هدف اصلی این مطالعه بررسی جایگاه معیارهای مالی و غیرمالی ارزیابی متوازن بر انتخاب سهام از دید سرمایه‌گذاران حرفه‌ای و غیرحرفه‌ای با استفاده از تکنیک نوین رتبه بندی زوجی بالقوه ی تمام گزینه های ممکن (PAPRIKA) است. برای این منظور با بهره‌گیری از ادبیات نظری، روش تحلیل‌عاملی به شناسایی و انتخاب متغیرهای مؤثر بر انتخاب سهام پرداخته شد سپس با توجه به پاسخگویی سرمایه‌گذاران حرفه‌ای و غیرحرفه‌ای به سؤالات و استفاده از مدل تصمیم‌گیری چند معیاره پاپریکا نسبت به رتبه‌بندی این معیارها اقدام گردید. در ابتدا 60 متغیر در پژوهش مورد استفاده قرار گرفت که پس از انجام تحلیل عاملی اکتشافی به 29 عامل تقلیل یافت. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می‌دهد شش متغیر مؤثر اول، بر انتخاب سهام برای سرمایه‌گذاران حرفه‌ای به‌ترتیب شامل متغیرهای رشد سودآوری، توان ایفای تعهدات، بازده، بازده سرمایه و دارایی‌ها، رضایت مشتری، قیمت به سود هر سهم و برای سرمایه‌گذاران غیرحرفه‌ای شامل قیمت به سود هر سهم، بازده، رشد سودآوری، توان ایفای تعهدات، بازده سرمایه و دارایی‌ها، توانایی مدیران (در تبدیل منابع شرکت به درآمد) می‌باشد. همچنین نتایج پژوهش نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاران حرفه‌ای نسبت به سرمایه‌گذاران غیرحرفه‌ای، به معیار‌های غیرمالی ارزیابی متوازن اهمیت بیشتری می‌دهند. تفاصيل المقالة