ارزش ویژه برند و تصویر برند با وفاداری مشتریان در شرکت های دارویی

محورهای موضوعی : بازاریابی

عطیه مرادی ^{1 *} , حسین وظیفه دوست ²

1 - شرکت اتی ماه اندیشه نو رسته
2 - دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات

تاریخ دریافت : 1400/12/11 تاریخ پذیرش : 1401/03/23 تاریخ انتشار : 1401/09/01

کلید واژه: تصویر برند, نگرش برند, وابستگی برند, ارزش ویژه برند, وفاداری مشتریان,

چکیده مقاله :

امروزه صنعت داروسازی در کشور ما به عنوان یکی از مهمترین صنایع تولیدی که از اهمیت استراتژیک بسیاری برخوردار است، نقش مهمی را در فضای کسب و کار کشور ایفا کرده است و در رقابت سختی با شرکت های داروسازی خارجی قرار گرفته است. با گسترش تحریم ها و مشکلات بانکی، اهمیت توجه و رشد فعالیت های شرکت های داروسازی بیش از پیش هویدا گشته است که لازمه آن نیز توجه به برندسازی است. شرکت داروسازی البرز به عنوان یکی از این شرکت ها که در حدود 30000 مشتری بالفعل در حال حاضر در کشور دارد، از این قاعده مستثنی نبوده و نیازمند برندسازی و بازاریابی قویتر برای فعالیت های کسب و کار خود می باشد تا با بهبود تصویر برند خود و محصولات خود بتواند ضمن ارتقای ارزش ویژه برند، به جذب رضایت و وفاداری مشتریان خود کمک نماید. هدف اصلی این تحقیق بررسی ارتباط ارزش ویژه برند و تصویر برند با وفاداری مشتریان در شرکت های دارویی می باشد.

چکیده انگلیسی:

Today, the pharmaceutical industry in our country, as one of the most important manufacturing industries that is of great strategic importance, has played an important role in the business environment of the country and is in tough competition with foreign pharmaceutical companies. With the expansion of sanctions and banking problems, the importance of paying attention and growing the activities of pharmaceutical companies has become more and more evident, which also requires attention to branding. Alborz Pharmaceutical Company, as one of these companies that currently has about 30,000 actual customers in the country, is no exception to this rule and needs stronger branding and marketing for its business activities to improve its brand image and Its products can promote the special value of the brand, help to attract the satisfaction and loyalty of its customers. The main purpose of this study is to investigate the relationship between brand equity and brand image with customer loyalty in pharmaceutical companies.

متن کامل:



ارتباط ارزش ویژه برند و تصویر برند با وفاداری مشتریان در شرکت های دارویی

چکیده: امروزه صنعت داروسازی در کشور ما به عنوان یکی از مهمترین صنایع تولیدی که از اهمیت استراتژیک بسیاری برخوردار است، نقش مهمی را در فضای کسب و کار کشور ایفا کرده است و در رقابت سختی با شرکت های داروسازی خارجی قرار گرفته است. با گسترش تحریم ها و مشکلات بانکی، اهمیت توجه و رشد فعالیت های شرکت های داروسازی بیش از پیش هویدا گشته است که لازمه آن نیز توجه به برندسازی است. شرکت داروسازی البرز به عنوان یکی از این شرکت ها که در حدود 30000 مشتری بالفعل در حال حاضر در کشور دارد، از این قاعده مستثنی نبوده و نیازمند برندسازی و بازاریابی قویتر برای فعالیت های کسب و کار خود می باشد تا با بهبود تصویر برند خود و محصولات خود بتواند ضمن ارتقای ارزش ویژه برند، به جذب رضایت و وفاداری مشتریان خود کمک نماید. هدف اصلی این تحقیق بررسی ارتباط ارزش ویژه برند و تصویر برند با وفاداری مشتریان در شرکت های دارویی می باشد. 

اهمیت این تحقیق در دو بعد نظری و کاربردی قابل بررسی است. در این مطالعه تلاش خواهد شد تا از طریق تحلیل مسیر، چگونگی تاثیر محرکه های ارزش ویژه برند به عنوان متغیرهای میانجی در رابطه بین تصویر برند و ارزش ویژه برند را روشن نماید. دوم اینکه، این مطالعه به دنبال بررسی نقش تعدیلگری نوع محصول و ارتباطات دهانی در رابطه بین تصویر برند، محرکه های ارزش ویژه برند و نگرش برند می باشد.

 

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، تصویر برند، وفاداری مشتریان، وابستگی برند، نگرش برند، آگاهی برند.

 

 

1-        مقدمه: 

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش داده، موجب جذب مشتریان بیشتر شده و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد.

2-       بیان مساله: 

ایجاد ارزش ویژه برند قوی، مساله ای کلیدی و مهم در دنیای امروز کسب و کار می باشد. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری می تواند به شبکه های توزیع قوی منجر، بکارگیری و توسعه برند محصولات و تقویت کشش قیمتی منجر شود. یکی از نگرانی های اصلی برای بازاریابان پیچیدگی موضوع ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و درک ناکافی از این موضوع خصوصا در حوزه پیش بینی رفتار مصرف کننده نسبت به برند از دیدگاه اقتضائی می باشد (انصاری و هاشیم، 2018). پژوهشگران عموما از تصویر برند به عنوان مهمترین عامل اثرگذار بر تصمیم گیری خرید مشتری یاد کرده اند. یک تصویر برند قوی می تواند برند یک شرکت را از رقبایش متمایز ساخته و منجر به ارزیابی مطلوب در ذهن مشتری شود (کوماراول و کانداسامی، 2012). محرکه های ارزش ویژه برند(وابستگی برند) می توانند یکی از مکانیزم های غالب باشند که از طریق آن تصویر برند بر ارزش سهام برند تاثیر می گذارد و در نهایت می تواند منجر به وفادار سازی مشتریان منجر گردد.

3-       اهداف تحقیق: 

3-1 هدف اصلی:

بررسی ارتباط ارزش ویژه برند و تصویر برند با وفاداری مشتریان در شرکت های دارویی

3-2 اهداف فرعی:

1.       بررسی ارتباط تصویر برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز 

2.       بررسی ارتباط تصویر برند با وفاداری مشتریان شرکت داروسازی البرز 

3.       بررسی ارتباط تصویر برند با وابستگی برند مشتریان شرکت داروسازی البرز 

4.       بررسی ارتباط تصویر برند با نگرش برند مشتریان شرکت داروسازی البرز 

5.       بررسی ارتباط تصویر برند با آگاهی برند مشتریان شرکت داروسازی البرز 

6.       بررسی ارتباط وابستگی برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز 

7.       بررسی ارتباط نگرش برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز 

8.       بررسی ارتباط آگاهی برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز 

9.       بررسی ارتباط ارزش ویژه برند با وفاداری مشتریان شرکت داروسازی البرز 

4-       سوالات تحقیق:

1.       ارتباط تصویر برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز چگونه است؟

2.       ارتباط تصویر برند با وفاداری مشتریان شرکت داروسازی البرز چگونه است؟

3.       ارتباط تصویر برند با وابستگی برند مشتریان شرکت داروسازی البرز چگونه است؟

4.       ارتباط تصویر برند با نگرش برند مشتریان شرکت داروسازی البرز چگونه است؟

5.       ارتباط تصویر برند با آگاهی برند مشتریان شرکت داروسازی البرز چگونه است؟

6.       ارتباط وابستگی برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز چگونه است؟

7.       ارتباط نگرش برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز چگونه است؟

8.       ارتباط آگاهی برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز چگونه است؟

9.       ارتباط ارزش ویژه برند با وفاداری مشتریان شرکت داروسازی البرز چگونه است؟

5-       فرضیه‌های تحقیق:

1.       ارتباط تصویر برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز معنادار است.

2.       ارتباط تصویر برند با وفاداری مشتریان شرکت داروسازی البرز معنادار است.

3.       ارتباط تصویر برند با وابستگی برند مشتریان شرکت داروسازی البرز معنادار است.

4.       ارتباط تصویر برند با نگرش برند مشتریان شرکت داروسازی البرز معنادار است.

5.       ارتباط تصویر برند با آگاهی برند مشتریان شرکت داروسازی البرز معنادار است.

6.       ارتباط وابستگی برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز معنادار است.

7.       ارتباط نگرش برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز معنادار است.

8.       ارتباط آگاهی برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز معنادار است. 

9.       ارتباط ارزش ویژه برند با وفاداری مشتریان شرکت داروسازی البرز معنادار است.

6-       چارچوب تحقیق و مدل مفهومی تحقیق:

شکل 1مدل مفهومی

مدل مفهومی این تحقیق برگرفته از تحقیقات انصاری و هاشیم (2018) و فرودی و همکاران (2018) می باشد که بر این اساس به دنبال بررسی ارتباط ارزش ویژه برند و تصویر برند با وفاداری مشتریان در شرکت های دارویی می باشیم. تصویر برند به عنوان متغیر مستقل و وفاداری برند به عنوان متغیر وابسته و متغیرهای ارزش ویژه برند و محرکه های آن (شامل وابستگی برند، نگرش برند و آگاهی برند) به عنوان متغیر میانجی در این رابطه مطرح می باشد. مدل تحقیق حاضر  در شکل 1 نشان داده شده است.

7-       تعریف متغیرهای تحقیق:

7-1 تعاریف مفهومی:

تصویر برند: عبارتست از ادراکات مربوط به یک برند که توسط جوامع مختلف برند در حافظه مشتری برجسته و منعکس می شود (کلر ، 1993).

ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند، عبارت است از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند که سبب افزایش و یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان می گردد (کلر، 1993).

وفاداری مشتری: عبارتست از اینکه تا چه میزان مشتریان احساسات مثبتی را پیرامون یک برند تجربه کرده و در نتیجه رفتارهای مثبتی را جهت برقراری روابط بلندمدت با آن برند از خود بروز می دهند (سن مارتین و همکاران، 2018).

وابستگی برند: عبارتست از ادراک روانشناختی مشتریان از یک برند یا به عبارتی احساس خودارتباطی و وابستگی مشتری به یک برند(کلر ، 1993).

آگاهی برند: عبارتست از توانایی یک مشتری برای شناختن یا یادآوری اینکه یک برند خاص عضو کدام گروه محصول شرکت می باشد (آکر ، 1991).

نگرش برند: عبارتست از ارزیابی کلی مشتری از یک برند خاص در غالب هر دو خصیصه مرتبط یا غیرمرتبط با محصول (انصاری و هاشیم، 2018).

7-2 تعاریف عملیاتی

تصویر برند: از طریق 6 شاخص استاندارد ارائه شده توسط آکر (1996) و ویز¹ و همکاران (1999) در مقیاس 5 گزینه ای لیکرت اندازه گیری خواهد شد.

ارزش ویژه برند: از طریق 3 شاخص استاندارد ارائه شده توسط هی و لی² (2011) در مقیاس 5 گزینه ای لیکرت اندازه گیری خواهد شد.

وفاداری مشتری: از طریق 3 شاخص استاندارد ارائه شده توسط بو و همکاران (1990) و پیکه³ و همکاران (2010) در مقیاس 5 گزینه ای لیکرت اندازه گیری خواهد شد.

وابستگی برند: از طریق 4 شاخص استاندارد ارائه شده توسط لوئیز و لمبارت⁴ (2010) در مقیاس 5 گزینه ای لیکرت اندازه گیری خواهد شد.

آگاهی برند: از طریق 4 شاخص استاندارد ارائه شده توسط اوه⁵ (2000) در مقیاس 5 گزینه ای لیکرت اندازه گیری خواهد شد.

نگرش برند: از طریق 5 شاخص استاندارد ارائه شده توسط اسپیرز و سینگ (2004) در مقیاس 5 گزینه ای لیکرت اندازه گیری خواهد شد.

8-       قلمرو تحقیق: 

قلمرو مکانی این تحقیق در بین کلیه مشتریان شرکت‌های دارویی در کشور واقع شده است و قلمرو زمانی آن در نیمه اول سال 1399 واقع شده است همچنین قلمرو موضوعی در حوزه برندسازی و رفتار مصرف کننده می‌باشد.

9-       روش شناسی تحقیق:

 در این پژوهش روش تحقیق از نوع کمی می‌باشد، که رابطه و تأثیر میان متغیرها بر اساس هدف تحقیق تحلیل می‌گردد. همچنین این تحقیق از نظر دسته‌بندی تحقیقات بر حسب نحوه جمع‌آوری داده‌ها، یا به عبارت دیگر طرح تحقیق، تحقیقی توصیفی پیمایشی به شمار می‌رود که به توصیف ویژگی‌های نمونه و سپس تعمیم این ویژگی‌ها به جامعه آماری پرداخته است. که از طریق تحلیل پرسشنامه و مدلسازی معادلات ساختاری به بررسی سؤال‌های پژوهش پرداخته‌ایم. بدین معنی که در قالب یک پژوهش علّی ارتباطی از طریق پرسشنامه به گردآوری داده‌های مورد نیاز پرداخته و به فرضیه‌های تحقیق پاسخ داده شده است. روش این تحقیق بر مبنای هدف از آن لحاظ که نتایج مورد انتظار آن می‌تواند در شیوه‌های مواجهه با بازار به خدمت آید، کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان شرکت داروسازی البزر (شامل پزشکان، داروخانه ها و بیمارستان ها) در سطح کشور می باشد که طبق اطلاعات فروش شرکت داروسازی البرز تعداد مشتریان این شرکت در حدود 30000 مشتری اعلام شده است. در این پژوهش، با توجه به مشخص بودن حجم جامعه آماری که در 3 گروه پزشکان، داروخانه ها و بیمارستان ها بوده است، برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده استفاده شده است. همچنین برای محاسبه حجم نمونه، از فرمول کوکران استفاده شده است که بر این اساس حداقل حجم نمونه آماری برابر با 379 مشتری بدست آمد که در نهایت 919 پرسشنامه قابل تحلیل جمع آوری شد. همچنین برای جمع آوری اطلاعات، از پرسشنامه استانداردهای موجود در پیشینه تحقیق و در مقیاس 5 گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. ضمنا جهت اطمينان بيشتر از روش روايي صوری و محتوایی استفاده شده است و برای بررسی روایی محتوایی، از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. در این تحقیق برای تعیین پایایی ابزار اندازه گیری در نمونه 30 تایی اولیه، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. لذا با استفاده از نرم افزار SPSS و با روش آلفاي کرونباخ پايايي پرسشنامه برآورد می‌گردد. که با توجه به اینکه کلیه مقادیر بالاتر از 7/0 بوده است، می‌توان گفت ابزار تحقیق از پایایی مناسبی برخوردار بوده است. در این تحقیق برای تجزیه تحلیل داده‌ها در بخش توصیفی از نرم افزار SPSS و فراوانی و میانگین و انحراف معیار و در بخش آمار تحلیلی (استنباطی) از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS3 استفاده شده است. جهت بررسی نرمال بودن داده‌ها از روش آزمون کولموگروف اسمیرنوف (KS) استفاده گردید که نتایج حاصل از آن‌ها که با استفاده از نرم‌افزار SPSS محاسبه شده است.

10-       نتایج تحقیق:

فرضیه 1) ارتباط تصویر برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز معنادار است.

با توجه به شکل 3 ضریب معناداری بین متغیرهای تصویر برند و ارزش ویژه برند برابر با (016/0) است که از مقدار (96/1) کمتر است و حاکی از عدم معنادار بودن رابطه بین تصویر برند با ارزش ویژه برند می باشد.

فرضیه 2) ارتباط تصویر برند با وفاداری مشتریان شرکت داروسازی البرز معنادار است.

با توجه به شکل 3 ضریب معناداری بین متغیرهای تصویر برند و وفاداری مشتریان برابر با (213/1) است که از مقدار (96/1) کمتر است و حاکی از عدم معنادار بودن رابطه بین تصویر برند با وفاداری مشتریان می باشد.

فرضیه 3) ارتباط تصویر برند با وابستگی برند مشتریان شرکت داروسازی البرز معنادار است.

با توجه به شکل 3 ضریب معناداری بین متغیرهای تصویر برند و وفاداری برند مشتریان برابر با (107/7) است که از مقدار (96/1) بیشتر است و حاکی از معنادار بودن رابطه بین تصویر برند با وابستگی برند مشتریان می باشد. همچنین بر اساس شکل 2 ضریب استاندارد مسیر بین متغیرهای تصویر برند و وابستگی برند مشتریان برابر با (242/0) است. بنابراین می توان نتیجه گرفت تصویر برند به میزان (2/24) درصد از تغییرات وابستگی برند مشتریان شرکت داروسازی البرز را تبیین می‌کند و تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیه 4) ارتباط تصویر برند با نگرش برند مشتریان شرکت داروسازی البرز معنادار است.

با توجه به شکل 3 ضریب معناداری بین متغیرهای تصویر برند و نگرش برند مشتریان برابر با (396/16) است که از مقدار (96/1) بیشتر است و حاکی از معنادار بودن رابطه بین تصویر برند با نگرش برند مشتریان می باشد. همچنین بر اساس شکل 2 ضریب استاندارد مسیر بین متغیرهای تصویر برند و نگرش برند مشتریان برابر با (501/0) است. بنابراین می توان نتیجه گرفت تصویر برند به میزان (1/50) درصد از تغییرات نگرش برند مشتریان شرکت داروسازی البرز را تبیین می‌کند و تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیه 5) ارتباط تصویر برند با آگاهی برند مشتریان شرکت داروسازی البرز معنادار است.

با توجه به شکل 3 ضریب معناداری بین متغیرهای تصویر برند و آگاهی برند مشتریان برابر با (024/10) است که از مقدار (96/1) بیشتر است و حاکی از معنادار بودن رابطه بین تصویر برند با آگاهی برند مشتریان می باشد. همچنین بر اساس شکل 2 ضریب استاندارد مسیر بین متغیرهای تصویر برند و آگاهی برند مشتریان برابر با (352/0) است. بنابراین می توان نتیجه گرفت تصویر برند به میزان (2/35) درصد از تغییرات آگاهی برند مشتریان شرکت داروسازی البرز را تبیین می‌کند و تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیه 6) ارتباط وابستگی برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز معنادار است.

با توجه به شکل 3 ضریب معناداری بین متغیرهای وابستگی برند و ارزش ویژه برند برابر با (866/14) است که از مقدار (96/1) بیشتر است و حاکی از معنادار بودن رابطه بین وابستگی برند و ارزش ویژه برند می باشد. همچنین بر اساس شکل 2  ضریب استاندارد مسیر بین متغیرهای وابستگی برند و ارزش ویژه برند برابر با (447/0) است. بنابراین می توان نتیجه گرفت وابستگی برند به میزان (7/44) درصد از تغییرات ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز را تبیین می‌کند و تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیه 7) ارتباط نگرش برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز معنادار است.

با توجه به شکل 3 ضریب معناداری بین متغیرهای نگرش برند و ارزش ویژه برند برابر با (181/0) است که از مقدار (96/1) کمتر است و حاکی از عدم معنادار بودن رابطه بین نگرش برند و ارزش ویژه برند می باشد. 

فرضیه 8) ارتباط آگاهی برند با ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز معنادار است.

با توجه به شکل 3 ضریب معناداری بین متغیرهای آگاهی برند و ارزش ویژه برند برابر با (304/3) است که از مقدار (96/1) بیشتر است و حاکی از معنادار بودن رابطه بین آگاهی برند و ارزش ویژه برند می باشد. همچنین بر اساس شکل 2 ضریب استاندارد مسیر بین متغیرهای آگاهی برند و ارزش ویژه برند برابر با (120/0) است. بنابراین می توان نتیجه گرفت آگاهی برند به میزان (0/12) درصد از تغییرات ارزش ویژه برند شرکت داروسازی البرز را تبیین می‌کند و تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیه 9) ارتباط ارزش ویژه برند با وفاداری مشتریان شرکت داروسازی البرز معنادار است.

با توجه به شکل 3 ضریب معناداری بین متغیرهای وفاداری مشتریان و ارزش ویژه برند برابر با (865/7) است که از مقدار (96/1) بیشتر است و حاکی از معنادار بودن رابطه بین وفاداری مشتریان و ارزش ویژه برند می باشد. همچنین بر اساس شکل 2 ضریب استاندارد مسیر بین متغیرهای وفاداری مشتریان و ارزش ویژه برند برابر با (280/0) است. بنابراین می توان نتیجه گرفت ارزش ویژه برند به میزان (0/28) درصد از تغییرات وفاداری مشتریان شرکت داروسازی البرز را تبیین می‌کند و تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

شکل 2ضرایب استاندارد مسیر برای بررسی فرضیه های پژوهش

 

شکل 3ضرایب معناداری مسیر برای بررسی فرضیه های پژوهش                     

11-       تبیین نتایج:

  نتایج نشان داد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. در تبیین باید گفت وجه تمایز هر برند داروسازی در ابعادی نظیر کیفیت می تواند زمینه ساز حفظ مشتریان و وفاداری آنها شود. مشتریان صنعت داروسازی عمدتا سعی در ایجاد روابط ماندگار و قوی با تامین کنندگان خود دارند و ترجیحا برندهای را ترجیح می دهند که تمایزات زیادی در ابعاد مختلف کیفی با سایر رقبا داشته باشد. لذا هر چه شرکت ها بتوانند ارزش های خود در ابعاد مختلف را توسعه داده و تمایزات زیادی را با سایر رقبا ایجاد کنند، می توانند مشتریان وفادارتری را برای خود فراهم نمایند.

جدول 1بررسی فرضیه ها و نتایج

مسیر فرضیه‌ها	T-value	β	نتیجه
(تصویر برند ← ارزش ویژه برند)	457/0	016/0	عدم تأیید
(تصویر برند ← وفاداری مشتریان)	213/1	082/0	عدم تأیید
(تصویر برند ← وابستگی برند)	107/7	242/0	تأیید
(تصویر برند ← نگرش برند)	396/16	501/0	تأیید
(تصویر برند ← آگاهی برند)	024/10	352/0	تأیید
(وابستگی برند ← ارزش ویژه برند)	866/14	447/0	تأیید
(نگرش برند ← ارزش ویژه برند)	181/0	006/0	عدم تأیید
(آگاهی برند ← ارزش ویژه برند)	304/3	120/0	تأیید
(ارزش ویژه برند ← وفاداری مشتریان)	865/7	280/0	تأیید

 

12-       پیشنهادات تحقیق: 

به منظور توسعه تصویر برند، شرکت ها به لحاظ شاخص های کیفیتی با توجه به نقش بسیار مهم و استراتژیک کیفیت در صنعت داروسازی، سعی در بهبود مستمر کیفیت محصولات خود داشته باشند و در مقابل با هرگونه ضعف کیفی قویا مقابله کنند. همچنین مشتری مداری و پاسخگویی قوی به مشتری و مشکلات و ابهامات وی در حوزه محصولات به منظور افزایش رضایت مشتریان با جدیت بیشتری دنبال شود. افزایش رضایت مشتریان را می توان زمینه ساز تصویر برندی قوی دانست. به منظور افزایش وابستگی مشتریان به برند، شرایط فروش متنوعی به صورت نقدی و اقساطی و با اعطای تخفیفات و ترفیعات فروش برای مشتریان در نظر گرفته شود. انعطاف پذیری شرایط فروش می تواند عاملی بسیار مهم در تعیین رفتار مصرف کننده و تصمیم گیری خرید او شود. همچنین به منظور افزایش مطلوبیت برند، سبد محصولات تولیدی خود را توسعه دهند و به منظور افزایش آگاهی برند مشتریان، ابعاد اطلاع رسانی پیرامون محصولات مختلف، مزایا و امکانات موجود را افزایش بدهند. قویا می توان اذعان داشت در صنعت داروسازی، برندی می تواند از ارزش برندی قوی برخوردار باشد که تمایزات آن در تمامی ابعاد برای مشتریان مشهود باشد.

مراجع

1-       Ansary, A., & Hashim, N. M. H. N. (2018). Brand image and equity: the mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth. Review of Managerial Science, 12(4), 969-1002.

2-       Kumaravel, V., & Kandasarny, C. (2012). To What Extent the Brand Image Influence Consumers' Purchase Decision On Durable Products. Romanian Journal of Marketing, (1).

3-       Foroudi, P., Jin, Z., Gupta, S., Foroudi, M. M., & Kitchen, P. J. (2018). Perceptional components of brand equity: Configuring the Symmetrical and Asymmetrical Paths to brand loyalty and brand purchase intention. Journal of Business Research.

4-       Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1-22.

5-       San Martín, H., Herrero, A., & García de los Salmones, M. D. M. (2018). An integrative model of destination brand equity and tourist satisfaction. Current Issues in Tourism, 1-22.

6-       Belaid, S., & Behi, A. T. (2011). The role of attachment in building consumer‐brand relationships: an empirical investigation in the utilitarian consumption context. Journal of Product & Brand Management.

7-       Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.

8-       Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3).

9-       Weiss, G. (Ed.). (1999). Multiagent systems: a modern approach to distributed artificial intelligence. MIT press.

10-       He, H., & Li, Y. (2011). CSR and service brand: The mediating effect of brand identification and moderating effect of service quality. Journal of Business Ethics, 100(4), 673-688.

11-       Pike, E. V., Richmond, C. M., Hobson, A., Kleiss, J., Wottowa, J., & Sterling, D. A. (2011). Development and evaluation of an integrated asthma awareness curriculum for the elementary school classroom. Journal of Urban Health, 88(1), 61-67.

12-       Louis, D., & Lombart, C. (2011). Image and personality: two complementary tools to position and differentiate retailers. International Management Review, 7(1), 66-73.

 

 

---

[1]  Weiss

[2]  He and Li

[3]  Pike

[4]  Louis and Lombart

[5] Oh        

 

 

---