بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر بازاریابی آنلاین (مطالعه موردی فروشگاه‌های اینترنتی)
محورهای موضوعی : بازاریابی
حمید پور احمدی هوشمند
1
,
پروانه گلرد
2
,
حسین بوداقی خواجه نوبر
3
,
رضا رستم زاده
4
1 - دانشجوی دکتری گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2 - دانشیار گروه مدیریت دولتی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - استادیار گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
4 - استادیار گروه مدیریت، واحد ارومیه، دانشگاه ازاد اسلامی، ارومیه، ایران
کلید واژه: تجارت الکترونیکی, بازاریابی, بازاریابی آنلاین, فروشگاه‌های اینترنتی, کسب‌وکار,
چکیده مقاله :
هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر بازاریابی آنلاین بود. روش پژوهش حاضر تلفیقی (کیفی و کمی) و بر مبنای هدف کاربردی بود. جامعه آماری پژوهش بخش کیفی شامل خبرگان دانشگاهی بودند که با روش نمونه‌گیری هدفمند تعداد 15 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. در بخش کمی نیز جامعه آماری شامل مصرف‌کنندگان حاشیه دریای خزر در حوزه کسب‌وکار آنلاین بودند که با روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای 400 نفر جهت جمع‌آوری داده‌ها انتخاب شدند. ابزار پژوهش در بخش کیفی مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته و در بخش کمی از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس یافته‌های کیفی بود. برای تحلیل داده‌های کیفی از روش کدگذاری و در بخش کمی از روش تحلیل عاملی اکتشافی با کمک نرم‌افزار Spss24 استفاده شد. یافته‌ها نشان داد 5 عامل اصلی: 1- خدمات الکترونیکی (خدمات اینترنتی، اشانتیون و خدمات رایگان، دسترسی پشتیبان و جذابیت سایت و سهولت دسترسی)؛ 2-تبلیغات الکترونیکی (تبلیغات اینترنتی و محتوای پیام)؛ 3- امنیت الکترونیکی (اعتماد مشتری، تضمین ادعاشده، امنیت و اطمینان خاطر اذعان شده)؛ 4-حمایت الکترونیکی (حمایت ادراک‌شده، کنترل ارتباط، اثربخشی عالی، برند ترقی‌یافته و استراتژی‌های بازاریابی فروشنده آنلاین) و 5- عامل مشتری مداری الکترونیکی (تجربه مشتری، روشن بودن اطلاعات، وابسته بودن مصرف‌کننده، سودمندی فراوان، غیرقابل‌کنترل بودن و رضایت و وفاداری مشتری) شناسایی شد. نتایج تحلیل عاملی اکتشافی نیز نشان داد عامل خدمات الکترونیکی با 568/81 بیشترین سهم و اثر در بازاریابی آنلاین دارد و سپس عوامل تبلیغات الکترونیکی با 441/79، امنیت الکترونیکی با 730/73، حمایت الکترونیکی با 156/72 و عامل مشتری مداری با 162/67 به ترتیب در جایگاه بعدی قرار گرفتند.
The present study sought to evaluate and elaborate factors affecting online marketing. An applied mixed research method (qualitative and quantitative) was conducted. The statistical population of the qualitative research consisted of 51 university experts were selected and interviewed using targeted sampling. The statistical population of the quantitative study consisted of 400 consumers of the Caspian Sea seashore area in online business, who were randomly selected by clusters sampling method. The qualitative research instrument used was semi-structured interviews, and the instrument used for quantitative data collection was a researcher-made questionnaire based on qualitative results. Coding method was used for qualitative data analysis, and exploratory factor analysis method and SPSS 24 were used for quantitative data analysis. The results demonstrated five primary factors: (1) electronic services (Internet services, complimentary gifts and free services, backup access, website attractiveness, and ease of access), (2) electronic advertisement (online advertising and message content), (3) electronic security (customer trust, guarantee claim, recognized security and trust), (4) electronic support (perceived support, communication control, excellent efficacy, brand promotion, online seller's marketing strategies), (5) electronic customer orientation (customer experience, information transparency, consumer attachment, abundant profitability, uncontrollability, and customer satisfaction and loyalty). The exploratory factor analysis revealed that electronic services had the maximum share and effect in online marketing (81.568%); electronic advertisement ranked the next (79.441%), and then electronic security (73.730%), electronic support (72.156%), and customer orientation (67.162%).