تحلیل اثر مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران بر درگیری اجتماعی برند با نقش میانجی گری اعتماد به برند و تعامل کاربران
محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانی
زانیار قربانی
1
,
تحفه قبادی لموک
2
,
علیرضا پیرحیاتی
3
,
بهروز بیات
4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی همدان، همدان، ایران.
2 - استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی همدان، همدان، ایران.
3 - استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی همدان، همدان، ایران.
4 - استادیار گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی همدان، همدان، ایران.
کلید واژه: محتوای تولید شده توسط کاربران, درگیری اجتماعی برند, صنعت بیمه.,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه مدیریت و استفاده از پتانسیل محتوای تولید شده توسط کاربران و درگیری اجتماعی برند با در نظر گرفتن نقش واسطه‌ای اعتماد به برند و تعامل با کاربران انجام شد. این پژوهش از نظر هدف از نوع مطالعات کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی-همبستگی بوده و با استفاده از معادلات ساختاری برای دستیابی به اهداف پژوهش تلاش کرده است. جامعه آماری پژوهش کلیه کاربران سایت‌های فروش و رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های ارتباطی شرکت‌های بیمه ایران، آسیا، نوین، البرز، پاسارگاد و پارسیان بودند (4500 نفر) که از بین آنها تعداد 305 نفر از کاربران به عنوان نمونه نهایی با روش نمونه‌گیری خوشه‌بندی انتخاب شدند. داده‌ها با روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‌افزار PLS-3 تجزیه و تحلیل شده‌اند. یافته‌های پژوهش نشان داد که مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران و استفاده از پتانسیل محتوای تولید شده توسط کاربران تأثیر مثبتی بر درگیری اجتماعی برند دارند و اعتمادسازی و افزایش تعامل با کاربران از طریق محتوای تولید شده توسط کاربران نقش واسطه‌ای در تأثیر مثبت مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران و استفاه از پتانسیل آن بر درگیری اجتماعی برند ایفا می‌کنند. همچنین یافته‌ها نشان داد که تحریک تبلیغاتی، مسئولیت‌پذیری شرکت، ادراک ارزش مصرف‌کننده و گمارش محصول رابطه مثبتی با درگیری اجتماعی برند دارند.
The present research was conducted with the aim of investigating the relationship between the management and use of the potential of the content produced by users and the social involvement of the brand, taking into account the mediating role of trust in the brand and interaction with users. In terms of the purpose of this research, it is of the type of applied studies, in terms of the nature of descriptive-correlation, and it has tried to achieve the goals of the research by using structural equations. The statistical population of the research was all the users of sales sites and social media and communication networks of Iran, Asia, Novin, Alborz, Pasargad and Parsian insurance companies (4500 people), from which 305 users were selected as the final sample by cluster sampling method. Data were analyzed by partial least squares method using PLS-3 software. The findings of the research showed that the management of user-generated content and the use of the potential of user-generated content have a positive effect on brand social engagement, and building trust and increasing interaction with users through user-generated content plays a mediating role in the positive impact of user-generated content management. By users and using its potential on the social involvement of the brand. Also, the findings showed that advertising stimulation, corporate responsibility, consumer value perception and product assignment have a positive relationship with brand social involvement.
Aminzadeh, S., Lavasani, E., & Safiarian, H. (2016). Application of docial media in insurance. Quarterly of insurance global news, 188, 14-24. [In Persian]
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2015). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Calder, B. J., Isaac, M., & Malthouse, E. C. (2016). From Experiences to Engagement: A Context-Specific Measurement Approach. Journal of Advertising Research.
Camp, M. (2024). Ways to Elevate Customer Engagement in the Insurance Industry. Propello. https://blog.propellocloud.com/customer-loyalty-in-the-insurance-industry
Choedon, T., & Lee, Y. C. (2020). The Effect of Social Media Marketing Activities on Purchase Intention with Brand Equity and Social Brand Engagement: Empirical Evidence from Korean Cosmetic Firms. Knowledge Management Research, 1(141-159). https://doi.org/10.15813/kmr.2020.21.3.008
Diffley, S., McCole, P., & Carvajal-Trujillo, E. (2018). Examining social customer relationship management among Irish hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(2), 1072–1091. https://doi.org/10.1108/IJCHM-08-2016-0415
Geng, R., & Chen, J. (2021). The Influencing Mechanism of Interaction Quality of UGC on Consumers’ Purchase Intention – An Empirical Analysis. Psychol, 12. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.697382
Hao, R., Liang, X., & Meng, H. (2024). Brand engagement and community user behaviors in online interest communities: exploring a moderated mediation model. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics., 36, 512-530. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2023-0503
Higgins, E. T., & Scholer, A. (2009). Engaging the Consumer: The Science and Art of the Value Creation Process. Journal of Consumer Psychology, 19(2), 100–114.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive marketing, 28(2), 149-165.
Jin, S. V., & Phua, J. (2016). Making reservations online: The impact of consumer-written and system-aggregated user-generated content (UGC) in travel booking websites on consumers' behavioral intentions. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(1), 101–117. https://doi.org/10.1080/10548408.2015.1038419
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2012). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Latane, B. (1981). The psychology of social impact. American Psychologist, 36(4), 343-356.
Malciute, J. (2012). Customer Brand Engagement On Online Social Media Platforms [Master of thesis, Marketing.Aarhus University.
Malthouse, E., Calder, B. J., Kim, S. J., & Vandenbosch, M. (2019). Evidence that User Generated Content that Produces Engagement Increases Purchase decision making. Journal of Marketing Management. https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1148066
Metani, M., & Farhangi, A. A. (2014). Study of level and causes of Ghaem Shahr audiences uses from satellite television. Media Studies, 9(99), 11-25. [In Persian]
Mir, I., & Zaheer, A. (2022). Verification of social impact theory claims in social media context. The Journal of Internet Banking and Commerce, 17(1), 12-23.
Mohammad, J., Quoquab, F., Thurasamy, R., & Alolayyan, M. N. (2020). The Effect of User-Generated Content Quality on Brand Engagement: The Mediating Role of Functional and Emotional Values. Journal of Electronic commerce research, 21(1), 39-55.
Olenski, S. (2017). 4 ways brands should use native advertising in 2017. Forbes. https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/02/16/4-ways-brands-should-use-native-advertising-in-2017/#53e167b1c4c1
Oxana, T., & D., P. (2023). Social Proof and U.K. Company profitability: A Case of Vichy. JBRMR, 18(01).
Ozuem, W., Pinho, C. A., & Azemi, Y. (2016). User-generated content and perceived customer value. Competitive Social Media Marketing Strategies, 50–63. https://doi.org/10.4018/978-1-4666-9776-8.ch003
Ramirez, D. (2023). New Report Finds Authentic User-Generated Content Most Trustworthy. The State of Social & User-Generated Content.
Smith, P. R., & Zook, Z. (2011). Marketing communications: integrating offline and online with social media (5 ed.).Kogan Page. London.
Statista. (2024). How do online customer reviews affect your opinion of a local business? https://www.statista.com/statistics/315751/online-review-customer-opinion
Stelzner, M. A. (2016). Social media marketing industry report. Social Media Examiner. https://www.socialmediaexaminer.com/wpcontent/uploads/2016/05/SocialMediaMarketingIndustryReport2016.pdf
Tang, L. (2017). Mine Your Customers or Mine Your Business: The Moderating Role of Culture in Online Word-of-Mouth Reviews. Journal of International Marketing, 25(2), 88–110. https://doi.org/10.1509/jim.16.0030
Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer Engagement: Exploring Customer Relationships beyond Purchase. The Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122–146.
Wu, H. (2019). The impact of customerto-customer interaction and customer homogeneity on customer satisfaction in tourism service-The service encounter prospective. Tour. Manag, 28, 1518–1528. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.02.002
Xun, J., & Guo, B. (2017). Twitter as customer's eWOM: An empirical study on their impact on firm financial performance. Internet Research, 27(5), 1014–1038.
Yadav, M., Kamboj, S., & Rahman, Z. (2016). Customer co-creation through social media: The case of ‘Crash the Pepsi IPL 2015’. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 17(4), 259–271. https://doi.org/10.1057/dddmp.2016.4
Zhang, W., Kang, L., Jiang, Q., & Pei, L. (2018). From buzz to bucks: The impact of social media opinions on the locus of innovation. Electronic Commerce Research and Applications, 30, 125-137. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2018.04.004