ارتباط عشق به برند و خرید آنی مشتریان ورزشی با میانجی گری تمایل به مصرف لذت‌گرایانه در بازیکنان لیگ برتر بسکتبال ایران
محورهای موضوعی : علوم ورزشمهراد آتشی 1 , رضا نیک بخش 2 , ابوالفضل فراهانی 3 , علی امیرتاش 4 , علی محمد صفانیا 5
1 - دانشجوی دکتری، گروه تربیت بدنی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت ورزشی دانشکده تربیت‌بدنی و علوم ورزشی واحد تهران جنوب دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادمدیریت ورزشی،دانشگاه پیام نور،تهران،ایران
4 - استاد گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
5 - استاد گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
کلید واژه: خرید آنی, مصرف‌کننده, عشق به برند, مصرف لذت‌گرایانه, میانجی‌گری,
چکیده مقاله :
مطالعه حاضر با هدف ارتباط عشق به برند و خرید انی مشتریان ورزشی با میانجی گری تمایل مصرف لذت گرایانه در بازیکنان لیگ برتر بسکتیال ایران اجرا شد. روش مورد استفاده در این تحقیق، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادله ساختاری بود. جامعة آماری این پژوهش بازیکنان لیگ برتر بسکتبال ایران (آقایان و بانوان) در سال 98 (364 نفر) بودند. 146 نفر به عنوان نمونه آماری با استفاده از نرم افزار به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش توصیفی و استنباطی و مدلسازی معادله ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج نشان داد عشق به برند، خرید آنی و تمایل به مصرف لذت گرایانه از میانگین فرضی بالاتر بود. همچنین تمایل به مصرف لذت‌گرایانه به طور جزئی (نه کامل) اثر عشق به برند بر خرید آنی مشتریان ورزشی را میانجی‌گری می کند. ضریب تعیین عشق به برند و خرید آنی به ترتیب برابر با 390/0 و 446/0 که حاکی از برازش مطلوب مدل بود. بنابراین بهتر است که مدیران برندهای ورزشی از طریق پایش مداوم مشتریان و نیازسنجی، افراد دارای عشق به برند را شناسایی کنند. همچنین پیشنهاد می‌شود مدیران برندهای ورزشی به منظور بهبود خرید آنی، از ظرفیت رسانه‌های اجتماعی جهت ترغیب مشتریان برای خرید آنی استفاده نمایند.
The present study was conducted with the aim of the relationship between brand love and the immediate purchase of sports customers mediated by hedonistic consumption tendency in Iranian Basketball Premier League players. The method used in this research was descriptive-correlational and based on structural equation modeling. The statistical population of this study was the players of the Iranian Basketball Premier League (men and women) in 2020 (364 people). 146 people were selected as a statistical sample using G-Power software by stratified random sampling. Descriptive and inferential methods and structural equation modeling with partial least squares approach were used to analyze the data. The results showed that brand love, instant shopping and hedonistic consumption tendency were higher than the hypothetical average. The tendency to hedonistic consumption also mediates the partial (not complete) effect of brand love on the immediate purchase of sports customers. The coefficient of determining brand love and instant purchase was equal to 0.390 and 0.446, respectively, which indicated a good fit of the model. Therefore, is better for sports brand managers to identify people who love the brand through continuous monitoring of customers and needs assessment. It is also suggested that sports brand managers use the potential of social media to encourage customers to buy instantly in order to improve instant shopping.
_||_