تأثیر استراتژی‌های برندسازی سازمانی بر ارزش ویژه برند سازمانی و مبتنی بر کارکنان: نقش واسطه ای رهبری برندمحور
محورهای موضوعی : بازاریابی
عباس قائدامینی هارونی
1
,
مهرداد صادقی ده چشمه
2
,
سمانه کلدانی
3
,
غلام رضا مالکی فارسانی
4
1 - دانش آموخته دکتری مدیریت، مدرس دانشگاه جامع علمی کاربردی مرکز فارسان ، ایران
2 - استادیار ،دانشکده مدیریت ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان(خوراسگان) ، اصفهان، ایران
3 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت فرهنگی ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان(خوراسگان) ، اصفهان، ایران
4 - دانش آموخته دکتری مدیریت، مدرس دانشگاه جامع علمی کاربردی مرکز فارسان ، ایران
کلید واژه: استراتژی های برند سازمانی, ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان, ارزش ویژه برند سازمانی, رهبری برند محور,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضرباهدف بررسی اثرات استراتژی‌های برندسازی سازمانی بر ارزش ویژه برند سازمانی و مبتنی بر کارکنان: نقش واسطه ای رهبری برندمحور انجام گردید.روش پژوهش ازنوع توصیفی همبستگی وازحیث هدف کاربردی است . جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه کارکنان شاغل در هتل های 4 ستاره شهر اصفهان به تعداد660 نفر تشکیل دادند که از طریق فرمول نمونه گیری کوکران تعداد 244 نفر به عنوان نمونه از طریق روش نمونه گیری طبقه ای متناسب با حجم انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسش نامه استراتژی‌های برندسازی سازمانی کلمن و همکاران( 2011) ، پرسش نامه استاندارد رهبری برندمحور بوکیس و کریستودولیدس (2020) ، پرسش نامه استاندارد ارزش ویژه برند سازمانی سریواستاوا (2009)و پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان باومگارث و اشمیت (2010) بود که روایی پرسشنامه ها بر اساس روایی محتوایی، صوری و سازه مورد بررسی قرار گرفتند و پس از اصطلاحات لازم روایی مورد تائید قرار گرفت و از سوی دیگرپایایی پرسش نامه ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب 90/0 ، 75/0 ، 80 /0 و 80/0 برآورد شد و تجزیه و تحلیل داده ها در سطح استنباطی مشتمل بر مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت نتایج پژوهش نشان داد که استراتژی‌های برندسازی سازمانی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان با نقش میانجی رهبری برندمحور تاثیر مثبت و معناداری دارد که ضریب این تاثیر 22/0می باشد و استراتژی‌های برندسازی سازمانی از طریق رهبری برندمحور بر ارزش ویژه برند سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد که ضریب این تاثیر 33/0 است.
The present research was conducted with the aim of investigating the effects of organizational branding strategies on the special value of organizational and employee-based brands: the mediating role of brand-oriented leadership. The statistical population of the present study was made up of all employees working in 4-star hotels in Isfahan city, numbering 660 people, and 244 people were selected as a sample through the stratified sampling method proportional to the volume through Cochran's sampling formula. The research tools are Coleman et al.'s organizational branding strategies questionnaire (2011), Boukis and Christodoulides' standard brand leadership questionnaire (2020), Srivastava's organizational brand equity standard questionnaire (2009) and Baumgarth and Schmidt's employee brand equity standard questionnaire ( 2010) that the validity of the questionnaires was examined based on the content, form and structure validity and after the necessary terms the validity was confirmed and on the other hand the reliability of the questionnaires was 0.90, 0.75, respectively by Cronbach's alpha method. 0.80 and 0.80 were estimated and data analysis was done at an inferential level including structural equation modeling. The results of the research showed that organizational branding strategies have a positive and significant effect on employee-based brand equity with the mediating role of brand-oriented leadership. It has that the coefficient of this effect is 0.22 and organizational branding strategies through brand-oriented leadership have a positive and significant effect on the special value of the organizational brand, which the coefficient of this effect is 0.33.
_||_