Designing a Brand Reputation Development Model Based on Corporate Social Responsibility with Future Study Approach in the Iranian Banking Industry
Subject Areas : Futurology
Elnaz
Mehdibeiraghdar
1
(Aras International Campus, University of Tehran, Iran)
Mohammad
Haghighi
2
(University of Tehran)
Keywords: Future study, Corporate social responsibility, Brand reputation, Bank industry,
Abstract :
This research aims to design a brand reputation development model based on corporate social responsibility with future study approach in the Iranian banking industry. The research method is a two-stage approach. In the first stage, the factors of brand reputation development and corporate social responsibility were identified by using meta-analysis method. The research method in the second stage is survey type, in terms of correlation method and from the objective perspective, it is an applied research. The statistical population in the second stage includes Iranian banking industry customers. Interviews and a questionnaire were used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed by formal content and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha method. The sampling method in this stage was cluster random sampling and the statistical sample size obtained 387. After formulating the initial model, frequency distribution, central indices and dispersion distribution were used to describe variables. Independent t-test, analysis of variance, confirmatory factor analysis, Pearson, and stepwise multiple regression were used for inferential testing of hypotheses. The results show that corporate social responsibility with future study approach and its dimensions including economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and charitable responsibility influence brand reputation development and its dimensions including customer- centric , organizational culture, brand awareness, brand prominence, brand performance, brand image and brand credibility, but the variables of environmental responsibility and the spirit of sacrifice do not have a significant impact on it.
_||_
طراحی مدل توسعهی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی در صنعت بانکداری ایران
چكيده
هدف پژوهش حاضر طراحی مدل توسعهی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی در صنعت بانکداری ایران میباشد. پژوهش حاضر، دارای رویکردی دو مرحلهای است. در مرحلهی اول پژوهش با استفاده از روش فراتحلیل، عوامل توسعهی شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی شناسایی شد. جامعهی آماری پژوهش در این مرحله، مقالات علمی انگلیسی و فارسی چاپشده در مجلات علمی-پژوهشی معتبر در طول سالهای 2005 تا 2018 در زمینهی توسعهی شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی در دنیا بوده و منابع گردآوری آن پایگاههای اطلاعات علمی قابل دسترس از طریق دانشگاه تهران میباشد. در این مرحله در نهایت 41 مقاله پالایششده مورد بررسی قرار گرفت. روش پژوهش مرحلهی دوم از نظر نوع، پیمایشی و از نظر روش، همبستگی و از حیث هدف، کاربردی است. قلمروی زمانی پژوهش، از بهمن ماه 1396 تا شهریور ماه 1398 و جامعهی آماری مرحلهی دوم پژوهش، مشتریان صنعت بانکداری ایران میباشد. برای گردآوری اطلاعات از روش کتابخانهای و میدانی استفاده شد. ابزار گردآوری دادهها در این مرحله شامل پرسشنامه با مقیاس لیکرت پنجگزینهای و مصاحبه میباشد. روایی پرسشنامه به صورت محتوایی صوری و پایایی آن با استفاده از روش آزمون آلفای کرونباخ با اعتبار بالایی مورد تایید قرار گرفت. روش نمونهگیری در این مرحله به صورت نمونهگیری تصادفی خوشهای بوده و حجم نمونهی آماری 387 به دست آمد. پس از تدوین مدل اولیه برای توصیف آماری متغیرها، توزیع فراوانی، شاخصهای مرکزی و توزیع پراکندگی، و برای آزمون استنباطی فرضیهها از آزمونهای تی-تست مستقل، تحلیل واریانس، تحلیل عاملی تاییدی، پیرسون، رگرسیون خطی چندگانه به روش گامبهگام استفاده شد. نتایج پژوهش نشان میدهد که مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی و ابعاد آن، شامل مسئولیتپذیری اقتصادی، قانونی، اخلاقی، و خیرخواهانه، بر توسعهی شهرت برند و ابعاد آن، شامل مشتریمحوری، فرهنگ سازمانی، آگاهی از برند، برجستگی برند، عملکرد برند، تصویرسازی ذهنی برند، و اعتبار برند، در صنعت بانکداری ایران تاثیر دارد اما متغیرهای مسئولیتپذیری زیستمحیطی، و روحیهی فداکاری بر آن تاثیر قابل توجهی ندارد.
کلیدواژهها: آیندهپژوهی، شهرت برند، صنعت بانکداری، مسئولیت اجتماعی شرکتی
مقدمه
آیندهپژوهی، پژوهش به منظور شناخت احتمالات و مولفههای کلیدی آینده، تصویرسازی از آیندههای مطلوب و ارایه تجویزهای کارآمد به منظور تعیین اقدامات موردنیاز برای نیل به آینده مطلوب و ترسیم چشمانداز آرمانی است. از نظر آیندهپژوهان، تنها یک آینده در پیش روی بشر قرار ندارد و آیندهپژوهان برای مطالعه و ساختن آینده با آیندههای متفاوتی روبهرو هستند (Henchey, 1978). آیندهپژوهان امیدوارند اقدامات مردم برای شکل دادن به آیندهای مطابق مقاصد و ارزشهایشان را کارآمدتر کنند. در کلیترین سطح، هدف آیندهپژوهان تلاش برای تبدیل جهان به مکانی بهتر برای زندگی، سودرسانی به مردم و حفظ و گسترش آن دسته از ظرفیتهای کره زمین است که به پایداری حیات در آن کمک میکنند. آنها میخواهند افزون بر تامین رفاه نسلهای کنونی، در بهروزی نسلهایی که هنوز پا به عرصه وجود نگذاشتهاند نیز موثر باشند. در سطوح پایینتر، اهداف آیندهپژوهی را میتوان به اختصار، کشف یا ابداع، بررسی، ارزیابی و پیشنهاد آیندههای ممکن، محتمل و مرجح دانست (Bell, 2003, 67-73). امروزه شرکتها دریافتهاند که توجه مشتریان به کیفیت، تصویر و نتایج عملکرد، قلب موفقیت کسب و کار است. در کل چون شرکتها میخواهند تصویر برند و شهرت ایجاد کنند، در مسئولیتپذیری اجتماعی شرکتی سرمایهگذاری میکنند (رضایی دولتآبادی و دیگران، 1392). شرکتهای مترقی به دنبال متمایز کردن خود از سایرین، به لحاظ میزان درگیر بودن و توجه به مسئولیتهای اجتماعی، هستند (Kansal & et al., 2014). افزایش جهانی شدن تجارت، بالا رفتن اهمیت استراتژیک روابط ذینفعان و رشد مدیریت تصویر شرکت، سه عامل کلیدی و محرک اصلی در افزایش اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکتهاست (Azim & et al., 2009). یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعدهها و تعهدات، قدرت و توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند (کلر1، 1395، 3). شهرت شرکت را میتوان به عنوان یک منبع استراتژیک با ارزش در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت مورد توجه قرار داد (Keh & Xie, 2009). رقابت شدید در دنیای کنونی، بازاریابان را به تمرکز بیشتر بر راهبردهای برندسازی و ساخت و حفاظت از پایگاه مشتریان وفادار از طریق ارایهی ارزش بالا به آنها وادار کرده است (رضایی دولتآبادی و دیگران، 1392). با افزایش بانکها در سالهای اخیر و افزایش فضای رقابتی در حوزهی خدمات بانکی، بهرهگیری از رویکردهای آیندهپژوهی که موجب افزایش ارزش و محبوبیت برند بانکها در بین مشتریان شود، ضروری است. داشتن برندی مشهور سبب افزایش وفاداری و اعتماد مشتریان و زمینهساز نایلشدن بانکها به اهداف موردنظرشان میباشد. مشتریان و ذینفعان از بانکها انتظار عملکردی سالم، احساس مسئولیت و تعهد در قبال مشتریان، سهامداران و جامعه را دارند، که این مقوله در حوزهی مسئولیت اجتماعی سازمانها قرار میگیرد. بانکهای سرآمد حساسیت و توجه ویژه به پاسخگویی اجتماعی و حفظ ثبات زیستبوم سازمان در حال و آینده را داشته و این دیدگاه را ترویج میکنند. مسئوليت اجتماعی در واقع نوعی سرمايهگذاری برای آينده به اميد کسب مزيت رقابتی پايدار و بلندمدت است. بر این اساس هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مناسب توسعهی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی در صنعت بانکداری ایران میباشد. سوال کلی پژوهش حاضر عبارت است از: «مدل مناسب توسعهی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی در صنعت بانکداری ایران کدام است؟». سوالهای اختصاصی متناسب با اهداف اختصاصی پژوهش عبارت است از: بر اساس مدل طراحیشده، بین توسعهی شهرت برند و ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت بانکداری با رویکرد آیندهپژوهی چه رابطهای وجود دارد؟ درجهی تناسب مدل پیشنهادی طراحیشده برای توسعهی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی در صنعت بانکداری با رویکرد آیندهپژوهی به چه میزان است؟ آیا بین توسعهی شهرت برند و ابعاد آن، با مسئولیت اجتماعی شرکتی و ابعاد آن در صنعت بانکداری با رویکرد آیندهپژوهی همبستگی وجود دارد؟
مبانی نظری
آیندهپژوهی مشتمل بر مجموعهی تلاشهایی است که با استفاده از تجزیه و تحلیل منابع، الگوها و عوامل تغییر و یا ثبات، به تجسم آیندههای بالقوه و برنامهریزی برای آنها میپردازد. آیندهپژوهی منعکس میکند که چگونه از دل تغییرات (یا تغییر نکردن) امروز، واقعیت فردا تولد مییابد (Bell, 2003). آیندهپژوهی علم و هنر کشف آینده و شکلبخشیدن به دنیای مطلوب فردا عنوان شده است. آیندهپژوهی گونهای از علوم نرم است. این حوزه از دانش نه تنها علم صرف بلکه به دانش فنی نیز نایل آمده است. امروزه از آیندهپژوهی انتظار میرود پا را از کشف آینده فراتر گذارد و به مهندسی هوشمند آینده بپردازد. مطمئنا ملتی که به مرزهای جهانی این دانش برسد، میتواند امیدوار بلکه مطمئن به توسعهی سایر فنآوریهای نرم باشد (ملکیفر و دیگران، 1385). فومبران و سِس2 (2005) شهرت را این گونه بیان کردهاند: شهرت مجموعهی بازنمودهای ادراکی از اقدامات گذشته شرکت و دورنمای آیندهی سازمان است و نشان میدهد که چگونه تامینکنندگان منابع کلیدی، فعالیت سازمان را تفسیر کرده و توانایی آن را برای ستاندههایی باارزش ارزیابی مینمایند. شهرت برند یک نوع دارایی نامشهودی است که دارای ارزش ذاتی و درونی است و به رفتار ذینفعان در راستای تاثیرگذاری بر ارزش آتی شرکت شکل و جهت میدهد (Helm, 2006). شهرت شرکت عبارت از ارزیابی کلی ذینفعان از شرکت در طول زمان است (طالبان، 1392). برند، تعهد دایمی یک فروشنده برای ارایهی مجموعههایی از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است (Donald, 2010). منظور از شهرت، مجموع ادراکات نسبت به ویژگیهای یک شرکت و یا برند میباشد (Veloutsou & Moutinho, 2009). امروزه شهرت، معیاری قدرتمند برای شرکتها و افراد محسوب میشود (Issa, 2011). در حقیقت شهرت برند3 مهمترین منبع کیفی موثر در موفقیت شرکتهاست و مهمترین کارکرد آن ایجاد وفاداری در ذینفعان است Ewing & et al., 2010)). هنگامی که شهرت برند، بهتر میشود، فروش نیز افزایش پیدا میکند. هر چند باید اذعان نمود که شهرت، شکننده است و به راحتی از دست میرود و هنگامی که شهرت از دست برود باید تلاشهای بسیاری برای برگرداندن آن انجام شود. در واقع برگرداندن شهرت هفت تا ده برابر دشوارتر از ساخت آن استHodovic & et al., 2011)). یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمانی ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعدهها و تعهدات، قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا داده و باعث ایجاد شهرت برای سازمان خود گردند (Greyser, 2009). شهرت مفهومی چندبعدی است و منبعی یکپارچه نیست؛ زیرا به وسیلهی مخاطبان و جنبههای متفاوت تعریف میشود (Dowling, 2004). به نظر سندبرگ4 شهرت برآیند یک اجماع است. اجماع دربارهی این که سازمان چگونه به وضعیت واکنش نشان میدهد و این که افراد در مورد شرکت از چه مسایلی از جمله مسایل مالی آگاه هستند (Watrick, 2002). از دیدگاهی دیگر شهرت را میتوان مجموع تمامی تجربیات سهامداران و مدیران دانست که شامل مهارتهای مدیریتی، خلاقیت و نوآوری کارکنان و حسن انجام کار مجموعهی شرکت میباشد (Carmeli & Tishler, 2005). اعتبار برند شرکت به عنوان ترکیبی از ارزیابی ذینفعان دربارهی «شرکت چیست»، «تا چه اندازه شرکت تعهدات و انتظارات ذینفعان را برآورده میکند» و سوالاتی از این دست میباشد (Akdeniz & et al., 2013). برای مشتریان، برند شامل تصویر، ادراک و اعتقاداتی است که استفاده از آن ایجاد میکند (De Chernatony & Riley, 1998). برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس میشوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها میشوند (Kim & et al., 2008). شهرت شرکت و برند آن چیزی بیش از تصویر ذهنی و هویت آن میباشد. شهرت برند از دید بسیاری از مفسران میتواند به عنوان منبع با ارزش استراتژیک مدنظر قرار گیرد (زارعپور و دیگران، 1389). شهرت شرکت و برندهای آن به عنوان ماحصل تعامل بین فعالیتها و واکنشهای دنیای بیرون به اعمال و گفتههای شرکت میباشد (Helm & et al., 2009). شهرت برند فرصتهای رشد و توسعه را هم برای شرکت و هم برای ذینفعان فراهم کرده و تاثیر بهسزایی روی سرمایهگذاران جهت تشویق به سرمایهگذاری، سهامداران جهت حفظ و افزایش سهام، عرضهکنندگان جهت تامین کالا، ایجاد فرصتهای شغلی و افزایش انگیزهی کارکنان دارد (Bensebaa, 2005). برند یک الزام استراتژیک است که نه تنها به سازمانها جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان کمک میکند بلکه باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار نیز میشود (Keller, 1993). چگونگی رفتار شرکتها بر شهرت برند آنها تاثیر میگذارد (Ettenson & Knowles, 2008). اصطلاح شهرت و تصویر، اغلب به جای هم به کار میروند، بدون اینکه روشن شود چه رابطهای بین این دو ساختار متمایز وجود دارد (Chun, 2005). شهرت قوی شرکت، میتواند برند را جذابتر و مطلوبتر سازد (De Chernatony, 1999). آرگنتی و دراکن میلر5 (2004) بر این عقیدهاند که خوشنامی، نمایش جمعی تصاویر گروههای مختلف از شرکتی خاص است، که به مرور زمان ساخته شده است و مبتنی بر برنامههای هویتی شرکت، عملکرد آن و چگونگی درک گروهها از رفتار شرکت میباشد.
مسئولیتپذیری اجتماعی شکلی از مدیریت است که به وسیلهی ارتباطات اخلاقی سازمان با ذینفعانش و تنظیم اهدافی که توسعهی پایدار جامعه را تشویق میکند در حالی که منابع محیطی و فرهنگی را برای نسلهای بعدی حفظ میکند، تعریف میشود (Scharf & et al., 2012). منظور از مسئولیتپذیری اجتماعی، مجموعهی وظایف و تعهداتی است که سازمانها باید در راستای حفظ، کمک و مراقبت از جامعهشان انجام دهند (ابراهیمی و دیگران، 1395). مسئولیت اجتماعی شرکتها6 طبق تعریف تسوتسورا7، تحقق موفقیت تجاری از طریق احترام به ارزشهای اخلاقی، مردم، جامعه و محیطزیست است (موجودی و دیگران، 1393). اجرای برنامههای مسئولیت اجتماعی میتواند موجب ایجاد رابطهای مبتنی بر اعتماد بین سازمانها و ذینفعان شود (Abdolvand & Charsetad, 2013). سازمانهایی که به اقدامات مرتبط با مسئولیت اجتماعی مبادرت میورزند؛ نه تنها از مزایای آگاهی مشتری، تغییر نگرش و ایجاد حس نزدیکی به مشتریان بهرهمند میشوند؛ بلکه در طولانی مدت تصویر ذهنی مثبت خواهند ساخت و از شهرت خوبی برخوردار میشوند (Hur & et al., 2014). بعضی اعتقاد دارند که اساسا تعریف مشخصی برای مسئولیت اجتماعی شرکت وجود ندارد (Jackson, & Hawker, 2001). اما این نظریه نسبتا اشتباه است؛ چرا که مشکل تفسیر این مفهوم، وجود تعاریف فراوانی است که معمولا به سوی منافع خاصی جهتگیری دارند و به همین علت مانع توسعه و به کارگیری مفهوم مسئولیت اجتماعی میشوند (Van Marrewijk, 2003). این مفهوم موضوع بحث، تفسیر، فرضیهسازی و تحقیقات فراوانی بوده است. همراه با بررسیهای مداوم و ادامهدار روی معنی مسئولیت اجتماعی و این که شامل چه مسایلی میشود، این مفهوم در سراسر جهان، هم در جوامع علمی و هم محیطهای کاری، توسعه و تکامل یافته است (Carroll & Shabana, 2010). منظور از مسئولیت اجتماعی این است که سازمانها تاثیر عمدهای بر سیستم اجتماعی دارند و از اینرو چگونگی فعالیتهای آنها به گونهای باید باشد که در اثر آن زیانی به جامعه نرسد، و در صورت رسیدن زیان، سازمانهای مربوط ملزم به جبران آن باشند (ظهوری، 1392، 26). مسئولیت اجتماعی شرکتها سازهای است که با مفاهیم مشابه مانند قابلیتپذیری شرکت8، توسعهی پایدار شرکت9، شرکت پاسخگو10 و شرکت جامعهمحور11 همپوشانی دارد. این سازه در برگیرندهی استراتژیهایی است که توسط بخش خصوصی به منظور ادغام هویتهای اقتصادی، اجتماعی و الزامات زیستمحیطی در برنامهریزیها، اقدامات توسعهای و عملیات سازمان به کار برده میشود (Williams & et al., 2007). مسئولیت اجتماعی قبل از هر چیز، چارچوب حاکمیت اخلاقی را مطرح میکند که بر اساس آن، سازمانها به فعالیتهایی اقدام میکنند که شرایط جامعه را بهتر کرده و از انجام فعالیتهایی که باعث بدتر شدن وضعیت جامعه میشود، پرهیز میکنند (حساسیگانه و برزگر، 1392). با توجه به معلومبودن این موضوع که اجرای مسئولیت اجتماعی در سازمانها بر اساس رهنمودهای استاندارد و طرح عملیات صورت میگیرد، تا به حال مطالعات محدودی برای شناخت راهحلهای طراحی مسئولیت اجتماعی در ساختار سازمانی و انعکاس ارزشها و هنجارهای مربوط به آن در سازمان انجام گرفته است (Van Der Heijden, 2010). اگر شرکت داوطلبانه به برخی مسئولیتهای اجتماعی و اخلاقی خود عمل کند میتواند به سود موردنظر خود دست یابد (Hunger & Wheelen, 1941, 52). مسئولیت اجتماعی شرکتها، در برگیرندهی مسئولیتی است که شرکتها یا دیگر نهادهای سودمحور در مقابل جامعهای که در آن بنیان نهاده شده و فعالیت میکنند، دارند (Arsoy & et al., 2012). به بیان دقیقتر، مسئولیت اجتماعی شرکتها، مستلزم این است که یک شرکت، گروه سهامداران خود را شناسایی کرده و نیازها و ارزشهای آنها را در طی فرآیند راهبردی و روزمرهی خود مدنظر قرار دهد (پوردهقان و رضایی، 1392). مفهوم شرکت با نگاهی به فراسوی نقش آن در جامعه، مسئولیت اجتماعی شرکتها نامیده میشود (Li & et al., 2006). مسئولیت اجتماعی شرکتها در برگیرندهی انتظارات اقتصادی، قانونی و اخلاقی است که یک جامعه در زمانی معین از سازمانها دارد (Dkhili & Ansi, 2012). مسئولیت اجتماعی شرکتها مربوط به حرفهها و سازمانهایی است که اقداماتشان در راستای کنترل تاثیراتی که بر جامعه و محیط خود به جا میگذارند از الزامات قانونی فراتر میرود (عربصالحی و دیگران، 1391). مسئولیت اجتماعی شرکتها وسیلهای برای تحلیل رابطهای است که میان حرفهها و سیستمهای اقتصادی و جوامعی که در آن بنیان نهاده شدهاند، وجود دارد (Waddock & et al., 2002). گروه ديگری از صاحبنظران معتقدند که اگر چه دولتها مسئول اصلی حل مشکلات جامعه میباشند، ولی مشارکت سازمانها در اين زمينه راهگشاست. اين دسته از صاحبنظران معتقدند از آنجايی که قدرت اقتصادی، امروزه از دولتها به سازمانها انتقال يافته است، مشارکت سازمانها در حل مشکلات اجتماعی ضروری و لازم میباشد (Tsoutsoura, 2004, 4-5). مسئولیت اجتماعی شرکتها برای حکومتها جذاب است؛ زیرا آنها را قادر میکند تلاشها، برنامهها و سیاستها را جایگزین، تکمیل یا قانونی کنند و مکمل نقش سنتی دولت، در تدوین سیاستگذاری اجتماعی کارا باشند (Feckova, 2004, 23). به طور کلی، موضوع و مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتها در چند سال اخیر با توجه به رشد سازمانهای غیر دولتی، جنبشهای اعتراضی علیه قدرت شرکتها، افزایش آگاهی اجتماعی، توسعهی بازارهای سرمایه، گسترش شرکتهای سهامی عام و رسواییهای مالی و اخلاقی شرکتهای بزرگ، تبدیل به پارادایم مسلط و غالب در فضای ادارهی شرکتها شده است. به قول پارکینسون: «شرکتها تصمیمهای خصوصی میگیرند که دارای نتایج همگانی است». در چنین شرایطی مسئولیت اجتماعی شرکتها به عنوان یکی از ابزارهای اداره شرکتها مطرح میشود (Reis & et al., 2013, 135). شرکتها باید این مسئولیت را حس کنند که مشکلات جامعه بخشی از مشکلات آنان به شمار میرود و باید نسبت به حل و فصل آنها همت گمارند و بخشی از امکانات مالی و انسانی خود را در این راه به کار گیرند (دارابی، 1390، 36). پیتر دراکر، اعتقاد دارد که مسئولیت اولیهی مدیریت نسبت به جامعه، ایجاد سود در شرکت است (Joyner, & Payne, 2002). به باور برخی، مسئولیت اجتماعی شرکتها نه تنها برای شرکت هزینهای در بر نخواهد داشت، بلکه سود شرکت را افزایش خواهد داد (نوری یوشانلویی و جوهر، 1393). مطالعات تاثیرات مثبت مسئولیت اجتماعی بر تعهد سازمانی و وفاداری کارکنان را مورد تایید قرار دادند ( et al., 2017& Asif). در این صورت، شرکتها که پیشگام کارآفرینی و خلق ثروت هستند، میتوانند این اعتماد را ایجاد کنند که بازارها برای منافع اقتصادی و اجتماعی همگام عمل میکنند (صنوبر و دیگران، 1390). مکويليامز و سيگل12 (2000)، مسئوليت اجتماعی را اقداماتی براي بهبود رفاه جامعه، فراتر از منافع شرکت و الزامات قانونی تعریف نموده اند. رابينز و کالتر13 (2006)، نتيجهای که از مباحث خود در مورد مسئوليتپذيري اجتماعي میگيرند، اين است که شواهد اندکی وجود دارد که نشان دهد اقدامات اجتماعی يک شرکت به عملکرد اقتصادی آن آسيب میزند.
پیشینهی تجربی
عیوضی و نصرتی (1394)، در پژوهشی به بررسی نقش آیندهنگاری راهبردی در مسئولیت اجتماعی پرداختند. نمونهی آماری این پژوهش شامل 32 نفر از کارشناسان و اعضای هیئت علمی پژوهشکدهی آمار و مرکز آمار ایران میباشد. در این پژوهش با تشکیل سیستم خبره، ضمن استفاده از منطق فازی نسبت به تحلیل شکاف بین وضع موجود و مطلوب اقدام شده است. نتیجهی پژوهش حاکی از آن است که سازمان مورد مطالعه در موقعیتی بین مسئولیت اجتماعی اخلاقی و حقوقی قرار دارد. ضمن این که هر یک از ابعاد مسئولیت اجتماعی با وضعیت مطلوب دارای شکاف نسبتا عمیقی میباشند و بیشترین فاصله، مربوط به تعهد راهبردی است. سیفی (1394)، در پژوهشی به بررسی تاثیر تبلیغات مبتنی بر مسئولیت اجتماعی بر شهرت و ارزش ویژهی برند شرکت پرداخته و به این نتیجه رسیده است که ادراک مثبت مشتریان بانک پاسارگاد از فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت بر متغیرهای رضایت مشتریان و شهرت شرکت و ارزش ویژهی برند تاثیر معنیدار دارد و همچنین رضایت مشتریان از خدمات ارایهشده توسط بانک پاسارگاد بر متغیرهای شهرت شرکت و ارزش ویژهی برند تاثیر معنیداری دارد. اسماعیلپور و آرام (1396)، در پژوهشی به بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی بانکها بر ادراک مشتریان از تصویر برند آنها پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که مسئولیت خیرخواهانه و مسئولیت اخلاقی، بر هر سه بعد ادراک از تصویر برند (ادراک شناختی، ادراک عاطفی و ادراک حسی) تاثیر مثبت دارند. از طرف دیگر، مسئولیت اقتصادی فقط بر یک بعد ادراک از تصویر برند (ادراک حسی) تاثیر مثبت دارد و مسئولیت قانونی نیز فقط بر یک بعد ادراک از تصویر برند (ادراک عاطفی) تاثیر مثبت دارد. احمدی بختیاری (1397)، در پژوهشی به بررسی نحوهی اثرگذاری اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتها بر ارزش ویژهی برند آنها، پرداخت. نتایج نشانگر وجود رابطهی مستقیم و مثبت میان متغیرهای مسئولیت اجتماعی شرکت و ارزش ویژهی برند و همچنین بین مسئولیت اجتماعی شرکت و اعتبار برند آن میباشد. کرتو و برودی14 (2007)، در پژوهشی به بررسی ارتباط شهرت برند و تصویر برند بر ارزش مشتری و وفاداری و ادراک مشتری از خرید پرداختند. نتایج در این پژوهش نشاندهندهی تاثیر مثبت تصویر برند بر ارزش مشتری میباشد. همچنین شهرت شرکت بر وفاداری مشتری و ارزش مشتری تاثیر مثبت دارد. ریوس و ریکوئلم15 (2008)، در پژوهشی عوامل موثر بر شهرت شرکت و ارزش ویژهی برند را بررسی کردند. نتایج حاصل از بررسیهای این پژوهش نشان داد که وفاداری و ارزش، به طور مستقیم در ایجاد ارزش ویژه و شهرت برند نقش دارند اما آگاهی از برند و اعتماد به طور غیر مستقیم و از طریق اثرگذاری بر وفاداری به برند، باعث ایجاد ارزش ویژه و شهرت برند میشوند. سوئینی و اسویت16 (2008)، در پژوهشی که در استرالیا انجام دادند به بررسی تاثیر اعتبار و شهرت برند و شرکت بر وفاداری مشتریان پرداختند. نتایج حاصل از بررسی دادهها حاکی از این بود که اعتبار و شهرت برند، تبلیغات دهان به دهان را افزایش میدهد. بنابراین اعتبار و شهرت برند بر وفاداری مشتریان نسبت به برند تاثیر مثبت دارد. لای17 و دیگران (2010)، در پژوهشی به بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتها بر عملکرد برند پرداختند. آنها به این نتیجه رسیدند که این تاثیر را عواملی چون شهرت برند و اخلاق شرکت تحتالشعاع قرار میدهند. مادن18 و دیگران (2012)، در پژوهشی ابتدا به بررسی اثر مسئولیت اجتماعی سازمان بر روی شهرت سازمان و سپس به بررسی اثر شهرت سازمان بر روی رفتار مشتریان، کارکنان و سرمایهگذاران به عنوان گروههای مختلف سهامداران پرداختند. نتایج حاصل از پژوهش نشان میدهند که نه تنها مسئولیت اجتماعی سازمان اثر مثبت قوی بر روی شهرت سازمان دارد بلکه شهرت سازمان نیز اثر مثبت قویای بر روی رفتار مشتریان، کارکنان و سرمایهگذاران دارد. هسو19 (2012)، به بررسی تاثیر تبلیغات مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکتهای بیمه عمر در تایوان، بر شهرت شرکت و ارزش ویژهی برند پرداخت. یافتهها نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت میتواند از طریق رضایت مشتریان، منجر به شهرت برند و ارزش ویژهی برند شرکتهای بیمه شود. بایود20 و دیگران (2012)، در پژوهشی به بررسی ارتباط بین افشای مسئولیت اجتماعی و شهرت سازمانی در کشورهای در حال توسعه پرداختند و بدین نتیجه دست یافتند که سطح بالای افشای مسئولیت اجتماعی با شهرت شرکت، از دیدگاه سهامداران ارتباط قوی دارد. فورت (2013)، در پژوهشی ضمن مقایسهی مسئولیت اجتماعی شرکتها در ایالات متحدهی آمریکا و اروپا، به بحث در رابطه با آیندهی مسئولیت اجتماعی سازمانها میپردازد. وی اظهار میکند که آیندهی مسئولیت اجتماعی سازمانها باید طبق مدل ویسر (2010)، شامل پنج اصل خلاقیت، توسعهپذیری، پاسخگویی، جهانیبودن و بودن در چرخهی خدمت به جامعه از طریق تغذیه، آموزش و تحصیلات باشد. اوبرسدر21 و دیگران (2013)، در پژوهشی به بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتها بر ادراک مصرفکنندگان از برند پرداختند. نتایج پژوهش به این شکل بود که بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکتها با ادراک مصرفکنندگان رابطهی معنیداری وجود دارد. در رابطه با مسئولیت اجتماعی شرکتها در قبال جامعه بیشترین نقش را، بهبود ادراک مصرفکنندگان دارا میباشد. خجستهپور و جونز22 (2014)، در پژوهشی به تاثیر مسایل مربوط به مسئولیت اجتماعی زیستمحیطی شرکت بر روی شهرت برند/شرکت و سودآوری شرکت پرداختند. این مطالعه نشان میدهد که مسئولیت اجتماعی زیستمحیطی شرکت اثر مثبتی بر روی شهرت برند/شرکت و سودآوری شرکت دارد. فاطما23 و دیگران (2015)، پژوهشی با عنوان «ایجاد شهرت شرکت و ارزش ویژهی برند از طریق مسئولیت اجتماعی شرکت: نقش واسطهی عامل اعتماد» انجام دادند. نتایج نشان میدهد که فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت بر روی شهرت شرکت و ارزش ویژهی برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم تاثیر دارد. به علاوه، نقش واسطهی عامل اعتماد، بین مسئولیت اجتماعی شرکت و شهرت شرکت و همچنین بین مسئولیت اجتماعی شرکت و ارزش ویژهی برند، با اهمیت تشخیص داده شد. سعیدی و دیگران (2015)، در پژوهشی به بررسی چگونگی اثرگذاری مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد مالی آن پرداختند. یافتههای پژوهش نشان میدهند که ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت اثر مثبتی را بر تمامی متغیرهای میانجی میگذارد که در این میان اثرگذاری آن بر رضایت مشتری (57/0) بیش از شهرت (24/0) و مزیت رقابتی (39/0) بود. اما رضایت مشتری بر خلاف شهرت و مزیت رقابتی نتوانست رابطهی میان مسئولیت اجتماعی شرکت و عملکرد مالی را تعدیل کند. سنگوپتا24 و دیگران (2015)، در پژوهشی ارتباط بین رفتار شهروندی مشتری و شهرت برند را بر مبنای مقاصد رفتاری بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که ارتباط مثبت و معنیداری بین شهرت برند و رضایت مشتریان وجود دارد. احمدیان و خسروپور (2017)، در پژوهشی با مطالعهی پیشینهی نظری مسئولیت اجتماعی شرکتها، وضعیت گذشته و حال این موضوع را در سازمانها مورد بررسی قرار دادند و یک استراتژی موفق برای آیندهی مسئولیت اجتماعی سازمانها ارایه کردند. لایرا25 و دیگران (2017)، در پژوهشی به ارایهی نتایج تحقیقات نظری در رابطه با مقایسه دو مدل مسئولیت اجتماعی شوارتز و کارول پرداختهاند. نتایج نشان میدهند که بین ابعاد مسئولیت اجتماعی همگرایی مثبتی وجود دارد و همچنین همبستگی بین دو مدل تایید شده است. به عنوان جمعبندی پیشینه باید گفت که به نظر میرسد تاثیر زمان و آینده در مقولهی شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکت در اغلب تحقیقات انجامشده چندان مورد توجه قرار نگرفته و در آنها اغلب بر وضع موجود و زمان حال متمرکز شده است. این پژوهش، علاوه بر زمان حال، زمان آینده را نیز مدنظر قرار داده است.
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر، دارای رویکردی دو مرحلهای است. روش پژوهش مرحلهی اول از نظر نوع، کیفی، از نظر روش، توصیفی و از حیث هدف، کاربردی است. در مرحلهی اول پژوهش با استفاده از روش فراتحلیل، مهمترین عوامل توسعهی شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی شناسایی شد. روش فراتحلیل مورد استفاده در این پژوهش دارای گامها و مراحل اجرایی شامل تعریف مسئله، کدگذاری تحقیقات، بیان تفصیلی معیارهای انتخاب پژوهشها، جستجوی تحقیقات انجامشده در خصوص شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی، انتخاب تحقیقات برای فراتحلیل، ارزیابی مقالات پژوهشی، خلاصهکردن نتایج، محاسبهی اندازهی آثار، تدوین سوالات و فرضیههای پژوهشی فراتحلیل، تجزیه و تحلیل توصیفی پژوهشها، و توصیف و تفسیر اندازهی آثار و ترکیب مطالعات میباشد. جامعهی آماری پژوهش حاضر در مرحلهی فراتحلیل شامل مقالات علمی انگلیسی و فارسی چاپشده در مجلات علمی-پژوهشی معتبر در طول سالهای 2005 تا 2018 در زمینهی توسعهی شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی در دنیا است و منابع گردآوری تحقیقات انجامشده در این زمینه پایگاههای اطلاعات علمی قابل دسترس از طریق دانشگاه تهران بود. در این مرحله به منظور روایی و اعتبار ابزار اندازهگیری و روش نمونهگیری، تحقیقاتی که از لحاظ روششناختی شرایط لازم را احراز کرده بود، به کار برده شد که تعداد این تحقیقات 41 مقاله از 564 مقاله بود و مراحل پالایش و انتخاب تحقیقات به شرح قبل انجام گردید. در روش نمونهگیری این مرحله تمام پژوهشهای یافتهشده مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفت و بر اساس معیارهای مورد استفاده در روش فراتحلیل، فیلتربندی شده و آن دسته از پژوهشهایی که با هدف پژوهش تناسبی نداشتند، کنار گذاشته شدند. روش پژوهش مرحلهی دوم از نظر نوع، پیمایشی و از نظر روش، همبستگی و از حیث هدف، کاربردی است. قلمروی مکانی پژوهش حاضر، صنعت بانکداری ایران میباشد. قلمروی زمانی پژوهش، از بهمن ماه 1396 تا شهریور ماه سال 1398 میباشد. برای گردآوری اطلاعات این پژوهش از روش کتابخانهای و میدانی استفاده شد. ابزار گردآوری دادهها در این پژوهش شامل پرسشنامه با مقیاس لیکرت پنجگزینهای و مصاحبه با مشتریان صنعت بانکداری میباشد. روایی پرسشنامه به صورت محتوایی صوری و پایایی آن با استفاده از روش آزمون آلفای کرونباخ برای توسعهی راهبردی شهرت برند (963/0) و مسئولیت اجتماعی شرکتی (968/0) به دست آمده و با اعتبار بالایی مورد تایید قرار گرفت. روش نمونهگیری در این مرحله به صورت نمونهگیری تصادفی خوشهای میباشد. حجم نمونهی آماری نیز با استفاده از فرمول کوکران26 387 به دست آمد. به منظور تجزیه و تحلیل نتایج حاصل از مطالعهی میدانی در مرحلهی کمی، از روشهای آماری توصیفی و استنباطی استفاده شد. برای توصیف آماری متغیرهای کیفی، توزیع فراوانی و درصد فراوانی و برای متغیرهای کمی، شاخصهای مرکزی و توزیع پراکندگی محاسبه شد. برای آزمون استنباطی فرضیهها از آزمونهای تی-تست مستقل27، تحلیل واریانس28، تحلیل عاملی تاییدی29، پیرسون30، و رگرسیون خطی چندگانه31 به روش گام به گام32 استفاده شد. برای تحلیل دادهها از بستهی نرمافزاری اسپیاساس33 نسخهی 25 استفاده شد.
در توصیف آماری پژوهش، توزیع فراوانی متغیرهای کیفی پژوهش نشان میدهد كه 45 درصد از افراد مورد مطالعه مرد و 55 درصد زن میباشند. 5/37 درصد مجرد و 5/61 درصد متاهل ميباشند. میزان تحصیلات 4/25 درصد دیپلم و پایینتر، 9/13 درصد فوقدیپلم، 8/41 درصد لیسانس، 9/18 درصد فوقلیسانس و بالاتر میباشد. میزان 3/50 درصد دارای شغل کارگر/کارمند، 6/5 درصد مهندس/پزشک، 1/4 درصد بازنشسته، 1/6 درصد دانشآموز/دانشجو، 3/17 درصد دارای شغل آزاد و 8/16 درصد خانهدار میباشند. میزان 8/20 درصد مشتریان بانکهای ملی، 8/18 درصد ملت، 4/13 درصد صادرات، 9/10 درصد تجارت، 4/8 درصد شهر، 5/3 درصد آینده، و 5/1 درصد اقتصاد نوین، 2 درصد رفاه، 5/1 درصد مسکن، 2 درصد کشاورزی، 2 درصد پاسارگاد، 5/0 درصد سرمایه، 5/1 درصد ایران زمین، 1 درصد سامان، 5/0 درصد توسعهی تعاون، 1 درصد سینا، 5/0 درصد پارسیان، 3 درصد سپه، 5/3 درصد انصار، 5/2 درصد قوامین، 5/0 درصد مهر اقتصاد، 5/0 درصد موسسه کوثر، و 5/0 درصد موسسهی ثامن الائمه میباشند. همچنین مطابق جدول (1)، توزیع پراکندگی هر یک از متغیرهای کمی پژوهش نشان میدهد كه میانگین میزان سن افراد مورد مطالعه برابر 72/36، میزان مشتریمحوری از نظر افراد مورد مطالعه 48/17، فرهنگ سازمانی 14/23، آگاهی از برند 74/19، برجستگی برند 91/21، عملکرد برند 63/17، تصویرسازی ذهنی برند 06/24، اعتبار برند 30/15، توسعهی شهرت برند 78/135، مسئولیتپذیری اقتصادی برابر 45/18، مسئولیتپذیری قانونی برابر 87/13، مسئولیتپذیری اخلاقی برابر 19/21، مسئولیتپذیری خیرخواهانه 26/20، مسئولیتپذیری زیستمحیطی 78/15، روحیهی فداکاری 32/12، و مسئولیت اجتماعی شرکتی از نظر افراد مورد مطالعه برابر 17/102 به دست آمده است.
جدول 1. توزیع پراکندگی متغیرهای کمی پژوهش
| سن | مشتری محوری | فرهنگ سازمانی | آگاهی از برند | برجستگی برند | عملکرد برند | تصویرسازی ذهنی برند | اعتبار برند | توسعهی شهرت برند | مسئولیت پذیری اقتصادی | مسئولیت پذیری قانونی | مسئولیت پذیری اخلاقی | مسئولیت پذیری خیرخواهانه | مسئولیت پذیری زیست محیطی | روحیه ی فداکاری | مسئولیت اجتماعی شرکت | |
تعداد | معتبر | 404 | 390 | 374 | 302 | 382 | 380 | 394 | 398 | 244 | 392 | 402 | 396 | 390 | 392 | 398 | 362 |
نزده | 0 | 14 | 30 | 102 | 22 | 24 | 10 | 6 | 160 | 12 | 2 | 8 | 14 | 12 | 6 | 42 | |
میانگین | 7277/36 | 4821/17 | 1497/23 | 7483/19 | 19110/21 | 6316/17 | 0609/24 | 3065/15 | 7869/135 | 4592/18 | 8706/13 | 1919/21 | 2615/20 | 7857/15 | 3266/12 | 1768/102 | |
انحراف معیار | 85240/10 | 26180/4 | 41895/4 | 96127/4 | 55211/4 | 14144/4 | 86154/5 | 95925/2 | 66797/26 | 92329/4 | 77739/2 | 34622/4 | 91665/3 | 55375/3 | 15811/3 | 11191/19 | |
واریانس | 767/117 | 163/18 | 527/19 | 611/24 | 722/20 | 152/17 | 358/34 | 757/8 | 181/711 | 239/24 | 714/7 | 890/18 | 340/15 | 629/12 | 974/9 | 265/365 | |
چولگی | 765/0 | 668/0- | 111/0 | 321/0- | 473/0- | 333/0- | 393/0 | 944/0- | 413/0- | 243/0- | 166/0- | 290/0- | 077/0- | 376/0 | 291/0- | 008/0 | |
کشیدگی | 955/0 | 263/0 | 813/0 | 470/0- | 299/0- | 235/0- | 081/0- | 670/1 | 005/0 | 597/0 | 485/0 | 612/0 | 981/0 | 487/0 | 838/0 | 652/0 | |
حداقل | 00/5 | 00/5 | 00/7 | 00/6 | 00/9 | 00/5 | 00/7 | 00/4 | 00/64 | 00/6 | 00/4 | 00/6 | 00/6 | 00/7 | 00/4 | 00/45 | |
حداکثر | 00/72 | 00/25 | 00/35 | 00/30 | 00/30 | 00/25 | 00/35 | 00/20 | 00/200 | 00/30 | 00/20 | 00/30 | 00/30 | 00/25 | 00/20 | 00/153 | |
برای تشکیل مدل مفهومی اولیهی پژوهش از تحلیل عاملی تاییدی برای دستهبندی دادههای «توسعهی شهرت برند با رویکرد آیندهپژوهی» و «مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی» استفاده شد. بر اساس اطلاعات جدولهای (2) تا (3) برای شهرت برند با رویکرد آیندهپژوهی ملاحظه میشود از روی 40 سوال هفت عامل تفکیک و بر اساس مقدار کایزر مایر اولکین که برابر 916/0 به دست آمد و از 5/0 بیشتر است؛ بنابراین تعداد سوالهای پرسشنامه با پاسخگویان تطبیق دارد. مقدار بارتلت نیز برابر 756/7316 با سطح معنیداری 000/0P= به دست آمد و در نتیجه تفکیک عوامل بر اساس مفاهیم زیربنایی به درستی انجام شده است. در مجموع ملاحظه میشود که درصد واریانس تبیینشده برای اجرای تحلیل عاملی و تقلیل سوالها به هفت عامل برابر 161/67 درصد میباشد و اجرای دستهبندی بر روی سوالها مناسب است؛ زیرا این مقدار از 50 بیشتر است. بر اساس اطلاعات جدولهای (4) تا (5) برای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی روی 31 سوال شش عامل تفکیک شد و مقدار کایزر مایر اولکین 944/0 به دست آمد و تعداد سوالها با پاسخگویان تطبیق دارد. مقدار بارتلت نیز 114/9454 با سطح معنیداری 000/0P= به دست آمد و در نتیجه تفکیک عوامل درست است. در مجموع ملاحظه میشود که درصد واریانس تبیینشده برای اجرای تحلیل عاملی و تقلیل سوالها به شش عامل 870/72 درصد بوده و دستهبندی مناسب است. در هر دو برای تفکیک درست سوالها بر حسب ضرایب بار عاملی از چرخش متمایل استفاده شد.
جدول 2. آزمون کایزر مایر اولکین برای تعیین صلاحیت تحلیل عاملی توسعهی شهرت برند با رویکرد آیندهپژوهی
آزمون کرویت بارتلت | کفایت نمونهگیری آزمون کایزر مایر اولکین | آزمون کای دو | درجه آزادی | سطح معنی داری |
916/0 | 756/7316 | 780 | 000/0 |
جدول 3. درصد تعیین واریانس در تحلیل عاملی توسعهی شهرت برند با رویکرد آیندهپژوهی
مولفه | مقادیر اولیه | مقدار استخراج بارهای مربع | مقدار چرخش بارهای مربع | ||||||
کل | %واریانس | %تجمعی | کل | %واریانس | %تجمعی | کل | %واریانس | %تجمعی | |
1 | 940/16 | 350/42 | 350/42 | 940/16 | 350/42 | 350/42 | 374/6 | 936/15 | 936/15 |
2 | 551/2 | 377/6 | 727/48 | 551/2 | 377/6 | 727/48 | 935/4 | 388/12 | 273/28 |
... | ... | ... | ... | ... | ... | ... | ... | ... | ... |
6 | 234/1 | 085/3 | 162/64 | 234/1 | 085/3 | 162/64 | 283/2 | 707/5 | 474/62 |
7 | 200/1 | 000/3 | 161/67 | 200/1 | 000/3 | 161/67 | 875/1 | 688/4 | 161/67 |
... | ... | ... | ... |
|
|
|
|
|
|
39 | 097/0 | 244/0 | 794/99 |
|
|
|
|
|
|
جدول 4. آزمون کایزر مایر اولکین برای تعیین صلاحیت تحلیل عاملی مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی
آزمون کرویت بارتلت | کفایت نمونهگیری آزمون کایزر مایر اولکین | آزمون کای دو | درجه آزادی | سطح معنی داری |
944/0 | 114/9454 | 465 | 000/0 |
جدول 5. درصد تعیین واریانس در تحلیل عاملی مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی
مولفه | مقادیر اولیه | مقدار استخراج بارهای مربع | مقدار چرخش بارهای مربع | ||||||
کل | %واریانس | %تجمعی | کل | %واریانس | %تجمعی | کل | %واریانس | %تجمعی | |
1 | 964/15 | 498/51 | 498/51 | 964/15 | 498/51 | 498/51 | 460/4 | 388/14 | 388/14 |
2 | 828/1 | 897/5 | 395/57 | 828/1 | 897/5 | 395/57 | 216/4 | 602/13 | 989/27 |
... | ... | ... | ... | ... | ... | ... | ... | ... | ... |
6 | 040/1 | 355/3 | 870/72 | 040/1 | 355/3 | 870/72 | 723/2 | 785/8 | 870/72 |
... | ... | ... | ... |
|
|
|
|
|
|
31 | 093/0 | 300/0 | 00/100 |
|
|
|
|
|
|
برای آزمون استنباطی و به منظور تبیین شهرت برند با رویکرد آیندهپژوهی و بر اساس ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکتی از آزمون رگرسیون خطی چندگانه به روش گامبهگام استفاده شد و از بین مجموع متغیرهای پیشبینیکننده، متغیرهاي مسئولیتپذیری اقتصادی، قانونی، اخلاقی، و خیرخواهانه در مدل باقی مانده و متغیرهای مسئولیتپذیری زیستمحیطی، و روحیهی فداکاری از مدل حذف شد. مطابق جدول (6) ملاحظه میشود که ضریب همبستگی چندگانهي رگرسیون برابر با 765/0=R و ضریب تبیین آن برابر 585/0= R2و ضریب تبیین تصحیحشدهی آن برابر 583/0= R-2به دست آمد. مطابق جدول (7) و تحلیل واریانس انجامشده در آزمون رگرسیون که مقدار آن برابر 06/318=F و 000/0= Pبه دست آمد و نتیجه میشود رگرسیون خطی میباشد و بنابراین معادلهي رگرسيوني مطابق زیر ميباشد.
(خیرخواهانه) 935/0 + ( اخلاقی) 479/2 + (قانونی) 382/1 + (اقتصادی) 318/1 + 384/23 = توسعهی شهرت برند با رویکرد آیندهپژوهی
مدل | ضریب همبستگی چندگانه | ضریب تبیین | ضریب تبیین تصحیحشده | خطالی برآورد انحراف معیار |
1 | 765/0a | 585/0 | 583/0 | 77138/16 |
2 | 800/0b | 640/0 | 637/0 | 64643/15 |
3 | 808/0c | 653/0 | 649/0 | 38651/15 |
4 | 812/0d | 660/0 | 654/0 | 28269/15 |
a. پیشبینها: (ثابت), مسئولیت پذیری اخلاقی | ||||
b. پیشبینها: (ثابت), مسئولیت پذیری اخلاقی, پذیری اقتصادی مسئولیت | ||||
c. پیشبینها: (ثابت), مسئولیت پذیری اخلاقی, پذیری اقتصادی مسئولیت, پذیری قانونی مسئولیت | ||||
d. پیشبینها: (ثابت), مسئولیت پذیری اخلاقی, پذیری اقتصادی مسئولیت, پذیری قانونی مسئولیت, پذیری خیرخواهانه مسئولیت | ||||
جدول 7. آزمون تحلیل واریانس برای تشخیص خطیبودن رگرسیون
ANOVAa | ||||||
مدل | مجموع مربعات | درجه آزادی | مربع میانگین | Fآماره | سطح معنیداری | |
1 | رگرسیون | 384/89463 | 1 | 384/89463 | 059/318 | 000/0b |
باقیمانده | 125/63569 | 226 | 279/281 |
|
| |
کل | 509/15032 | 227 |
|
|
| |
2 | رگرسیون | 114/97950 | 2 | 057/48975 | 053/200 | 000/0c |
باقیمانده | 395/55082 | 225 | 811/244 |
|
| |
کل | 509/15032 | 227 |
|
|
| |
3 | رگرسیون | 726/100001 | 3 | 909/33333 | 801/140 | 000/0d |
باقیمانده | 782/53030 | 224 | 745/236 |
|
| |
کل | 509/153032 | 227 |
|
|
| |
4 | رگرسیون | 465/100948 | 4 | 116/25237 | 054/108 | 000/0e |
باقیمانده | 044/52084 | 223 | 561/233 |
|
| |
کل | 509/153032 | 227 |
|
|
| |
a. متغیر وابسته: توسعهی شهرت برند | ||||||
b. پیشبینها: (ثابت), پذیری اخلاقی مسئولیت | ||||||
c. پیشبینها: (ثابت), پذیری اخلاقی مسئولیت, پذیری اقتصادی مسئولیت | ||||||
d. پیشبینها: (ثابت), پذیری اخلاقی مسئولیت, پذیری اقتصادی مسئولیت, قانونی پذیری مسئولیت | ||||||
e. پیشبینها: (ثابت), پذیری اخلاقی مسئولیت, پذیری اقتصادی مسئولیت, قانونی پذیری مسئولیت, مسئولیت پذیری خیرخواهانه | ||||||
جدول 8. ضرایب متغیرهای باقیمانده در مدل رگرسیون
Coefficientsa | ||||||
مدل | ضرایب غیراستاندارد | ضرایب استاندارد | tآماره | سطح معنیداری | ||
B | خطای انحراف معیار | Betaضریب همبستگی | ||||
4 | (ثابت) | 386/23 | 270/6 |
| 730/3 | 000/0 |
مسئولیت پذیری اخلاقی | 479/2 | 393/0 | 409/0 | 304/6 | 000/0 | |
مسئولیت پذیری اقتصادی | 318/1 | 338/0 | 241/0 | 905/3 | 000/0 | |
مسئولیت پذیری قانونی | 382/1 | 577/0 | 134/0 | 396/2 | 017/0 | |
مسئولیت پذیری خیرخواهانه | 935/0 | 465/0 | 131/0 | 013/2 | 045/0 | |
a. متغیر وابسته: توسعهی شهرت برند | ||||||
از روی یافتهها میتوان ادعا کرد که مدل طراحیشده برای توسعهی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی در صنعت بانکداری ایران با رویکرد آینده پژوهی مناسب میباشد و از درجهی تناسب بالایی برخوردار میباشد. بر اساس تحلیلهای تکمیلی ملاحظه ميشود كه میزان «توسعهی شهرت برند با رویکرد آیندهپژوهی» و «مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی» بر اساس «جنسیت» و «وضعیت تاهل» افراد مورد مطالعه و نیز بر اساس «نوع بانک (دولتی یا غیردولتی)» متفاوت نیست اما بر اساس «میزان تحصیلات» و «نوع شغل» افراد مورد مطالعه معنیدار است. ملاحظه میشود كه بین میزان «توسعهی شهرت برند با رویکرد آیندهپژوهی» و «مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی» با سن آنان رابطهی معنیداری وجود ندارد. بر اساس مدل طراحیشده ملاحظه میشود كه بین میزان «مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی» و ابعاد آن شامل مسئولیتپذیریهای اقتصادی، قانونی، اخلاقی، خیرخواهانه، زیستمحیطی، و روحیهی فداکاری، همگی با «توسعهی شهرت برند با رویکرد آیندهپژوهی» در صنعت بانکداری ایران رابطهی معنیدار و مستقیم وجود دارد. بر اساس مدل طراحیشده ملاحظه میشود متغیرهاي مسئولیتپذیریهای اقتصادی، قانونی، اخلاقی، و خیرخواهانه بر «شهرت برند با رویکرد آیندهپژوهی» در صنعت بانکداری ایران تاثیر دارد اما متغیرهای مسئولیتپذیری زیستمحیطی، و روحیهی فداکاری بر آن تاثیر ندارد. بر اساس یافتههای پژوهش مدل مفهومی مناسب برای توسعهی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی در صنعت بانکداری ایران با رویکرد آیندهپژوهی مطابق شکل (1) میباشد.
شکل 1. مدل مفهومی طراحیشده برای توسعهی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی در صنعت بانکداری ایران با رویکرد آیندهپژوهی
بحث و نتیجهگیری
در حال حاضر اجماع نظر دانشمندان بر این است که تنها از طریق پژوهشهای علمی میتوان معضلات اقتصادی و اجتماعی کشور را حل و فصل کرد و از کنار این دستاورد گران قیمت نباید به آسانی گذشت. اجرای صحیح برنامهها در گرو آگاهی مجریان امور از آخرین یافتههای علمی و پژوهشی است. فقر اطلاعاتی عوامل اجرایی و مسئولان، بهترین و کارآمدترین برنامهها را با شکست کامل مواجه میکند. از اینرو جایگاه تحقیقات در برنامهریزی برای توسعهی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور معنا و اهمیت پیدا میکند. در این پژوهش برای نخستین بار در یک نوآوری، مدلی برای توسعهی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آیندهپژوهی در صنعت بانکداری ایران به ویژه با استفاده از روش فراتحلیل طراحی شد. هر چند در انجام این پژوهش محقق با محدودیتهای متعددی روبهرو گردید. متاسفانه موضوعات بسیاری امر پژوهش کشور را با رکود نسبی و مشکلات جدی رو به رو کرده است که اکثر دستگاههای دولتی و حکومتی را شامل میشود که صنعت بانکداری ایران نیز از این امر مستثنی نیست. بین دانشگاه‌ها و دستگاههای دولتی و اجرایی ارتباط منسجم و منطقی وجود ندارد. فقدان بودجهی کافی، وجود مقررات دست و پاگیر مالی و اداری، کم‌توجهی به محققان و مشخصنبودن سیاستها و اولویت‌های مناسب تحقیقاتی و فقدان بستر مناسب به منظور اجرای تحقیقات کاربردی در بانکهای مورد مطالعه از محدودیتهای این پژوهش بود. نگرشسنجبودن پژوهش حاضر و وابستهبودن آن به ادراکات و امکان واقعی نبودن اظهارات مطرحشده از سوي جامعهی آماری، و در نتیجه به دست نیامدن نتیجهی کامل و واقعی، از دیگر محدودیتهای این پژوهش میباشد. احتمال واقعینبودن پاسخها به دلیل ترس برخی از پاسخدهندگان به سوالهای پرسشنامهها به این دلیل که پاسخها ممکن است به ضرر آنها تمام شود و همچنین محدودیت ذاتی پرسشنامه در جمع‌آوری اطلاعات و فقدان همکاری برخی کارکنان یا مشتریان بانک و مشکل برقراری ارتباط برای اخذ اطلاعات از مدیران و مسئولان بانک و اعتقاد به این که تحقیق در کشور ما ثمردهی اندکی دارد، را میتوان از محدودیتهای این پژوهش به حساب آورد.
یافتههای پژوهش نشان میدهد كه در رویکرد آیندهپژوهی بین میزان مسئولیت اجتماعی شرکتی با توسعهی شهرت برند در صنعت بانکداری ایران رابطهی معنیدار و مستقیم وجود دارد. نتایچ پژوهشهای لای و دیگران (2010)، مادن و دیگران (2012)، هسو (2012)، بایود و دیگران (2012)، سیفی (1394)، فاطما و دیگران (2015)، سعیدی و دیگران (2015)، همراستا با این یافته میباشند اما پژوهش حاضر فقط با نتایج مطالعهی احمدی بختیاری (1397)، که در براساس آن رابطهی مستقیم و معناداری میان مسئولیت اجتماعی شرکت و شهرت آن، مشاهده نشد، همراستا نمیباشد. همچنین یافتهی دیگر پژوهش نشان میدهد در رویکرد آیندهپژوهی رابطهی معنیدار و مستقیم بین مسئولیتپذیری زیستمحیطی با توسعهی شهرت برند در صنعت بانکداری ایران وجود دارد که با یافتههای پژوهش خجستهپور و جونز (2014)، مبنی بر اثر مثبت مسئولیت اجتماعی زیستمحیطی شرکت بر روی شهرت برند/شرکت، همراستا میباشد. به طور کلی در رویکرد آیندهپژوهی میزان «توسعهی شهرت برند» و «مسئولیت اجتماعی شرکتی» از نظر مردان و زنان و نیز از نظر افراد مجرد و متاهل متفاوت نیست. در رویکرد آیندهپژوهی بین میزان «توسعهی شهرت برند» و «مسئولیت اجتماعی شرکتی» با سن آنان رابطهی معنیداری وجود ندارد. اما در رویکرد آیندهپژوهی میزان «توسعهی شهرت برند» و «مسئولیت اجتماعی شرکتی» بر اساس میزان تحصیلات آنان و نیز بر اساس نوع شغل آنان معنیدار است. همچنین میزان «توسعهی شهرت برند» و «مسئولیت اجتماعی شرکتی» در بانکهای دولتی و غیردولتی متفاوت نیست. بنابراین در مجموع پیشنهاد میشود که دستاندرکاران صنعت بانکداری ایران به منظور توسعهی شهرت بانکی باید بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی و مسئولیتپذیری اقتصادی، قانونی، اخلاقی، و خیرخواهانه نسبت به تمام گروههای جمعیتی جامعه عمل و توجه ویژه نمایند.
منابع
1. ابراهیمی، ابوالقاسم؛ علوی، سیدمسلم؛ پورموردینی، الهه (1395)، «بررسی اثر مسئولیتپذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویتیابی مشتری و قصد خرید برند (مطالعهی موردی: شرکت گلستان)»، فصلنامهی علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، دورهی 8، شمارهی 3، 502-479.
2. احمدی بختیاری، نازنین (1397)، بررسی رابطهی بین مسئولیت اجتماعی شرکت و ارزش ویژهی برند (مورد مطالعه: گروه صنعتی گلرنگ)، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشکدهی مدیریت دانشگاه تهران.
3. اسماعیلپور، مجید؛ آرام، فرشاد (1396)، «تاثیر مسئولیت اجتماعی بانکها بر ادراک مشتریان از تصویر برند آنها (مورد مطالعه: شعب بانک ملت بوشهر)»، مجلهی مدیریت برند، دوره 11، شماره 4، 142-109.
4. پوردهقان، عادل؛ رضایی، مهدی (1392)، بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد مالی شرکتها: رویکردها و نظریهها، کنفرانس بینالمللی مدیریت، چالشها و راهکارها.
5. حساسیگانه، یحیی؛ برزگر، قدرتالله (1392)، «ارایهی مولفهها و شاخصهای بعد اجتماعی مسئولیت شرکتها و وضعیت موجود آن در ایران»، فصلنامهی مطالعات توسعه اجتماعی- فرهنگی، دورهی 2، شمارهی 1، 222-199.
6. دارابی، هوشنگ. (1390)، «تصمیمگیری به کمک AHP»، مجلهی صنایع، دوره 3، شماره 1.
7. رضایی دولتآبادی، حسین؛ جوشیار نجفآبادی، لیلا؛ خزائی پول، جواد؛ وریج کاظمی، رضا (1392)، تحلیل تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردی و وفاداری برند، فصلنامهی مدیریت بازرگانی، دورهی 5، شمارهی 2، 88-69.
8. زارعپور، ابراهیم؛ خداداد حسینی، سیدحمید؛ رشادتجو، حمیده (1389)، بررسی تاثیر شهرت شرکت، قیمتها و هزینهها بر ارزش و وفاداری مشتریان محصولات صوتی تصویری، اولین کنفرانس بینالمللی مدیریت و نوآوری، شیراز، 11-1.
9. سیفی، نسرین (1394)، تاثیر تبلیغات مبتنی بر مسئولیت اجتماعی بر شهرت و ارزش ویژهی برند شرکت، پاياننامهي کارشناسی ارشد مدیریت بیمه، دانشکدهی مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
10. صنوبر، ناصر؛ خلیلی، مجید؛ ثقفیان، حامد (1390)، بررسی رابطهی بین مسئولیتپذیری اجتماعی با عملکرد مالی شرکتها، دو فصلنامهی علمی-پژوهشی کاوشهای مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 2، 52-28.
11. طالبان، زهرا (1392)، شناسایی و رتبهبندی عوامل موثر بر انتخاب شعار تبلیغاتی بانک با کمک روش FANP (مورد: بانک تجارت)، پایان نامهی کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزي.
12. ظهوری، قاسم (1392)، کاربرد روشهای تحقیقی علوم اجتماعی در مدیریت، مرکز انتشارات مدیریت دولتی.
13. عربصالحی، مهدی؛ صادقی، غزل؛ معینالدین، محمود (1391)، «رابطهی مسئولیت اجتماعی با عملکرد مالی شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار تهران»، نشریهی پژوهشهای تجربی حسابداری، سال سوم. 20-1.
14. عیوضی، محمدرحیم؛ نصرتی، علیرضا (1343)، بررسی نقش آیندهنگاری راهبردی در مسئولیت اجتماعی، مطالعات علوم اجتماعی ایران، سال 12، شمارهی 45.
15. کلر، کوین لین (1395)، مدیریت استراتژیک برند، ترجمهی عطیه بطحایی، انتشارات سیته، چاپ چهارم.
16. ملکیفر، عقیل؛ طباییان، کمال (1385)، الفبای آیندهپژووهی، انتشارات کرانه علم، تهران.
17. موجودی، امین؛ عزیزی، عبدالهادی؛ قاسمی، پریا (1393)، بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی سازمان بر وفاداری مشتریان در بین مشتریان بانک پاسارگاد اهواز، مدیریت بازاریابی، شمارهی 22، دورهی 9، 116-99.
18. نوری یوشانلویی، جعفر؛ جوهر، سعید (1393)، «مفهوم شناسی مسئولیت اجتماعی شرکتهای تجاری در حقوق آلمان، فرانسه، انگلستان و ایران با رویکرد تطبیقی»، مطالعات حقوق تطبیقی، شمارهی 5، دورهی 2، 627-603.
19. هانگر، جی دیوید؛ ویلن، توماس ال (1384)، مبانی مدیریت استراتژیک، ترجمه: سید محمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران، دفتر پژوهشهای فرهنگی.
20. Abdolvand, M., & Charsetad, P. (2013). Corporate social responsibility and brand equity in industrial marketing. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. 3(9). 273.
21. Ahmadian, A., & Khosrowpour, S. (2017). Corporate social responsibility: Past, present, and success strategy for the future. Journal of Service Science. Vol. 10. N. 1.
22. Akdeniz, B., Calantone, R. J., & Voorhees, C. M. (2013). Effectiveness of marketing cues on consumer perceptions of quality: The moderating roles of brand reputation and third-party information. Psychology & Marketing. 30(1). 76-89.
23. Argenti, P. A. & Druckenmiller, B. T. (2004). Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Review. Vol, 6. No, 4. Pp, 368-374.
24. Arsoy, A., Arabaci, o., & Ciftcioglu, A. (2012). Corporate social responsibility and financial performance relationship: The case of Turkey. The Journal of Accounting and Finance.
25. Asif, M., Nisar, Q. A., Faisal, H. M., & Khalid, H. (2017). Does corporate social responsibility influence the organizational citizenship behavior and organizational commitment? Mediating role of organizational trust & organizational justice.
26. Azim, M., Ahmed, S., & Islam, MD. S. (2009). Corporate social reporting practice: Evidence from listed companies in Bangladesh. Journal of Asia-Pacific Business.
27. Bayoud, N.S., Kavanagh, M., & Slaughter, G. (2012). Corporate social responsibility disclosure and corporate reputation in developing countries: The case of Libya. Journal of Business and Policy Research, 7(1), 131-160.
28. Bell, W. (2003). Foundations of future studies: Human science for a new era: history, Purposes, Knowledge. Transaction Publishers, New Brunswick, NJ.
29. Bensebaa, F. (2005). Reputation: A Resource more valuable than Gold in E-commerce. Strategic Direction, 21(5), 5-18.
30. Carmeli, A., & Tishler, A. (2005). Perceived organizational reputation and organizational performance: An empirical investigation of industrial enterprises. Corporate Reputation Review, 8(1), 13-30.
31. Carroll, A. B., & Shabana, K. M. (2010). The business case for corporate social responsibility: A review of concepts, research and practice. International Journal of Management Reviews. 12(1). 85-105.
32. Chun, R. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International Journal of Management Reviews. 7(2). 91-102.
33. Cretu, A. E. & Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management. Vol. 36. 230-240.
24. De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 157-179.
35. De Chernatony, L., & Riley, D. (1998). Modeling thecomponents of the brand.European Journal of Marketing. 32(11/12).
36. Dkhili, H., & Ansi, H. (2012). The link between Corporate social responsibility and financial performance: The case of Tunisian companies. Journal of Organizational Knowledge Management.
37. Donald, T. (2010). Success factors in establishing your brand, franchising and licensing association. Retrieved from: http://www.flasingapore.org/info_branding.php.
38. Dowling, G. (2004). Corporate reputations: Should you compete on yours?. California Management Review. 46(3). 19-36.
39. Ettenson, R., & Knowles, J. (2008). Don’t Confuse Reputation with Brand. MIT.
40. Ewing, M. T., Windisch, L., & Newton, F. J. (2010). Corporate reputation in the People’s Republic of China: A B2B perspective. Industrial Marketing Management, 39(5), 728-736.
41. Fatma, M., Rahman, Z., & Khan, I. (2015). Building company reputation and brand equity through CSR: The mediating role of trust. International Journal of Bank Marketing, 33(6), 840-856.
42. Feckova, I. (2004). An index method for measurement of customer satisfaction. The TQM Magazine. Vol. 16. No. 1. PP. 57-66.
43. Fombrun, C., & Cees, V. R. (2005). The reputational landscape. Corporate Reputation Review, 1(1&2), 232-241.
44. Forte, A. (2013). Corporate social responsibility in the United States and Europe: How important is it? The future of Corporate social responsibility. International Business & Economics Research Journal. Vol. 12. N. 7.
45. Greyser, S. A. (2009). Corporate brand reputation and brand crisis management. Management Decision, 74(4), 590-602.
46. Helm, S. (2006). Exploring the impact of corporate reputation on consumer satisfaction and loyalty. Journal of Consumer Behavior, 5(1), 59-80.
47. Helm, S., Garnefeld, I., & Tolsdorf, J. (2009). Perceived corporate reputation and consumer satisfaction- An experimental exploration of casual relationship. Australasian Marketing Journal, 17, 69-74.
48. Henchey, N. (1978). Making sense of future studies. Alternatives, 24-29.
49. Hodovic, VB., Mehic, E., & Arslanagic, M. (2011). Influence of bank’s corporate reputation on organizational buyers perceived value. Procedia Social and Behavioral sciences. 24. 351-360.
50. Hsu, K. T. (2012). The advertising effects of corporate social responsibility on corporate reputation and brand equity: Evidence from the life insurance industry in Taiwan. Journal of business ethics, 190(2), 189-201.
51. Hur, W. M., Kim, H., & Woo, J. (2014). How CSR leads to corporate brand equity: Mediating mechanisms of corporate brand credibility and reputation. Journal of Business Ethics. 125(1). 75-86.
52. Issa, M. (2011). Preserving corporate reputation in the social media era. Iowa State University.
53. Jackson, P., & Hawker, B. (2001). Is corporate social responsibility here to stay. URL:http://www.cdforum.com/research/icsrhts.doc.
54. Joyner, B. E., & Payne, D. (2002). Evolution and Implementation: A study of values, business ethics and corporate social responsibility. Journal of Business Ethics. 41(4). 297-311.
55. Kansal, M., Joshi, M., & Batra, G. S. (2014). Determinants of corporate social responsibility disclosures: Evidence from India. Advances in Accounting, Incorporating Advances in International Accounting.
56. Keh, H.Tat, & Xie, T. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management. 38. 732-742.
57. Keller, L. K. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 51(1), 1-22.
58. Khojastehpour, M., & Jones, R. (2014). The effect of environmental CSR on corporate/brand reputation and corporate profitability. European Business Review, 26(4), 330-339.
59. Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, J. H., & Kang, S. H. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 42-75.
60. Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F., & Pai, D. C. (2010). The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of Business Ethics. 95(3). 457-469.
61. Li, J., Lam, K., Qian, G., & Fang, Y. (2006). The effects of institutional ownership on corporate governanace and performance: an empirical assessment in Hong Kong. Management International Review, 44, 259-276.
62. Lyra, F. R., De Souza, M. J. B., Verdinelli, M. A., & Lana, J. (2017). Corporate social responsibility: Comparing different models. Social Responsibility Journal, 13(4), 728-742.
63. Maden, c., Arikan, E, Telci, E. E., & Kantur, D. (2012). Linking corporate social responsibility to corporate reputation: Study on understanding behavioral consequences. Social and Behavioral Sciences, 58, 655-664.
64. McWilliams, A., & Siegel, D. (2000). Corporate social responsibility and financial performance: Correlation or misspecification?. Strategic Management Journal, 21(5), 603- 609.
65. Oberseder, M., Schlegelmilch, B. B., & Murphy, P. E. (2013). CSR practices and consumer perceptions. Journal of Business Research. 66(10). 1839-1851.
66. Reis, D., Pena, L. & Lopes, P. (2013). Customer satisfaction: The historical perspective. Journal of Management History. Vol. 41/2. PP. 195-198.
67. Rios, R. E., & Riquelme, H.E. (2008). Brand equity for online companies. Journal of Intelligence and Planning. 26(7).719-742.
68. Robbins, S. P., & Coulter, M. (2006). Management (9th ed.). New York: Prentice Hall.
69. Saeidi, S. P., Sofian, S., Saeidi, P., Saeidi, S. P., & Saeidi, S. A. (2015). How does corporate social responsibility contribute to firm financial performance? The mediating role of competitive advantage, reputation, and customer satisfaction. Journal of Business Research. 68(2). 341-350.
70. Scharf, E. R., Fernandes, J., & Kormann, B.D. (2012). Corporate social responsibility to build strong Brazilian Bank brand. International journal of bank marketing, 30(6).
71. Sengupta, A. S., Balaji, M. S., & Krishnan, B. C. (2015). How customers cope with service failure? A study of brand reputation and customer satisfaction. Journal of Business Research. 68(3). 665-674.
72. Sweeney, J.,& Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Service. 15(3). 179-193.
73. Tsoutsoura, M. (2004). Corporate social responsibility and financial performance. Working Paper, Haas School of Business, University of California at Berkeley.
74. Van Der Heijden, A., Driessen, P. P., & Cramer, J. M. (2010). Making sense of corporate social responsibility: Exploring organizational processes and strategies. Journal of Cleaner Production. 18(18). 1787-1796.
75. Van Marrewijk, M. (2003).Concepts and definition of CSR and corporate sustainability: Between agency and communion. Journal of Business Ethics. 44(2). 95-105.
76. Veloutsou, C., & Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and brand tribalism. Journal of Business Research. Vol. 62. 314-322.
77. Waddock, S., Bodwell, C., & Graves, S. (2002). Responsibility: The new business imperative. The Academy of Management Executive, 16(2), 132-147.
78. Watrick, S. (2002). Measuring corporate reputation: Defining and data. Business and Society. Vol. 41. No. 4. Pp. 46-58.
79. Williams, P., Gill, A., & Ponsford, I. (2007). Corporate social responsibility at tourism destinations: Toward a social license to operate. Tourism Review International. 11(2). 133-144.
Designing a Brand Reputation Development Model Based on Corporate Social Responsibility with Future Study Approach in the Iranian Banking Industry
Abstract
This research aims to design a brand reputation development model based on corporate social responsibility with future study approach in the Iranian banking industry. The research method is a two-stage approach. In the first stage, the factors of brand reputation development and corporate social responsibility were identified by using meta-analysis method. The statistical population in this stage was English and Persian scientific articles published in scientific journals during 2005 to 2018 in the field of brand reputation and corporate social responsibility in the world and the sources of their collection were the scientific databases available through the University of Tehran. At this point, 41 refined articles were finally reviewed. The research method in the second stage is survey type, in terms of correlation method and from the objective perspective, it is an applied research. The research timeframe is from January 2018 to August 2019. The statistical population in the second stage includes Iranian banking industry customers. Library and field method were used for data collection. Interviews and a questionnaire with five-point Likert scale were used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed by formal content and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha method. The sampling method in this stage was cluster random sampling and the statistical sample size obtained 387. After formulating the initial model, frequency distribution, central indices and dispersion distribution were used to describe variables. Independent t-test, analysis of variance, confirmatory factor analysis, Pearson, and stepwise multiple regression were used for inferential testing of hypotheses. The results show that corporate social responsibility with future study approach and its dimensions including economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and charitable responsibility influence brand reputation development and its dimensions including customer-centric, organizational culture, brand awareness, brand prominence, brand performance, brand image and brand credibility, but the variables of environmental responsibility and the spirit of sacrifice do not have a significant impact on it.
Keywords: Future study, Brand reputation, Bank industry, Corporate social responsibility
* این مقاله برگرفته از رسالهی دکتری الناز مهدی بیرقدار دانشجوی پردیس بین المللی ارس دانشگاه تهران میباشد.
یادداشتها
[1] .Keller
[2] .Fombrun, & Cees
[3] .Brand Reputation
[4] .Sandberag
[5] .Argenti, & Druckenmiller
[6] .Corporate Social Responsibility (CSR)
[7] .Tsoutsoura
[8] .Corporate Capabability
[9] .Corporate Sustainable Development
[10] .Responsive Company
[11] .Community-based Company
[12] .McWilliams, & Siegel
[13] .Robbins, & Coulter
[14] .Cretu, & Brodie
[15] .Rios, & Riquelme
[16] .Sweeney, & Swait
[17] .Lai
[18] .Maden
[19] .Hsu
[20] .Bayoud
[21] .Oberseder
[22] .Khojastehpour, & Jones
[23] .Fatma
[24] .Sengupta
[25] .Lyra
[26] .Cochran
[27] .Independent T-test
[28] .Equality of Variances
[29] .Confirmatory Factor Analysis
[30] .Pearson
[31] .Multiple Liner Regression
[32] .Stepwise
[33] .SPSS
