بررسی عوامل موثر بر بهسازی تجربه مشتری در حوزه خدمات صنعت ارتباطات (مورد مطالعه خدمات تلفن ثابت )

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر، متمرکز بر چرخه کامل مدیریت تجربه مشتری در حوزه صنعت ارتباطات ایران و ارائه یک مدل بهسازی تجربه مشتری در حوزه خدمات ارتباطات ( مورد مطالعه خدمات ارائه شده در بستر تلفن ثابت شرکت مخابرات ایران ) می باشد. این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیق‌ها براساس نتیجه، یک تحقیق توسعه‌ای کاربردی است و از نقطه نظر روش تحقیق، تحقیق آمیخته بر ترکیب دو روش شناسی کیفی ‌و کمی تحقیق تاکید دارد. روش تحقیق کیفی، روش گرندد تئوری و تحلیل عاملی اکتشافی و تائیدی می باشد. شرکت کنندگان در بخش کیفی تحقیق، خبرگان و کارشناسان رشته بازاریابی و مدیران شرکت های ارتباطات می باشد و با انجام مصاحبه عمیق، تحلیل داده ها نیز طي سه مرحله کدگذاري باز، محوري و انتخابي انجام گرفت. در قسمت کمی ‌تحقیق با استفاده از ابزار پرسشنامه جامعه آماری مشتریان خدمات تلفن ثابت منطقه تهران است. در نهایت 10 معیار اصلی و 34 شاخص مؤثر برای بهسازی تجربه مشتریان خدمات ارتباطات شناسایی گردید که نشان می دهد عوامل مشتری بالاترین رتبه را در بهسازی تجربه مشتری حوزه خدمات ارتباطات دارد و استراتژی های بازاریابی، عوامل محیطی، عوامل اجتماعی در رتبه های بعدی قرار می گیرند.

چکیده انگلیسی :

The current research focuses on the cycle of customer experience management in the field of Iranian communications industry and designing and validating the model of customer experience improvement in this field (the services provided on the fixed telephone platform). In terms of research classification based on the result, the methodology is sequential-exploratory two-stage type with mix method, the combination of two qualitative and quantitative research methodologies. The research approach in the qualitative method is the grounded theory and exploratory and confirmatory factor analysis. The statistical population consisted of qualitative part are university experts and marketing experts and managers of communications companies. By conducting in-depth interviews, data analysis was also carried out through three stages of open, axial and selective coding. In the quantitative part, the statistical population using a questionnaire is the customers of fixed phone services in the Tehran region. Using simple random sampling approach and through Cochran's formula. Finally, 10 main criteria and 34 effective indicators were identified for improving the customer experience of communication services in Iran, which shows that customer factors have the highest rank in improving the customer experience in the field of communication services, and marketing strategies, environmental factors, and social factors are next ranked.

Keywords: Customer experience, communication services, customer satisfaction, customer loyalty

Introduction

Jin et al., (2017) in resaerch showed that, the customer experience is one of the most important concepts in marketing, in order to create a memorable, enjoyable and unique experience for the customer. Theoretically and practically, it is a relatively new concept that has received considerable attention in recent years. In particular, in the last three decades, researchers and marketers have defined it as a strategic process for creating customer value, achieving differentiation and sustainable competitive advantage. In research, Becker et al., (2017), Customer Experience Management also defines management over customer interactions with different parts of the organization and perceptions management. in other words, Bravo et al. (2018) showed, considering that the purpose of companies is to protect existing customers and prevent customers from leaving and increase customer satisfaction and thus increase profitability, therefore, to increase customer satisfaction level, customer loyalty and customer retention should be helped to identify individual factors - psychological, socio - cultural, situational and brand related factors in order to create and improve customer experience and according to the results to increase customer perceived value to this end, customer satisfaction in order not to leave.

Literature Review

By a wide review of customer experience management in the hotel industry, Kandampully et al., (2018) showed, the key components of customer experience management and its framework are presented. They believe that managing an attractive customer experience is accomplished through collaboration between marketing, operations, design, human resources and strategy sectors along with technology and social media. Hugo Becker (2024) also conducted a research that aims to achieve a comprehensive understanding of the factors influencing operators ' change to mobile services among telecom operators in the country of Portugal. The paper includes a quantitative study with customer donors who use the mobile services of a Portuguese telecom operator. This study shows that internet service, television service and service provided by call center have the most impact on operator loyalty by using bcm structural equation modeling and bony regression. In contrast, fixed phone service has a negligible impact, while loyalty has a negative impact on customer base. This study offers insights to telecom managers to identify the main factors of customer retention and preventing customer evasion. Worth and sushi (2014) is a research entitled the study of the effect of customer experience on customer loyalty in the field of communication, security and communication in India. An exploratory study has been conducted on the factors affecting customer experience on mobile phone in in dia, which led to a model on customer loyalty. With the increasing speed of technology and the impact of artificial intelligence on new tools for interacting with customers, such as chatbots and virtual assistants or virtual advisors, which can improve customer experience and increase their loyalty, and considering the role of the communications industry in this regard, paying more attention to the fact that personalizing the customer experience can be of particular importance for creating value for the organization can be given more attention. The main issue in the present study is to identify the factors for improving customer experience in the field of communications industry services and to provide a model for improving customer experience in this field (the case study is services provided on the fixed telephone platform). Which will fill the gap in the literature of past research to some extent. In this regard, the main question of the research is what are the factors affecting customer experience in the field of communications services in Iran and what is the model for improving customer experience in this field?

Methodology

This research is an applied development research in terms of classification of researches based on the result and the research design approach is a mix method. From the viewpoint of qualitative research method, grounded theory method (grand theory) and data analysis method is exploratory and confirmatory factor analysis. The paradigmatic model is one of the main pillars of grounded theory that is used in Strauss and Corbin’s method (Strauss and Corbin, 2006). To collect data in the qualitative part, semi - structured in - depth interviews were used and for the validity of the interviews, participants were simultaneously asked to analyze and interpret the data and verify all the information related to the interviews. To confirm the reliability of the findings of this study in the qualitative part, the reliability calculation method between the two encoders (intra - subject agreement) was used. The statistical population in the qualitative part of the present study consists of experts and experts in the telecommunications industry who have more than 10 years of experience in this field. During this study, in - depth and semi - structured interviews with 11 participants were conducted to investigate the factors affecting customer experience in the communications industry that after the 8th silver reached to theoretical saturation. During an in - depth interview, the effect and each of the factors in the telecommunication industry’s customer experience improvement model was determined and the final model was presented. To evaluate the adequacy of the sample size and construct validity (possibility of performing factor analysis) respectively, the KMO and Bartlett tests have been used.

Three stages of coding were used to develop the data - based theory of customer experience improvement: open coding, axial coding, and selective coding. After identifying the important factors and indicators of customer experience improvement to determine the priority and importance of model variables, a quantitative study was conducted. For this purpose, the indicators obtained in the previous stage were summarized by exploratory factor analysis and were studied by first and second order confirmatory factor analysis and also by using relevant statistical tests. To do confirmatory factor analysis, a questionnaire was designed using the indicators obtained in the first stage of the research. Five - item Likert scale was used to measure the respondents ' attitudes in the relevant questionnaires. In order to investigate the validity of the quantitative part of the research, formal validity and qualitative validity of the content have been used. In order to fuzzier the experts ' views, triangular fuzzy numbers have been used. Confirmatory factor analysis (confirmatory factor analysis) was used to investigate the reliability of the quantitative part of the research. the statistical population in the quantitative part of the research is the customers of telecommunications services in Tehran region, which were collected in the autumn of 1402 and 387 people were selected using Cochran formula as a statistical sample and due to the fact that access to the entire statistical population is not possible, the sampling method is available and purposeful.

Result

As a result of the interview and the use of grounded theory method, 10 main indicators and 34 sub - indicators for improving the customer experience in the field of communication services have been identified.

Causal conditions: brand factors, customer factors, social factors, environmental factors and marketing strategies have been identified as causal conditions affecting the improvement of customer experience in the field of communication services.
Improving customer experience includes cognitive, emotional, physical and emotional dimensions.
Contextual factors include tools, infrastructure, and resources to support the organization’s customers and employees. The employees of the organization have components of behavioral dimensions, knowledge and skills of employees. Customer support components include response speed, response channels, and response quality.
Intervening factors include competitors ' services which consist of two components: service cost and service quality.

Strategies for improving the customer experience include measuring customer satisfaction, shaping the customer experience, and interacting with the customer.

The consequences of improving customer experience include customer satisfaction and customer loyalty.

after recognizing the important factors and indicators of improving customer experience in response to the next question of the research, which is determining the priority and importance of model variables, a quantitative study was conducted that shows that customer factors have the highest rank in improving customer experience in the field of communication services and marketing strategies, environmental factors, social factors are in the next rank. Also, customer support and knowledge and skills of organizational staff are identified factors affecting the consequences of improving customer experience. It is suggested that communication companies include these factors in their customer experience strategies.

Discussions

Due to the new tools of artificial intelligence technology such as chatbots and tools for analyzing customer information and virtual consultants, more accurate management in the field of customer experience in this dynamic industry is more considered, because communication companies in addition to their customers can create and market suitable platforms for increasing customer experience in other industries as well as technology infrastructures. For this purpose, in this study, it has been tried to consider the factors affecting the improvement of customer experience in a more general and comprehensive way in the field of communications industry services, especially services that are provided in the landline (ADSL, VDSL ...) platform, and a comprehensive model for improving the customer experience in this field is presented.

منابع و مأخذ:

Alikhani, M (1401), Identifying opportunities to improve customer experience through digital banking, 3rd National Humanities and Development Conference, Shiraz (in Persian).
https://civilica.com/doc/1498835
Bigdelou, Z, Rousta, A, Asayesh, F (1401), The effect of Innovative Technology Benefits and E-
Customer, Information, 3(2), 213-237. DOI: 10.22105/imos.2022.295930.1144
Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L., & Zaki, M. (2018), Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of service management, 29(5), 776-808. DOI: 10.1108/JOSM-04-20180113
Bravo, R., Martinez, E., Pina, J. M. (2018), Effects of service experience on customer responses to a hotel chain. International Journal of Contemporary Hospitality Management. DOI: 10.1108/IJCHM-09-2017-0569
Hakim zadeh, F, Abdolmaleki, J (1390), Proposal writing in qualitative and mixed studies, Sociologists Publications, 89 (in Persian). https://lib.ut.ac.ir/site/catalogue/149470
Harward Business Review. (2017), Anchoring Customer Experience in the Social Experience. Retrived from. https://hbr.org/sponsored/2017/04/anchoring-customer-experience-in-the-social-experience
Henseler, J., Dijkstra, T. K., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Diamantopoulos, A., Straub, D. W & Calantone, R. J. (2014), Common beliefs and reality about partial least squares. Organizational Research Methods, 17(2), 182-20. DOI: 10.1177/1094428114526928
Hugo Ribeiro, Department of Economics. (2024), “Management, Industrial Engineering and Tourism, Aveiro University, Aveiro 3810-193. DOI: 10.1177/21582440241245191
Jain, R., Aagja, J., & Bagdare, S. (2017), Customer experience–a review and research agenda. Journal of Service Theory and Practice, 27(3), 642-662. DOI: 10.1108/JSTP-03-2015-0064
Kandampully, J., Zhang, T. C., & Jaakkola, E. (2018), Customer experience management in hospitality: A literature synthesis, new understanding and research agenda. International Journal of ContemporaryHospitality Management, 30(1), 21-56. DOI: 10.1108/IJCHM-10-2015-0549
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016), Understanding customer experiencethroughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 6-96. DOI: 10.1509/jm.15.0420
Mahrous, A., & Hassan, S. (2017), Achieving superior customer experience: An investigation of multichannel choices in the travel and tourism industry of an emerging market. Journal of Travel Research, 56(8), 1049-1064. DOI: 10.1177/0047287516677166
Mascarnehas, O, A., Kesavan, R. and Bernacchi, M. (2006), lasting Customer loyalty: a total Customer Approach, The Journal ofConsumer Marketing Marketing, 237,397. DOI: 10.1108/07363760610712939
Mohamadpour, A (1390), Meta mixed research method, Sociologists: Lotus Publications, 84, 40, 94 (in Persian). https://opac.nlai.ir/opac-prod/bibliographic/2268623
Plessis, L. D., & Vries, M. D. (2016), Towards a Holistic Customer Experience Management Framework for Enterprises. South African Journal of Industrial Engineering, 27(3). DOI: 10.7166/27-3-1624
Saljooghinejad, M, Khosravipoor, P (1401), the mediating role of customer trust and participation in the effect of customer experience of online brand in order to provide online content in Digikala online store. The third international conference on innovation in business management and economy, Tehran (in Persian). https://civilica.com/doc/1499161
Schallehn, H., Seuring, S., Strahle, J., & Freise, M. (2018), Customer experience creation for after-use products: A product- service systems- based review. Journal of Cleaner Production, 210, 929-944. DOI: 10.1016/j.jclepro.2018.10.292
Scherpen, F., Draghici, A., & Niemann, J. (2018), Customer experience management to leverage customer loyalty in the automotive industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 238, 374-380. DOI: 10.1016/j.sbspro.2018.04.014
Strauss, A, Juliet, C, Mohammadi, B (2015), Principles of Qualitative Research Method; The basic theory of Human Sciences and Cultural Studies Research Institute, 82(in Persian).
https://opac.nlai.ir/opac-prod/bibliographic/3023761
Sujata Joshi (2014), Customer experience management: An exploratory study on the parameters affecting customer experience for cellular mobile services of a telecom company", Elsevier Ltd, 133, 392-399. DOI: 10.1016/j.sbspro.2014.04.206

Transparent government model for the Islamic Republic of Iran based on the data theory of the Foundation (1400), Iranian Political Sociology Monthly 4(3), 28-5(in Persian). DOI:10.30510/PSI.2022.294975.1988

متن کامل:

“Research Article” 10.71737/jpm.2027.1187788

Investigating factors affecting the improvement of customer experience in the field of communication industry services

(Fixed phone services case study)

Fariba Sayadi¹, Hossein Safarzadeh*², Sina Nematizadeh³

Abstract

The current research focuses on the cycle of customer experience management in the field of Iranian communications industry and designing and validating the model of customer experience improvement in this field (the services provided on the fixed telephone platform). In terms of research classification based on the result, the methodology is sequential-exploratory two-stage type with mix method, the combination of two qualitative and quantitative research methodologies. The research approach in the qualitative method is the grounded theory and exploratory and confirmatory factor analysis. The statistical population consisted of qualitative part are university experts and marketing experts and managers of communications companies. By conducting in-depth interviews, data analysis was also carried out through three stages of open, axial and selective coding. In the quantitative part, the statistical population using a questionnaire is the customers of fixed phone services in the Tehran region. Using simple random sampling approach and through Cochran's formula. Finally, 10 main criteria and 34 effective indicators were identified for improving the customer experience of communication services in Iran, which shows that customer factors have the highest rank in improving the customer experience in the field of communication services, and marketing strategies, environmental factors, and social factors are next ranked.

Keywords: Customer experience, communication services, customer satisfaction, customer loyalty

1. Introduction

Jin et al., (2017) in resaerch showed that, the customer experience is one of the most important concepts in marketing, in order to create a memorable, enjoyable and unique experience for the customer. Theoretically and practically, it is a relatively new concept that has received considerable attention in recent years. In particular, in the last three decades, researchers and marketers have defined it as a strategic process for creating customer value, achieving differentiation and sustainable competitive advantage. In research, Becker et al., (2017), Customer Experience Management also defines management over customer interactions with different parts of the organization and perceptions management. in other words, Bravo et al. (2018) showed, considering that the purpose of companies is to protect existing customers and prevent customers from leaving and increase customer satisfaction and thus increase profitability, therefore, to increase customer satisfaction level, customer loyalty and customer retention should be helped to identify individual factors - psychological, socio - cultural, situational and brand related factors in order to create and improve customer experience and according to the results to increase customer perceived value to this end, customer satisfaction in order not to leave.

2. Literature Review

By a wide review of customer experience management in the hotel industry, Kandampully et al., (2018) showed, the key components of customer experience management and its framework are presented. They believe that managing an attractive customer experience is accomplished through collaboration between marketing, operations, design, human resources and strategy sectors along with technology and social media. Hugo Becker (2024) also conducted a research that aims to achieve a comprehensive understanding of the factors influencing operators ' change to mobile services among telecom operators in the country of Portugal. The paper includes a quantitative study with customer donors who use the mobile services of a Portuguese telecom operator. This study shows that internet service, television service and service provided by call center have the most impact on operator loyalty by using bcm structural equation modeling and bony regression. In contrast, fixed phone service has a negligible impact, while loyalty has a negative impact on customer base. This study offers insights to telecom managers to identify the main factors of customer retention and preventing customer evasion. Worth and sushi (2014) is a research entitled the study of the effect of customer experience on customer loyalty in the field of communication, security and communication in India. An exploratory study has been conducted on the factors affecting customer experience on mobile phone in in dia, which led to a model on customer loyalty. With the increasing speed of technology and the impact of artificial intelligence on new tools for interacting with customers, such as chatbots and virtual assistants or virtual advisors, which can improve customer experience and increase their loyalty, and considering the role of the communications industry in this regard, paying more attention to the fact that personalizing the customer experience can be of particular importance for creating value for the organization can be given more attention. The main issue in the present study is to identify the factors for improving customer experience in the field of communications industry services and to provide a model for improving customer experience in this field (the case study is services provided on the fixed telephone platform). Which will fill the gap in the literature of past research to some extent. In this regard, the main question of the research is what are the factors affecting customer experience in the field of communications services in Iran and what is the model for improving customer experience in this field?

3. Methodology

This research is an applied development research in terms of classification of researches based on the result and the research design approach is a mix method. From the viewpoint of qualitative research method, grounded theory method (grand theory) and data analysis method is exploratory and confirmatory factor analysis. The paradigmatic model is one of the main pillars of grounded theory that is used in Strauss and Corbin’s method (Strauss and Corbin, 2006). To collect data in the qualitative part, semi - structured in - depth interviews were used and for the validity of the interviews, participants were simultaneously asked to analyze and interpret the data and verify all the information related to the interviews. To confirm the reliability of the findings of this study in the qualitative part, the reliability calculation method between the two encoders (intra - subject agreement) was used. The statistical population in the qualitative part of the present study consists of experts and experts in the telecommunications industry who have more than 10 years of experience in this field. During this study, in - depth and semi - structured interviews with 11 participants were conducted to investigate the factors affecting customer experience in the communications industry that after the 8th silver reached to theoretical saturation. During an in - depth interview, the effect and each of the factors in the telecommunication industry’s customer experience improvement model was determined and the final model was presented. To evaluate the adequacy of the sample size and construct validity (possibility of performing factor analysis) respectively, the KMO and Bartlett tests have been used.

Three stages of coding were used to develop the data - based theory of customer experience improvement: open coding, axial coding, and selective coding. After identifying the important factors and indicators of customer experience improvement to determine the priority and importance of model variables, a quantitative study was conducted. For this purpose, the indicators obtained in the previous stage were summarized by exploratory factor analysis and were studied by first and second order confirmatory factor analysis and also by using relevant statistical tests. To do confirmatory factor analysis, a questionnaire was designed using the indicators obtained in the first stage of the research. Five - item Likert scale was used to measure the respondents ' attitudes in the relevant questionnaires. In order to investigate the validity of the quantitative part of the research, formal validity and qualitative validity of the content have been used. In order to fuzzier the experts ' views, triangular fuzzy numbers have been used. Confirmatory factor analysis (confirmatory factor analysis) was used to investigate the reliability of the quantitative part of the research. the statistical population in the quantitative part of the research is the customers of telecommunications services in Tehran region, which were collected in the autumn of 1402 and 387 people were selected using Cochran formula as a statistical sample and due to the fact that access to the entire statistical population is not possible, the sampling method is available and purposeful.

4. Result

As a result of the interview and the use of grounded theory method, 10 main indicators and 34 sub - indicators for improving the customer experience in the field of communication services have been identified.

· Causal conditions: brand factors, customer factors, social factors, environmental factors and marketing strategies have been identified as causal conditions affecting the improvement of customer experience in the field of communication services.

· Improving customer experience includes cognitive, emotional, physical and emotional dimensions.

· Contextual factors include tools, infrastructure, and resources to support the organization’s customers and employees. The employees of the organization have components of behavioral dimensions, knowledge and skills of employees. Customer support components include response speed, response channels, and response quality.

· Intervening factors include competitors ' services which consist of two components: service cost and service quality.

Strategies for improving the customer experience include measuring customer satisfaction, shaping the customer experience, and interacting with the customer.

· The consequences of improving customer experience include customer satisfaction and customer loyalty.

after recognizing the important factors and indicators of improving customer experience in response to the next question of the research, which is determining the priority and importance of model variables, a quantitative study was conducted that shows that customer factors have the highest rank in improving customer experience in the field of communication services and marketing strategies, environmental factors, social factors are in the next rank. Also, customer support and knowledge and skills of organizational staff are identified factors affecting the consequences of improving customer experience. It is suggested that communication companies include these factors in their customer experience strategies.

5. Discussions

Due to the new tools of artificial intelligence technology such as chatbots and tools for analyzing customer information and virtual consultants, more accurate management in the field of customer experience in this dynamic industry is more considered, because communication companies in addition to their customers can create and market suitable platforms for increasing customer experience in other industries as well as technology infrastructures. For this purpose, in this study, it has been tried to consider the factors affecting the improvement of customer experience in a more general and comprehensive way in the field of communications industry services, especially services that are provided in the landline (ADSL, VDSL ...) platform, and a comprehensive model for improving the customer experience in this field is presented.

10.71737/jpm.2027.1187788

بررسی عوامل موثر بر بهسازی تجربه مشتری در حوزه خدمات صنعت ارتباطات

(مورد مطالعه خدمات تلفن ثابت )

فریبا صیادی²، حسین صفرزاده ³، سینا نعمتی زاده⁴

چکیده

پژوهش حاضر، متمرکز بر چرخه کامل مدیریت تجربه مشتری در حوزه صنعت ارتباطات ایران و ارائه یک مدل بهسازی تجربه مشتری در حوزه خدمات ارتباطات ( مورد مطالعه خدمات ارائه شده در بستر تلفن ثابت شرکت مخابرات ایران ) می باشد. این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیق‌ها براساس نتیجه، یک تحقیق توسعه‌ای کاربردی است و از نقطه نظر روش تحقیق، تحقیق آمیخته بر ترکیب دو روش شناسی کیفی ‌و کمی تحقیق تاکید دارد. روش تحقیق کیفی، روش گرندد تئوری و تحلیل عاملی اکتشافی و تائیدی می باشد. شرکت کنندگان در بخش کیفی تحقیق، خبرگان و کارشناسان رشته بازاریابی و مدیران شرکت های ارتباطات می باشد و با انجام مصاحبه عمیق، تحلیل داده ها نیز طي سه مرحله کدگذاري باز، محوري و انتخابي انجام گرفت. در قسمت کمی ‌تحقیق با استفاده از ابزار پرسشنامه جامعه آماری مشتریان خدمات تلفن ثابت منطقه تهران است. در نهایت 10 معیار اصلی و 34 شاخص مؤثر برای بهسازی تجربه مشتریان خدمات ارتباطات شناسایی گردید که نشان می دهد عوامل مشتری بالاترین رتبه را در بهسازی تجربه مشتری حوزه خدمات ارتباطات دارد و استراتژی های بازاریابی، عوامل محیطی، عوامل اجتماعی در رتبه های بعدی قرار می گیرند.

کلمات کلیدی : تجربه مشتری، خدمات ارتباطات، رضایت مشتری، وفاداری مشتری

مقدمه

شرکت‌ها در رقابت برای ارائه‌ی تجربیات رضایت بخش به مصرف کننده باید همه‌ی سرنخ های شناخته شده ی مصرف کننده را در فرایندهای خرید هماهنگ کنند. این سرنخ‌ها و عوامل مصرف کننده شامل اهداف و انگیزه‌ها، نگرش‌های مربوط به کشش قیمتی و یا چانه زنی، جهت گیری تجربه‌یا نوع تجربه است.

درباره مفهوم تجربه مشتری، مطالعات انجام شده دال براهمیت تجربه مشتری و فرصت سازمان ها برای استفاده از توسعه تجربه قوی و طولانی مدت مشتری دارد(لمون و ورهوف، 2016: 9). تجربه مشتری می تواند برای توصیف فرآیندهای حین خرید، در حین تعامل و یا در نتایج بعدی پس از فرآیند خرید در نظر گرفت. با این حال، پاین و گریمور به این نتیجه رسیدند که تجربه مشتری بیشتر جنبه شخصی دارد و در تعامل با افراد به وجود می آید (پلسیز و وریز، 2016: 20).

تجربه مشتری، از مفاهیم مهم در حوزه بازاریابی، به منظور ایجاد تجربه ای به یاد ماندنی، لذت بخش و منحصر به فرد برای مشتری است. از دید نظری و عملی، مفهوم نسبتاً جدیدی است که در سالهای اخیر توجه زیادی را به خود معطوف داشته است؛ به ویژه در سه دهه اخیر، محققان و بازاریابان این مفهوم را به عنوان فرآیندی استراتژیک برای خلق ارزش مشتری، دستیابی به تمایز و مزیت رقابتی پایدار تعریف می کنند(جین و همکاران⁵، 2017: 653)

مدیریت تجربه مشتری را نیز مدیریت بر تعاملات مشتری با بخش های مختلف سازمان و مدیریت ادراکات تعریف می کنند(کاندامپولی و همکاران ⁶، 2017: 25). به عبارت دیگر با توجه به اینکه هدف شرکت‌ها حفظ مشتریان موجود و جلوگیری از خروج مشتریان و افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری است، لذا باید برای افزایش سطح رضایتمندی مشتریان، وفاداری مشتریان و همچنین نگهداری مشتریان می‌بایست به شناسایی عوامل فردی - روانشناختی، اجتماعی- فرهنگی، موقعیتی و عوامل مرتبط با برند مشتریان به منظور ایجاد و بهسازی تجربه مشتری پرداخته و مطابق نتایج بدست آمده نسبت به افزایش ارزش دریافت شده‌ی مشتریان کمک نمود تا بدین ترتیب بصورت مستمر رضایتمندی مشتریان را در جهت عدم خروج مشتریان افزایش داد( براوو و همکاران، 2018: 44 ). همچنین، هیو و همکاران (2013) نقش تجربه‌ی مصرف کننده را با ارزیابی مصرف کنندگان از تجربه‌های آیفون بررسی و تجزیه و تحلیل کردند. تجربه‌ی خرید مصرف کننده را تحقیقگران مختلف بررسی کرده و با طرح موضوع تجربه ی مصرف کننده، مفهوم جدیدی از رقابت ارائه نموده‌‌اند. فراهم کردن زمینه‌ی تجربه‌ی خوب به دلیل تاثیر گذاری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتریان، انتظارات، جلب اعتماد تدریجی، وفاداری به برند و نیز ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف کنندگان و یا برعکس، اهمیت فراوان دارد (ماسكارنهارس و همکاران، 2006: 242)

با افزایش سرعت تکنولوژی و تاثیر هوش مصنوعی بر ابزارهای نوین برای تعامل با مشتریان مثل چت بات ها و دستیاران مجازی یا توصیه گرهای مجازی که می تواند تجربه مشتری را بهبود بخشد و وفاداری آن ها بهبود بخشد ، و با در نظر گرفتن نقش صنعت ارتباطات در این خصوص، توجه به این مهم که در حقیقت شخصی سازی تجربه مشتری از اهمیت ویژه ای برای ایجاد ارزش برای سازمان می تواند داشته باشد، می تواند مورد توجه بیشتری قرار گیرد. شرکت هایی که رسانه های اجتماعی را با تجربه مشتری به صورت کامل یکپارچه کرده اند، به رشد قابل توجهی و موقعیت برتری در بازار دست یافته اند و تجربه های بسیاری برای مشتریان نسبت به رقبا در بازار پیشنهاد می دهند. اگرچه تعداد زیادی از مدیران بر اهمیت تجربه مشتری در موفقیت سازمان باور دارند، اما تعداد اندکی از آن ها مهارت ها و ابزار لازم را دارند( هاروارد بیزینس⁷، 2017)

در میان پژوهش های صورت گرفته در داخل ایران، طبق پژوهش انجام شده توسط قیم اعلائی و همکاران(1401)، به بررسی ریاضی عوامل مؤثر بر مدیریت تجربه مشتری از وابستگی برند پرداختند. روش تحقیق حاضر تلفیقی و از نظر هدف تحقیقی کاربردی بود. روش جمع آوری داده‌ها با استفاده از مصاحبه ساختار یافته بود. یافته‌ها نشان داد بعد ارزشی در قالب سه مقوله ارزش‌های مطلق، ارزش‌های نسبی و ارزش‌های زمینه‌ای؛ بعد شناختی با سه مقوله ارزش‌های مطلق، ارزش‌های نسبی و ارزش‌های زمینه‌ای؛ بعد انگیزشی در قالب سه مقوله، محصولات اصلی، سفارشی سازی و تحقق وعده، بعد احساسی در قالب دو مقوله ارزش ادراک شده و تمایلات احساسی؛ بعد فیزیکی با سه مقوله موارد امنیتی، نرم افزارها و سخت افزارها؛ بعد رفتاری در قالب ۴ مقوله ارزیابی کارکنان، رفتار شهروندی، انعطاف پذیری و تمایلات رفتاری؛ بعد ارتباطی با سه مقوله انتظارات مشتری، عملکرد و پیگیری؛ و بعد وابستگی به برند در قالب دو مقوله توجه به ویژگی برند و توجه به مشتری بعد از ابعاد اصلی تجربه مشتری از وابستگی برند بودند. در بخش کمی ‌نیز نتایج با استفاده از معادل یابی ساختاری مورد بررسی قرار گرفتند که نتایج بخش کمی ‌نشان داد متغیرهای شناسایی شده دارای رابطه معناداری بودند و سرانجام الگوی پیشنهادی مورد برازش قرار گرفت.

بیگدلو و همکاران(1401)، تاثیر سودمندی‌های نوآوری فناوری و انگیزه‌های استفاده از تجارت الکترونیکی بر تجربه مشتری و اطلاعات مشتری پرداختند. هدف حقیق حاضر تعیین تاثیر سودمندی‌های نوآوری فناوری و انگیزه‌های استفاده از تجارت الکترونیکی بر تجربه مشتری و اطلاعات مصرف کننده با نقش میانجی احساس لذت و استفاده به موقع انجام شد. تحقیق حاضر از حیث هدف از نوع تحقیق‌های کاربردی است و از حیث روش توصیفی-پیمایشی است. نتایج نشان داد سودمندی نوآوری فناوری بر احساس لذت کاربر و استفاده به موقع کاربر تاثیر مثبت دارد. انگیزه‌های استفاده از تجارت الکترونیکی بر احساس لذت کاربر و استفاده به موقع کاربر تاثیر مثبت دارد. احساس لذت کاربر بر تجربه مشتری و اطلاعات مشتری تاثیر مثبت دارد. استفاده به موقع کاربر بر تجربه مشتری و اطلاعات مشتری تاثیر مثبت دارد. سودمندی نوآوری فناوری بر تجربه مشتری با نقش میانجی احساس لذت کاربر و استفاده به موقع کاربر تاثیر مثبت دارد. سودمندی نوآوری فناوری بر اطلاعات مشتری با نقش میانجی احساس لذت کاربر و استفاده به موقع کاربر تاثیر مثبت دارد. انگیزه‌های استفاده از تجارت الکترونیکی بر تجربه مشتری با نقش میانجی احساس لذت کاربر و استفاده به موقع کاربر تاثیر مثبت دارد. انگیزه‌های استفاده از تجارت الکترونیکی بر اطلاعات مشتری با نقش میانجی احساس لذت کاربر و استفاده به موقع کاربر تاثیر مثبت دارد.

علیخانی و همکاران (1401) پژوهشی با موضوع شناسایی فرصت‌های بهبود تجربه مشتری از طریق بانکداری دیجیتال پرداخته اند. نتایج نشان می‌دهد که فرصت‌های حاصل از بهبود تجربه مشتری در استفاده از خدمات بانکداری دیجیتال به ترتیب شامل تمام مقوله‌های کارکنان، ساختار، عوامل فرهنگی و اجتماعی، مشتریان، سازمان و مقوله زیرساخت است. در ادامه وضعیت مطلوب مؤلفه‌های بهبود تجربه مشتری در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شناسایی شده و در نهایت چند راه کار در جهت کاهش شکاف میان وضعیت موجود و مطلوب در بهبود تجربه مشتری در استفاده از خدمات بانکداری دیجیتال ارائه شده است.

سلجوقی نژاد و همکاران (1401) پژوهشی با موضوع نقش واسطه‌ای اعتماد و مشارکت مشتری در تاثیر تجربه مشتری از برند آنلاین برقصد ارائه محتوای آنلاین در فروشگاه‌اینترنتی دیجی کالا پرداخته اند. هدف از پژوهش حاضر، ارزیابی نقش واسطه‌ای اعتماد و مشارکت مشتری در تاثیر تجربه مشتری از برندآنلاین بر قصد ارائه محتوای آنلاین در فروشگاه ‌اینترنتی دیجی کالا بوده است. تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی است. آزمون فرضیه‌های تحقیق نشان داد، تجربه مشتری از برند آنلاین بر تمایل به ارائه محتوای آنلاین (ضریب مسیر 319/0 و مقدار تی 964 /0)، اعتماد درک شده ( 5/0 و 246/13) و درگیری مشتری ( 784/0و 705/40) و اعتماد درک شده ( 137/0 و 357/2) بر تمایل به ارائه محتوای آنلاین، تاثیرمعناداری داشته، اما درگیری مشتری بر تمایل به ارائه محتوای آنلاین 031/0و 389/0 فاقد تاثیر معنادار بوده است. اعتماد درک شده( 069/0 و292/2)، در تاثیر تجربه مشتری از برند آنلاین بر تمایل به ارائه محتوای آنلاین، نقش میانجی راایفا کرده، اما درگیری مشتری ۰۲۴/۰ و 38/0 فاقد نقش میانجی بوده است.

در مطالعات انجام شده در خارج ایران، کادامپولی و همکاران⁸ (2018)، با بررسی وسیع مطالعات حوزه مدیریت تجربه مشتری در صنعت هتلداری، مؤلفه های کلیدی مدیریت تجربه مشتری و چارچوب آن را ارائه میکنند. آنها معتقدند که مدیریت تجربه جذاب مشتری از طریق همکاری میان بخشهای بازاریابی، عملیات، طراحی، منابع انسانی و استراتژی به همراه فناوری و رسانه های اجتماعی انجام میگیرد. در این مطالعه سه چشم انداز را برای مدیریت تجربه مشتری در صنعت هتلداری ارائه داده اند: 1. بازاریابی (فناوری و رسانه های اجتماعی) 2. عملیات (طراحی خدمت)3. منابع انسانی (رفتار سازمانی و استراتژی). در پژوهش دیگری که شرپل و همکاران ⁹در سال 2018 با موضوع مدیریت تجربه مشتری در حوزه صنعت خودرو پرداخته است، به این نتیجه رسیدند که رویکرد جدید ناشی از دیجیتالی شدن در شرایط بازار فروش صنعت خودرو تاثیر گذار است. مطالعات ثابت می کند که رفتار مشتریان به شدت تغییر کرده است. در عصر دیجیتال، مدیریت تجربه مشتری، برای رسیدن به وفاداری بلندمدت مشتری و رشد بنگاه اقتصادی، تبدیل به یک استراتژی اصلی می شود. لازم است عملکرد های فناوری های نوآورانه فروش و فرآیند برای برقراری ارتباط با مشتری انطباق داده شود.

سوجوتا و سوشی (2014) به یک پژوهشی تحت عنوان بررسی اثر تجربه مشتری یر وفاداری مشتری در حوزه ارتباطات، درصنعت ارتباطات هند پرداخته اند و در خصوص مدیریت تجربه مشتری یک تحقیق اکتشافی بر روی عوامل موثر بر تجربه مشتری بر روی تلفن همراه در هند انجام شده است که منجر به ارائه مدلی در خصوص وفاداری مشتریان شد.

شکل1. عوامل مؤثر بر رضایت مشتری تلفن همراه (سوجاتا و سوشی،2014: 394)

Figure 1. Factors that affect customer satisfaction

هوگو ریبرو¹⁰ در سال 2024 نیز یک پژوهشی انجام داد که هدف آن دستیابی به درک جامعی از عوامل مؤثر بر تغییر اپراتورها برای خدمات همراه در میان اپراتورهای مخابراتی در کشور پرتغال است. این مقاله شامل یک مطالعه کمی با 3004 مشتری است که از خدمات همراه یک اپراتور مخابراتی پرتغالی استفاده می کنند. این تحقیق با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر کوواریانس و رگرسیون لاجیت نشان می‌دهد که سرویس اینترنت، سرویس تلویزیونی و سرویس ارائه شده توسط مرکز تماس بیشترین تأثیر را بر وفاداری به اپراتور دارند. در مقابل، خدمات تلفن ثابت تأثیر ناچیزی دارد، در حالی که وفاداری تأثیر منفی بر ریزش مشتری دارد. این مطالعه بینش هایی را به مدیران مخابرات برای شناسایی عوامل اصلی حفظ مشتریان و جلوگیری از فرار مشتری ارائه می دهد. علاوه بر این، چارچوبی برای ارزیابی تجربه مشتری در خدمات مخابراتی همراه ارائه می دهد که برای محققان، مدیران و متخصصان بازاریابی به طور یکسان مفید است.

از منظر علمی، پژوهش هایی درحوزه تجربه مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری جهت افزایش وفاداری و رضایت در صنایع مختلف ( بانکداری، گردشگری، هتلداری، خودرو و ...) و در حوزه ارتباطات موبایل به صورت بخشی ( وفاداری، رضایت و مدیریت تجربه مشتری ) انجام گرفته است. در زمینه تجربه مشتری درحوزه ارتباطات ایران، متأسفانه پژوهش های داخلی کمتری انجام شده است و پژوهش های خارجی به صورت بخشی از صنعت و مطابق با شرایط محیطی کشور دیگری صورت گرفته است و به بررسی و ارائه مدل جامع مبتنی بر تجربه مشتری در حوزه ارتباطات پرداخته نشده است. بنابراین، در پژوهش حاضر، جای انجام پژوهش بیشتر در حوزه تجربه مشتری با توجه به پیشرفت تکنولوژی در این حوزه و پویا بودن این صنعت وجود دارد و باید در جهت رفع شکاف های تئوریک ایجاد شده، گام هایی برداشته شود. لذا در این پژوهش تلاش شده است شکاف تئوریک موجود رفع شود.

همچنین با توجه به ابزارهای جدید تکنولوژی هوش مصنوعی مثل چت بات ها و ابزارهای تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری و مشاورهای مجازی، مدیریت دقیق تر در حوزه تجربه مشتری در این صنعت پویا بیشتر مورد توجه قرار می گیرد، چرا که شرکت های ارتباطات علاوه بر مشتریان خود می توانند به عنوان زیرساخت های تکنولوژی، بسترهای مناسب را برای افزایش تجربه مشتری در صنایع دیگر ایجاد و بازاریابی کنند. بدین منظور در این پژوهش تلاش شده است که عوامل مؤثر بر بهسازی تجربه مشتری را به صورت کلی تر و جامع در حوزه خدمات صنعت ارتباطات به خصوص خدماتی که در بستر تلفن ثابت (ADSL، VDSL، ...) ارائه می شود، مورد توجه قرار داده و یک مدل جامع برای بهسازی تجربه مشتری در این حوزه ارائه دهد، مسئله اصلی در پژوهش حاضر شناسایی عوامل بهسازی تجربه مشتری در حوزه خدمات صنعت ارتباطات و ارائه مدلی در جهت بهسازی تجربه مشتری در این حوزه (مورد مطالعه خدمات ارائه شده در بستر تلفن ثابت ) می باشد. که خلا موجود در ادبیات تحقیق‌های گذشته را تا حدودی پرکند. در این راستا، سوال اصلی پژوهش این است که عوامل تاثیر گذار بر تجربه مشتری در حوزه خدمات ارتباطات ایران چیست و مدل بهسازی تجربه مشتری در این حوزه چگونه است؟

در شکل2 مدل بهسازی تجربه مشتریان با استفاده از روش آمیخته اکتشافی در حوزه خدمات صنعت ارتباطات ایران (مورد مطالعه خدمات ارائه شده در بستر تلفن ثابت ) ارائه شده است.

شکل2. مدل نظریه داده‌ بنیان بهسازی تجربه مشتری (یافته پژوهش)

Figure 2. The model related to the data-based theory of improving customer experience

ابزار و روش

این پژوهش از نظر دسته بندی تحقیق ها بر اساس نتیجه، یک تحقیق توسعه ای کاربردی است و رویکرد طرح تحقیق، آمیخته متوالی اکتشافی است. همچنین از آنجا که به پدیده‌هایی می‌پردازد که به صورت طبیعی رخ می‌دهد و هیچ دستکاری آزمایشی روی متغیرها انجام نمی‌شود، تحقیقی توصیفی بوده و از نقطه نظر روش تحقیق کیفی، روش نظریه زمینه‌ای ( گرندد تئوری ) و روش تحلیل داده ها، تحلیل عاملی اکتشافی و تائیدی می باشد. مدل پارادایمي، یکي از ارکان اصلی نظریه زمینه ای است که در روش اشتراوس و کوربین مورد استفاده قرار ميگیرد. این مدل، از پنج قسمت شرایط علي، زمینه اي، مداخله گر، راهبردها و پیامدها تشکیل شده است. در مرکز مدل نیز پدیده مرکزي قرار ميگیرد که فعالیتها حول آن شکل مي گیرد(استراوس و کوربین،1385: 82). برای گردآوری داده‌ها در بخش کیفی از مصاحبه عمقی نیمه ساختاریافته استفاده شده است و برای روایی مصاحبه ها، به طور هم زمان از مشارکت کننده ها در تحلیل و تفسیر داده ها خواسته شد که تمامی اطلاعات مربوط به مصاحبه ها را بررسی و درستی اطلاعات را تایید کنند. برای تأیید پایایی یافته های این پژوهش در بخش کیفی، از روش محاسبه پایایی بین دو کدگذار (توافق درون موضوع) استفاده شد. نتایج حاصل پایایی بین کدگذاری این دو پژوهشگر برای مصاحبه های انجام شده 90 درصد است که چون بیشتر از 70 درصد است، پایایی کدگذاری مورد تایید می باشد. جامعه آماری در بخش کیفی در پژوهش حاضر، شامل خبرگان و افراد متخصص در صنعت ارتباطات و مخابرات می باشند که بیش از 10 سال در این حوزه سابقه و فعالیت دارند. معیارهای قضاوت نمونه شامل: پست سازمانی مدیریتی و سابقه کار بالای10 سال است. روش انتخاب نمونه، نمونه گیری هدفمند است. در طی این پژوهش، با انجام مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته با 11 نفر از شرکت کنندگان، به بررسی عوامل مؤثر بر تجربه مشتری در صنعت ارتباطات پرداخته شد که بعد از نقر 8 ام به اشباع نظری رسید. طی انجام مصاحبه عمیق، چگونگی اثر و هر یک از عوامل در مدل بهسازی تجربه مشتری صنعت ارتباطات ایران مشخص شد و مدل نهایی ارائه شد. برای بررسی کفایت حجم نمونه و روایی سازه (امکان انجام تحلیل عاملی) به ترتیب از آزمون KMO و بارتلت استفاده شده است.

برای ظهور نظریه داده بنیان بهسازی تجربه مشتری از سه مرحله کدگذاری استفاده شد:

1. کدگذاری باز: در این مرحله هر یک از واژه‌ها، جملات و عبارات استخراج‌شده از مصاحبه عمیق، کدگذاری و برچسب گذاری می شود.

2. کدگذاری محوری: (تشکیل مقوله ها) به ‌طور کلی، از طریق مقایسه مداوم کدهای باز و رویدادهایی که در متن داده‌ها نهفته بود، مقوله‌ها ایجاد شدند. این مقوله‌ها از طریق ترکیب کدهای دارای محور معنایی یکسان در خصوص موضوع مورد مطالعه ظهور یافتند و با سلسله رویه هایی که برای برقراری ارتباط بین مقوله ها صورت می گیرد، اطلاعات را به شیوه جدیدی به هم مرتبط می سازد.

3. کدگذاری انتخابی: این مرحله از پژوهش برای ارائه مدل پارادایمی انجام می شود که عواملی چون ابزار تحلیل محتوا و ابزار آماری که برای کد گذاری مورد استفاده قرار گرفته و نظرات خبرگان و دانش و شهود محقق در آن مؤثر است.

پس از شناخت عوامل و شاخص‌های مهم بهسازی تجربه مشتری برای تعیین اولویت و اهمیت متغیرهای مدل یک مطالعه کمی‌انجام شد. بدین منظور ابتدا شاخص‌های به دست آمده در مرحله پیشین، با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی خلاصه شده و توسط تحلیل عاملی تائیدی مرتبه اوّل و دوّم و نیز با استفاده از آزمون‌های آماری مربوطه مورد مطالعه واقع شدند. برای انجام تحلیل عاملی تائیدی پرسشنامه‌ای با استفاده از شاخص‌های به دست آمده در مرحله اوّل تحقیق طراحی گردید که جداول مربوطه به پیوست مقاله می باشد. محتوای کلّی سؤال‌های پرسشنامه‌ در بخش کمی شامل سؤال‌های جمعیت شناختی و سؤال‌های نگرشی است که سؤال‌های جمعیت شناختی به خصوصیات کلّی پاسخ دهندگان می‌پردازد و سؤال‌های نگرشی با هدف کشف دیدگاه‌ها، نظرات و ادراک پاسخ دهندگان نسبت به ابعاد و مؤلفه‌های مدل مفهومی‌تنظیم شده است. برای‌‌اندازه‌گیری نگرش پاسخ‌دهندگان در پرسش‌نامه‌های مربوطه از طیف پنج گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. برای بررسی روایی در بخش کمی تحقیق نیز از روایی صوری و روایی کیفی محتوا، استفاده شده است. برای فازی سازی دیدگاه خبرگان از اعداد فازی مثلثی استفاده شده است که نتایج به پیوست مقاله آورده شده است. برای بررسی پایایی در بخش کمی تحقیق نیز از روش تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. جامعه آماری در بخش کمی تحقیق نیز مشتریان خدمات مخابرات منطقه تهران هستند که در محدوده زمانی پاییز سال 1402 گردآوری و با استفاده از فرمول کوکران تعداد 387 نفر به‌عنوان نمونه آماری و با توجه به ‌اینکه دسترسی به کل جامعه آماری مقدور نیست، از روش نمونه گیری در دسترس و هدفمند استفاده شده است.

برای تحلیل کیفی اسناد از نرم افزار MAXQDA استفاده شده است و جهت تحلیل داده ها در بخش کمی نیز با توجه به غیر نرمال بودن توزیع داده ها (بررسی آزمون کلموگروف اسمینوروف) از روش معادلات ساختاری در نرم افزار PLS استفاده شده است.

یافته ها

محورهای اصلی که در مصاحبه کیفی پژوهش مطرح شده است:

شامل شرایط علی، پدیده محوری، عوامل زمینه ای، راهبردها، شرایط مداخله گر و نتایج و پیامدهای تجربه مشتری در حوزه صنعت ارتباطات (مطالعه خدمات ارائه شده در بستر تلفن ثابت) هستند.

1- شرایط علی ( عوامل اجتماعی، عوامل محیطی، عوامل برند، عوامل مشتری و استراتژی های بازاریابی)

شرایط علي حاصل شرایط مقدم است و به فعالیت ها و وقایعی که به گسترش وقوع پدیده اصلی منجر شده است دلالت دارد (ولدبیگی و همکاران،1392: 181). در حقیقت مقوله های اصلی مرتبط با مقوله علی در این پژوهش عوامل اجتماعی(مقوله محوری: ادراک اجتماعی، حمایت اجتماعی، محیط اجتماعی)، عوامل محیطی(مقوله محوری: طراحی محیط،امکانات محیط شرکت، فضای خدمت رسانی شرکت، محیط تجربه)، عوامل برند(مقوله محوری: تجربه برند، ارزش ویژه برند، نام تجاری)، عوامل مشتری(مقوله محوری: تفاوت های فردی مشتری، ارزش ویژه مشتری، همراهی مشتری، درگیری مشتری، نیاز مشتری) و استراتژی های بازاریابی(مقوله محوری: رسانه‌های اجتماعی، آمیخته‌های بازاریابی، قیمت گذاری خدمات، ارزش افزوده خدمات، ابعاد خدمات) شناسایی شده اند.

2- پدیده محوری ( بهسازی تجربه مشتری)

پدیده محوري در مرکز فرایند قرار داشته و ارتباط سایر طبقات با آن بررسی و مشخص می شود(همان منبع،1392: 182). در این پژوهش پدیده محوری مدل بهسازی تجربه مشتری و بهسازی احساسی، بهسازی فیزیکی، بهسازی عاطفی و بهسازی شناختی مقوله های محوری شناخته شده اند.

3- عوامل زمینه ای (کارکنان سازمان و ابزارها و زیرساخت ها و منابع پشتیبانی از مشتری )

شرایط خاصی که بر راهبردهای یا تعاملات بر پدیده محوری مؤثر است را عوامل زمینه ای می گویند. (همان منبع،1392: 184). در این پژوهش کارکنان سازمان(مقوله محوری: نوع برخورد کارکنان، دانش و آگاهی کارکنان، مهارت کارکنان) و ابزارها و زیرساخت ها و منابع پشتیبانی از مشتری( مقوله محوری: کانال‌های پاسخگویی به مشتری، سرعت پاسخگویی، کیفیت پاسخگویی، ابزارهای پاسخ گویی سریع) از عوامل زمینه ای پژوهش شناخته شده اند.

4- راهبردها ( اندازه گیری رضایت مشتری، شکل دهی به تجربیات مشتری، تعامل با مشتری)

کنش ها یا تعاملاتي را که از پدیده محوري منبع مي شوند را راهبردها مي گویند(همان منبع،1392: 186). در این پژوهش مقوله راهبردی به عنوان مقوله اصلی و اندازه گیری رضایت مشتری، شکل دهی به تجربیات مشتری، تعامل با مشتری به عنوان مقوله محوری پژوهش شناخته شده اند.

5- شرایط مداخله گر ( خدمات رقبا )

شرایط مداخله گر، شرایط بستري یا محیطي هستند که راهبردها از آنها متأثر مي شوند (همان منبع،1392: 187). در این پژوهش خدمات رقبا (منظور از خدمات تلفن ثابت، خدماتی است که در بستر تلفن ثابت ارائه می شود مثل VDSL، ADSL و FTTH و خدمات ارزش افزوده و ...، که شرکت هایPAP آن را به مشتری ارائه می دهند) به عنوان مقوله اصلی شرایط مداخله گر و هزینه خدمات رقبا، قیمت خدمات رقبا، کیفیت خدمات رقبا، تکنولوژی ارتباطات مورد استفاده به عنوان مقوله محوری پژوهش شناخته شده اند.

6- نتایج و پیامدها ( پیامد های بهسازی تجربه مشتری در حوزه ارتباطات)

برخی از طبقه ها بیانگر نتایج و پیامدهایی هستند که در اثر اتخاذ راهبردها به وجود می آیند. در این پژوهش پیامد های بهسازی تجربه مشتری در حوزه ارتباطات مقوله اصلی و رضایت مشتری و وفاداری مشتری به عنوان مقوله محوری پیامدهای پژوهش شناخته شده اند. در شکل 3 و 4 خروجی ضریب استاندارد و ضریب معناداری برای مدل پژوهش ارائه شده است.

شکل3. فراوانی هر مقوله‌ پژوهش به تفکیک مصاحبه‌ها ( خروجی نرم افزارMAXQDA)

Figure 2. The frequency of each research component by interviews (output of MAXQDA software)

شکل4. خروجی ضریب استاندارد برای مدل مفهومی‌تحقیق

Figure 4. Standard coefficient output for the research conceptual model

شکل 5. خروجی ضریب معناداری برای مدل مفهومی‌تحقیق

Figure 5. The output of the significance coefficient for the conceptual model of the research

پس از شناخت عوامل و شاخص‌های مهم بهسازی تجربه مشتری در حوزه خدمات تلفن ثابت در پاسخ به سؤال بعدی تحقیق که تعیین اولویت و اهمیت متغیرهای مدل است، یک مطالعه کمی ‌انجام شده است. بدین منظور ابتدا شاخص‌های به دست آمده در مرحله پیشین، با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی خلاصه شده و توسط تحلیل عاملی تائیدی مرتبه اوّل و دوّم و نیز با استفاده از آزمون‌های آماری مربوطه مورد مطالعه واقع شدند. یافته‌های کمی ‌در دو بخش توصیفی و تحلیلی می باشد. در بخش توصیفی، اطلاعات جمعیت شناختی مربوط به نمونه مورد مطالعه در قالب فراوانی، درصد، مد، میانگین و واریانس و ضریب تغییرات می باشد که نتایج به پیوست مقاله می باشد و در بخش تحلیلی نیز نتایج مربوط به آزمون فرضیه‌های مستتر در مدل پارادایمی ‌نظریه داده بنیان ارائه‌شده است که در جدول 1 خلاصه‌یافته‌های کمی ‌تحقیق و بررسی فرضیه های تحقیق ارائه‌شده است.

فرضیه های تحقیق:

فرضیه اصلی اول: عوامل محیطی تأثیر معناداری بر بهسازی تجربه مشتری دارد.

فرضیه اصلی دوم: عوامل اجتماعی تأثیر معناداری بر بهسازی تجربه مشتری دارد.

فرضیه اصلی سوم: عوامل مشتری تأثیر معناداری بر بهسازی تجربه مشتری دارد.

فرضیه اصلی چهارم: عوامل برند تأثیر معناداری بر بهسازی تجربه مشتری دارد.

فرضیه اصلی پنجم: استراتژی‌های بازاریابی تأثیر معناداری بر بهسازی تجربه مشتری دارد.

فرضیه اصلی ششم: کارکنان سازمان تأثیر معناداری بر راهبردها دارد.

فرضیه اصلی ششم: خدمات رقبا تأثیر معناداری بر راهبردها دارد.

فرضیه اصلی هفتم: پشتیبانی از مشتری تأثیر معناداری بر راهبردها دارد

فرضیه اصلی هشتم: بهسازی تجربه مشتری تأثیر معناداری بر راهبردها دارد.

فرضیه اصلی نهم: راهبردها تأثیر معناداری بر پیامدها دارد.

جدول 1 . خلاصه‌یافته‌های کمی ‌پژوهش و بررسی فرضیه ها

Table 1. Summary of quantitative research findings and investigation of research hypotheses

متغیر

Variable

ضریب استاندارد

Standardized solution

ضریب معناداری

P value

ضریب مسیرß

ضریب تبیینR²

آماره t

سطح معناداری(sig)

نتیجه

Result

متغیر مستقل

Independent variable

متغیر وابسته

Dependent variable

عوامل محیطی

Environmental Factors

بهسازی تجربه مشتری

Improve the customer experience

0/701

0/491

13/918

0/001

ü تائید

عوامل اجتماعی

Social Factors

بهسازی تجربه مشتری

Improve the customer experience

0/692

0/478

14/685

0/001

ü تائید

عوامل مشتری

Customer Factors

بهسازی تجربه مشتری

Improve the customer experience

0/712

0/506

15/648

0/001

ü تائید

عوامل برند

Brand Factors

بهسازی تجربه مشتری

Improve the customer experience

-0/179

0/032

1/802

0/063

×رد

استراتژی‌های بازاریابی

Marketing Strategies

بهسازی تجربه مشتری

Improve the customer experience

0/424

0/180

6/077

0/001

ü تائید

بهسازی تجربه مشتری

Improve the customer experience

تعامل با مشتری

Interact with the customer

0/663

0/440

14/374

0/001

ü تائید

بهسازی تجربه مشتری

Improve the customer experience

اندازه‌گیری رضایت مشتریان

Measuring customer satisfaction

0/641

0/410

13/350

0/001

ü تائید

بهسازی تجربه مشتری

Improve the customer experience

شکل‌دهی به تجربه مشتری

Shaping the customer experience

0/655

0/429

13/804

0/001

ü تائید

کارکنان سازمان

Staff

تعامل با مشتری

Interact with the customer

0/741

0/549

4/093

0/001

ü تائید

کارکنان سازمان

Staff

اندازه‌گیری رضایت مشتریان

Measuring customer satisfaction

0/302

0/091

5/218

0/001

ü تائید

کارکنان سازمان

Staff

شکل‌دهی به تجربه مشتری

Shaping the customer experience

0/250

0/062

3/975

0/001

ü تائید

پشتیبانی از مشتری

Customer Support

تعامل با مشتری

Interact with the customer

0/301

0/090

4/472

0/001

ü تائید

پشتیبانی از مشتری

Customer Support

اندازه‌گیری رضایت مشتریان

Measuring customer satisfaction

0/347

0/120

5/759

0/001

ü تائید

پشتیبانی از مشتری

Customer Support

شکل‌دهی به تجربه مشتری

Shaping the customer experience

0/221

0/049

3/430

0/001

ü تائید

خدمات رقبا

Competitor Services

تعامل با مشتری

Interact with the customer

-0/174

0/022

1/587

0/112

×رد

خدمات رقبا

Competitor Services

اندازه‌گیری رضایت مشتریان

Measuring customer satisfaction

-0/150

0/022

1/744

0/092

×رد

خدمات رقبا

Competitor Services

شکل‌دهی به تجربه مشتری

Shaping the customer experience

-0/144

0/021

1/707

0/094

×رد

تعامل با مشتری

Interact with the customer

رضایت مشتریان

Customer satisfaction

0/231

0/054

5/074

0/001

ü تائید

تعامل با مشتری

Interact with the customer

وفاداری مشتریان

Customer loyalty

0/202

0/041

3/764

0/001

ü تائید

اندازه‌گیری رضایت مشتریان

Measuring customer satisfaction

رضایت مشتریان

Customer satisfaction

0/258

0/067

4/627

0/001

ü تائید

اندازه‌گیری رضایت مشتریان

Measuring customer satisfaction

وفاداری مشتریان

Customer loyalty

0/235

0/055

4/313

0/001

ü تائید

شکل‌دهی به تجربه مشتری

Shaping the customer experience

رضایت مشتریان

Customer satisfaction

0/231

0/054

5/225

0/001

ü تائید

شکل‌دهی به تجربه مشتری

Shaping the customer experience

وفاداری مشتریان

Customer loyalty

0/202

0/041

3/260

0/001

ü تائید

کارکنان سازمان

Staff

راهبردها

Master plan

0/214

0/046

2/670

0/008

ü تائید

خدمات رقبا

Competitor Services

راهبردها

Master plan

0/091

0/008

1/390

0/165

× رد

ابزارها و زیرساخت ها و منابع پشتیبانی از مشتری

راهبردها

Master plan

0/359

0/129

4/808

0/001

ü تائید

بهسازی تجربه مشتری

Improve the customer experience

راهبردها

Master plan

0/218

0/079

3/622

0/001

ü تائید

راهبردها

Master plan

پیامدها

Out comes

0/618

0/382

7/794

0/001

ü تائید

برای برازش مدل مفهومی‌از شاخص GOF استفاده شده است. معیار ¹¹GOF برای برازش مدل های معادلات ساختاری می باشد. وتزلس و همکاران¹² سه مقدار25/0 ، 01/0 ، 36/0 را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کردهاند. یعنی اینکه اگر مقدارGOF ، 1/0 یا نزدیک به آن بود، برازش کلی مدل ضعیف است و باید روابط بین سازه های مدل را اصلاح کرد، همچنین اگر مقدار 36/0 برای GOF حاصل شد، نشانگر برازش کلی قوی مدل دارد( هنسلر و همکاران،2014). مقدار معیار GOF معادل 687/0 است که از 36/0 بیشتر است که نشان دهنده برازش قوی مدل کلی تحقیق است.

جدول 2. برازش مدل مفهومی‌و قدرت پیش بینی مدل

Table 2. Fit of the conceptual model and predictive power of the model

متغیر وابسته Dependent variable	Q2	GOF
بهسازی تجربه مشتری Improve the customer experience	0/613	0/687
راهبردها Master plan	0/699
پیامدها Out comes	0/782

قدرت پیش بینی مدل: هنسلر و همکاران (2009) در مورد شدت قدرت پیش بینی مدل در مورد سازهای دورن زا سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را تعیین نموده‌‌اند. با توجه به این که Q2 برای متغیرهای بهسازی تجربه مشتری و راهبردها بیشتر از 35/0 است، بنابراین مدل قدرت پیش بینی برای متغیرهای بهسازی تجربه مشتری و راهبردها و پیامدها قوی است.

بحث و نتیجه گیری

امروزه هر چند شيوه ‌هاي جديد ارتباط ظهور كرده‌اند، ولي نياز به استفاده از تلفن ثابت، به دليل داشتن مزاياي خاص همچنان از جايگاه ويژه‌اي در ارتباطات برخوردار است. شبكه‌هاي تلفن ثابت در اين فاصله دچار تغييرات گسترده‌اي شده و سرويس‌ها و خدمات جديد ( ADSL,VDSL,FTTH و...) بر روي آنها تعريف شده است. با توجه به گسترش و توسعه روزافزون محصولات و خدمات تلفن ثابت و وجود شرکت های PAP و دریافت کننده پروانه FCP و با توجه به سرمایه گذاری های انجام شده بر روی زیرساخت های ارتباطی و نیز با رشد تکنولوژی در حوزه هوش مصنوعی و ابزارهای جدید ارتباط با مشتری، توجه به تجربه مشتری یک عامل کلیدی برای اینکه مشتری را وفادار به محصول و شرکت نگه داشت و سودآوری و درآمد شرکت در این حوزه را بالابرد، عامل کلیدی متمایزکننده است.

در نتیجه مصاحبه و استفاده از روش گراندد تئوری، 10 شاخص اصلی و 34 زیر شاخص برای بهسازی تجربه مشتریان حوزه خدمات ارتباطات شناسایی شده است:

1-شرایط علی: عوامل برند، عوامل مشتری، عوامل اجتماعی، عوامل محیطی و استراتژی‌های بازاریابی به‌عنوان شرایط علی مؤثر بر بهسازی تجربه مشتریان حوزه خدمات ارتباطات شناسایی شده‌اند.

2-بهسازی تجربه مشتریان شامل بعد شناختی، عاطفی، فیزیکی و احساسی است.

3-عوامل زمینه‌ای شامل ابزارها و زیرساخت ها و منابع پشتیبانی از مشتری و کارکنان سازمان است. کارکنان سازمان دارای مؤلفه‌های ابعاد رفتاری، دانش و مهارت کارکنان است. مؤلفه‌های پشتیبانی از مشتری شامل سرعت پاسخگویی، کانال‌های پاسخگویی و کیفیت پاسخگویی است.

4-عوامل مداخله گر شامل خدمات رقبا است که از دو مؤلفه هزینه خدمات و کیفیت خدمات تشکیل شده است. راهبردهای بهسازی تجربه مشتری شامل‌‌اندازه‌گیری رضایت مشتریان، شکل‌دهی به تجربه مشتری و تعامل با مشتری است.

5-پیامدهای بهسازی تجربه مشتری شامل رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان است.

پس از شناخت عوامل و شاخص‌های مهم بهسازی تجربه مشتری در پاسخ به سؤال بعدی تحقیق که تعیین اولویت و اهمیت متغیرهای مدل است، یک مطالعه کمی ‌انجام شد که نشان می دهد عوامل مشتری بالاترین رتبه را در بهسازی تجربه مشتری حوزه خدمات ارتباطات دارد و استراتژی های بازاریابی، عوامل محیطی، عوامل اجتماعی در رتبه های بعدی قرار می گیرند. همچنین پشتیبانی از مشتری و دانش و مهارت کارکنان سازمان از عوامل شناسایی شده مؤثر بر پیامدهای بهسازی تجربه مشتری شناخته شده است که پیشنهاد می شود شرکت های ارتباطات این موارد را در استراتژی های تجربه مشتری خود لحاظ نمایند.

نتایج فرضیه‌ها نیز حاکی از آن است در سطح اطمینان 95/0 و سطح خطای 05/0 فرضیه اصلی اول پژوهش ، بین تجربه محیط، طراحی محیط، فضای خدمات و امکانات رفاهی محیط شرکت با بهسازی تجربه مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. همچنین بین ادراک اجتماعی، حمایت اجتماعی و محیط اجتماعی با بهسازی تجربه مشتریان در فرضیه اصلی دوم رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. ارتباط معناداری بین ویژگی‌های مشتری، ارزش ویژه مشتری، درگیری مشتری، همدلی مشتری و نیاز مشتری با بهسازی تجربه مشتریان در فرضیه اصلی سوم وجود دارد. بین ابعاد خدمات، ارزش افزوده، آمیخته‌های بازاریابی، رسانه‌های اجتماعی و قیمت گذاری خدمات با بهسازی تجربه مشتریان در فرضیه اصلی پنجم نیز رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه اصلی چهارم، ادعای تاثیر عوامل برند بر بهسازی تجربه مشتری و فرضیه اصلی ششم ادعای تاثیر خدمات رقبا بر راهبردهای بهسازی تجربه مشتری در سطح اطمینان 95/0 و سطح خطای 05/0 رد می‌شود. در سطح اطمینان 95/0 و سطح خطای 05/0 فرضیه اصلی هفتم، ادعای تاثیر پشتیبانی از مشتری بر راهبردهای بهسازی تجربه مشتری و فرضیه اصلی هشتم ،ادعای تاثیر بهسازی تجربه مشتری بر راهبردها و فرضیه اصلی نهم، ادعای تاثیر راهبردها بر پیامدها تائید می‌شود. در این پژوهش با توجه به پیشینه و بررسی های صورت گرفته در خصوص روابط بین متغیر های مدل و تایید روابط معناداری متغیر های مدل پیشنهادهای ذیل مورد توجه می باشند:

پیشنهاد می شود، بین عوامل اثرگذار بر تجربه مشتری در حوزه ارتباطات، جهت دهی ایجاد و مدیریت با درنظرگرفتن رویکردی منسجم از درون سازمان و بیرون سازمان به سمت استراتژی های کلان و راهبردی شرکت حرکت کند. بنابراین، در مدل ارائه شده، مدیریت تجربه مشتری در صنعت ارتباطات ایران، تجربه مشتری به عنوان هسته مرکزی و هدف متمرکز مدیر بازاریابی است و راهبرد تجاری بر اساس نتایج ارائه می شود و باید تاثیر عوامل بر یکدیگر را شناسایی و به صورت پویا و مستمر در نظر داشته باشدو برای راهبرد و استراتژی مناسب تصمیم گیری کند.

برخی از انتظارات مشتریان اساسی هستند، مانند قابل اعتماد بودن و حفظ نگرش مثبت. این‌ها مواردی است که هر بار که مشتری با تجارت تعامل برقرار می‌کند باید توسط سازمان در نظر گرفته شود. اکثر مشتریان نیازهای متفاوتی دارند که به صورت موردی تغییر می‌کنند. در برخی موارد، ارائه پاسخ سریع، ضروری است و در مواقع دیگر، کیفیت و وضوح از اهمیت بیشتری برخوردار است. همه چیز بستگی به این دارد که مشتری وقتی با کسب‌و‌کار شما تماس می‌گیرد چه احساسی دارد و اینکه تیم شما چقدر می‌تواند نیازهای آن‌ها را شناسایی کرده و با آن‌ها سازگار شود. پیشنهاد می‌شود که شرکت های ارتباطات برای تعیین انتظارات مشتریان خود از آنها نظر سنجی نموده، در شبکه‌های اجتماعی پیگیر دیدگاه مشتریان در رابطه با خدمات شرکت بوده و کارکنان با مهارت را برای برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات انتخاب نماید تا ضمن خدمت رسانی مناسب، کارکنان بتوانند انتظارات مشتریان را شناسایی و به سطوح بالاتر مدیریت در شرکت انتقال نمایند. برای بهسازی تجربه مشتریان، شرکت باید مشتریان خود را گروه بندی کرده و براساس خواسته‌ها و نیازهای آنها خدماتی مناسب ارائه نماید. در ارائه خدمات به مشتریان باید ویژگی‌های شخصی آنها همچون سن، جنسیت و شغل در نظر گرفته شود تا خدماتی که به آنها ارائه می‌شود، حداکثر بازدهی را برای مشتریان داشته باشد. ارائه خدمات توسط کارکنان دانشی و خبره انجام شود تا در کوتاه ترین زمان به مشکلات مشتریان رسیدگی شود. با توجه به توسعه فناوری ارتباطات و اطلاعات، شرکت های ارتباطات می‌توانند از طریق فضای مجازی، پیام رسان‌های داخلی و خارجی ایجاد پنل های کاربری با مشتریان خود ارتباط برقرار نماید. البته باید در نظر داشت که بیشتر مشتریان در فضای مجازی دیدگاه‌ها و انتظارات خود را به اشتراک می‌گذارند. استفاده از شبکه‌های مجازی علاوه بر این که می‌تواند به تبلیغات خدمات تلفن ثابت شرکت کمک نماید و منبع قوی برای دسترسی به دیدگاه‌ها و ذهنیات مشتریان است.

قیمت گذاری مناسب محصولات و خدمات، توجه به ترفیع خدمات با ارائه تبلیغات مناسب برای جامعه هدف، اطلاع رسانی در خصوص خدمات جدید تلفن ثابت، توجه به مشتریان vip شرکت و بالا بردن قابلیت های فروش شخصی، توجه به ویژگی های محصول با مدیریت برند خدمات، طراحی مناسب خدمات جدید و بهسازی خدمات قبلی و افزایش کیفیت خدمات با ارتقا زیرساخت و تکنولوژی شبکه پیشنهاد می‌شود.

توجه به بخش فیزیکی با طراحی مناسب دکوراسیون محل خرید، و توجه به سایت خرید شرکت و طراحی مناسب و کاربری آسان، ارائه امکانات رفاهی حین خربد، طراحی مناسب و جذاب با کاربری راحت صفحه مجازی شرکت برای خرید محصولات، ایجاد پنل های کاربری و باشگاه های مشتریان جذاب با ارائه اطلاعات مناسب و بروز فناوری به مشتری و درخواست نظرات و پیشنهادات ، و ایجاد تجربه مناسب در ذهن مشتری از محیط خرید که می تواند در ذهن مشتری ایجاد ارزش کند. درک بهتر مشتری بدون تعامل و ارتباط بلند مدت با مشتری امکان پذیر نمی‌باشد.. بنابراین پیشنهاد می‌شود که شرکت های ارتباطات به صورت پیوسته با مشتریان خود رابطه دو جانبه برقرار نموده و ضمن حفظ ارتباط با مشتریان، نیازهای آنها را شناسایی نماید و بازخوردی مناسب به نیازها و خواسته‌های آنها نشان دهد.

شرکت های ارتباطات باید کارکنان خود را به شکلی آموزش دهد که بتوانند ضمن پاسخگویی به نیازهای مشتریان، خواسته‌ها و انتظارات آنها را شناسایی کرده و به مدیریت و واحدهای ارتباط با مشتری انتقال دهند. همچنین باید مهارت‌های ارتباطی و اجتماعی لازم برای تعامل بهتر با مشتریان را داشته باشند و با اطلاع رسانی‌های مناسب در رابطه با خدمات تلفن ثابت و پاسخگویی مناسب، تجربیات مشتریان را شکل دهی نمایند. کارکنان در بخش‌های مختلف شرکت مخابرات علاوه بر این که دانش و مهارت کافی داشته باشند. اما باید در نظر داشت که مهارت‌های اجتماعی و توانایی برقراری ارتباط با مشتریان از جمله مقوله‌هایی است که علاوه بر این که به رضایت مشتری منجر می‌شود، در جذب دیدگاه‌ها و شکل دهی ذهنیت مشتریان بسیار مؤثر است.

توجه به ابزارهای جدید در حوزه هوش مصنوعی مثل چت بات ها و دستیاران مجازی و ..... می تواند ارتباط با مشتریان را نزدیک تر و شخصی تر سازد و بهبود تجربه مشتری را سریع تر و برای سازمان خلق ارزش کند. توجه به مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد سیستم های جدید CRM و ایجاد پایگاه برای اطلاعات مشتری و بروزرسانی آن می توان در ایجاد و بهسازی تجربه مشتری تاثیر گذاشت. ایجاد تیم‌های فروش و پشتیبانی از مشتری برای پیش‌بینی ریسک ها و مشکلات احتمالی و رهگیری آن‌ها قبل از اینکه بر مشتری تأثیر بگذارند. این‌ها تیم موفقیت مشتری هستند که در تجربه کامل مشتری، نفش به سزایی دارند. آن‌ها نه تنها برای مشکلات پیش رو برنامه‌ریزی می‌کنند، بلکه به طور مرتب با مشتریان تماس می‌گیرند تا اطمینان حاصل شود که همه چیز پس از خرید به خوبی پیش می‌رود. این نوع خدمات پیشگیرانه، تقلای مشتریان را کاهش می‌دهد و روابط شرکت را با مشتریان تقویت می‌کند. با توجه به این که مشتریان در استفاده از خدمات تلفن ثابت ممکن است دچار مشکلات فنی شوند، لذا شرکت باید از طریق ایجاد کانال‌های پشتیبانی از مشتریان دریافت بازخوردهای مشتریان، مشکلاتی که در شکایت مشتریان بیشترین فراوانی را داشته شناسایی کنند و برای حل آن‌ها راهکارهای مناسب در نظر بگیرند و از طریق کانال‌های مختلف از مشتریان خود پشتیبانی نمایند.

تجربه مشتری باید در همه سیستم عامل‌ها و کانال‌ها یکسان و در صورت لزوم باید حاوی زمینه مناسب باشد. برای موفقیت واقعی در همه کانال‌ها، باید دید ۳۶۰ درجه‌ای از تعاملات مشتری در همه کانال‌ها (دیجیتالی و سنتی) وجود داشته باشد تا بتوانید اولویت کانال، نحوه استفاده و سفرهای مشتری را کنترل کنید. از طرفی شرکت ارتباطات باید ارزیابی کند تا کانال‌های ارتباطی خود را بر اساس مشتریان و سلایق آنها تنظیم گرداند.

شرکت باید تلاش کند که به طور پیوسته با مشتریان در ارتباط بوده و سطح رضایت آنها را قبل و پس از ارائه خدمات بررسی نماید. همچنین ارائه خدمات تنها به وفاداری و رضایت مشتریان منجر نمی‌شود و شرکت باید بتواند با شکل دهی به احساسات مشتریان از طریق ایجاد محیط کاری دوستانه برای پاسخگویی به مشتریان، ارائه خدمات متناسب با نیاز مشتریان، استفاده از کارکنان حرفه‌ای و خبره و ارائه خدمات با قیمت منصفانه، تجربیات مشتریان را شکل دهی کند. در نهایت توجه به مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد سیستم های جدید CRM و ایجاد پایگاه برای اطلاعات مشتری و برروزرسانی آن می توان در ایجاد و بهسازی تجربه مشتری تاثیر گذاشت که در نهایت باعث افزایش وفاداری و کاهش تغییر رفتار مشتری نسبت به محصولات و خدمات شرکت می شود که کاهش ریزش مشتریان را در پی خواهد داشت .

پیشنهاد می شود در مطالعات آتی با توجه به تغییرات نیاز مشتری و سرعت رشد تکنولوژی در صنعت ارتباطات و عملکرد رقبا و هوش مصنوعی، ابعاد پژوهش در زمانی دیگر نیز ارزیابی شود، همچنین پیشنهاد میشود شاخص ها و ابزارهای نوین در حوزه دیجیتال وشاخص های جدید که بر تجربه مشتریان با توجه به سرعت پیشرفت تکنولوژی در این صنعت مؤثر هستند را شناسایی، اضافه و ویرایش کنند.

قدردانی

در انتها از تمامي افرادي كه در هنگام مصاحبه و يا توزيع پرسشنامه در شكل گيري پژوهش كمك نموده و تأثيرگذار بوده اند، قدرداني نموده و از مديران شرکت های ارتباطات و مخابرات نیز کمال قدرداني و تشکر را دارم.

تعارض منافع

نوسندگان هیچگونه تعارض منافع ندارند.

References

Alikhani, M (1401), Identifying opportunities to improve customer experience through digital banking, 3rd National Humanities and Development Conference, Shiraz (in Persian).
https://civilica.com/doc/1498835

Bigdelou, Z, Rousta, A, Asayesh, F (1401), The effect of Innovative Technology Benefits and E-
Customer, Information, 3(2), 213-237. DOI: 10.22105/imos.2022.295930.1144

Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L., & Zaki, M. (2018), Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of service management, 29(5), 776-808. DOI: 10.1108/JOSM-04-20180113

Bravo, R., Martinez, E., Pina, J. M. (2018), Effects of service experience on customer responses to a hotel chain. International Journal of Contemporary Hospitality Management. DOI: 10.1108/IJCHM-09-2017-0569

Hakim zadeh, F, Abdolmaleki, J (1390), Proposal writing in qualitative and mixed studies, Sociologists Publications, 89 (in Persian). https://lib.ut.ac.ir/site/catalogue/149470

Harward Business Review. (2017), Anchoring Customer Experience in the Social Experience. Retrived from. https://hbr.org/sponsored/2017/04/anchoring-customer-experience-in-the-social-experience

Henseler, J., Dijkstra, T. K., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Diamantopoulos, A., Straub, D. W & Calantone, R. J. (2014), Common beliefs and reality about partial least squares. Organizational Research Methods, 17(2), 182-20. DOI: 10.1177/1094428114526928

Hugo Ribeiro, Department of Economics. (2024), “Management, Industrial Engineering and Tourism, Aveiro University, Aveiro 3810-193. DOI: 10.1177/21582440241245191

Jain, R., Aagja, J., & Bagdare, S. (2017), Customer experience–a review and research agenda. Journal of Service Theory and Practice, 27(3), 642-662. DOI: 10.1108/JSTP-03-2015-0064

Kandampully, J., Zhang, T. C., & Jaakkola, E. (2018), Customer experience management in hospitality: A literature synthesis, new understanding and research agenda. International Journal of ContemporaryHospitality Management, 30(1), 21-56. DOI: 10.1108/IJCHM-10-2015-0549

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016), Understanding customer experiencethroughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 6-96. DOI: 10.1509/jm.15.0420

Mahrous, A., & Hassan, S. (2017), Achieving superior customer experience: An investigation of multichannel choices in the travel and tourism industry of an emerging market. Journal of Travel Research, 56(8), 1049-1064. DOI: 10.1177/0047287516677166

Mascarnehas, O, A., Kesavan, R. and Bernacchi, M. (2006), lasting Customer loyalty: a total Customer Approach, The Journal ofConsumer Marketing Marketing, 237,397. DOI: 10.1108/07363760610712939

Mohamadpour, A (1390), Meta mixed research method, Sociologists: Lotus Publications, 84, 40, 94 (in Persian). https://opac.nlai.ir/opac-prod/bibliographic/2268623

Plessis, L. D., & Vries, M. D. (2016), Towards a Holistic Customer Experience Management Framework for Enterprises. South African Journal of Industrial Engineering, 27(3). DOI: 10.7166/27-3-1624

Saljooghinejad, M, Khosravipoor, P (1401), the mediating role of customer trust and participation in the effect of customer experience of online brand in order to provide online content in Digikala online store. The third international conference on innovation in business management and economy, Tehran (in Persian). https://civilica.com/doc/1499161

Schallehn, H., Seuring, S., Strahle, J., & Freise, M. (2018), Customer experience creation for after-use products: A product- service systems- based review. Journal of Cleaner Production, 210, 929-944. DOI: 10.1016/j.jclepro.2018.10.292

Scherpen, F., Draghici, A., & Niemann, J. (2018), Customer experience management to leverage customer loyalty in the automotive industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 238, 374-380. DOI: 10.1016/j.sbspro.2018.04.014

Strauss, A, Juliet, C, Mohammadi, B (2015), Principles of Qualitative Research Method; The basic theory of Human Sciences and Cultural Studies Research Institute, 82(in Persian).

https://opac.nlai.ir/opac-prod/bibliographic/3023761

Sujata Joshi (2014), Customer experience management: An exploratory study on the parameters affecting customer experience for cellular mobile services of a telecom company", Elsevier Ltd, 133, 392-399. DOI: 10.1016/j.sbspro.2014.04.206

[1] Ph.D. Candidate, Department of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. Fariba.sayadi85@gmail.com

2 Assistant Professor, Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.* Corresponding Author: hos.sarafizadeh@iauctb.ac.ir

3 Associate Professor, Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran,Iran. sin.nematizadeh@iauctb.ac.ir

[2] دانشجوی دکتری ، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی ،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. fariba.sayadi85@gmail.com

[3] استادیار، گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. ( نویسنده مسئول) hos.sarafizadeh@iauctb.ac.ir

[4] دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. sin.nematizadeh@iauctb.ac.ir

[5] Jain, R., Aagja, J., & Bagdare, S.

[6] Kandampully, J., Zhang, T. C., & Jaakkola, E.

[7] Harward Business Review (2017)

[8] Kandampully, J., Zhang, T.& Jaakkola, E. (2018)

[9] Schrepel,Draghici & Niemann (2018)

[10] Hugo Ribeiro (2024(

[11] Goodness of fit

[12] Wetzles et al

Transparent government model for the Islamic Republic of Iran based on the data theory of the Foundation (1400), Iranian Political Sociology Monthly 4(3), 28-5(in Persian). DOI:10.30510/PSI.2022.294975.1988