بازاریابی درون(داخل) فروشگاهی: چارچوب، ابزارها و کاربردها
محورهای موضوعی : بازاریابی
میلاد بخشی
1
,
عباس اسدی
2
,
کامبیز حیدرزاده
3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ورامین- پیشوا، دانشگاه آزاد اسلامی، ورامین، ایران
3 - عضو هیات علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه علوم و تحقیقات
کلید واژه: پیشبرد فروش, خرده فروشی, مرچندایزینگ, اتمسفریک ها, بازاریابی درون فروشگاهی,
چکیده مقاله :
زمینه: بسیاری از تصمیمات خریداران در نقطه فروش و یا همان فروشگاه گرفته میشود. لذا تاثیرگذاری بر خریداران در این مرحله برای خردهفروشان و تولیدکنندگان بسیار اهمیت یافته است. مفهوم بازاریابی درونفروگشاهی که در طی چند سال گذشته در ادبیات خردهفروش روز دنیا رواج پیدا کرده است به بکارگیری ابزارهای مختلف در فروشگاه اشاره دارد. هدف: با توجه به گستردگی موضوع بازاریابی درون فروشگاهی، هدف این مطالعه شناسایی محدوده بازاریابی درون فروشگاهی، ترسیم چارچوب جامع و شناسایی پرکاربردترین ابزارهای بازاریابی درون فروشگاهی است.روش ها: واژه های وکلیدی مرتبط با بازاریابی درون فروشگاهی در پایگاههای داده های علمی مورد جستجو قرار گرفت. مقالات شناسایی شده در 2 مرحله مورد پایش قرار گرفت و در نهایت 95 مقاله در پژوهش انتهایی بکارگرفته شد. همچین پژوهش حاضر، مطالعه مروری از نوع دامنه محور است.یافته ها: ابتدا مفاهیم مرتبط با بازاریابی درون فروشگاهی که عبارتند از پروموشن، مرچندایزینگ، مرچندایزینگ بصری، نمایشها، اتمسفریکها و علائم تعریف و حوزه های پژوهش در این موارد مورد بررسی قرار گرفته اند. سپس اشتراکات و هم-پوشانی‌های این مفاهیم با بازاریابی درون فروشگاهی نشان داده شدهاند در انتها پرکاربردترین ابزارهای درونفروشگاهی معرفی شدهاند.نتیجه گیری: بازایابی درون فروشگاهی مفهومی گسترده شامل ابزارهای مختلف است که درک ابعاد مختلف آن برای پژوهشگران و افراد فعال در حوزه خردهفروشی بسیار مهم است. از سویی با توجه به کاربردی بودن این ابزارها و تاثیرات بسیاری که بر فروش و تجربه مشتریان دارند، بکارگیری بهینه آنها باعث بهبود کسب و کارهای خرده فروشی میگردد.
Background: Many shoppers' decisions are made at the point of sale. Therefore, influencing shoppers at this stage has become very important for retailers and manufacturers. The concept of in-store marketing, which has become popular in the global retail literature in recent years, refers to the use of various in-store tools. The purpose of this research is to provide a framework for the various in-store marketing tools and to identify the most commonly used in-store marketing tools.Objective: Considering the scope of in-store marketing, the purpose of this study is to identify the range of in-store marketing, draw a comprehensive framework and identify the most widely used in-store marketing tools.Methods: scientific databases were searched for keywords related to in-store marketing. The identified articles were reviewed in 2 stages and finally, 95 articles were used for the final research. The current research is a domain-oriented review.Findings: First, the concepts related to in-store marketing, which include promotion, merchandising, visual merchandising, displays, atmospherics, and signage, were defined and the research areas in these cases were examined. Then, the similarities and overlaps between these concepts and in-store marketing were highlighted, and finally, the most commonly used in-store tools were presented.Conclusion: in-store marketing is a broad concept that encompasses various tools, and understanding its different dimensions is very important for researchers and retailers.
_||_
بازاریابی درون(داخل) فروشگاهی: چارچوب، ابزارها و کاربردها
چکیده
زمینه: بسیاری از تصمیمات خریداران در نقطه فروش و یا همان فروشگاه گرفته میشود. لذا تاثیرگذاری بر خریداران در این مرحله برای خردهفروشان و تولیدکنندگان بسیار اهمیت یافته است. مفهوم بازاریابی درونفروگشاهی که در طی چند سال گذشته در ادبیات خردهفروش روز دنیا رواج پیدا کرده است به بکارگیری ابزارهای مختلف در فروشگاه اشاره دارد.
هدف: با توجه به گستردگی موضوع بازاریابی درون فروشگاهی، هدف این مطالعه شناسایی محدوده بازاریابی درون فروشگاهی، ترسیم چارچوب جامع و شناسایی پرکاربردترین ابزارهای بازاریابی درون فروشگاهی است.
روش ها: واژه های وکلیدی مرتبط با بازاریابی درون فروشگاهی در پایگاههای داده های علمی مورد جستجو قرار گرفت. مقالات شناسایی شده در 2 مرحله مورد پایش قرار گرفت و در نهایت 95 مقاله در پژوهش انتهایی بکارگرفته شد. همچین پژوهش حاضر، مطالعه مروری از نوع دامنه محور است.
یافته ها: ابتدا مفاهیم مرتبط با بازاریابی درون فروشگاهی که عبارتند از پروموشن، مرچندایزینگ، مرچندایزینگ بصری، نمایشها، اتمسفریکها و علائم تعریف و حوزه های پژوهش در این موارد مورد بررسی قرار گرفته اند. سپس اشتراکات و همپوشانیهای این مفاهیم با بازاریابی درون فروشگاهی نشان داده شدهاند در انتها پرکاربردترین ابزارهای درونفروشگاهی معرفی شدهاند.
نتیجه گیری: بازایابی درون فروشگاهی مفهومی گسترده شامل ابزارهای مختلف است که درک ابعاد مختلف آن برای پژوهشگران و افراد فعال در حوزه خردهفروشی بسیار مهم است. از سویی با توجه به کاربردی بودن این ابزارها و تاثیرات بسیاری که بر فروش و تجربه مشتریان دارند، بکارگیری بهینه آنها باعث بهبود کسب و کارهای خرده فروشی میگردد.
واژه های کلیدی: خرده فروشی، بازاریابی درون فروشگاهی، پیشبرد فروش، مرچندایزینگ، اتمسفریک ها
مقدمه
بسیاری از تصمیمات خرید در نقطه خرید گرفته میشود، بنابراین بازاریابی حرفهای درون فروشگاه، فروش را فوقالعاده افزایش میدهد(Groppel- klein, 2006). در مرحله خرید حدود نیمی از عناصر نقاط تماس رخ می دهد و نیمی دیگر در مرحله قبل از خرید و بعد از خرید اتفاق می افتد. با توجه به تحقیقات انجام شده با گذشت زمان، درصد تصمیماتی که خریداران در داخل فروشگاه و یا به عبارتی نقطه خرید1 میگیرند، افزایش چشم گیری داشته است(Stein, and Ramaseshan, 2016). بر اساس تحقیقات موسسه معتبر پوپای2، نرخ تصمیمات خرید در داخل فروشگاه در سالیان گذشته افزایش چشم گیری داشته است و تنها 24 درصد تصمیمات خرید، قبل از ورود به فروشگاه گرفته شدهاند و 76% تصمیمات خرید در نقطه خرید گرفته و یا تغییر میکنند. این مسئله، اهمیت تاثیرگذاری بر خریداران از سوی خردهفروشان و تولیدکنندگان را نشان میدهد.
فروشگاه های خواروبار3(مواد غذایی) محلی دارای محرک های حسی هستند. مصرفکنندگان با نمایش کالاهای رنگارنگ مواجه میشوند، با بسته های اسنک در نمایش های انتهای راهرو روبرو میشوند و هر تبلیغ دیگری که در روی زمین قرار داده شده است. بعضی مصرفکنندگان از این محرک های درون فروشگاهی به عنوان دلیلی برای یادآوری اینکه آنها چه خواروباری نیاز داشتند استفاده میکنند. دیگر مصرفکنندگان با قصد خرید تنها محصولات خاصی به فروشگاه ورود پیدا میکنند، اما این تغییرات سریع در محرکهای درون فروشگاهی منجر به خرید کالاهای ناخواسته میشود. به علاوه، محرکهای درون فروشگاهی فهمیدن نیازها و امیال ناشناخته و یا به یادآوردن نیازهای فراموش شده میشود که منجر به تصمیمگیری درون فروشگاهی و یا خریدهای برنامهریزی نشده میشود(Inman, Winer and ferraro, 2009).
بررسی مفهوم بازاریابی درون فروشگاهی و ابزارهای مختلف آن در سالهای اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است. بازاریابی درونفروشگاهی مفهومی بسیار گسترده است که معمولا بسیاری از پژوهش ها بسیار عمیق بر روی موضوع متمرکز شدهاند. در حالیکه در دنیای واقعی مشتری با تعداد بسیاری از این ابزارها در محیط فروشگاه مواجهه است. کالاها امروزه مرگ و زندگیشان در گرو اتفاقی است که در کف فروشگاه میافتد(Underhill, 2009).
افزایش قابل توجهی در محرکهای درون فروشگاهی وجود دارد مانند تبلیغات در کف فروشگاه و کانالهای تلویزیونی اختصاصی، مانند آنچه در وال مارت و تارگت استفاده میشود، رخ داده است. این تلاشها موثر پنداشته میشوند چرا که آنها بر آخرین مرحله از فرآیند انتخاب تاثیر میگذارند- که نقطه خرید4 نامیده میشود. پروکتد اند گمبل آن را "افاماوتی"5 یا "اولین لحظه حقیقت6 "نامیده است(Nelson and Ellison, 2005). ابتکارات سنجش بازاریابی درون فروشگاهی موسسه نیلسن(Progressive Grocer, 2007) اهمیت این موضوع را به فعالان بازاریابی نشان میدهد. تولیدکنندگان و خردهفروشان میلیونها دلار هر ساله برای ارتباطات درونفروشگاهی هزینه میکنند.
از سویی، تعداد خردهفروشی های موجود در ایران بسیار، عمر خرده فروشی حرفه ای بسیار کم و نیاز به دانش عملیاتی در این حوزه بسیار زیاد است. بنا بر آمار رییس مرکز امور اصناف و بازرگانان وزارت صنعت، معدن و تجارت، در حال حاضر 3 میلیون واحد صنفی و 8 هزار اتحادیه صنفی در کشور وجود دارد که با احتساب سرانه 5/2 نفر اشتغال برای هر واحد صنفی، بیش از 6 میلیون نفر در این حوزه شاغل هستند. تعداد افراد بسیار زیاد شاغل در این حوزه- حدود 6 میلیون نفر- خود گواه اهمیت بسیار زیاد، پرداختن به مباحث علمی و روز برای رشد بیشتر و بهتر، این حوزه را در کشور نمایان میسازد؛ که در این میان با توجه به اهمیت بازاریابی درون فروشگاهی، این حوزه را از مهمترین حوزه های مطالعاتی حوزه خردهفروشی در کشور میتوان دانست.
مقاله حاضر، مقاله مروری دامنه محور7 است. مقاله مروری دامنه محور، مجموعه ای از ادبیات را در همان حوزه اساسی بررسی، ترکیب و گسترش می دهند(Palmatier, Houston, Hulland, 2018) .
مقاله حاضر به دنبال بینش هایی درباره سوالات پژوهش است. این سوالات عبارتند از:
1. ماهیت مفهوم بازاریابی درون فروشگاهی چیست؟
2. چارچوب و محدوده بازاریابی درون فروشگاهی چیست؟
3. حوزه های هم پوشانی بازاریابی درون فروشگاهی با حوزههای نزدیک آن مانند مرچندایزینگ و موارد دیگر چیست؟
4. پرکاربردترین ابزارهای بازاریابی درون فروشگاهی که در زمینه های مختلف قابل اجرا هستند، کدامند؟
با توجه به سوالات مطرح در این پژوهش، ساختار مقاله بدین شرح است. به منظور پرداختن به سوال 1 تعاریف و مباحث مرتبط با بازاریابی درون فروشگاهی در بخش اول بررسی میشوند. به منظور پاسخ به سوال دوم، با توجه به ادبیات گسترده، مفاهیمی که ذیل بازاریابی درون فروشگاهی مطرح شدهاند، بررسی می شود و چارچوب کلی بازاریابی درون فروشگاهی ارائه می شود. به منظور پاسخ به سوال سوم، مطالعاتی که از گذشته در خصوص مفاهیم بازاریابی درون فروشگاهی با عناوین دیگری انجام شده است بررسی شده است و هم پوشانی هایی که میان این مفاهیم وجود دارند، ارائه شده است. در نهایت پرکاربردترین ابزارهای بازاریابی درون فروشگاهی معرفی شدهاند.
بنیان های نظری
پژوهش های بازاریابی درون فروشگاهی
بازاریابی درون فروشگاهی میتواند فرمهای مختلفی شامل محصولات ویژه، قیمتگذاری، پیشنهادات، نمایشها، ارتباطات و خدمات را به خود بگیرد(POPAI, 2012; Breugelmans and Campo, 2011; Castro, Morales and Nowlis , 2013).
بسیاری از سازمانها 8% از فروش خود را در بازاریابی درون فروشگاهی هزینه میکنند. میتوان رشد هزینههای بازاریابی درون فروشگاهی(ISM) را میتوان اینگونه توضیح داد که ISM قابل ردگیری است- این رویکرد به دنبال خریدار است. در واقع، سرمایهگذاری بر ISM تنها بر اینکه چگونه درک خریدار از برند را تغییر دهد تمرکز ندارد بلکه بر اینکه چطور بطور عملی رفتارهای خریدار درون فروشگاه را تغییر دهد تمرکز دارد(Klabjan, Pei, 2011).
با رشد خردهفروشی آنلاین و موفقیت شرکتهایی فروش کالا مثل امازون، جذب مشتری به فروشگاههای فیزیکی از هر زمان دیگری مهمتر شده است.
افراد عملیاتی نیاز به درک جامع از ویزگیهایی هستند که ISM را تشکیل میدهند و نیاز به تاکتیکهایی که موجب ایجاد ترافیک سودده برای فروشگاه میشوند، دارند. مخصوصا، برای مدیران مهم است که بدانند چگونه تلاشهای آنها برای ابزارهای مختلف ISM به طور مستقیم رفتارهای خرید را داخل فروشگاه تحت تاثیر قرار میدهد(Kumar, Umashankar and Park, 2014).
عوامل بازاریابی درون فروشگاهی باعث توجه و ارزیابی برندها و تاثیرگذاری بر رفتار در نقطه خرید میشوند(Chandon et al., 2009) شناسایی نقاط تماس حیاتی (لحظه مواجهه با حقیقت) در سراسر سفر مشتری که بیشترین تاثیر را بر نتایج کلیدی مشتری دارد، مهم است(Lemon and Verhoef, 2016).
بر اساس پژوهش موسسه مسیر خرید8(2017) مهمترین دلیل برای انجام اقدامات در نقطه خرید به ترتیب عبارت بوده است از: افزایش فروش کوتاه مدت، معرفی محصول جدید، برندسازی، فعال کردن پیغام ترفیعی(پروموشنی).
بازاریابی خریدار فروشگاهی شامل اقداماتی مثل چیدمان فروشگاه، استراتژیهای مدیریت نمایش و راهرو است. این اقدامات تاثیرات مهمی بر فروش کالاهای درون فروشگاه دارد(Ailawadi et al., 2009).
بر اساس یافتههای چاندون و همکاران(2009) توجیه سنتی برای تحقیقات بازاریابی درونفروشگاهی و توجه این است که "چیزی که دیده نمیشود، فروخته نمیشود.9" بر اساس مطالعات مختلف، اکثر تصمیمات انتخاب برند درون فروشگاه گرفته میشود، اما خریداران تنها بخشی از محصولات موجود را ارزیابی میکنند(Inman, Winer and ferraro, 2009). در این بستر، توجه بیشتر که از طریق فعالیتهای درونفروشگاهی محقق میشود باید به شدت رفتار مشتریان را در نقطه خرید تحت تاثیر قرار دهد. یافته های چاندون و همکاران نیز این مسئله را تایید میکند ولی آنها اعتقاد دارند که این تنها بخشی از واقعیت است. در نهایت، آنها دریافتند که بازاریابی درونفروشگاهی بطور خاص برای مشتریان تحصیلکرده، جوانتر و خریداران فرصتطلب10، مناسب است، نه به دلیل تفاوتها در توجه( الگوهای توجه و تاثیر از بازاریابی درونفروشگاهی میان همه مصرفکنندگان یکسان است) بلکه به این خاطر که این مصرفکنندگان تمایل بیشتری برای درنظر گرفتن و انتخاب برندهایی دارند که از توجه آنها در نتیجه بازاریابی درونفروشگاهی خریداری میشوند (یعنی چسبندگی کمتر11).
در ادامه تعاریف مختلفی که از بازاریابی درون فروشگاهی(ISM) ارائه شده است بررسی میشود.
جدول 1- تعاریف بازاریابی درون فروشگاهی
نویسنده(سال) | تعریف |
Grewal, Roggeveen and Nordfält, 2014 | |
Shankar et al(2011) | ابزارها و یا فعالیت های بازاریابی درون فروشگاهی را می توان مجموعه فعالیت های مرتبط با اتمسفرهای درون فروشگاه، طراحی و نیز در کالاپردازی درون فروشگاه و فعالیت های دیجیتال دانست |
Groppel- klein, 2006
| استفاده از اطلاعات و ابزارهای بازاریابی خرده فروشی ارتباط محور درون رسانه های خرده فروشی. این موارد شامل ساختار فروشگاه و طراحی اصلی آن، ارائه کالاها و اختصاص فضا به کالاها و کل سنجش ها برای تاثیرگذاری بر اتمسفر فروشگاه میشود و نیز شامل رویدادهای درون فروشگاه است |
انجمن بازاریابی امریکا(2018 | دلارهای بازاریابی که درون فروشگاه بوسیله طراحی فروشگاه، کالاپردازی، نمایش های بصری و پیشبردهای فروش درون فروشگاهی هزینه می شوند. |
با توجه به تعاریف ارائه شده مشهود است که بازاریابی درون فروشگاهی ابعاد مختلفی را در خود دارد. در ادامه ابعاد بازاریابی درون فروشگاهی از دیدگاه پژوهشگران برجسته ارائه شده است.
پژوهش های پیشبرد(پروموشن)12
پیشبردهای فروش نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی خرده فروشان دارند(Gedenk, Neslin and Ailawadi, 2010).
پیشبردها را می توان در دو دسته تقسیم بندی کرد. 1. پیشبردفروش های قیمتی شامل کاهش قیمت موقتی13، کوپن ها، و پیشبردهای چندکالایی14. 2. پیشبرد فروش های غیرقیمتی15 مانند نمایش ها و دیگر مواد در نقطه خرید16 (Gedenk, Neslin and Ailawadi, 2010).
در دسته ابزارهای پیشبرد فروش قیمتی، کاهش قمیت موقتی بیشترین استفاده را دارد. هر چند دیگر انواع پیشبرد قیمتی نیز بکار گرفته میشود. خرده فروشان میتوانند از بسته های پیشبردی استفاده کنند، مثلا بسته هایی با محتوای اضافه( به عنوان مثال 25% بیشتر) و یا پیشبردهای چندکالایی(به طور مثال، سه عدد را در قیمت X بخرید و یا دو تا بخرید و یکی دیگر رایگان بگیرید).
دسته دیگر پیشبردها"پیشبردهای غیرقیمتی پشتیبانیکننده17" هستند. این موارد، ابزارهای ارتباطی هستند که برای جلب توجه کردن مصرفکنندگان به محصولات بکارگرفته می شوند. بسیاری از مواقع آنها برای جلب توجه کردن به پیشبرد قیمتی استفاده میشوند. در این دسته نمونه دهیها(سمپلینگ ها18) و جایزه ها19 نیز قرار میگیرند. نکته قابل توجه در خصوص نمونه دهیها و جایزهها این است که این دو ابزار اغلب توسط تولیدکنندگان استفاده میشود و نه خرده فروشان (Gedenk, Neslin and Ailawadi, 2010).
درصد زیادی از فروش خرده فروش ها بوسیله پیشبرد تحقق مییابد. پیشبرد فروش های درون فروشگاهی مانند پیشبرد فروش همراه با نمایش20 میتواند احتمال خرید کالاهای برنامهریزی نشده در فروشگاه را افزایش دهد(Stilly, inman and wakefield, 2010 a.b).
بسیاری از تصمیمات در ارتباط با ارتباطات و پیشبردها در حیطه تصمیمات بازاریابی درون فروشگاهی میگنجد. آیلاوادی و همکاران تصمیمات تولید کننده در خصوص ارتباطات و پیشبردها را به دو بخش کلی کشش21 و فشار22 تقسیم کردهاند که از میان این عوامل، پیشبرد فروش مصرف کننده شامل کوپن ها، استرداد وجه23 و نمونه ها24 و رسانه های سنتی و جدید را میتوان در حیطه بازاریابی درون فروشگاهی تقسیم بندی کرد. از سوی دیگر تصمیمات مربوط به خرده فروش که با بازاریابی درون فروشگاهی مرتبط هستند عبارتند از: پیشبردفروش قیمت25(عمق، تکرار و زمان بندی و آنلاین و آفلاین بودن) و پشتیبانی های غیرقمیتی شامل نمایش، ساختارها(نگه داشتن و نمایشدهی کالاها)، کوپن، فضای قفسه، نمونه دهی(Ailawadi et al., 2009).
میان دیدگاه تولیدکنندگان و خرده فروشان در حوزه های ارتباطات و پروموشن تفاوت هایی وجود دارد که در جدول زیر این تفاوتها در حوزه های اهداف، ابزارها و سنجههای خروجی نشان داده شده است(Ailawadi et al., 2009).
جدول 2- تفاوت پیشبرد فروش میان تولیدکننده و خرده فروش
بعد | تولیدکننده | خرده فروش |
هدف | بیشینه کردن سود برند، گروه کالا و شرکت | بیشینه کردن سود شرکت، زنجیره فروشگاه ها، فروشگاه، گروه کالا، برند خصوصی و مشتری |
ابزارها | تبلیغات برند، پروموشن مصرفکننده، پروموشن تجاری، نیروی فروش، روابط عمومی | تبلیغات فروشگاه و برندهای فروشگاهی، تبلیغات بوسیله ساختارها و نمایش ها، کوپن های فروشگاهی، کارت وفاداری، روابط عمومی |
سنجههای عملکردی | فروش، سهم بازار، حاشیه سود، سود، ROI، ارزش ویژه برند، ارزش سهامدار | ترافیک فروشگاه، فروش بر متر مربع، سهم فروشگاه، سود، رضایت از فروشگاه، سهم کیف |
در طول دو دهه گذشته، شرکت های کالاهای زود مصرف (CPG) از تبلیغات به پیشبرد فروش میل کردهاند. بنا بر سه دلیل: 1. افزایش تصمیمگیری مصرفکننده در نقطه خرید 2. افزایش قدرت خرده فروشان 3. تکه تکه شدن ابزارهای رسانه های ارتباط جمعی(Shankar et al., 2011). در حال حاضر اکثر کارخانجات کالاهای زود مصرف 3/2 از کل بودجه های بازاریابی خود را در پیشبرد فروش بکار میگیرند. این بیشتر به این خاطر است که کشش پیشبرد فروش از کشش تبلیغات بیشتر است(ailawadi et al., 2009). در این رابطه، نیاز به مدل های بیشتر از استراتژی های کشش و فشار که تعامل و یا اثرات سینرژیتیک عناصر کشش و یا فشار را بررسی کند وجود دارد( به عنوان مثال Naik, Raman and Winer, 2005).
خردهفروشها پروموشنهای فروش را برای تحریک پاسخی از خریداران در محیط خردهفروشی داخل فروشگاهی یا آنلاین بکار میبرند. در هر دو مورد خریدار در «حالت یا رفتار خرید» قرار داد. چه داخل فروشگاه فیزیکی برود یا در صفحه وب گشت بزند، خریدار یا به صورت فعال به اطلاعات نگاه میکند تا تصمیم خرید بگیرد یا چارچوبی ذهنی تشکیل بدهد تا کالا را بخرد(Eniss, 2016)
در محیط فروشگاه فیزیکی، خردهفروشها از بنر، برچسب قفسه، علائم«ایستگاه اتوبوس»(مطالب برای شکلدادن علامت ایستگاه اتوبوس) و «تابلرون»26(استندهایی به شکل شکلات برند تابلرون) برای برجستهکردن عرضههای ویژه برای خریداران و معاملهها و هدایت آنها به سوی بخش مرتبط قفسه یا راهرو استفاده میکند. پروموشهای فروش را میتوان به پروموشنهای پولی و غیرپولی تقسیم کرد(Eniss, 2016)
رکود خردهفروشها را وادار به استفاده از پروموشنهای فروش متمرکز بر قیمت کرده است. چالش جدا نگهداشتن پروموشنهای فرو از رقابت، مشوق خردهفروشها بوده و تامینکنندگان به دنبال پروموشن های فروش پولی با تسلط غیرپولی هستند(همان منبع).
پروموشن مشوق ویژه یا برنامه ساخت هیجان است که مصرفکنندگان را به خرید کالا یا خدمات خاص ترغیب میکند. برخی پروموشنها مولفههای یکپارچهای از برنامههای مدیریت روابط با مشتریان بلندمدت دارند که ممکن است برای ساخت وفاداری مشتری به کار بروند. توانایی شخصیسازی پیامها و تعامل مستقیم با مشتریان بستگی به نوع پروموشنی دارد که خردهفروشها بکار میگیرند. با این حال عموما پروموشنها اطلاعات نسبتا کمی ارائه میدهند. اما نکته مثبت این است که توانایی کنترل پیام در آن بالاها و هزینه به ازای نمایش پایین است(Levy et al., 2012)
از یک جهت میتوان یک تقسیمبندی کلی برای پروموشن ها را در نظر داشت:
1.پروموشن های تجاری27: این پروموشن ها از طرف تولیدکننده به خردهفروش ارائه میگردد که انواع مختلفی نیز دارد که در مطالعه با توجه به خارج از محدوده مطالعه بودن این مورد به آن اشارهای نمیشود.
2. پروموشن های مصرفکننده28: از سوی تولیدکننده ها یا خرده فروشان به مصرف کنندگان ارائه می شود.
پروموشن مصرفکننده عنصر مهمی از پویاییهای رقابتی در بازار خردهفروشی است با خردهفروشانی که تعداد زیادی از تکنیکها را برای جذب مصرفکننندگان استفاده میکنند. برخی از رایجترین تکنیکهایی که استفاده میشوند عبارتند از پروموشن قیمتی29، پروموشنهای پیشروان ضرر30(معاملات با تخفیف زیاد31، تبلیغات ویژگی32 (آگهی های تبلیغاتی33) و نمایشهای درونفروشگاهی34(Ailawadi et al. 2009) . خردهفروشان امیدوارند که پروموشنها تنها باعث افزایش فروش کالاهای پروموت شده نشوند و باعث جذب مشتریان خریداران به فروشگاه شوند و هنگامیکه مشتریان درون فروشگاه هستند، آنها تمایل داشته باشند که کالاهای دیگر که در پروموشن نیستند را نیز خریداری کنند(ailawadi et al., 2009). آیلاوادی و همکاران(2006) دریافتند که بطور میانگین، اثر مثبت هالهای برای پروموشنها وجود دارد. برای هر یک واحد افزایش فروش پروموشن که اتفاق میافتد، 0.16 افزایش فروش برخی دیگر کالاها در نقاط دیگر فروشگاه رخ میدهد. با توجه به استفاده گسترده از پروموشنهای خردهفروشی و میزان هزینههای زیادی که در این بخش انجام میشود، مدیران و دانشگاهیان تمایل زیادی به درک چگونگی واکنش مصرفکنندگان به پروموشنها و اینکه چگونه آنها عملکرد خردهفروشی را تحت تاثیر قرار میدهند، دارند(Badapati, 1999; Raghubir, Inman & Grand, 2004).
یکی از استراتژی های محبوب که توسط خردهفروشان استفاده می شود استراتژی پروموشنی پیشروان ضرر است(Dreze, 1995; Walters and MacKenzie, 1988). از سویی شواهد کمی از اثربخشی پروموشهای پیشروان ضرر وجود دارد(Ailawadi et al. 2009). والترز و رین(1986) نشان دادند که سبدهای مشخص از محصولاتی که با استراتژی پیشروان ضرر ارائه شدند تاثیر بیشتری بر ترافیک فروشگاه، فروش فروشگاه و معاملات فروش نسبت به دیگر سبدهای محصولات دارند و تاثیر خاصی بر سود فروشگاه ندارند. والترزی و مک کنزی(1988) دریافتند که تاثیر زیادی از پیشروان ضرر بر ترافیک فروشگاه و فروش فروشگاه وجود دارد، اما تنها دو از هشت عدد از گروههای کالایی مورد مطالعه تاثیرات مثبتی بر سود فروشگاه دارد، یکی اثر مثبت و دیگری منفی دارد. هر دو مطالعه مدلهای نسبتا ساده با یک متغیر ساختی برای پیشروان ضرر ایجاد کردند.
بوگومولوا و همکاران(2015) پروموشنهای قیمتی را اینگونه تقسیمبندی کردهاند: کاهش قیمت35(مثلا 20% کاهش یا آف) پروموشن چندعددی (مثلا دو عدد با قیمت یکی36)، اکس ریال برای چند تا37 (سه تا سه دلار38) یا اضافی رایگان39( 20% اضافی رایگان)
بر اساس یافته های بوگومولوا و همکاران(2015) انواع مختلف پروموشنها در گروههای کالایی مختلف، کشورهای مختلف و دورههای زمانی گوناگون مشاهده شده است. این اطلاعات به ندرت در گزارشات دانشگاهی یا صنعتی گزارش میشود، که میتواند راهنمای مهمی برای محققان، بهویزه در کارهای آزمایشی باشد، به هنگام انتخاب کدام نوع معاملات برای بررسی انتخاب شوند.
نزدیک نیمی از فروشها بر اساس دادههای انگستان و امریکا در پروموشنهای چندواحدی(تایی) انجام میشود( خریدچندتایی و یا x عدد با y دلار) (Bogomolova et al., 2015).
اکثریت تحقیقات دادهای پنل های پروموشن قیمتی، تنها کاهش قیمت را بررسی میکند و یا تفاوتی میان انواع معاملات قائل نیستند(بوگومولوا و همکاران، 2015). انواع معامله40 به ندرت در دادههای پنل مورد بررسی قرار میگیرد و بنا بوگومولوا و همکاران(2015) تحقیقات وسیعتری برای اثربخشی انواع مختلف پروموشن و تعامل آنها با عمق و نوع پیشنهاد وجود دارد.
پروموشن ها را میتوان از حیث قطعی بودن نیز تقسیم بندی نمود که به دو دسته تقسیم میشوند: 1.پاداش های قطعی41 2. پاداشهای غیرقطعی42(Ailawadi et al., 2014). برخی پژوهشگران پروموشن ها را به دو دسته قیمتی و غیرقیمتی تقسیمبندی کردهاند. در تقسیم بندی غیرقیمتی مواردی مانند نمایش ها و تجهیزات نمایش کالا بر قفسه ها را گنجاندهاند. ایهام در مشخص کردن این موارد، یکی از نقدهایی است که به این مطالعات وارد است. به عبارتی میتوان گفت که این مطالعات هر ابزار غیرقیمتی را در بخش پروموشنهای غیرقیمتی جایگذاری میکنند. هر چند محدوده این ابزارها و اینکه کدام یک شامل پروموشن ها میشوند و کدامیک نمیشوند نیز به خوبی مشخص نشده است.
مرچندایزینگ یا کالاپردازی43
فلسفه کالاپردازی، اصول راهنما براي همه تصميمات مرتبط با کالا را تعيين ميكند كه يك خرده فروش باید بداند. بايد خواسته هاي بازار هدف، نوع سازماني خرده فروش، جایگاه یابی بازار، و زنجيره ارزش تعريف شده، قابليت هاي تامینکننده، هزينهها، رقبا، روندهاي محصول، و عوامل ديگر را منعكس كند. فلسفه کالاپردازی خرده فروش، موجب تصميم گيري براي هر محصول ميشود، خطوط کالای محصول به فضای قفسه انتقال داده ميشود تا گردش موجودی و قیمتگذاری براي محصولات مختلف مشخص گردد. بسياري از خرده فروشان فكر ميكنند كه آنها استراتژي کالاپردازی خوبي دارند. "يك استراتژي کالاپردازی، آينده را با توجه به نوع مجموعه كالاهاي شما تعريف ميكند، صرفنظر از آنچه در حال حاضر در انبار كالا داريد. يك برنامه کالا، نتايج مطلوب شما را توسط گروه هاي محصول بررسي ميكند- درآمد، درصد سود ناخالص، و دلار، و گردش موجودي. اقدامات تاكتيكي براي عمليات اجرايي روزمره ضروري هستند، اما اقدامات استراتژيك، يك آينده موفق را تضمين ميكنند(Berman and evans, 2012).
پژوهشگران و مدیران عموماً مرچندایزینگ بصری را از مرچندایزینگ قفسه ای44 متمایز می کنند. هدف مرچندایزینگ بصری ایجاد یک محیط خرید لذت بخش با استفاده از نمایش ها، تبلیغات نقطه فروش، پروموشن ها و غیره به منظور تأثیرگذاری بر خرید مشتریان است (Kim, 2013; Mehta and Chugan, 2013; Park et al., 2015).
هدف مرچندایزینگ قفسه، سازماندهی مؤثر کالاهای درون فروشگاه است تا به مشتریان محصولاتی را که می‌خواهند در مکان مناسب در فروشگاه و قفسهها برای افزایش فروش پیشنهاد دهند (Hwang et al., 2005, 2009).
این دو مفهوم معمولا بصورت مکمل بکاربرده می شوند. بدین صورت که خرده فروشان باید کالاها را با اختصاص قفسه های کافی برای آنها در فروشگاه در دسترس قرار دهند (مرچندایزینگ قفسه ای) علاوه بر این، خردهفروشان باید محصولات را در فروشگاه و قفسهها با استفاده از تبلیغات نقطه فروش قابل مشاهده کنند(مرچندایزینگ بصری). در نتیجه، مصرف کنندگان می توانند به سرعت به این محصولات دسترسی پیدا کرده و مکان یابی کنند و آنها را خریداری نمایند(Lombart et al., 2018).
از مفاهیم مرتباط با مرچندایزینگ، کالاپردازی خرد45 و کالاپردازی متقابل46 است. با کالاپردازی خرد، يك خرده فروش، فضاي قفسه را تخصيص ميدهد تا به مشتري و تفاوت های ديگر در ميان بازارهاي محلي پاسخ دهد. کالاپردازی خرد ، امروز به دليل داده هاي جمع آوري شده آسانتر است. به اين مشاهده دقت كنيد: "رساندن محصولات به فروشگاهي كه بازار محلي به آن نياز دارد، به مقدار مناسب، با رنگ مناسب، با اندازه مناسب، و حداكثر قيمت فروش، " جام مقدس47 " هر خرده فروش است. توانايي اداره کردن تغيير محلي نيازهاي مشتري، براي رشد و توسعه خيلي مهم خواهد بود." (Berman and evans, 2012).
70% تصمیمات مصرفکننده برای کالاهای خواروبار48 در فروشگاه گرفته میشوند، اتخاد تصمیمات کالاپردازی درونفروشگاهی برای عملکرد خردهفروشان حیاتی است(Aldata Solution, 2007). باتل(1984) تکنیک های مرچندایزینگ را این موارد برشمرده است: ویترین فروشگاه، برچسب های روی شیشه، برچسب درب، تیک های قیمت، چیدمان فروشگاه، موقعیت قفسه ها، موسیقی، نورپردازی، پوستر، واحدهای نمایش مستقل، بسته بندی ها.
به طور کلی، در سطح عملیاتی و افراد فعال در حوزه خردهفروشی، اصطلاح مرچندایزینگ بسیار مصطلح و پرکاربرد است. در حالیکه با بررسی و مرور ادبیات در مییابیم که مطالعات و مقالات مرتبط با مرچندایزینگ در ادبیات روز دنیا چندان جایی نداشته و همانطور که در این بررسی نیز مشاهده کردیم، مطالعات مرتبط با این حوزه مربوط به سالیان قبل است و در سالهای متاخر، این حوزه از حوزه های مورد علاقه پژوهشگران و مجلات برای بررسی و انتشار نبوده است.
پژوهش های مرچندایزینگ(کالاپردازی) بصری49
کالاپردازی بصری، به طور مختصر، علم و هنر ارائه محصولات در جذابترین حالت بصری است. کالاپردازی بصری، فرآیندی است که کالای مورد نظر مشتری را در مکان مناسب و در زمان مناسب با هدف تأثیرگذاری بر خرید پوشاک مصرف کنندگان مرحلهبندی میکند (Mehta and Chugan, 2013). فرآیند مرچندایزینگ بصری، همه تبلیغات، نمایش، رویدادهای ویژه، تبلیغات مد، و فعالیت های تجاری را برای فروش کالا یا خدمات را هماهنگ می کند(Kim, 2013)
کالاپردازی بصری در حقیقیت«زبان فروشگاه» است که چگونگی برقراری ارتباط میان فروشندگان و خریداران را از طریق تصاویر یا نمایش محصولات بیان میکند. همچنان که هر زبانی قواعد و قوانین مخصوص به خود را دارد، کالاپردازی بصری هم دارای قوانین و اصول خود میباشد. اگرچه کالاپردازی بصری بسیار در حوزه پوشاک مطرح شده است، اما روشهای مختلفی برای نمایش انواع محصولات به شکلی کارامد و اثرگذار وجود دارد. برای مثال، در حالی که برای نمایش لباسها به طریقی جذاب، مانکنهای زیبا غالبا مورد استفاده قرار میگیرند، یک نانوایی هم ممکن است کیک های خود را در سینیهای نقرهای که به زیبایی ساخته و طراحی شدهاند به نمایش بگذارد. سبزیجات در یک سوپرمارکت ممکن است با ترکیب رنگی خود سازماندهی شده و برای نمایش بصری عطرها هم ممکن است از قفسههای جذب کننده و چشمنواز استفاده شود.
از چیدمان درون فروشگاهي و کالاپردازی محصول تا آمادهسازي، نورپردازي، موسيقي، بليطهاي قيمت، پوسترها و گرافيكها، شيشههاي ويترين و رنگ‌هاي ديوار و تجهيزاتي كه براي فروش استفاده ميكنيد، همه‌ی اين عناصر- و اینکه چگونه آنها را بصری سازماندهی میکنید و چند وقت یک‌بار آنها را در فضای فروشگاه جابهجا میکنید- کالاپردازی بصری را تشکیل میدهد. چه اینکه شما يك فروشگاه زنجيره‌اي مد درجه‌يك باشيد و چه يك فروشگاه سخت‌افزار محلي (مهم نيست چه مي‌فروشيد)، اگر يك فضاي خرده‌فروشي داشته باشيد و درهاي خود را به روي کسب و کار بگشاييد، شما «کالاپردازی بصري» را در سطحي انجام ميدهيد(Berman and Evans, 2012).
هدف مرچندایزینگ بصری به حداکثر رساندن کارایی با ایجاد یک محیط خرید لذت بخش، سازماندهی موثر کالاهای داخل فروشگاه و در انجام این کار متمایز کردن برندها به گونه ای است که فروش افزایش یابد(Kim, 2013).
با یک استراتژی کالاپردازی خوب، محصولات تقریباً خودشان را به فروش خواهند رساند. تحقیقاتی که به بررسی اثر کالاپردازی بصری در حوزه بستهبندی محصولات برای مشتریان پرداختهاند، نشان میدهند که تاثیر این موضوع بر تعویض برند خریداری شده معادل 15 تا 30 درصد کاهش قیمت میباشد(Allenby and Lenk, 1995) استراتژی کالاپردازی پیچیدهتر میتواند با جلب توجه مستقیم مشتریان به محصول خاص، تحریک خریدهای غیربرنامهریزی شده و ایجاد یک تصویر متحدالشکل از فروشگاه، با اثرات چشمگیری مطرح شود.
علاوه بر این، نمایش بصری محصولات، به شکلگیری تصویر کلی فروشگاه کمک خواهد نمود. به عنوان مثال، یک خردهفروشی حراجی میبایست از قفسهها و تختههای ساده برای نمایش بصری محصولاتش استفاده نماید در حالیکه یک فروشگاه خواروبار(بقالی) میتواند از میزها، قفسهها و کابینتهای شیک که به طور هنرمندانهای به نمایش محصولات میپردازد، بهره بگیرد. بنابراین، یکی از موضوعات مهم این است که استراتژی صحیح بصری در کنار سایر اجزای طراحی فروشگاه همانند چیدمان یا فضای فروشگاه برای انتقال یک تصویر کلی هماهنگ و منظم از فروشگاه لازم و ضروری است.
کالاپردازی بصری ارائهدهی فروشگاه و کالاهایش به طریقی است که توجه مشتریان بالقوه را جلب کند(Levy et al., 2012)
مرچندایزینگ بصری یا کالاپردازی یا بازارپردازی از عناصر مهم با پیشینه مطالعاتی بیشتر نسبت به دیگر اجزای بازاریابی درون فروشگاهی است که در حوزه های مختلف مانند پوشاک (Law, Wong and Yip, 2012) وب سایت های پوشاک (Ha and Lennon, 2010; Ha, Kwon and Lenon, 2007; Khakimdjanova and Park, 2005; Zibafar et al., 2019)، غذا (Kpossa and Lick, 2020) ، خرده فروشی های کالاهای مد (Jang, Baek and Choo, 2018; Kerfoot, Davies and Ward, 2003; Park, Jeon and Sullivan, 2015; Zibafar et al., 2019) ، مطالعه و بررسی شده است.
مرچندایزینگ بصری عمدتا به دلیل تاثیر آن بر رضایت مشتری، قصد خرید، رفتار خرید و قصد بازدید مجدد مورد مطالعه قرار گرفته است(Kerfoot et al., 2003; Park et al., 2015; Ha and Lennon, 2010; Zibafar et al., 2019) پژوهش های پیرامون مرچندایزینگ بصری به شدت بر مطالعه تأثیر آن بر خردهفروشی پوشاک و برند مد متمرکز بوده است.
پژوهش های نمایش ها
تاثیر افزایش فروش از طریق نمایش درون فروشگاهی اولین بار توسط چوالیر50(1975) ارائه شده است. اثر مثبت نمایشها بر تصمیمگیریهای درون فروشگاه به خوبی مستند شده است(Mckenna, 1966) به طور مثال ویکینسون، ماسون و پاکسوی(1982) بر اساس مطالعهای که بر روی 4 برند انجام شد، فروش میان 19 تا 39% بوسیله گسترش فضای قفسه افزایش یافت و میان 77 و 243% در زمانیکه برندها در محلهای ثانویه نمایش داده شدند، فروش افزایش یافت. نمایشها باعث افزایش جذب و در نتیجه افزایش احتمای خریدهای برنامهریزی نشده میشوند(Inman, Winer and ferraro, 2009).
نمایش محصولات جدید کارایی بیشتری از محصولاتی دارد که محصولاتی که بیشتر خریداران با آنها آشنا هستند. طبقات محصولات جدید بهترین پتانیسل انتخاب را برای نمایش دارند. تخفیف قمیتی زیاد( در اینجا 12%) می تواند منجرشود به افزایش فروش محصولات نمایش داده شده از زمانیکه تخفیف قیمتی درآستانه(در اینجا 6%) داده می شود، گردد(Chevallier, 1975).
از سویی نمایشها یکی از تاثیرگذارترین و برجستهترین فرمها در بازاریابی درون فروشگاهی است(POPAI, 2012; Breugelmans and Campo, 2011; Castro et al., 2013).
بر اساس یافتههای نوردفالت و لانگ(2013) نمایش همراه با شخص معرفی کننده(پروموتر) افزایش فروش بسیار زیاد و قابل توجه است. نوع سفر خرید نیز میتواند تاثیرات متفاوتی بر نمایش های ویژه گردد. نوع سفر خرید میتواند باعث کاهش یا افزایش تاثیر نمایش ویژه گردد (Kaltcheva and Weitz, 2006)تاثیر نمایش درون فروشگاهی51 بر افزایش فروش برند تایید شده است.((Bemmaor and Mouchoux 1991; Dhar, Hoch, and Kumar, 2001
نمایش همراه با فروشنده در فروشگاه52 اکثرا شامل یک فروشنده است که در یک نقطه بسیار قابل مشاهده در فروشگاه است (Nordfalt and Lange, 2013). از سوی دیگر، در نقاط ورودی فروشگاه کمتر به نمایش های همراه با پروموتر توجه میشود، این ایده، تحقیقات استیلی و همکاران(2010) را تایید میکند که خریداران کمتر تمایل دارند به اقدامات پروموشنی در فروشگاه جواب بدهند چرا که آنها در ابتدا به خریدهای برنامه ریزی شده تمرکز می کنند.
نوردفالت(2011) نشان میدهد که خردهفروش میتواند اثربخشی نمایشها را بوسیله ترکیب کالاها با متریالهای مختلف نمایشهای در نقطه خرید(POP) و همچنین بهبود طراحی نمایشها، بالا ببرد. نمایشهای کلاهکهای انتهایی و نمایشهای نزدیک آنها هنگامیکه مکمل هم هستند، رابطه قابلتوجهای با یکدیگر دارند.
تقسیمبندی های مختلفی برای نمایش ها عرضه شده است. به عنوان مثال عمر(1999) سه نوع از نمایشهای داخلی را پیشنهاد داده است: 1. نمایش کالا53 2. نمایش نقطه فروش54 3. نمایش معماری55.
از سویی، نمایشهای غالب درون فروشگاه بر اساس پژوهش موسسه پوپای56 عبارتند از: استندهای روی زمین57، استندهای انتهایی58، پاوروینگ/ سایدکیک59،در خطوط/ گوندولا60. مکانهای قرارگیری نمایشها در فروشگاه نیز بر اساس اولویت عبارتند از: انتهای راهرو61، در راهر، پیرامون62، انتهای جلو63.
لوی، ویتز و گریوال(2012) نیز تقسیم بندی دیگری از نمایش ها در فروشگاه دارند که در جدول زیر ارائه شده است.
جدول 3- انواع نمایش های درون فروشگاهی
ورودیها | نخستین تاثیری که منطقه ورودی باعث آن میشود بر تصویر فروشگاه روی مشتری تاثیر میگذارد. فروشگاههای بزرگ نوعا طبقات لوازم آرایشی و عطر را در ورودی اصلی میگذارند. در حالیکه خواروبار فروشیها محصولات تازه را در این قسمت، میگذارند؛ زیرا این طبقات از نظر بصری جذاب هستند و حس هیجان ایجاد میکنند. |
ویترینها | ویترینها مشتریان راه به فروشگاه میکشانند و پیامی بصری درباره نوع کالا که در فروشگاه عرضه میشود و نوع تصویر فروشگاهی که خرده فروش میخواهد به تصویر بکشد را تدارک میبیند. تحقیقات نشان میدهد که ویترین جلو فروشگاه ابزاری موثر برای ساخت تصویر فروشگاه است. به ویژه برای مشتریان جدید که با فروشگاه آشنا نیستند. |
نمایشهای مستقل64 | نمایشهای مستقل ساختارهای هستند که در راهروها قرار داده و در ابتدا طراحی شدهاند تا توجه مشتری را جلب کنند و آنها را به بخشها بیاورند. این ساختارها معمولا جدیدترین و هیجانانگیزترین کالا در در بخش خاص نمایش میدهند و در خود دارند. |
کلاهکهای انتهایی65 | کلاهکهای انتهایی نمایشهایی هستند که در فروشگاههایی که چیدمان شبکهای دارند در انتهای یک راهرو قرار میگیرند. به علت دید خوب کلاهکهای انتهایی، فروش محصولات هنگامی که کالا در کلاهک ابتدا و انتهای راهرو قرار بگیرد افزایش چشمگیری دارد؛ بنابراین خردهفروشها از کلاهک های انتهایی برای کالاهایی با حاشیههای سود بیشتر، خرید تکانشی و کالاهای حراجی استفاده میکنند. در صنعت سوپرمارکت، معمولا فروشندهها هنگام عرضه قیمتهای پروموشنی مذاکره میکننده تا محصولاتشان در نمایشهای کلاهکهای انتهایی قرار داده شود. |
راهروها یا مناطق پروموشنی66 | راهرو پروموشن یا منطقه پروموشن فضایی است که برای نمایش کالایی استفاده میشود که برای پروموشن گذاشته میشوند. مثلاد داروخانه ها از راهروهای فروش ویژه بریا فروش کالای فصلی مانند محصولات چمن و باغ در تابستان و تزئینات کریسمس در پاییز استفاده میکنند. فروشگاههای تخصصی و فروشگاههای چندبخشی منطقه پروموشن را در عقب فروشگاه یا بخش میگذارند. مشتریان برای رسیدن به کالاهای حراج شده، باید از میان کالاهای با قیمت کامل بگذرند که احتمالش را بیشتر میکند که چیزی چشمشان را بگیرد.
|
منطقه پرداخت و تحویل کالا67 | منطقه پرداخت و تحویل کالا که به آن نقطه خرید68 یا محدوده صندوق69 هم میگویند، مکانهایی در فروشگاه هستند که مشتریان میتوانند کالا را در آن خریداری کنند. از آنجا که بسیاری از مشتریان به این مناطق میروند و در صف میایستند تا خرید را انجام بدهند، خردهفروش ها معمولا از آنها برای نمایش اقلام خرید ضربتی استفاده میکنند. مثلا در سوپرمارکتها باتری، آبنبات، آدامس و مجلات معمولا در پیشخوان صندوق قرار میگیرند.
|
مزیت بالقوه راهروهای میانی برای خردهفروشان و تولیدکنندگان این است که کارایی فضای پروموشنی انتهای راهرو را دو برابر میکند. فضای انتهایی موثرترین فضای پروموشنی در سوپرمارکت ها هستند(Chevalier, 1975; Tan et al., 2018 , Wilkinson, Mason and Paksoy,1982) بر اساس نتایج تان و همکاران(2018) نشان میدهد که کلاهکهای انتهایی فروش بیشتری(+416%) نسبت به کلاهکهای جلویی(346+%) برای برندها دارند.
تاثیرات نمایش ها در فروشگاه های پوشاک نیز مورد بررسی فراوان قرار گرفتهاند. چگونگی ویترین های فروشگاه های پوشاک بر تصمیم ورود به فروشگاه هم به طور مستقیم و هم غیرمستقیم (از طریق کسب اطلاعات استنباط شده مربوط به فروشگاه تاثیرگذار است(Sen, Block and Chandran,2002).
نمایش های دیجیتال در هایپرمارکت ها و سپس در سوپرسنترها و سوپرمارکت ها بر رشد فروش تاثیر دارد و از سوی دیگر این نوع نمایش ها در فروشگاه های راحتی تاثیر منفی بر فروش دارند(Roggeveen, Nordfält and Grewal, 2016).
پژوهش های اتمسفریک ها
تصوير خردهفروش خیلی به «اتمسفر» آن بستگي دارد. احساس رواني يك مشتري وقتي بهدست ميآيد كه با آن خرده‌فروشي ملاقات كند و آن، شخصيت فروشگاه، كاتالوگ، دستگاه فروش خودكار يا وب‌سایت به شمار ميرود. براي يك خردهفروش فروشگاهي، اتمسفر به مشخصات فيزيكي فروشگاهي اشاره دارد كه تصويري را معرفي میکند و مشتريان را جلب میکند. براي يك شركت غيرفروشگاهي، اتمسفر به مشخصات فيزيكي كاتالوگ‌ها، دستگاه‌هاي فروش خودكار و وب‌سایت‌ها اشاره دارد. آنچه در خردهفروش به چشم میآید، صداها، بوها و ديگر ويژگي‌هاي فيزيكي به ادراک مشتري كمك میکنند(Berman and Evans, 2012). اتمسفریکهای فروشگاه به عوامل محیطی یک فروشگاه خردهفروشی اشاره دارد که حالت(مود) خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهد. اتمسفریکهای فروشگاه بطور گسترده شامل ویژگیهای فیزیکی مانند طراحی، موسیقی، رایحهها، نورها و همچنین کارمندان مرتبط با خریداران میشود. اتمسفریکهای فروشگاه نقش حیاتی در تقویت تصویر فروشگاه، قصد حمایت فروشگاه70 و تجربه کلی مشتریان میشود(بیکر و همکاران، 2002).
اتمسفر خرده فروشی، چه در فروشگاه ایجاد شود و چه از طریق نقاط تماس مختلف خرده فروشی، بر ادراک کلی مشتریان از خرده فروش و انتخاب ها تأثیر می گذارد(Roggeveen, Grewal and Schweiger, 2020).
تقسیم بندی های متفاوتی از اتمسفر فروشگاه ایجاد شده است. تورلی و میلیمن (2000) پنج دسته کلی از اتمسفر را تشخیص دادند: بیرونی، داخلی عمومی، چیدمان فروشگاه، نمایش داخلی و متغیرهای انسانی. مطالعات اتمسفریک ها نوعا به منظور درک تاثیر تصمیمات خرید مصرف کننده، پاسخ ها و تمایل عاطفی آنها در طول و بعد از تجربه خرده فروشی انجام شده است(Turley and Milliman, 2000; Grayson and McNeill, 2009; Abarbanel et al., 2015) .
بیکر، گریوال و لوی71(1992) بر سه بعد اتمسفر فروشگاه تاکید کردهاند: 1. محیط فروشگاه722. عناصر طراحی73 3. عناصر اجتماعی74.
بیکر و همکاران(2002) نقاط تماس درون فروشگاه را در سه جز عناصر محیطی، طراحی و عوامل اجتماعی تقسیم بندی کرده اند. راگوین، گریوال و شوایگر(2020) این مدل را توسعه داده و با ارائه چارچوب داست75، عوامل قابل آزمایش را نیز به این چارچوب اضافه کرده و آن را توسعه دادند. چهار عامل این مدل عبارتند از: طراحی، محیط، اجتماعی و آزمایش پذیری.
عامل طراحی به عناصر بصری مربوط می شود، چه در فروشگاه، چه آنلاین، یا در سایر نقاط لمسی تحت کنترل خردهفروش، بنابراین شامل چیدمان و سبک فروشگاه، وب سایت یا فلایر(آگهی تبلیغاتی فروشگاه) میشود. همچنین ممکن است به معرفی فناوری‌های جدید، مانند چرخ دستی‌های هوشمند که میتوانند مشتریان را از در فروشگاه هدایت کنند، بستگی داشته باشد. عامل محیط شامل شرایط پس‌زمینه است، چه نور فروشگاه یا روشنایی تصاویری که در وب‌سایت یا بروشور ظاهر میشوند. عامل اجتماعی، افراد را در بر میگیرد: سایر مشتریان فروشگاه، کارمندان فروشگاه و نظرات ارسال شده توسط دیگران به صورت آنلاین. عامل آزمایش پذیری، به سهولتی که مشتری می تواند یک محصول یا خدمات جدید را امتحان کند، اشاره دارد. در یک فروشگاه، مصرف کننده می تواند یک نمونه غذا را بچشد یا لباس را امتحان کند. مشتریان آنلاین ممکن است از فناوری‌های معادل دیجیتالی که از طریق واقعیت افزوده یا مجازی به دست می‌آیند، برای کشف محصولات استفاده کنند. چنین فناوری هایی حتی می توانند از تمایزات بین دنیای فیزیکی و آنلاین فراتر بروند .(Grewal et al. 2020)
محرک های اتمسفر خرده فروشی باید بوسیله حواس مصرف کنندگان قابل تشخیص باشد، منجر به رفتار خرید مثبت شود و بتواند به طور موثر توسط خرده فروشان دستکاری شود(Turley and Chebat, 2002). رفتارهای پس از خرید در قالب اقدامات تبلیغات شفاهی مصرف کننده(Word of mouth) مشاهده شده است(Hatzithomas et al., 2018). در مقایسه با اتمسفر فروشگاهی(Store atmospheric)، محققانی که اتمسفریک ها (atmospherics) را مطالعه می کنند تا حد زیادی بر روی مطالعه تأثیرات موسیقی تمرکز کرده اند (Bailey and Areni, 2006; Raja, Anand, and Allan, 2019; Toldos, Gonzalez, and Motyka, 2019)
به عنوان یک محرک اتمسفریک(جوی)، موسیقی به ترکیبات انسانیای اشاره دارد که به عنوان یک عنصر محیطی در محیط مصرف عمل می کند (Garlin and Owen, 2006) . در ابتدایی ترین سطح، موسیقی با مقایسه تأثیرات حضور و غیاب موسیقی مورد مطالعه قرار گرفته است. یعنی احساسات مشتری، رضایت، و قصدهای رفتاری در شرایطی که موسیقی وجود دارد و جایی که موسیقی وجود ندارد مقایسه می شود (به عنوان مثال، گریوال و همکاران، 2003). خردهفروشان از محرکهای اتمسفریکی(جوی) ظریف برای افزایش هدفمند تجربه خرید مشتریان استفاده میکنند(Roggeveen, Grewal and Schweiger, 2020). موسیقی، اثرات مثبت و معنی‌داری بر لذت، رضایت و قصدهای رفتاری دارد. تحریکات بوسیله موسیقی ممکن است به عنوان یک جایگزین لذت بخش برای صداهای مزاحم در فروشگاه دیده شود، که تجربه خرید را افزایش می دهد(Roschk, Loureiro and Breitsohl, 2017).
رایحه از دیگر عواملی است که در اتمسفریک ها بررسی و تاثیر مثبت آن ادراک خریدار از محیط، کالا و رویکردهای رفتاری مانند میزان هزینه (Spangenberg et al, 2006)، ادراک از محیط مال و عواطف مثبت(Chebat and Michon, 2003) نشان داده شده است. رایحه، ایجاد لذت بیشتری در زنان میکند تا مردان و برای بخش هایی که زنان مشتری آنها هستند تاثیر بیشتری دارند مثلا فروشگاه های لباس زنانه.
رنگ به عنوان یک متغیر اتسمفریکی(جوی)، ظاهر بصری محیط مصرف را توصیف می کند(Bellizzi, Crowley, and Hasty, 1983) بکارگیری رنگ های گرم(قرمز، نارنجی و زرد) در فروشگاه نسبت به رنگ های سرد(سبز، آبی، بنفش و سفید)، سطوح بالاتری از برانگیختگی را ایجاد میکند، در حالیکه رنگ های سرد سطوح بالاتری از رضایت(ارزیابی تجربه خرید) را نسبت به رنگ های گرم به همراه دارد(Roschk, Loureiro and Breitsohl, 2017).
دیدگاه کل نگر و همه جانبه به اتمسفریک ها به عنوان بعد مهمی از تجربه خرده فروشی در محیط های فیزیکی و آنلاین در حال افزایش است (Ballantine et al. 2010, 2015; Roggeveen, Grewal, & Schweiger, 2020)
در حوزه های دیگر همچون محیط خرده فروشی کسب و کار به کسب و کار(B2B) (Noad and Rogers, 2008) و اتمسفریک های سبز (Han et al., 2020) نیز مطالعاتی انجام شده است و مرزهای مطالعه اتمسفریک ها از حوزه خرده فروشی سنتی و آنلاین فراتر رفته است.
پژوهش های علائم
علائم و تصاویر به مشتریان کمک میکنند که محصولات و بخشهای خاص را پیدا کنند، اطلاعات محصول را ارائه میدهند و اقلام یا خریدهای خاصی را پیشنهاد میدهند. تصویر، مانند پانلهای عکس، میتواند تصویر فروشگاه را تقویت کند. علائم برای شناسایی مکان ردههای کالا در داخل فروشگاه و انواع محصولات عرضهشده در طبقه استفاده شوند(Levy, Weitz and Grewal., 2012)
علائم در خردهفروشی های مختلف مانند فروشگاه های زنجیره ای، فست فودها، بانکها و .. بسیار مورد استفاده قرار میگیرند.
علائم مانند یک پیام تبلیغاتی تلویزیونی3 بعدی است. محفظه ای برای کلمات، افکار، پیام ها و ایده ها. برای علائم باید بدانیم چه بگوییم، در چه زمانی و چگونه آنرا بگوییم(Underhill, 2009).
این علامتها نوعا از سقف آویخته میشوند تا بیشتر در معرض دید باشند. برای تسهیل برقراری ارتباط با مشتریانی که به زبانهای دیگر صحبت میکنند مکررا به جای کلمات از شکل استفاده میشود. علائم کوچکتر برای شناسایی اقلام فروشی به کار میرود و اطلاعات بیشتری درباره محصولات خاص فراهم میآورد. در نهایت خردهفروش ها ممکن است از تصاویری مانند تصاویر مردم و مکانها برای ایجاد اتمسفری که مشتریان را به خرید محصولات تشویق کند استفاده کنند(Levy Weitz and Grewal., 2012) برخی انواع متفاوت علائم در جدول زیر ارائه شده اند.
جدول 4- انواع علائم و کاربردهای آنها
نوع | کاربرد و بکارگیری |
علائم دعوت به عمل76 | در مکانهای راهبردی در فروشگاه قرار داده میشود که نشان میدهد چگونه، کجا و چرا از طریق کدهای پاسخ سریع روی تلفن هوشمند مشتریان، از طریق ایمیل، پیامک، فیسبوک یا سایر شبکههای دیجیتال با خردهفروش ارتباط برقرار کنند. |
علائم گروه77 کالا | داخل بخش خاص یا بخشی از فروشگاه برای شناسایی انواع محصولات عرضه شده به کار میرود. آنها معمولا نزدیک کالاهیی واقع میشوند که به آنها ارجاع میدهند. |
علائم پروموشنی78 | عرضههای خاص را توضیح میدهند و در فروشگاه یافت میشوند یا در نمایشها ارائه میشوند تا مشتری را به داخل فروشگاه بکشنانند. مثلا فروشگاه های پوشاک ارزشمند برای زنان جوان معمولا در ویترینهایشان پوسترهای بزرگ از مدلهایی که اقلام جدید یا در حال حراج را به تن دارند، نمایش میدهند. |
علائم نقطه فروش79 | علائم نقطه فروش نزدیک کالایی گذاشته میشود که به آن ارجاع بدهد تا مشتریان قیمت و سایر اطلاعات را با جزییات بدانند. برخی از این اطلاعات ممکن است از قبل هم روی برچسب یا بستهبندی محصول باشد. با این حال علائم نقطه فروش میتواند به سرعت آن جنبههایی را برای مشتریان شناسایی کند که احتمالا به آنها علاقه بیشتری داند مانند اینکه آیا محصول حراج شده است یا نه. والمارت هنگامی از این نوع علائم برای نشان دادن به مشتریان به صورت موثر استفاده میکند که قیمت هر کالا«پایین کشیده شده باشد.» |
علائم دیجیتال80 | بسیاری خردهفروش ها علائم سنتی را با سیستمهای علائم دیجیتال جایگزین کردهاند. علائم دیجیتال شامل علامتهایی است که محتوای بصریشان به صورت الکترونیکی از طریق شبکهای که از مرکز مدیریت و کنترل میشود منتقل میشودف در فروشگاهها بین سرورها توزیع میشود و بر روی پردههای پانل تخت نمایش داده میشود. محتوای منتقل شده ممکن است کلیپهای ویدیویی سرگرم کننده یا نمایش ساده قیمت باشد.
|
در تقسیم بندی دیگری، هدریکسون و آیلاوادی(2014) علائم را اینگونه تقسیم بندی نموده اند.
جدول 5- تقسیم بندی علائم از دیدگاه هدریکسون و آیلاوادی
عنوان | توضیحات |
علائم و نمایش کالاها بر روی زمین | پنل های چندگانه روی زمین |
استندهای دایره ای | |
پنل تک روی زمین | |
نمایش کف زمین | |
بنر در قفسه ها | بنر انتهای راهرو |
بنر غیر انتهای راهرو | |
دیگر علائم در قفسه ها
| علائم تیغه ای81 |
آویزان از قفسه82 | |
برچسب شیشه ای |
علائم از ابزارهایی است که کمتر جداگانه در ادبیات بازاریابی و خرده فروشی مورد مطالعه قرار گرفته است و غالبا با دیگر ابزارهای بازاریابی درون فروشگاهی مانند نمایش ها و پروموشن ها مطالعه شده است. هر چند در سالهای اخیر، علائم دیجیتال از سوی پژوهشگران مختلف مورد استقبال قرارگرفته و مطالعات مختلفی در این حوزه انجام شده است.
مکانهای تجاری و عمومی تغییری از علائم سنتی و ثابت به نمایشگرهای دیجیتال را تجربه میکنند که اشکال جدیدی از چند رسانه‌ای و تجربیات کاربر را ارائه میکنند(Bauer et al., 2016).
علائم دیجیتال شامل نمایشگرهای صفحه نمایش در فضاهای عمومی است که ویدئو را نشان می دهد. محتوای تابلوهای دیجیتال ممکن است شامل تبلیغات، اطلاعات جامعه، سرگرمی و اخبار باشد(Dennis et al., 2012).
علائم دیجیتال می تواند لذت و لذت را به تجربه خرید اضافه کند (Newman et al., 2010)، زمان انجام خرید را افزایش دهد(Roggeveen et al., 2016)، زمان های انتظار ادراک شده را کاهش دهد(Garaus and Wagner, 2019)، رضایت مشتری و وفاداری به فروشگاه را افزایش دهد (Garaus et al., 2017; Garaus and Wagner, 2019)، و در نهایت فروش را افزایش دهد(Burke, 2009; Roggeveen et al., 2016; Willems et al., 2017).
روش شناسی
در پایگاه های داده گوگل اسکار83 و ساینس دایرکت84، اسکوپوس85 واژه های "بازاریابی درون فروشگاهی، پروموشن، اتمسفر فروشگاه، اتمسفریک ها، علائم، نمایش، مرچندازینگ، مرچندایزینگ بصری" جستجو و مواردی را که این عناوین در عنوان آنها بود و با محیط خردهفروشی مرتبط بود در بررسی اولیه انتخاب شدند. مقالاتی که در مرحله اول جمع آوری شدند مورد ارزیابی اولیه قرار گرفتند. برای ارزیابی اولیه ابتدا چکیده مقالات مطالعه و بررسی شد و در صورت احتمال دارا بودن مقاله به پاسخ سوالات پژوهش، یافته های آنها نیز بصورت جزییتر مورد بررسی قرار گرفت. مقالاتی که تمرکز اصلی آنها متفاوت بود از مجموعه مقالات حذف شدند. پژوهش حاضر، مطالعه مروری از نوع دامنه محور است که حدود 95 مقاله مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است.
بحث و نتیجهگیری
در کشورهای صنعتی، شرکت ها تمرکز بیشتری بر تاثیر بر خریدار در نقطه خرید یا همان کف فروشگاه دارند. این توجه باعث رشد روز افزون و اهمیت یافتن بیشتر بازاریابی درون فروشگاهی شده است. مفهوم بازاریابی درون فروشگاهی، عبارتی جدید در حوزه خرده فروشی دنیا است ولی می توان گفت که شروع مطالعه ابزارهای آن در بستر خرده فروشی از حدود نیم قرن پیش آغاز شده است. در فروشگاه عوامل متعددی وجود دارند که بر تصمیمگیری خریدار تاثیرگذار هستند. این عوامل تحت عناوین مرچندایزینگ، مرچندایزینگ بصری، اتمسفریک ها، نمایش ها، علائم، پروموشن ها توسط پژوهشگران مختلف مورد مطالعه قرار گرفتهاند. . گستردگی این حوزه و نبود چارچوب مشخص از چالش های جدی پژوهشگران در این حوزه بشمار میرود. در این پژوهش ابتدا با بررسی تعاریف مختلف از پژوهشگران برجسته، سعی داشتیم به تعریفی جامع از بازاریابی درون فروشگاهی دست یابیم.
تعریف گریوال، راگوین و نوردفالت(2014) تعریفی جامع از بازاریابی درون فروشگاهی است که عبارتست از: " تمام فعالیت هایی که تولیدکنندگان و خرده فروشان به منظور تاثیرگذاشتن مصرفکننده در داخل فروشگاه انجام میدهند." این تعریف در عین جامع بودن، محدوده وسیعی از ابزارها را در بر میگیرد و تا حدودی گیج کننده است. تلاش ما در این پژوهش علاوه بر یافتن و بحث پیرامون بهترین تعریف از این مفهوم، این بود که محدوده آنرا مشخص و معین کرده و با دیگر پژوهشگران و افراد فعال در حوزه خرده فروشی، به اشتراک گذاریم. ابزارهای بازاریابی درون فروشگاهی در جدول... نشان داده شده است
در این جدول با توجه به پژوهش هایی که در بخشهای مختلف مورد بررسی قرار گرفتند، ابزارها و زیربخشها ارائه شده است.
جدول 6- ابزارهای بازاریابی درون فروشگاهی و مفاهیم دیگر
| بازاریابی درون فروشگاهی | پروموشن | مرچندایزینگ | مرچندایزینگ بصری | نمایش ها | اتمسفریک ها | علائم |
● | ● | ● | ● | ● |
|
| |
سمپلینگ | ● | ● |
|
|
|
|
|
کوپن ها | ● | ● |
|
|
|
|
|
چیدمان فروشگاه | ● | ● | ● | ● | ● | ● |
|
تکنولوژی خرده فروشی (واقعیت افزوده، چرخ دستی های هوشمند و ...) | ● |
|
|
|
| ● |
|
نمایش های دیجیتال | ● |
|
|
| ● |
|
|
طراحی | ● |
|
|
|
| ● |
|
علائم | ● |
| ● |
|
| ● | ● |
رسانه های درون فروشگاهی | ● |
|
|
|
|
|
|
جایزه ها | ● | ● | ● |
|
|
|
|
استرداد وجه | ● | ● |
|
|
|
|
|
فضای قفسه | ● | ● | ● | ● |
| ● |
|
رنگ | ● |
|
| ● |
| ● |
|
نورپردازی | ● |
| ● | ● |
| ● |
|
رایحه | ● |
|
| ● |
| ● |
|
موسیقی | ● |
| ● | ● |
| ● |
|
سبک فروشگاه | ● |
| ● | ● |
| ● |
|
وب سایت | ● |
|
|
|
| ● |
|
مانکن ها | ● |
|
| ● |
| ● |
|
مبلمان | ● |
|
| ● |
| ● |
|
پیشبردفروش قیمتی | ● | ● |
|
|
|
|
|
پرسنل فروشگاه | ● |
|
|
|
| ● |
|
بسته بندی ها | ● |
| ● |
|
|
|
|
محتوای پیام های علائم | ● |
| ● |
|
|
| ● |
پروموشن ها از نگاه پژوهشگران مختلف، تعاریف گوناگونی دارند. برخی پروموشن ها را تنها ابزارهایی که مرتبط با قیمت و کالا هستند مانند(2 تا بخر یکی ببر) میدانند و برخی دیگر ابزارهای دیگر مانند نمایش ها و علائم را نیز جز پروموشن های غیرقیمتی تقسیمبندی میکنند.
با درنظرگرفتن پروموشن های قیمتی و غیرقمیتی در کنار یکدیگر، پروموشن ها در نمایش ها، علائم، پروموشن های قیمتی و کوپنها، جوایز و استرداد وجه و آنچه در جدول مشخص شده است با بازاریابی درون فروشگاهی، هم پوشانی دارد. به عبارتی بازاریابی درونفروشگاهی همه آنچه را که با پروموشن های قیمتی و غیرقیمتی مرتبط است در خود دارد.
بازاریابی درون فروشگاهی با مرچندایزینگ در نمایش کالاها، چیدمان، علائم، جایزه ها و استرداد وجه ابزارهای مشترکی دارد. از سویی عوامل مرتبط با محیط فروشگاه مانند نورپردازی، موسیقی و سبک فروشگاه نیز در محدوده مرچندایزینگ تعریف میشود.
مرچندایزینگ بصری بسیار بر نمایش کالا، فضای قفسه ها، مانکن ها، رنگ، نورپردازی و آنچه بطور کلی با چشمان مشتری دیده میشود و شنیده میشود، تمرکز دارد.
اتمسفریک ها که بطور گسترده در سال های اخیر نیز مورد مطالعه قرار میگیرد شامل عوامل مرتبط با حواس پنجگانه انسان شامل موارد دیداری مانند رنگ و نورپردازی، سبک فروشگاه و چیدمان فروشگاه، مبلمان، مانکن ها عوامل شنیداری و حسی شامل موسیقی و رایحه می شود. همچنین عوامل مرتبط با تکنولوژی در فروشگاه و ارتباط با پرسنل فروشگاه نیز در عوامل اتمسفریک تقسیمبندی میشوند؛ به عبارت دیگر اتمسفریکها با بازاریابی درون فروشگاهی در این عوامل مشترک هستند.
نمایش ها نیز نمایشهای فیزیکی، دیجیتال شامل تلویزیون ها و در برخی مطالعات موارد مرتبط با چیدمان فروشگاه را در خود دارد.
علائم نیز حوزه محدود و مشخصی را شامل میشود و تنها در بخش علائم، علائم و محتوای پیام ها وجود دارد که با بازاریابی درونفروشگاهی مشترک است.
در این پژوهش، دو معیار برای شناسایی پرکاربردترین ابزارهای درون فروشگاهی استفاده میگردد. اول، با توجه به حجم دانش تولیدشده که بوسیله تعداد مقالات و پژوهشگرانی که به آنها پرداختهاند. دوم، نتایج حاصل از پژوهش که که پژوهشگران مختلف گزارش نموده اند. با توجه به این دو معیار، پروموشن ها و نمایش ها را میتوان با اهمیتترین حوزه های بازاریابی درون فروشگاهی دانست. این دو بعد بیشترین پژوهش را به خود اختصاص داده اند و همچنین تاثیرگذاری بیشتری نسبت به دیگر ابزارها در خصوص بکارگیری این ابزارها توسط پژوهشگران مختلف، گزارش شده است.
در خصوص روش پژوهش مطالعات ابزارهای مختلف نیز، بسیاری از این مطالعات با روشهای آزمایشی و شبه آزمایشی انجام گرفته است.
مفاهیم کاربردی
کشور ما بعد از چین و هند در رتبه سوم تعداد خرده فروشی در دنیا قرار دارد. در کشور ما توجه به دانش خرده فروشی به تازگی مورد توجه قرار گرفته است. با توجه به تعداد زیاد فروشگاه های موجود در ایران و رویکرد سنتی به اداره آنها در حال حاضر، لذا فرصت های زیادی در بهبود صنعت خرده فروشی در ایران وجود دارد. با توجه به روند عمومی جهانی توجه هرچه بیشتر به بازاریابی درون فروشگاهی، توجه به این مسئله در کشور و بهبود تجربه مشتریان میتواند باعث پیشرفت و توسعه این صنعت در کشور ایران گردد. بازاریابی درونفروشگاهی به عنوان یکی از حوزه های مهم خردهفروشی در دنیای خردهفروشی مدرن مطرح است. همانطور که در این مقاله به آن پرداخته شد، این حوزه شامل بخش های مختلف همچون پروموشنها، نمایشها، اتمسفریکها، علائم و .. است. خردهفروشیهای مختلف با بهبود ابزارهای بازاریابی درونفروشگاهی میتوانند بر عواملی چون میزان فروش و تجربه خردهفروشی تاثیر بسزایی ایجاد نمایند.
همچنین پرکاربردترین ابزارهای خردهفروشی نیز که پروموشن ها و نمایشها بودند در این پژوهش شناسایی و ابعاد مختلف آنها برای بکارگیری معرفی شد.
محدودیت ها و پژوهش های آتی
تمرکز مطالعه حاضر بر فروشگاه های فیزیکی بوده است. مطالعه متمرکز بر عوامل مختلف بازاریابی درون فروشگاهی در محیط خرده فروشی آنلاین می تواند بینش های جدیدی را برای بازاریابی درون فروشگاهی در آن بستر محیا سازد. همچنین با استفاده از تکنیک های فراتحلیل و مرور سیستماتیک میتوان در چارچوب بندی مقاله بهبودهایی را ایجاد نمود.
منابع
1. Abarbanel, B., Bernhard, B., Singh, A. K., & Lucas, A. (2015). Impact of virtual atmospherics and functional qualities on the online gambler’s experience. Behaviour & Information Technology, 34(10), 1005–1021.
2. Ailawadi, K. L., Beauchamp, J. P., Donthu, N., Gauri, D. K., & Shankar, V. (2009). Communication and promotion decisions in retailing: a review and directions for future research. Journal of retailing, 85(1), 42-55.
3. Ailawadi, K. L., Harlam, B. A., Cesar, J., & Trounce, D. (2006). Promotion profitability for a retailer: the role of promotion, brand, category, and store characteristics. Journal of Marketing Research, 43(4), 518-535.
4. Allenby, G. M., & Lenk, P. J. (1995). Reassessing brand loyalty, price sensitivity, and merchandising effects on consumer brand choice. Journal of Business & Economic Statistics, 13(3), 281-289.
5. Bailey, N., & Areni, C. S. (2006). When a few minutes sound like a lifetime: Does atmospheric music expand or contract perceived time? Journal of Retailing, 82(3), 189–202.
6. Baker, J., Levy, M., & Grewal, D. (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of retailing, 68(4), 445.
7. Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of marketing, 66(2), 120-141.
8. Ballantine, P. W., Jack, R., & Parsons, A. G. (2010). Atmospheric cues and their effect on the hedonic retail experience. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(8), 641–653.
9. Ballantine, P. W., Parsons, A., & Comeskey, K. (2015). A conceptual model of the holistic effects of atmospheric cues in fashion retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(6), 503–517.
10. Bauer, C., Kryvinska, N., & Strauss, C. (2016). The business with digital signage for advertising. In Information and communication technologies in organizations and society (pp. 285-302). Springer, Cham.
11. Bemmaor, A. C., & Mouchoux, D. (1991). Measuring the short-term effect of in-store promotion and retail advertising on brand sales: A factorial experiment. Journal of Marketing Research, 28(2), 202-214.
12. Bellizzi, J. A., Crowley, A. E., & Hasty, R. W. (1983). The effects of color in store design. Journal of retailing.
13. Berman, B., Evans, J. R., & Chatterjee, P. (2012). Retail management: A strategic approach. Pearson Education Limited.
14. Biswas, D., Szocs, C., Chacko, R., & Wansink, B. (2017). Shining light on atmospherics: How ambient light influences food choices. Journal of Marketing Research, 54(1), 111–123.
15. Bodapati, A. V. (1999). The impact of out-of-store advertising on store sales. Stanford University.
16. Bogomolova, S., Dunn, S., Trinh, G., Taylor, J., & Volpe, R. J. (2015). Price promotion landscape in the US and UK: Depicting retail practice to inform future research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, 25, 1-11.
17. Breugelmans, E., & Campo, K. (2011). Effectiveness of in-store displays in a virtual store environment. Journal of retailing, 87(1), 75-89.
18. Burke, R. R. (2009). Behavioral effects of digital signage. Journal of Advertising Research, 49(2), 180-185.
19. Buttle, F. (1984),"Merchandising", European Journal of Marketing, Vol. 18 Iss 6/7 pp. 104 – 123.
20. Castro, I. A., Morales, A. C., & Nowlis, S. M. (2013). The influence of disorganized shelf displays and limited product quantity on consumer purchase. Journal of Marketing, 77(4), 118-133.
21. Chandon, Pierre, J. Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow and Scott H. Young, (2009)“Does in-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase,” Journal of Marketing, 73 (6), 1–17.
22. Chebat, J. C., & Michon, R. (2003). Impact of ambient odors on mall shoppers' emotions, cognition, and spending: A test of competitive causal theories. Journal of business research, 56(7), 529-539.
23. Chebat, J. C., Sirgy, M. J., & St-James, V. (2006). Upscale image transfer from malls to stores: A self-image congruence explanation. Journal of business research, 59(12), 1288-1296.
24. Chevalier, M. (1975). Increase in sales due to in-store display. Journal of marketing research, 12(4), 426-431.
25. Dennis, C., Michon, R., Brakus, J. J., Newman, A., & Alamanos, E. (2012). New insights into the impact of digital signage as a retail atmospheric tool. Journal of consumer Behaviour, 11(6), 454-466.
26. Dennis, C., Merrilees, B., Manganari, E. E., Siomkos, G. J., & Vrechopoulos, A. P. (2009). Store atmosphere in web retailing. European Journal of Marketing, 43(9/10), 1140–1153.
27. Dhar, S. K., Hoch, S. J., & Kumar, N. (2001). Effective category management depends on the role of the category☆. Journal of Retailing, 77(2), 165-184.
28. Drèze, X. (1995). Loss leader and cherry picking: A theoretical and empirical analysis. Unpublished doctoral dissertation, University of Chicago, Graduate School of Business, Chicago, IL.
29. Ennis, S. (2016). Retail Marketing. McGraw Hill.
30. Garaus, M., & Wagner, U. (2019). Let me entertain you–Increasing overall store satisfaction through digital signage in retail waiting areas. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 331-338.
31. Garaus, M., Wagner, U., & Manzinger, S. (2017). Happy grocery shopper: The creation of positive emotions through affective digital signage content. Technological Forecasting and Social Change, 124, 295-305.
32. Garlin, F. V., & Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the effects of background music in retail settings. Journal of business research, 59(6), 755-764.
33. Grayson, R. A., & McNeill, L. S. (2009). Using atmospheric elements in service retailing: Understanding the bar environment. Journal of Services Marketing, 23(7), 517–527.
34. Gedenk, K., Neslin, S. A., & Ailawadi, K. L. (2010). Sales promotion. In Retailing in the 21st Century (pp. 393-407). Springer, Berlin, Heidelberg.
35. Grewal, D., Noble, S. M., Roggeveen, A. L., & Nordfalt, J. (2020). The future of in-store technology. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 96-113.
36. Grayson, R. A., & McNeill, L. S. (2009). Using atmospheric elements in service retailing: Understanding the bar environment. Journal of Services Marketing, 23(7), 517–527.
37. Gröppel-Klein, A. (2006). Point-of-sale-marketing. In Handbuch Handel (pp. 671-692). Gabler.
38. Klabjan, D., & Pei, J. (2011). In-store one-to-one marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 64-73.
39. Ha, Y., & Lennon, S. J. (2010). Online visual merchandising (VMD) cues and consumer pleasure and arousal: Purchasing versus browsing situation. Psychology & Marketing, 27(2), 141–165.
40. Ha, Y., Kwon, W. S., & Lennon, S. J. (2007). Online visual merchandising (VMD) of apparel web sites. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal., 11(4), 477–493.
41. Han, H., Olya, H. G., Untaru, E. N., Ispas, A., Kim, J. J., & Kim, W. (2020). Impact of airport green atmospherics on mental health value, image, and loyalty among visitors and workers. Business Strategy and the Environment, 29(3), 1186–1198.
42. Hatzithomas, L., Gkorezis, P., Zotou, A. Y., & Tsourvakas, G. (2018). The impact of atmospherics on WOM about short life-cycle products: The case of motion pictures. Journal of Product & Brand Management, 27(5), 471–483.
43. Hwang, H., Choi, B., & Lee, G. (2009). A genetic algorithm approach to an integrated problem of shelf space design and item allocation. Computers & Industrial Engineering, 56(3), 809-820.
44. Hwang, H., Choi, B., & Lee, M. J. (2005). A model for shelf space allocation and inventory control considering location and inventory level effects on demand. International Journal of Production Economics, 97(2), 185-195.
45. Hendrickson, K. and Ailawadi, K.L. (2014), "Six Lessons for In-Store Marketing from Six Years of Mobile Eye-Tracking Research", Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (Review of Marketing Research, Vol. 11), Emerald Group Publishing Limited, Bingley, pp. 57-74
46. Jang, J. Y., Baek, E., & Choo, H. J. (2018). Managing the visual environment of a fashion store. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(2), 210–226.
47. Kerfoot, S., Davies, B., & Ward, P. (2003). Visual merchandising and the creation of discernible retail brands. International Journal of Retail & Distribution Management, 31 (3), 143–152.
48. Khakimdjanova, L., & Park, J. (2005). Online visual merchandising practice of apparel emerchants. Journal of Retailing and Consumer Services, 12(5), 307–318.
49. Kim, J. (2013). A study on the effect that VMD (Visual Merchandising Design) in store has on purchasing products. International Journal of Smart Home, 7(4), 217-223.
50. Kpossa, M. R., & Lick, E. (2020). Visual merchandising of pastries in foodscapes: The influence of plate colours on consumers’ flavour expectations and perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101684.
51. Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The interplay among category characteristics, customer characteristics, and customer activities on in-store decision making. Journal of marketing, 73(5), 19-29.
52. Kaltcheva, Velitchka D., Weitz, Barton A.(2006). When Should a Retailer Create an Exciting Store Environment?, Journal of Marketing, Vol. 70, 107–118.
53. Kumar, V., Umashankar, N., & Park, I. (2014). Tracing the evolution & projecting the future of in-store marketing. In Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing. Emerald Group Publishing Limited. Volume 11, 27-56.
54. Law, D., Wong, C., & Yip, J. (2012). How does visual merchandising affect consumer affective response? An intimate apparel experience. European Journal of marketing, 46(1/2), 112-133.
55. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
56. Levy, M., Weitz, B. A., Grewal, D., & Madore, M. (2012). Retailing management (Vol. 6). New York: McGraw-Hill/Irwin.
57. Lombart, C., Labbé-Pinlon, B., Filser, M., Anteblian, B., & Louis, D. (2018). Regional product assortment and merchandising in grocery stores: Strategies and target customer segments. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 117-132.
58. McClure, Peter J. and E. James West (1969), “Sales Effects of a New Counter Display,” Journal of Advertising Research, 9 (1), 29–34
59. McKenna, Mary L. (1966), “The Influence of In-Store Advertising,” in On Knowing the Consumer, Joseph Newman, ed. New York: John Wiley & Sons, 114–25.
60. Mehta, D., & Chugan, P. K. (2013). The impact of visual merchandising on impulse buying behavior of consumer: A case from Central Mall of Ahmedabad India. Universal Journal of Management, 1(2), 76-8.
61. Naik, P. A., Raman, K., & Winer, R. S. (2005). Planning marketing-mix strategies in the presence of interaction effects. Marketing Science, 24(1), 25-34.
62. Nelson, Emily and Sarah Ellison (2005), “Shelf Promotion: In a Shift, Marketers Beef Up Ad Spending Inside Stores,” The Wall Street Journal, (September 21).
63. Newman, A., Dennis, C., Wright, L. T., & King, T. (2010). Shoppers’ experiences of digital signage-a cross-national qualitative study. International Journal of Digital Content Technology and its Applications, 4(7), 50-57.
64. Noad, J., & Rogers, B. (2008). The importance of retail atmospherics in B2B retailing: The case of BOC. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(12), 1002–1014.
65. Nordfalt, Jens., Lange, Fredrik.,(2013).’ In-store demonstrations as a promotion tool’. Journal of Retailing and Consumer Services, 20. 20–25.
66. Nordfält, J. (2011). Improving the attention-capturing ability of special displays with the combination effect and the design effect. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(3), 169-173.
67. Omar, O. (1999), Retail marketing, Pitman Publising, London.
68. Park, H. H., Jeon, J. O., & Sullivan, P. (2015). How does visual merchandising in fashion retail stores affect consumers’ brand attitude and purchase intention? The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(1), 87–104.
69. Palmatier, R. W., Houston, M. B., & Hulland, J. (2018). Review articles: Purpose, process, and structure. Journal of the Academy of Marketing Science, 46, 1–5. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0563-4.
70. Park, H. H., Jeon, J. O., & Sullivan, P. (2015). How does visual merchandising in fashion retail stores affect consumers’ brand attitude and purchase intention? The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(1), 87–104.
71. Progressive Grocer(2007), “Nielsen to Expand In-Store Marketing Initiative,” (May 8), (accessed May 19, 2009), [available at http://www.progressivegrocer.com/progressivegrocer/esearch/article_display.jsp?vnu_content_id=1003582170]
72. POPAI, 2012. Shopper engagement study. Point of Purchase Advertising International, Chicago, IL.
73. Roggeveen, A. L., Nordfält, J., & Grewal, D. (2016). Do digital displays enhance sales? Role of retail format and message content. Journal of Retailing, 92(1), 122-131.
74. Roggeveen, A. L., Grewal, D., & Schweiger, E. B. (2020). The DAST framework for retail atmospherics: The impact of in-and out-of-store retail journey touchpoints on the customer experience. Journal of Retailing, 96(1), 128–137.
75. Roschk, H., Loureiro, S. M. C., & Breitsohl, J. (2017). Calibrating 30 years of experimental research: a meta-analysis of the atmospheric effects of music, scent, and color. Journal of Retailing, 93(2), 228-240.
76. Raghubir, P., Inman, J. J., & Grande, H. (2004). The three faces of consumer promotions. California Management Review, 46(4), 23-42.
77. Raja, M. W., Anand, S., & Allan, D. (2019). Advertising music: An alternative atmospheric stimulus to retail music. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(8), 872–892.
78. Sen, S., Block, L. G., & Chandran, S. (2002). Window displays and consumer shopping decisions. Journal of Retailing and Consumer services, 9(5), 277-290.
79. Shankar, V., Inman, J. J., Mantrala, M., Kelley, E., & Rizley, R. (2011). Innovations in shopper marketing: Current insights and future research issues. Journal of Retailing, 87, S29-S42.
80. Solution, A. (2007). Keeping the Customer: Three Strategic Imperatives for Optimizing the In-Store Experience.
81. Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research, 59(12), 1281-1287.
82. Stein, A., & Ramaseshan, B. (2016). Towards the identification of customer experience touch point elements. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 8-19.
83. Stilley, K. M., Inman, J. J., & Wakefield, K. L. (2010). Spending on the fly: Mental budgets, promotions, and spending behavior. Journal of Marketing, 74(3), 34-47.
84. Stilley, K. M., Inman, J. J., & Wakefield, K. L. (2010). Planning to make unplanned purchases? The role of in-store slack in budget deviation. Journal of consumer research, 37(2), 264-278.
85. Snyder, H. (2019). Literature review as a research methodology: An overview and guidelines. Journal of business research, 104, 333-339.
86. Tan, P. J., Corsi, A., Cohen, J., Sharp, A., Lockshin, L., Caruso, W., & Bogomolova, S. (2018). Assessing the sales effectiveness of differently located endcaps in a supermarket. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 200-208.
87. Toldos, M. P., Gonz´ alez, E. M., & Motyka, S. (2019). Exploring international atmospherics. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(4), 368–383.
88. Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence. Journal of business research, 49(2), 193-211.
89. Turley, L. W., & Chebat, J. C. (2002). Linking retail strategy, atmospheric design and shopping behaviour. Journal of Marketing Management, 18(1-2), 125-144.
90. Underhill, P. (2009). Why we buy: The science of shopping--updated and revised for the Internet, the global consumer, and beyond. Simon and Schuster.
91. van de Sanden, S., Willems, K., & Brengman, M. (2020). How do consumers process digital display ads in-store? The effect of location, content, and goal relevance. Journal of Retailing and Consumer Services, 56, 102177.
92. Walters, R. G., & MacKenzie, S. B. (1988). A structural equations analysis of the impact of price promotions on store performance. Journal of marketing research, 25(1), 51-63
93. Walters, R. G., & Rinne, H. J. (1986). An empirical-investigation into the impact of price promotions on retail store performance. Journal of Retailing, 62(3), 237-266.
94. Wilkinson, J. B., Mason, J. B., & Paksoy, C. H. (1982). Assessing the impact of short-term supermarket strategy variables. Journal of Marketing Research, 19(1), 72-86.
95. Willems, K., Brengman, M. and van de Sanden, S. (2017), "In-store proximity marketing: experimenting with digital point-of-sales communication", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 45 No. 7/8, pp. 910-927.
96. Zibafar, A., Saffari, E., Alemi, M., Meghdari, A., Faryan, L., Pour, A. G., & Taheri, A. (2019). State-of-the-art visual merchandising using a fashionable social robot: RoMa. International Journal of Social Robotics, 1–15.
In-Store Marketing: Framework, Tools and Applications
Abstract
Background: Many shoppers' decisions are made at the point of sale. Therefore, influencing shoppers at this stage has become very important for retailers and manufacturers. The concept of in-store marketing, which has become popular in the global retail literature in recent years, refers to the use of various in-store tools. The purpose of this research is to provide a framework for the various in-store marketing tools and to identify the most commonly used in-store marketing tools.
Objective: Considering the scope of in-store marketing, the purpose of this study is to identify the range of in-store marketing, draw a comprehensive framework and identify the most widely used in-store marketing tools.
Methods: scientific databases were searched for keywords related to in-store marketing. The identified articles were reviewed in 2 stages and finally 95 articles were used for the final research. The current research is a domain-oriented review.
Findings: First, the concepts related to in-store marketing, which include promotion, merchandising, visual merchandising, displays, atmospherics, and signage, were defined and the research areas in these cases were examined. Then, the similarities and overlaps between these concepts and in-store marketing were highlighted, and finally, the most commonly used in-store tools were presented.
Conclusion: in-store marketing is a broad concept that encompasses various tools, and understanding its different dimensions is very important for researchers and retailers.
Keywords: Retailing, In-store marketing. Promotion, Merchandising, Atmospherics
[1] Point of purchase
[2] POPAI= The global association for marketing at retail
[3] Grocery stores
[4] Point of purchase
[5] FMOT
[6] The first moment of truth
[7] Domain-Based
[8] Path to purchase institute
[9] unseen is unsold
[10] opportunistic
[11] stickiness
[12] Promotion
[13] Temporary price promotion
[14] Multi-item promotions
[15] Nonprice promotions
[16] POS material
[17] Supportive nonprice promotions
[18] Sampling
[19] Premiums
[20] display promotion
[21] Pull
[22] Push
[23] Rebates
[24] samples
[25] Price promotion
[26] Toblerones
[27] Trade promotions
[28] Consumer promotions
[29] price promotions
[30] loss leader” promotions
[31] deep discount deals
[32] feature advertising
[33] store flyers
[34] in-store displays
[35] Price Off
[36] 2 for price of 1
[37] X for d/$Y
[38] 3 for $ 3
[39] Extra Free
[40] deal types
[41] Certain Reward
[42] Uncertain Reward
[43] Merchandising philosophy
[44] Shelf merchandising
[45] Micromerchandising
[46] Cross-merchandising
[47] Holy grail
[48] Grocery
[49] Visual merchandising
[50] Chevallier
[51] In-store display
[52] in-store demonstrations
[53] Merchandise display
[54] Point-of-sale display
[55] Architectural display
[56] POPAI
[57] FLOOR STANDS
[58] ENDCAP
[59] POWER WING/ Sidekick
[60] INLINE/ GONDOLA
[61] End of Aisle
[62] Perimeter
[63] Front End
[64] Freestanding displays
[65] End Caps
[66] Promotional Aisle or Area
[67] Cash Wraps
[68] point-of-purchase (POP)
[69] checkout areas
[70] patronage intention
[71] Baker, Grewal and levy
[72] ambience of the store
[73] design elements
[74] social elements
[75] DAST=design–ambient–social–trialability
[76] Call-to-action signage
[77] Category signage
[78] Promotional signage
[79] Point-of-sale signage
[80] Digital signage
[81] Blade sign
[82] Shelf dangler
[83] Google scholar
[84] Science direct
[85] Scopus