Manuscript ID : jaem-1189476 Visit : 52 Page: 21 - 39

Article Type: Original Research

Subject Areas : Agricultural Economics Research

Mahdi Nadaf ¹ , Reyhaneh Gaskari ² , Mostafa Zamani ³

1 - Shahid Chamran University of Ahvaz
2 - استاديار گروه اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد آبادان، آبادان
3 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی مرکز آموزش ای بین المللی .خلیج فارس

Received: 2012-08-05 Accepted : 2012-11-10 Published : 2013-02-03

Keywords:

Abstract :

References:

Full-Text:

بررسی و رتبه بندی نقش عناصر آمیخته بازاریابی در رضایتمندی

مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهرستان خرمشهر

چکیده

مصرف سرانة آبزیان در کشور ما ( 8.7 کیلوگرم ) در مقایسه با کشورهای صنعتی پیشرفته حدود ( 30 کیلوگرم ) و مصرف سرانة جهانی (16.3کیلوگرم ) مبین آن است که در مقایسه با خیلی از کشورهای دیگر فقر مصرف گوشت ماهی در بین مردم وجود دارد با توجه به مزایای غذائی و پزشکی گوشت ماهی در مقایسه با سایر گوشتها و بویژه گوشت قرمز تحقیق حاضر در راستای بهبود مصرف و رضایت مندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهر خرمشهر اجرا شده است روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی٬ روش نمونه گیری تصادفی ساده و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده است جامعة آماری تحقیق خانوارهای ساکن در شهر خرمشهر بوده و 400 نفر ( خانوار) به عنوان نمونة آماری تعیین و پرسشنامه برای آنها تکمیل شده است از آزمون اسپیرمن برای آزمون فرضیات تحقیق٬ از آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای فرعی متغیرهای اصلی( آمیخته بازاریابی ) و از نرم افزار آماریSPSS برای انجام عملیات آماری استفاده شده است مهمترین نتایج تحقیق عبارتند از : با استفاده از آزمون همبستگی اسپیرمن تمام فرضیات تحقیق مورد تأیید قرار گرفتند؛ به عبارت دیگر از نظر مصرف کنندگان بکارگیری عناصر آمیختة بازاریابی شامل محصول٬ قیمت٬ توزیع٬ فعالیتهای تشویقی ( ترفیع ) و متغیرهای فرعی مربوط به آنها بر رضایتمندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهر خرمشهر مؤثر است. همچنین از طریق آزمون فریدمن مشخص شد که از نظر مصرف کنندگان تفاوت معناداری بین متغیرهای فرعی لحاظ شده برای متغیرهای اصلی محصول٬ قیمت٬ توزیع و فعالیتهای تشویقی وجود دارد .پیشنهاد می شود جهت افزایش رضایت مندی مصرف کنندگان به آموزش روشهای پخت٬ بهبود قیمت نسبت به کیفیت ٬روشهای نگهداری و حمل و نقل ماهی و اجرای الگوی بازاریابی مناسب توجه شود.

کلید واژه ها:آمیخته بازاریابی، رضایتمندی، ماهی پرورشی، شهرخرمشهر.

مقدمه

پرورش ماهي در كشور ما به لحاظ منابع داخلي فراوان، بازده و سودآوری زیاد، نرخ بالاي بازگشت سرمايه، سادگي نسبي فناوري توليد وامکان اشاعه نوآوری آن سازگار بودن با شرایط زیست محیطی، امكان مشاركت فراگير زنان وجوانان در فرآیند توسعه این فعالیت و اشتغالزایی مستقيم و غيرمستقيم، همواره مورد توجه دست اندركاران بوده و رشد قابل توجهی نیز داشته است پرورش ماهي از جمله فعاليتهاي توليدي است كه مي تواند نقش عمده اي در افزايش توليد ماهي ودر نتيجه اشتغالزايي، ارزآوري، استفاده مطلوب از منابع آبي، افزايش سرانه مصرف و به تبع آن بهره مندي آحاد جامعه از مزاياي غذايي و پزشكي و جلوگيري از سوءتغذيه داشته باشد به همين دليل، با اجراي طرحهاي توسعه، توليد و عرضه ماهي در سالهاي اخير رشد چشمگيري داشته اما به موازات افزايش عرضه ماهي، تقاضاي داخلي براي اين محصول تغيير چنداني نكرده است كه اين عامل مي تواند تهديدي براي صنعت پرورش ماهي محسوب شود. يكي از راههاي افزايش توليد ماهي، توجه به بازايابي اين محصول است .

با وجود اهمیت چشمگیر بازاریابی در تولید و مصرف محصولات کشاورزی, نظام بازار یابی این محصولات به دلیل مواجه بودن با تنگناههایی از قبیل ضعف و گرانی بسته بندی, ضعف حمل ونقل, ضعف ارتباطات و تبلیغات, نبود مصرف, عدم استفاده از فنون پیشرفته بازار یابی, فاصله زیاد مزارع و بازارهای مصرفی ,قیمت تمام شده بالا, تقاضای فصلی وغیره کارایی لازم را ندارد. (بلوریان تهرانی, 1380, 6 )¹. یکی از راههای رفع موانع پیش گفته به کارگیری عناصر ترکیب بازار یابی شامل محصول٬ قیمت٬ توزیع و ترفیع که در نهایت منجر به توسعه بازار مصرف ماهی پرورشی و بهبود مصرف سرانه آن خواهد بود . همانطور که پیتر دراکر یکی از دانشمندان مشهور رشته مدیریت بیان میکند : بازار یابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه نظر نتیجه نهایی , یعنی همان نقطه نظر مصرف کننده .بنابراین بررسی نقش آمیخته بازاریابی بررضایت مصرف کنندگان ماهیان پرورشی در کشور بسیار لازم است بویژه آنکه مطالعات محدودی در این زمینه انجام گرفته است (صید زاده, 1385 , مجله اقتصاد کشاورزی, ش 53)². در ایران مطالعاتی در مورد آمیخته بازار یابی محصولات کشاورزی و دامی صورت گرفته است از جمله ,به بررسی وضعیت و تنگناها ی بازاریابی محصولات کشاورزی ایران پرداخته شده است( توسلی و همکاران1388).³

رابطه بکارگیری عناصر ترکیب بازار یابی و بازار پذیری ماهی پرورشی از دیدگاه مصرف کنندگان در شهرستان ایلام مورد بررسی قرارگرفته است ٬ يافته هاي تحقيق نشان مي دهند كه به كارگيري عناصر تركيب بازاريابي شامل محصول, قیمت, توزیع و فعالیتهای تشویقی بربازار پذیری بیشتر ماهی پرورشی و در نتیجه بهبود مصرف سرانه این محصول در شهر ایلام موثر است( صید زاده 1383). عقیلی و همکارانش در سال 1388 تحقیقی را تحت عنوان مطالعه رفتار شهروندان گرگانی در مصرف آبزیان وفرآورده های شیلاتی را انجام دادند که نتایج نشان داد مردم گرگان در خرید فرآورده های شیلاتی به کیفیت٬تازگی ٬ قیمت٬ بهداشتی بودن مکان توزیع توجه بیشتری دارند. در سال 2010 عادلی و همکارانش تحقیقی تحت عنوان شناسایی ترجیحات خانواده های تهرانی در مصرف ماهی پرورشی را انجام دادند نتایج نشان داد کیفیت٬ مزه٬ بو ومنبع پروتئینی اصلی ترین عوامل خرید و مصرف خانوارهای تهرانی هستند. در تحقیقی با عنوان"بازاریابی ماهی" در سال 1991شرکت توسعه ماهی بنگلادش نتایج و پیشنهادات زیر را ارائه کرده است:

تولید و مصرف ماهی پرورشی به عواملی نظیر دانش فنی، منابع در دسترس، شرایط اقتصادی و اجتماعی، دسترسی به بازار، قیمت ها و اعتبار موجود، ورود واسطه های کافی به بازار ماهی و موفقیت در پرورش و انبار ماهی بستگی دارد.

- آموزش تولیدکنندگان در خصوص نحوه مدیریت مزارع پرورش ماهی، چگونگی صید، نحوه

نگهداری و انجماد ماهی ضروری می باشد.

- آموزش بخش خصوصی در مورد نحوه نگهداری و ذخیره ماهی لازم می باشد.

عرضه محصولات جدید از ماهی مانند کتلت های ماهی،کیک های ماهی برای توسعه بازار ماهی، افزایش صادرات و ایجاد ارزش افزوده برای محصولات ماهی در آینده ضروری می باشد.⁴

در سال 2009 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی ماهیان پرورشی با ارزش پائین توسط احمد ٬ ان در بنگلادش انجام شد که نتایج و پیشنهادات زیر را ارائه کرد:به منظور توسعه سیستمهای بازاریابی پایدار ماهی بهبود استراتژیهای بازاریابی از جمله تولید٬ترویج وبهبود استراتژیهای قیمت گذاری ضروری قلمداد شد.در تحقیق هایی تقریبا مشابه و نزدیک به هم با عناوین :رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات غذاهای دریایی٬ توسط ان ال مرزویی( 2003 )٬ و عوامل تعیین کننده اقتصادی اجتماعی خرید ماهی مصرف کننده در ویندهوک نامیبیا(2011 ) توسط ای سی موسابا٬ و عوامل تعیین کننده رفتار خرید ماهی تازه در میان مصرف کنندگان مالزی (2011 ) توسط عبداللهی فرح احمد ٬ مشخص شد که اندازه و در آمد خانوار٬ جنس٬ طعم و ارزش تغذیه ایی ماهی تازه ٬ کیفیت ٬سهولت آماده سازی ٬و قیمت مناسب تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید مصرف کنندگان ماهی دارد.

تحقیقاتی که توسط براون و بوس(2000) در استرالیا انجام گرفت نشان داد که کیفیت و آسانی پخت از اصلی ترین عوامل گرایش به مصرف کنندگان به ماهی در نیوزیلند است و با منطقه ویکتوریا تفاوت دارد. بنابراین استاندارد سازی عوامل کنترلی ، نظارت دقیق ،اطلاع رسانی به مردم ازعواملی است که می تواند توسط سازمان دامپزشکی کل کشور و حتی با واگذاری مسئولیت امربه بخش خصوصی و نظارت آنها توسط دولت زمینه های اشتغال جدید را فراهم نماید. با توجه به تفاوت های جامعه شناختی و عوامل دیگری که در علم رفتار شناسی مطرح است نتایج تحقیقات از بعد تفاوت های فرهنگی مناطق مختلف جغرافیایی و محلی ، ،قابل بهره برداری و مقایسه با مناطق دیگر نیست و باید عوامل موثر و اولویت ها را در یک محیط اجتماعی جدید به منظورتدوین و اصلاح استراتژی های بازار یابی مورد بررسی مجدد قرار داد.

هدف از مطالعه حاضرشناسایی رابطه میان آمیخته بازاریابی و رضایت مندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهرستان خرمشهر میباشد. از آن جا که غذاهای دریایی از پایه های اصلی رژیم غذایی مردم خوزستان و شهرستان خرمشهر می باشد و از طرفی با کاهش شدید ذخائر آبزیان مواجه هستیم، ذخائر موجود جوابگوی تقاضای مردم این منطقه نمی باشد.بنابراین باید با جایگزین کردن ماهیان پرورشی این خلاء جبران شود. يكي از راههاي افزايش توليد ماهي، توجه به بازايابي و بهبود رضایت مندی مصرف کنندگان اين محصول است.به همین دلیل این مطالعه در شهرستان خرمشهر صورت گرفته است.

روش پژوهش

تحقیق حاضر تحقیقی کاربردی میباشد.روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی ,و روش نمونه گیری تصادفی ساده, و ابزار گرد آوری اطلاعات پرسشنامه است که از روش اعتبار محتوایی و روش آلفای کرونباخ به ترتیب برای تعیین روایی و پایایی آن استفاده می شود. از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیات تحقیق, از آزمون فرید من جهت رتبه بندی شاخصهای تعریف کننده متغییرهای توضیحی(عناصر ترکیب بازار یابی) و از نرم افزار آماری SPSS برای انجام عملیات آماری استفاده می شود. براي تجزيه و تحليل داده ها از آمار توصيفي شامل جدول ها و نمودارهاي توزيع فراوانی استفاده می شود.فرضیه اصلی بیان میدارد میان عوامل آمیخته بازار یابی ورضایتمندی مصرف کنندگان رابطه معنی دار وجود دارد.فرضیات فرعی به ترتیب بیان میدارد: 1-میان ویژگیهای محصول (ماهی پرورشی) و رضایتمندی مصرف کنندگان رابطه ایی معنی دار وجود دارد.

2-میان قیمت (ماهی پرورشی) و رضایتمندی مصرف کنندگان رابطه ایی معنی دار وجود دارد.

3-میان توزیع (ماهی پرورشی) و رضایتمندی مصرف کنندگان رابطه ایی معنی دار وجود دارد.

4-میان فعالیتهای تشویقی و رضایتمندی مصرف کنندگان رابطه ایی معنی دار وجود دارد

با توجه به اینکه تحقیق حاضر از نوع همبستگی است به جا ی متغییر مستقل از اصطلاح متغییر پیش بینی وبه جای متغییر وابسته از متغییر ملاک استفاده می شود (سرمد و دیگران ٬ 1383 ٬ص 43 ).⁵ بنا براین دراین تحقیق رضایت مندی مشتری متغییر ملاک و عناصر آمیخته بازاریابی متغییر پیش بین مطرح می شود . اندازه گیری متغییرها بوسیله پرسشنامه صورت می گیرد.

جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهرستان خرمشهر می باشد. روش نمونه گیری تصادفی ساده, و حجم نمونه حدود 384 نفر تعیین شد که به منظور افزایش دقت و اعتبار تحقیق 400 پرسشنامه توزیع وتکمیل می گردد. از 2پرسشنامه استفاده شد که در مجموع شامل 37 سوال بود. و از روش پنج گزینه ای لیکرت استفاده شد ضریب آلفای کرو نباخ برای پایایی پرسشنامه با استفاده از نرم افزار آماری , spss93/. تعیین شد.

11 009

رابطه (1)

ضريب همبستگي اسپيرمن⁶

هرگاه داده ها بصورت رتبه اي جمع آوري شده باشند يا به رتبه تبديل شده باشند، مي توان از همبستگي رتبه‌اي اسپيرمن يا ρ اسپيرمن استفاده كرد. نحوه همبستگي و ارتباط دو متغير داراي اهميت مي‌باشد و از اين راه مي‌توان يكي از اين دو متغير را كنترل يا پيش‌بيني كرد. براي سنجش اين نوع همبستگي ضرائب گوناگون به كار مي‌روند. كه يكي از آنها ضريب همبستگي اسپيرمن مي‌باشد كه يكي از روشهاي ناپارامتريك است. (بهبوديان، 1383، ص145)⁷

فرض صفر در اين آزمون فرض مي‌كند كه همبستگي وجود ندارد. ضريب همبستگي رتبه‌اي را با نشان مي‌دهيم. طرز محاسبة ضريب همبستگي رتبه‌اي براي داده‌هاي زوجي براي بدين صورت است: ابتدا به تمام xها برحسب مقاديرشان رتبه مي‌دهيم و همين كار را نيز براي yها انجام مي‌دهيم، سپس تفاضل بين رتبه‌هاي هر زوج را كه با نشان مي‌دهيم حساب مي‌كنيم. در مرحله بعد توان دوم d ها را محاسبه كرده، در نهايت با استفاده از اين فرمول ضريب همبستگي رتبه‌اي را حساب مي‌كنيم. (آذر، 1379، ص270)⁸

رابطه (2)

تجزيه و تحليل واريانس فريدمن

اين آزمون هنگامي به کار مي‌رود که داده‌هاي آماري حداقل ترتيبي باشند و بتوان با مفهوم ترتيبي آنها را در رده‌بندي دو طرفه مرتب نمود. به کمک اين آزمون مي‌توان متغيرهاي موجود در تحقيق را رتبه‌بندي نمود (صدقياني، ابراهيمي، 1381)⁹. آماره آزمون فريدمن، به شرح زير تعريف مي‌شود.

رابطه (3 )

که در آن:

تعداد موارد يا پاسخ دهندگان = n.

تعداد متغيرهايي که رتبه‌بندي مي گردند = k.

حاصل جمع رتبه‌هاي داده شده به متغيرها از سوي پاسخ دهندگان = R.

نتایج و بحث

براي تبيين و شرح داده هاي جمع آوري شده در تحقيق از آمار توصيفي استفاده مي شود . در اينجا از جداول براي نشان دادن بعضي داده ها استفاده مي شود.

جدول 2 نتایج تحليل ضريب همبستگي فرضیات تحقیق را نشان میدهد ٬ نتایج تحليل ضريب همبستگي فرضیه هدف نشان مي دهد كه ميان متغير عوامل آميخته بازاريابي و متغير رضايت مندي مصرف كنندگان ارتباط معناداري وجود دارد .بنابراين از آنجا كه شاخص معناداري از 01/0 و05/0 كمتر مي باشد ، ميتوان گفت كه بين متغير عوامل آميخته بازاريابي و متغير ميزان رضايت مصرف كنندگان ارتباط معناداري وجود دارد ، واين ضريب همبستگي مثبت و مستقيم مي باشد.

نتايج تحليل ضريب همبستگي فرضیه اول نشان مي دهد(جدول 2) كه ميان متغير محصول (ماهي پرورشي) و متغير رضايت مندي مصرف كنندگان ارتباط معناداري وجود دارد . واين ضريب همبستگي مثبت و مستقيم مي باشد. نتايج تحليل ضريب همبستگي فرضیه دوم نشان مي دهد(جدول 2 ) كه ميان متغير قيمت (ماهي پرورشي) و متغير رضايت مندي مصرف كنندگان ارتباط معناداري وجود دارد واين ضريب همبستگي مثبت و مستقيم مي باشد.

نتايج تحليل ضريب همبستگي فرضیه سوم نشان مي دهد(جدول 2) كه ميان متغير توزيع (ماهي پرورشي) و متغير رضايت مندي مصرف كنندگان ارتباط معناداري وجود دارد واين ضريب همبستگي مثبت و مستقيم مي باشد.

نتايج تحليل ضريب همبستگي فرضیه چهارم نشان مي دهد(جدول 2 ) كه ميان متغير فعاليتهاي تشويقي(ترفيع) و متغير رضايت مندي مصرف كنندگان ارتباط معناداري وجود دارد . واين ضريب همبستگي مثبت و مستقيم مي باشد. براي رتبه بندي شاخصهاي تعريف كننده متغير توضيحي محصول از آزمون فريدمن استفاده شد

يافته هاي جدول 3 ٬ نشان ميدهد كه كاي دو مشاهده شده 86/173 با سطح معناداري p=0/00<0.05 در سطح اطمينان 95/0 معني دار است . به عبارتي بين اولويت هاي شاخص ها با توجه به ميانگين هاي رتبه اي تفاوت معني داري مشاهده مي شود . ترتيب اولويت شاخص ها با توجه به ميانگين هاي رتبه اي از بيشترين به كمترين در جدول 4 نشان داده شده است.

يافته هاي جدول ٬5 نشان ميدهد كه كاي دو مشاهده شده 953/13 با سطح معناداري p=0/00<0.05 در سطح اطمينان 95/0 معني دار است . به عبارتي بين اولويت هاي شاخص های متغییر قیمت با توجه به ميانگين هاي رتبه اي تفاوت معني داري مشاهده مي شود .

يافته هاي جدول6 نشان ميدهد كه كاي دو مشاهده شده 10/580 با سطح معناداري p=0/00<0.05 در سطح اطمينان 95/0 معني دار است . به عبارتي بين اولويت هاي شاخص های متغییر توزیع با توجه به ميانگين هاي رتبه اي تفاوت معني داري مشاهده مي شود . ترتيب اولويت شاخص ها با توجه به ميانگين هاي رتبه اي از بيشترين به كمترين در جدول7 نشان داده شده است.

يافته هاي جدول٬8 نشان ميدهد كه كاي دو مشاهده شده 12/93 با سطح معناداري p=0/00<0.05 در سطح اطمينان 95/0 معني دار است . به عبارتي بين اولويت هاي شاخص های فعالیتهای تشویقی با توجه به ميانگين هاي رتبه اي تفاوت معني داري مشاهده مي شود . ترتيب اولويت شاخص ها با توجه به ميانگين هاي رتبه اي از بيشترين به كمترين در جدول 9 نشان داده شده است.

يافته هاي تحقیق نشان داد كه كاي دو مشاهده شده 302/481 با سطح معناداري p=0/00<0.05 در سطح اطمينان 95/0 معني دار است . به عبارتي بين اولويت هاي شاخص های رضایتمندی با توجه به ميانگين هاي رتبه اي تفاوت معني داري مشاهده مي شود .

نتیجه گیری و پیشنهادها

1- 8/66 درصد پاسخگویان مذکر و 3/33 درصد آنها مونث بوده اند.، لذا بایستی جهت گیری برنامه های ترفیعی برای رونق مصرف ماهی، بیشتر معطوف به مردان باشد. یافته های بدست آمده ازدرصد پاسخگویان در تحقیق حاضر نشان داد که با یافته های تحقیق حیدر صیدزاده در سال 84 در شهر ایلام تحت عنوان« رابطه به کار گیری عناصر ترکیب بازاریابی و بازار پذیری ماهی پرورشی از دیدگاه مصرف کنندگان» سازگاری ندارد زیرا یافته های تحقیق ایشان نشان میدهد که بیشتر پاسخگویان مونث هستند لذا جهت گیری برنامه های ترفیعی برای رونق مصرف ماهی،را بیشتر معطوف به زنان معطوف می داند.دلیل این اختلاف می تواند ناشی از تفاوت در الگوهای خرید وتصمیم گیرندگان خرید دراستانهای خوزستان و ایلام باشد که در استان خوزستان مردان بیشتر در تصمصیم گیری خرید دخیل هستند.

2- 3/56 پاسخگویان بیان کرده اند که متوسط درآمد ماهیانه آنها کمتر از 450 هزار تومان بوده است که این امر بیانگر قدرت خرید کم مردم بوده و میتواند یکی از دلایل مهم مصرف کم ماهی و در نتیجه کاهش رضایت مندی مصرف کنندگان باشد.

3- نتایج بدست آمده از آزمون فرضیه هدف با استفاده از تحلیل ضریب همبستگی اسپیرمن نشان داد که توجه به عناصر آمیخته بازاریابی موجب بهبود رضایت مندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهرستان خرمشهر خواهد شد.

4- نتایج بدست آمده از آزمون فرض اول با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن حاکی از آن است که توجه به ویژگیهای محصول (ماهی پرورشی) موجب بهبود رضایت مندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهرستان خرمشهر خواهد شد. یافته های حاصل از آزمون فریدمن برای فرض نشان می دهند که پاسخگویان میان میزان تاثیر 9 شاخص ذکر شده برای متغییر ویژگیهای محصول بر رضایتمندی مصرف ماهی پرورشی تفاوت معنی داری قائل شده اند عوامل 9گانه متغییر ویژگیهای محصول توسط پاسخگویان به شرح زیر تعیین اولویت شده اند. آسانی پخت ، سلامت از نظر پزشکی، سهولت پاک کردن، فرآوری ، فوائد غذایی، رعایت نکات بهداشتی، مزه، بو، بسته بندی مناسب. همان طوری که ملاحظه می شود پاسخگویان بیشترین و کمترین اهمیت را به ترتیب برای عوامل آسانی پخت و بسته بندی مناسب قائل شده اند..

5- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن حاکی از آن است که توجه به قیمت بر رضایت مندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی موثر است. با توجه به پایین بودن درآمد درصد زیادی از مردم در شهر خرمشهر، ضروری است که دست اندرکاران، صنعت پرورش ماهی اقداماتی برای کاهش قیمت تمام شده ماهی بعمل آورند. تا از این طریق قدرت خرید مردم افزایش یافته و در نتیجه منجر به افزایش تقاضا برای ماهی پرورشی شود. یافته های حاصل از آزمون فریدمن برای فرض دوم نشان می دهند که پاسخگویان بین میزان تاثیر 2 شاخص ذکر شده برای متغییر قیمت بر رضایتمندی مصرف کنندگاه ماهی پرورشی تفاوت معنی داری قائل شده اند. عوامل 2گانه متغییر قیمت توسط پاسخگویان به شرح زیر تعیین اولویت شده اند: قیمت نسبت به کیفیت، تخفیفات قیمتی.

6- نتایج بدست آمده از آزمون فرض سوم با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن حاکی از آن است که میان متغییر های فرعی متغییر توزیع (ماهی پرورشی) و متغییر رضایتمندی مصرف کنندگان ارتباط معنا داری وجود دارد. بنابراین توجه به عناصر فرعی متغییر توزیع موجب بهبود رضایتمندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی خواهد شد. یافته های حاصل از آزمون فریدمن برای فرض سوم نشان می دهند که پاسخگویان بین میزان تاثیر عوامل 5گانه متغییر توزیع بر رضایت مصرف کنندگان ماهی پرورشی تفاوت معنی داری قائل شده اند. عوامل 5 گانه متغییر توزیع توسط پاسخگویان به شرح زیر تعیین اولویت شده اند: عرضه مستمر، محلهای توزیع مناسب، روش نگهداری، حمل و نقل بهداشتی، برخورد واسطه های توزیع.

7- نتایج بدست آمده از آزمون فرضیه چهارم با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن حاکی از آن است که

توجه به فعالیت های تشویقی (ترفیع) موجب بهبود رضایتمندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهرستان خرمشهر خواهد شد. یافته های حاصل از آزمون فریدمن برای فرض اول نشان می دهند که پاسخگویان میان میزان تاثیر 6شاخص ذکر شده برای متغییر ترفیع بر رضایتمندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی تفاوت معنی داری را قائل شده اند. عوامل 6گانه متغییر ترفیع توسط پاسخگویان به شرح زیر تعیین اولویت شده اند:

آموزش با اشکال غذایی، اطلاع رسانی در رسانه ها، روش بازاریابی، مطالب علمی در مورد فوائد غذایی، آموزش فروشندگان، آموزش روش آشپزی. همانطوری که ملاحظه می شود پاسخگویان بیشتر و کمترین اهمیت را برای آموزش با اشکال غذایی و آموزش روش آشپزی قائل شده اند.

پیشنهادها....

الف - با توجه به فرضیه اول تحقیق که بیان می دارد ميان ویژگیهای محصول (ماهي پرورشي) و رضايت مندي مصرف كنندگان رابطه معني دار وجود دارد پیشنهادهای زیر ارائه می شود:

1- با توجه به مهم بودن بو و مزه ماهی پرورشی برای مصرف کنندگان، توصیه می شود به منظور کاهش بو و طعم نامطبوع این ماده غذایی، به کیفیت آبی که ماهی در آن پرورش داده می شود و نیز تغذیه آن با موادی که بو و مزه آنها کمتر در گوشت ماهی استشمام شود ، توجه شود.

2- ایجاد صنایع تبدیلی و تکمیلی جهت فراوری و تبدیل ماهی به محصولات با ارزش افزوده مانند: کنسرو ماهی، خمیر ماهی ، روغن ماهی، کتلت ماهی، گوشت بدون استخوان ، ساندویچ ماهی، استیک ماهی، سالاد ماهی و پودینگ ماهی و ... پیشنهاد می شود. راه انداز این صنایع موجب افزایش طول مدت نگهداری محصول ، جلوگیری از فساد، کاهش ضایعات، تغییر الگوی مصرف ، تعدیل عرضه و تقاضا، تسهیل انبار کردن، حمل و نقل آسان، توزیع و فروش موثر، اشتغالزایی ، ارز آوری و رضایت مصرف کنندگان می شود.

3- گونه هایی از ماهی پرورشی که بیشتر با ذائقه مصرف کنندگان سازگاری دارند( انواع کپور ماهیان) پرورش داده شوند.این پیشنهاد با توجه به فرضیه اول تحقیق که بیان می دارد ميان ویژگیهای محصول (ماهي پرورشي) و رضايت مندي مصرف كنندگان رابطه معني دار وجود دارد ارائه می شود.

4- یکی از ویژگیهای محصول بسته بندی مناسب می باشد به منظور رضایت مندی بیشتر مصرف کنندگان ماهی پرورشی ، عرضه ماهی بصورت بسته بندی با درج اطلاعات کامل روی آن از نظر وزن ، روش نگهداری، روش پخت، فوائد غذایی و پزشکی و ... و در یخچالهای ویترین دار صورت گیرد.

ب - با توجه به فرضیه دوم تحقیق که بیان می دارد ميان قيمت (ماهي پرورشي) و رضايت مندي مصرف كنندگان رابطه معني دار وجود دارد پیشنهادهای زیر ارئه می شود:

6- با توجه به تاثیر قیمت بر رضایت مندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی پیشنهاد می شود از طریق کاهش هزینه های تولید ، استاندارد کردن محصول ، رقابتی نمودن تولید، تولید در مقیاس انبوه ، بازنگری در روشهای تولید، بهره گیری از فناوری های پیشرفته و افزایش سرمایه گذاری در صنایع تبدیلی ، قیمت ماهی پرورشی متعادل شود تا با کاهش قیمت ، تقاضا برای آن افزایش یابد و رضایت مصرف کنندگان را بهبود ببخشد.

ج- با توجه به فرضیه سوم تحقیق که بیان می دارد ميان توزيع (ماهي پرورشي) و رضايت مندي مصرف كنندگان رابطه معني دار وجود دا رد پیشنهادهای زیر ارائه می گردد:

7-لازم است عرضه کنندگان توجه بیشتری به بهداشت ظاهری ماهی عرضه شده نموده و ماهی را بصورت تمیز، بهداشتی و عادی از لجن عرضه نمایند، همچنین ضرورت دارد که ادارات بهداشت و دامپزشکی ، ماهی عرضه شده را از نقطه نظر رعایت بهداشت و سالم بودن آن نظارت نمایند تا از این طریق با افزایش کیفیت محصول ، اعتماد مصرف کنندگان جلب شده و در نتیجه باعث افزایش مصرف و رضایتمندی مصرف کنندگان گردد.

8- پیشنهاد می شود جهت دسترسی آسان مردم به ماهی پرورشی، رقابتی کردن بازار ماهی و در نتیجه افزایش کیفیت محصول، بازارهای استاندارد ماهی در نقاط مختلف شهر با نظارت ادارات شیلات ،دامپزشکی،شهرداری راه اندازی شوند.

9- شرکتهای تعاونی و اتحادیه پرورش دهندگان ماهی جهت برقراری ارتباط بین پرورش دهندگان و مصرف کنندگان ، حذف واسطه های زاید ، متعادل شدن قیمت و سهیم کردن پرورش دهندگان در منافع حاصل از خدمات بازاریابی ، تاسیس شوند ، در این صورت باید اتحادیه پرورش دهندگان ماهی ، خدمات بازاریابی ماهی پرورشی را مدیریت نموده و از طرف دیگر محصول را با قیمت ارزانتری به دست مصرف کننده ی نهایی برساند. هم چنین لازم است که این اتحادیه متولی نظام اطلاع رسانی بازار ماهی باشد و اطلاعات بهنگامی در خصوص قیمت ها ، میزان تقاضا ، و ... در اختیار پرورش دهندگان قرار دهد.

د-با توجه به فرضیه چهارم تحقیق که بیان می دارد ميان فعاليتهاي تشويقي (ترفيع) و رضايت مندي مصرف كنندگان رابطه معني دار وجود دارد پیشنهادهای زیر ارائه می گردد:

10- با توجه به مزایای فراوان گوشت در مقایسه با سایر گوشتها بویژه گوشت قرمز، پیشنهاد می شود که پرورش دهندگان ماهی و شرکت شیلات که بطور مستقیم با امر پرورش ماهی در ارتباط هستند، وزارت بهداشت که متولی امر سلامت جامعه می باشد و نیز صدا و سیما که مسئولیت اطلاع رسانی ملی را بر عهده دارد، تبلیغات مداوم و مستمری در خصوص فوائد گوشت ماهی تهیه و پخش نماید.

11- آموزش روشهای صید مناسب به پرورش دهندگان به منظور جلوگیری از وارد آمدن صدمات فیزیکی و بروز استرس در ماهیان به هنگام صید توصیه می شود. زیرا توجه به این امر می تواند از طریق کاهش ضایعات منجر به بازارپسندی بیشتر ماهی پرورشی و در راستای آن رضایت مندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی شود.

12-با توجه به اینکه در حال حاضر بیش از 400 نوع غذا از ماهی پرورشی تهیه می شود اموزش روشهای مختلف پخت ماهی از طریق رسانه های گروهی مختلف نظیر صدا وسیما ، روزنامه ها ، مجلات ، بروشورهای آموزشی ، کلاس های ترویجی و غیره پیشنهاد می شود.

13- ضرورت دارد فنون بازاریابی مدرن نظیر مشتری گرایی، بازارگرایی، به جای فروش گرایی ، ایجاد ارزش برای مشتری و ... به مدیران و کارگران کارگاههای پرورش ماهی آموزش داده شود تا آنها محصولی را تولید کنند که مشتری پسند باشد و خواسته مورد نظر مشتری در تولید آنها لحاظ شود.

پیوستها

جدول 1- توزيع فراواني شاخصهای مورد برسی پاسخ دهندگان

شاخصها فراوانی درصد فراوانی

1.جنسیت

زن 133 33.3%

مرد 367 66.8%

جمع 400 100%

2.سن

كمتر از 20 سال 74 18.5%

21 -40 سال 192 48%

41 -60 سال 92 23%

60 سال به بالا 42 10.5%

جمع 400 100%

3.متوسط در آمد خانوار

کمتراز 150000تومان 41 10.3%

150-300 هزارتومان 82 20.5%

300 -450هزارتومان 102 25.5%

بالاتر از 450 هزارتومان 175 43.8%

جمع 400 100%

4.میزان تحصیلات

زیر دیپلم 81 20.3%

دیپلم 128 32%

فوق دیپلم و لیسانس 156 39%

فوق لیسانس و دکترا 35 8.8%

جمع 400 100%

جدول شماره 2 -خلاصه نتایج آزمون همبستگی اسپيرمن.

فرضیات	سطح معنی داری	ضریب	رد/تائید
فرضيه هدف- ميان عوامل آميخته بازاريابي و رضايت مندي مصرف كنندگان رابطه معني دار وجود دا رد.	00/0	420/0	تائید
فرضيه فرعي 1- ميان محصول (ماهي پرورشي) و رضايت مندي مصرف كنندگان رابطه معني دار وجود دا رد.	00/0	296/0	تائید
فرضيه فرعي 2- ميان قيمت (ماهي پرورشي) و رضايت مندي مصرف كنندگان رابطه معني دار وجود دا رد.	00/0	234/0	تائید
فرضيه فرعي 3- ميان توزيع (ماهي پرورشي) و رضايت مندي مصرف كنندگان رابطه معني دار وجود دا رد.	00/0	282/0	تائید
فرضيه فرعي 4- ميان فعاليتهاي تشويقي (ترفيع) و رضايت مندي مصرف كنندگان رابطه معني دار وجود دا رد.	00/0	357/0	تائید

ماخذ:یافته های پژوهش

جدول 3- آزمون فريدمن متغير محصول.

شاخص آماري سوال ها	ميانگين رتبه اي	كاي دو	درجه آزادي	سطح معناداري	سطح خطا
1-مزه	49/4	86/173	8	00/0	05/0
2-بو	34/4
3-فوائد غذايي	5
4-سلامت از نظر پزشكي	59/5
5-رعايت نكات بهداشتي	77/4
6-آساني پخت	63/5
7-سهولت پاك كردن	43/5
8-فراواني	20/5
9-بسته تندي	25/4

ماخذ:یافته های پژوهش

جدول 4- آزمون فريدمن متغير محصول.

شاخص آماري سوال ها		ميانگين رتبه اي
اولويت اول	1- آساني پخت	63/5
اولويت دوم	2- سلامت از نظر پزشكي	59/5
اولويت سوم	3- سهولت پاك كردن	43/5
اولويت چهارم	4- فرآوري	20/5
اولويت پنجم	5- فوائد غذايي	5
اولويت ششم	6- رعايت نكات بهداشتي	77/4
اولويت هفتم	7-مزه	49/4
اولويت هشتم	8-بو	34/4
اولويت نهم	9-بسته تندي	25/4

ماخذ:یافته های پژوهش

جدول 5- آزمون فريدمن متغير قيمت.

شاخص آماري سوال ها	ميانگين رتبه اي	كاي دو	درجه آزادي	سطح معناداري	سطح خطا
1-قيمت نسبت با كيفيت	58/1	953/13	1	00/0	05/0
2-تخفيف قيمتي	43/1	953/13	1	00/0	05/0

ماخذ:یافته های پژوهش

جدول 6- آزمون فريدمن متغير توزيع.

شاخص آماري سوال ها	ميانگين رتبه اي	كاي دو	درجه آزادي	سطح معناداري	سطح خطا
1-محل هاي توزيع مناسب	3	580/10	4	032/0	05/0
2-برخورد واسطه هاي توزيع	91/2
3-حمل و نقل بهداشتي	92/2
4-عرضه مستمر	19/3
5-روش نگهداري	99/2

جدول 7- آزمون فريدمن متغير توزيع.

شاخص آماري سوال ها		ميانگين رتبه اي
اولويت اول	1-عرضه مستمر	19/3
اولويت دوم	2- محل هاي توزيع مناسب	3
اولويت سوم	3- روش نگهداري	99/2
اولويت چهارم	4- حمل و نقل بهداشتي	92/2
اولويت پنجم	5- برخورد واسطه هاي توزيع	91/2

ماخذ:یافته های پژوهش

جدول 8- آزمون فريدمن متغير فعاليتهاي تشويقي.

شاخص آماري سوال ها	ميانگين رتبه اي	كاي دو	درجه آزادي	سطح معناداري	سطح خطا
1-روش بازاريابي	52/3	93/12	5	024/0	05/0
2-اطلاع رساني در رسانه ها	55/3
3-آموزش روش آشپزي	38/3
4-آموزش فروشندگان	39/3
5-آموزش با اشكال غذايي	73/3
6-مطالب علمي فوائد ماهي	4/3

ماخذ:یافته های پژوهش

جدول 9- آزمون فريدمن متغير فعاليتهاي تشويقي.

شاخص آماري سوال ها		ميانگين رتبه اي
اولويت اول	1- آموزش با اشكال غذايي	73/3
اولويت دوم	2-اطلاع رساني در رسانه ها	55/3
اولويت سوم	3-روش بازاریابی	52/3
اولويت چهارم	4- مطالب علمي فوائد ماهي	4/3
اولويت پنجم	5- آموزش فروشندگان	39/3
اولويت ششم	6- آموزش روش آشپزي	38/3

ماخذ:یافته های پژوهش

منابع

-1آذر، عادل و مؤمني، منصور، آمار و كاربرد آن در مديريت، تهران، انتشارات سمت، چاپ سوم، 1379

-2بلوریان م (1380 )٬ تصویری از کشاورزی ایران ٬ ماهنامه بازاریابی ٬ ش 10 ٬ ص6 تا 10 .

-3بهبوديان ج 1378٬.، آمار ناپارامتري، شيراز، مركز نشر دانشگاه شيراز، چاپ سوم،

4 - توسلی ب٬ سلطانیان خ ٬ چیذری. ف. ٬م.پزشکی راد٬ غ.(1386 )٬ بررسی و ضعیت و تنگناهای بازاریابی محصولات کشاورزی ایران٬ ششمین کنفرانس اقتصاد کشارزی ایران ٬ تهران

5-سرمد ز. بازر گان. ع٬ حجاری ا(1383)٬ روشهای تحقیق در علوم رفتاری٬ تهران ٬ انتشارات آگاه ٬ چاپ دهم

6- صالحی ح .(1382)٬ بازار یابی کلید موفقیت آبزی پروری ٬ چاپ اول ٬ معاونت تکثیرو پرورش آبزیان شرکت شیلات ایران٬ تهران .

7-صدرالاشرافي م.(1366 )٬ بازاریابی محصولات کشاورزی٬ مدیریت٬حسابدراری و بازاریابی کشاورزی٬ انتشارات دانشگاه تهران٬ تهران.

8-صدقیانی ج ٬ ابراهیمی ا (1381 ) ٬ آمار و کاربرد آن در مدیریت (1و2 )٬ تهران٬ ناشر :مستان.

9- صیدزاده ح(1385)٬ رابطه به کارگیری عناصر ترکیب بازاریابی و بازار پذیری ماهی پرورشی از دیدگاه مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهرستان ایلام ٬ مجله اقتصاد کشاورزی ٬ ش 53 .

10- عقيلي سيدمحمود ، صفري ر ، رحماني م٬ شعبانپور ب (1388 )٬ مطالعه رفتار شهروندان گرگانی در مصرف آبزیان وفرآورده های شیلاتی ٬ مجله علوم کشاورزی و منابع طبیعی – جلد شانزدهم ویژه نامه 2.

11- عمادزاده م (1379)٬ بازاریابی محصولات کشاورزی ٬ ماهنامه توسعه مدیریت٬ ش 16 ٬ ص2تا5 .

12-Ahmed, N.2010. Marketing of low-valued cultured fi sh in Bangladesh: An evaluation of value chain. Department of Fisheries Management, Bangladesh Agricultural University. Volume XV No. 3 .

13- Al-Mazrooei, N; Chomo,G.V;Omezzine,A. 2003. Purchase Behavior of Consumers for Seafood Products Journal of Agricultural and Marine Sciences , 8(1):1-10.

14-Adeli, A; Hasangholipour‚T; Hossaini‚S.A; Salehi ‚ H. B. 2010. Shabanpour Tehranish Household Preference of Farmed Fish Consumption Research Journal of Fisheries and Hydrobiology, 5(2): 129-136,

15-Bose, Sh. and N. Brown, 2000. A Preliminaryinvestigation of factors affecting seafoodconsumption behavior in the inland and coastalregions of Victoria, Australia. Journal of consumerstudied & Home economics, 24: 257-262.

16-Dixie‚ G. (1991). Horticultural Marketing: a resource and training manual for extension pfficers. [Online]. Available on the www: url DOMINIQUE.

17-Musaba, E. C;Namukwambi, M.2011. Socio-economic determinants of consumer fish purchase in Windhoek, Namibia. African Journal of Agricultural Research Vol. 6(6), pp. 1483-1488, 18 .

18-The marketing of fish (1991) ; Derived from : www.fao.org /docrep/ y2876e/y2876eon.htm: Accessed Date (1382/9/12).-

19-http://fao.org/waicent/faoinfo/agricult/ags/AGSM/76.htm

Subject:Studying and ranking the marketing mix elements impact on consumer's atisfacation: the case of cultured fish in khorramshahr

Thesis Advisor:Mehdi Nadaf Ph.D.

Consulting Advisor:Reihaneh Gaskari Ph.D.

By:Mostafa Zamani

Abstract

Per capita consumption of fish in our country (8.7 kg) compared with the advanced industrial countries (30kg) And the world yearly consumption (16.3 kg) showed, that compared with many other fish meat of poverty among the people there he benefits of eating fish and meat and especially red meat compared to other Research to improve the use and satisfaction of consumers of fish farmed in the town of Khorramshahr is implemented. Descriptive correlation method, simple random sampling method and questionnaire has been Statistical research community residing in the city of Khorramshahr and 400 households (families) as statistical sample of the questionnaire is completed for their Spearman test for the hypothesis test, test, the Friedman test for ranked variables sub main variables (marketing mix) and the SPSS statistical software was used for statistical operations.

The results of using the Spearman correlation test research hypotheses were confirmed by The use of consumer marketing Mix elements include product, price, distribution, Promotional activities (promotion) and their related sub-variables on the satisfaction of consumers of farmed fish in the city of Khorramshahr is effective The Friedman test revealed that the consumer through significant difference between the variables The main variables for the sub mix) and the SPSS statistical software was used for statistical operations product, price, distribution and promotional activities there.