقاضای واقعی
0.0210	0.0123	0.0130	0.0213	0.0177	0.0138	0.0105	V6        داده های مرتبط با فروش لحظه ای
0.0157	0.0138	0.0195	0.0127	0.0099	0.0172	0.0157	V7 میزان هماهنگی بالا
0.1441	0.1355	0.1510	0.1425	0.1468	0.1499	0.1723	وزن عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر توانمندسازهای چابکی WECS1

شکل5– ماتریس ارتباطات عوامل موثر در بازاریابی الکترونیکی و تواتمندسازهای چابکی

جدول10- الویت بندی عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر بر توانمندسازهای چابکی به کمک تکنیک QFD

الویت عوامل موثر در بازاریابی الکترونیکی جهت پاسخگویی به توانمندسازهای چابکی	وزن	رتبه
فرهنگ و دانش آی تی در جامعه	0.1723	1
حفظ حریم خصوصی و اعتماد به وب و برند	0.1510	2
دولت و سیاست های الکترونیک و قوانین و مقررات	0.1499	3
سفارش دهی(خدمات و سطح ارتباط با مشتری)	0.1468	4
استراتژی های امیخته بازاریابی	0.1441	5
مزایای رقابتی شرکت در بازاریابی الکترونیکی	0.1425	6
مزایای هزینه و قیمت برای مشتریان	0.1355	7

 

مرحله دوم تشکیل ماتریس ارتباطات خانه کیفیت دوم، به وسیله پرسشنامه ارتباطات با مقیاس 5 فاصله ای لیکرت و تشکیل ماتریس 6*7 و پرسیدن از 3خبره و سپس نرمالیزه کردن و گرفتن میانگین هندسی 3خبره است، و سپس وزن ماتریس ارتباطات در وزن عوامل موثر در بازاریابی الکترونیکی اپراتوری همراه اول کشور، که همان خروجی ماتریس خانه کیفیت اول است، ضرب می شود، در نهایت این خروجی به دست آمده از ماتریس خانه کیفیت دوم همان وزن ها و الویت های توانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی اپراتوری همراه اول (HOQ2) است.

 

ECS2توانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی

 

E6  انتقال انلاین اطلاعات	E5 خرید انلاین قطعات از تامین کنندگان	E4 ترفیع و تبلیغ	E3  پاسخ انلاین به سوالات مشتری	E2  پشتیبانی انلاین تولیدکنندگان	E1 استفاده از اطلاعات بازدیدکنندگان ا و ب	ECS2        VOC2
0.0245	0.0226	0.0209	0.0231	0.0245	0.0226	V1 فرهنگ و دانش...در جامعه	عوامل موثر بر بازاریابی الکترونیکی سازمان های چابک VOC2
0.0215	0.0265	0.0246	0.0180	0.0094	0.0265	V2 حفظ حریم خصوصی و اعتماد به وب و برند
0.0227	0.0219	0.2707	0.0299	0.0316	0.0219	V3 دولت و سیاست های الکترونیک و قوانین و مقررات
0.0169	0.0208	0.0193	0.0214	0.0226	0.208	V4 سفارش دهی
0.0250	0.0172	0.0214	0.0236	0.0332	0.0230	V5 استراتژی های آمیخته بازاریابی
0.0240	0.0221	0.206	0.0227	0.0161	0.0165	V6 مزایای رقابتی شرکت در بازاریابی الکترونیکی
0.0125	0.0173	0.0143	0.0080	0.0083	0.0173	V7 مزایای هزینه و قیمت برای مشتریان
0.1481	0.1448	0.3918	0.1467	0.1457	0.3358	وزن توانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی سازمان های چابک WECS2

 

شکل 6- ماتریس ارتباطات عوامل موثر بر بازاریابی الکترونیکی سازمان های چابک وتوانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی

 

 

 

 

 

 

 

 

متدولوژی های بازاریابی الکترونیکی ECS3
E7 کوکی ها	E6 کاتالوگ آنلاین و روزنامه های الکترونیکی	E5  پست الکترونیکی	E4 تبلیغات پرچمی	E3  شبکه های اجتماعی	E2 موتورهای جستجوگر	E1   وب سایت
0	0	0.0697	0	0.0745	0.0510	0.0650	V1  ترفیع و تبلیغ
0	0.0959	0.0599	0.0559	0.0639	0.0729	0.0557	V2 استفاده از اطلاعات بازدیدکنندگان وب		توانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی سازمان های چابک  VOC3
0	0.0211	0.0264	0.0246	0.0281	0.0257	0.0245	V3 انتقال انلاین اطلاعات
0.0733	0	0.0157	0	0.0122	0.0191	0.0243	V4 پاسخ انلاین به سوالات مشتری
0.0728	0	0.0260	0	0.0182	0.0253	0.0241	V5 پشتیبانی انلاین تولیدکنندگان
0	0.0827	0.0254	0.0965	0.0275	0.0251	0.0240	V6 خرید انلاین قطعات از تامین کنندگان
0.0053	0.1994	0.2235	0.177	0.2244	0.2191	0.7193	وزن متدولوژی های بازاریابی الکترونیکی سازمان های چابک WECS3

در مرحله سوم تشکیل ماتریس ارتباطات خانه کیفیت سوم، به وسیله پرسشنامه ارتباطات با مقیاس 5 فاصله ای لیکرت و تشکیل ماتریس 7*7 و پرسیدن از 3خبره و سپس نرمالیزه کردن و گرفتن میانگین هندسی 3خبره است، و سپس وزن ماتریس ارتباطات در وزن توانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی اپراتوری همراه اول کشور، که همان خروجی ماتریس خانه کیفیت دوم است، ضرب می شود، در نهایت این خروجی به دست آمده از ماتریس خانه کیفیت سوم همان وزن ها والویت های متدولوژی ها و ابزارهای بازاریابی الکترونیکی اپراتوری همراه اول (HOQ2) است.

 

 

شکل7- ماتریس ارتباطات توانمندسازهای بازاریابی الکترونیکی ومتدولوژیهای بازاریابی الکترونیکی

 

جدول11- وزن متدولوژی های بازاریابی الکترونیکی سازمان های چابک

متغیرها	وزن	رتبه
وب سایت	0/7193	1
شبکه های اجتماعی	0/2244	2
پست الکترونیکی	0/2235	3
موتورهای جستجوگر	0/2191	4
کاتالوگ آنلاین و روزنامه های الکترونیکی	0/1994	5
تبلیغات پرچمی و برنامه های ارتباطی	0/177	6
کوکی ها	0.0053	7

 

 

 7- نتیجه گیری:

بر اساس نتایج می توان گفت بازاریابی الکترونیکی بر چابکی زنجیره تامین تاثیرمثبت و معناداری دارد، و مهمترین شاخص های مربوط به توانمندسازهای چابکی در چهار دسته یکپارچه سازی در فرآیند، اتحاد در فرآیند، یکپارچه سازی شبکه و حساسیت بازار دسته بندی شده اند،که زیر شاخص های آنها به ترتیب اهمیت از بیشترین به کمترین شناسایی و الویت بندی شده اند شامل، تعهد مدیریت ارشد به اقدامات چابک، زیر ساختی برای تشویق به نوآوری، پاسخگویی به تقاضای واقعی، داده های مرتبط با فروش لحظه ای، میزان هماهنگی بالا، تیم های چند وظیفه ای و تاکید بر برون سپاری. و عوامل موثر بازاریابی الکترونیکی جهت افزایش این توانمندسازهای چابکی نیز در نتایج تحقیق به ترتیب اهمیت از بیشترین به کمترین شناسایی و الویت بندی شده اند شامل: متغییرهای فرهنگ و دانش آی تی، حفظ حریم خصوصی و اعتماد به وب و برند، دولت و سیاست های الکترونیک و قوانین و مقررات، سفارش دهی، استراتژی های آمیخته بازاریابی، مزایای رقابتی شرکت در بازاریابی الکترونیکی و  مزایای هزینه و قیمت برای مشتریان، و سپس انتخاب بهترین متدولوژی و ابزار اجرایی بازاریابی الکترونیکی که آن نیز در نتایج تحقیق به ترتیب اهمیت از بیشترین به کمترین به عنوان متدولوژی ها ی بازاریابی الکترونیکی در اپراتوری همراه اول کشور به منظورتخصیص بودجه مناسب جهت اجرای برنامه های بازاریابی شناسایی والویت بندی شده اند شامل: وب سایت، شبکه های اجتماعی، پست الکترونیکی، موتورهای جستجوگر، کاتالوگ آنلاین ، تبلیغات پرچمی و برنامه های ارتباطی و کوکی ها.

بنابراین شرکت هایی که به دنبال افزایش چابکی زنجیره تامین خود هستند، می توانند با بکارگیری عوامل بازاریابی الکترونیکی موثر برتوانمندسازهای چابکی، با ایجاد یک شبکه تولیدی مشتریان و عرضه کنندگان و همچنین عرضه کنندگان را با تامین کنندگان به بهترین حالت به هم مرتبط کرده و در کمترین زمان حجم زیادی از اطلاعات مشتریان را تجمیع کرده و آنرا به بخش های مختلف زنجیره تامین خود منتقل کنند و در نتیجه محصولات و خروجی خود را با الزامات و نیازمندی های متلاطم و پویای مشتریانشان انطباق دهند و این نیازها را به سرعت و در کمترین زمان بر طرف نمایند. و با توجه به اهداف اپراتورها به منظور تأمین درست و به موقع نیازها و خواسته های مشتری و ایجاد توانمندی درچابکی زنجیره تأمین، اپراتوری هایی چون همراه اول نیز باید با تمرکز بر بازاریابی الکترونیکی جهت پاسخگویی به توانمندسازهای چابکی، خود را قادر سازند تا نسبت به تغییرات محیط، واکنش مناسب تر، سریع تر و موثرتری از خود نشان دهند و با غلبه بر مشکلات و مسایل ذکر شده، قابلیت های کسب و کار و موقعیت رقابتی خود را بهبود بخشند.

در انتها به مسائل و مشکلاتی که در زمینه استفاده از فناوری اطلاعات در بازاریابی الکترونیکی جهت توانمندساز کردن چابکی زنجیره تامین وجود دارد اشاره کرده و پیشنهادهایی را به منظور رفع آنها ارائه می نماییم:

1.متقاعد کردن شرکت ها نسبت به اجرا و پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی: متاسفانه بعضی از شرکت ها استفاده از ابزارهای فناوری اطلاعات در بخش بازاریابی را یک مزیت رقابتی تلقی نکرده و سرمایه گذاری در سایر بخش ها را به سرمایه گذاری در این زمینه ترجیح می دهند.در حالی که در دنیای امروز، کسب موفقیت در چابکی و مدیریت زنجیره تامین مستلزم بکارگیری فناوری اطلاعات بخصوص در بخش بازاریابی است.

2. فرهنگ سازی در راستای استفاده از فناوری اطلاعات در همه زمینه ها به خصوص در بخش بازاریابی: بکارگیری بازاریابی الکترونیکی در زنجیره تامین، نیازمند وجود زیرساخت های فرهنگی مناسب است. اجزای زنجیره تامین(تامین کنندگان، تولیدکنندگان و مشتریان) نسبت به امنیت خدمات بازاریابی الکترونیکی تردید دارند و هنوز به این باور نرسیده اند که میتوانند از خدمات آن با اطمینان کامل استفاده کنند.

3.درخواست از دولت به منظور فراهم سازی امکانات مورد نیاز برای استفاده از فناوری اطلاعات جهت انجام بازاریابی الکترونیکی: استفاده از فناوری اطلاعات جهت انجام بازاریابی الکترونیکی نیازمند وجود تجهیزات و تسهیلاتی است که دولت می تواند با فراهم سازی آن ها، شرکت ها را یاری کند. برای مثال فراهم آوردن بستر اینترنت پر سرعت. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 یادداشت ها:

 

2

---

[1]  lacocca Institute

[2]  - Forum        

[3]  - Chat rooms

[4]  - banner ads

[5] - Frequently Asked Questions

[6] - Cookies

[7] - Viral marketing

[8] - Network marketing

[9] . Partial Least Square

[10] .  Path coefficient

[11] . Relationship Matrix

 

منابع

1)       احمدیزاد، آرمان، ورمقانی، مریم، "تأثیرپذیری صنعت گردشـگری از بازاریـابی الکترونیکـی"،  (1396)، نشریه کاوشهـای مدیریت بازرگانی، سال 9 ،شماره 17 ، 224-197.

2)       اسماعیل پور، مجید . جمالی، آزاده، "ارائه مدلی جهت معرفی عوامل موثر بر بازاریابی الکترونیکی در صنعت گردشگری،(1393)، کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت و کسب و کار.

3)       افخمی، احمد . ترابی، مصطفی، "تاثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت مشتریان در تجارت الکترونیکی:موردکاوی بیمه اینترنتی ایران و البرز، (1390)، نشریه اقتصاد و تجارت نوین، شماره7، 217-232.

4)       بلوچ، محمود و سرگزی، حسینعلی، "بازاریابی الکترونیک"، (1396)، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری، تهران.

5)       تیزرو، علی . آذر، عادل، "ارائه مدل چابکی زنجیره تامین:مورد مطالعه شرکت سهامی ذوب آهن"،(1392)، نشریه مدیریت صنعتی، دوره3، شماره7، 17-36.

6)       جعفرنژاد، احمد . شهائی بهنام ، "چابکی سازمانی و تولید چابک"، (۱۳97)، تهران، مؤسسه کتاب مهربان نشر، چاپ دوم.

7)       رجبی، حاجیه، "یکپارچکی زنجیره تامین"، (1396)، نشریه علمی اندیشه آماد، شماره61،، 23-39.

8)       رحمان سرشت، حسین، " اثر تسهیم اطلاعات بر استراتژی های رقابتی و عملکرد زنجیره تامین،(1387)، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، شماره 1، 37-48.

9)       رضایی, اسماعیل، "به‌کارگیری الگوریتم تجزیه بندرز شتاب‌یافته برای زنجیره تأمین چابک با درنظرگرفتن توسعه محصول جدید و مدیریت ارتباط با مشتری"،(1399)، چشم‌انداز مدیریت صنعتی،(1)10، 41-63

10)       شفق‌جهرمی، ‌بهاره، "نقش و اهمیت بازاریابی اینترنتی در عملکرد شرکت های فعال در زمینه تجارت الکترونیک"،(1398)، مطالعات مدیریت و کار آفرینی،(1)27، 70-7

11)       فریدی ماسوله، " بهینه سازی یک زنجیره تامین چابک شامل انبارها و فروشگاه های خرده فروشی"،. (1397)، فصلنامه مدیریت عملیات خدمات،92-103

12)       محسنین، شهریار . اسفیدانی، محمد رحیم، " معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزیی "، (1396)، نشر مهربان، تهران ،چاپ سوم

13)       ملکی، راضیه . معتدل ، محمد رضا، "ارزیابی چابکی زنجیره تأمین با رویکرد ANP در صنایع خودروسازی استان تهران"، (1392)، دهمین کنفرانس بین المللی مهندسی صنایع، تهران، انجمن مهندسی صنایع ایران، دانشگاه صنعتی امیر کبیر.

14)       میر غفوری، سید حبیب اله، " بررسی تأثیر فناوری اطلاعات و مدیریت دانش بر چابکی زنجیره تأمین"،(1396)، نشریه علمی مدیریت زنجیره تأمین، شماره 18، 45-59

 

15)       Agarwal, A. Shankar, R. Tiwari, M. (2007), Modeling agility of supply chain, Industrial Marketing Management, 36.

16)       Balfaqih, H., Nopiah, Z. M., Saibani, N., & Al-Nory, M. T., (2016)"Review of supply chain performance measurement systems". Computers in Industry, 82, 135-150.

17)       Coviello, E. Nicol, et al. (2003), Assessing the Role of E-marketing in Contemporary Marketing Practice, journal of Marketing Management, 19, 857-881.

18)       Dechamps, M. (2002), Globalization information technology and intercultural educator, Retrieved from htpp://home.nyu.edu/mad 292/kamal final paper.doc.

19)       Dubey, R., Altay, N., Gunasekaran, A., Blome, C., Papadopoulos, T., & Childe, S. J. (2018). Supply chain agility, adaptability and alignment: empirical evidence from the Indian auto components industry. International Journal of Operations & Production Management, 38(1), 129-148.

20)       L. A. Keeys, and M. Huemann, (2017)Project benefits co-creation: Shaping sustainable development benefits", International Journal of Project Management, 35(6), , pp. 1196-1212

21)       lacocca Institute, (1991), Century Manufacturing Enterprise Strategy, An Industry Led View, Iacocca Institute, bethlem, PA, 1& 2.

22)       Lifang, Wu. & et al. (2016).Smart supply chain management: a review and implications for future research. International Journal of Logistics Management, 27 (2): 1-32

23)       Mosavi, S. (2012), Effective elements on E-Marketing strategy in Tourism Industry, Phd thesis, University Trier.

24)       Prasad, v. kanti, Ramammurthy, k. and Naidu, G M. (2001), The influence of internet-marketing integration on marketing competencies and export performanc, journal of international marketing, Vol. 9, No. 4, pp.82-110.

25)       Sharma, S. k., & Bhat, A. (2014). Modelling supply chain agility enablers using ISM .Journal of Modelling in Management, Vol. 9, No. 2, 200-214,

26)       Stratton, R. (2003), Warburton R.D.H, The strategic integration of agile and lean supply, International Journal Production Economics, 85.

27)       Svensson, G. (2001), Perceived trust towards suppliers and customers in supply chains of the Swedish automotive industry, International Journal of physical Distribution and Logistics Management,31.

28)       Swafford, P.M. Ghosh, S. Murthy, M. (2006), The antesedents of supply chain agility of a firm: scale development and model testing, Journal of Operation Management, 24.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Develop a Comprehensive Model for Evaluating the Factors of Electronic Marketing that Affect the Agile Supply Chain with the Approach of QFD in Iran Hamrah Aval operator

 

 

 

Abstract:

Background: Today, agility is recognized as a characteristic of competition, so its use in the supply chain of many Iranian companies has expanded, but these companies need a way to adapt to the dynamic needs of customers in the least Time consolidates a large amount of information and delivers it to different parts of the supply chain. E-marketing by using information technology and removing time and space constraints can be effective in solving this problem.

Purpose:The purpose of this research is to "develop a comprehensive model for evaluating the factors of electronic marketing that affect the agile supply chain". 

Method: This research is applicational and descriptive-surveying with the modeling approach. The statistical population of this research consists of experts with common expertise in the field of IT and marketing in Hamrah Aval operator (Tehran province). The number of these people is 133, which was randomly selected using 99 Cochran's formula.The questionnaire is used to collect the information, and the structural equation modeling(SEM) with partial least squares(smart pls) approach, the one-sample t test, (AHP) approach and Quality Function Deployment (QFD) approach,were used to analyse the data.

Finding: The research results show e-marketing has an effect on supply chain agility and seven factors: IT culture and knowledge in society, privacy and trust in web and brand, government and e-policies, ordering, mixed marketing strategies The company's competitive advantages, cost and price benefits for customers, as the most effective e-marketing agents to respond to agility enablers and seven tools: websites, social networks, e-mail, search engines, online catalogs, banner ads and cookies. The titles of the most effective e-marketing tools for budget allocation, and improving competitive conditions were identified and prioritized in order of weight.

Conclusion: According to the studies conducted in the field of the present study, no study has been conducted so far and as a result, the model presented as the first model to evaluate the factors of electronic marketing affecting the agile supply chain and finally prioritizing electronic marketing tools Is obtained from the combination of the mentioned methods and has the ability to compile and execute according to the current variable status.

 

Key words: Electronic Marketing, Agile Supply Chain, Electronic Marketing Methodology, Quality Function Deployment.

 

 

 

---