رتبه‌بندی و تعیین اهمیت پیشایندهای رفتار خرید مصرف‌کننده در صنعت نوشیدنی
محورهای موضوعی : بازاریابیرضا کیانی 1 , احسان عابدی 2 * , سید محمود هاشمی 3 , حمیدرضا یزدانی 4
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
4 - دانشیار، گروه رهبری و سرمایه انسانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
کلید واژه: پیشایندها, رفتار خرید مصرف‌کننده, دیمتل, صنعت نوشیدنی,
چکیده مقاله :
امروزه در اثر تحولات ایجاد شده در ادبیات بازاریابی و رویگردانی از محصول‌گرایی و در کانون توجه قرار دادن مشتری‌گرایی باعث شده است که رمز موفقیت سازمان‌های تولیدی و خدماتی و ... در گروی مشتریان آنان باشد. برهمین اساس توجه به رفتار خرید مصرف‌کننده از جمله مواردی است که می‌تواند به درک سازمان‌ها پیرامون انگیزه‌ها و علل رفتار مصرف‌کننده در زمان خرید یاری رساند اما این درحالی است که سازمان‌ها می‌بایست ضمن شناسایی پیشایندهای رفتار خرید مصرف‌کننده رتبه و میزان اهمیت هریک از آنان را نیز مورد مطالعه قرار دهند. از این رو هدف از ارائه این مقاله رتبه‌بندی و تعیین اهمیت پیشایندهای رفتار خرید مصرف‌کننده در صنعت نوشیدنی بود. از نظر روش‌شناسی می‌توان گفت که این پژوهش یک پژوهش کیفی و کمی بوده است. نمونه آماری در بخش کیفی را 15 تن از خبرگان تشکیل داده بودند و از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته در فاز کیفی استفاده شد. در مقابل در فاز کمی نمونه آماری شامل 10 تن از مدیران و فعالان صنعت نوشیدنی بودند و با توجه به هدف پژوهش از پرسش‌نامه‌های مبتنی بر روش فرایند تحلیل سلسه مراتبی و دیمتل استفاده گردید. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات نشان می‌دهد که عوامل کلان بیرونی، عوامل تجاری برندمحور، عوامل مالی، عوامل تجاری مشتری‌محور، عوامل خُرد درونی، عوامل ناپایدار اجتماعی فردی و عوامل زیستی به ترتیب در رتبه‌های اول تا هفتم قرار گرفتند. همچنین نتایج تحقیق حکایت از آن داشت که عوامل کلان بیرونی و عوامل ناپایدار اجتماعی فردی به ترتیب موثرترین و اثرپذیرترین عوامل در مجموعه پیشایندهای احصاء شده هستند. با توجه به نتایج تحقیق می‌توان گفت که شناسایی موثرترین و اثرپذیرترین پیشایندهای احصاء شده می‌تواند به سازمان‌های صنعت نوشیدنی در راستا هم‌راستایی سیاست‌ها و اقدامات سازمانی برای جلب نظر حداکثری مصرف‌کنندگان کمک نماید.
Nowadays, due to the changes in marketing literature and the shift from product orientation to customer orientation, the key to the success of manufacturing and service organizations depends on their customers. Based on this, paying attention to consumer buying behavior is one of the factors that can help organizations understand the motivations and reasons behind consumer behavior during purchases. However, organizations must identify the predictors of consumer buying behavior and study the importance of each of them. Therefore, the aim of this article was to ranking and determining importance of the predictors of consumer buying behavior in beverage industry. In terms of methodology, it can be said that this research was both qualitative and quantitative. The statistical sample in the qualitative section consisted of 15 experts, and semi-structured interviews were used in the qualitative phase. In contrast, in the quantitative phase, the statistical sample included 10 managers and active participants in the beverage industry, and a analytical hierarchy process and DEMATEL questionnaire was used according to the research objective.The results of data analysis show that external macro factors, brand-oriented commercial factors, financial factors, customer-oriented commercial factors, internal micro factors, individual social unstable factors, and biological factors were ranked first to seventh respectively. Also, the results of the research indicated that external macro factors and individual social unstable factors are, respectively, the most influential and the most affected factors among the identified predictors. According to the results of the research, it can be said that the identification of the the most influential and the most affected predictors can help the organizations of the beverage industry in order to align policies and organizational actions to attract the maximum opinion of consumers.
- احمدی¬زاد، آرمان، نسائی، خبات و پورحیدری، علیرضا (1401). شناسایی عوامل موثر در خریدهای آنلاین در شرکت خدمات سفر و گردشگری (مورد مطالعه: شرکت سفرهای علی-بابا). فصلنامه علمی - پژوهشی گردشگری و توسعه، 11(1)، 277-294. DOI:10.22034/jtd.2021.270380.2251
- اخوان‌خرازیان، مریم و شادبهر، امیرحسین (1401). تاثیر انگیزه‌های خرید بر چسبندگی مشتریان با نقش میانجی دلبستگی و ارزش ادراک‌شده مشتری در فضای مجازی. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9(1)، 207-229.
- اعظمی، محسن و توره، ناصر (1401). واکاوی نقش صمیمیت بر رفتار خرید مصرف¬کنندگان محصولات الکترونیکی در استان کرمانشاه با در نظر گرفتن بعد احساسی و عملکردی برند. مطالعات رفتار مصرف¬کننده، 9(2)، 122-136.
- الماسی¬تبار، حمیدرضا و نمامیان، فرشید (1398). بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف¬کننده از طریق نقش میانجی تمایل مشتری بر اساس دیدگاه تئوری رفتار برنامه¬ریزی¬شده (مورد مطالعه: مشتریان شرکت خودروسازی سایپا). مطالعات رفتار مصرف¬کننده، 6(2)، 199-218.
- امیری، صبا و رضایی، بیژن (1402). تحلیل رفتار خرید مصرف¬کنندگان تحت تاثیر آگاهی از پایداری در صنعت مد (مطالعه موردی: صنعت پوشاک). مطالعات رفتار مصرف¬کننده، 10(2)،45-69.
- آزمایش‌فرد، هما و اسفیدانی، محمدرحیم (1399). بررسی تاثیر نقش واسطه‌گر سن‌شناختی بر رفتار خرید مد، علاقه به مد، اعتمادبه نفس و رهبری در رفتار مصرف‌کنندگان مد در بازار پوشاک (موردمطالعه: بازار پوشاک تهران). کنفرانس ملی بهبود و بازسازی سازمان‌ها و کسب و کارها، تهران 21 لغایت 22 خردادماه 1399.
- باقری¬قره¬باغ، هوشمند، ملکی¬مین¬باش¬رزگاه، مرتضی، فیض، داود، آذر، عادل و زارعی، عظیم (1400). تاملی بر ناهمسانی‌شناختی پس از خرید: واکاوی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف¬کنندگان پوشاک مد. نشریه چشم¬انداز مدیریت بازرگانی، 20(45)، 13-38.
-پاکاری، ابوالفضل، وظیفه‌دوست، حسین، حمدی، کریم و خلیلی، مریم (1399). ارائه مدلی برای اندازه‌گیری تاثیر محرک‌های ذهنی، اجتماعی، و رفتاری بر تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده (مطالعه موردی: هایپر مارکت‌های تهران). مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 7(1)، 245-276.
- ترابی، فاطمه، رحیمی¬نیک، اعظم، ودادی، احمد و اسماعیل¬پور، حسن (1398). تبیین مدل رفتار خرید مصرف¬کننده در انتخاب محصولات لذت¬بخش با رویکرد آمیخته (مورد مطالعه: فروشگاه¬های زنجیره¬ای همواره تخفیف). دوفصلنامه مطالعات مصرف¬کننده، 6(1)، 81-103
-تقوایی‌یزدی، مریم و پارت، پانته‌آ (1401). تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف‌کننده برند لوکس از طریق نقش میانجی نگرش مصرف‌کننده (مطالعه موردی: برند اپل). فصلنامه مطالعات میان رشته‌ای مدیریت بازاریابی، 1(1)،31-55.
- جعفری، مهرنوش، توسلی، محمود و علی‌محمدزاده، خلیل (1399). عوامل مرتبط با ماندگاری پزشکان برنامه‌ی پزشک خانواده مراکز خدمات جامع سلامت روستایی سبزوار با استفاده از تکنیک دیمتل (DEMATEL). مجله پیاورد سلامت، 14(5)، 424-434.
- دریاباری، سیده‌محبوبه (1402). بررسی تاثیر انواع اطلاعات و منابع آن بر رفتار مصرف‌کنندگان ماهی قزل‌آلای پرورشی. اقتصاد و بازار کشاورزی، 1(2)، 79-88.
- دوست‌حسینی، فهیمه، رجبی‌پورمیبدی، علیرضا و دعائی، زهره‌السادات (1400). تاثیر نگرش محیطی بر رفتار خرید سبز. نشریه علمی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 13(25)، 529-556.
- رضائی، یونس و میرابی، وحیدرضا (1403). طراحی و تبیین مدل رفتار خرید آنلاین محصولات تند مصرف با درگیری پایین با نگرش بر مدیریت هزینه رفتار خرید آنلاین. فصلنامه علمی پژوهشی دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت، 13(2)، 279-294.
- سپهریان، امیرحسین، طالب‌پور، مهدی، آقائی‌شهری، ملیحه سادات و زحمتی، مجید (1402). مدل‌سازی انگیزه و حسرت خرید مشتریان محصولات ورزشی. پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، 13(25)، 89-108.
-سلیم‌پور، احسان، جمشیدی، داریوش و روستا، علیرضا (1402). بررسی تاثیر عوامل موقعیتی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان به منظور بهره‌وری مراکز تجاری کیش. مدیریت بهره‌وری، 17(2)، 249-272 DOI: 10.30495/QJOPM.2021.1920697.3062
- سیاره، جعفر و حقی‌چوبر، رویا (1395). اولویت‌بندی عوامل موثر بر عملیات جستجو و نجات دریایی با استفاده از تکنیک سلسه مراتبی. فصلنامه علمی پژوهشی آموزش علوم دریایی، (6)، 10-1.
- سیدجوادین، سیدرضا و اسفیدانی، محمدرحیم (1395). رفتار مصرف¬کننده. چاپ چهارم، تهران، انتشارات دانشگاه تهران.
-شیرخدایی، میثم، عابدین، بهاره و حسین‌زاده‌آهنگر، امیر (1402). مشاهده‌ای نیمه تجربی از تاثیر قدرت ستاره افراد مشهور بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 10(4)، 68-93.
- صفدری‌رنجبر، مصطفی، منصور، سعید و اعظمی، آریا (1394). اولویت‌بندی و تحلیل تعامل میان عوامل موثر بر موفقیت پروژه‌های توسعه محصولات جدید از طریق روش‌های ISM و DEMATEL. مدیریت تولید و عملیات، 6(1)، 149-170.
- عابدانی، پروین، رمضانی، یوسف و فیروز زارع، علی (1401). شناسایی و رتبه¬بندی عوامل موثر بر ترجیحات مصرف¬کنندگان در انتخاب برنج ایرانی و خارجی (مورد مطالعه» شهر مشهد). نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، 36(1)، 1-15. DOI: 10.22067/JEAD.2021.67796.1005
-علی‌پور، محمد و فروتنی، سامان (1400). عوامل موثر در تبلیغات بازاریابی جهت رفتار و قصد خرید مصرف‌کننده (موردی لوازم الکترونیکی). کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در علوم و فناوری، کرمان 24/03/1400.
- فرخیان، ساحل، میرابی، وحیدرضا، صفرزاده، حسین و جمشیدی، مینا (1395). طراحی و تبیین مدلی از عوامل اثرگذار بر رفتار خرید پوشاک دانشجویان جوان ایرانی. فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 6(4)، 159-176.
-محتشم‌زاده، غلامرضا و امیدی، فرید.ون (1396). عوامل تاثیرگذار در فرایند خرید. دو ماهنامه مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، 2(3)، 19-38.
-محمدبیگی، سعید و توکلی، محمدجواد (1399). ظرفیت‌ها و چالش‌های فرهنگ ملی‌گرایی مصرفی در حمایت از مصرف کالای داخلی. معرفت، 29(3)، 83-96.
- معرف، نجاح‌احمدحسن و زمانی‌نوکاآبادی، علیرضا (1403). بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان در بازاریابی محصولات ورزشی. علوم حرکتی و رفتاری، 7(1) doi: 10.22034/jmbs.2024.457392.1206
- ملکیان، شبنم، مهرانی، هرمز، سعیدنیا، حمیدرضا و علیپوردرویشی، زهرا (1403). ارائه مدل برانگیختگی مصرف‌کننده در بازاریابی دیجیتال. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 11(1)، 1114-136.
-ولی‌پورطیبی، طیبه، بدری‌آذرین، یعقوب و جوانی، وجیهه (1402). طراحی مدل رفتار مصرف‌کننده در فضای بازاریابی دیجیتال کسب و کارهای ورزشی. نشریه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش، 10(37)، 71-83.
- نصرتی، محمد، ملک‌محمدی، ایرج و فرج‌الله‌حسینی، سیدجمال (1400). طراحی مدل مشارکت بانک کشاورزی در ترویج و آموزش نوآوری و کارآفرینی بخش کشاورزی. علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران، 17، 167-159.
- یزدانی، ناصر و حسینی، محمد (1400). بررسی تاثیر طبقه اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده با تاکید بر مشکلات اقتصادی و نحوه رفتار مصرف‌کننده. چهارمین کنفرانس بین‌المللی سالانه تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تهران 19/05/1400.
-یوسفی‌پاسکه، مریم، تجاری، فرشاد و نیک‌آئین، زینت (1398). ارتباط علی ویژگی‌های دموگرافیک گروه‌های مرجع با فرآیند تصمیم خرید مصرف‌کنندگان ورزشی با روش SEM-PLS. فصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، 8(1)، 175-191.
-DURMAZ, Y. & ÇAVUŞ, Ö. (2022). The Effect of Green Advertising and Environmental Ethics on Consumer Purchase Behavior. Revista Produção e Desenvolvimento, v.8: e597. Doi: https://doi.org/10.32358/rpd.2022.v8.597
-Ebrahimi, P., Khajeheian, D., Soleimani, M., Gholampour, A. & Fekete-Farkas, M. (2023). User engagement in social network platforms: what key strategic factors determine online consumerpurchase behaviour?. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 36(1), 2106264, DOI: 10.1080/1331677X.2022.2106264
-Falahatgar, S., Rezvani Chamanzamin, M. & Taleghani, M. (2021). The Effect of Competitive Advantage Strategies on Customer Loyalty: Mediated role of Brand Identification and Brand Awareness (Case study: Parsian Insurance customers). Journal of System Management (JSM), 7 (4), 229-252.
-García-Salirrosas, E. E. & Rondon-Eusebio, R. F. (2022). Green Marketing Practices Related to Key Variables of Consumer Purchasing Behavior. Sustainability, 14, 8499. https://doi.org/10.3390/su14148499
-Gajjar, N. B. (2013). Factors Affecting Consumer Behavior. International Journal of Research in Humanities and Social Sciences, 1(2), 10-15.
-Hosaini, A. & Rojhe, K. C. (2020). Review Paper on Factors Influencing Consumer Behavior. Test Engineering and Management, 83(May - June 2020), 7059-7066.
-Jawaid, M. H. & Karim, E. (2021). Factors Affecting Consumer Buying Behavior in E-Commerce Business during Outbreak of Covid-19: A Case Study on Top E-Commerce Websites. Munich Personal RePEc Archive, (110476), posted 03.
-Mandung, F., Sahari, S. & Razak, S. R. (2024). Exploring Consumer Psychology in Marketing Management: A Strategic Perspective through Descriptive Inquiry and Literature Review. Golden Ratio of Marketing and Applied Psychology of Business, 4(1), 1 - 10. https://doi.org/10.52970/grmapb.v4i1.401
-Mazikana, A. T. (2023). The effect of culture on consumer buyer behavior. Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=4386631
-Nguyen, K. Q. T. (2024). Factors affect consumers' online shopping behaviour via a mediator factor. International Journal of Economics and Business Research, 27(4), 693-711.
-Nurmalik, S. & Riyanto. S. (2020). The Influence of Consumer Behavior, Competitive Advantages on the Performance of MSMEs during Covid-19. International Journal of Innovative Science and Research Technology, 5 (6), 625-629.
-Palalic, R., Ramadani, V., Gilani, S. M., G€erguri-Rashiti, S. & Dana, L.-P. (2021). Social media and consumer buying behavior decision: what entrepreneurs should know?. Management Decision, DOI 10.1108/MD-10-2019-1461
-Paz, M. D. R., & Vargas, J. C. R. (2023). Main theoretical consumer behavioural models. A review from 1935 to 2021. Heliyon, 9. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e13895
-PHAM, C. H. (2022). Influence of Online Reviews on Consumer Purchase Behavior: a Case of Vietnam. Independent Journal of Management & Production (IJM&P), 13(4), S368-S380. DOI: 10.14807/ijmp.v13i4.1937
-Qazzafi, S. (2020). Factor Affecting Consumer Buying Behavior: A Conceptual Study. IJSRD - International Journal for Scientific Research & Development, 8(2), 1205-1208.
-Rajan, A. P., Sammansu, J. M. & Suresh, S. (2021). Consumer Buying Behaviour. IJSART, 7(7), 397-400.
-Reshi, I. A., Dar, S. A. & Ansar, S. S. (2023). An Empirical Study on the Factors Affecting Consumer Behavior in the Fast-Food Industry. Journal of Management Research, Utility Finance and Digital Assets, 1(4), 376-381. https://doi.org/10.54443/jaruda.v1i4.58
-Roy, P. & Datta, D. (2022). Theory and Models of Consumer Buying Behaviour: a Descriptive Study. Parishodh Journal, 11(8), 206-217.
-Sahu, S., Maharana, A. K. & Meher, S. (2024). Analysing the buying behaviour of consumers of online marketplaces: A study in the context of western Odisha. International Journal of Research in Marketing Management and Sales, 6(1), 195-202. https://doi.org/10.33545/26633329.2024.v6.i1c.169
-Shamri, S. N. B., Mohd Suhaimi, N. A. B. & Alwi@Alia , A. B.(2021). The Factors Affecting the Consumer Buying Behaviour Towards Local Brand of Food Product in Selangor. Journal of Agrobiotechnology, 12(1S), 40-50. http://dx.doi.org/10.37231/jab.2021.12.1S.269
-Slabá, M. (2019). The impact of age on the customers buying behaviour and attitude to price. Littera Scripta, 12(2).
-S S, A. (2018). A study on factors influencing cosmetic buying behavior of consumers. International Journal of Pure and Applied Mathematics, 118(9), 453-459.
-Utama, A. A. G. S., Verma, M., Ng, J. Y., Kee, D. M. H., Nga, C. S., Izzati, N. N., Ng, Y. X. & Khoiruwnia, F. (2022). A Research on Tesco's Consumer Purchasing Behaviortowards E-Commerce during the Pandemic Period. International Journal of Accounting & Finance in Asia Pasific (IJAFAP), 5(1), 53-63.