شناسایی و اولویتبندی مولفههای جایگاهسازی برند شرکتهای صنعت بهداشت و درمان بر اساس رویکرد تحلیل محتوای کیفی و غربالگری فازی
محورهای موضوعی : -مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی
مسلم رضائی
1
,
سیدحسن حاتمی نسب
2
*
,
شهناز نایب زاده
3
1 - دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
3 - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
کلید واژه: جایگاه سازی برند, صنعت بهداشت و درمان, تحلیل محتوای کیفی, غربالگری فازی.,
چکیده مقاله :
مقدمه: جایگاهسازی برند، مجموعه فعالیت‌هایی است که يك برند، برای خلق جایگاهی متمایز در ذهن مشتریان در بازار هدف خود انجام میدهد تا مشتریان، آن برند را به رقبا ترجیح داده و به آن وفادار شوند. هدف پژوهش حاضر شناسایی و اولویتبندی مولفههای جایگاهسازی برند برای شرکتهای فعال در صنعت بهداشت و درمان است.
روش پژوهش: با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی به شناسایی و استخراج مولفههای جایگاهسازی برند از ادبیات تحقیق پرداخته شد. تحلیل محتوای کیفی ادبیات تحقیق با استفاده از نرم افزار Max Qda انجام شد. مولفههای استخراج شده در قالب یک پرسشنامه به 15 نفر از خبرگان صنعت بهداشت و درمان ارائه و با تکنیک غربالگری فازی اولویتبندی شدند.
یافتهها: از بررسی جامع ادبیات تحقیق و تحلیل محتوای کیفی متون علمی، تعداد 83 شاخص استخراج و شاخصها در 15 مولفه کلی دستهبندی شدند.
نتیجه‌گیری: مولفههای تمایز، جایگاه برند در ذهن مشتری، تجربه مشتری، ارتباطات برند، کانالهای توزیع، تحقیقات بازار، منابع انسانی، منابع سازمانی، قابلیتهای بازاریابی و قابلیتهای عملیاتی با اهمیت خیلی زیاد به عنوان عوامل خروجی غربالگری فازی انتخاب شدند. به عبارت دیگر از نظر خبرگان صنعت بهداشت و درمان، این مولفهها برای جایگاهسازی برند صنعت بهداشت و درمان در ذهن مشتریان، در اولویت هستند.
Introduction: Brand positioning is a set of activities that a brand performs to create a distinct position in the mind of the customer in the target market so that customers give that brand to competitors and become loyal to it. The purpose of the current research is to identify and prioritize the components of brand positioning for companies active in the healthcare industry.
Methods: Using the qualitative content analysis method, brand positioning components were identified and extracted from the research literature. Qualitative content analysis of research literature was done using Max Qda software. The extracted components in the form of a questionnaire were provided to 15 experts in the healthcare industry and were prioritized using the fuzzy screening technique.
Results: From the comprehensive review of research literature and qualitative content analysis of scientific texts, 83 indicators were extracted and the indicators were categorized into 15 general components.
Conclusion: differentiation components, brand position in the customer's mind, customer experience, brand communication, distribution channels, market research, human resources, organizational resources, marketing capabilities, and operational capabilities with great important factors. The output of fuzzy screening was selected. In other words, according to the health and treatment industry experts, these components are a priority for positioning the health and treatment industry brand in the minds of customers.
1- Kulkov I. Next-generation business models for artificial intelligence start-ups in the healthcare industry. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 2023; 29(4): 860-885.
2- Seyferth Anne V, Egan Jennifer M, Chung Kevin C. Branding in health care. Plastic and Reconstructive Surgery, 2022; 150(3): 481-485.
3- Kayal S, Saha R, Raghuvanshi L. Pandemic and VUCA World: Analyzing indian scenario of integrated marketing communication on digital platform. media education, 2023 Jul 1;19(3).
4- Zhiwei Lu. Research on brand positioning validity in xiaomi enterprise management. In: E3S Web of Conferences. EDP Sciences; 2021: 03060.
5- Pol H, van der Herberg E, Barten DJ, Tielen J, van der Veen G. Brand orientation as a marketing perspective for primary healthcare organizations. International Journal of Healthcare Management; 2023 Aug 22: 1-3.
6- Sheikholeslami kandelousi N, Nafari N, kouhestani S. The role of individual responsibility towards health in prioritizing the provision of health services by health policy makers in iran. Journal of Healthcare Management, 2022; 13(2): 19-27. [In Persian]
7- Purcarea VL. The impact of marketing strategies in health care systems. J Med Life, 2019; 12(2): 93- 96.
8- Girao M, Garbe H. Maybelline: dilemmas and challenges of launching in Brazil. Cadernos EBAPE. BR, 2023 Jan 13; 20: 931-43.
9- Pol H, van der Herberg E, Barten DJ, Tielen J, van der Veen G. Brand orientation as a marketing perspective for primary healthcare organizations. International Journal of Healthcare Management; 2023 Aug 22: 1-3.
10- Sun X, Cao X, Lau YY. Exploring cruise tourists' sentiment expression pattern from online reviews: An insight into market positioning. Tourism Management Perspectives, 2023 Nov 1; 49: 101195.
11- Buttenberg K. Development of customer-orientation, brand-orientation and business performance within the first ten years of the firm. Transnational Marketing Journal (TMJ). 2017;5(1):3-24.
12- Rezaie, M., Hatami nasab, S. H., & Nayebzadeh, S. (2023). Analysis of the scientific map of brand positioning research based on the Scopus Citation Database (1975-2023). Scientometrics Research Journal.
13- Cavanagh S. Content analysis: concepts, methods and applications. Nurse researcher; 1997: 5-16.
14- Saqib, N. Typologies and taxonomies of positioning strategies: a systematic literature review. Journal of Management History; 2023.
15- Permana H. Effective branding strategy to create a strong brand. Jurnal Scientia, 2023 Oct 6; 12(04): 313-9.
16- Oralkan, A. Brand Positioning Strategies through Accreditation in Higher Education Institutions on the Internationalization Process. International Congress on Eurasian Economies; 2023.
17- Yurtsizogl Z, Golmohammaddi H. Investigation of Consumer Awareness Towards Advertising and Brand in Sports Events in The Media. Akdeniz Spor Bilimleri Dergisi. 2023 Oct 29;6(1-Cumhuriyet'in 100. Yılı Özel Sayısı):201-14.
18- Riahi MH, Nayebzadeh, SH, Davodirokanabadi, A. Identifying and analyzing variables affecting the effectiveness of advertising in the healthcare system. Journal of Healthcare Management, 1402; 14(2): 7-23. [In Persian]
19- Jahanifar M, Nejad Mohammad Nameghi E, Asadi A, Bahmani Choubbasti A. Identifying and Prioritizing Factors Affecting Marketing Innovation in Organizations. Journal of Healthcare Management. 2023; 14(49): 69-80. [In Persian]
20- Kayal S, Saha R, Raghuvanshi L. Pandemic and VUCA World: Analyzing Indian Scenario of Integrated Marketing Communication on Digital Platform. Media Education, 2023 Jul 1; 19(3).
21- Ghaderifar M, Salar J, Aghajani afrouzi, AA. Developing a Content Marketing Model for Online Cosmetic Shops for online stores of cosmetics and health products. Journal of Healthcare Management, 2023; 14(1): 27-43. [In Persian]
22- Renjini D. Impact of Internal Marketing on Customer Orientation of Employees: Mediating Role of Employee Brand Identification. International Journal of Management (IJM), 2020 Dec; 11(12): 2300-6.
23- Gul RF, Liu D, Jamil K, Baig SA, Awan FH, Liu M. Linkages between market orientation and brand performance with positioning strategies of significant fashion apparels in Pakistan. Fashion and Textiles, 2021 Dec; 8(1):1-9.