تدوین الگوی توسعه هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران
محورهای موضوعی : بازاریابی ورزشی
یوسف قاضی اردکانی
1
,
طیبه زرگر
2
,
اکبر آفرینش خاکی
3
,
رضا نیک بخش
4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب ، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - دانشیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: والیبال, برندسازی, هویت برند, بازاریابی,
چکیده مقاله :
این تحقیق باهدف تدوین الگوی هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران انجام شد. روش تحقیق حاضر توصیفی – همبستگی بود. جامعۀ آماری این تحقیق در بخش کیفی را کلیه خبرگان مدیریت ورزشی و والیبال و در بخش کمی تمامی بازیکنان 14 تیم حاضر در لیگ برتر والیبال مردان ایران(168 نفر) و 14 تیم حاضر در لیگ برتر والیبال زنان ایران (96 نفر) بودند. نتیجه آزمون تحلیل عاملی اکتشافی تحقیق شش عامل ارزش‌ها، ارتباطات یکپارچه، هویت بصری، نیروی انسانی، اهداف و راهبردها و کیفیت خدمات را به‌عنوان ابعاد هویت برند شناسایی نمود. ارزش‌ها اشاره به مؤلفه‌هایی دارد که برای هواداران به‌عنوان مؤلفه‌ای باارزش و درخور احترام تلقی میشود. ارتباطات یکپارچه قابلیت برقراری ارتباط با هواداران و دیگر مصرف‌کنندگان در راستای درک تصویر روشن برند است. تیمهای ورزشی و باشگاههای فرهنگی ورزشی به‌عنوان یک سازمان تجاری بایستی بسترهای تقویت هویت بصری خود را مهیا سازند تا از طریق آن بتوانند بر تعداد هواداران و مقدار درآمدهای باشگاه بیفزایند. از طرفی با بهبود وضعیت نیروی انسانی به‌عنوان بعد دیگر هویت برند باشگاه‌ها بتوان وضعیت هویت برند و مزایای خاص از ارتقای آن را افزایش داد و منجر به ایجاد اهداف روشن و مشخص برای همه ذینفعان باشگاه، مشارکت هواداران در برنامه‌ریزی، داشتن اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت بر اساس هویت باشگاه و در مسیر دستیابی به هویت برند شایسته شوند. بدیهی است که فعالیتها و اقدامات درخور و شایسته‌ای در راستای ایجاد و بهبود شش بعد اشاره‌شده از سوی مسئولین و مدیران باشگاه‌ها بایستی صورت گیرد تا منجر به نهادینه‌سازی هویت برند باشگاههای ورزشی گردد.
The aim of this study was to develop a brand identity model for Iranian volleyball athletes. The method of the present study was descriptive-correlation. The statistical population of this study was all experts in sports and volleyball management in the qualitative section and in the quantitative section all players were 14 teams in the Iranian Men's Volleyball Premier League (168 people) and 14 teams in the Iranian Women's Volleyball Premier League (96 people). The results of exploratory factor analysis test identified six factors: values, integrated communication, visual identity, human resources, goals and strategies, and service quality as dimensions of brand identity. Values refer to components that are considered valuable and respected by fans. Integrated communication is the ability to communicate with fans and other consumers in order to understand the clear image of the brand. Sports teams and cultural and sports clubs, as a business organization, must provide the basis for strengthening their visual identity through which they can increase the number of fans and the amount of revenue of the club. On the other hand, by improving the status of human resources as another dimension of club brand identity, the brand identity status and special benefits of its promotion can be increased and lead to clear goals for all club stakeholders, fan participation in planning, having short-term and long-term goals. The basis of the club's identity and ... to be worthy in the way of achieving brand identity.
تدوین الگوی توسعه هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران
یوسف قاضی اردکانی 1، طیبه زرگر2، اکبر آفرینش خاکی3، رضا نیک بخش 4
1. دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، 2. استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسندة مسئول)، 3. استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، 4. دانشیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
Zargar_Tayebeh@yahoo.com
تاریخ دریافت: تاریخ پذیرش:
چکیده
پژوهش حاضر باهدف تدوین الگوی هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران انجام شد. روش تحقیق حاضر از نوع آمیخته و توصیفی – همبستگی بود. جامعۀ آماری این تحقیق در بخش کیفی را کلیه خبرگان مدیریت ورزشی و والیبال و در بخش کمی تمامی بازیکنان 14 تیم حاضر در لیگ برتر والیبال مردان ایران(168 نفر) و 14 تیم حاضر در لیگ برتر والیبال زنان ایران (96 نفر) بودند. ابزار پژوهش در بخش کیفی شامل مصاحبه نیمه ساختارمند و در بخش کمی، پرسشنامه برگرفته از بخش کیفی بود و روایی و پایایی هر دو ابزار نیز به تأیید رسید. نتیجه آزمون تحلیل عاملی اکتشافی تحقیق شش عامل ارزش‌ها، ارتباطات یکپارچه، هویت بصری، نیروی انسانی، اهداف و راهبردها و کیفیت خدمات را به‌عنوان ابعاد هویت برند شناسایی نمود. بالاترین اولویت ابعاد هویت برند طبق نتایج آزمون فریدمن، مربوط به «ارزش‌ها» و «نیروی انسانی» است. همچنین نتایج آزمون معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار پیالاس، مدل مفهومی پژوهش را تأیید نمود. به طور کلی توسعه هویت برند ورزشکاران والیبال می تواند زمینه جذب حامیان مالی، طرفداران و هواداران بیشتر و بهبود شخصیت تیمی را به همراه آورد و توسعه پایدار این ورزش را به همراه داشته باشد.
واژگان کلیدی: هویت برند، بازاریابی، والیبال، برندسازی
Developing a brand identity model for Iranian volleyball athletes
Yousef Ghazei Ardakani 1, Taybeh Zargar 2, Akbar Afarinesh Khaki 3, Reza Nikbakhsh4
1. PhD Student in Sports Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. 2. Assistant Professor of Sports Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. 3. Assistant Professor of Sports Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. 4. Associate Professor of Sports Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
Zargar_Tayebeh@yahoo.com
Received: Accepted
Abstract
The current research was conducted with the aim of compiling the brand identity model of Iranian volleyball athletes. The current research method was mixed and descriptive-correlational. The statistical community of this research in the qualitative part was all sports management and volleyball experts, and in the quantitative part, all the players of the 14 teams present in the Iranian men's volleyball premier league (168 people) and the 14 teams present in the Iranian women's volleyball premier league (96 people) . The research tool in the qualitative part included a semi-structured interview and in the quantitative part, a questionnaire taken from the qualitative part, and the validity and reliability of both tools were confirmed. The result of the exploratory factor analysis test identified six factors of values, integrated communication, visual identity, human resources, goals and strategies, and service quality as dimensions of brand identity. According to the results of Friedman's test, the highest priority of brand identity dimensions is related to "values" and "human strength". Also, the results of the structural equation test using PLS software confirmed the conceptual model of the research. In general, the development of the brand identity of volleyball athletes can lead to attracting more sponsors, fans and supporters, and improving the team's personality, and bring about the sustainable development of this sport.
Keywords: brand identity, marketing, volleyball, branding
بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی می‌دانند(Linsner, Sotiriadou, Hill, & Hallmann, 2021) که بدان وسیله افراد و گروه‌ها میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش با دیگران نیازها و خواسته‌های خود را برآورده سازند (Keshkar et al, 2016). بازاریابی ورزشی، هنگامی روی میدهد که سازمانی ورزشی درصدد ترویج محصولات و خدماتش باشد. برند یکی از اصطلاحات رایج در علم بازاریابی و یکی از داراییهاي نامشهود سازمانها است که میتواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سودآوري آن‌ها در بلندمدت داشته باشد (Rosales , Tito, 2020) یک برند که چکیدهاي از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت است و Kotler & Keller (2006) از آن به‌عنوان اسم، عبارت، سمبل، علامت، طرح و یا ترکیبی از آن‌ها که گرایش به مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آن‌ها از رقبایشان دارد، یاد می‌کند؛ در نقش یک ابزار بازاریابی نقش ویژهاي در شرکتها ایفا میکنند، چراکه برندهاي قوي اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراك بهتر و ملموستر شدن آن‌ها مینماید Angesto et al (2022) ازآنجایی‌که برند هزینه جستجو و ریسک موجود در ارتباط با محصولات را کاهش میدهد، محققان از آن به‌عنوان تعهد به مشتري یاد میکنند. امروزه، یک تیم ورزشی را میتوان به‌عنوان یک برند سازمانی قلمداد نمود و بدون شک هویت1 یک تیم ورزشی تا حد بسیار زیادی بادانش و شناخت هواداران از این برند ارتباط خواهد داشت (Jaberi et al, 2016). هویت و به دنبال آن هویت برند تیم موضوعی است که کلید برقراری ارتباط قوی بین هوادار و تیم است و در آن هوادار به خاطر برآورده شدن یک یا چند نیاز خودشناسی توسط تیم، خود را با آن شناسایی میکنند (Mashabeki et al, 2012). هویت هواداران نه‌تنها از جهت حمایت بازیکنان در میدان، بلکه از جهت افزایش فروش بلیت و کالاهاي مربوط به تیم، مهم است. از این‌رو، با توجه به اهمیت عامل هویت تیمی در ورزش، پژوهشگران و بازاریابان ورزشی به بررسی پیامدهاي این متغیر در ورزش، متمرکزشده‌اند. مصرف‌کنندگان از طریق ابزارهای مختلف، ازجمله رمزگشایی پیام‌هایی (کلامی و غیرکلامی) که ورزشکاران ارسال میکنند، از برند یک ورزشکار تصویری تجسم و ایجاد میکنند. این بدان معناست که همراه با موفقیت‌های ورزشی آن‌ها، هویت برند به تصویر کشیده شده توسط یک ورزشکار (چه در داخل و خارج از زمین) میتواند بهطور قابل‌توجهی بر تصویر برندی که توسط طرفداران ورزش و مصرف‌کنندگان درک میشود تأثیر بگذارد (Loprise et al, 2018). افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی به معنای آن است که امروزه ورزشکاران در دسترس تر هستند، سطح بالاتری از تعامل با هواداران دارند و بنابراین پتانسیل بیشتری برای تأثیر در مصرف ورزش و کالاها دارند (Su et al, 2015). این، به‌نوبه خود، توانایی آن‌ها را برای فعالیت به‌عنوان سفیر و تأثیرگذاری بر برند را افزایش میدهد (Liser et al, , 2021).
ارزش واقعی برندهای ورزشکار اغلب مبهم است زیرا به درک ذهنی مصرف‌کننده بستگی دارد. موارد متعددی وجود دارد که برند یک ورزشکار باوجود سطح عملکرد متفاوت از محبوبیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است (Kang et al, 2016). این نشان میدهد که ایجاد و مدیریت موفقیت‌آمیز برندهای ورزشی میتواند به‌اندازه یا حتی مهم‌تر از موفقیت ورزشی در کسب سود اقتصادی باشد (Tang et al, 2022). به گفته (Kang et al, 2016) این تنها چیزی نیست که ورزشکاران ازنظر برد یا باخت به وجود میآورند، بلکه این است که چگونه این برد یا باخت را به‌عنوان یک برند کامل بسته‌بندی میکنند". هویت افراد را از یکدیگر متمایز می‌کند. گام اولیه در برند تجاری انسانی ایجاد هویت تجاری خاص و برقراری ارتباط این هویت با یک بازار هدف خاص است که تمایز را از سایر برندهای انسانی امکانپذیر می‌کند (Loprise et al, 2018) ازآنجاکه ورزشکاران نه‌تنها از طریق عملکردهای برجسته ورزشی به شهرت خود می‌رسند، بلکه همچنین با به نمایش گذاشتن سبک زندگی و تعامل با مصرف‌کنندگان (Choi et al, 2007) و رفتارهای ارتباطاتی خارج از زمین میتوانند به‌شدت درک مصرف‌کنندگان از برند یک ورزشکار را تحت تأثیر قرار دهند و بنابراین برای ایجاد ارزش ویژه برند ورزشکار ضروری است (Jasula, 2022). ازاینرو، هویت برند ورزشکار ممکن است با ترکیبی از عناصر عملکردی، ویژگی‌های شخصیت و رفتار ارتباطی شکل بگیرد (Linse et al, 2020) .
مفهوم هویت، یک موضوع تفسیري است که شناخت اهمیت آن به‌عنوان نخستین واسطه میان سازمان و مشتریان سازمان، یک ضرورت برند است. هویت برند2، روشی است که یک سازمان میخواهد برند خود را به گروههاي هدف ارائه نماید. تصویر برند از سوي دیگر، ادراك و تفسیري است که مشتریان از هویت برند دارند .
آسلم و کاستلیجک3(2008) بیان کردهاند که هویت برند، یک سنگ زیربنایی در فرایند ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانی است که جویاي ارزشهاي خاص و جذاب هستند.هاریس و چرناتوری4(2004) معتقدند که مدیران نیازمند بررسی نظرات پیرامون شهرت برند هستند تا اطمینان یابند که هویت برند به شکل موفقیت‌آمیزي ایجادشده است. باید به این نکته هم اشاره نمود که مدیران اغلب، در مقایسه با مصرف‌کنندگان تصویر مثبت‌تری از برند خوددارند و ازاینرو احتمال دارد که یک اختلاف، میان هویت برند و تصویر به‌دست‌آمده از برند وجود داشته باشد. کامپفر5(2008) عنوان مینماید که جزء ترکیب از هویت برند بیانگر جنبه فیزیکی برند هست این‌که برند چیست و چه می‌کند که ملموسترین جزء از هویت برند است. با اشاره به مؤلفه شخصیت، مصرف‌کنندگان به‌صورت ناخودآگاه، ویژگیهاي انسانی را به برندها نسبت میدهند. این جزء از هویت برند، شامل ویژگیهاي احساسی است که از هسته ارزشهاي محصول استنتاج میگردد. طرح‌ریزی درست شخصیت برند، یکی از مهمترین عوامل ایجاد وفاداري مصرف‌کننده است. جزء ارتباط، حالت چگونگی انتقال اطلاعات و احساسات را تعریف مینماید، مانند عشق، برانگیختگی و رفاقت.
در بررسی دیگر تحقیقات صورت گرفته در این حوزه جابری و همکاران(2016) در پژوهشی در رابطه با تأثیر ابعاد هویت برند تیمی بر وفاداری رفتاری هواداران فوتبال در لیگ برتر ایران انجام دادند، نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که چهار بعدِ هویت تیمی دارای تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری رفتاری هواداران بوده‌اند. مشبکی و همکاران(2012) به طراحی الگوی هویت برند صنعت ورزش ایران (موردمطالعه: لیگ برتر فوتبال) پرداختند و با شناسایی ابعاد هویت برند فوتبال کشور عواملی شامل موفقیت، تحویل کالا، منطقه بومی تیم، بازیکنان ستاره، لوگو، هواداران، سابقه، رقیب سنتی، سنت، عملکرد تیم، استادیوم و پرسنل غیر بازیکن را به‌عنوان عوامل سازنده الگوی ارائه‌شده خود معرفی کردند. در این راستا اولیویرا6(2022) و ونزگارد 7و همکاران(2022) نیز هویت برند تیمهای ورزشی را عاملی در جهت توسعه وفاداری هواداران و جلب‌توجه حامیان مالی معرفی کردند.
در بررسی اهمیت هویت برند آشکار است اگر بازاریابان ورزشی و یا شرکتها بتوانند درک بهتری از نگرش، احساس و عمل مشتریان نسبت به یک برند و هویت آن داشته باشند، آن‌ها مزیت رقابتی بهتر و مشتریان وفادارتری را به دست می‌آوردند. افزایش رقابت در بازارهای جهانی و بالطبع هزینه‌های بازاریابی، بهبود اثربخشی فعالیتها و استراتژیهای بازاریابی را ضروری ساخته است. از سویی جذابیت بازار ایران، افزایش رقابت میان کالاهای خارجی و فقدان بررسی‌های کافی در این زمینه در بازار ایران، لزوم پژوهشهای ازاین‌دست را در ایران بیش از بیش ضروری مینماید. از سوی دیگر، یک محصول برند شده نیازمند هویت برند، تمایز برند و شخصیت برند است. شناسایی و شفاف نمودن هویت برند به‌خودی‌خود، ابزار تمایز یک برند از دیگری و جایگاه‌یابی آن است. فرایند برندسازی نیازمند راه‌اندازی خلاقانه و نگهداری هوشیارانه است. برند یک پدیده‌ای است که در طول زمان شکل میگیرد، به عبارتی برند، برند استمرار افکار، گفتار، رفتار و آثار است؛ که از درون اعضای یک سازمان به بیرون انتقال پیدا می‌کند و در اثر استمرار نوع تفکر، نوع بیان، نوع عمل و نوع اثر درون سازمان؛ مخاطبان در مرحلة بعدی و از بیرون توسعه برند را انجام میدهند. از همین روی، تمرکز اصلی در خلق برند ارزشمند، ایجاد برند بافرهنگی جامعه مدار و مطابق با خواستگاه اجتماعی است و تأکید بر جنبه انسانی برند و سازمان، رهنمونی به مهمترین ارزش مربوط به انسان؛ یعنی هویت انسانی است (Javani et al , 2016) هویت برند، در قالب شخصیت برند ظهور می‌کند. بر این اساس، در برندسازی بر خلق شخصیت برند تأکید میشود و چراکه این شخصیت برند است که موجب شکل‌گیری قضاوت‌ها و تداعیهای برند در ذهن مخاطبان شده و مبنای استراتژی‌هایی مانند توسعه برند؛ نفوذ در بازار، توسعه بازار و توسعه محصول است (Mashabeki et al, 2012)؛ بنابراین، به نظر میرسد شناسایی شاخصهای تشکیل‌دهنده هویت برند تیمهای والیبال لیگ برتر ایران میتواند در ایجاد ارتباطات مطلوب بین هواداران و تیمهای ورزشی و جذب و هدفمند ساختن نگرش هواداران نسبت به تیمهای والیبال لیگ برتر ایران مؤثر باشد. لذا انجام این تحقیق ازاین‌جهت ضروری است که تیمهای لیگ برتر والیبال ایران برای جذب هر چه بیشتر هواداران نیازمند آگاهی از شاخصهای هویت برند است که این تحقیق میتواند این شاخصها را شناسایی کنند. والیبال یکی از رشتههای ورزشی محبوب و پرطرفدار در ایران است که وموفقیتهای سالهای اخیر تیمهای ورزشی در این رشته خصوصاً در سطح ملی باعث محبوبیت و شهرت والیبالیستهای ایرانی در میان اقشار مختلف جامعه شده است که این علاقه‌مندی براساس یک سری ویژگیهایی بوده است که هواداران تیمها در والیبالیستهای موردعلاقه‌شان دیدهاند و هرکدام از این افراد خود به‌عنوان برندی با هویت خاص خود شناخته میشوند؛ اما شکافی که در حوزۀ پژوهشی وجود دارد عدم وجود شاخصها و معیارهای مشخص برای تعیین هویت برند والیبالیستهای حاضر در لیگ ایران است که به نظر میرسد علیرغم وجود شاخصهای خاص برای تیمهای ورزشی ولی در مورد بازیکنان این تیمها خصوصاً در ایران چندان موردتوجه قرار نگرفته است. لذا محقق با در نظر گرفتن مطالب بیان‌شده در پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این سؤال است که ابعاد مختلف هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران چه هستند و مدل مطلوب هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران چه میتواند باشد؟
روش‌شناسی
روش تحقیق حاضر توصیفی – همبستگی بود. همچنین این تحقیق به روش آمیخته (کیفی و کمی) انجام گرفت. جامعۀ آماری این تحقیق در بخش کیفی را کلیه خبرگان مدیریت ورزشی و والیبال تشکیل می‌دادند. شرط خبرگی در بخش علمی داشتن مدرک دکترا، اشتغال در سطوح مدیریتی در ورزش، تدریس دروس مربوط به مدیریت ورزشی در دانشگاهها و انجام حداقل دو پژوهش مرتبط با موضوع پژوهش و در بخش تجربی داشتن حداقل 10 سال سابقه کاری مربیگری و مدیریت در بخشهای مختلف در حوزه والیبال و همچنین حداقل داشتن مدل کارشناسی بود. نمونهگیری در بخش کیفی به‌صورت هدفمند و تا رسیدن به اشباع نظری (16 مصاحبه) ادامه یافت. در بخش کمّی نیز جامعۀ آماری این تحقیق را تمامی بازیکنان 14 تیم حاضر در لیگ برتر والیبال مردان ایران (168 نفر) و 14 تیم حاضر در لیگ برتر والیبال زنان ایران (96 نفر) در فصل 1399 تشکیل میدهند که تعداد آن‌ها مجموعاً 264 نفر بود. نمونهگیری به‌صورت کل‌شمار انجام‌گرفته و درنهایت 196 پرسشنامه کامل جمع‌آوری گردید که با حداقل نمونه مورد‌نیاز بر اساس جدول مورگان همخوانی داشت. پرسشنامه ها به صورت حضوری در محل تمرین و مسابقه تیمها با هماهنگیهای لازم با مدیران مربوطه توزیع گردید.
ابزار پژوهش حاضر در بخش کیفی، مصاحبه‌های عمیق ساختارنیافته و اکتشافی بود. سؤالات مصاحبهها از نوع باز پاسخ بود. تمامی مصاحبهها ضبط‌شده و پس از انجام هر مصاحبه، تجزیه‌وتحلیل دادههاي آن بهمنظور پایهگذاري مدل صورت میگرفت. با توجه به ادبیات نظری پژوهشهای کیفی، همزمان با انجام مصاحبهها، تحلیل و کدگذاری آن‌ها با رویکرد گلیزر انجام پذیرفت. برای حصول اطمینان از روایی بخش کیفی پژوهش و بهمنظور اطمینان خاطر از دقیق بودن یافتهها از دیدگاه پژوهشگر، ازنظرات اساتید آشنا با این حوزه و متخصصان دانشگاهی که در این حوزه خبره و مطلع بودند استفاده شد. به‌طوری‌که روایی مصاحبه برای ساختار و محتوای سؤالات توسط صاحب‌نظران مورد تأیید قرار گرفت. بهطور همزمان از مشارکت‌کنندگان در تحلیل و تفسیر دادهها کمک گرفته شد. در پژوهش کنونی برای محاسبه پایایی باز آزمون، از بین مصاحبه‌های انجام‌گرفته به‌صورت تصادفی، تعداد 3 مصاحبه انتخاب خواهد شد و هرکدام از آن‌ها دو بار در یک‌فاصله زمانی 30 روزه (یک ماه) توسط پژوهشگر کُدگذاری شد. میزان پایایی خبرگان، 73/0 به دست آمد. در بخش کمّی نیز پس از شناسایی ابعاد حاصل از مصاحبهها، پرسشنامه محقق ساخته طراحی شد. پرسشنامه 37 گویهای براساس طیف لیکرت پنج گزینهای از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم) تنظیم شد و روایی صوری و محتوایی آن از طریق نظرسنجی از اساتید بررسی شد. همچنین، روایی سازه، همگرا و واگرا از طریق تحلیل عاملی تأییدی و میانگین واریانس مستخرج و پایایی ترکیبی بررسی گردید. کلیه تجزیه‌وتحلیل‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای Spss V26 و Smart Pls3 انجام گرفت.
یافتههای پژوهش
توصیف جمعیت شناختی نمونههای پژوهش هر دو بخش کیفی و کمی در جدول 1 آورده شده است.
جدول 1. توزیع فراوانی و درصد فراوانی نمونههای پژوهش هر دو بخش کیفی و کمی
| فراوانی | درصد فراوانی | |
جنسیت | زن | 73 | 37.2 |
مرد | 123 | 62.8 | |
تحصیلات | دیپلم یا پایین‌تر | 39 | 19.9 |
فوق‌دیپلم | 32 | 16.3 | |
لیسانس | 104 | 53.1 | |
فوق‌لیسانس | 19 | 9.7 | |
دکتری | 2 | 1.0 | |
سن | زیر 20 سال | 23 | 11.7 |
20 تا 23 سال | 63 | 32.1 | |
24 تا 27 سال | 55 | 28.1 | |
28 تا 30 سال | 36 | 18.4 | |
بالای 30 سال | 19 | 9.7 | |
سابقه ورزشی | زیر 5 سال | 12 | 6.1 |
5 الی 10 سال | 84 | 42.9 | |
11 الی 15 سال | 91 | 46.4 | |
بالای 15 سال | 9 | 4.6 |
در ادامه از تحلیل عاملی اکتشافی برای تعیین و شناسایی ابعاد هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران استفاده شد. به همین دلیل پیش از انجام تحلیل عاملی، بهمنظور اطمینان از کافی بودن تعداد نمونه از معیار کایرز- مِییِر- اولکین (KMO) و برای تعیین همبستگی بین متغیرها (گویهها) از آزمون بارتلت استفاده شد.
جدول 2. نتایج آزمون بارتلت و KMO
|
| مقدار |
مقدار کایرز – مي ير و اوكلين (كفايت حجم نمونه) | 938/0 | |
آزمون كرويت بارتلت | مقدار کای اسکوآر (2χ) | 81/44708 |
درجه آزادی | 2118 | |
سطح معناداری | 01/0 | |
با توجه به یافتههای جدول 2 مقدار KMO به‌دست‌آمده 938/0 میباشد. این مقدار بیانگر این موضوع است تعداد نمونههای تحقیق بهمنظور تحلیل عاملی کفایت می‌کند و انجام تحلیل عاملی برای دادههای موردنظر امکانپذیر بوده و میتوان دادهها را به یک سری عاملهای پنهان تقلیل داد. همچنین نتایج آزمون بارتلت (01/0=Sig، 81/44708=χ2) نشان میدهند بین گویهها همبستگی بالایی وجود دارد، ازاینرو ادامه و استفاده از سایر مراحل تحلیل عاملی جایز است. در ادامه نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل عاملی مؤلفهها به تفکیک با مقدار بارعاملی به‌دست‌آمده برای هر عامل ارائه‌شده است.
جدول 3. مقادیر ابتدایی تحلیل مؤلفه‌های تحقیق (جدول اشتراکات)
شماره گویه | برآورد اولیه میزان اشتراک هر متغیر | واریانس عامل مشترک | شماره گویه | برآورد اولیه میزان اشتراک هر متغیر | واریانس عامل مشترک |
Q1 | 1 | 0.778 | Q20 | 1 | 0.573 |
Q2 | 1 | 0.516 | Q21 | 1 | 0.841 |
Q3 | 1 | 0.871 | Q22 | 1 | 0.609 |
Q4 | 1 | 0.751 | Q23 | 1 | 0.876 |
Q5 | 1 | 0.868 | Q24 | 1 | 0.672 |
Q6 | 1 | 0.707 | Q25 | 1 | 0.573 |
Q7 | 1 | 0.660 | Q26 | 1 | 0.621 |
Q8 | 1 | 0.768 | Q27 | 1 | 0.651 |
Q9 | 1 | 0.518 | Q28 | 1 | 0.674 |
Q10 | 1 | 0.821 | Q29 | 1 | 0.610 |
Q11 | 1 | 0.715 | Q30 | 1 | 0.528 |
Q12 | 1 | 0.555 | Q31 | 1 | 0.484 |
Q13 | 1 | 0.830 | Q32 | 1 | 0.764 |
Q14 | 1 | 0.748 | Q33 | 1 | 0.773 |
Q15 | 1 | 0.836 | Q34 | 1 | 0.558 |
Q16 | 1 | 0.724 | Q35 | 1 | 0.522 |
Q17 | 1 | 0.853 | Q36 | 1 | 0.654 |
Q18 | 1 | 0.893 | Q37 | 1 | 0.712 |
Q19 | 1 | 0.484 |
|
|
|
با توجه به جدول اشتراکات (جدول 3) برآورد اولیه میزان اشتراک هر متغیر نشان داد که مقادیر تمامی آن‌ها برابر با یک است. ستون واریانس عامل مشترک در جدول 2 نشان‌دهنده مقداری از واریانس هر متغیر است که مجموعه عوامل موردنظر توانستهاند آن را تبیین کنند. هر چه مقادیر به (1) نزدیک‌تر باشند بهتر است و مقادیر کوچک‌تر هر متغیر نشان از آن دارد که متغیر (گویه یا سؤال) موردنظر به‌اندازه کافی برای تحلیل عاملی مناسب نبوده و بنابراین باید از تحلیل خارج شود؛ بنابراین اعتقاد صاحب‌نظران متغیرهایی را که عاملها نتوانستهاند بالاتر از 5/0 (50 درصد) از تغییرات آن‌ها را تعیین کنند تعدیل و یا از مجموعه متغیرها حذف میشوند.
همان‌طور که در قسمت مقادیر ویژه اولیه در ستون درصد واریانس جدول 4 مشاهده میشود سهم هر عامل در تبیین واریانس 37 گویه مربوط به ابعاد هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران متفاوت و به‌صورت نزولی است.
جدول 4. ماتریس عوامل چرخش یافته
کیفیت خدمات | اهداف و راهبردها | نیروی انسانی | هویت بصری | ارتباطات یکپارچه | ارزش‌ها | گویهها |
|---|---|---|---|---|---|---|
6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 |
|
|
|
| 0.611 |
|
| مناسب بودن طرح لوگوی باشگاه |
|
|
| 0.586 |
|
| داشتن سایت باکیفیت |
|
|
| 0.621 |
|
| تبلیغات محیطی در شان باشگاه |
|
|
| 0.629 |
|
| الهام بخش بودن لوگوی باشگاه |
|
|
| 0.626 |
|
| رنگ مناسب پیراهن ورزشکاران |
|
|
| 0.743 |
|
| ترکیب رنگ پوشش بازیکنان |
|
|
| 0.863 |
|
| انتخاب نام مناسب برای باشگاه |
|
|
|
| 0.416 |
| داشتن تم یکسان برای وبسایت و شبکه های اجتماعی |
|
|
|
| 0.426 |
| ارتباط ترکیب رنگ و تم صفحات باشگاه در فضای مجازی با محل تمرین باشگاه |
|
|
|
| 0.434 |
| استفاده از محتوای لوگوی باشگاه در فضای مجازی و تبلیغات محیطی |
|
|
|
| 0.697 |
| ارتباط نام باشگاه با منطقه فعالیت |
|
|
|
| 0.549 |
| مشخص بودن قدمت و اصالت در نام و لوگوی باشگاه |
0.645 |
|
|
|
|
| ارائه خدمات باکیفیت برای ورزشکاران |
0.832 |
|
|
|
|
| ثبات در کسب نتیجه |
0.763 |
|
|
|
|
| پاسخگویی سریع به سؤالات و مشکلات ورزشکاران |
0.697 |
|
|
|
|
| استفاده از وسایل نقلیه مناسب در حمل‌ونقل |
0.641 |
|
|
|
|
| ثبات در قرارداد ورزشکاران و مربیان |
0.469 |
|
|
|
|
| ثبات در حضور در سطح اول والیبال کشور |
0.708 |
|
|
|
|
| ارائه خدمات پشتیبانی مناسب برای ورزشکاران و مربیان |
0.476 |
|
|
|
|
| ارائه خدمات غیرحضوری باکیفیت برای تماشاگران و ورزشکاران |
|
| 0.597 |
|
|
| وجود مدیرانی از جنس ورزش والیبال در رأس باشگاه |
|
| 0.875 |
|
|
| انتصاب مدیران از درون باشگاه |
|
| 0.475 |
|
|
| جذب ورزشکاران باکیفیت و بااخلاق |
|
| 0.877 |
|
|
| استفاده از مربیان شناخته‌شده |
|
| 0.433 |
|
|
| توجه به نیروهای انسانی باشگاه |
|
| 0.746 |
|
|
| داشتن الگوی ارزیابی عملکرد نیروی انسانی |
|
| 0.667 |
|
|
| وجود شاخص در جذب و تعدیل نیروی انسانی در بخش ورزشی و کارمندی |
| 0.657 |
|
|
|
| وجود اهداف روشن و مشخص برای همه ذینفعان باشگاه |
| 0.747 |
|
|
|
| مشارکت هواداران در برنامه‌ریزی |
| 0.789 |
|
|
|
| داشتن اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت بر اساس هویت باشگاه |
| 0.692 |
|
|
|
| وجود چشم‌انداز درازمدت |
| 0.764 |
|
|
|
| همخوانی راهبردها با اهداف و هویت باشگاه |
|
|
|
|
| 0.506 | وجود ورزشکاران بااخلاق |
|
|
|
|
| 0.818 | وجود ورزشکاران قدیمی و پایبند به تیم |
|
|
|
|
| 0.897 | استفاده از ورزشکاران پایه در تیم اصلی |
|
|
|
|
| 0.494 | استفاده از ورزشکاران بومی |
|
|
|
|
| 0.559 | توجه به کشف استعدادها |
بر مبنای یافتههای حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی و استخراج 6 عامل در پرسشنامه تحت بررسی، سؤالات متناظر با عاملهای مستخرج بدین شرح می باشد:
1. هویت بصری
2. ارتباطات یکپارچه
3. کیفیت خدمات
4. نیروی انسانی
5. اهداف و راهبردها
6. ارزش‌ها
از آزمون (رتبه بندی ) فریدمن برای اولویت‌بندی ابعاد هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران استفاده شد. با توجه به جدول 5 بین ابعاد هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران اولویت وجود دارد. بالاترین اولویت مربوط به «ارزش‌ها» و «نیروی انسانی» است.
جدول 5. اولویت‌بندی ابعاد شخصیت تیمی تیمهای لیگ برتر والیبال
گویه | میانگین رتبه | خی دو | P |
ارزش‌ها | 4.26 | 26/13 | 01/0 |
نیروی انسانی | 3.71 | ||
ارتباطات یکپارچه | 3.63 | ||
هویت بصری | 2.89 | ||
کیفیت خدمات | 2.43 | ||
اهداف و راهبردها | 2.36 |
جدول 6 نتایج مربوط به آزمون‌های پایایی آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی (دلوین گلداشتاین)، پایایی ضریب اسپیرمن و پایایی اشتراکی را نشان میدهد.
جدول 6. ضرایب آزمون‌های پایایی مدل اندازه‌گیری تحقیق
مؤلفه ها | Cronbach's Alpha | rho_A | Composite Reliability | Average Variance Extracted (AVE) |
هویت بصری | 0.784 | 0.810 | 0.712 | 0.839 |
ارتباطات یکپارچه | 0.809 | 0.773 | 0.825 | 0.864 |
کیفیت خدمات | 0.834 | 0.738 | 0.705 | 0.774 |
نیروی انسانی | 0.740 | 0.879 | 0.750 | 0.715 |
اهداف و راهبردها | 0.872 | 0.778 | 0.838 | 0.708 |
ارزش‌ها | 0.825 | 0.827 | 0.738 | 0.822 |
همان‌طور که در جدول 6 مشخص است در تمامی مؤلفهها پایایی اسپیرمن برقرار است. همچنین مشاهده میشود که تمامی مؤلفهها از CR بالای 7/0 برخوردارند و کلیه مؤلفهها از پایایی اشتراکی بیشتر از 5/0 برخوردارند و پایایی اشتراکی موردقبول واقع میشود؛ بنابراین بر اساس چهار آزمون پایایی، پایایی مدل مورد تائید قرار میگیرد و اکنون می‌توانیم ادعا کنیم نتایج پژوهش ما به نمونههای دیگری از همان جامعه قابل‌تعمیم است.
جدول 7، معناداری مسیرهای مدل عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران را نشان میدهد.
جدول 7. مسیرهای مدل عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران
عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران | ضرایب رگرسیونی استاندارد | مقدار T | P value |
هویت بصری ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران | 819/0 | 99/49 | 001/0 |
ارتباطات یکپارچه ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران | 887/0 | 82/78 | 001/0 |
کیفیت خدمات ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران | 913/0 | 56/111 | 001/0 |
نیروی انسانی ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران | 711/0 | 79/44 | 001/0 |
اهداف و راهبردها ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران | 777/0 | 79/47 | 001/0 |
ارزش‌ها ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران | 678/0 | 43/55 | 001/0 |
شکل 1، الگوی عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران را در حالت استاندارد نشان میدهد.
شکل 1. الگوی عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران (حالت استاندارد)
شکل 2، الگوی عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران را در حالت معناداری نشان میدهد.
شکل 2. الگوی عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران (حالت معنیداری)
در ادامه برای بررسی کیفیت مدل از شاخصهای SSO، SSE و Q2 استفاده شد که نتایج در جدول 8 نشان داده‌شده است.
جدول 8. آزمون مقادیر CVCOM جهت بررسی کیفیت مدل
| SSO | SSE | Q² (=1-SSE/SSO) |
هویت بصری | 1082.138 | 990.235 | 0.402 |
ارتباطات یکپارچه | 1345.422 | 1021.615 | 0.535 |
کیفیت خدمات | 903.870 | 789.109 | 0.509 |
نیروی انسانی | 1053.823 | 812.375 | 0.505 |
اهداف و راهبردها | 887.317 | 742.098 | 0.333 |
ارزش‌ها | 819.427 | 711.783 | 0.487 |
در مدل اندازه‌گیری کلیه مقادیر CVcom با توجه به مقادیر Q2 از کیفیت بسیار بالایی برخوردارند. بنابراین با توجه به آنکه روابط موجود در مدل و مقدار معنیداری (مقادیر T) بیشتر از 96/1 شده است، بنابراین میتوان عنوان نمود که هر کدام از ابعاد شناسایی شده، از ابعاد هویت برند ورزشکاران میباشد.
بحث و نتیجه‌گیری
در ابتدای این بخش لازم به یادآوری است که یک محصول برند شده نیازمند هویت برند، تمایز برند و شخصیت برند است. شناسایی و شفاف نمودن هویت برند، به‌خودی‌خود ابزار تمایز یک برند از دیگری و جایگاه‌یابی آن است؛ بنابراین فرایند برندسازی نیازمند راه‌اندازی خلاقانه و نگهداری هوشیارانه است. برند یک پدیده‌ای است که در طول زمان شکل میگیرد، به عبارتی برند، استمرار افکار، گفتار، رفتار و آثار است که از درون اعضای یک سازمان به بیرون انتقال پیدا می‌کند. درنهایت، هویت برند در قالب شخصیت برند ظهور می‌کند و با این اوصاف، به نظر میرسد شناسایی شاخصهای تشکیل‌دهنده هویت برند تیمهای والیبال لیگ برتر ایران میتواند در ایجاد ارتباطات مطلوب بین هواداران و تیمهای ورزشی و جذب و هدفمند ساختن نگرش هواداران نسبت به تیمهای والیبال لیگ برتر ایران مؤثر باشد. لذا محقق در این تحقیق به بررسی و شناسایی ابعاد شخصیت و هویت برند تیمهای والیبال لیگ برتر ایران نمود و به نتایجی دست‌یافت که در ادامه موردبحث قرار میگیرد.
نتیجه آزمون تحلیل عاملی اکتشافی تحقیق نشان داد که 37 گویه پرسشنامه هویت برند تیمهای لیگ برتر والیبال ایران قابل‌تقلیل به 6 عامل ارزش‌ها، ارتباطات یکپارچه، هویت بصری، نیروی انسانی، اهداف و راهبردها و کیفیت خدمات است. درواقع، شش عامل یادشده همان ابعاد هویت برند تیمهای لیگ برتر والیبال کشور را نشان دادند. نتیجه به‌دست‌آمده با بخشی از نتیجه تحقیق مشبکی و همکاران(2012) همسو بود. در این تحقیق نیز حداقل به یک مورد از عوامل شناسایی‌شده در این تحقیق به‌عنوان یکی از ابعاد تشکیل‌دهنده هویت برند تیمهای ورزشی اشاره‌شده است. در دنیای امروزی، یک تیم ورزشی را میتوان یک برند سازمانی قلمداد کرد چراکه شخصیت و هویتی که از تیمهای ورزشی در اذهان هواداران نهادینه میشود تا حدود زیادی بر واکنشهای رفتاری و نگرشی آن‌ها نسبت به تیم محبوبشان تأثیرگذار است؛ بنابراین، توجه به تیمهای ورزشی ازجمله تیمهای والیبال لیگ برتر کشور به‌عنوان برندهای جذاب در حوزة ورزش و نیز تدوین راهبردهای مناسب در راستای مدیریت بهینه برندهای آن‌ها، از اهمیت ویژهای برخوردار است. هویت ایجادشده از تیمها در ذهن هواداران یک تیم ورزشی که همانا هویت برند آن تیم میباشد، میتواند زمینه را برای متبلورکردن رفتارها و عواطف مختلف نسبت به تیم محبوب هواداران را فراهم کند. در این زمینه، مدیران ورزشی بهطور فزاینده‌ای باشگاههای خود را به‌عنوان برندهایی قابل مدیریت می‌دانند به‌طوری‌که هدف حرفه‌ای آن‌ها ایجاد یک برند قوی است که فارغ از موفقیت ورزشی میتواند بر رفتار گروه‌های هدف خارجی تأثیرگذار باشد. درنتیجه، مدیریت برند ورزشی نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و اجرای استراتژیهای پیشرفته برای ایجاد هویت‌های تیمی بارز و نمونه دارد که باعث تقویت تصویر آن‌ها و جلب‌توجه همه ذینفعان مربوطه به‌ویژه هواداران و حامیان مالی میشود. یکی از این ابعاد شناسایی‌شده هویت برند را ارزش‌های برند تشکیل میدهد. در این راستا روجاس8(2022) اظهار کرد که ارزش ویژه برند از جمله مؤلفه های توسعه برند و ایجاد هویت برند است. فریدینیا 9و همکاران(2023) نیز دریافتند توسعه ارزش ویژه برند در برندهای نوظهور می تواند نگرش های مثبتی در زمینه هویت آن ایجاد کند. آگوایر 10و همکاران(2023) نیز دریافتند حضور رسانه ای از عوامل ارتقآء ارزش ویژه برند و در پی آن توسعه هویت برند در باشگاه های ورزشی است. در تبیین نتیجه بدست آمده می توان گفت ارزش‌ها اشاره به مؤلفه‌هایی دارد که برای هواداران به‌عنوان مؤلفه‌ای باارزش و درخور احترام تلقی میشود. در این راستا، به نظر میرسد که مؤلفه‌هایی ازجمله وجود ورزشکاران بااخلاق، وجود ورزشکاران قدیمی و پایبند به تیم، استفاده از ورزشکاران پایه در تیم اصلی، استفاده از ورزشکاران بومی و توجه به کشف استعدادها موردتوجه هواداران تیمهای والیبال لیگ برتر کشور قرار میگیرد. بر این اساس، پیشنهاد میشود که مدیران تیمهای والیبال لیگ برتر کشور با جذب سرمربیان و بازیکنان بااخلاق و فرهیخته و همچنین کشف و استفاده از استعدادهای بومی، زمینه ارتقای هویت برند تیم تحت مدیریتشان را تسهیل نموده و مزایای پرشماری چون جذب هواداران جدید و وفاداری هواداران حال حاضر را برای تیمشان به ارمغان آورند.
علاوه بر بعد ارزش‌ها، به نظر میرسد که ارتباطات یکپارچه، دیگر بعد هویت برند تیمهای والیبال لیگ برتر کشور را تشکیل میدهد. در این راستا مانولی 11و همکاران(2022) ارتباطات همسو و متوازن با رسانه ها، افکار عمومی و ... را از مزایای رقابتی برای برند معرفی کردند که می تواند زمینه توسعه برند را فراهم کند. باکر 12و همکاران(2023) توجه به ارتباطات یکپارچه را به عنوان یکی از مهمترین ابعاد توسعه برند در صنعت ورزشی قلمداد کردند. لذا بایستی توجه داشت که همراه با موفقیت‌های ورزشی، هویت برند به تصویر کشیده شده تیمهای ورزشی ازجمله تیمهای والیبال لیگ برتر کشور میتواند بهطور قابل‌توجهی بر تصویر برندی که توسط طرفداران تیم ورزشی و مصرف‌کنندگان آن برند درک میشود، تأثیر بگذارد. در همین راستا، فعالیت‌هایی همچون انتخاب تم یکسان برای وبسایت و شبکه‌های اجتماعی باشگاه، ارتباط ترکیب رنگ و تم صفحات باشگاه در فضای مجازی با محل تمرین باشگاه و ...، به‌عنوان تصمیمات مدیریتی مناسب و فعالیت‌های حرفه‌ای باشگاه والیبال لیگ برتر کشور در بهبود وضعیت ارتباطات یکپارچه باشگاه با هواداران خود، نقش بسزایی داشته باشد. همچنین، باید توجه داشت که امروزه به لطف پیشرفت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات، افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی به معنای آن است که ورزشکاران، مرییان و سایر دست‌اندرکاران تیمهای ورزشی نسبت به سالهای گذشته در دسترس تر بوده و سطح بالاتری از تعامل با هواداران دارند که این موضوع میتواند پتانسیل بیشتری برای تأثیرگذاری آنان در مصرف بیشتر ورزش و کالاهای مورد تبلیغ باشگاه توسط هواداران باشگاه داشته باشد. همچنین میتواند توانایی بازیکنان و مربیان تیمهای والیبال را برای فعالیت به‌عنوان سفیر و تأثیرگذاری مثبت بر برند باشگاه را افزایش دهد. بر این اساس، پیشنهاد میشود که مدیران باشگاههای والیبال حاضر در لیگ برتر کشور با ارتقای تعاملات باشگاه با هواداران و استفاده از محتوای لوگوی باشگاه در فضای مجازی و تبلیغات محیطی و همچنین مشخص بودن قدمت و اصالت در نام و لوگوی باشگاه، وضعیت ارتباطات یکپارچه و هویت برند تیم والیبال را بهبود بخشیده و زمینه‌های جذب حداکثری هواداران و اسپانسرهای مالی را فراهم نمایند.
هویت بصری، دیگر بعد هویت برند باشگاههای والیبال لیگ برتر کشور را تشکیل میدهد که در این تحقیق شناسایی شد. هویت بصری بسیار شبیه هویت شخصیتی انسان است. تیمهای ورزشی و باشگاههای فرهنگی ورزشی به‌عنوان یک سازمان تجاری بایستی بسترهای تقویت هویت بصری خود را مهیا سازند تا از طریق آن بتوانند بر تعداد هواداران و مقدار درآمدهای باشگاه بیفزایند. در این راستا محمد و آدتونجی13(2022) اظهار کردند که هویت بصری میتواند زمینه تداعی برند در ذهن مشتریان را ارتقاء دهد. گریگرسون و جانسون14(2022) دریافتند که هویت بصری می تواند به همگرایی و اجماع در خصوص برند کمک کند. پیرا و باسیرو15(2022) نیز هویت بصری را عامل مهمی در اثربخشی تبلیغات در خصوص برند معرفی کردند که می تواند هویت مستقلی برای برند به همراه داشته باشد. در تبیین نتیجه بدست آمده می توان اظهار کرد که هویت‌سازمانی ابزاری است که یک برند را در ذهن کاربران جاودانه می‌کند؛ بنابراین میتوان طراحی هویت بصری برند را یک‌راه حل کامل و همه‌جانبه و یکی از پیش‌نیازهای اصلی ساخت برند قوی باشگاه والیبال معرفی کرد. طراحی هویت بصری از دیدگاه حرفه‌ای فقط محدود به داشتن مهارت در زمینه گرافیک نمی‌شود و از جایگاه ویژهای برخوردار است. با این اوصاف، در حوزه هویت بصری برند باشگاههای والیبال بایستی مؤلفه‌هایی همچون مناسب بودن طرح لوگوی باشگاه، داشتن سایت باکیفیت و ... موردتوجه مدیران بازایابی آن ها قرار گیرد و با تمرکز بر اجرای بهینه هر یک از آن فعالیتها، زمینه‌های تقویت هویت برند و متعاقب آن، افزایش هواداران و درآمدهای باشگاه را فراهم آورند. بر این اساس، پیشنهاد میشود که مدیران بازاریابی باشگاههای والیبال لیگ برتر کشور با طراحی لوگوی الهام‌بخش و درخور باشگاه، تبلیغات محیطی درشان باشگاه، انتخاب حرفه‌ای رنگ مناسب برای پیراهن ورزشکاران و ...، موجبات ارتقای هویت برند باشگاه را فراهم سازند.
چهارمین بعد هویت برند تیمهای والیبال لیگ برتر کشور را عامل نیروی انسانی تشکیل میدهد. این نتیجه با نتایج ساندیپاین، گاماگ و پیرا16(2023)، میتال و گاپتا17(2022) و سامولیوک و بیلان18(2022) همسو است. این پژوهشگران نیروی انسانی متخصص را از جمله مزیت های رقابتی در حوزه برند سازی و توسعه برند معرفی کردند. در این راستا بر کسی پوشیده نیست که در دنیای رقابتی و متلاطم امروزی، نیروی انسانی مهمترین منبع سازمانی محسوب شده و داشتن نیروهای انسانی متخصص و مجرب میتواند سازمان را از رقبایش متمایزتر و موفق‌تر سازد. این موضوع در باشگاههای ورزشی همچون باشگاههای والیبال نیز صدق می‌کند و به نظر میرسد با بهبود وضعیت نیروی انسانی باشگاه اعم از بازیکنان، مربیان و سایر منابع انسانی آن، بتوان وضعیت هویت برند و مزایای خاص از ارتقای آن را افزایش داد. در همین راستا، وجود مدیرانی از جنس ورزش والیبال در رأس باشگاه و انتصاب آنان از درون باشگاه، جذب ورزشکاران باکیفیت و بااخلاق و ... بایستی مدنظر مدیران ارشد باشگاه به‌ویژه مدیران بازاریابی آن قرار گیرد. لذا پیشنهاد میشود که مدیران باشگاههای والیبال لیگ برتر کشور با استفاده از فعالیت‌هایی همچون جذب ورزشکاران باکیفیت و بااخلاق، جذب و استفاده از مربیان شناخته‌شده، تدوین شاخصهای مناسب در جذب و تعدیل نیروی انسانی در بخش ورزشی و کارمندی، بهبود نیروی انسانی باشگاه و متعاقب آن ارتقای وضعیت هویت برند باشگاه را موجب شوند.
درنهایت، عوامل اهداف و راهبردها و کیفیت خدمات، پنجمین و ششمین بعد هویت برند تیمهای والیبال لیگ برتر کشور را تشکیل میدهند. در زمینه اهداف و راهبردها سیلالاهی و فهام19(2023)، تاین و تاین20(2019) برنامه ریزی استراتژیک را از جمله عوامل مهم در توسعه برند معرفی کردند. در زمینه کیفیت خدمات نیز جاین، دیکسی و شوکلا21(2023) و گانتر، گادی و باگوبیری22(2022) نیز ادراک از کیفبت خدمات را عامل مهمی در نگرش یه برند و ایجاد هویت برای برند عنوان کردند. وجود اهداف روشن و مشخص برای همه ذینفعان باشگاه، مشارکت هواداران در برنامه‌ریزی، داشتن اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت بر اساس هویت باشگاه و ... میتواند بخشی از تصمیمات و فعالیت‌های مدیران باشگاه را در مسیر دستیابی به هویت برند شایسته تشکیل دهد. بر این اساس، پیشنهاد میشود که مدیران باشگاههای یادشده با تبیین و اتخاذ چشم‌انداز درازمدت و همخوانی راهبردها با اهداف و هویت باشگاه، زمینه‌های بهبود هویت برند باشگاه و استفاده بهینه از مزایای آن را ارتقا بخشند. همچنین، با ارائه خدمات باکیفیت برای ورزشکاران، ثبات در کسب نتیجه، پاسخگویی سریع به سؤالات و مشکلات ورزشکاران، ثبات در قرارداد ورزشکاران و مربیان، ثبات در حضور در سطح اول والیبال کشور، ارائه خدمات پشتیبانی مناسب برای ورزشکاران و مربیان و ارائه خدمات غیرحضوری باکیفیت برای تماشاگران و ورزشکاران، از طریق ارتقای کیفیت خدمات، هویت برند باشگاه را ارتقا دهند. افزایش رقابت در بازارهای جهانی و بالطبع هزینه‌های بازاریابی، از یک‌سو بهبود اثربخشی فعالیتها و استراتژیهای بازاریابی را ضروری ساخته است و از سوی دیگر، سازمانها را مکلف و موظف نموده است که کیفیت خدمات خود را بیش‌ازپیش ارتقا بخشند؛ بنابراین، باشگاههای والیبال لیگ برتر کشور نیز بایستی با تدوین و اتخاذ برنامه‌های راهبردی مناسب و تلاش در جهت دستیابی به آن‌ها و همچنین ارتقای کیفیت خدمات خود، موجبات تقویت هویت برند و جذب هرچه بیشتر هواداران و اسپانسرهای ورزشی را فراهم آورند.
طبق نتایج به‌دست‌آمده بین ابعاد هویت برند تیمهای لیگ برتر والیبال ایران اولویت معنیداری وجود دارد به‌طوری‌که بالاترین اولویت مربوط به ابعاد «ارزش‌ها» و «نیروی انسانی» است. همان‌طور که نورخانتار 23( 2016) نیز بیان کرد، امروزه، یک تیم ورزشی را میتوان به‌عنوان یک برند سازمانی قلمداد نمود و بدون شک هویت یک تیم ورزشی تا حد بسیار زیادی بادانش و شناخت هواداران از این برند ارتباط دارد. هویت و به دنبال آن هویت برند تیم موضوعی است که کلید برقراری ارتباط قوی بین هوادار و تیم است و در آن هواداران به خاطر برآورده شدن یک یا چند نیاز خود توسط تیم ورزشی محبوبشان، هویت خود را با هویت برند باشگاه شناسایی و تعریف میکنند. بنابراین، هویت هواداران نه‌تنها از جهت حمایت بازیکنان در میدان، بلکه از جهت افزایش فروش بلیت و کالاهاي مربوط به تیم، مهم است. هویت افراد را از یکدیگر متمایز می‌کند لذا گام اولیه در برند تجاری انسانی ایجاد هویت تجاری خاص و برقراری ارتباط این هویت با یک بازار هدف خاص است که تمایز را از سایر برندهای انسانی امکانپذیر می‌کند. ازآنجاکه ورزشکاران نه‌تنها از طریق عملکردهای برجسته ورزشی به شهرت خود می‌رسند، بلکه همچنین با به نمایش گذاشتن سبک زندگی و تعامل با هواداران خود و باشگاهشان و رفتارهای ارتباطاتی خارج از زمین میتوانند به‌شدت درک مصرف‌کنندگان از برند یک ورزشکار و نیز برند یک باشگاه را تحت تأثیر قرار دهند و بنابراین ضروری است که مدیران باشگاههای والیبال لیگ برتر کشور با تقویت هویت برند تیم و نیز تقویت هویت برند بازیکنان خود، موجبات تقویت و همسویی هویت هواداران با هویت باشگاه را فراهم نمایند. ازاینرو، بیان شد که هویت برند باشگاه والیبال ممکن است با ترکیبی از عناصر عملکردی، ویژگی‌های شخصیتی منابع انسانی و رفتار ارتباطی آنان شکل بگیرد. با این اوصاف، نمی‌توان میزان اهمیت عوامل شناسایی‌شده مؤثر در هویت برند باشگاههای والیبال لیگ برتر کشور را یکسان دانست و نتیجه تحقیق نیز نشان داد که عوامل و ابعاد «ارزش‌ها» و «نیروی انسانی» در رده‌های بالاتری نسبت به اهمیت دیگر عوامل و مؤلفه‌های آن قرار دارند. همچنین، مؤلفه‌های وجود ورزشکاران بااخلاق و وجود ورزشکاران قدیمی و پایبند به تیم در بعد ارزش‌ها و مؤلفه‌های انتصاب مدیران از درون باشگاه و وجود مدیرانی از جنس ورزش والیبال در رأس باشگاه نسبت به سایر مؤلفه‌های این عوامل از اهمیت بالاتری برخوردار بودند. بر این اساس، پیشنهاد میشود که مدیران این باشگاه‌ها بهمنظور ارتقای هویت برند باشگاه تحت مدیریت خود، بر فعالیت‌های مرتبط با بهبود و ارتقای ابعاد ارزش‌ها و نیروی انسانی همچون جذب و به‌کارگیری بازیکنان و مربیان بااخلاق و حرفه‌ای بیش از سایر فعالیتها تمرکز نمایند.
مفهوم هویت، یک موضوع تفسیري است که شناخت اهمیت آن به‌عنوان نخستین واسطه میان سازمان و مشتریان سازمان، یک ضرورت به شمار میآید. دانکان24(2015) اظهار می‌کند که هویت شامل شناسایی نمادهاي برند است و تعریف مشخص آن موجب شناسایی برند میگردد. کامپفر(2008) نیز عنوان می‌کند که هویت، بیانگر ویژگیهاي ملموس یا ناملموس برند است؛ بنابراین میتوان بیان نمود که هویت برند روشی است که یک سازمان میخواهد برند خود را به گروههاي هدف ارائه نماید. کامپفر(2008) بیان داشته است که در صورت حفظ و توسعه هویت سازگار و شفاف از برند، جایگاه آن در ذهن مشتریان پایدار خواهد ماند؛ بنابراین شناخت ابعاد تشکیل‌دهنده شخصیت تیمی و هویت برند تیمهای والیبال لیگ برتر کشور و ارائه یک مدل ارتباطی مناسب میان آن‌ها، میتواند نقش بسزایی در راهنمایی مدیران و تصمیم گیران اصلی باشگاه به‌ویژه در حوزه بازاریابی داشته باشد. بر این اساس، مدل شخصیت تیمی و هویت برند تیمهای والیبال لیگ برتر کشور با استفاده از ابعاد و مؤلفه‌های شناسایی‌شده مربوط به هر یک از متغیرها طراحی شد تا بدین‌وسیله، مدیران باشگاههای والیبال و بهطور اخص مدیران بازاریابی آن‌ها بتوانند با استفاده از آن‌ها، وضعیت شخصیت تیمی و نیز هویت برند تیم متبوعشان را بهبود بخشیده و برای افزایش درآمدهای باشگاه چه از طریق هواداران و چه از طریق حامیان مالی به‌صورت کاراتر و اثربخش‌تر برنامه‌ریزی نمایند. بر این اساس، پیشنهاد میشود که به‌ویژه مدیران بازاریابی باشگاههای والیبال تیمهای لیگ برتر کشور با استفاده از مدل‌های ارائه‌شده برنامه‌های بازاریابی خود را تدوین نمایند تا بتوانند بهترین کارایی ممکن را نصیب باشگاه کنند. از طرفی شایسته است که مدیران تیمهای والیبال لیگ برتر کشور با جذب سرمربیان و بازیکنان بااخلاق و فرهیخته و همچنین کشف و استفاده از استعدادهای بومی، زمینه ارتقای هویت برند تیم تحت مدیریتشان را تسهیل نموده و مزایای پرشماری چون جذب هواداران جدید و وفاداری هواداران حال حاضر را برای تیمشان به ارمغان آورند. شایان ذکر است که پژوهش حاضر با محدودیت هایی همچون دسترسی دشوار به نمونه های کمی پژوهش و محدودیت در پیشینه تحقیقاتی در زمینه هویت برند باشگاهی در کشور مواجه بود.
تشکر و قدردانی
از تمامی مشارکتکنندهگان و صاحب نظران این حوزه در پروسه پژوهش کمال قدردانی را داریم.
Reference
[1] . Identity
[2] . Brand Identity
[3] Alsem & Kostelijk
[4] Harris & Chernatony
[5] Kampfer
[6] Olivera
[7] Vanesgard
[8] Rojas
[9] Faridniya
[10] Aguiar
[11] Manoli
[12] Baker
[13] Mohamad & Adetunji
[14] Gregersen & Johansen
[15] Perea, & Baciero
[16] Sandeepanie & Gamage & Perera
[17] Mittal & Gupta
[18] Samoliuk & Bilan
[19] Silalahi & Fahham
[20] Tien & Tien
[21] Jain, Dixit, & Shukla
[22] Gontur, Gadi, & Bagobiri
[23] Nurkhantar
[24] Doncan