هدف از این پژوهش طراحی الگوی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی با استفاده از نظریه داده بنیاد است. روش پژوهش حاضر کیفی و از نوع اکتشافی است. جامعه آماری شامل اساتید دانشگاه و صاحب نظران بودند. رشته تحصیلی و داشتن تالیفات علمی مرتبط با موضوع، دارا بودن سمت‌های مدیریتی و تجارب اجرایی در حوزه تجارت الکترونیک از جمله شاخص‌های انتخاب لیست اولیه صاحب‌نظران بود. روش نمونه‌گیری به صورت نمونه‌گیری غیر احتمالی، با انتخاب هدفمند و با حداکثر تنوع یا ناهمگونی استفاده شد. اندازه نمونه در این پژوهش بر مبنای شاخص اشباع نظری برابر با 16 نفر بود. ابزار اندازه‌گیری مصاحبه باز بود و بر مبنای سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزنینشی تحلیل شد. بر مبنای تحلیل داده‌ها 84 مفهوم اولیه، 20 مقوله اصلی و 5 هسته اصلی شناسایی شد. سپس 5 قضیه نظری براساس مدل پارادایمی نظریه داده بنیاد برای مدل سازی تجارت الکترونیک در بازاریابی خدمات ورزشی مطرح شد. به موجب این نتایج می‌توان استنباط کرد که طراحی مدل تجارت الکترونیک در در بازاریابی خدمات ورزشی با شانس و اقبال محقق نمی‌شود بلکه یک فرایند هدفمند است که در بسیاری از ویژگی‌ها و حالت‌ها ریشه دارد. تفاصيل المقالة