کد مقاله : JISM-2309-1080 (R1) بازدید : 267 صفحه: 0 - 0

نوع مقاله: پژوهشی

اعتبارسنجی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک (مورد مطالعه: معاونت فرهنگی شهرداری اصفهان)

محورهای موضوعی : بازاریابی

سعید آقاسی ¹ , مسعود مختاری کرچگانی ² , محمدرضا دلوی اصفهان ³

1 - عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی،دهاقان،ایران
2 - دانشگاه آزاداسلامی،دهاقان،ایران
3 - دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی واحد دهاقان، اصفهان.

تاریخ دریافت : 1402/06/18 تاریخ پذیرش : 1402/08/04 تاریخ انتشار : 1403/02/05

کلید واژه: مدیریت ریسک, بازاریابی اجتماعی, شهرداری, اعتبارسنجی, محصولات فرهنگی,

چکیده مقاله :

مطالعه حاضر یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است که با هدف مدلسازی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک صورت گرفت. از نظر شیوه گردآوری داده‌ها نیز یک پژوهش توصیفی-پیمایشی است. جامعه مشارکت‌کنندگان بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران شهرداری اصفهان است که 12 نفر با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. جامعه آماری بخش کمی نیز شامل شهروندان شهر اصفهان است که 384 نفر با روش خوشه‌ای-تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختار‌یافته و پرسشنامه محقق‌ساخته می‌باشد. تحلیل مصاحبه‌های تخصصی با روش تحلیل مضمون و نرم‌افزار MaxQDA انجام شد. در بخش کمی نیز از روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار Smart PLS استفاده گردید. یافته‌های پژوهشی نشان داد زیرساخت‌های بازاریابی، مدیریت ریسک غیرمالی و مدیریت ریسک مالی بر مسئولیت‌ اجتماعی شهرداری اثر می‌گذارند. مسئولیت‌ اجتماعی شهرداری نیز برآمیزه بازاریابی جامعه‌محور و بازاریابی داخلی اثر می‌گذارد. به همین ترتیب این عوامل بر مشتری‌محوری و کیفیت خدمات تاثیر می‌گذارند. در نهایت افزایش رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان به بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی منجر می‌شود.

چکیده انگلیسی:

The present study is an applied-developmental research that was conducted with the aim of modeling social marketing of cultural products based on risk management. In terms of the method of data collection, it is also a descriptive-survey research. The community of participants of the qualitative part includes marketing professors and managers of Isfahan Municipality, 12 of whom were selected by purposive sampling method. The statistical population of the quantitative part also includes the citizens of Isfahan city, 384 of whom were selected by cluster-random method. The data collection tool is a semi-structured interview and a researcher-made questionnaire. The analysis of expert interviews was done with thematic analysis method and MaxQDA software. In the quantitative part, partial least squares method and Smart PLS software were used. Research findings showed that marketing infrastructure, non-financial risk management and financial risk management affect the social responsibility of the municipality. The social responsibility of the municipality also affects the combination of community-oriented marketing and internal marketing. Similarly, these factors affect customer orientation and service quality. Finally, increasing the social behavior of employees leads to the social marketing of cultural products.

منابع و مأخذ:

متن کامل:

اعتبارسنجی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک (مورد مطالعه: معاونت فرهنگی شهرداری اصفهان)

چکیده

واژگان کلیدی: اعتبارسنجی، بازاریابی اجتماعی، محصولات فرهنگی، شهرداری، مدیریت ریسک

1- مقدمه و بیان مساله

شهرداری‌ها به عنوان یکی از اصلی‌ترین متولیان حفظ و نگهداشت محیط‌زیست، شادابی و نشاط اجتماعی، ارائه خدمات مطلوب و جلب رضایت‌مندی شهروندان باید به سوی بازاریابی اجتماعی حرکت کنند. نقش شهرداری در توسعه پایدار و گسترش عملکرد اجتماعی در کشور انکارناپذیر است (عسکریان و همکاران، 1401). اکنون بیش از هر زمان دیگری، شهرداری و مدیران شهری نیازمند اجرای اثربخش برنامه‌های بازاریابی اجتماعی هستند چرا که بخش زیادی از آسیب‌های محیطی و اجتماعی از سوی شهروندان در سطح شهر به‌وقوع می‌پیوندد (وظیفه‌دوست و همکاران، 1400). مدیران شهری می‌کوشند با استفاده از شیوه‌ها و فنون بازاریابی اجتماعی اهدافی مانند رفاه شهروندان، پاسخگوئی به مسائل اجتماعی و اهداف فرهنگی را به صورت همزمان محقق سازند (باستوس¹ و همکاران، 2021). باید در نظر داشت بازاريابی اجتماعی نه تنها بر رفتار افراد تأثیر می‌گذارد بلکه بر حرفه‌ها، سازمان‌ها و سیاست‌گذاران نیز اثرگذار است؛ به عبارت ديگر، علاوه بر جريان رو به پايین، بازاريابی اجتماعی می‌تواند به‌صورت رو به بالا نیز عمل کند و به دنبال تغییر رفتار حرفه‌ای نیز باشد (میرزایی و همکاران، 1400).

ایده اصلی بازاریابی اجتماعی این است که رفتار مطلوب را به‌عنوان محصولی برای فروش تصور کرده و از طریق انطباق استراتژی‌های سنتی بازاریابی، جذابیت بیشتری نسبت به رقابت ایجاد کند. (شریفی و همکاران، 1401). محور و هدف اصلی بازاریابی اجتماعی طراحی و اجرای برنامه‌های پذیرش ایده، خلق تصویر مطلوب و ترویج رفتار اجتماعی مناسب به صورت داوطلبانه در مشتریان هدف است که در نهایت به ایجاد ارزش برند نزد مشتریان کمک می‌کند (آذر و همکاران، 1395؛ جعفری و محسنی، 1399). این شیوه از بازاریابی مزایای همه رویکردهای سنتی بازاریابی را در خود دارد و به همین لحاظ از جامعیت بیشتری برخوردار است (چوی و پاورز ²، 2023). این مفهوم بر خلاف مفهوم سنتی بازاریابی که تنها بر تامین نیازها و خواسته‌های مشتریان دارد به سلامت اجتماعی و جامعه تاکید می‌کند (والش و دادز³، 2022). به عبارت دیگر علاوه بر تامین نیازها و خواسته‌های فردی مشتریان در کوتاه‌مدت، منافع بلندمدت جامعه را نیز محقق سازد (دومگان⁴، 2021). از همین‌رو بسیاری از شرکت‌ها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مدنظر قرار می‌دهند (پورحسن و همکاران، 1400).

در ارتباط با سازمان‌های دولتی کشور، یک مساله اساسی ذهنیت منفی و بی‌اعتمادی افراد به این سازمان‌ها است. این ذهنیت یک شبه ایجاد نشده است و ماحصل سال‌ها بی‌توجهی صرف به نیازهای مشتری و ارباب‌رجوع از سوی سازمان‌ها است. درحالیکه اگر سازمان‌های امروزی در کشور، این حلقه گمشده را بالاخره پیدا کنند و آن را درست به کارگیرند، رفته رفته این ذهنیت مخرب از بین خواهد رفت و کارکنان مجبور خواهند شد. بازاریابی اجتماعی همان حلقه گمشده در سازمان‌های دولتی کشور است (اخضری، 1400). رویکرد بازاریابی اجتماعی این امکان را در اختیار سازمان‌های دولتی قرار می‌دهد که در کنار پذیرش نقش‌های اجتماعی بیشتر و موثرتر، به طور غیر مستقیم سیمای خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند. این رویکرد از طریق برقراری رابطه برنده-برنده بین کارکنان، مشتریان، جامعه و دیگر ذینفعان، به عنوان ابزاری قدرتمند در بخش عمومی عمل می‌کند (خیمنز⁵ و همکاران، 2021). نظر به نقش و اهمیتی که بازاریابی اجتماعی در زندگی فردی و اجتماعی شهروندان دارد مطالعه این موضوع اهمیت بسیاری پیدا می‌کند. بویژه آنکه این تاثیرگذاری در شهرداری و مدیریت شهری بیشتر است (رودریگوئز⁶ و همکاران، 2020).

از آنجایی که تصمیم‌گیری‌های مدیران شهرداری می‌تواند تاثیرات عمیق و شگرفی در بخش‌های گوناگون جامعه از خود بر جای بگذارد بنابراین مطالعه بر روی میزان توجه مدیران به مسئولیت‌های اجتماعی در زمان اتخاذ تصمیم‌گیری از اهمیت بسیاری برخوردار باشد (پیرحیاتی و همکاران، 1398). این در حالی است که بازاریابی اجتماعی در کشور ما با نارسائی‌های زیادی همراه بوده و نیازمند بازنگری جدی است (قادری و همکاران، 1398؛ پورحسن و همکاران، 1400). بازاریابی اجتماعی با عنوان آخرین موج بازاریابی شناخته می‌شود؛ لذا بسیاری از ابعاد و مولفه‌های آن به درستی شناسایی نشده و این امر مستلزم انجام پژوهشی گسترده‌تر است. به طور خاص بازاریابی فرهنگی-که با عنوان استفاده از روش‌های بازاریابی جهت ارتقاء سطح فرهنگ جامعه تعریف می‌شود را می‌توان بعنوان زیرمجموعه‌ای از بازاریابی اجتماعی در نظر گرفت که اگر به درستی انجام شود می‌توان پیامدهای مثبت زیادی را برای جامعه داشته باشد. با این وجود، رابطه بین این مفهوم به خوبی درک نشده و کماکان ابعاد پنهان زیادی در این رابطه وجود دارد.

در تقسیم بندی انواع محصولات، کالاهای فرهنگی از جمله دشوار ترین موارد برای بازاریابی و فروش به حساب می آیند، زیرا عوامل مختلف اثر گذار بر رفتار مصرف کننده محصولات فرهنگی با عوامل مرتبط با کالاهای دیگر متفاوت است. از سوی دیگر در بسیاری از جوامع و فرهنگ ها مانند ایران، نگرش ذهنی و مهارت‌های هنرمندان چندان متناسب با ویژگی های رونق بخشی به کسب و کار درامدزا نیست و از این رو معمولا کالاهای فرهنگی جایگاه مناسبی را در سبد کالای مردم به خود اختصاص نمی دهد. همچنین ماهیت اغلب کالاهای فرهنگی به گونه ای است که معمولا ابتدا به ساکن تقاضای زیادی از جانب بازار و مشتریان برای آن وجود ندارد. اینگونه از محصولات فرهنگی عموما در سبد کالاهای ضروری قرار نمی گیرند و در تقسیم بندی هشت گانه تقاضا برای کالاها، در دسته بندی کالاهایی با تقاضای صفر موقعیت یابی می شوند. در این حالت وظیفه اصلی عوامل بازاریابی و فروش، ایجاد پیوند میان ویژگی های کالای هنری و فرهنگی با علایق و نیازمندی های مشتریان در بخش های مختلف بازار است. طبیعتا پس از تقسیم بندی بازار، یکی از عوامل موثر بر انتخاب بازار هدف، میزان تقاضای موجود و بالقوه برای کالای فرهنگی در آن بازار است (موسوی و انوشه، 1400). آنچه در حوزه بازاریابی محصولات فرهنگی باید مورد تاکید قرار گیرد حاشیه سود است که همواره با ریسک‌هایی نیز همراه است. ریسک‌های حوزه بازاریابی و فروش براساس ریسک‌های مالی، بازار، کارکردی، سلامتی، اجتماعی، روان شناختی و زمانی قابل بررسی هستند. ریسک بازار که یکی از عوامل اصلی ایجادکننده ریسک می‌باشد، به همراه ریسک اعتباری نقش اصلی را در اکثر ورشکستگی‌ها ایفا می‌کنند. بحران‌های پیاپی و پیوسته مالی ناشی از ریسک مالی که در دو دهه اخیر در مقاطع مختلف در سطح جهان روی داده‌اند، لزوم مدیریت یکپارچه و کمی ریسک مالی با تمرکز بر ریسک بازار و ریسک اعتباری را بیش از پیش مطرح ساخته‌اند. براین اساس در مطالعه حاضر تلاش شده است مقوله‌های زیربنایی بازاریابی اجتماعی در حوزه فرهنگ شناسایی شود. سپس با تعیین الگوی روابط علی میان مقوله‌ها به طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک (شواهدی ازریسک‌های مالی و غیرمالی منتخب در شهرداری اصفهان) پرداخته خواهد شد مطالعه حاضر به این پرسش کلیدی پاسخ می‌دهد که مدل بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک شهرداری اصفهان چگونه است و اعتبار آن به چه میزان است؟

2- مبانی نظری پژوهش و پیشینه تحقیق

2-1- بازاریابی اجتماعی

اصطلاح بازاریابی اجتماعی نخستین بار به سال 1971 توسط کاتلر و زالتمن⁷ معرفی گردید. آنها این شیوه از بازاریابی را به‌عنوان طراحی، اجرا و کنترل برنامه‌های محاسبه‌شده جهت تأثیرگذاری بر پذیرش ایده‌های اجتماعی و شامل ملاحظات برنامه‌ریزی محصول، قیمت‌گذاری، ارتباطات و تحقیق بازار» تعریف شد (کاتلر و آرمسترانگ؛ 1400). اصرار کاتلر و زالتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه‌های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیر گذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است. آنها بازاریابی اجتماعی را کاربرد اصول و ابزارهای بازاریابی جهت رسیدن به اهداف مطلوب اجتماعی قلمداد کردند که هدف آن به‌جای اهداف شخصی و منافع سازمانی، منافع جامعه است (رضایی و همکاران، 1399).

بازاریابی اجتماعی ریشه در مفهوم «مسئولیت اجتماعی شرکت» دارد و در ترکیب با آن مفهوم «بازاریابی مسئولیت اجتماعی⁸» پدید آمده است. این مقوله بر طراحی و بکارگیری برنامه‌های بازاریابی با هدف ایجاد یا تغییر در رفتارهای مشتریان در راستای منافع جامعه و احترام به محیط‌زیست تاکید دارد. تمرکز اصلی این رویکرد ایجاد ارزش برند نزد مشتریان از طریق احترام به مسائل زیست‌محیطی و منافع اجتماع می‌باشد (لی و جانسون⁹، 2019؛ کورئا¹⁰ و همکاران، 2021). مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کند، انجام دهد. مسئولیت اجتماعی، وظیفه‌ای است بر عهده موسسات خصوصی، به این معنا که تأثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می‌کنند، نگذارد. میزان این وظیفه عموماً مشتمل است بر وظایفی مانند: آلوده نکردن، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیت‌های غیراخلاقی و آگاه کردن مصرف کننده از کیفیت محصولات (لیندمن¹¹ و همکاران، 2020). همچنین وظیفه‌ای است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه. مسئولیت اجتماعی، یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه است، به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی حداکثر کردن سود را صورتی متعالی ببخشد (چن¹² و همکاران، 2020).

تفاوت اصلی و كانونی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه‌های بازاریابی در هدف‌ها و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی شده است. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی اثربخشی بر رفتارهای اجتماعی و انسانی می‌باشد. در بازاریابی اجتماعی كسب سود و منفعت‌های شخصی اولویت نخستین به حساب نمی‌آید. به عبارت دیگر،تأكید بازاریابی اجتماعی فقط ارضاء نیازها و خواسته‌های مشتری‌ها از طریق فرآیند مبادله و خرید نیست؛ بلکه هدف و مقصد ارزشمندتری دارد و آن تأثیرگذاری بر كردار و رفتار افراد در اجتماع است (صائب و اسماعیلی، 1400). بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می‌کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان‌ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی‌های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواسته‌های مصرف کنند گان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلند مدت را در نظر بگیرند (پارکر¹³ و همکاران، 2021).

براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها‌ و شرکت‌های بزرگ ناگزیرند در تعیین خط‌مشی‌های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواسته‌های مصرف کننده و منافع جامعه را مشترکاً مدنظر قرار دهند (کندی¹⁴، 2019). در تعریف بازاریابی اجتماعی می‌توان گفت که این رویکرد به‌عنوان روشی برای دستیابی به تغییرات گسترده در میان جمعیت‌ها و ایجاد تأثیری مثبت بر سلامت و رفاه مردم توسعه پیداکرده است. بازاریابی اجتماعی نظریه‌ای در خصوص تغییر رفتار نیست بلکه رویکردی نظام‌مند برای اندیشه و حل مشکلات دشوار دنیای کنونی است (یامادا¹⁵ و همکاران، 2019). هدف بازاریابی اجتماعی تنها تغییر داوطلبانه رفتار افراد و تغییرات محیطی که چنین تغییراتی را تسهیل می‌کند نیست، بلکه هدف آن تغییرات در ساختارهای اجتماعی است که افراد را در جهت رسیدن به پتانسیل‌هایشان کمک می‌کند. این به معنی تضمین دسترسی افراد به خدمات بهداشتی، مسکن، آموزش، حمل‌ونقل و دیگر حقوق اساسی بشر است که به‌روشنی بر وضعیت سلامت انسان تأثیر می‌گذارد. این امر مستلزم هدف قرار دادن افرادی در جامعه است که قدرت ایجاد سیاست‌های سازمانی و تغییر در قانون‌گذاری را دارند (فمینگتیاس و مایانگسری¹⁶، 2020). با توجه به مفهوم بازاریابی اجتماعی، هر مدیر باید دارای بینشی باشد فراتر از متابعت از آنچه که قانونی و مجاز شمرده می‌شود، بینشی مبتنی بر معیارهایی که بر اساس شرافت شخصی، وجدان شرکتی و تأمین رفاه بلندمدت برای مصرف کننده استوار است. فلسفة روشن و متعهد، به مدیر بازاریابی کمک می‌کند تا با بسیاری از مسائل پیچیده‌ای‌که بازاریابی و سایر فعالیت‌های انسانی با آن مواجه می‌شود، برخوردی منطقی داشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1400).

2-2- محصولات فرهنگی

پاول كالاهاى فرهنگي را كالاهاى مصرفي تعريف‌ می‌کند كه ايده‌ها، نمادها و شيوه‌هاى زندگي را منتقل می‌کنند. آنها اطلاعاتي را درباره هويت و فرهنگ ارائه ميدهند كه در ساختن هويت نقش دارند و بر فعاليت‌هاى فرهنگي تأثير‌ مي‌گذارند. محصولات فرهنگي با ساير محصولات داراى تفاوت هستند. برخي محصولات فرهنگي يكبار مصرف هستند ولي غالب محصولات تجارى تكرار مصرف دارند. محصولات فرهنگي بازتاب‌دهنده انديشه، باور و شرايط فرهنگي خاص و انتقال دهنده پيام خاصي هستند (دومگان¹⁷، 2021). كالاى تجارى تابعي از سليقه و نياز مشترى است. كالاى تجارى اگر متقاضي نداشته باشد، توليد نميشود و در هر صورت ويژگي‌هاى آن را طرف متقاضي تعيين می‌کند. ماهيت غالب كالاهاى هنرى و فرهنگي به گونهاى است كه معمولاً ابتدا به ساكن تقاضاى زيادى از جانب بازار و مشتريان براى آن وجود ندارد‌. اينگونه از محصولات عموماً در سبد كالاهاى ضرورى قرار نمي‌گيرند و در تقسيم بندى‌ هشت گانه تقاضا براى كالاها، در موقعيت كالاهاى با تقاضاى صفر (نبود تقاضا) قرار مي‌گيرند. محصولات فرهنگي، مجموعه كالاها و خدمات فرهنگي هستند كه به جز كاركردهاى اقتصادى حامل ايده‌ها، نمادها، شيوه زندگي بوده كه در نقش‌هاى مختلف اطلاع‌رساني،‌ سرگرم‌كنندگي، هويت سازى و اثرگذارى بر تجارب فرهنگي ظاهر ميشوند. محصول فرهنگي صرفاصرفاً كالا يا خدمت اقتصادى نبوده بلكه حامل سبك زندگي، باورها، سنن و ارزشها هستند(عرب، 1400). مفهوم (صنايع فرهنگي) نخستين بار طي جنگ جهاني دوم در كتب فرانكفورت براى توصيف صنعت فيلم‌سازى آمريكا شكل گرفت. محصولات فرهنگي به‌ مجموعه‌اى از كالاها و خدمات با درون مايه فرهنگي و معنوى اطلاق مي‌شود كه براى غني‌سازى حيات روحاني و پالايش روح بكار‌ مي‌روند، در همين ارتباط صنعت فرهنگي كالا و خدمات فرهنگي است كه به صورت صنعتي يا تجارى، توليد، باز توليد، انبار و يا توزيع مي‌شود، يعني كالا يا خدماتي كه در مقياس وسيع و هماهنگ مبتني بر ملاحظلات اقتصادى و نه از روى علاقه به توسعه فرهنگي عرضه مي‌شوند و به عبارت ديگر بخش مادى فرهنگ كه قابل توليد و لمس و بخش سخت افزارى فرهنگ است را شامل مي‌شود(ماه‌پرور و قاسمی، 1399) .

یکی از مسائل ضروری که نه در مباحث سیاست گذاری فرهنگی و نه در مباحث مدیریت و مهندسی فرهنگی در ایران به آن پرداخته نشده، موضوع بازاریابی فرهنگی است آن هم در شرایطی که فرهنگها، در رقابتی تنگاتنگ قرارگرفته اند و کشورهایی که صاحبان عمده صنایع و تولیدات فرهنگی در دنیا هستند، از این دانش پرقدرت به طور جدی بهره می گیرند. هرگونه مدیریت و مهندسی فرهنگی با غفلت از این واقعیت اساسی و عدم بهره گیری از این ابزار قوی )در چارچوب ارزشهای فرهنگی جامعه(، دچار ناکارآمدی و بحران خواهد شد(شکوری، 1399). به طور مشخص محصولات فرهنگی ویژگی‌ها و مشخصاتی دارند که آنها را از سایر محصولات مجزا می‌کنند. بنابراین ارائه محصولات فرهنگی هنر و مهارت‌های بازاریابی ویژه‌ای را می‌طلبد. برای موفقیت در بازاریابی محصولات فرهنگی باید تولید‌کنندگان و شرکت‌های تبلیغاتی آنها به سمت لحاظ کردن مقوله‌های فرهنگی در تولید و تبلیغ کالاها و محصولات سوق داده شوند. معرفی محصولات فرهنگی باید به‌گونه‌ای باشد که آحاد جامعه آن را بپذیرند و با باورهای فرهنگی مردم‌نهاد جامعه در تعارض نباشند (کاندوس¹⁸، 2020). بنابه تعاریف متعددی که در منابع دانشگاهی و اصلی بازاریابی درباره مفهوم بازاریابی آمده ‌است، می‌توان بازاریابی را علم و هنر کاوش، ایجاد و ارائه ارزش برای برآورده کردن نیازهای یک بازار هدف برای به‌دست‌آوردن سود در نظر گرفت. بازاریابی اجتماعی استفاده از اصول بازاریابی در مسائل و اهداف اجتماعی است که چارچوبی جهت توسعه‌ راه‌حل‌های نوآورانه برای مشکلات اجتماعی فراهم می‌کند (بوراوسکا¹⁹ و همکاران، 2020).

2-3- پیشینه پژوهش

محمودی (1402) بازاریابی محصولات فرهنگی را از منظر کیفیت اطلاعات و بازی‌نمایی سبز بر اعتماد مصرف‌کننده مورد بررسی قرار داد. بر اساس یافته‌های پژوهش مفید بودن ادراک‌شده در ارتباط بین کیفیت اطلاعات و بازی‌نمایی سبز با اعتماد مصرف‌کننده محصولات فرهنگی نقش میانجی دارد. نجیب‌زاده و همکاران (1401) به برآورد کشش‌ تقاضای محصولات فرهنگی خانوار شهری و روستایی پرداختند. نتایج آزمون نشان می‌دهد که فرضیه همگنی برای گروه کالایی محصولات فرهنگی در بین خانوار‌های شهری تأیید نمی‌شود. به‌عبارت دیگر، مصرف‌کنندگان شهری در مصرف خود در گروه کالا‌های منتخب دچار توهم پولی‌اند، یعنی به‌جای توجه به درآمد واقعی و قیمت‌های واقعی در تصمیمات مصرفی خود، درآمد اسمی و قیمت‌های اسمی را در نظر می‌گیرند. تنهایی و همکاران (1401) مداخلات مؤثر بر کارآفرینی محصولات فرهنگی در ایران را شناسایی کردند. نتایج حاصل از این پژوهش، مداخلات اجتماعی در رابطه با وجود ابهام در جامعه و مداخلات اجتماعی در رابطه با ضعف سواد فرهنگی را به صورت ضمنی مورد تأیید قرار داده است. رضایی و همکاران (1401) مطالعه‌ای با عنوان تبلیغات محصولات فرهنگی و ارائۀ مدل مناسب تبلیغاتی در فضای رسانه‌ای ایران انجام داده‌اند. افته‌ها نشان داد از چهار مقولۀ اصلی شرایط علّی، محوری، راهبردی و پیامدها به‌ترتیب سیاست‌های دولتی مبتنی بر حمایت از تولیدات فرهنگی و تغییر نگرش به محصول یا کالابودن آن‌ها، داشتن برنامۀ تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی، آموزش‌های نهادی در دو سطح تولیدکنندگان و نهاد خانواده و تأکید بر حفظ هویت و ارزش‌های اصیل جامعه بالاترین سطح تأکیدات را دارند.

جلایی و همکاران (1400) اثر تجارت محصولات فرهنگی بر رشد اقتصادی کشورهای منتخب گروه شانگهای را مورد بررسی قرار دادند. پیام اصلی مقاله این است که توسعه تجارت صنایع فرهنگی و رفع موانع در چنین فعالیت هایی، نرخ رشد اقتصادی بالاتری را فراهم می آورد و فرصت های شغلی مرتبط را در اقتصادهای محلی افزایش می دهد. شکوری (1399) مطالعه‌ای با عنوان «نقش اقتصادی بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی» انجام داده است. یافته‌ها نشان داد یکی از محصولاتی که می‌توان به واسطه آن ضمن حفاظت از هویت در سطوح جهانی وارد شد بازاریابی فرهنگ است بازاریابی که به واسطه آن فرهنگ و هویت ملی خود را به دیگران منتقل کرده و نیازهای فرهنگی جامعه هدف را مرتفع می‌سازد. فشاری و الیزئی (1399) مطالعه‌ای با عنوان «ارائه الگویی برای بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی در شهرداری تهران» انجام داده‌اند. نتایج حاصل از پژوهش نشان داده که شرایط زمینه‌ای و مداخله گر به طور مستقیم وغیرمستقیم بر راهبردها و شیرایط علی اثرگذار هستند و همچنین راهبردهای اتخاذ شده بر بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی تاثیرگذار هستند. صالحی و فرح (1398) مطالعه‌ای با عنوان« رابطه بین هوش فرهنگی و مدیریت بازاریابی در فروش محصولات و خدمات» انجام داده‌اند. نتایج نشان داد هوش فرهنگی و ابعاد چهارگانه آن با مدیریت بازاریابی در فروش محصولات و خدمات این مجموعه به ترتیب با ضریب پیرسون قابل قبول و نرم افزار SPSS، رابطه معناداری دارند.

پاستارنا²⁰ و همکاران (2023) مطالعه‌ای با عنوان استفاده از قدرت بازاریابی اجتماعی برای توسعه پایدار انجام داده‌اند. یافته‌های پژوهشی با دو مطالعه موردی نشان می‌دهد چگونه دولت‌ها و سازمان‌های بین‌المللی عناصر بازاریابی اجتماعی را برای دستیابی به اهداف سیاسی، فرهنگی و اجتماعی خود در دستور کار قرار می‌دهند. فلورنس²¹ و همکاران (2022)یک بررسی سیستماتیک پیرامون جهت‌گیری‌های تحقیقاتی آینده برای بازاریابی اجتماعی انجام داده‌اند. نتایج نشان می دهد که فعالیت‌های منفرد به طور قابل اعتمادی رفتار مصرف کننده پایدار را افزایش نمی دهند. در عوض، استفاده از رویکردهای جمعی به طور مداوم مؤثرتر است. کامین²² و همکاران (2022) بررسی سیستماتیک و انتقادی پیرامون توانمندسازی در بازاریابی اجتماعی انجام داده‌اند. این مقاله تعریفی از توانمندسازی برای بازاریابی اجتماعی ارائه می‌کند، چارچوب مفهومی توانمندسازی را برای بازاریابان اجتماعی ایجاد می‌کند، و جنبه‌های اصلی و اصول نظریه توانمندسازی مرتبط با توسعه بازاریابی اجتماعی انتقادی را روشن می‌کند، در نتیجه منابعی را برای تحقیقات آتی، ادامه می‌دهد. آنکر²³ و همکاران (2022) مطالعه‌ای با عنوان تعریف و توضیح بازاریابی اجتماعی در رفتار مصرف کننده انجام داده‌اند. یافته‌ها نشان داد قدرت، عاملیت، منابع، ارزش و مسئولیت ابعاد زیربنایی بازاریابی اجتماعی هستند که برای مدیریت رفتار مصرف‌کنندگان باید در دستور کار مدیران بازاریابی قرار گیرد.

کاندوس²⁴ (2021) مطالعه‌ای با عنوان «عوامل حیاتی موفقیت بازاریابی محصولات فرهنگی» انجام داده است. نتایج نشان داده است که بازاریابی دهان‌به‌دهان و آمیخته بازاریابی بر اعتبار محصولات فرهنگی و سودمندی ادراک‌شده آنها تاثیر گذاشته و به این ترتیب قصد خرید را افزایش می‌دهند. گوپتا و همکاران²⁵ (2021) مطالعه‌ای با عنوان «کاربردهای بازاریابی اجتماعی در حوزه فرهنگ» انجام دادند. در این تحقیق مشخص شده است که استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی اجتماعی مانند ایچاد کمپین بین مراجعان به مراکز فرهنگی، تغییر عادات رفتاری و افزایش ارتباطات بین کمپانی‌ها و مشتریان می‌‌تواند بعنوان یک سناریوی موثر برای توسعه بازاریابی اجتماعی در بخش فرهنگی در نظر گرفته شود. ساتیرو²⁶ و همکاران (2020) مطالعه‌ای با عنوان «بازاریابی ویروسی برای محصولات فرهنگی با تاکید بر نقش احساسات و آگاهی فرهنگی در قصد خرید» انجام داده‌اند. نتایج نشان داده است که بازاریابی ویروسی به طور مستقیم و به طور غرمستقیم از طریق آگاهی فرهنگی بر قصد خرید مشتریان در حوزه محصولات فرهنگی تاثیر دارد. اندرسون و همکاران²⁷ (2019) در تحقیقی به «بررسی تغییرات احتمالی در بخش فرهنگ بعنوان بخشی از بازاریابی اجتماعی» پرداختند. بر اساس نتایج مشخص شد که مشتریان تمایل زیادی برای مشارکت در برنامه‌های بازاریابی فرهنگی دارند؛ با این حال متخصصان بازاریابی اجتماعی به این موضوع اشاره کردند که میزان آگاهی مشتریان و شهروندان معمولی از جنبه‌های مختلف بازاریابی فرهنگی در سطح بسیار پایینی قرار دارد.

3- روش پژوهش

نوع پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است که در صدد ارائه و اعتبارسنجی مدل بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک (مورد مطالعه: شهرداری اصفهان) است. براساس شیوه گردآوری داده‌ها یک پژوهش غیرآزمایشی (توصیفی) است که با شیوه پیمایش مقطعی انجام می‌شود. از نظر شیوه تحلیل داده‌ها نیز یک پژوهش آمیخته (کیفی-کمی) است.

جامعه، نمونه و روش نمونه‌گیری: جامعه مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و تجربی (مدیران شهرداری اصفهان) است. ملاک انتخاب مدیران، حداقل پانزده سال سابقه مدیریت و حداقل مدرک تحصیلات تکمیلی است. اعضای هیات علمی نیز شامل اساتید باسابقه دانشگاهی در حوزه مدیریت بازاریابی بودند. نمونه‌گیری با روش هدفمند انجام شد و با 12 مصاحبه اشباع نظری حاصل گردید. جامعه آماری بخش کمی شامل شهروندان شهر اصفهان است. با فرمول کوکران برای جوامع نامعین حجم نمونه 384 نفر برآورد شد. برای نمونه‌گیری از روش خوشه‌ای-تصادفی استفاده شد و نمونه‌گیری تا رسیدن به حجم مورد نیاز ادامه پیدا کرد.

ابزار گردآوری داده‌ها: ابزار اصلی گردآوری داده‌های پژوهش مصاحبه نیمه‌ساختار‌یافته و پرسشنامه محقق‌ساخته است. مصاحبه شامل 6 پرسش اولیه بوده و‌ پرسشنامه پژوهش شامل 10 سازه اصلی و 48 گویه با طیف لیکرت پنج درجه است.

برای بررسی اعتبار بخش کیفی از روش هولستی²⁸ (درصد توافق مشاهده شده²⁹) استفاده شده است. میزان توافق کدگذار در این روش 689/0 بدست آمده است که از 6/0 بیشتر است بنابراین تحلیل کیفی از اعتبار کافی برخوردار است. برای سنجش اعتبار پرسشنامه از روایی محتوا (نظرخواهی از نخبگان) استفاده شد و اعتبار آن تایید گردید. همچنین آلفای کرونباخ کلی پرسشنامه در یک مطالعه مقدماتی 811/0 بدست آمد. پس از توزیع پرسشنامه در نمونه منتخب روایی پرسشنامه با سه روش روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی همگرا (AVE) و روایی واگرا بررسی شد. مقدار AVE برای تمامی متغیرها باید بزرگتر از 5/0 باشد. برای محاسبه پایایی نیز پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ هر یک از عوامل محاسبه شده است. میزان پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ تمامی ابعاد باید بزرگتر از 7/0 باشد (آذر و غلامزاده ، 1400). ‌نتایج مربوط به هر یک از این شاخص‌ها در برازش بیرونی مدل ارائه شده است.

روش تحلیل داده‌ها: برای شناسایی مقوله‌های بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی از تحلیل مضمون استفاده شد. برای اعتبارسنجی الگو از روش حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فاز کیفی با نرم‌افزار Maxqda و در فاز کمی با نرم‌افزار Smart PLS انجام شد.

4- یافته‌های پژوهش

در بخش کیفی از دیدگاه 12 نفر از نخبگان بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی استفاده شد. آمار توصیفی و مشخصات جمعیت‌شناختی خبرگان در جدول 1 ارائه شده است. 6 نفر از اساتید بازاریابی و 6 نفر از مدیران شهرداری اصفهان در این مطالعه مشارکت کردند. از نظر تحصیلی 2 نفر کارشناسی ارشد و 10 نفر دکتری داشتند. از منظر سابقه‌کاری 5 نفر بین 15 تا 20 سال و 7 نفر بیش از 20 سال سابقه کاری داشتند.

جدول 1- آمار توصیفی خبرگان نخبگان بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی		فراوانی	درصد
خبرگی	نظری (اساتید بازاریابی)	6	42%
خبرگی	تجربی (مدیران شهرداری)	6	50%
تحصیلات	کارشناسی ارشد	2	17%
تحصیلات	دکتری	10	83%
سابقه‌کاری	15 تا 20 سال	5	42%
	بالای 20 سال	7	58%
	کل	12	100%

از منظر جنسیت 202 نفر (53%) مرد و 182 نفر (47%) زن بودند. از منظر سن 129 نفر (34%) از مشتریان کمتر از 35 سال، 130 نفر (34%) بین 35 تا 45 سال و 125 نفر (33%) نیز 45 سال و بیشتر سن داشتند. از منظر تحصیلات 134 نفر (35%) دیپلم و کمتر، 165 نفر (43%) کارشناسی و 85 نفر (22%) تحصیلات تکمیلی داشتند.

جدول 2-ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی		فراوانی	درصد
جنسیت	مرد	202	53%
جنسیت	زن	182	47%
سن	کمتر از 35 سال	129	34%
	35 تا 45 سال	130	34%
	45 سال و بیشتر	125	33%
تحصیلات	دیپلم و کمتر	134	35%
	کارشناسی	165	43%
	تحصیلات تکمیلی	85	22%
كل		384	100%

جهت ارائه مدل بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک، مصاحبه‌های تخصصی و نیمه‌ساختار‌یافته با مدیران شهرداری اصفهان صورت گرفت. نتایج مصاحبه‌ها با روش تحلیل مضمون مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. تحلیل مضمون مبتنی بر روش شش مرحله‌ای اترید-استرالینگ³⁰ (2001) صورت گرفت. برای این منظور متن مصاحبه‌ها ضبط گردید، پس از اتمام مصاحبه، ترانویسی³¹ داده‌ها همراه با جزییات توصیفی (از جمله نحوه ابراز احساسات مصاحبه شونده در مواجهه با پرسش‌ها، شرایط محیطی و...)، کار مطالعه چند باره آن‌ها و نوشتن ایده‌های اولیه توسط پژوهشگر آغاز گردید. این گام ستون فقرات گام‌های بعدی را شکل می‌دهد. در این گام است که ایده‌های خوبی درباره کدگذاری‌ها و الگوها شکل می‌گیرد. پس از این کار، پژوهشگر، آماده است فرایند کدگذاری را آغاز کند. کدگذاری در کل فرایند تحلیل صورت می‌گیرد و تعریف می‌شود. دوباره مصاحبه بعدی، کد گذاری و جریان تجزیه‌وتحلیل با اضافه شدن هر مصاحبه به همین ترتیب تکرار شد. مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع داده ادامه یافت. ملاک دستیابی به اشباع داده رسیدن به تکرار در کدهای استخراجی بوده است. در مرحله کدگذاری باز 315 کد شناسایی گردید. در نهایت از طریق کدگذاری محوری به 3 مضمون فراگیر، 10 مضمون سازمان‌دهنده و 48 مضمون پایه دست پیدا شد. خلاصه نتایج در جدول 3 ارائه شده است.

جدول 3- شاخص‌های مدل بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک

فراگیر	سازمان‌دهنده	مضامین پایه
عوامل مدیریت شهری	مسئولیت‌ اجتماعی شهرداری	مسئولیت‌پذیری زیست محیطی
		مسئولیت‌پذیری قانونی
		مسئولیت‌پذیری اقتصادی
		مسئولیت‌پذیری بشردوستانه و اخلاقی
	مشتری‌محوری	توجه به نیازهای پنهان و اشکار مشتریان محصولات فرهنگی
		ارائه خدمات براساس نیازهای مشتریان
		تکریم مشتریان و ارباب رجوع
		احساس مشارکت مشتری در خلق محصول بعدی
		تدوین برنامه‌های مشتریمحور در شهرداری
	رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان	ارتقاء دانش و فرهنگ سازمانی
		ارزیابی رفتار اجتماعی کارکنان
		ایجاد انگیزه و اشتیاق در کارکنان
		نظرخواهی و نظر‌سنجی از کارکنان
	کیفیت خدمات	سازگاری خدمات با انتظارات جامعه
		بهبود کیفیت خدمات
		کاهش دغدغه و افزایش منفعت مشتریان
		ارائه خدمات شخصیسازی شده ‌
عوامل بازاریابی	آمیزه بازاریابی جامعه‌محور	تبلیغات و ترفیعات محصولات فرهنگی
		استفاده از کانال‌های متعدد ارتباط با مشتریان
		قیمت‌گذاری مناسب محصولات فرهنگی
		اعتمادسازی عمومی
	بازاریابی داخلی	توانمندسازی کارکنان شهرداری
		افزایش مشارکت درونی
		نیازسنجی آموزشی کارکنان شهرداری
		ایجاد امنیت شغلی برای کارکنان شهرداری
		اعطای پاداش متناسب با عملکرد کارکنان شهرداری
	زیرساخت‌های بازاریابی	‌‌استفاده از نیروی انسانی متخصص‌
		‌تخصیص بودجه کافی به بازاریابی
		‌شناسایی بازار و نیازمندیهای آن‌
		شناسایی ترجیحات و خواسته‌های بازار
		تجزیه‌وتحلیل فعالیت‌ها و تحرکات رقبا
		شناخت محصولات و خدمات جایگزین
		به‌کارگیری ابزارهای نوین و اثربخش بازاریابی
	بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی	تغییر رویکرد سنتی طراحی و توزیع محصولات فرهنگی
		دیجیتال‌سازی محصولات فرهنگی
		ارائه ویژگیهای محصولات و اطلاعات دقیق آن
		شناسایی انگیزه و اهداف مشتریان محصولات فرهنگی
		مدیریت تقاضای محصولات فرهنگی
عوامل ریسک	مدیریت ریسک مالی	بحث تحریم و فقدان مراودات بانکی با جهان
		ریسک نقدینگی
		ریسک سرمایه
		ریسک رقابت و بازار
		عدم حمایت مالی پروژه‌ها از سوی دولت
	مدیریت ریسک غیرمالی	ریسک منابع انسانی
		ریسک قوانین و مقررات‌
		ریسک عملیاتی
		ریسک سیاسی
		ریسک حاکمیت شرکتی

براساس جدول مذکور، در شکل زیر، مدل پژوهش ارائه شده است:

شکل 1- مدل بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک

پس از ارائه مدل بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک، جهت اعتبارسنجی از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. مدل ساختاری نهائی پژوهش در شکل 2 نمایش داده شده است. در این مدل که خروجی نرم افزار Smart PLS است خلاصه نتایج مدل بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک در حالت تخمین استاندارد ارائه شده است. آماره t و مقدار بوت استراپینگ برای سنجش معناداری روابط نیز در شکل 3 آمده است.

$E:\Downloads\Ms.bmp$

شکل 2- تکنیک حداقل مربعات جزئی مدل کلی پژوهش (تخمین استاندارد)

$E:\Downloads\Mt.bmp$

شکل 3- تکنیک حداقل مربعات جزئی مدل کلی پژوهش (معناداری)

نتایج مندرج در شکل 2 و 3 نشان می‌دهد بارعاملی در تمامی موارد از 5/0 بیشتر بوده و آماره تی نیز از 96/1 بیشتر است. بنابراین سازه‌ها به درستی موردسنجش قرار گرفته‌اند. روابط بین سازه‌های اصلی با عنوان مدل درونی (بخش ساختاری) شناخته می‌شود. مدل بیرونی (اندازه‌گیری) براساس سه شاخص روایی همگرا، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ مورد ارزیابی قرار گرفت. خلاصه نتایج ارزیابی برازش مدل اندازه‌گیری در جدول 4 ارائه شده است.

جدول 4- ارزیابی برازش بخش اندازه‌گیری مدل بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی

سازه‌های اصلی	AVE	پایایی ترکیبی (CR)	آلفای کرونباخ
آمیزه بازاریابی جامعه‌محور	590/0	852/0	768/0
بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی	547/0	858/0	793/0
بازاریابی داخلی	569/0	868/0	811/0
رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان	594/0	854/0	772/0
زیرساخت‌های بازاریابی	533/0	889/0	854/0
مدیریت ریسک غیرمالی	550/0	860/0	796/0
مدیریت ریسک مالی	551/0	860/0	796/0
مسئولیت‌ اجتماعی شهرداری	602/0	858/0	780/0
مشتریمحوری	551/0	860/0	796/0
کیفیت خدمات	590/0	852/0	768/0

با توجه به جدول 4، میانگین واریانس استخراج شده (AVE) بزرگتر از 5/0 است، بنابراین روایی همگرا تایید و به دلیل آنکه آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تمامی متغیرها بزرگتر از 7/0 می‌باشد، از نظر پایایی تمامی متغیرها مورد تایید هستند. روابط میان سازه‌های اصلی (بخش ساختاری) براساس ضریب مسیر و آماره تی مورد بررسی قرار گرفت. خلاصه نتایج آزمون روابط میان سازه‌های اصلی در جدول 5 آمده است.

جدول 5- خلاصه نتایج آزمون روابط میان سازه‌های اصلی

رابطه	ضریب تاثیر	آماره t	نتیجه
مديريت ريسک مالي ← مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري	300/0	413/2	تایید
مديريت ريسک غيرمالي ← مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري	367/0	439/3	تایید
زيرساخت‌هاي بازاريابي ← مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري	222/0	238/2	تایید
مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري ← آميزه بازاريابي جامعه‌محور	790/0	271/20	تایید
مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري ← بازاريابي داخلي	806/0	822/21	تایید
آميزه بازاريابي جامعه‌محور ← مشتري‌محوري	399/0	726/4	تایید
آميزه بازاريابي جامعه‌محور ← کيفيت خدمات	383/0	170/5	تایید
بازاريابي داخلي ← مشتري‌محوري	495/0	778/5	تایید
بازاريابي داخلي ← کيفيت خدمات	504/0	316/6	تایید
مشتري‌محوري ← رفتار مطلوب اجتماعي کارکنان	483/0	438/5	تایید
کيفيت خدمات ← رفتار مطلوب اجتماعي کارکنان	428/0	867/4	تایید
رفتار مطلوب اجتماعي کارکنان ← بازاريابي اجتماعي محصولات فرهنگي	829/0	583/24	تایید

‌

از شاخص ضریب تعیین³² و شاخص ارتباط پیش‌بین³³ برای سنجش قدرت پیش‌بینی مدل استفاده شد. این دو شاخص برای متغیرهای درونزا محاسبه می‌شوند. ضریب تعیین، بیانگر میزان تغییرات متغیرهای وابسته توسط متغیرهای مستقل است. هرچه مقدار ضریب تعیین سازه‌های درون‌زای مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 به عنوان مقدار ملاک برای ضعیف، متوسط و قوی بودن برازش بخش ساختاری مدل به وسیله معیار ضریب تعیین است (چین³⁴، 1998). شاخص ارتباط پیش‌بین توسط استون و گیزر³⁵ معرفی شد به همین خاطر گاهی با عنوان شاخص استون-گیزر نیز نامیده می‌شود. اگر مقدار مثبت باشد نشان می‌دهد که مدل از توان پیش‌بینی مناسبی برخوردار است. شاخص‌های قدرت پیش‌بینی مدل و در جدول 6 گزارش شده است.

جدول 6- قدرت پیش‌بینی مدل

سازه‌های اصلی	ضریب تعیین	Q2
آميزه بازاريابي جامعه‌محور	624/0	366/0
بازاريابي اجتماعي محصولات فرهنگي	687/0	351/0
بازاريابي داخلي	649/0	341/0
رفتار مطلوب اجتماعي کارکنان	713/0	420/0
مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري	700/0	408/0
مشتري‌محوري	718/0	386/0
کيفيت خدمات	707/0	406/0

براساس نتایج جدول 6 ضریب تعیین سازه‌های درونزای مدل پژوهش مطلوب می‌باشد. مقدار ضریب تعیین بازاريابي اجتماعي محصولات فرهنگي 687/0 گزارش شده است. این نشان می‌دهد که متغیرهای مدل توانسته‌اند حدود 70% از تغییرات در بازاريابي اجتماعي محصولات فرهنگي را تبیین کنند. شاخص نیز در تمامی موارد مثبت بدست آمده است بنابراین مدل از قابلیت پیش‌بینی مناسبی برخوردار است.

اندازه اثر میزان تغییراتی است که متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته می‌گذارند. در واقع این شاخص نشان می‌دهد اگر یک متغیر مستقل حذف شود چه میزان تغییراتی در متغیر وابسته ایجاد می‌شود. مقدار 02/0 (ضعیف)، 15/0 (متوسط) و 35/0 (بزرگ) در نظر گرفته می‌شود. مقادیر اندازه اثر در جدول 7 ارائه شده است.

جدول 7- اندازه اثر سازه‌های پژوهش

رابطه	اندازه اثر
مديريت ريسک مالي ← مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري	099/0
مديريت ريسک غيرمالي ← مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري	156/0
زيرساخت‌هاي بازاريابي ← مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري	052/0
مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري ← آميزه بازاريابي جامعه‌محور	661/0
مسئوليت‌ اجتماعي شهرداري ← بازاريابي داخلي	854/0
آميزه بازاريابي جامعه‌محور ← مشتري‌محوري	189/0
آميزه بازاريابي جامعه‌محور ← کيفيت خدمات	172/0
بازاريابي داخلي ← مشتري‌محوري	325/0
بازاريابي داخلي ← کيفيت خدمات	341/0
مشتري‌محوري ← رفتار مطلوب اجتماعي کارکنان	304/0
کيفيت خدمات ← رفتار مطلوب اجتماعي کارکنان	224/0
رفتار مطلوب اجتماعي کارکنان ← بازاريابي اجتماعي محصولات فرهنگي	197/0

اندازه اثر در هیج یک از موارد کمتر از 02/0 بدست نیامده است و در بیشتر موارد نیز متوسط تا قوی برآورد شده است. برای شاخص GOF سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای Gof معرفی شده است (هنسلر³⁶ و همکاران، 2015). البته استفاده از این شاخص در سال‌های اخیر با تردیدهایی همراه بوده است. شاخص GOF برابر 624/0 بدست آمده است بنابراین مدل از برازش مطلوبی برخوردار است.

5- نتیجه‌گیری پیشنهادات

پژوهش حاضر با هدف ارائه و اعتبارسنجی مدل بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک در شهرداری اصفهان انجام شد. براساس نتایج پژوهش مشخص گردید مضامین فراگیر مدل شامل عوامل خدمات شهری، بازاریابی و مدیریت ریسک است. در نتایج مطالعه دومگان (2021) نیز به مدیریت ریسک اشاره شده و از این منظر با نتایج پژوهش حاضر هماهنگ است.

همچنین نشان داده شد عوامل خدمات شهری خود شامل 4 مقوله سازمان‌دهنده است که عبارتند از: مسئولیت اجتماعی، مشتری‌محوری، رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان و کیفیت خدمات. در نتایج مطالعات موسوی و انوشه (1400) و خیمنز و همکاران (2021) نیز مولفه مشتری‌محوری مورد اشاره قرار گرفته و از این منظر با نتایج پژوهش حاضر هم‌خوانی دارد.

دستاوردهای پژوهش نشان داد عوامل بازاریابی شامل آمیزه بازاریابی جامعه‌محور، بازاریابی داخلی، زیرساخت‌های بازاریابی و بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی می‌باشد که در مطالعات رضایی و همکاران (1399) و باستوس و همکاران (2021) مورد تایید قرار گرفته است.

در نهایت نشان داده شد که عوامل ریسک شامل مدیریت ریسک مالی و مدیریت ریسک غیرمالی است و با نتایج مطالعه پورحسن و همکاران (1400) سازگار است.

براساس نتایج به دست آمده، پیشنهادات کاربردی زیر ارائه می‌گردد:

درخصوص مسئولیت‌ اجتماعی شهرداری پیشنهاد می‌شود، مدیران ذی‌ربط با کسب آگاهی از مسئولیت‌پذیری زیست محیطی شهرداری در قبال جامعه، در جهت حفظ و نگهداری آن، اقدامات لازم را به عمل آورند. همچنین حفظ محیط زیست برای نسل اتی و عدم اسیب‌رسانی به آن نیز در اولویت مسئولیت‌پذیری زیست محیطی قرار دارد. مدیران مذکور با شناخت نسبت به مسئولیت‌های قانونی خود در شهرداری و اجرایی نمودن اهداف براساس قانون، می‌توانند به وظایف و مسئولیت‌های مربوط به قانون عمل نمایند. همچنین مدیران و کارکنان شهرداری باید نسبت به مسئولیت‌پذیری بشردوستانه و اخلاقی خود آگاه بوده و به هنجارها و ارزش های اجتماع احترام بگذارند. با پیاده‌سازی مسئولیت‌پذیریهای مذکور، دستیابی به مسئولیت‌پذیری اقتصادی و رونق آن امکان‌پذیر می‌شود.

درخصوص زیرساخت‌های بازاریابی پیشنهاد می‌شود با ‌‌استفاده از نیروی انسانی متخصص‌ و ‌تخصیص بودجه کافی به بازاریابی در راستای بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی گام بردارند. در این میان، ‌شناسایی بازار و نیازمندی‌های آن‌ جهت تجزیه‌وتحلیل فعالیت‌ها و تحرکات رقبا نیز توصیه می‌شود. از سویی دیگر، مدیران ذی‌ربط با شناسایی ترجیحات و خواسته‌های بازار و شناخت محصولات و خدمات جایگزین می‌توانند اهداف بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی را پیاده‌سازی نمایند. علاوه بر موارد مذکور، به‌کارگیری ابزارهای نوین و اثربخش بازاریابی نیز در این حوزه تاثیرگذارند.

درخصوص بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی پیشنهاد می‌شود با تغییر رویکرد سنتی طراحی و توزیع محصولات فرهنگی و دیجیتال‌سازی محصولات فرهنگی، به اجرایی نمودن بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی بپردازند. در این راستا، ارائه ویژگی‌های محصولات و اطلاعات دقیق آن به همراه شناسایی انگیزه و اهداف مشتریان محصولات فرهنگی توصیه می شود. همچنین مدیریت تقاضای محصولات فرهنگی و ارائه محصولات به صورت کنترل شده و با نظارت کامل حائز اهمیت است.

درخصوص مدیریت ریسک مالی پیشنهاد می‌شود، با اتخاذ تدابیری جهت رفع تحریم و افزایش مراودات بانکی با جهان به کاهش ریسک سرمایه‌گذاری پرداخته شود. همچنین با افزایش جذب سرمایه‌گذار و کاهش ریسک نقدینگی نیز می توان به کاهش ریسک رقابت و بازار دست یافت. علاوه بر موارد مذکور پیشنهاد می‌شود با افزایش حمایت مالی پروژه‌ها از سوی دولت، دستیابی به اهداف بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی امکان‌پذیر گردد.

درخصوص مدیریت ریسک غیر مالی پیشنهاد می‌شود با شناسایی ریسک منابع انسانی و عوامل دخیل در افزایش آن، به کاهش و کنترل این ریسک پرداخته شود. درواقع ریسک‌های به وجود آمده از طریق مدیریت عمليات در مورد هر یک از وظایف واحد منابع انسانی سازمان، تحت عنوان ریسک‌های برون داد منابع انسانی قرار می‌گیرند. به‌عبارت‌دیگر ریسک‌های برون داد منابع انسانی، در هر یک از زیرسامانه‌های منابع انسانی ازجمله کارمندیابی و انتخاب، ارزیابی عملکرد، پاداش و جبران خدمات، آموزش و توسعه کارکنان می‌تواند وجود داشته باشد. همچنین مبادرت به کاهش ریسک قوانین و مقررات نیز حائز اهمیت است. ریسک مقررات به علت تغییرات در قوانین مختلف در یک جامعۀ اقتصادی به وجود آمده و این ریسک، سازمان را به شدت مورد تاثیر قرار می‌دهد.

‌مدیران شهرداری با شناسایی ابعاد ریسک عملیاتی که ریسکی است که به دلیل بروز شکست در فرایندهای داخلی دچار شکست یا ضرر مالی می شود، می‌توانند از ورشکستگی مالی شهرداری جلوگیری نمایند. ریسک عملیاتی شامل ریسک های ناشی از خرابی در رویه ها و سیستم ها و مدیریت ضعیف یا خطای انسانی است.

درخصوص ریسک سیاسی که ریسک ناشی از تاثیر تصمیمات دولت و نظام سیاسی کشور بر نظام اقتصادی است، پیشنها می‌شود با ایجاد ‌ثبات سیاسی درکشور،عملکرد بنگاه‌های اقتصادی با مشکلات کمتری روبرو شوند.

مدیران شهرداری اصفهان با شناسایی ارکان دخیل در ریسک حاکمیت شرکتی که با تأکید بر رابطه بین مدیران‌، هیئت مدیره و سهامداران بر اهمیت ایجاد استانداردها در شیوه های مدیریت تأکید دارد، می توانند این فرصت را داشته باشند که فعالیت های خود را با روشی شفاف، پاسخگو و منصفانه به سرانجام رسانند.

درخصوص رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان پیشنهاد می‌شود، در ابتدا با ارتقاء دانش و فرهنگ سازمانی، به همسو نمودن کارکنان با اهدف سازمان بپردازند. انتقال دانش به‌صورت بین فردی و بین بخشی امری ضروری و اجتناب‌ناپذیر است چراکه دانش نیز همانند هر چیز دیگری در این جهان «بهترین تاریخ مصرف» و «تاریخ انقضا» را دارد و پس از سپری‌شدن مدت زمان مشخصی خاصیت و ارزش خود را از دست خواهد داد، چراکه به‌واسطه تغییر تکنولوژی، عوض شدن انتظارات مشتریان و همچنین دگرگونی سریع نیروهای پیش‌برنده بازار، ارزشمندترین و جدیدترین دانش‌ها نیز پس از مدتی خاصیت و فایده‌شان را از دست خواهند داد. به همین دلیل هم هست که اگر برنامه مشخصی برای ارتقای دانش سازمانی و انتقال آن بین کارکنان و همچنین بین بخش‌های مختلف سازمان وجود نداشته باشد؛ آن سازمان به‌طور حتم، اعتبار و کارآیی‌اش را در بازارها و در میان مشتریانش از دست خواهد داد. لذا ارزیابی رفتار اجتماعی کارکنان به همراه ایجاد انگیزه و اشتیاق در کارکنان و نظرخواهی و نظر‌سنجی از آنها در ایجاد رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان تاثیرگذار است.

درخصوص مشتری‌محوری پیشنهاد می‌شود با توجه به نیازهای پنهان و اشکار مشتریان محصولات فرهنگی و ارائه خدمات براساس نیازهای مشتریان به تکریم مشتریان و ارباب رجوع پرداخته شود. با این وجود و علی‌رغم کوشش‌های گسترده پیرامون مشتری محور نمودن سازمان، باز هم نتایج مورد نظر کمتر بدست می‌آید. دلیل اصلی درک سطحی از معنای واقعی تمرکز بر مشتری است. سازمان‌های معدودی هستند که به وسیله روش‌ها، محصولات و خدمات نوین و از طریق تغییرات گسترده و جامع، به تمرکز عمیق بر مشتریان دست می‌یابند. روند هائی که اساسا غیرقابل تقلید نیز می‌باشند و برای هر سازمانی منحصر به فرد است. مشتری محور بودن به عنوان فرایندی تعریف می‌شود که تنها با یک فکر شروع و پایان می‌یابد و آن رضایت مشتری است. در این راستا، احساس مشارکت مشتری در خلق محصول بعدی و تدوین برنامه‌های مشتری‌محور در شهرداری می تواند در ایجاد تجربه‌ای خوشایند برای مشتریان نقش افرین باشد.

درخصوص کیفیت خدمات پیشنهاد می‌شود، با ایجاد سازگاری خدمات با انتظارات جامعه و بهبود کیفیت خدمات در جهت اهداف بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی گام بردارند. امروزه رقابت براي بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردي کلیدي براي سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند‌، شناخته شده است. سازمانهایی که به سطح بالاتري از کیفیت خدمات دست می یابند‌، سطوح بالاتري از رضایتمندي مشتریان را به عنوان مقدمه اي براي دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت. در این راستا، کاهش دغدغه و افزایش منفعت مشتریان و ارائه خدمات شخصی‌سازی شده حائز اهمیت است.

درخصوص آمیزه بازاریابی جامعه‌محور پیشنهاد می شود مدیران شهرداری اصفهان با ارائه تبلیغات و ترفیعات محصولات فرهنگی و استفاده از کانال‌های متعدد ارتباط با مشتریان به اهداف بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی دست یابند. در این راستا، قیمت‌گذاری مناسب محصولات فرهنگی منجر به اعتمادسازی عمومی می‌شود.

درخصوص بازاریابی داخلی پیشنهاد می شود، در ابتدا با توانمندسازی کارکنان شهرداری و افزایش مشارکت درونی میان آنها، به پیاده‌سازی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی پرداهته شود. ،در این راستا، نیازسنجی آموزشی کارکنان شهرداری و ایجاد امنیت شغلی برای کارکنان شهرداری با اعطای پاداش متناسب با عملکرد کارکنان شهرداری حائز اهمیت است.

[1] Bastos

[2] Choi & Powers

[3] Walsh & Dodds

[4] Domegan

[5] Jimenez

[6] Rodriguez

[7] Kotler and zaltman

[8] Social responsibility marketing, SRM

[9] Lee & Johnson

[10] Correa

[11] Lindman

[12] Chen

[13] Parker

[14] Kennedy

[15] Yamada

[16] Feminingtyas & Mayangsari

[17] Domegan

[18] Candus

[19] Borawska

[20] Pastrana

[21] Florence

[22] Kamin

[23] Anker

[24] Candus

[25] Gupta etal

[26] Satrio etal

[27] Anderson etal

[28] Holsti

[29] Percentage of Agreement Observation

[30] Attride-Stirling

[31] Transcription

[32] Coefficient of determination

[33] Predictive relevance

[34] Chin

[35] Stone & Geisser

[36] Wetzels

فهرست منابع

الف) منابع فارسی

آذر، عادل؛ زارعی، عظیم؛ رضایی، رضا. (1395). سنجش بازاریابی اجتماعی در گردشگری سلامت. برنامه ریزی توسعه گردشگری، 6 (18)، 33-53.

آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول. (1400)، کمترین مربعات جزئی، انتشارات نگاه دانش.

اخضری، آزاده. (1400). بازاریابی اجتماعی، حلقه گمشده سازمان‌ها؛ عامل با اخلاق و با وجدان بودن کارکنان. مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، 11 (31)، 47-56.

پورحسن، سمیه؛ نیکی، حکیمه؛ هنرمند، مرتضی. (1400). ‌‌واکاوی مولفه‌های بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه با استفاده از تحلیل محتوا و دلفی فازی. پژوهشنامه بیمه، 36(3)، 113-154.

پیرحیاتی، علیرضا؛ وظیفه‌دوست، حسین؛ جعفری، پژمان؛ سیف، اصغر. (1398). ارائه الگوی بازاریابی اجتماعی خدمات سلامت اجتماعی در شهرداری. مدیریت بهداشت و درمان، 10(4)، 67-77.

تنهایی، هدیه؛ رشیدپور، علی؛ اعتباریان، اکبر. (1401). شناسایی مداخلات مؤثر بر کارآفرینی محصولات فرهنگی در ایران. مدیریت فرهنگی، 15 (57)، 73-88.

جعفری،‌ نادر، محسنی؛ حسنعلی. (1399). عوامل موثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ملی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(1)، 39-62.

جلایی، مجید؛ نجیب، نجمه؛ زاینده‌رودی، محسن. (1400). اثر تجارت محصولات فرهنگی بر رشد اقتصادی کشورهای منتخب گروه شانگهای. مدلسازی اقتصادسنجی، 6 (23)، 37-59.

رضایی، اکبر؛ قره‌داغی، ایرج؛ قیومی، عباس. (1401). تبلیغات محصولات فرهنگی و ارائۀ مدل مناسب تبلیغاتی در فضای رسانه‌ای ایران. مطالعات فرهنگ-ارتباطات، 29 (91)، 219-247.

رضایی، حسین. (1399). بکارگیری اصول بازاریابی اجتماعی به‌عنوان چارچوبی در توصیف نگرش مدیران محلی نسبت به مراکز هسته‌ای. پایان نامه کارشناسی ارشد، استاد راهنما: علی کاظمی و فرهام امیری، دانشگاه اصفهان.

شکوری، بهنام. (1399)، نقش اقتصادی بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی، دومین کنفرانس بین المللی نوآوری در مدیریت کسب و کار و اقتصاد، تهران.

صالحی، آرزو؛ فرح، پوریا. (1398)، رابطه بین هوش فرهنگی و مدیریت بازاریابی در فروش محصولات و خدمات شرکت‌های شهرک صنعتی شیراز. جهان نوین، 2 (7، 18-34.

صائب، سمیه؛ اسماعیلی، مهدی. (1400). بررسی تاثیر بازاریابی اجتماعی و پایداری برند بر وفاداری برند مشتریان. مدیریت کسب‌وکار دانش‌بنیان، 2 (6)، 1-10.

عرب، حسین. (1400). ارائه الگوی حکمرانی آب مبتنی بر بازاریابی اجتماعی در راستای تغییر رفتار مصرفی آب. مجلس و راهبرد، 28 (106)، 99-128.

عسکریان، فریبا؛ آقایی، نجف؛ ضیایی، اباذر. (1401). تأثیر مسئولیت اجتماعی و نگرش زیست‌محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز برنامه‌های ورزشی شهرداری تهران. مدیریت ورزشی، 14 (56)، 395-411.

فشاری، مجید؛ الیزئی، بهنام. (1399)، ارائه الگویی برای بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی در شهرداری تهران، هفتمین همایش ملی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم انسانی، مدیریت و کارآفرینی ایران.

قادری، ابراهیم؛ ناصحی، مهشید؛ حسن زاده، جعفر. (1398). طراحی برنامه همکاری بخش دولتی و خصوصی در پیشگیری و کنترل بیماری با استفاده از الگوی بازاریابی اجتماعی. مجله اپیدمیولوژی ایران، 15(2)، 116-125.

کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. (1400). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران: انتشارات آموخته.

ماه‌پرور، مهدی؛ قاسمی، محمد. (1399). کاربرد چارچوب مفهومی بازاریابی اجتماعی در رفتارهای سلامت، فصلنامه نوید نو، 23 (74)، 83-92.

محمودی، سید نورالدین. (1402). تاثیر کیفیت اطلاعات و بازی‌نمایی سبز بر اعتماد مصرف‌کننده محصولات فرهنگی. مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، 16(43)، 190-216. ؛ نجیب‌زاده، نجمه؛ جلایی، مجید؛ زاینده، محسن. (1401). برآورد کشش‌ تقاضای محصولات فرهنگی خانوار شهری و روستایی. راهبرد فرهنگ، 15 (59)، 115-141.

موسوی، مجتبی؛ انوشه، مرتضی. (1400). تدوین الگوی افزایش مصرف کالای داخلی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی. اقتصاد اسلامی، 21 (81)، 127-156.

میرزایی، زینب؛ نایب، شهناز؛ حاتمی، حسن. (1400). نگاشت مفهومی رویکرد بازاریابی اجتماعی در سازمان امور مالیاتی کشور. پژوهش های مدیریت در ایران، 25(3)، 170-191.

وظیفه‌دوست، حسین؛ پیرحیاتی، علیرضا؛ جعفری، پژمان؛ سیف، اصغر. (1400). تحلیلی بر تأثیرگذاری برنامه‌های بازاریابی اجتماعی اجرا شده توسط شهرداری همدان بر باورهای زیست محیطی. آمایش محیط، 14(53)، 67-84.

ب) منابع لاتین

Anderson, S., Rayburn, S. W., & Sierra, J. J. (2019). Future thinking: the role of marketing in healthcare. European Journal of Marketing.

Anker, T. B., Gordon, R., & Zainuddin, N. (2022). Consumer-dominant social marketing: a definition and explication. European Journal of Marketing, 56(1), 159-183.

Bastos, A., Veludo-de-Oliveira, T., Yani-de-Soriano, M., Atalla, M., & Gualano, B. (2022). Leveraging macro-social marketing to achieve sustainable development goals: a city-wide intervention addressing obesity in Brazil. Journal of Social Marketing, 12(1), 29-48.

Borawska, A., Borawski, M., Biercewicz, K., Łatuszyńska, M., & Duda, J. (2020). On the effectiveness of using virtual reality games in social marketing. Procedia Computer Science, 176, 3047-3056.

Candus, C. (2021). Critical success factor of Cultural Products Marketing. International Journal of Arts Management, 3(2), 60-70.

Chen, T., Dong, H., & Lin, C. (2020). Institutional shareholders and corporate social responsibility. Journal of Financial Economics, 135(2), 483-504.

Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-33.

Choi, S., & Powers, T. (2023). Timeless principles of social marketing communication: a comparison of the Spanish flu and pandemic communication in South Korea. Journal of Social Marketing, 13(1), 82-99.

Correa, E. A. J., Palacio-Lopez, S. M., Sanchez-Torres, J. A., Martinez, & Lopera, C. P. (2021). Effectiveness of social responsibility marketing in young millennials-Generation Y: analysis of three cases for brand positioning. Heliyon, 7(10), 31-50.

Domegan, C. (2021). Social marketing and behavioural change in a systems setting. Current Opinion in Environmental Science & Health, 23(1), 261-275.

Feminingtyas, A. M., & Mayangsari, L. (2020). The Influence of Cause Related Marketing Towards Purchase Intention in Local Fashion Brands Indonesia. KnE Social Sciences, 1106-1119.

Florence, E. S., Fleischman, D., Mulcahy, R., & Wynder, M. (2022). Message framing effects on sustainable consumer behaviour: a systematic review and future research directions for social marketing. Journal of Social Marketing, 12(4), 623-652.

Gupta, A., Naidu, N. K., & Kakkar, R. (2021). Role of social marketing in promoting primary care to succeed in current era. Journal of family medicine and primary care, 8(10), 30-86.

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.

Jimenez-Marin, G., Zambrano, R. E., Galiano-Coronil, A., & Tobar-Pesantez, L. (2021). Brand management from social marketing and happiness management binomial of in the age of industry 4.0. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 24(3), 1-10.

Kamin, T., Kubacki, K., & Atanasova, S. (2022). Empowerment in social marketing: systematic review and critical reflection. Journal of Marketing Management, 38(11-12), 1104-1136.

Kennedy, A. M. (2019). Macro-Social Marketing Overview. In Macro-Social Marketing Insights (pp. 1-11). Routledge.

Lee, J. Y., & Johnson, K. K. (2019). Cause-related marketing strategy types: assessing their relative effectiveness. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 23 (2), 239–256.

Lindman, Å., Ranängen, H., & Kauppila, O. (2020). Guiding corporate social responsibility practice for social license to operate: A Nordic mining perspective. The Extractive Industries and Society, 7(3), 892-907.

Parker, L., Brennan, L., Wafa, S. N., Thi, T. N. L., Phan-Le, N. T., & Chin, S. (2021). Ethical and social marketing in Asia: A multi-country perspective. Ethical Approaches to Marketing; Strong, Journal of marketing, 21(2), 59-81.

Pastrana, N., & Obregón, R. (2023). Harnessing the power of social marketing for sustainable development. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 20(3), 661-692.

Popescu, D. I. (2018). Social responsibility and business ethics: VII. Circular economy and the role of corporate social marketing. Calitatea, 19(163), 118-121.

Rodriguez, R., Otero-Neira, C., & Svensson, G. (2020). Sustainability endeavors and sustainable development in Spanish public hospitals: The case for upstream social marketing. Journal of Social Marketing.

Walsh, P. R., & Dodds, R. (2022). The impact of intermediaries and social marketing on promoting sustainable behaviour in leisure travellers. Journal of Cleaner Production, 31(3), 520-537.

Yamada, S., Yamada, Y., Irie, J., Hara, K., Kadowaki, T., & Atsumi, Y. (2019). Societal Marketing in the Treatment of Type 2 Diabetes Mellitus: A Longitudinal Questionnaire Survey for Michelin-Starred Restaurants in Japan. International journal of environmental research and public health, 16(4), 636.

مقالات مرتبط

اشتراک گذاری

آدرس مقاله

اعتبارسنجی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک (مورد مطالعه: معاونت فرهنگی شهرداری اصفهان)