ارائه الگوی گردشگری خلاق با هدف برند سازی مقاصد گردشگری
محورهای موضوعی : بازاریابیمرتضی موسی خانی 1 , حمید سعیدی 2 , ماندان مومنی 3 , اسوه قاسمی 4 *
1 - استاد گروه مدیریت اجرایی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی /بازاریابی، واحد یادگار امام، دانشگاه آزاد اسلامی، شهرری
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - ندارم
کلید واژه: گردشگری خلاق, تجربیات خلاق, میراث ناملموس, تجربیات منحصر به فرد, برندسازی مقصد,
چکیده مقاله :
امروزه جوامع میزبان، به منظور جذب گردشگر بیشتر، باید به شکل خلاقانه¬تری، از ظرفیت¬های ملموس و ناملموس خود استفاده کنند. در گردشگری خلاق، بازدیدکنندگان، ارائه‌دهندگان خدمات و جامعه محلی، ایده¬ها و مهارت‌هایشان را با یکدیگر مبادله و از هم تاثیر می¬پذیرند. از طرفی مقاصد نیز درک کرده¬اند که برای پیشرفت در جهان در حال تغییر، باید توجه ویژه¬ای به ایجاد و ترویج نام تجاری خود داشته باشند. هدف اصلی این پژوهش ارائه الگوی گردشگری خلاق با هدف برندسازی مقاصد گردشگری می¬باشد. پژوهش حاضر از نوع کیفی بوده و با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام شده است. جامعه آماری شامل مدیران مراکز گردشگری و تفریحی و خبرگان مسلط به مباحث گردشگری خلاق می¬باشند که با رویکرد هدفمند و با روش گلوله برفی انتخاب شده¬اند. ابزار جمع¬آوری داده¬ها، مصاحبه¬های نیمه¬ساختاریافته می¬باشد و تجزیه و تحلیل داده¬ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام و در نهایت مدل کیفی ارائه گردید. یافته¬ها نشان می¬دهد شرایط علّی(حفظ اصالت مقصد، تمایل به تعامل بیشتر، رقابت¬پذیری و ایجاد تصویر مطلوب از مقصد) بر پدیده محوری(گردشگری خلاق با هدف برندسازی مقاصد گردشگری) اثر میگذارد و عوامل مداخلـه گـر(رسانه¬ها و شبکه¬های اجتماعی، سازمان¬های حوزه گردشگری، دولت)و عوامل زمینه¬ای(جاذبه¬های گردشگری موجود، شرایط اجتماعی و فرهنگی، شرایط زیربنایی) بـر راهبردهای ارائه شده(فعالیت¬های تبلیغی و ترویجی، ایجاد زیرساخت¬های مناسب، تمرکز بر وجوه تمایز مقصد، شناسایی پتانسیل¬های خلاقانه) تأثیرگذارند که منجر به پیامدهای مثبتی(اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی)خواهند شد. نتایج نشان می¬دهد، گردشگری خلاق می¬تواند به برندسازی مقاصد کمک کرده و منجر به توسعه¬ی مقاصد گردشگری شود.
Nowadays, to attract more tourists the host communities, should be able to employ all their tangible and intangible capacities in a creative way. In creative tourism, visitors, service providers and the local community exchange ideas and skills and are influenced by each other. On the other hand, the destinations have recognized to develop in the changing world, they must pay special attention to creation and promotion of their brand. The main purpose of this research is to present a model of creative tourism with the aim of branding tourism destinations. The study is qualitative type and using the approach based on the foundational data theory. The target population includes managers and recreation centers and experts in creative tourism issues selected with a targeted approach and using the snowball sampling. The data collection tool is semi-structured interviews and the data analysis is done in three stages of open, central and selective coding and finally the qualitative model of the research is presented. The findings demonstrate that the causal conditions(preserving the authenticity of the destination, desire for more interaction, competitiveness, creating a favorable image)affect the central phenomeno(creative tourism with the aim of branding tourism destinations)and intervening factors(media and social networks,tourism organizations, government)and background factors(existing tourism attractions, social and cultural conditions,and infrastructure conditions)on the presented strategies(commercial and promotion activities , creating appropriate infrastructures, focusing on differentiating aspects of the destination, identifying creative potentials)that will lead to positive(economic,social and cultural)consequences. Creative tourism can help branding destinations and lead to the development of tourist destinations.
1. الوانی، م.؛ آذر، ع.؛ دانایی فرد، ح. (1390)، روش شناسی پـژوهش كیفـی در مـدیریت: رویكـردی جـامع]تهران: انتشارات اشراقی#
2. جهانشاهی، مرضیه (1400). پدیدارشناسی تجربه زیسته گردشگران خلاق، فصلنامه علمی-پژوهشی برنامه ریزی و توسعه گردشگری#
3. کیانی فیض آبادی، زهره (1388). اولویت بندی عوامل موثر بر برندسازی مقصد گردشگری و سنجش آنها در ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی#
1. Ali, F., Ryu, K., & Hussain, K. (2016). Influence of experiences on memories, satisfaction and behavioral intentions: A study of creative tourism. Journal of Travel and Tourism Marketing, 33(1), 85-100. https://doi.org/10.1080/10548408.2015.1038418#
2. Christian, S., & Elena, R. (2015). Creative tourism in destination brand identity. International Journal - VALLIS AUREA, 1(1), 111-143.#
3. Couret, C. (2017). Managing experiences within the field of creative tourism: Best practices and guidelines. Managing and Marketing Tourism Experiences, 235-259. https://doi.org/10.1108/978-1-78635-290-320161034#
4. Creswell, J.W. (2012). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research. Boston: Pearson Publication.#
5. Dinnie, G.W.K. (2018). Exploring the dimensions of place branding: An application of the ICON model to the branding of Toronto. International Journal of Tourism Cities, 3 (1), 1-20. http://dx.doi.org/10.1108/IJTC-10-2016-0035#
6. Duxbury N, Richards G. (2019). Towards a research agenda for creative tourism: Developments, diversity, and dynamics. A research agenda for creative tourism, 22, 1-4. https://doi.org/10.4337/9781788110723.00008#
7. Gilovich, T., Kumar, A., & Jampol, L. (2015). Research dialogue a wonderful life: Experiential consumption and the pursuit of happiness. Journal of Consumer Psychology, 25, 152-165.#
8. Harrison, S., & Tatar, D. (2008). Places: People, events, loci–the relation of semantic frames in the construction of place. Computer Supported Cooperative Work (CSCW), 17(2-3), 97-133.#
9. Huang, C. E., & Liu, C. H. (2018). The creative experience and its impact on brand image and travel benefits: The moderating role of culture learning. Tourism Management Perspectives, 28, 144-155. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2018.08.009#
10. Johnson, B., & Christensen, L. (2008). Educational research: Quantitative and mixed approaches. Los Angeles: Sage Publication.#
11. Manhas, P. S., & Tukamushaba, E. K. (2015). Understanding service experience and its impact on brand image in hospitality sector. International Journal of Hospitality Management, 45, 77-87. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.11.010#
12. Nicoletta, R., & Servidio, R. (2012). Tourists’ opinions and their selection of tourism destination images: An affective and motivational evaluation. Tourism Management Perspectives, 4, 19-27. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2012.04.004#
13. Richards, G. (2013). Interview by Belinda Saile. El Pais.#
14. Richards, G., & Raymond, C. (2000). Creative tourism. ATLAS News, no. 23, pp. 16-20.#
15. Richards, G., & Marques, L. (2012). Exploring creative tourism: Editors introduction. Journal of Tourism Consumption and Practice, 4(2), 1-11. Retrieved from http://hdl.handle.net/10026.1/11687#
16. Richards, G. (2020). Designing creative places: The role of creative tourism. Elsevier, 85, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102922#
17. Richards, G. (2011). Creativity and tourism: The state of the art. Annals of Tourism Research, 38(4), 1225-1253.#
18. Richards, G., & Duif, L. (2018). Small cities with big dreams: Creative placemaking and branding strategies. New York: Routledge.#
19. Richards, G. (2017). The development of creative tourism in Asia. In C. #
20. Richards, G., & Wilson, J. (2006). Developing creativity in tourist experiences:
A solution to the serial reproduction of culture? Tourism Management, 27(6),
1209-1223.#
21. Sacco, P. L., & Blessi, G. T. (2007). European culture capitals and local development strategies: Comparing the Genoa 2004 and Lille 2004 cases. Homo oeconomicus, 24(1), 111-143.#
22. Santos, J. F., Vareiro, L., Remoaldo, P., & Cadima Ribeiro, J. (2017). Cultural mega-events and the enhancement of a city’s image: Differences between engaged participants and attendees. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 9(2), 129-151. https://doi.org/10.1080/ 19407963.2016.1157598#
23. Shahabi, R., Ghaderi, Z., Soltaninasab, M., Khoshkam, M., Patterson, I & Tabatabaie, F. (2022). Creative destination, creative cultural experience, and destination brand self-congruence (DBSC). Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 1-24. https://doi.org/10.1080/19407963.2022.2107655#
24. Stokburger-Sauer, N.E. (2011).Therelevanceofvisitors’nationbrandembeddednessandpersonality congruence for nation brand identification, visit intentions and advocacy. Tourism Management, 32(6), 1282-1289. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.12.004#
25. Strauss, Anselm L., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques. Los Angeles: Sage Publication.#
26. Strauss, Anselm L., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques. Los Angeles: Sage Publication.#
27. Tan, S.-K., Kung, S.-F., & Luh, D.-B. (2015). A model of “creative experience”
in creative tourism. Annals of Tourism Research, 41, 153-174.#
28. Turok, I. (2009). The distinctive city: Pitfalls in the pursuit of differential advantage. Environment and Planning A, 41, 13-30.#
29. Wijnands, F., & Gill, T. (2020). ‘You’re not perfect, but you’re still my favourite.’ Brand affective congruence as a new determinant of self-brand congruence. Journal of Marketing Management, 1-28. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1767679#
ارائه الگوی گردشگری خلاق با هدف برند سازی مقاصد گردشگری
اسوه قاسمی
دانش آموخته دکتری کارآفرینی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
مرتضی موسی خانی
استاد گروه مدیریت اجرایی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
حمید سعیدی (مسئول مکاتبات)
استاد گروه مدیریت اجرایی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
ماندان مومنی
استادیار گروه مدیریت دولتی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
چکيده
زمینه:در گردشگری خلاق، بازدیدکنندگان، ارائه‌دهندگان خدمات و جامعه محلی، ایدهها و مهارت‌هایشان را با یکدیگر مبادله و از هم تاثیر میپذیرند. از طرفی مقاصد نیز برای پیشرفت در جهان در حال تغییر، توجه ویژهای به ایجاد و ترویج نام تجاری خود دارند. هدف:هدف اصلی این پژوهش، ارائه الگوی گردشگری خلاق با هدف برندسازی مقاصد گردشگری میباشد. روشها:پژوهش حاضر از نوع کیفی و با رویکرد داده بنیاد انجام شده است. جامعه آماری شامل مدیران مراکز گردشگری و تفریحی و خبرگان حوزه گردشگری خلاق میباشند. روش نمونهگیری غیراحتمالی، هدفمند و به صورت گلوله برفی میباشد. ابزار جمعآوری دادهها، مصاحبههای نیمهساختاریافته بوده که با انجام 14 مصاحبه به اشباع نظری رسیدهایم. ماهیت انتخاب افراد حداقل مدرک ارشد و 10 سال تجربه در حوزه گردشگری میباشد. تجزیه و تحلیل دادهها به کمک نرمافزار اطلس در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام و در نهایت مدل کیفی ارائه گردیده است. یافتهها: یافتهها نشان میدهد شرایط علّی(حفظ اصالت مقصد، تمایل به تعامل بیشتر، رقابتپذیری و ایجاد تصویر مطلوب از مقصد) بر پدیده محوری(گردشگری خلاق با هدف برندسازی مقاصد گردشگری) اثر میگذارد و عوامل مداخلـه گـر(رسانهها و شبکههای اجتماعی، سازمانهای حوزه گردشگری، دولت)و عوامل زمینهای(جاذبههای گردشگری موجود، شرایط اجتماعی و فرهنگی، شرایط زیربنایی) بـر راهبردهای ارائه شده(فعالیتهای تبلیغی و ترویجی، ایجاد زیرساختهای مناسب، تمرکز بر وجوه تمایز مقصد، شناسایی پتانسیلهای خلاقانه مقصد) تأثیرگذارند که منجر به پیامدهای مثبتی(اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی)خواهند شد. نتایج: نتایج نشان میدهد، گردشگری خلاق میتواند به برندسازی مقاصد کمک کرده و منجر به توسعهی مقاصد گردشگری شود.
واژگان کلیدی: گردشگری خلاق، تجربیات خلاق، میراث ناملموس، برندسازی مقصد