رتبهبندی معیارهای مؤثر در برندسازی بازار سرپوشیده تبریز با استفاده از مدل تحلیل مسیر(نمونه موردی: بازار تبریز)
الموضوعات : آمایش محیط
عارف منادی
1
((دانشجوی دکترای گروه هنر و معماری و شهرسازی واحد مرند، دانشگاه آزاد اسلامی، مرند، ایران))
کریم حسین زاده دلیر
2
((استاد گروه هنر و معماری و شهرسازی دانشگاه آزاد اسلامی، مرند، ایران)
الکلمات المفتاحية: توسعه گردشگری, بازار, تبریز, برند, بازارهای سنتی,
ملخص المقالة :
هدف از انجام این پژوهش ارزیابی تأثیر شاخصهای گردشگری در توسعه گردشگری و همچنین بررسی برندسازی بازار سرپوشیده تبریز و معیارها و شاخصهای مؤثر در آن میباشد. بر این اساس پس از انجام مطالعات در ارتباط با مبانی و مفاهیم نظری، در مرحله اول پرسشنامههای مورد نظر طراحی گردید و بر مبنای آزمون آلفای گرونباخ از پایایی آنها اطمینان حاصل شد. این پرسشنامهها به منظور مصاحبه با نمونههای آماری سه جامعه آماری مختلف که عبارتند از مشتریان بازار سرپوشیده تبریز، بازاریان و کارشناسان طراحی شدند. به منظور برآورد حجم نمونههای آماری از مدل کوکران استفاده شد. پس از مصاحبه با نمونههای آماری، دادههای اخذ شده در نرمافزار Excel کدگذاری و طبقهبندی شدند. سپس با انتقال این دادهها به نرمافزار Spss، تحلیلهای آماری مربوط به آنها انجام شد. این تحلیلها در دو بخش شناسایی خصوصیات و ویژگیهای عمومی نمونههای آماری و بررسی شاخصهای ارزیابی متغیرهای مستقل صورت پذیرفت. بررسی 58 شاخص در قالب 4 متغیر مستقل تصویر مقصد بازار، هویت بازار، تسهیلات گردشگری بازار و تمایز و منحصر بهفرد بودن بازار و بر اساس طیف لیکرت انجام شد. نتایج حاصل نشان داد که از نظر هر سه گروه میانگین تأثیرگذاری شاخصها و متغیرهای مستقل بر برندسازی بازار سرپوشیده تبریز به عنوان متغیر وابسته زیاد میباشد. بر اساس نتایج حاصل از مدل تحلیل مسیر مشخص شد که بیشترین تأثیرگذاری غیرمستقیم نیز به ترتیب مربوط به متغیرهای تسهیلات گردشگری بازار، تمایز و منحصر بهفرد بودن بازار، تصویرمقصد بازار و هویت بازار میباشد. بررسیهای نهایی نیز نشان داد که بیشترین تأثیرگذاری کل به ترتیب با ضریب تأثیرگذاری 467/0، 262/0، 64/0 و 17/0 مربوط به متغیرهای تمایز و منحصر بهفرد بودن بازار، تسهیلات گردشگری بازار، تصویر مقصد بازار و هویت بازار است.
_||_