تدوین الگوی توسعه هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران

الموضوعات :

یوسف قاضی اردکانی ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب ، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
طیبه زرگر ² (استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
اکبر آفرینش خاکی ³ (استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
رضا نیک بخش ⁴ (دانشیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)

تاريخ الإرسال : 11 الإثنين , شوال, 1444 تاريخ التأكيد : 04 الثلاثاء , ربيع الأول, 1445 تاريخ الإصدار : 04 الثلاثاء , ربيع الأول, 1445

الکلمات المفتاحية: والیبال, برندسازی, هویت برند, بازاریابی,

ملخص المقالة :

این تحقیق باهدف تدوین الگوی هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران انجام شد. روش تحقیق حاضر توصیفی – همبستگی بود. جامعۀ آماری این تحقیق در بخش کیفی را کلیه خبرگان مدیریت ورزشی و والیبال و در بخش کمی تمامی بازیکنان 14 تیم‌ حاضر در لیگ برتر والیبال مردان ایران(168 نفر) و 14 تیم‌ حاضر در لیگ برتر والیبال زنان ایران (96 نفر) بودند. نتیجه آزمون تحلیل عاملی اکتشافی تحقیق شش عامل ارزش‌ها، ارتباطات یکپارچه، هویت بصری، نیروی انسانی، اهداف و راهبردها و کیفیت خدمات را به‌عنوان ابعاد هویت برند شناسایی نمود. ارزش‌ها اشاره به مؤلفه‌هایی دارد که برای هواداران به‌عنوان مؤلفه‌ای باارزش و درخور احترام تلقی می‌شود. ارتباطات یکپارچه قابلیت برقراری ارتباط با هواداران و دیگر مصرف‌کنندگان در راستای درک تصویر روشن برند است. تیم‌های ورزشی و باشگاه‌های فرهنگی ورزشی به‌عنوان یک سازمان تجاری بایستی بسترهای تقویت هویت بصری خود را مهیا سازند تا از طریق آن بتوانند بر تعداد هواداران و مقدار درآمدهای باشگاه بیفزایند. از طرفی با بهبود وضعیت نیروی انسانی به‌عنوان بعد دیگر هویت برند باشگاه‌ها بتوان وضعیت هویت برند و مزایای خاص از ارتقای آن را افزایش داد و منجر به ایجاد اهداف روشن و مشخص برای همه ذینفعان باشگاه، مشارکت هواداران در برنامه‌ریزی، داشتن اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت بر اساس هویت باشگاه و در مسیر دستیابی به هویت برند شایسته شوند. بدیهی است که فعالیت‌ها و اقدامات درخور و شایسته‌ای در راستای ایجاد و بهبود شش بعد اشاره‌شده از سوی مسئولین و مدیران باشگاه‌ها بایستی صورت گیرد تا منجر به نهادینه‌سازی هویت برند باشگاههای ورزشی گردد.

نص كامل:



تدوین الگوی توسعه هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران

یوسف قاضی اردکانی 1، طیبه زرگر2، اکبر آفرینش خاکی3، رضا نیک بخش 4

1. دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، 2. استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسندة مسئول)، 3. استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، 4. دانشیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

[e-mail]

تاریخ دریافت:                                                      تاریخ پذیرش: 

 

چکیده

پژوهش حاضر باهدف تدوین الگوی هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران انجام شد. روش تحقیق حاضر از نوع آمیخته و توصیفی – همبستگی بود. جامعۀ آماری این تحقیق در بخش کیفی را کلیه خبرگان مدیریت ورزشی و والیبال و در بخش کمی تمامی بازیکنان 14 تیم­ حاضر در لیگ برتر والیبال مردان ایران(168 نفر) و 14 تیم­ حاضر در لیگ برتر والیبال زنان ایران (96 نفر) بودند. ابزار پژوهش در بخش کیفی شامل مصاحبه نیمه ساختارمند و در بخش کمی، پرسشنامه برگرفته از بخش کیفی بود و روایی و پایایی هر دو ابزار نیز به تأیید رسید. نتیجه آزمون تحلیل عاملی اکتشافی تحقیق شش عامل ارزش‌ها، ارتباطات یکپارچه، هویت بصری، نیروی انسانی، اهداف و راهبردها و کیفیت خدمات را به‌عنوان ابعاد هویت برند شناسایی نمود. بالاترین اولویت ابعاد هویت برند طبق نتایج آزمون فریدمن، مربوط به «ارزش‌ها» و «نیروی انسانی» است. همچنین نتایج آزمون معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار پی­ال­اس، مدل مفهومی پژوهش را تأیید نمود. به طور کلی توسعه هویت برند ورزشکاران والیبال می تواند زمینه جذب حامیان مالی، طرفداران و هواداران بیشتر و بهبود شخصیت تیمی را به همراه آورد و توسعه پایدار این ورزش را به همراه داشته باشد.

واژگان کلیدی: هویت برند، بازاریابی، والیبال، برندسازی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Developing a brand identity model for Iranian volleyball athletes

Yousef Ghazei Ardakani 1, Taybeh Zargar 2, Akbar Afarinesh Khaki 3, Reza Nikbakhsh4

1. PhD Student in Sports Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. 2. Assistant Professor of Sports Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. 3. Assistant Professor of Sports Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. 4. Associate Professor of Sports Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

[e-mail]

Received:                                 Accepted    

 

Abstract

The current research was conducted with the aim of compiling the brand identity model of Iranian volleyball athletes. The current research method was mixed and descriptive-correlational. The statistical community of this research in the qualitative part was all sports management and volleyball experts, and in the quantitative part, all the players of the 14 teams present in the Iranian men's volleyball premier league (168 people) and the 14 teams present in the Iranian women's volleyball premier league (96 people) . The research tool in the qualitative part included a semi-structured interview and in the quantitative part, a questionnaire taken from the qualitative part, and the validity and reliability of both tools were confirmed. The result of the exploratory factor analysis test identified six factors of values, integrated communication, visual identity, human resources, goals and strategies, and service quality as dimensions of brand identity. According to the results of Friedman's test, the highest priority of brand identity dimensions is related to "values" and "human strength". Also, the results of the structural equation test using PLS software confirmed the conceptual model of the research. In general, the development of the brand identity of volleyball athletes can lead to attracting more sponsors, fans and supporters, and improving the team's personality, and bring about the sustainable development of this sport.

Keywords: brand identity, marketing, volleyball, branding

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی می‌دانند(Linsner, Sotiriadou, Hill, & Hallmann, 2021) که بدان وسیله افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش با دیگران نیازها و خواسته‌های خود را برآورده سازند (Keshkar et al, 2016). بازاریابی ورزشی، هنگامی روی می‌دهد که سازمانی ورزشی درصدد ترویج محصولات و خدماتش باشد. برند یکی از اصطلاحات رایج در علم بازاریابی و یکی از دارایی­هاي نامشهود سازمان­ها است که می­تواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سودآوري آن‌ها در بلندمدت داشته باشد (Rosales , Tito,  2020) یک برند که چکیده­اي از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت است و Kotler & Keller (2006) از آن به‌عنوان اسم، عبارت، سمبل، علامت، طرح و یا ترکیبی از آن‌ها که گرایش به مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آن‌ها از رقبایشان دارد، یاد می‌کند؛ در نقش یک ابزار بازاریابی نقش ویژه­اي در شرکت­ها ایفا می­کنند، چراکه برندهاي قوي اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراك بهتر و ملموس­تر شدن آن‌ها می­نماید Angesto et al (2022) ازآنجایی‌که برند هزینه جستجو و ریسک موجود در ارتباط با محصولات را کاهش می­دهد، محققان از آن به‌عنوان تعهد به مشتري یاد می­کنند. امروزه، یک تیم ورزشی را می‌توان به‌عنوان یک برند سازمانی قلمداد نمود و بدون شک هویت¹ یک تیم ورزشی تا حد بسیار زیادی بادانش و شناخت هواداران از این برند ارتباط خواهد داشت (Jaberi et al, 2016). هویت و به دنبال آن هویت برند تیم موضوعی است که کلید برقراری ارتباط قوی بین هوادار و تیم است و در آن هوادار به خاطر برآورده شدن یک یا چند نیاز خودشناسی توسط تیم، خود را با آن شناسایی می­کنند (Mashabeki et al, 2012). هویت هواداران نه‌تنها از جهت حمایت بازیکنان در میدان، بلکه از جهت افزایش فروش بلیت و کالاهاي مربوط به تیم، مهم است. از این‌رو، با توجه به اهمیت عامل هویت تیمی در ورزش، پژوهشگران و بازاریابان ورزشی به بررسی پیامدهاي این متغیر در ورزش، متمرکزشده‌اند. مصرف‌کنندگان از طریق ابزارهای مختلف، ازجمله رمزگشایی پیام‌هایی (کلامی و غیرکلامی) که ورزشکاران ارسال می‌کنند، از برند یک ورزشکار تصویری تجسم و ایجاد می­کنند. این بدان معناست که همراه با موفقیت‌های ورزشی آن‌ها، هویت برند به تصویر کشیده شده توسط یک ورزشکار (چه در داخل و خارج از زمین) می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی بر تصویر برندی که توسط طرفداران ورزش و مصرف‌کنندگان درک می‌شود تأثیر بگذارد (Loprise et al, 2018). افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی به معنای آن است که امروزه ورزشکاران در دسترس تر هستند، سطح بالاتری از تعامل با هواداران دارند و بنابراین پتانسیل بیشتری برای تأثیر در مصرف ورزش و کالاها دارند (Su et al, 2015). این، به‌نوبه خود، توانایی آن‌ها را برای فعالیت به‌عنوان سفیر و تأثیرگذاری بر برند را افزایش می‌دهد (Liser et al, , 2021). 

ارزش واقعی برندهای ورزشکار اغلب مبهم است زیرا به درک ذهنی مصرف‌کننده بستگی دارد. موارد متعددی وجود دارد که برند یک ورزشکار باوجود سطح عملکرد متفاوت از محبوبیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است (Kang et al, 2016). این نشان می‌دهد که ایجاد و مدیریت موفقیت‌آمیز برندهای ورزشی می‌تواند به‌اندازه یا حتی مهم‌تر از موفقیت ورزشی در کسب سود اقتصادی باشد (Tang et al, 2022).  به گفته (Kang et al, 2016) این تنها چیزی نیست که ورزشکاران ازنظر برد یا باخت به وجود می­آورند، بلکه این است که چگونه این برد یا باخت را به‌عنوان یک برند کامل بسته‌بندی می‌کنند". هویت افراد را از یکدیگر متمایز می‌کند. گام اولیه در برند تجاری انسانی ایجاد هویت تجاری خاص و برقراری ارتباط این هویت با یک بازار هدف خاص است که تمایز را از سایر برندهای انسانی امکان‌پذیر می‌کند  (Loprise et al, 2018) ازآنجاکه ورزشکاران نه‌تنها از طریق عملکردهای برجسته ورزشی به شهرت خود می‌رسند، بلکه همچنین با به نمایش گذاشتن سبک زندگی و تعامل با مصرف‌کنندگان (Choi et al, 2007)  و رفتارهای ارتباطاتی خارج از زمین می­توانند به‌شدت درک مصرف‌کنندگان از برند یک ورزشکار را تحت تأثیر قرار دهند و بنابراین برای ایجاد ارزش ویژه برند ورزشکار ضروری است (Jasula, 2022).  ازاین‌رو، هویت برند ورزشکار ممکن است با ترکیبی از عناصر عملکردی، ویژگی‌های شخصیت و رفتار ارتباطی شکل بگیرد (Linse et al, 2020) . 

مفهوم هویت، یک موضوع تفسیري است که شناخت اهمیت آن به‌عنوان نخستین واسطه میان سازمان و مشتریان سازمان، یک ضرورت برند است. هویت برند²، روشی است که یک سازمان می­خواهد برند خود را به گروه­هاي هدف ارائه نماید. تصویر برند از سوي دیگر، ادراك و تفسیري است که مشتریان از هویت برند دارند .

آسلم و کاستلیجک³(2008) بیان کرده­اند که هویت برند، یک سنگ زیربنایی در فرایند ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانی است که جویاي ارزش­هاي خاص و جذاب هستند.هاریس و چرناتوری⁴(2004) معتقدند که مدیران نیازمند بررسی نظرات پیرامون شهرت برند هستند تا اطمینان یابند که هویت برند به شکل موفقیت‌آمیزي ایجادشده است. باید به این نکته هم اشاره نمود که مدیران اغلب، در مقایسه با مصرف‌کنندگان تصویر مثبت‌تری از برند خوددارند و ازاین‌رو احتمال دارد که یک اختلاف، میان هویت برند و تصویر به‌دست‌آمده از برند وجود داشته باشد. کامپفر⁵(2008) عنوان می­نماید که جزء ترکیب از هویت برند بیانگر جنبه فیزیکی برند هست این‌که برند چیست و چه می‌کند که ملموس­ترین جزء از هویت برند است. با اشاره به مؤلفه شخصیت، مصرف‌کنندگان به‌صورت ناخودآگاه، ویژگی­هاي انسانی را به برندها نسبت می­دهند. این جزء از هویت برند، شامل ویژگی­هاي احساسی است که از هسته ارزش­هاي محصول استنتاج می­گردد. طرح‌ریزی درست شخصیت برند، یکی از مهم‌ترین عوامل ایجاد وفاداري مصرف‌کننده است. جزء ارتباط، حالت چگونگی انتقال اطلاعات و احساسات را تعریف می­نماید، مانند عشق، برانگیختگی و رفاقت.

در بررسی دیگر تحقیقات صورت گرفته در این حوزه جابری و همکاران(2016) در پژوهشی در رابطه با تأثیر ابعاد هویت برند تیمی بر وفاداری رفتاری هواداران فوتبال در لیگ برتر ایران انجام دادند، نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که چهار بعدِ هویت تیمی دارای تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری رفتاری هواداران بوده‌اند. مشبکی و همکاران(2012) به طراحی الگوی هویت برند صنعت ورزش ایران (موردمطالعه: لیگ برتر فوتبال) پرداختند و با شناسایی ابعاد هویت برند فوتبال کشور عواملی شامل موفقیت، تحویل کالا، منطقه بومی تیم، بازیکنان ستاره، لوگو، هواداران، سابقه، رقیب سنتی، سنت، عملکرد تیم، استادیوم و پرسنل غیر بازیکن را به‌عنوان عوامل سازنده الگوی ارائه‌شده خود معرفی کردند. در این راستا اولیویرا⁶(2022) و ونزگارد ⁷و همکاران(2022) نیز هویت برند تیم‌های ورزشی را عاملی در جهت توسعه وفاداری هواداران و جلب‌توجه حامیان مالی معرفی کردند.

در بررسی اهمیت هویت برند آشکار است اگر بازاریابان ورزشی و یا شرکت‌ها بتوانند درک بهتری از نگرش، احساس و عمل مشتریان نسبت به یک برند و هویت آن داشته باشند، آن‌ها مزیت رقابتی بهتر و مشتریان وفادارتری را به دست می‌آوردند. افزایش رقابت در بازارهای جهانی و بالطبع هزینه‌های بازاریابی، بهبود اثربخشی فعالیت­ها و استراتژی‌های بازاریابی را ضروری ساخته است. از سویی جذابیت بازار ایران، افزایش رقابت میان کالاهای خارجی و فقدان بررسی‌های کافی در این زمینه در بازار ایران، لزوم پژوهش­های ازاین‌دست را در ایران بیش از بیش ضروری می­نماید. از سوی دیگر، یک محصول برند شده نیازمند هویت برند، تمایز برند و شخصیت برند است. شناسایی و شفاف نمودن هویت برند به‌خودی‌خود، ابزار تمایز یک برند از دیگری و جایگاه‌یابی آن است. فرایند برندسازی نیازمند راه‌اندازی خلاقانه و نگهداری هوشیارانه است. برند یک پدیده‌ای است که در طول زمان شکل می­گیرد، به عبارتی برند، برند استمرار افکار، گفتار، رفتار و آثار است؛ که از درون اعضای یک سازمان به بیرون انتقال پیدا می‌کند و در اثر استمرار نوع تفکر، نوع بیان، نوع عمل و نوع اثر درون سازمان؛ مخاطبان در مرحلة بعدی و از بیرون توسعه برند را انجام می­دهند. از همین روی، تمرکز اصلی در خلق برند ارزشمند، ایجاد برند بافرهنگی جامعه مدار و مطابق با خواستگاه اجتماعی است و تأکید بر جنبه انسانی برند و سازمان، رهنمونی به مهم‌ترین ارزش مربوط به انسان؛ یعنی هویت انسانی است (Javani et al , 2016) هویت برند، در قالب شخصیت برند ظهور می‌کند. بر این اساس، در برندسازی بر خلق شخصیت برند تأکید می­شود و چراکه این شخصیت برند است که موجب شکل‌گیری قضاوت‌ها و تداعی­های برند در ذهن مخاطبان شده و مبنای استراتژی‌هایی مانند توسعه برند؛ نفوذ در بازار، توسعه بازار و توسعه محصول است (Mashabeki et al, 2012)؛ بنابراین، به نظر می­رسد شناسایی شاخص­های تشکیل‌دهنده هویت برند تیم­های والیبال لیگ برتر ایران می­تواند در ایجاد ارتباطات مطلوب بین هواداران و تیم­های ورزشی و جذب و هدفمند ساختن نگرش هواداران نسبت به تیم­های والیبال لیگ برتر ایران مؤثر باشد. لذا انجام این تحقیق ازاین‌جهت ضروری است که تیم­های لیگ برتر والیبال ایران برای جذب هر چه بیشتر هواداران نیازمند آگاهی از شاخص­های هویت برند است که این تحقیق می­تواند این شاخص­ها را شناسایی کنند. والیبال یکی از رشته­های ورزشی محبوب و پرطرفدار در ایران است که وموفقیت­های سال­های اخیر تیم­های ورزشی در این رشته خصوصاً در سطح ملی باعث محبوبیت و شهرت والیبالیست­های ایرانی در میان اقشار مختلف جامعه شده است که این علاقه‌مندی براساس یک سری ویژگی­هایی بوده است که هواداران تیم­ها در والیبالیست­های موردعلاقه‌شان دیده­اند و هرکدام از این افراد خود به‌عنوان برندی با هویت خاص خود شناخته می­شوند؛ اما شکافی که در حوزۀ پژوهشی وجود دارد عدم وجود شاخص­ها و معیارهای مشخص برای تعیین هویت برند والیبالیست­های حاضر در لیگ ایران است که به نظر می­رسد علیرغم وجود شاخص­های خاص برای تیم­های ورزشی ولی در مورد بازیکنان این تیم­ها خصوصاً در ایران چندان موردتوجه قرار نگرفته است. لذا محقق با در نظر گرفتن مطالب بیان‌شده در پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این سؤال است که ابعاد مختلف هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران چه هستند و مدل مطلوب هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران چه می­تواند باشد؟

روش‌شناسی

روش تحقیق حاضر توصیفی – همبستگی بود. همچنین این تحقیق به روش آمیخته (کیفی و کمی) انجام گرفت. جامعۀ آماری این تحقیق در بخش کیفی را کلیه خبرگان مدیریت ورزشی و والیبال تشکیل می‌دادند. شرط خبرگی در بخش علمی داشتن مدرک دکترا، اشتغال در سطوح مدیریتی در ورزش، تدریس دروس مربوط به مدیریت ورزشی در دانشگاه­ها و انجام حداقل دو پژوهش مرتبط با موضوع پژوهش و در بخش تجربی داشتن حداقل 10 سال سابقه کاری مربیگری و مدیریت در بخش­های مختلف در حوزه والیبال و همچنین حداقل داشتن مدل کارشناسی بود. نمونه­گیری در بخش کیفی به‌صورت هدفمند و تا رسیدن به اشباع نظری (16 مصاحبه) ادامه یافت. در بخش کمّی نیز جامعۀ آماری این تحقیق را تمامی بازیکنان 14 تیم­ حاضر در لیگ برتر والیبال مردان ایران (168 نفر) و 14 تیم­ حاضر در لیگ برتر والیبال زنان ایران (96 نفر) در فصل 1399 تشکیل می­دهند که تعداد آن‌ها مجموعاً 264 نفر بود. نمونه‌گیری به‌صورت کل‌شمار انجام‌گرفته و درنهایت 196 پرسشنامه کامل جمع‌آوری گردید که با حداقل نمونه‌ مورد‌نیاز بر اساس جدول مورگان همخوانی داشت. پرسشنامه ها به صورت حضوری در محل تمرین و مسابقه تیم­ها با هماهنگی­های لازم با مدیران مربوطه توزیع گردید.

ابزار پژوهش حاضر در بخش کیفی، مصاحبه‌های عمیق ساختارنیافته و اکتشافی بود. سؤالات مصاحبه‌ها از نوع باز پاسخ بود. تمامی مصاحبه­ها ضبط‌شده و پس از انجام هر مصاحبه، تجزیه‌وتحلیل داده­هاي آن به‌منظور پایه­گذاري مدل صورت می­گرفت. با توجه به ادبیات نظری پژوهش‌های کیفی، همزمان با انجام مصاحبه‌ها، تحلیل و کدگذاری آن‌ها با رویکرد گلیزر انجام پذیرفت. برای حصول اطمینان از روایی بخش کیفی پژوهش و به­منظور اطمینان خاطر از دقیق بودن یافته­ها از دیدگاه پژوهشگر، ازنظرات اساتید آشنا با این حوزه و متخصصان دانشگاهی که در این حوزه خبره و مطلع بودند استفاده شد. به‌طوری‌که روایی مصاحبه برای ساختار و محتوای سؤالات توسط صاحب‌نظران مورد تأیید قرار گرفت. به­طور هم‌زمان از مشارکت‌کنندگان در تحلیل و تفسیر داده­ها کمک گرفته شد. در پژوهش کنونی برای محاسبه پایایی باز آزمون، از بین مصاحبه‌های انجام‌گرفته به‌صورت تصادفی، تعداد 3 مصاحبه انتخاب خواهد شد و هرکدام از آن‌ها دو بار در یک‌فاصله زمانی 30 روزه (یک ماه) توسط پژوهشگر کُدگذاری شد. میزان پایایی خبرگان، 73/0 به دست آمد. در بخش کمّی نیز پس از شناسایی ابعاد حاصل از مصاحبه­ها، پرسشنامه محقق ساخته طراحی شد. پرسشنامه 37 گویه­ای براساس طیف لیکرت پنج گزینه­ای از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم) تنظیم شد و روایی صوری و محتوایی آن از طریق نظرسنجی از اساتید بررسی شد. همچنین، روایی سازه، همگرا و واگرا از طریق تحلیل عاملی تأییدی و میانگین واریانس مستخرج و پایایی ترکیبی بررسی گردید. کلیه تجزیه‌وتحلیل‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای Spss V26 و Smart Pls3 انجام گرفت.

یافته‌های پژوهش

توصیف جمعیت شناختی نمونه­های پژوهش هر دو بخش کیفی و کمی در جدول 1 آورده شده است.

جدول 1. توزیع فراوانی و درصد فراوانی نمونه­های پژوهش هر دو بخش کیفی و کمی

شاخص آماری		فراوانی	درصد فراوانی
جنسیت	زن	73	37.2
	مرد	123	62.8
تحصیلات	دیپلم یا پایین‌تر	39	19.9
	فوق‌دیپلم	32	16.3
	لیسانس	104	53.1
	فوق‌لیسانس	19	9.7
	دکتری	2	1.0
سن	زیر 20 سال	23	11.7
	20 تا 23 سال	63	32.1
	24 تا 27 سال	55	28.1
	28 تا 30 سال	36	18.4
	بالای 30 سال	19	9.7
سابقه ورزشی	زیر 5 سال	12	6.1
	5 الی 10 سال	84	42.9
	11 الی 15 سال	91	46.4
	بالای 15 سال	9	4.6

 

 

در ادامه از تحلیل عاملی اکتشافی برای تعیین و شناسایی ابعاد هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران استفاده شد. به همین دلیل پیش از انجام تحلیل عاملی، به‌منظور اطمینان از کافی بودن تعداد نمونه­ از معیار کایرز- مِی­یِر- اولکین (KMO) و برای تعیین همبستگی بین متغیرها (گویه­ها) از آزمون بارتلت استفاده شد.

جدول 2. نتایج آزمون بارتلت و KMO

		مقدار
مقدار کایرز – مي ير و اوكلين (كفايت حجم نمونه)		938/0
آزمون كرويت بارتلت	مقدار کای اسکوآر (2χ)	81/44708
	درجه آزادی	2118
	سطح معناداری	01/0

با توجه به یافته­های جدول 2 مقدار KMO به‌دست‌آمده 938/0 می­باشد. این مقدار بیانگر این موضوع است تعداد نمونه­های تحقیق به‌منظور تحلیل عاملی کفایت می‌کند و انجام تحلیل عاملی برای داده­های موردنظر امکان­پذیر بوده و می­توان داده­ها را به یک سری عامل­های پنهان تقلیل داد. همچنین نتایج آزمون بارتلت (01/0=Sig، 81/44708=χ2) نشان می­دهند بین گویه­ها همبستگی بالایی وجود دارد، ازاین­رو ادامه و استفاده از سایر مراحل تحلیل عاملی جایز است. در ادامه نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل عاملی مؤلفه­ها به تفکیک با مقدار بارعاملی به‌دست‌آمده برای هر عامل ارائه‌شده است.

جدول 3. مقادیر ابتدایی تحلیل مؤلفه‌های تحقیق (جدول اشتراکات)

شماره گویه	برآورد اولیه میزان اشتراک هر متغیر	واریانس عامل مشترک	شماره گویه	برآورد اولیه میزان اشتراک هر متغیر	واریانس عامل مشترک
Q1	1	0.778	Q20	1	0.573
Q2	1	0.516	Q21	1	0.841
Q3	1	0.871	Q22	1	0.609
Q4	1	0.751	Q23	1	0.876
Q5	1	0.868	Q24	1	0.672
Q6	1	0.707	Q25	1	0.573
Q7	1	0.660	Q26	1	0.621
Q8	1	0.768	Q27	1	0.651
Q9	1	0.518	Q28	1	0.674
Q10	1	0.821	Q29	1	0.610
Q11	1	0.715	Q30	1	0.528
Q12	1	0.555	Q31	1	0.484
Q13	1	0.830	Q32	1	0.764
Q14	1	0.748	Q33	1	0.773
Q15	1	0.836	Q34	1	0.558
Q16	1	0.724	Q35	1	0.522
Q17	1	0.853	Q36	1	0.654
Q18	1	0.893	Q37	1	0.712
Q19	1	0.484

با توجه به جدول اشتراکات (جدول 3) برآورد اولیه میزان اشتراک هر متغیر نشان داد که مقادیر تمامی آن‌ها برابر با یک است. ستون واریانس عامل مشترک در جدول 2 نشان‌دهنده مقداری از واریانس هر متغیر است که مجموعه عوامل موردنظر توانسته­اند آن را تبیین کنند. هر چه مقادیر به (1) نزدیک‌تر باشند بهتر است و مقادیر کوچک‌تر هر متغیر نشان از آن دارد که متغیر (گویه یا سؤال) موردنظر به‌اندازه کافی برای تحلیل عاملی مناسب نبوده و بنابراین باید از تحلیل خارج شود؛ بنابراین اعتقاد صاحب‌نظران متغیرهایی را که عامل­ها نتوانسته­اند بالاتر از 5/0 (50 درصد) از تغییرات آن‌ها را تعیین کنند تعدیل و یا از مجموعه متغیرها حذف می­شوند.

همان‌طور که در قسمت مقادیر ویژه اولیه در ستون درصد واریانس جدول 4 مشاهده می­شود سهم هر عامل در تبیین واریانس 37 گویه مربوط به ابعاد هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران متفاوت و به‌صورت نزولی است.

 

جدول 4. ماتریس عوامل چرخش یافته

کیفیت خدمات	اهداف و راهبردها	نیروی انسانی	هویت بصری	ارتباطات یکپارچه	ارزش‌ها	گویه­ها
6	5	4	3	2	1
			0.611			مناسب بودن طرح لوگوی باشگاه
			0.586			داشتن سایت باکیفیت
			0.621			تبلیغات محیطی در شان باشگاه
			0.629			الهام بخش بودن لوگوی باشگاه
			0.626			رنگ مناسب پیراهن ورزشکاران
			0.743			ترکیب رنگ پوشش بازیکنان
			0.863			انتخاب نام مناسب برای باشگاه
				0.416		داشتن تم یکسان برای وبسایت و شبکه های اجتماعی
				0.426		ارتباط ترکیب رنگ و تم صفحات باشگاه در فضای مجازی با محل تمرین باشگاه
				0.434		استفاده از محتوای لوگوی باشگاه در فضای مجازی و تبلیغات محیطی
				0.697		ارتباط نام باشگاه با منطقه فعالیت
				0.549		مشخص بودن قدمت و اصالت در نام و لوگوی باشگاه
0.645						ارائه خدمات باکیفیت برای ورزشکاران
0.832						ثبات در کسب نتیجه
0.763						پاسخگویی سریع به سؤالات و مشکلات ورزشکاران
0.697						استفاده از وسایل نقلیه مناسب در حمل‌ونقل
0.641						ثبات در قرارداد ورزشکاران و مربیان
0.469						ثبات در حضور در سطح اول والیبال کشور
0.708						ارائه خدمات پشتیبانی مناسب برای ورزشکاران و مربیان
0.476						ارائه خدمات غیرحضوری باکیفیت برای تماشاگران و ورزشکاران
		0.597				وجود مدیرانی از جنس ورزش والیبال در رأس باشگاه
		0.875				انتصاب مدیران از درون باشگاه
		0.475				جذب ورزشکاران باکیفیت و بااخلاق
		0.877				استفاده از مربیان شناخته‌شده
		0.433				توجه به نیروهای انسانی باشگاه
		0.746				داشتن الگوی ارزیابی عملکرد نیروی انسانی
		0.667				وجود شاخص در جذب و تعدیل نیروی انسانی در بخش ورزشی و کارمندی
	0.657					وجود اهداف روشن و مشخص برای همه ذینفعان باشگاه
	0.747					مشارکت هواداران در برنامه‌ریزی
	0.789					داشتن اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت بر اساس هویت باشگاه
	0.692					وجود چشم‌انداز درازمدت
	0.764					همخوانی راهبردها با اهداف و هویت باشگاه
					0.506	وجود ورزشکاران بااخلاق
					0.818	وجود ورزشکاران قدیمی و پایبند به تیم
					0.897	استفاده از ورزشکاران پایه در تیم اصلی
					0.494	استفاده از ورزشکاران بومی
					0.559	توجه به کشف استعدادها

بر مبنای یافته­های حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی و استخراج 6 عامل در پرسشنامه تحت بررسی، سؤالات متناظر با عامل­های مستخرج بدین شرح می باشد:

1.       هویت بصری

2.       ارتباطات یکپارچه

3.       کیفیت خدمات

4.       نیروی انسانی

5.       اهداف و راهبردها

6.       ارزش‌ها

 از آزمون (رتبه بندی ) فریدمن برای اولویت‌بندی ابعاد هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران استفاده شد. با توجه به جدول 5 بین ابعاد هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران اولویت وجود دارد. بالاترین اولویت مربوط به «ارزش‌ها» و «نیروی انسانی» است.

جدول 5. اولویت‌بندی ابعاد شخصیت تیمی تیم‌های لیگ برتر والیبال

گویه	میانگین رتبه	خی دو	P
ارزش‌ها	4.26	26/13	01/0
نیروی انسانی	3.71
ارتباطات یکپارچه	3.63
هویت بصری	2.89
کیفیت خدمات	2.43
اهداف و راهبردها	2.36

جدول 6 نتایج مربوط به آزمون‌های پایایی آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی (دلوین گلداشتاین)، پایایی ضریب اسپیرمن و پایایی اشتراکی را نشان می‌دهد.

جدول 6. ضرایب آزمون‌های پایایی مدل اندازه‌گیری تحقیق

مؤلفه ها	Cronbach's Alpha	rho_A	Composite Reliability	Average Variance Extracted (AVE)
هویت بصری	0.784	0.810	0.712	0.839
ارتباطات یکپارچه	0.809	0.773	0.825	0.864
کیفیت خدمات	0.834	0.738	0.705	0.774
نیروی انسانی	0.740	0.879	0.750	0.715
اهداف و راهبردها	0.872	0.778	0.838	0.708
ارزش‌ها	0.825	0.827	0.738	0.822

 

همان‌طور که در جدول 6 مشخص است در تمامی مؤلفه‌ها پایایی اسپیرمن برقرار است. همچنین مشاهده می‌شود که تمامی مؤلفه‌ها از CR بالای 7/0 برخوردارند و کلیه مؤلفه‌ها از پایایی اشتراکی بیشتر از 5/0 برخوردارند و پایایی اشتراکی موردقبول واقع می‌شود؛ بنابراین بر اساس چهار آزمون پایایی، پایایی مدل مورد تائید قرار می‌گیرد و اکنون می‌توانیم ادعا کنیم نتایج پژوهش ما به نمونه‌های دیگری از همان جامعه قابل‌تعمیم است.

جدول 7، معناداری مسیرهای مدل عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران را نشان می‌دهد.

جدول 7. مسیرهای مدل عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران

عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران	ضرایب رگرسیونی استاندارد	مقدار T	P value
هویت بصری ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران	819/0	99/49	001/0
ارتباطات یکپارچه ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران	887/0	82/78	001/0
کیفیت خدمات ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران	913/0	56/111	001/0
نیروی انسانی ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران	711/0	79/44	001/0
اهداف و راهبردها ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران	777/0	79/47	001/0
ارزش‌ها ---˂ عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران	678/0	43/55	001/0

 

 

 

 

 

 

شکل 1، الگوی عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران را در حالت استاندارد نشان می‌دهد.

 

شکل 1. الگوی عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران (حالت استاندارد)

شکل 2، الگوی عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران را در حالت معناداری نشان می‌دهد.

 

 

شکل 2. الگوی عوامل مؤثر بر هویت برند ورزشکاران والیبالیست ایران (حالت معنی‌داری)

در ادامه برای بررسی کیفیت مدل از شاخص‌های SSO، SSE و Q2 استفاده شد که نتایج در جدول 8 نشان داده‌شده است.

جدول 8. آزمون مقادیر CVCOM جهت بررسی کیفیت مدل

	SSO	SSE	Q² (=1-SSE/SSO)
هویت بصری	1082.138	990.235	0.402
ارتباطات یکپارچه	1345.422	1021.615	0.535
کیفیت خدمات	903.870	789.109	0.509
نیروی انسانی	1053.823	812.375	0.505
اهداف و راهبردها	887.317	742.098	0.333
ارزش‌ها	819.427	711.783	0.487

در مدل اندازه‌گیری کلیه مقادیر CVcom با توجه به مقادیر Q2 از کیفیت بسیار بالایی برخوردارند. بنابراین با توجه به آنکه روابط موجود در مدل و مقدار معنی­داری (مقادیر T) بیشتر از 96/1 شده است، بنابراین می­توان عنوان نمود که هر کدام از ابعاد شناسایی شده، از ابعاد هویت برند ورزشکاران می­باشد.

بحث و نتیجه‌گیری

در ابتدای این بخش لازم به یادآوری است که یک محصول برند شده نیازمند هویت برند، تمایز برند و شخصیت برند است. شناسایی و شفاف نمودن هویت برند، به‌خودی‌خود ابزار تمایز یک برند از دیگری و جایگاه‌یابی آن است؛ بنابراین فرایند برندسازی نیازمند راه‌اندازی خلاقانه و نگهداری هوشیارانه است. برند یک پدیده‌ای است که در طول زمان شکل می­گیرد، به عبارتی برند، استمرار افکار، گفتار، رفتار و آثار است که از درون اعضای یک سازمان به بیرون انتقال پیدا می‌کند. درنهایت، هویت برند در قالب شخصیت برند ظهور می‌کند و با این اوصاف، به نظر می­رسد شناسایی شاخص­های تشکیل‌دهنده هویت برند تیم­های والیبال لیگ برتر ایران می­تواند در ایجاد ارتباطات مطلوب بین هواداران و تیم­های ورزشی و جذب و هدفمند ساختن نگرش هواداران نسبت به تیم­های والیبال لیگ برتر ایران مؤثر باشد. لذا محقق در این تحقیق به بررسی و شناسایی ابعاد شخصیت و هویت برند تیم‌های والیبال لیگ برتر ایران نمود و به نتایجی دست‌یافت که در ادامه موردبحث قرار می‌گیرد.

نتیجه آزمون تحلیل عاملی اکتشافی تحقیق نشان داد که 37 گویه پرسشنامه هویت برند تیم‌های لیگ برتر والیبال ایران قابل‌تقلیل به 6 عامل ارزش‌ها، ارتباطات یکپارچه، هویت بصری، نیروی انسانی، اهداف و راهبردها و کیفیت خدمات است. درواقع، شش عامل یادشده همان ابعاد هویت برند تیم‌های لیگ برتر والیبال کشور را نشان دادند. نتیجه به‌دست‌آمده با بخشی از نتیجه تحقیق  مشبکی و همکاران(2012) همسو بود. در این تحقیق نیز حداقل به یک مورد از عوامل شناسایی‌شده در این تحقیق به‌عنوان یکی از ابعاد تشکیل‌دهنده هویت برند تیم‌های ورزشی اشاره‌شده است. در دنیای امروزی، یک تیم ورزشی را می­توان یک برند سازمانی قلمداد کرد چراکه شخصیت و هویتی که از تیم­های ورزشی در اذهان هواداران نهادینه می­شود تا حدود زیادی بر واکنش­های رفتاری و نگرشی آن‌ها نسبت به تیم محبوبشان تأثیرگذار است؛ بنابراین، توجه به تیم­های ورزشی ازجمله تیم‌های والیبال لیگ برتر کشور به‌عنوان برندهای جذاب در حوزة ورزش و نیز تدوین راهبردهای مناسب در راستای مدیریت بهینه برندهای آن‌ها، از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. هویت ایجادشده از تیم­ها در ذهن هواداران یک تیم ورزشی که همانا هویت برند آن تیم می‌باشد، می­تواند زمینه را برای متبلورکردن رفتارها و عواطف مختلف نسبت به تیم محبوب هواداران را فراهم کند. در این زمینه، مدیران ورزشی به‌طور فزاینده‌ای باشگاه‌های خود را به‌عنوان برندهایی قابل مدیریت می‌دانند به‌طوری‌که هدف حرفه‌ای آن‌ها ایجاد یک برند قوی است که فارغ از موفقیت ورزشی می‌تواند بر رفتار گروه‌های هدف خارجی تأثیرگذار باشد. درنتیجه، مدیریت برند ورزشی نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و اجرای استراتژی­های پیشرفته برای ایجاد هویت‌های تیمی بارز و نمونه دارد که باعث تقویت تصویر آن‌ها و جلب‌توجه همه ذینفعان مربوطه به‌ویژه هواداران و حامیان مالی می‌شود. یکی از این ابعاد شناسایی‌شده هویت برند را ارزش‌های برند تشکیل می‌دهد. در این راستا روجاس⁸(2022) اظهار کرد که ارزش ویژه برند از جمله مؤلفه های توسعه برند و ایجاد هویت برند است. فریدینیا ⁹و همکاران(2023) نیز دریافتند توسعه ارزش ویژه برند در برندهای نوظهور می تواند نگرش های مثبتی در زمینه هویت آن ایجاد کند. آگوایر ¹⁰و همکاران(2023) نیز دریافتند حضور رسانه ای از عوامل ارتقآء ارزش ویژه برند و در پی آن توسعه هویت برند در باشگاه های ورزشی است. در تبیین نتیجه بدست آمده می توان گفت ارزش‌ها اشاره به مؤلفه‌هایی دارد که برای هواداران به‌عنوان مؤلفه‌ای باارزش و درخور احترام تلقی می‌شود. در این راستا، به نظر می‌رسد که مؤلفه‌هایی ازجمله وجود ورزشکاران بااخلاق، وجود ورزشکاران قدیمی و پایبند به تیم، استفاده از ورزشکاران پایه در تیم اصلی، استفاده از ورزشکاران بومی و توجه به کشف استعدادها موردتوجه هواداران تیم‌های والیبال لیگ برتر کشور قرار می‌گیرد. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود که مدیران تیم‌های والیبال لیگ برتر کشور با جذب سرمربیان و بازیکنان بااخلاق و فرهیخته و همچنین کشف و استفاده از استعدادهای بومی، زمینه ارتقای هویت برند تیم تحت مدیریتشان را تسهیل نموده و مزایای پرشماری چون جذب هواداران جدید و وفاداری هواداران حال حاضر را برای تیمشان به ارمغان آورند.

علاوه بر بعد ارزش‌ها، به نظر می‌رسد که ارتباطات یکپارچه، دیگر بعد هویت برند تیم‌های والیبال لیگ برتر کشور را تشکیل می‌دهد. در این راستا مانولی ¹¹و همکاران(2022) ارتباطات همسو و متوازن با رسانه ها، افکار عمومی و ... را از مزایای رقابتی برای برند معرفی کردند که می تواند زمینه توسعه برند را فراهم کند. باکر ¹²و همکاران(2023) توجه به ارتباطات یکپارچه را به عنوان یکی از مهمترین ابعاد توسعه برند در صنعت ورزشی قلمداد کردند. لذا بایستی توجه داشت که همراه با موفقیت‌های ورزشی، هویت برند به تصویر کشیده شده تیم‌های ورزشی ازجمله تیم‌های والیبال لیگ برتر کشور می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی بر تصویر برندی که توسط طرفداران تیم ورزشی و مصرف‌کنندگان آن برند درک می‌شود، تأثیر بگذارد. در همین راستا، فعالیت‌هایی همچون انتخاب تم یکسان برای وبسایت و شبکه‌های اجتماعی باشگاه، ارتباط ترکیب رنگ و تم صفحات باشگاه در فضای مجازی با محل تمرین باشگاه و ...، به‌عنوان تصمیمات مدیریتی مناسب و فعالیت‌های حرفه‌ای باشگاه والیبال لیگ برتر کشور در بهبود وضعیت ارتباطات یکپارچه باشگاه با هواداران خود، نقش بسزایی داشته باشد. همچنین، باید توجه داشت که امروزه به لطف پیشرفت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات، افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی به معنای آن است که ورزشکاران، مرییان و سایر دست‌اندرکاران تیم‌های ورزشی نسبت به سال‌های گذشته در دسترس تر بوده و سطح بالاتری از تعامل با هواداران دارند که این موضوع می‌تواند پتانسیل بیشتری برای تأثیرگذاری آنان در مصرف بیشتر ورزش و کالاهای مورد تبلیغ باشگاه توسط هواداران باشگاه داشته باشد. همچنین می‌تواند توانایی بازیکنان و مربیان تیم‌های والیبال را برای فعالیت به‌عنوان سفیر و تأثیرگذاری مثبت بر برند باشگاه را افزایش دهد. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود که مدیران باشگاه‌های والیبال حاضر در لیگ برتر کشور با ارتقای تعاملات باشگاه با هواداران و استفاده از محتوای لوگوی باشگاه در فضای مجازی و تبلیغات محیطی و همچنین مشخص بودن قدمت و اصالت در نام و لوگوی باشگاه، وضعیت ارتباطات یکپارچه و هویت برند تیم والیبال را بهبود بخشیده و زمینه‌های جذب حداکثری هواداران و اسپانسرهای مالی را فراهم نمایند.

هویت بصری، دیگر بعد هویت برند باشگاه‌های والیبال لیگ برتر کشور را تشکیل می‌دهد که در این تحقیق شناسایی شد. هویت بصری بسیار شبیه هویت شخصیتی انسان است. تیم‌های ورزشی و باشگاه‌های فرهنگی ورزشی به‌عنوان یک سازمان تجاری بایستی بسترهای تقویت هویت بصری خود را مهیا سازند تا از طریق آن بتوانند بر تعداد هواداران و مقدار درآمدهای باشگاه بیفزایند. در این راستا  محمد و آدتونجی¹³(2022) اظهار کردند که هویت بصری می­تواند زمینه تداعی برند در ذهن مشتریان را ارتقاء دهد. گریگرسون و جانسون¹⁴(2022) دریافتند که هویت بصری می تواند به همگرایی و اجماع در خصوص برند کمک کند. پیرا و باسیرو¹⁵(2022) نیز هویت بصری را عامل مهمی در اثربخشی تبلیغات در خصوص برند معرفی کردند که می تواند هویت مستقلی برای برند به همراه داشته باشد. در تبیین نتیجه بدست آمده می توان اظهار کرد که هویت‌سازمانی ابزاری است که یک برند را در ذهن کاربران جاودانه می‌کند؛ بنابراین می‌توان طراحی هویت بصری برند را یک‌راه حل کامل و همه‌جانبه و یکی از پیش‌نیازهای اصلی ساخت برند قوی باشگاه والیبال معرفی کرد. طراحی هویت بصری از دیدگاه حرفه‌ای فقط محدود به داشتن مهارت در زمینه گرافیک نمی‌شود و از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. با این اوصاف، در حوزه هویت بصری برند باشگاه‌های والیبال بایستی مؤلفه‌هایی همچون مناسب بودن طرح لوگوی باشگاه، داشتن سایت باکیفیت و ... موردتوجه مدیران بازایابی آن ها قرار گیرد و با تمرکز بر اجرای بهینه هر یک از آن فعالیت‌ها، زمینه‌های تقویت هویت برند و متعاقب آن، افزایش هواداران و درآمدهای باشگاه را فراهم آورند. بر این اساس، پیشنهاد می­شود که مدیران بازاریابی باشگاه‌های والیبال لیگ برتر کشور با طراحی لوگوی الهام‌بخش و درخور باشگاه، تبلیغات محیطی درشان باشگاه، انتخاب حرفه‌ای رنگ مناسب برای پیراهن ورزشکاران و ...، موجبات ارتقای هویت برند باشگاه را فراهم سازند.

چهارمین بعد هویت برند تیم‌های والیبال لیگ برتر کشور را عامل نیروی انسانی تشکیل می‌دهد. این نتیجه با نتایج ساندیپاین، گاماگ و پیرا¹⁶(2023)، میتال و گاپتا¹⁷(2022) و سامولیوک و بیلان¹⁸(2022) همسو است. این پژوهشگران نیروی انسانی متخصص را از جمله مزیت های رقابتی در حوزه برند سازی و توسعه برند معرفی کردند. در این راستا بر کسی پوشیده نیست که در دنیای رقابتی و متلاطم امروزی، نیروی انسانی مهم‌ترین منبع سازمانی محسوب شده و داشتن نیروهای انسانی متخصص و مجرب می‌تواند سازمان را از رقبایش متمایزتر و موفق‌تر سازد. این موضوع در باشگاه‌های ورزشی همچون باشگاه‌های والیبال نیز صدق می‌کند و به نظر می‌رسد با بهبود وضعیت نیروی انسانی باشگاه اعم از بازیکنان، مربیان و سایر منابع انسانی آن، بتوان وضعیت هویت برند و مزایای خاص از ارتقای آن را افزایش داد. در همین راستا، وجود مدیرانی از جنس ورزش والیبال در رأس باشگاه و انتصاب آنان از درون باشگاه، جذب ورزشکاران باکیفیت و بااخلاق و ... بایستی مدنظر مدیران ارشد باشگاه به‌ویژه مدیران بازاریابی آن قرار گیرد. لذا پیشنهاد می‌شود که مدیران باشگاه‌های والیبال لیگ برتر کشور با استفاده از فعالیت‌هایی همچون جذب ورزشکاران باکیفیت و بااخلاق، جذب و استفاده از مربیان شناخته‌شده، تدوین شاخص‌های مناسب در جذب و تعدیل نیروی انسانی در بخش ورزشی و کارمندی، بهبود نیروی انسانی باشگاه و متعاقب آن ارتقای وضعیت هویت برند باشگاه را موجب شوند.

درنهایت، عوامل اهداف و راهبردها و کیفیت خدمات، پنجمین و ششمین بعد هویت برند تیم‌های والیبال لیگ برتر کشور را تشکیل می‌دهند. در زمینه اهداف و راهبردها سیلالاهی و فهام¹⁹(2023)، تاین و تاین²⁰(2019) برنامه ریزی استراتژیک را از جمله عوامل مهم در توسعه برند معرفی کردند. در زمینه کیفیت خدمات نیز جاین، دیکسی و شوکلا²¹(2023) و گانتر، گادی و باگوبیری²²(2022) نیز ادراک از کیفبت خدمات را عامل مهمی در نگرش یه برند و ایجاد هویت برای برند عنوان کردند. وجود اهداف روشن و مشخص برای همه ذینفعان باشگاه، مشارکت هواداران در برنامه‌ریزی، داشتن اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت بر اساس هویت باشگاه و ... می‌تواند بخشی از تصمیمات و فعالیت‌های مدیران باشگاه را در مسیر دستیابی به هویت برند شایسته تشکیل دهد. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود که مدیران باشگاه‌های یادشده با تبیین و اتخاذ چشم‌انداز درازمدت و همخوانی راهبردها با اهداف و هویت باشگاه، زمینه‌های بهبود هویت برند باشگاه و استفاده بهینه از مزایای آن را ارتقا بخشند. همچنین، با ارائه خدمات باکیفیت برای ورزشکاران، ثبات در کسب نتیجه، پاسخگویی سریع به سؤالات و مشکلات ورزشکاران، ثبات در قرارداد ورزشکاران و مربیان، ثبات در حضور در سطح اول والیبال کشور، ارائه خدمات پشتیبانی مناسب برای ورزشکاران و مربیان و ارائه خدمات غیرحضوری باکیفیت برای تماشاگران و ورزشکاران، از طریق ارتقای کیفیت خدمات، هویت برند باشگاه را ارتقا دهند. افزایش رقابت در بازارهای جهانی و بالطبع هزینه‌های بازاریابی، از یک‌سو بهبود اثربخشی فعالیت­ها و استراتژی‌های بازاریابی را ضروری ساخته است و از سوی دیگر، سازمان‌ها را مکلف و موظف نموده است که کیفیت خدمات خود را بیش‌ازپیش ارتقا بخشند؛ بنابراین، باشگاه‌های والیبال لیگ برتر کشور نیز بایستی با تدوین و اتخاذ برنامه‌های راهبردی مناسب و تلاش در جهت دستیابی به آن‌ها و همچنین ارتقای کیفیت خدمات خود، موجبات تقویت هویت برند و جذب هرچه بیشتر هواداران و اسپانسرهای ورزشی را فراهم آورند.

طبق نتایج به‌دست‌آمده بین ابعاد هویت برند تیم‌های لیگ برتر والیبال ایران اولویت معنی‌داری وجود دارد به‌طوری‌که بالاترین اولویت مربوط به ابعاد «ارزش‌ها» و «نیروی انسانی» است. همان‌طور که نورخانتار ²³( 2016) نیز بیان کرد، امروزه، یک تیم ورزشی را می‌توان به‌عنوان یک برند سازمانی قلمداد نمود و بدون شک هویت یک تیم ورزشی تا حد بسیار زیادی بادانش و شناخت هواداران از این برند ارتباط دارد. هویت و به دنبال آن هویت برند تیم موضوعی است که کلید برقراری ارتباط قوی بین هوادار و تیم است و در آن هواداران به خاطر برآورده شدن یک یا چند نیاز خود توسط تیم ورزشی محبوبشان، هویت خود را با هویت برند باشگاه شناسایی و تعریف می­کنند. بنابراین، هویت هواداران نه‌تنها از جهت حمایت بازیکنان در میدان، بلکه از جهت افزایش فروش بلیت و کالاهاي مربوط به تیم، مهم است. هویت افراد را از یکدیگر متمایز می‌کند لذا گام اولیه در برند تجاری انسانی ایجاد هویت تجاری خاص و برقراری ارتباط این هویت با یک بازار هدف خاص است که تمایز را از سایر برندهای انسانی امکان‌پذیر می‌کند. ازآنجاکه ورزشکاران نه‌تنها از طریق عملکردهای برجسته ورزشی به شهرت خود می‌رسند، بلکه همچنین با به نمایش گذاشتن سبک زندگی و تعامل با هواداران خود و باشگاهشان و رفتارهای ارتباطاتی خارج از زمین می­توانند به‌شدت درک مصرف‌کنندگان از برند یک ورزشکار و نیز برند یک باشگاه را تحت تأثیر قرار دهند و بنابراین ضروری است که مدیران باشگاه‌های والیبال لیگ برتر کشور با تقویت هویت برند تیم و نیز تقویت هویت برند بازیکنان خود، موجبات تقویت و همسویی هویت هواداران با هویت باشگاه را فراهم نمایند. ازاین‌رو، بیان شد که هویت برند باشگاه والیبال ممکن است با ترکیبی از عناصر عملکردی، ویژگی‌های شخصیتی منابع انسانی و رفتار ارتباطی آنان شکل بگیرد. با این اوصاف، نمی‌توان میزان اهمیت عوامل شناسایی‌شده مؤثر در هویت برند باشگاه‌های والیبال لیگ برتر کشور را یکسان دانست و نتیجه تحقیق نیز نشان داد که عوامل و ابعاد «ارزش‌ها» و «نیروی انسانی» در رده‌های بالاتری نسبت به اهمیت دیگر عوامل و مؤلفه‌های آن قرار دارند. همچنین، مؤلفه‌های وجود ورزشکاران بااخلاق و وجود ورزشکاران قدیمی و پایبند به تیم در بعد ارزش‌ها و مؤلفه‌های انتصاب مدیران از درون باشگاه و وجود مدیرانی از جنس ورزش والیبال در رأس باشگاه نسبت به سایر مؤلفه‌های این عوامل از اهمیت بالاتری برخوردار بودند. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود که مدیران این باشگاه‌ها به‌منظور ارتقای هویت برند باشگاه تحت مدیریت خود، بر فعالیت‌های مرتبط با بهبود و ارتقای ابعاد ارزش‌ها و نیروی انسانی همچون جذب و به‌کارگیری بازیکنان و مربیان بااخلاق و حرفه‌ای بیش از سایر فعالیت‌ها تمرکز نمایند.

مفهوم هویت، یک موضوع تفسیري است که شناخت اهمیت آن به‌عنوان نخستین واسطه میان سازمان و مشتریان سازمان، یک ضرورت به شمار می­آید. دانکان²⁴(2015) اظهار می‌کند که هویت شامل شناسایی نمادهاي برند است و تعریف مشخص آن موجب شناسایی برند می­گردد. کامپفر(2008) نیز عنوان می‌کند که هویت، بیانگر ویژگی­هاي ملموس یا ناملموس برند است؛ بنابراین می‌توان بیان نمود که هویت برند روشی است که یک سازمان می­خواهد برند خود را به گروه­هاي هدف ارائه نماید. کامپفر(2008) بیان داشته است که در صورت حفظ و توسعه هویت سازگار و شفاف از برند، جایگاه آن در ذهن مشتریان پایدار خواهد ماند؛ بنابراین شناخت ابعاد تشکیل‌دهنده شخصیت تیمی و هویت برند تیم‌های والیبال لیگ برتر کشور و ارائه یک مدل ارتباطی مناسب میان آن‌ها، می‌تواند نقش بسزایی در راهنمایی مدیران و تصمیم گیران اصلی باشگاه به‌ویژه در حوزه بازاریابی داشته باشد. بر این اساس، مدل شخصیت تیمی و هویت برند تیم‌های والیبال لیگ برتر کشور با استفاده از ابعاد و مؤلفه‌های شناسایی‌شده مربوط به هر یک از متغیرها طراحی شد تا بدین‌وسیله، مدیران باشگاه‌های والیبال و به‌طور اخص مدیران بازاریابی آن‌ها بتوانند با استفاده از آن‌ها، وضعیت شخصیت تیمی و نیز هویت برند تیم متبوعشان را بهبود بخشیده و برای افزایش درآمدهای باشگاه چه از طریق هواداران و چه از طریق حامیان مالی به‌صورت کاراتر و اثربخش‌تر برنامه‌ریزی نمایند. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود که به‌ویژه مدیران بازاریابی باشگاه‌های والیبال تیم‌های لیگ برتر کشور با استفاده از مدل‌های ارائه‌شده برنامه‌های بازاریابی خود را تدوین نمایند تا بتوانند بهترین کارایی ممکن را نصیب باشگاه کنند. از طرفی شایسته است که مدیران تیم‌های والیبال لیگ برتر کشور با جذب سرمربیان و بازیکنان بااخلاق و فرهیخته و همچنین کشف و استفاده از استعدادهای بومی، زمینه ارتقای هویت برند تیم تحت مدیریتشان را تسهیل نموده و مزایای پرشماری چون جذب هواداران جدید و وفاداری هواداران حال حاضر را برای تیمشان به ارمغان آورند. شایان ذکر است که پژوهش حاضر با محدودیت هایی همچون دسترسی دشوار به نمونه های کمی پژوهش و محدودیت در پیشینه تحقیقاتی در زمینه هویت برند باشگاهی در کشور مواجه بود.

تشکر و قدردانی

 از تمامی مشارکت­کننده­گان و صاحب نظران این حوزه در پروسه پژوهش کمال قدردانی را داریم.

Reference

Aaker, D.A. (1996b), Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 38(3):102-20.

Aguiar-Noury, A., & Garcia-del-Barrio, P. (2022). Performance and Revenues in European Football: Clubs’ Media Visibility and Brand Value. International Journal of the Economics of Business, 29(3), 241-269.

Alsem, K. J., & Kostelijk, E. (2008). Identity based marketing: a new balanced marketing paradigm. European Journal of Marketing.

Angelova, G. (2022). Brand Identity. In Encyclopedia of Tourism Management and Marketing. Edward Elgar Publishing.‏

Angosto, S., Lara-Bocanegra, A., Bohórquez, M. R., García-Fernández, J., & Zhang, J. J. (2022).Challenges in Sport Marketing: A Systematic Review of Digital Sport Marketing. Marketing Analysis in Sport Business, 70-92.‏

Baker, B. J., Kunkel, T., Doyle, J. P., Su, Y., Bredikhina, N., & Biscaia, R. (2022). Remapping the sport brandscape: A structured review and future direction for sport brand research. Journal of Sport Management, 36(3), 251-264.

Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2007). Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. The journal of popular Culture, 40(2), 304-324.

Collins‐Dodd, C., & Zaichkowsky, J. L. (1999). National brand responses to brand imitation: retailers versus other manufacturers. Journal of Product & Brand Management.

De Chernatony, L., Harris, F. J., & Christodoulides, G. (2004). Developing a Brand Performance Measure for Financial Services Brands. The Service Industries Journal, 24(2), 15–33.

Faridniya, H., AZIZIAN KOHAN, N. A. S. R. I. N., Kheirollahi Meidani, H., & Behrooz Damirchi, F. (2023). The Effect of Applying Guerrilla Marketing Techniques on the Emerging Sports Brand Equity. Research in Sport Management and Marketing.

Gontur, S., Gadi, P. D., & Bagobiri, E. (2022). Service quality and customer loyalty: The mediating effect of customer brand identification in the Nigerian hospitality industry. International Journal of Marketing & Human Resource Research, 3(1), 38-51.

Gregersen, M. K., & Johansen, T. S. (2022). Organizational-level visual identity: An integrative literature review. Corporate Communications: An International Journal, 27(3), 441-456.

Harris, F., De Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, 35(3/4), 441-456.

Jaberi, A., Asadi Dastjerdi, H., Mazlumi Sweeney, F., Khazaeipol, J. (2016). The effect of team brand identity dimensions on the behavioral loyalty of football fans in the Iranian Premier League. Sports Management and Development, 8 (5), 1-18. (In Persian)

Jain, M., Dixit, S., & Shukla, A. (2023). Role of e-service quality, brand commitment and e-WOM trust on e-WOM intentions of millennials. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 33(1), 23-43.

Javani, V., Ehsani, M., Amiri, M., Kozechian, H. (2016). Branding model with a strategic thinking approach in Iranian sports. Contemporary Research in Sports Management, 12 (6), 43-56. (In Persian)

Javanmard, H., Sultanzadeh A. (2016). Investigating the characteristics of Internet brands and websites and its effect on customer trust and loyalty (Case study: Buying cultural products online). (In Persian)

Juusola, O. (2022). Can Athletes Create Brand Loyalty? The Role Of Sporting Celebrity Endorsements In Building Brand Loyalty.‏2(9).125-156

Kang, C., Bennett, G., & Peachey, J. W. (2016). Five dimensions of brand personality traits in sport. Sport Management Review, 19(4), 441-453.

Kapferer, J. (2008). New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (Fourth edition 2008).

Kashker, S., Ghasemi, H., Tejarat, F. (2016). Sports Marketing Management, Tehran, Iran, Alam VA Harakat Publications. (In Persian)

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey. 12ed

Linsner, A., Sotiriadou, P., Hill, B., & Hallmann, K. (2021). Athlete brand identity, image and congruence: a systematic literature review. International Journal of Sport Management and Marketing, 21(1-2), 103-133.

Lobpries, J., Bennett, G., & Brison, N. (2018). How I Perform is not enough: Exploring Branding Barriers Faced by Elite Female Athletes. Sport Marketing Quarterly, 27(1).

Manoli, A. E. (2022). Strategic brand management in and through sport. Journal of Strategic Marketing, 1-8.

Meshbaki Esfahani, A., Vahdati, H., Khodadad Hosseini, S., Ehsani, M. (2013). Designing the identity model of the Iranian sports industry brand (case study: Football Premier League). Management Research in Iran, 8 (17), 203-223. (In Persian)

Mittal, S., Gupta, V., & Motiani, M. (2022). Examining the linkages between employee brand love, affective commitment, positive word-of-mouth, and turnover intentions: A social identity theory perspective. IIMB Management Review, 34(1), 7-17.

Mohamad, B., Adetunji, R. R., Alarifi, G., Ismail, A. R., & Akanmu, M. D. (2022). A visual identity-based approach of southeast asian city branding: a netnography analysis. JAS (Journal of ASEAN Studies), 10(1).

Mühlbacher, H., Bertschy, M., & Desbordes, M. (2021). Brand identity dynamics–reinforcement or destabilisation of a sport brand identity through the introduction of esports? Journal of Strategic Marketing, 1-22.‏

Oliveira, G. D. M. D. (2022). How to position Amorim sports as the recognized leader in sustainable and high-performance solutions for the turf s sports fields?-brand identity for Amorim sports (Doctoral dissertation).‏

Perea, M., Baciero, A., Labusch, M., Fernández‐López, M., & Marcet, A. (2022). Are brand names special words? Letter visual‐similarity affects the identification of brand names, but not common words. British Journal of Psychology, 113(3), 835-852.

Rojas-Lamorena, Á. J., Del Barrio-García, S., & Alcántara-Pilar, J. M. (2022). A review of three decades of academic research on brand equity: A bibliometric approach using co-word analysis and bibliographic coupling. Journal of Business Research, 139, 1067-1083.

Rosales, R. A., & Tito, R. G. (2022). Sports Marketing Communications in South America. Marketing Communications and Brand Development in Emerging Economies Volume I, 103-119.‏

Samoliuk, N., Bilan, Y., Mishchuk, H., & Mishchuk, V. (2022). Employer brand: key values influencing the intention to join a company. Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society, 17(1), 61-72.

Sandeepanie, M. H. R., Gamage, P., Perera, G. D. N., & Sajeewani, T. L. (2023). The role of talent management and employee psychological contract on employer branding: a pragmatic conceptual model. Management Research Review, 46(2), 196-222.

Silalahi, S. A. F., & Fahham, A. M. (2023). Building halal industry in Indonesia: the role of electronic word of mouth to strengthen the halal brand image. Journal of Islamic Marketing, 14(8), 2109-2129.

Silveira, P. D., & Marreiros, C. G. (2014). Exploring shopper marketing approach implications on brand communication at the point-of-purchase: an expert’s opinion qualitative study. Journal of Applied Business Research, 30, 1329-1338.

Su, J., & Tong, X. (2015). Brand personality and brand equity: evidence from the sportswear industry. Journal of Product & Brand Management.

Tang, Y., Zan, S., & Zhang, X. (2022). A Comparative Study on the Competitiveness of Knowledge-Driven Sports Brands. Wireless Communications and Mobile Computing.‏

Taniyev, O., & Gordon, B. S. (2022). Lead by Example: An Exploration of the Athlete Brand as a Role Model. Sport Marketing Quarterly, 31(1).‏

Tarantino, G. (2021). The influence of top athletes on team brand recall: the moderating role of hero archetype in sponsors’ communication strategy.‏

Tien, N. H., Vu, N. T., & Tien, N. V. (2019). The role of brand and brand management in creating business value case of Coca-Cola Vietnam. International Journal of Research in Marketing Management and Sales, 1(2), 57-62.

Tsai, H., Cheung, C., & Lo, A. (2010). An exploratory study of the relationship between customer-based casino brand equity and firm performance. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 754– 757. doi:10.1016/j.ijhm.2009.08.001.

Vansgaard, J. P., & Rhind, D. J. (2022). Investigating the Moderating Effects of Social Wellbeing on the Relationship between Brand Identity and Fan Loyalty amongst Soccer Fans in America.‏

 

 

10

 

---

[1] . Identity

[2] . Brand Identity

[3]  Alsem & Kostelijk

[4]  Harris & Chernatony

[5]  Kampfer

[6]  Olivera

[7]  Vanesgard

[8]  Rojas

[9]  Faridniya

[10]  Aguiar

[11]  Manoli

[12]  Baker

[13]  Mohamad & Adetunji

[14]  Gregersen & Johansen

[15]  Perea, & Baciero

[16]  Sandeepanie & Gamage & Perera

[17]  Mittal & Gupta

[18]  Samoliuk & Bilan

[19]  Silalahi & Fahham

[20]  Tien & Tien

[21]  Jain, Dixit, & Shukla

[22]  Gontur, Gadi, & Bagobiri

[23]  Nurkhantar

[24]  Doncan

---