عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات شفاهی آنلاین و انتقال آن در بین کاربران
Subject Areas :
شهلا سهرابی
1
(استادیار، گروه مدیریت واحد تهران غرب ، دانشگاه آزاد اسلامی تهران، ایرانmodiran77@gmail.com)
محبوبه قویدست کوهپایه
2
(دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران)
Keywords: اعتماد, بازاریابی آنلاین, تبلیغات شفاهی آنلاین, سومندی درک شده,
Abstract :
هدف از انجام این پژوهش شناسایی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات شفاهی آنلاین و انتقال آن در بین کاربران است. روش تحقیق ترکیبی(کیفی و کمی) است. همچنین از نظر هدف کاربردی، و از نظر شیوه جمع‌آوری داده­ها، توصیفی پیمایشی و میدانی است. ابتدا جهت شناسایی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات شفاهی با مرور مطالعات انجام شده و جمع آوری نظرات خبرگان از طریق توزیع سه دور پرسشنامه دلفی، عوامل موثر شناسایی شدند. در این مرحله از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شده و 12 نفر از خبرگان، انتخاب شدند. جامعه آماری مربوط به بخش کمی نیز شامل کلیه دانشجویان مشغول به تحصیل در دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهرقدس می‌باشند که با استفاده از فرمول کوکران، 385 نفر به عنوان نمونه تعیین گردیده است. داده های بخش کمی از طریق پرسشنامه با طیف لیکرت جمع آوری شده است. پایایی پرسشنامه، از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و جهت سنجش برازش مدل و روایی از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. نتایج بدست آمده از معادلات ساختاری حاکی از این است که رابطه مثبت و معنی­داری بین 9 عامل شناسایی شده با پذیرش تبلیغات شفاهی آنلاین و انتقال آن در بین کاربران وجود دارد. همچنین، عامل سودمندی درک شده با 613/0 بیشترین تاثیر و عواطف مثبت با 12/0کمترین تاثیر را نشان داده است. این پژوهش با ارائه یک مدل ترکیبی جامع، براساس نظرات خبرگان، درک مناسبی از عوامل تحت تاثیر قرار دهنده پذیرش و انتقال تبلیغ شفاهی ارائه نموده که در مطالعات گذشته کمتر به آن پرداخته شده است.
_||_
