طراحی الگو برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران با استفاده از روش گراندد تئوری
الموضوعات :
ابوالقاسم محمدنژاد عالی زمینی
1
,
آرزو احمدی دانیالی
2
,
محمود احمدی شریف
3
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. *(مسوول مکاتبات)
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
الکلمات المفتاحية: برند دیجیتال, محصولات کشاورزی, گراندد تئوری.,
ملخص المقالة :
زمینه و هدف: در عصر حاضر، محیط طبیعی عرصه مهمی برای رقابت تمایز و برندسازی است و مسائل زیستمحیطی چشمانداز رقابتی را در بسیاری از صنایع از جمله کشاورزی تغییر میدهند.. این پژوهش بر طراحی الگو برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران با استفاده از روش گراندد تئوری در بازار ایران تمرکز دارد. روش بررسی: برای کشف شاخصها، مولفهها و ابعاد برند دیجیتال از دو روش کیفی و کمّی از نرمافزارهای Maxqda و Smart-PLS استفاده شده است. دادههای پژوهش از طریق مصاحبههای عمیق نیمه ساختاریافته و پرسشنامه محقق ساخته از روش نمونهگیری هدفمند در جامعه برندسازان دیجیتال کشور در سال 1402 انجام پذیرفت. به منظور سنجش کمّی روایی تحلیل کیفی از ضریب هولستی استفاده شد. با توجه به جدول کرجیسی مورگان اندازه جامعه نمونه تحلیل عاملی تاییدی مشخص و از روش تصادفی ساده از طریق سامانه پرسا توزیع گردید. همچنین برای بررسی اعتبار سازه روایی واگر و همگرا محاسبه گردید. یافتهها: شرایط علّی برند دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران شامل 3 مقوله: امنیت اقتصادی کشاورز، امنیت غذایی، تمایزسازی محصولات کشاورزی میباشد. مقوله محوری حاصل از شرایط علّی شامل 3 مقوله فرعی: برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم، بهرهمندی از قدرت جامعه برند سبز و افزایش نقاط تماس با مشتریان و ذینفعان میباشد. شرایط زمینهای در الگوی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم شامل 3 مقوله: اخلاق زیستمحیطی، بازاریابی دیجیتال و تولید محصولات کشاورزی سالم میباشد. شرایط مداخلهگر، شرایط علّی را تسهیل میکنند و خود به تنهایی منجر به رفتار نمیشوند، اما با تاثیر بر شرایط علّی، بر برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم تاثیرگذار هستند. شرایط مداخلهگر شامل 2 مقوله: یعنی فرهنگ جامعه و انتظارات مصرفکنندگان برند محصولات سبز میباشند. پیامدها و نتایج استفاده از راهبردها و اقدامات حاصل از برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم شامل 4 مقوله: حفاظت از آب، خاک و هوا، رشد اقتصاد کشاورزی، محصولات غذایی سبز و امنیت غذایی میباشد. بحث و نتیجه گیری: نتایج تحلیل عاملی تاییدی نشان میدهد که ابعاد، مولفهها و شاخصهای برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم با یافتههای تجربی تطبیق دارند. برندسازی دیجیتال فرآیندی مستمر و هزینهبر میباشد، لذا حمایت مالی مسئولان را طلب مینماید. همچنین به منظور ایجاد اشتغال و امنیت و سلامت غذایی بایستی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم ترویج گردد.
1. Bagherirad, E., Norouzi, P., & Fasahat, P. (2018). The comparision of Organic, conventional and transgenic agricultural production. Genetic Engineering and Biosafety Journal, 7(1), 103-114. DOI: 20.1001.1.25885073.1397.7.1.1.0 (In Persian)
2. Shahabi, J., & Tehrani, M. (2020). Reducing nitrogen fertilizers with chlorophyll meter for determining health production. Journal of Environmental Science and Technology, 22(7), 103-111. DOI:10.22034/JEST.2020.11181. (In Persian)
3. Naderi, N., Khosravi, E., & Karamian, F. (2022). Analyzing the development strategies of the market of healthy and organic products in food industry units of Kermanshah province. Journal of International Business Administration, 5(4), 227-247. DOI:10.22034/JIBA.2022.52136.1904 (In Persian)
4. Lu, F., & Zheng, X. (2022). Formation and Diffusion Analysis of Agricultural Product Brand Communication Influence Based on Big Data Fuzzy K-Means Clustering in Convergent Media Era. Mobile Information Systems, 2022.
5. Marina, G., & Zeman, S. (2018). The Importance of Branding Agricultural Products with Quality Labels and their Recognition in Croatian Market. Conference: 7th International Scientific Symposium „Economy of eastern Croatia – vision and growth” At: Osijek, Hrvatska 24-26 May, 2018
6. Gamage, A., Gangahagedara, R., Gamage, J., Jayasinghe, N., Kodikara, N., Suraweera, P., & Merah, O. (2023). Role of organic farming for achieving sustainability in agriculture. Farming System, 1(1), 100005.
7. Butova, T. G., Bukharova, E. B., Morgun, V. N., Pantyukhov, I. V., & Shmeleva, Z. N. (2019). The issues of territorial branding of agricultural products in modern conditions. In IOP conference series: earth and environmental science, Vol 315, No 2, IOP Publishing.
8. Edelman, D. C. (2010). Branding in the Digital Age. Harvard Business Review, December.
9. Andervazh, L., ZamanPour, O., & Ghasemi Hamedani, I. (2022). Online customer relationship management tactics and Customer Green patronage intention: The mediating role of perceived green risk. Journal of Environmental Science and Technology, 24(6), 1-13. DOI:10.30495/JEST.2022.51296.5012 (In Persian)
10. Rousta, A., Allafjafari, E., & Ahmadi, M. (2023). The effect of e-satisfaction and trust on online repurchase intention through the mediation of ease of use and moderation of customers' online experience. Journal of value creating in Business Management, 3(1), 57-81. DOI:https://doi.org/10.22034/jvcbm.2023.392081.1081 (In Persian)
11. Bamm, R., Helbling, M., & Joukanen, K. (2018). Developing insights on branding in the B2B context. Online Branding and B2B Context, 163.
12. Nguyen, B. (2021). Designing a strong Digital Branding Strategy for a Collective Living Startup: A Case company of Rond House Oy.
13. Pino Espinoza, A. D. D. (2018). E-branding académico aplicado a la educación superior (Doctoral dissertation, Universitat Politècnica de València).
14. Seifi, M., Khosh Fetrat, A., & Ghadiri, Z. (2018). Brand encyclopedia. Tehran: Expansion of Basic Sciences. (in Persian)
15. Al-Adwan, A. S., Alrousan, M. K., Yaseen, H., Alkufahy, A. M., & Alsoud, M. (2022). Boosting online purchase intention in high-uncertainty-avoidance societies: a signaling theory approach. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(3), 136.
16. Liao, M. J., Zhang, J., Wang, R. M., & Qi, L. (2021). Simulation research on online marketing strategies of branded agricultural products based on the difference in opinion leader attitudes. Information Processing in Agriculture, 8(4), 528-536.
17. Secer, A. (2023). Factors Affecting Organic Food Consumption: Insights on Consumer Awareness and Behavioral Drivers. Journal of Agricultural Science and Technology, 0-0.
18. Lehtimäki, T., & Virtanen, M. J. (2020). Shaping values and economics: Tensions and compromises in the institutionalization of organic agriculture in Finland (1991–2015). Journal of Rural Studies, 80, 149-159.
19. Ahmad, Z., Jun, M., Khan, I., Abdullah, M., & Ghauri, T. A. (2016). Examining mediating role of customer loyalty for influence of brand related attributes on customer repurchase intention. 23(2), 89-96.
20. Minten, B., Singh, K. M., & Sutradhar, R. (2013). Branding and agricultural value chains in developing countries: Insights from Bihar (India). Food Policy, 38, 23-34.
21. Zarei, G. (2023). Identifying the basic challenges of agricultural products branding. Journal of Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development. 19. (In Persian)
22. Meysami Azad, S., Hajiha, A., Abdolvand, M. A., & Kheiri, B. (2021). Designing a model for branding green products in the food industry. Perspectives of Business Management, 20(47), 164-188. https://doi.org/10.22048/rdsj.2020.201369.1816 (in Persian)
23. Mehtari Arani, M. M., Arani, A. B., Ganjeh, Y. M., & Abdolmanaf, S. (2019). Examining and ranking factors affecting the branding of agricultural products in Isfahan's rural cooperative companies. Rural Development Strategies, 6(3). (In Persian)
24. Rostami Heer, Mitra., & Sheikhzadeh, Parisa. (2018). The role of branding of agricultural products in the development of agricultural tourism. 1-6. (In Persian)
25. Ferasatkhah, M. (2017). Qualitative research method in social sciences with emphasis on" Grounded Theory"(GTM). (In Persian)
01
طراحی الگو برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران با استفاده از روش گراندد تئوری
مقاله پژوهشی
علوم و تکنولوژی محيط زيست، دوره ...، شماره ...، ... ماه 1402(..-..)
طراحی الگو برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران با استفاده از روش گراندد تئوری
تاريخ دريافت: 17/06/1402 | تاريخ پذيرش: ../../1402 |
چكيده
زمینه و هدف: در عصر حاضر، محیط طبیعی عرصه مهمی برای رقابت تمایز و برندسازی خواهد بود و مسائل زیستمحیطی چشمانداز رقابتی را در بسیاری از صنایع از جمله کشاورزی تغییر میدهند. تولید محصولات کشاورزی سالم مشخصاً جهت کاهش آسیب زیستمحیطی ایجاد شده و در راستای مسئولیت‌پذیری اجتماعی کشاورزان، باعث افزایش شهرت و اعتبار محصولات کشاورزی سالم می‌شود. بنابراین، مسئولیت‌های اجتماعی و زیستمحیطی کشاورزان و فعالیت‌هایی که در این راستا صورت می‌گیرد، به عنوان منبعی برای مشروعیت‌بخشی به مزیت رقابتی آن‌ها می‌گردد. این پژوهش بر طراحی الگو برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران با استفاده از روش گراندد تئوری در بازار ایران تمرکز دارد.
روش بررسی: برای کشف شاخصها، مولفهها و ابعاد برند دیجیتال از دو روش کیفی و کمّی از نرمافزارهای مکس‌کیو دی‌ای و اسمارت پی ال اس استفاده شده است. دادههای پژوهش از طریق مصاحبههای عمیق نیمه ساختاریافته و پرسشنامه محقق ساخته از روش نمونهگیری هدفمند در جامعه برندسازان دیجیتال کشور انجام پذیرفت. به منظور سنجش کمّی روایی تحلیل کیفی از ضریب هولستی استفاده می‌شود. با توجه به جدول کرجیسی مورگان اندازه جامعه نمونه تحلیل عاملی تاییدی مشخص و از روش تصادفی ساده از طریق سامانه پرسا توزیع گردید. همچنین برای بررسی اعتبار سازه روایی واگر و همگرا محاسبه گردید.
یافتهها: شرایط علّی برند دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران شامل 3 مقوله: امنیت اقتصادی کشاورز، امنیت غذایی، تمایزسازی محصولات کشاورزی میباشد. مقوله محوری حاصل از شرایط علّی شامل 3 مقوله فرعی: برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم، بهرهمندی از قدرت جامعه برند سبز و افزایش نقاط تماس با مشتریان و ذینفعان میباشد. شرایط زمینهای در الگوی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم شامل 3 مقوله: اخلاق زیستمحیطی، بازاریابی دیجیتال و تولید محصولات کشاورزی سالم میباشد. شرایط مداخلهگر، شرایط علّی را تسهیل میکنند و خود به تنهایی منجر به رفتار نمیشوند، اما با تاثیر بر شرایط علّی، بر برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم تاثیرگذار هستند. شرایط مداخلهگر شامل 2 مقوله: یعنی فرهنگ جامعه و انتظارات مصرفکنندگان برند محصولات سبز میباشند. پیامدها و نتایج بکارگیری راهبردها و اقدامات حاصل از برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم شامل 4 مقوله: حفاظت از آب، خاک و هوا، رشد اقتصاد کشاورزی، محصولات غذایی سبز و امنیت غذایی میباشد.
بحث و نتیجه گیری: همچنین نتایج تحلیل عاملی تاییدی نشان میدهد که ابعاد، مولفهها و شاخصهای برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم با یافتههای تجربی تطبیق دارند. یافتهها نشان میدهد که برندسازی دیجیتال فرآیندی طولانی و مستمر و هزینهبر میباشد، لذا حمایت مالی مسئولین را طلب مینماید. همچنین به منظور ایجاد اشتغال و امنیت و سلامت غذایی بایستی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم ترویج گردد.
واژههای کلیدی: برند دیجیتال، محصولات کشاورزی، گراندد تئوری.
J. Env. Sci. Tech., Vol 00, No. 00, 00, 2023
|
Designing a Model of Digital Branding of Healthy Agricultural Products in Iran Using Grounded Theory Method
Admission Date: 00, 2023 |
| Date Received: 00, 2023 |
Abstract
Background & Objective: In today's era, the natural environment will be an important arena for competitive differentiation and branding, and environmental issues are changing the competitive landscape in many industries, including agriculture. The production of healthy agricultural products is clearly created to reduce environmental damage and in line with the social responsibility of farmers, it increases the reputation and credibility of healthy agricultural products. Therefore, the social and environmental responsibilities of farmers and the activities that take place in this direction become a source of legitimacy for their competitive advantage. This research focuses on the design of the digital branding model of healthy agricultural products in Iran using the grounded theory method in the Iranian market.
Material and Methodology: To discover the indicators, components and dimensions of the digital brand, both qualitative and quantitative methods of MaxQDA and Smart-PLS software have been used. The data of the research was conducted through in-depth semi-structured interviews and a questionnaire made by the researcher using the purposeful sampling method in the community of digital brand builders in the country. In order to quantitatively measure the validity of qualitative analysis, the Holstie coefficient is used. According to Morgan's Karjisi table, the sample size of the confirmatory factor analysis was determined and distributed by simple random method through Porsa system. Also, to check the construct validity, divergent and convergent validity were calculated.
Findings: The causal conditions of the digital brand of healthy agricultural products in Iran include 3 categories: economic security of the farmer, food security, differentiation of agricultural products. The main category resulting from causal conditions includes 3 subcategories: digital branding of healthy agricultural products, benefiting from the power of the green brand community, and increasing contact points with customers and stakeholders. Background conditions in the model of digital branding of healthy agricultural products include 3 categories: environmental ethics, digital marketing and production of healthy agricultural products. The intervening conditions facilitate the causal conditions and do not lead to behavior by themselves, but by affecting the causal conditions, they influence the digital branding of healthy agricultural products. Intervening conditions include 2 categories: society culture and consumer expectations of green products brand. The consequences and results of applying the strategies and actions resulting from the digital branding of healthy agricultural products include 4 categories: water, soil and air protection, agricultural economic growth, green food products and food security.
Discussion and conclusion: Also, the results of confirmatory factor analysis show that the dimensions, components and indicators of digital branding of healthy agricultural products are compatible with experimental findings. The findings show that digital branding is a long and continuous and costly process, so it requires the financial support of the authorities. Also, in order to create employment and food safety and health, digital branding of healthy agricultural products should be promoted.
Keywords: Digital Brand, Agricultural Products, Grounded Theory.
مقدمه
برندسازی یک محصول کشاورزی به معنا‌ی ایجاد آگاهی خاصی در بین مصرفکنندگان و شناسایی آن در بازار است (5). برندسازی محصولات کشاورزی ساختار اصلی اقتصادی بسیاری از کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه است. شیوه‌های کشاورزی مدرن بر محیط‌زیست یعنی چرخه مواد مغذی، فرسایش خاک، توالی کربن، و بسیاری از الگوهای اکولوژیکی دیگر تأثیر می‌گذارد. کشاورزی ارگانیک عمل تأثیرگذاری برای به حداقل رساندن تأثیر زیستمحیطی و اکولوژیکی توسعه پایدار است. استفاده از مواد آلی بیشتر در شیوه‌های کشاورزی می‌تواند اثرات نامطلوب بر محیط‌زیست را کاهش دهد و کیفیت مواد غذایی را افزایش دهد. در تولید محصولات کشاورزی سالم تا حدود زیادی استفاده از کودهای شیمیایی، آفت‌کش‌ها، هورمون‌های رشد و افزودنی‌های خوراک دامی کاهش می‌یابد (6). توسعه تجارت کشاورزی مستلزم گسترش کشاورزی ارگانیک در نتیجه بهبود کیفیت محصولات کشاورزی و ابزار‌ها‌ی بازار به منظور رشد فروش در تمام بخش‌های محصولات کشاورزی در بازارهای داخلی و خارجی است. افزایش کارایی فعالیت‌های کشاورزی یکی از شاخصهای توسعه پایدار تلقی می‌شود. امنیت اقتصادی در چارچوب پروژه‌ها‌ی ملّی و توجه روزافزون به فناوریهای برندسازی کالا و شرکت‌ها به عنوان ابزار‌هایی با هدف ارتقا‌ی رقابت‌پذیر‌ی محصولات کشاورزی و تولیدکنندگان در شرایط مدرن، لزوم استفاده از برندسازی دیجیتال را ضروری می‌سازد. نام تجاری دیجیتال یک اثر هم‌افزایی هم در تضمین کیفیت محصولات و هم در حمایت بازار از محصولات کشاورزی ایجاد می‌کند. توسعه برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی به حمایت علمی و رو‌ش‌شناختی، به ویژه در تعریف ساختار برند مذکور احساس می‌گردد (7). در این پژوهش سعی می‌گردد ابعاد، مولفه و شاخصهای طراحی الگو برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران با روش پژوهش ترکیبی کیفی و کمی احصا گردد.
کشاورزی اساسی‌ترین نوع فعالیت انسانی است که هم تولید محصول و هم اهلی شدن حیوانات را در‌بر می‌گیرد. اگرچه آغاز دقیق کشاورزی ناشناخته است، اما با توسعه جمعیت انسان، ماهیگیری و شکار دیگر تکافوی غذایی انسان را نمی‌کرد و جست‌وجویی بی‌پایان برای یافتن موادغذایی در پِی داشت. بدیهی است که انسان‌ها برای زندگی طولانی و امن به تولید محصولات کشاورزی و موادغذایی سالم نیازمند هستند. با این استدلال کشاورزی بخش قابل توجهی از اقتصاد خانوار را در سراسر جهان فراهم می‌کند. تکامل اینترنت و ظهور رسانههای دیجیتال، نحوه تعامل مصرفکنندگان با برندهای امروزی را تغییر داده است. رسانههای دیجیتال به طور اساسی اقتصاد بازاریابی را تغییر میدهند و بسیاری از استراتژی‌ها و ساختارهای استراتژی برندسازی سنتی عملکردها را منسوخ میکنند. در واقع، دیجیتال ارتباطات دو طرفه را بین برندها و مصرفکنندگان فعال کرده است، به این معنی که امروزه مصرفکنندگان می‌توانند به راحتی از طریق رسانههای اجتماعی با برندها ارتباط برقرار کنند .تا حدی، ارتباطات از طریق رسانههای دیجیتال دیگر حتی برند را درگیر نمی‌کند و می‌تواند مستقیماً بین مصرفکنندگان باشد (8). مدیریت ارتباط با مشتری به صورت آنلاین این امکان را برای مشتریان فراهم مینماید تا با برقراری ارتباط موثرتر با شرکت، پتانسیل‌های خود را به عنوان مشتری بیشتر آشکار نمایند تا شرکت و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند. مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین یکی از جدیدترین روشهای شرکت‌ها در جهت افزایش و تقویت مهارت‌ها و قابلیت‌های بازاریابی است، که به صورت مجموعه‌ای از نرم‌افزارها، سخت‌ا‌فزارها، کاربردها و الزامات مدیریتی بوده و با جذب و نگهداری مشتریان مفید و با ارزش، ایجاد وفاداری و سودآوری، افزایش رضایت مشتری، ساده‌سازی فرآیندها و کاهش هزینه‌ها، تصمیم‌گیری بهتر و ایجاد تصویر بهتری از سازمان مرتبط میباشد (9).
رسانههای اجتماعی راه‌های سنتی ارتباطات در رفتار خرید سبز را تغییر داده‌اند و با ایجاد راه‌های نو‌ین، ماهیت مصرف‌کننده را عو‌ض کرده‌اند (10). برندسازی آنلاین به طور فزاینده‌ای در جامعه مدرن رایج و مهم می‌شود، زیرا بازاریابی تا حد زیادی از طریق پلتفرم‌های رسانههای اجتماعی مختلف، وبلاگ‌ها، وب‌سایت‌ها و سایر کانالهای آنلاین انجام می‌شود (11).
- تعاریف برندسازی دیجیتال
برندسازی الکترونیکی، مجموعه‌ای فشرده از کلیه نوآوری‌ها و فعالیت‌های مستمر و پیوسته در راستای ایجاد و مدیریت یک برند بر‌خط با مفاهیم، راهبردها و طرح‌های خاص در فضای مجازی است. برند الکترونیک یک منبع اطلاعات و مفروضات است که خریداران اینترنتی از آن به عنوان جایگزین اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات استفاده می‌نمایند (14). برند آنلاین به کمک بازار تجارت الکترونیک طراحی شده و نشانگر هویت شرکت در وب میباشد. به بیان دیگر برند آنلاین، نمادی از نام شرکت است که تعهد، درستی، کیفیت و صداقت را در محیط وب القا نموده و شرکت را از رقبایش متمایز می‌سازد. برند آنلاین به عنوان نتیجه‌ای از پیشرفت در اطلاعات و فناوریهای ارتباطی محسوب می‌شود. به این معنا که برند آنلاین فقط یک نام یا یک نماد نیست، بلکه مجموعه‌ای از ویژگیهای محصول و خدماتی که با آن نام خاص ارتباط دارند، را در‌بر می‌گیرد (15).
- مدل ساخت و توسعه برند کشاورزی
لیائو و همکاران (16)، ساخت‌وساز نام تجاری محصولات کشاورزی یک مهندسی سیستم پیچیده است، شامل شرکتهای کشاورزی، انجمن‌ها‌ی صنعتی، مارک‌ها‌ی دولتی مانند ساخت‌وساز اصلی و صنعتیسازی کشاورزی، جنبههای مرتبط با کیفیت سیستم ردیابی، سیستم استاندارد کیفیت مربوط می‌شود. سیستم لجستیک، زیرساخت تجارت الکترونیک و سایر محصولات کشاورزی ساختمان برند. رابطه نزدیکی بین کشاورزان، شرکتهای پیشرو، انجمن‌ها‌ی تجاری و دولت وجود دارد. این شامل هر پیوند‌ی از برندسازی محصولات کشاورزی است. ساخت برند محصولات کشاورزی با مدل تاپسیس از جنبههای عوامل طبیعی، عوامل انسانی و عوامل رند ارزیابی شد. سکر و همکاران (17)، در پژوهشی به عوامل موثر بر مصرف موادغذایی ارگانیک: بینش در مورد آگاهی مصرف‌کننده و محرک‌های رفتاری پرداختند. نتایج نشان میدهد که هنجارهای ذهنی، کنترل رفتاری ادراک‌شده، آگاهی از سلامت، نگرانی‌های مربوط به مسئولیت اجتماعی، و اعتماد تأثیر مثبتی بر قصد افراد برای خرید مواد غذایی آلی دارد. لیائو و همکاران (16)، در پژوهشی به شبیه‌سازی در مورد استراتژی‌های بازاریابی آنلاین محصولات کشاورزی برند بر اساس تفاوت در نگرش رهبران‌نظر پرداختند. شرکتهای برند محصولات کشاورزی، رهبران فکری را انتخاب میکنند که نگرش‌های فعال برای ارتقاء نام تجاری دارند. نتایج نشان میدهد که بازاریابی دهان‌به‌دهان بر رهبران‌نظر تاثیر خاصی دارد. لهتیماکی و ویرتانن (18)، در پژوهشی به شکل دادن به ارزش‌ها و اقتصاد: تنش‌ها و مصالحه‌ها در نهادینه‌سازی کشاورزی ارگانیک در فنلاند (1991-2015) پرداختند. نتایج نشان میدهد که مصالحه بین ارزش‌های ارگانیک و منطق اقتصادی برای ترویج کشاورزی ارگانیک مورد استفاده قرار گرفته است که همچنین اقتصادزایی را ترویج کرده است. احمد و همکاران (19)، در پژوهشی به بررسی نقش واسطه‌ای وفاداری مشتری در تاثیر ویژگیهای مرتبط با برند بر قصد بازخرید مشتری (پاکستان) پرداختند. نتایج نشان داد که مدیریت محصولات کشاورزی مارک‌دار، برای تدوین بهترین استراتژی‌ها برای افزایش وفاداری مشتری به منظور ایجاد قصد بازخرید آن‌ها کمک می‌کند. مینتن و همکاران (20)، در پژوهشی به نام تجاری و زنجیره ارزش کشاورزی در کشورهای در حال توسعه: بینش از بیهار (هند) پرداختند. نتایج نشان داد که رشد درآمد و افزایش تمایل به پرداخت هزینه برای کیفیت و ایمنی موادغذایی، در کشورهای درحال توسعه شاهد تمایز و انتخاب فزاینده در بازارهای خرده‌فروشی موادغذایی هستند. ظهور سریع محصولات بسته‌بندی شده و مارک‌دار، دو نوع برند را می‌توان تشخیص داد، برندهای ارزان قیمت و گران‌قیمت.
زارعی (21)، در پژوهشی به شناسایی چالش‌های اساسی برندسازی محصولات کشاورزی پرداختند. نتایج نشان داد که چالش‌های اصلی برندسازی در محصولات کشاورزی شامل چالش در حوزه شرکت‌ها و سازمان‌های مرتب، چالش‌های حوزه بازار، چالش‌های حوزه خدمات جانبی، چالش‌های حوزه کشاورزی، چالش‌های حوزه مصرف‌کننده، چالش‌های مرتبط برای حمایت‌های دولتی، چالش‌های مرتبط برای ماهیت محصولات کشاورزی و ضعف ساختاری در دولت بود. میثمی آزاد و همکاران (22)، در پژوهشی به طراحی الگوی برندسازی محصولات سبز در صنعت موادغذایی پرداختند. نتایج این پژوهش نشان‌دهنده آن است که عوامل متعددی به صورت چندبُعدی و درهم‌تنیده در اجرای بازاریابی و برندسازی سبز تأثیرگذارند. مهتری آرانی و همکاران (23)، در پژوهشی به بررسی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی در شرکتهای تعاونی روستایی استان اصفهان (مورد مطالعه: محصول سیب‌زمینی) پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که عوامل مؤثر بر برندسازی به‌ترتیب دولت، تولیدکننده و مصرف‌کننده این محصول میباشد، شامل آگاهی به برندسازی با تأثیر مثبت و قیمت تمام شده محصول و هزینه‌های ایجاد نام تجاری، تأثیر منفی را بر برندسازی محصول دارند. رستمی‌هیر و شیخ‌زاده (24)، در پژوهشی به نقش برندسازی محصولات کشاورزی در توسعه گردشگری کشاورزی پرداختند. یافتهها نشان میدهد توسعه گردشگری در مناطق روستایی به واسطه یک محصول کشاورزی خاص، ضمن ایجاد تنوع شغلی و درآمد پایدار برای روستاییان، باعث افزایش کیفیت محصولات تولیدی نیز خواهد شد.
روش‌شناسی پژوهش
این پژوهش از نظر روش‌شناسی آمیخته، و در دو مرحله انجام گرفت. در مرحله اول، الگوی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم، ابعاد و مولفهها و شاخصهای در ایران از طریق مطالعه ادبیات نظری پژوهش و انجام مصاحبههای عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان بررسی و تحلیل شد و در مرحله دوم، پس از نهایی شدن پرسشنامه محقق ساخته پژوهش و بررسی روایی و پایایی آن، الگوی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم با استفاده از رویکرد معادلات ساختاری و نرم‌افزار Smart-PLS تحلیل عاملی تاییدی الگو انجام پذیرفت. مرحله نخست پژوهش شامل مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته با تعدادی از خبرگان و صاحب‌نظران اساتید با تجربه دانشگاه‌ها در زمینه بازاریابی، برندسازی دیجیتال و اساتید علوم کشاورزی با مدنظر قرار دادن سوال، مفهوم ابعاد مولفه و شاخصهای برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران کدام هست؟ انجام پذیرفت.
تعداد خبرگان 17 نفر و بازه سنی آن‌ها بین 42 تا 69 سال و رنج سابقه شغلی آن‌ها بین 5 تا 35 سال و شغل‌شان اکثرا استاد دانشگاه، مدیرعامل، و مدیر بازاریابی و فروش بود. همچنین از روش نمونهگیری گلوله‌برفی استفاده شده است و این نوع نمونهگیری یک روش نمونهگیری غیر‌احتمالی برای مواقعی است که واحدهای مورد مطالعه به راحتی قابل شناسایی نباشند، بویژه هنگامی‌که این واحدها بسیار کمیاب یا بخش کوچکی از یک جامعه خیلی بزرگ را تشکیل میدهند. در این روش آمارگیر پس از شناسایی یا انتخاب اولین واحد نمونهگیری از آن برای شناسایی و انتخاب دومین واحد نمونهگیری استفاده یا کمک می‌گیرد و این عمل تا رسیدن محقق به اشباع نظری ادامه می‌یابد.
برای تحلیل دادههای کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته از نرم‌افزار MaxQDA استفاده شد و برای بررسی و سنجش اعتبار نتایج از ضریب هولستی استفاده گردید. درصد توافق مشاهده شده یا PAO با محاسبه ضریب هولستی 78/0 بدست آمده است که میزان قابل قبول هست. در مرحله دوم پژهش برای تایید الگوی طراحی شده از روش حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. داده مرحله دوم پژهشگر برای تقویت اعتبار الگو طراحی شده و تعمیم‌پذیر کردن نتایج کیفی روش داده‌بنیاد، از استدلال قیاسی با بهره‌گیری از نظریه‌های موجود پدیده مورد اکتشاف را تحلیل عاملی تاییدی کرد. محقق در مرحله تحلیل تاییدی از نمونهگیری تصادفی ساده نموده و با توجه به جدول کرجسی مورگان علاوه بر جامعه نمونه نخبگان، مدیران و بازاریابان فعال در بازار دیجیتال جامعه آماری پژوهش تعیین و از طریق سامانه پرسا، 420 پرسشنامه با 74 گویه‌ای توزیع کرد و دادههای 393 پرسشنامه جمع‌آوری و با استفاده از نرم‌افزار Spss و Smart-PLS تجزیهوتحلیل گردید .آلفای کرونباخ‌های مقوله‌های حاصل از کد‌گذار مرحله دوم محوری بالای 75 درصد محاسبه گردید. شاخصهای روایی همگرا و واگر پرسشنامه در جدول شماره3 منعکس گردیده است. با عنایت به اینکه ضریب آلفای کرونباخ همه سازه‌ها از 70/0 بیشتر است، سوالات هر متغییر مکنون دارای همبستگی داخلی میباشند. با عنایت به اینکه متوسط واریانس همه مقوله‌های کدگذاری محوری دارای میانگین وایانس بزرگتر یا مساوی 5/0 میباشد و ضریب تلفیقی محاسبه شده همه سازه‌ها بالاتر از 7/0 میباشد، لذا سازه الگوی طراحی شده دارای روایی همگرا میباشد.
جدول 1- بررسی روایی و پایایی پرسشنامه محقق ساخته 74 شاخص Table 1. Checking the validity and reliability of the researcher-made questionnaire of 74 indicators | |||
| ضریب کرونباخ | ضریب تلفیقی | میانگین وایانس |
اقتصاد کشاورزی | 801/0 | 883/0 | 716/0 |
شرایط زمینهای | 927/0 | 937/0 | 504/0 |
اخلاق زیستی | 800/0 | 883/0 | 715/0 |
مدیریت برند | 847/0 | 886/0 | 534/0 |
شرایط علّی | 926/0 | 938/0 | 628/0 |
پیامد | 926/0 | 938/0 | 602/0 |
انتظارات مشنریان | 794/0 | 879/0 | 709/0 |
دیجیتال برندینگ | 808/0 | 887/0 | 723/0 |
دیجیتال مارکتنگ | 892/0 | 916/0 | 581/0 |
امنیت غذایی | 000/1 | 000/1 | 000/1 |
تمایز برند سبز | 815/0 | 890/0 | 730/0 |
محصولات کشاورزی سالم | 764/0 | 849/0 | 585/0 |
غذای سالم | 000/1 | 000/1 | 000/1 |
تعامل متقابل | 856/0 | 897/0 | 635/0 |
متغیر مداخلهگر | 865/0 | 903/0 | 649/0 |
متغیر تعدیل‌گر | 000/1 | 000/1 | 000/1 |
فروشگاه اینترنتی | 760/0 | 847/0 | 588/0 |
حفاظت از خاک و آب‌و‌هوا | 861/0 | 906/0 | 706/0 |
راهبرد | 955/0 | 960/0 | 518/0 |
هویت برند سبز | 915/0 | 931/0 | 626/0 |
آمیخته برند سبز | 872/0 | 913/0 | 723/0 |
مقوله محوری | 920/0 | 933/0 | 542/0 |
فرهنگ | 720/0 | 877/0 | 781/0 |
رشد اقتصاد کشاورزی | 838/0 | 891/0 | 672/0 |
قدرت جامعه برند | 753/0 | 844/0 | 585/0 |
امنیت غذایی کشور | 826/0 | 896/0 | 742/0 |
متوسط واریانس همه مقوله‌های کدگذاری محوری دارای میانگین وایانس بزرگتر یا مساوی 5/0 میباشد. روایی تشخیص برای متغیر‌ها وجود دارد. ارتباط بین متغیر‌های مکنون مورد‌نظر دارای روایی بوده، بنابراین سازه برند دیجیتالی سازه قوی محسوب می‌گردد. همچنین مقدار تغییرات مربوط به ضرایب برآورد شده بابت هم‌خطی یا هم‌خط نبودن متغییر‌ها و نشان دادن شدت هم‌خطی چندگانه از شاخص 1VIFاستفاده شده است. با بررسی بزرگی مقدار VIF می‌توان هم‌خطی داده‌ها را تحلیل نمود. شاخص VIF محاسبه شده همه شاخصها کمتر از 3 میباشد. به عنوان یک قاعده تجربی، هرچه مقدار این عامل از عدد 3 بیشتر باشد، در نتیجه مدل رگرسیون برای پیش‌بینی مناسب جلوه میباشد.
یافتههای پژوهش:
الف) تجزیهوتحلیل کیفی
کدگذاري در سه مرحله انجام شده است: كدگذاري باز، كدگذاري محوری و كدگذاري انتخابی.
الف) كدگـذاري باز شامل نوشتن متن مصاحبه، استخراج داده‌ها و کشف مقوله از متن مصاحبه جامعه نمونه میباشد.
ب) کدگذاری باز: مقایسه و تحلیل مقوله‌های کشف شده در مرحله کدگذاری باز و دسته‌بندی و طبقه‌بندی مقوله‌های هم‌سنخ تحت نام واحد انجام پذیرفته است.
شرایط علّی: علل و موجبات اصلی که پدیده مورد اکتشاف (برند دیجیتال محصولات سالم کشاورزی، بهره‌گیری از قدرت جامعه برند و افزایش نقاط تماس) از آن ناشی می‌شود (25). مقوله‌های علّی شناسایی شده در این پژوهش شامل:
اقتصاد کشاورزی: بسیاری از خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی، اساتید علوم کشاورزی بیان کردند که توجیه اقتصادی تولید محصولات کشاورزی سالم و عرضه آن در بستر اینترنت و کوتاه کردن فاصله تولید و عرصه به مصرف‌کننده نهایی فزونی درآمد بر هزینه (قیمت نهادهای تولید) امنیت شغلی و توان مالی تولیدکنندگان محصولات سبز را افزایش و انگیزه‌های فعال اقتصادی را برای ایجاد برند دیجیتال محصولات سبز تقویت مینماید.
تمایز محصولات سبز: از دیدگاه جامعه‌آماری، تولیدکنندگان با برجسته کردن ویژگیهای محصولات سبز از طریق حذف سموم و کودهای شیمیایی، ایجاد ارزش ویژه در محصولات کشاورزی و افزایش کیفیت محصول رقابت‌پذیر کردن محصولات سبز را فراهم نموده و با استفاده از تولید محتوا و بیان فوائد محصولات سبز و اطلاع‌رسانی به مصرف‌کننده در خصوص چگونگی استفاده از سموم و کودهای شیمیایی و... به سوی برندسازی دیجیتال محصول کشاورزی سالم خیز برداند. همچنین بایستی مرجعی مسئولیت کنترل سلامت محصولات کشاورزی تولید شده در روستا ایجاد و سلامت محصولات کشاورزی را گواهی نماید.
امنیت غذایی: اساتید علوم کشاورزی و خبرگان معتقدند که تغییرات کنونی در عرصه بازار و نیاز مصرفکنندگان، و عوامل مختلفی همچون فرهنگ، تاریخ، سطح مصرف، ذائقه مصرفکنندگان، منابع تولید، منابع طبیعی، مزیت نسبی در فرآیند تولید بایستی به گونه‌ای هدایت شود که دسترسی به غذای سالم و کافی و دسترسی به وعدههای اصلی غذایی سالم برای همه افراد جامعه ممکن شود. پذیرش مسئولیت اجتماعی و توجه به تولید متمایز و با کیفیت محصولات کشاورزی یک ضرورت ملّی است. این جنبه از مسئولیت‌پذیری بایستی در ترقیع و تبلیغات بازاریابی دیجیتال اطلاع‌رسانی در نقاط تماس برای مشتری تبیین گردد و از قدرت جامعه برند گرایش به مصرف محصولات کشاورزی سالم را تقویت گردد.
شرایط زمینهای: شرایطی است که راهبردها و اقدامات تحت آن، به اداره پدیده مورد اکتشاف می‌پردازند (25). مقوله‌های زمینهای شناسایی شده در این پژوهش شامل:
بازاریابی دیجیتال: جامعه نخبه در مصاحبه به این نکته اذعان نموده‌اند که دیجیتال مارکتینگ برای هر کسب‌وکاری از جمله کشاورزی، فرصت‌های بیشتری برای رشد و دیده شدن فراهم می‌کند. در حال حاضر، کشاورزی نه تنها در ایران بلکه در کل دنیا، نسبت به سایر صنایع سهم کمی از دیجیتال مارکتینگ دارد. کشاورز بایستی با استفاده از مشاوره از متخصصان بازاریابی شناخت خود را از سلیقه و توان مالی مشتریان افزایش دهند و با مشاوره از متخصصین برندسازی دیجیتال با فعالیت کسب‌و‌کار دیجیتال آشنا شوند، برای افزایش نقاط تماس و ایجاد تصویر مناسب از محصولات کشاورزی سالم، بایستی از شیوه‌های مختلف بازاریابی (بازاریابی ایمیل، بازاریابی محتوا، بازاریابی وابسته و...) در فضای اینترنتی استفاده نمود. از شبکه‌های اجتماعی داخلی و خارجی برای تولید محتوای (مقالات علمی و بیان مطالب در قالب داستان و قصه‌های عامیانه) محصولات کشاورزی سالم، ذهن مصرفکنندگان بالفعل و بالقوه درگیر محصولات سبز تولید شده نموده و آن‌ها را به سمت مصرف این‌گونه محصولات سوق داد. اکثر روستاها از کابل فیبر نوری مخابراتی برخودار نیستند و سرعت اینترنت در دسترس مناسب فعالیت کسب‌و‌کار تجارت الکترونیکی نمی‌باشد، ایجاد بستر مناسب شبکه اجتماعی داخلی و خارجی و تقویت سرعت اینترنت در روستاها جهت محیا نمودن زمینه بازاریابی دیجیتال برای کشاورزان یک امر انکار‌ناپذیر است.
اخلاق زیستی: اساتید علوم کشاورزی و خبرگان معتقدند که كشـاورزي امروزي به علت وابستگي به مواد شيميايي جهت بهينه‌سـازي شـرايط غذايي خاك، وابستگي به بذر ارقام مناسب، استفاده از آفـت‌كـش‌هـا و سموم شيميايي براي كنترل آفات، بيماري‌ها و علـف‌هـاي هـرز، آثـار بسيار سويي بر محيط‌زيست دارد. در مصاحبه به این امر تاکید شده است که بایستی به مزرعه به عنوان موجود زنده (حشرات، و ریز موجودات و...) نگاه شود و با بهره‌وری از محیط‌زیست با کمترین آسیب و مصرف کودهای آلی و دامی و ریز‌مغذی‌های زیستی در تولیدات محصولات کشاورزی آسیب آب، خاک و هوا را حداقل گردد. این‌گونه نگرش اخلاق در تولید محصولات کشاورزی بایستی از طریق وب برند محصولات سبز، روابط عمومی فعال بخش کشاورزی و شبکه‌های اجتماعی به نحو مقتضی اطلاع‌رسانی و تصویر مناسبی از برند محصولات کشاورزی سالم در ذهن مصرفکنندگان بالفعل و بالقوه ایجاد نماید.
تولید محصولات کشاورزی سالم: اساتید علوم کشاورزی و خبرگان معتقدند که محصول سالم به محصولی گفته می‌شود که در تولید آن در صورت لزوم از مواد شیمیایی در حد استاندارد و مجاز و با رعایت دوره مصرف استفاده شده باشد. مهمترین دغدغه‌های مصرفکنندگان سلامت محصولات غذایی است. ریشه این نگرانی‌ها کاربرد متراکم نهاده‌های شیمیایی در تولید محصولات کشاورزی رایج و حضور پسماندهای سموم و کودها و مواد هورمونی، آنتی‌بیوتیک‌ها، افزودنی‌ها و مکمل‌های رشد در این محصولات است که سلامتی انسان را به خطر می‌اندازد.
شرایط مداخلهگر: عواملی هستند که تاثیر عوامل علّی، زمینهای و راهبردی را بر پدیده مورد اکتشاف (برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم) تعدیل مینماید (25). جامعه نخبه در مصاحبه به این نکته اذعان نموده‌اند که جمعیت جامعه کشاورزی دانش اندکی در خصوص بازار و بازاریابی علی‌الخصوص بازاریابی دیجیتالی دارند. تولیدکنندگان محصولات کشاورزی از دانش کافی برای تجارت دیجیتال برخودار نیستند و سواد رسانه‌ای و الکترونیکی ضعیف کشاورزان سهم این رشته در کسب‌و‌کار خرد در کشور ما اندک ارزیابی نمودند.
مقوله محوری: یـک صورت ذهنی از پدیده‌ای که اساس فرآیند اکتشاف است (25). مقوله‌های محوری شناسایی شده در این پژوهش برندسازی دیجیتال محصولات سالم کشاورزی: بسیاری از خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی، اساتید علوم کشاورزی بیان کردند که برندسازی دیجیتال بکارگیری ابزار دیجیتالی در راستای برقراری ارتباط متقابل با مشتریان و ذینفعان به منظور عرضه محصولات کشاورزی سالم تعریف نموند. جامعه نخبه در مصاحبه فرآیند برندسازی دیجیتال را استفاده از بستر اینترنت و بازاریابی دیجیتال و مدیریت برند سبز و تولید محتوا برای محصولات کشاورزی سالم جهت تصویرسازی، ایجاد هویت و شخصیت برند سبز تعریف کردند. به عبارت دیگر، نام تجاری دیجیتال یک تکنیک مدیریت برند است که ترکیبی از نام تجاری اینترنتی و بازاریابی دیجیتال برای توسعه نام تجاری محصولات کشاورزی سالم در طیف وسیعی از مکان‌های دیجیتال، از جمله روابط مبتنی بر اینترنت با مشتریان و ذینفعان.
استفاده از قدرت جامعه برند: خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی، اساتید علوم کشاورزی معتقند که جامعه برند شامل گروهی از مشتریان مشتاق و علاقه‌مند به برند هستند که پیرامون سبک زندگی، فعالیت‌ها، صفات و ویژگیهای انسانی برند جمع می‌شوند و در کنار هم یک گروه خاص از وفاداران به برند را تشکیل میدهند و درگیر تجربه مشترکی از یک برند محصولات کشاورزی سبز را دارند، جامعه برندی به واسطه ارسال متون مفید و اطلاع‌رسانی برای مخاطبان خلق ارزش نموده و توجه مصرفکنندگان را جلب، و آنان را به خرید تشویق مینماید.
افزایش نقاط تماس: هر نوع مواجهه یا تعامل مشتری از طریق آپ‌های کاربردی، سایت و بلاگ اختصاصی، فروشگاه‌های ایترنتی و نمایندگی فروش، شرکت در نمایشگاه‌ها و کمپین تبلیغاتی به منظور تولید محتوا و افزایش آگاهی از برند، تجربه‌ای از برند در ذهن مشتری شکل بگیرد، را نقطه تماس تعریف کردند. خاطراتی که یک مشتری بالقوه درباره برند از یک مشتری فعلی ما می‌شنود، یک نقطه تماس غیرقابل‌کنترل (و حتی غیرقابل پیگیری) محسوب می‌شود. پست اینستاگرامی یک مصرف‌کننده که در آن، در خصوص محصولات کشاورزی سالم از یک برند اعلام‌نظر کرده، یک نقطه تماس محسوب می‌شود.
راهبردها: راهکار‌های رسیدن به پدیده مورد اکتشاف (برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم) را راهبرد گویند (25). مقوله‌های راهبردی شناسایی شده در این پژوهش شامل:
ایجاد هویت برند سبز: خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی ایجاد هویت برند را بسیار مهم و اساسی می‌دانستند و آن به دو مقوله بصری و مفهومی تفکیک نمودند و لوگو، پالت رنگ، شعار تبلیغاتی، فونت نوشتاری و اینفرگرافیک آگاهی، وفاداری، کیفیت درک شده و تداعی برند، فیزیک، شخصیت، فرهنگ، تصویر از خود و... هویت بصری برند تفسیر نمودند. اکثر جامعه نمونه وعدههای برند به مشتریان و جو‌هره نام تجاری که مبتنی بر مزایای عاطفی و بیانی است، مبنا‌ی مرتبه بالاتری برای روابط و لذت حسی، تنوع و/ یا تحریک شناختی را فراهم میکنند هویت مفهومی تعریف نمودند. خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی معتقد هستند که تولیدکنندگان محصولات کشاوزی سالم بایستی با ایجاد درک یک برند در ذهن مشتری و دستیابی به تمایز، نیاز‌ها و انتظارات مصرف‌کننده را برآورده کنند، تمرکز بر هویت برند و مضامین ارتباطی کمک می‌کند تا تولیدکننده محصولات کشاورزی قادر شوند اهداف ارتباطی مانند نوع پیام، تمایز نام تجاری و موضوعاتی را که برای مشتریان هدف جذاب است تبیین نمایند.
ایجاد شخصیت برند سبز: اکثریت جامعه نمونه معتقد هستند که مصرفکنندگان صفات، ویژگی‌ها، احساسات و یا اهداف انسانی را به برندها پیوند می‌زنند. ویژگیهای انسانی (مانند دلسوز، شوخ‌طبع، قابل‌اعتماد، خلاق، صادق، سرکش و غیره) احساسات مخاطبین (مانند راحتی، صمیمیت، تحسین و احترام) را برانگیزد. خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی، اساتید علوم کشاورزی معتقدند که مجموعه‌ای از خصوصیات انسانی که همراه با برند تداعی می‌شود، را شخصیت برند گویند. شخصیت برند را به عنوان مجموعه‌ای از ویژگیهای انسانی همراه برند تعریف نمود. اگرچه برندها اجسام غیرانسانی هستند، اما اغلب مصرفکنندگان آن‌ها را به عنوان اجسام دارای ویژگیهای انسانی تلقی میکنند. مصاحبه‌‌شوندگان معتقدند که تولیدکنندگان محصولات کشاورزی سالم از طریق تبلیغات شخصـیت نام‌تجاری پایه‌ریزی نمایند. تبلیغات تصویر احساسی از برند می‌سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می‌گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد. شخصیت نام‌تجاری می‌تواند برندی را جذاب‌تر و خاطره‌انگیزتر کند و وسیله‌ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود.
ایجاد فروشگاه اینترنتی: اکثریت جامعه نمونه معتقدند که کار خرید کالا یا خدمات بر بستر اینترنت و پرداخت به صورت آنلاین و تحویل محصول درب منزل، کار برای افراد پر‌مشغله و سالمند را آسان می‌کند، برای داشتن فروشگاه اینترنتی خوب بایستی انتخاب درست نام دامنه داشته باشیم، انتخاب نامی زیبا که معرف موضوع کسب‌و‌کار شما باشد، ضروری است. فروشگاه اینترنتی شما به بستری نیاز دارد که با کمک آن بتواند همیشه در دسترس کاربران سایت باشد، از این‌رو باید از هاست یا میزبانی وب استفاده شود. یکی دیگر از اصول راه‌اندازی سایت فروش اینترنتی، اخذ درگاه پرداخت اینترنتی برای سایت است. نسخه نمایش سایت شما برای تلفن‌همراه نیز بسیار کامل و مجهز باشد. بارگذاری محصولات در سایت، رعایت اصول سئو و بهینه‌سازی سایت، فراهم کردن امکان جست‌وجوی پیشرفته و فیلتر محصولات، تصاویر حرفه‌ای و اطلاعات کامل محصول، و تعریف روشهای مختلف ارسال محصول.
تدوین آمیخته بازاریابی برند: خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی بر این باورند که تولیدکنندگان محصولات کشاورزی سالم برای اینکه برند دیجیتالی موفق داشته باشند، بایستی آمیخته بازاریابی همسو با آن تدوین نمایند. بایستی بسته‌بندی سازگار با محیط‌زیست، شعار‌های تبلیغاتی مناسب و همکاری با نهادهای اجتماعی یا زیستمحیطی، قیمت‌ها باید هزینه‌های مستقیم تولید و هزینه‌های محیطی نشان دهند و مکان و زمان دسترسی به محصول را مشخص نمایند و ترجیحا از شرکت‌ها و شبکه‌های توزیع منطقه‌ای و محلی استفاده کنند.
مدیریت برند: خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی بر این باورند که تا وقتی برندسازی به درستی انجام نشود، بهترین محصولات و خدمات آن‌طور که باید دیده نمیشوند. از طرف دیگر، گاهی اوقات بهترین برندها به دلایل مختلفی سقوط میکنند و دیگر آن دوران اوج فراموش نشدنی تکرار نمی‌شود. این موضوع تا حد زیادی به مدیریت برند ارتباط دارد.
مدیریت برند یک سری جنبه ملموس و یک سری جنبه ناملموس دارد. مثلا محصول اصلی، قیمت، بسته‌بندی، محصولات جدید و آپدیت‌ها به عنوان جنبه ملموس برند شناخته می‌شود. از طرفی موقعیت‌یابی محصول، تجربه مشتری، خدمات ارزش افزوده و ارتباط مشتری با برند جزء جنبههای ناملموس هستند؛ و مدیر برند مسئول همه این موارد است. ایجاد تصویر خوب از محصول یا برند در ذهن مصرف‌کننده، طرح یک وعده، به اجرا در آوردن آن وعده و سپس حفظ و پاسداشت آن وعده است، هویت برند، شخصیت برند و باز‌پروری برند.
پیامدها: شرایط علّی، شرایط زمینهای راهکار‌های راهبردی برای تحقق پدیده مورد اکتشاف (برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم) به چه آثار و نتایجی منتهی می‌شوند؟ (25). پیامد‌های شناسایی شده در این پژوهش شامل:
حفاظت از خاک، و آب‌و‌هوا: خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی، اساتید علوم کشاورزی معتقدند که پایش محصولات و تولید محصولات سالم، استفاده از هوش مصنوعی و استفاده از نرمافزارهای تخصصی جهت استفاده صحیح از نهاده‌های تولید، تولید ارگانیک و عاری از آلودگی و احیای خاک‌های مزارع و افزایش راندمان محصولات کشاورزی و تصویر مناسبی از برند در ذهن مشتری نقش می‌بندد و تداعی و تکرار خریدار برند را تسهیل مینماید.
رشد اقتصاد کشاورزی: خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی، اساتید علوم کشاورزی معتقدند که اجرای راهبرد و استفاده از عوامل زمینهای و بهبود سواد الکترونیکی و رسانه‌ای تولیدکنندگان کشاورزی منجر به درآمدزایی و خلق ارزش افزوده بیشتر در بستر اینترنتی خواهد شد و اشتغال‌زایی افزایش نرخ بیکاری و کاهش می‌یابد. همچنین جامعه نمونه بر این باور هستند که برندسازی برای ارزش بخشیدن به محصولات و تحقق تمایز کالایی ضروری است و برای تحقق این امر بایستی به سمت صنعتیسازی تولیدات محصولات کشاورزی سالم پیش رفت.
محصولات غذایی سالم در دسترس و امنیت غذایی: اکثریت جامعه نمونه معتقدند که بکارگیری بستر اینترنت و تلفیق بازاریابی دیجیتال برای توسعه نام تجاری محصولات کشاورزی سالم در طیف وسیعی از مکان‌های دیجیتال، از جمله روابط مبتنی بر اینترنت با مشتریان و ذینفعان سبب دسترسی گسترده به مشتریان رونق تولید محصولات کشاوزی سالم خواهد شد که این امر منجر به دسترس بیشتر مردم به غذای سالم با قیمت مناسب می‌شود.
کدگذاری انتخابی: کدگذاری انتخابی آخرین مرحله در گراندد تئوری است که در آن همه مقوله‌ها حول یک مقوله محوری به یکدیگر متصل می‌شوند. با انجام این کار، یک نظریه یکپارچه در مورد پژوهش تعریف می‌شود. پدیده محوری پژوهش (برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم) به شكلي ساختارمند به سـاير مقولـه‌ها مـرتبط می‌گردند و در چارچوب مـدلي جـامع ارائـه می‌شود (25). در اين پژوهش الگوی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم كـه شکل‌های (1) و (2) در ذیل ترسیم گرديده است.
[1] .ضریب تورم واریانس (Variance Inflation Factor=(VIF شدت چند خطی بودن را در تحلیل رگرسیون اندازه گیری می کند.
شكل 1- الگوی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم استخراجي از یافتههای پژوهش
Figure 1. The model of digital branding of healthy agricultural products extracted from research findings
شكل2. الگوی پادایمی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم
Figure 2. A permanent model of digital branding of healthy agricultural products
ب)تجزیهوتحلیل کمّی
برای آزمــون و اعتباریابــی الگوی کیفــی، محقــق بــه کمـک مدلسـازی معادله سـاختاری اقـدام بـه آزمـون الگوی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم کـرده اسـت. در ایـن مـدل، 74 متغیـر مشاهده شـده وجـود دارد. برخــی از متغیرهــای مشاهده شــده شــامل متغیرهــای مســتقل اصلــی پژوهــش هســتند کــه در مــدل پارادایمــی بخــش کیفــی پژوهـش مشـخص شـده و بـرای تبییـن اثـر متغیرهـای مسـتقل در برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم بکار رفته‌اند. با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس اثر عاملی هر‌یک از شاخصها (خرده مقوله‌ها) و معنا‌داری این ضرایب محاسبه و شکل شماره (1) و (2) منعکس شده است. در جداول آتی ساختار اصلی الگو با شاخصها و نمادهای ترسیمی موجود در آن مشخص شده است.
شکل3. برآورد اثر عاملی خرده مقوله‌ها
Figure 3. Estimating the factor effect of subcategories
شکل4. مقدار آماری (t)
Figure 4. statistical value (t)
جدول 2- شرایط علّی Table 2. Causal conditions | |||||||||
مقوله انتخابی | مقوله محوری | خرده مقوله (شاخص) | ضریب | مقدارآماره t)) | ضریب تعین خرده مقوله | میانگین | اولویت | میانگین واریانس | پایایی سازه |
شرایط علّی | اقتصاد کشاورزی
| رضایت از درآمد فروش محصولات سبز | 731/0 | 19 | 534/0 | 4/4 | سوم | 542/0 | 780/0 |
امنیت شغلی و ثبات قیمت نهاد های تولید | 739/0 | 23 | 46/0 | 42/4 | دوم | ||||
سطح درآمد تولیدکننده محصولات سبز | 739/0 | 24 | 43/0 | 48/4 | اول | ||||
تمایز برند سبز
| ایجاد ارزش ویژه در محصولات کشاورزی | 772/0 | 24 | 596/0 | 38/4 | اول | 570/0 | 841/0 | |
برجسته کردن ویژگیهای محصولات سبز | 807/0 | 36 | 651/0 | 32/3 | سوم | ||||
تلاش در حذف سموم و کودهای شمیایی و افزایش کیفیت محصول | 748/0 | 25 | 560/0 | 37/3 | دوم | ||||
رقابت‌پذیر کردن محصولات از طریق تولیدات سبز | 689/0 | 17 | 475/0 | 39/4 | چهارم | ||||
امنیت غذایی کشور
| دسترسی به غذا | 866/0 | 49 | 750/0 | 37/4 | دوم | 769/0 | 869/0 | |
ایجاد اطمینان به دسترسی به وعدههای اصلی غذایی سالم | 887/0 | 82 | 787/0 | 30/4 | اول | ||||
با توجه به جدول شماره (1) و شکل‌های (1) و (2)، معیار پایایی مرکب، 7/0 که بزرگتر از میانگین واریانس خرده مقوله‌ها میباشد و میانگین واریانس محاسبه شده بزرگتر از 5/0 میباشد. لذا شاخصهای مقوله‌های اقتصاد کشاورزی، تمایز برند سبز و امنیت غذایی کشور از روایی همگرا برخودار میباشند و ضریب تعیین متغیر مکنون (اقتصاد کشاورزی، تمایز برند سبز و امنیت غذایی) به ترتیب برابر 675/0، 788/0، و 668/0 میباشد که با توجه به استاندارد تعریف شده ضریب تعیین متغیر مکنون، دقت پیش‌بینی الگوی طراحی شده از حد متوسط بالاتر میباشد.
جدول 3- شرایط زمینهای Table 3. Background conditions | |||||||||
مقوله انتخابی | مقوله محوری | خرده مقوله (شاخص) | ضریب | مقدار آماره t)) | ضریب تعین خرده مقوله | میانگین | الویت | میانگین واریانس | پایایی سازه |
شرایط زمینهای | بازاریابی دیجیتال | بازاریابی ایمیل | 677/0 | 18 | 458/0 | 25/4 | هشتم | 561/0 | 911/0 |
روابط عمومی آنلاین | 698/0 | 21 | 487/0 | 27/4 | هفتم | ||||
بازاریابی محتوا | 745/0 | 23 | 555/0 | 29/4 | پنجم | ||||
ایجاد بستر مناسب شبکه اجتماعی داخلی و خارجی در روستاها | 701/0 | 20 | 491/0 | 36/4 | ششم | ||||
موتور جستجو | 775/0 | 29 | 601/0 | 22/4 | چهارم | ||||
سرعت اینترنت روستایی، و برنامه‌های کاربردی | 795/0 | 32 | 632/0 | 29/4 | دوم | ||||
افزایش شناخت خود از سلیقه و توان مالی مصرف کننده، و بازاریابی وابسته | 776/0 | 33 | 602/0 | 15/4 | سوم | ||||
تبلیغات کلیکی | 815/0 | 41 | 664/0 | 35/4 | اول | ||||
اخلاق زیستی | لحاظ نمودن مسائل مربوط به علوم‌زیستی، تجهیز آزمایشگاه‌ها برای تشخیص محصولات سبز | 816/0 | 31 | 666/0 | 33/4 | دوم | 673/0 | 860/0 | |
نگاه به مزرعه به عنوان موجود زنده (حشرات، ریز موجودات و...) | 839/0 | 43 | 704/0 | 37/4 | اول | ||||
بهره‌وری از محیط‌زیست با کمترین آسیب | 795/0 | 37 | 632/0 | 30/4 | سوم | ||||
تولید محصولات کشاورزی سالم | بهینه‌سازی مصرف علف‌کش‌ها و سموم (گواهی سلامت صادره از سازمان غذا و دارو برای محصولات کشاورزی یک نوع کنترل پس از عمل یا گذشته‌نگر) | 791/0 | 28 | 626/0 |
| سوم | 652/0 | 882/0 | |
استفاده از بذر‌های غیر ترا‌ریخته | 845/0 | 44 | 714/0 | 30/4 | اول | ||||
مصرف کودهای آلی و دامی در تولیدات محصولات کشاورزی | 825/0 | 41 | 681/0 | 34/4 | دوم | ||||
استفاده بهینه از آنتی‌بیوتیک‌ها و هورمون‌ها در تولید محصولات کشاورزی | 765/0 | 24 | 585/0 | 39/4 | چهارم | ||||
با توجه به جدول شماره (1) و شکل‌های (1) و (2)، معیار پایایی مرکب و میانگین واریانس خرده مقوله‌ها، شاخصهای مقوله‌های بازاریابی دیجیتال، اخلاق زیستی و تولید محصولات کشاورزی سالم از روایی همگرا برخودار میباشند و ضریب تعیین متغیر مکنون مذکور به ترتیب برابر 846/0، 784، 934/0 میباشد که با توجه به استاندارد تعریف شده ضریب تعیین متغیر مکنون، دقت پیش‌بینی الگوی طراحی شده از سطح قوی برخودار میباشد.
جدول 4- شرایط زمینهای Table 4. Background conditions | ||||||||||
مقوله انتخابی | مقوله محوری | خرده مقوله (شاخص) | ضریب | مقدارآماره t)) | ضریب تعین خرده مقوله | میانگین | الویت | میانگین واریانس | پایایی سازه | |
شرایط مداخله گر | انتظارات مصرف کننده | تصورات مشتری از محصولات سبز | 773/0 | 24 | 598/0 | 28/4 | سوم | 666/0 | 857/0 | |
درک وعده‌ها و ویژگیهای محصول سبز (مشاهده گواهی سلامت بومی) | 831/0 | 35 | 691/0 | 31/4 | دوم | |||||
دسترسی آسان به محصول و تحویل به موقع | 842/0 | 39 | 709/0 | 37/4 | اول | |||||
فرهنگی | سواد رسانه‌ای | 848/0 | 35 | 719/0 | 25/4 | اول | 717/0 | 835/0 | ||
سواد الکترونیکی | 845/0 | 33 | 714/0 | 36/4 | دو | |||||
با توجه به جدول شماره (1) و شکل‌های (1) و (2)، معیار پایایی مرکب و میانگین واریانس خرده مقوله‌ها، شاخصهای مقوله‌های انتظارات مصرف‌کننده و عوامل فرهنگی همگرا برخودار میباشند. با توجه به ضریب تعیین خرده مقوله‌ها برای کنترل اثر متغیر مداخلهگر برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم، تقویت سواد رسانه‌ای و دسترسی آسان به محصول و تحویل به موقع در کوتاه‌مدت در اولویت قرار گیرد.
جدول 5- مقوله محوری Table 5. The central category | |||||||||
مقوله انتخابی | مقوله محوری | خرده مقوله (شاخص) | ضریب | مقدار آماره t)) | ضریب تعین خرده مقوله | میانگین | اولویت | میانگین واریانس | پایایی سازه |
مقوله محوری | برندسازی دیجیتال محصولات سالم کشاورزی | بکارگیری ابزار دیجیتالی در راستای برقراری ارتباط متقابل با مشتریان و ذینفعان | 837/0 | 37 | 701/0 | 33/4 | اول | 642/0 | 878/0 |
استفاده از بستر اینترنت و بازاریابی دیجیتال و مدیریت برند سبز و تولید محتوا برای محصولات کشاورزی سالم جهت تصویرسازی، ایجاد هویت و شخصیت برند سبز | 837/0 | 39 | 701/0 | 29/4 | دوم | ||||
نام تجاری دیجیتال یک تکنیک مدیریت برند است که ترکیبی از نام تجاری اینترنتی و بازاریابی دیجیتال برای توسعه نام تجاری محصولات کشاورزی سالم در طیف وسیعی از مکان‌های دیجیتال، از جمله روابط مبتنی بر اینترنت با مشتریان و ذینفعان | 809/0 | 34 | 654/0 | 31/4 | سوم | ||||
قدرت جامعه برند | قدرت ناشی از گروهی از مشتریان همفکر و طرفدار محصولات کشاورزی سالم | 791/0 | 30 | 626/0 | 39/4 | چهارم |
|
| |
درگیر تجربه مشترکی از یک برند محصولات کشاورزی سبز را دارند، جامعه برندی به واسطه ارسال متون مفید و اطلاع‌رسانی برای مخاطبان خلق ارزش نموده و توجه مصرفکنندگان را جلب، و آنان را به خرید تشویق مینماید | 800/0 | 35 | 640/0 | 31/4 | سوم | ||||
بازخوردی که از جامعه برند سبز بدست می‌آید بسیار ارزشمند بوده و باعث ایجاد وفاداری و تحسین مصرفکنندگان، غیر متعهدین و حتی ناظرین می‌گردد | 808/0 | 31 | 653/0 | 39/4 | اول | ||||
جامعه برند سبز با رسانه گره خورده است، برندها مرزهای جغرافیایی را پشت سر می‌گذارند، چراکه رسانه از مرزهای جغرافیایی فراتر رفته است | 801/0 | 31 | 642/0 | 29/4 | دوم | ||||
تعامل با ذینفعان | هر نوع مواجهه یا تعامل مشتری از طریق اپ‌های کاربردی | 776/0 | 30 | 602/0 | 29/4 |
| 564/0 | 865/0 | |
سایت و وبلاگ اختصاصی به منظور تولید محتوا | 790/0 | 30 | 624/0 | 21/4 |
| ||||
فروشگاه‌های ایترنتی و نمایندگی فروش | 778/0 | 29 | 605/0 | 16/4 |
| ||||
شرکت در نمایشگاه‌ها | 774/0 | 30 | 599/0 | 24/4 |
| ||||
کمپین تبلیغاتی به منظور افزایش آگاهی از برند، افزایش ارتباط با مخاطب، و افزایش فروش | 606/0 | 13 | 367/0 | 43/0 |
| ||||
با توجه به جدول شماره (1) و شکل‌های (1) و (2)، معیار پایایی مرکب و میانگین واریانس خرده مقوله‌ها، شاخصهای مقوله‌های برندسازی دیجیتال محصولات سالم کشاورزی، قدرت جامعه برند و تعامل با ذینفعان همگرا میباشند. ضریب تعیین متغیر مکنون‌های مذکور به ترتیب برابر 850/0، 867/0، و 796/0 میباشد که با توجه به استاندارد تعریف شده ضریب تعیین متغیر مکنون، دقت پیش‌بینی الگوی طراحی شده قوی میباشد.
جدول 6- راهبرد Table 6. Strategy | |||||||||
مقوله انتخابی | مقوله محوری | خرده مقوله (شاخص) | ضریب | مقدار آماره t)) | ضریب تعین خرده مقوله | میانگین | اولویت | میانگین واریانس | پایایی سازه |
راهبردها | ساخت هویت برند سبز | هویت بصری (لوگو، پالت رنگ، شعار تبلیغاتی، فونت نوشتاری و اینفرگرافیک) آگاهی، وفاداری، کیفیت درک شده و تداعی برند، فیزیک، شخصیت، فرهنگ، تصویر از خود، بازتاب رابطه | 777/0 | 36 | 604/0 | 25/4 | پنحم | 578/0 | 916/0 |
هویت مفهومی جو‌هره نام تجاری که مبتنی بر مزایای عاطفی و بیانی است، مبنا‌ی مرتبه بالاتری برای روابطی فراهم می‌کند لذت حسی، تنوع و/ یا تحریک شناختی را فراهم میکنند | 804/0 | 34 | 646/0 | 26/4 | اول | ||||
هویت ذاتی لذت حسی، تنوع و/ یا تحریک شناختی را فراهم میکنند | 704/0 | 24 | 496/0 | 24/4 | هفتم | ||||
هویت مفهومی: وعدههای برند به مشتریان | 790/0 | 34 | 624/0 | 23/4 | سوم | ||||
موقعیت برند: نام تجاری موقعیت‌یابی با ایجاد درک یک برند در ذهن مشتری و دستیابی به تمایز که از برندها/ پیشنهادا‌ت رقبا جدا است و نیاز‌ها/ انتظارات مصرف‌کننده را برآورده می‌کند | 771/0 | 32 | 594/0 | 33/4 | ششم | ||||
موقعیت‌یابی برند با اولویت‌بند‌ی و تمرکز بر هویت برند و مضامین ارتباطی کمک می‌کند تا تولیدکننده محصولات کشاورزی قادر شود اهداف ارتباطی مانند نوع پیام، تمایز نام تجاری و موضوعاتی را که برای مشتریان هدف جذاب است، تعیین کند. | 780/0 | 27 | 608/0 | 27/4 | چهارم | ||||
هویت برند به این بستگی دارد که مصرفکنندگان به عنوان افراد چه کسانی هستند، محیطی که در آن زندگی میکنند و سیگنال‌هایی که از خود برند ارسال می‌شود. پیام‌ها‌ی یک برند از طریق یک سری فیلتر‌هایی که در زندگی هر مصرف‌کننده وجود دارد دریافت می‌شود. | 807/0 | 41 | 651/0 | 24/4 | دوم | ||||
ساخت شخصیت برند سبز | صفات، ویژگی‌ها، احساسات و یا اهداف انسانی را به برندها پیوند بزنیم ویژگیهای انسانی (مانند دلسوز، شوخ‌طبع، قابل‌اعتماد، خلاق، صادق، سرکش و غیره) احساسات مخاطبین (مانند راحتی، صمیمیت، تحسین و احترام) را برانگیزد | 00/1 | * | 00/1 | 22/4 | * | * | * | |
فروشگاه اینترنتی | کار خرید کالا یا خدمات بر بستر اینترنت و پرداخت به صورت آنلاین است تحویل محصول درب منزل، انتخاب درست نام دامنه، حضور در دنیای آنلاین | 802/0 | 32 | 643/0 |
| سوم | 662/0 | 887/0 | |
خدمات فروشنده‌ها به صورت ۲۴ ساعته و در طول روزهای هفته خواهد بود | 800/0 | 30 | 640/0 |
| چهارم | ||||
امکان مقایسه قیمت‌ها برای کاربران در کمترین زمان | 832/0 | 48 | 692/0 |
| اول | ||||
i. . | ii. 820/0 | iii. 45 | 672/0 |
| iv. پنجم | ||||
تدوین آمیخته بازاریابی برند سبز | بسته‌بندی سازگار با محیط‌زیست | 827/0 | 48 | 684/0 |
| چهارم | 722/0 | 912/0 | |
شعار‌های تبلیغاتی مناسب و همکاری با نهادهای اجتماعی یا زیستمحیطی | 853/0 | 46 | 728/0 |
| دوم | ||||
قیمت‌ها باید هزینه‌های مستقیم تولید و هزینه‌های محیطی نشان دهند | 849/0 | 49 | 721/0 |
| سوم | ||||
مکان و زمان دسترسی به محصول مهم است، از شرکت‌ها و شبکه‌های توزیع منطقه‌ای و محلی استفاده شود | 868/0 | 59 | 753/0 |
| اول | ||||
مدیریت برند
| تصویر خوب از محصول یا برند در ذهن مصرف‌کننده | 775/0 | 31 | 601/0 |
| ششم | 615/0 | 918/0 | |
طراحی وعده، به اجرا در آوردن آن وعده و سپس حفظ و پاسداشت آن وعده است | 883/0 | 28 | 780/0 |
| اول | ||||
شناسایی بازار هدف ایده‌آل | 822/0 | 37 | 676/0 |
| دوم | ||||
هویت برند | 779/0 | 28 | 607/0 |
| چهارم | ||||
شخصیت برند | 778/0 | 24 | 605/0 |
| پنجم | ||||
باز‌پروری برند | 782/0 | 31 | 612/0 |
| سوم | ||||
مدیریت برند یک سری جنبه ملموس و یک سری جنبه ناملموس دارد. (محصول اصلی، قیمت، بسته‌بندی، محصولات جدید و آپدیت‌ها به عنوان جنبه ملموس برند شناخته می‌شود. از طرفی موقعیت‌یابی محصول، تجربه مشتری، خدمات ارزش افزوده و ارتباط مشتری با برند جزء جنبههای ناملموس هستند؛ و مدیر برند مسئول همه این موارد است. | 751/0 | 19 | 564/0 |
| هفتم | ||||
با توجه به جدول شماره (1) و شکل‌های (1) و (2)، معیار پایایی مرکب و میانگین واریانس خرده مقوله‌ها، شاخصهای مقوله‌های هویت برند، شخصیت برند، فروشگاه اینترنتی، تدوین آمیخته بازاریابی برند سبز و مدیریت برند همگرا میباشند و ضریب تعیین متغییر مکنون‌های مذکور به ترتیب برابر 891/0، 856/0، 414/0 و 888/0 میباشد که با توجه به استاندارد تعریف شده ضریب تعیین متغیر مکنون، دقت پیش‌بینی الگوی طراحی شده قوی میباشد.
جدول 7- پیامد Table 7. Consequences | ||||||||||||
مقوله انتخابی | مقوله محوری | خرده مقوله (شاخص) | ضریب | مقدار آماره t)) | ضریب تعین خرده مقوله | میانگین | اولویت | میانگین واریانس | پایایی سازه | |||
پیامد | حفاظت از خاک و آب‌و‌هوا | پایش محصولات و تولید محصولات سالم | 829/0 | 39 | 687/0 | 36/4 | دوم | 657/0 | 884/0 | |||
هوشمند‌سازی و استفاده از نرمافزارهای تخصصی جهت استفاده صحیح از نهاده‌های تولید | 834/0 | 39 | 696/0 | 36/4 | اول | |||||||
تولید ارگانیک و عاری از آلودگی | 768/0 | 18 | 590/0 | 40/4 | چهارم | |||||||
احیای خاک‌های مزارع و افزایش راندمان محصولات کشاورزی | 810/0 | 33 | 656/0 | 41/4 | سوم | |||||||
رشد اقتصاد کشاورزی | درآمدزایی و خلق ارزش افزوده بیشتر | 757/0 | 21 | 573/0 | 41/4 | چهارم | 629/0 | 872/0 | ||||
اشتغال‌زایی و کاهش نرخ بیکاری | 809/0 | 40 | 654/0 | 38/4 | دوم | |||||||
برندسازی برای ارزش بخشیدن به محصولات و تحقق تمایز کالایی | 787/0 | 27 | 619/0 | 45/4 | سوم | |||||||
صنعتی نمودن بخش کشاورزی | 819/0 | 37 | 671/0 | 39/4 | اول | |||||||
محصولات غذایی سالم در دسترس | اطمینان از دسترسی مردم به غذای سالم | 100/0 | * | * | 39/4 | * | * | * | ||||
امنیت غذایی | غذای سالم با قیمت مناسب در دسترس باشد. | 100/0 | * | * | 39/4 | * | * | * | ||||
با توجه به جدول شماره (1) و شکل‌های (1) و (2)، معیار پایایی مرکب و میانگین واریانس خرده مقوله‌ها، شاخصهای مقوله‌های حفاظت از خاک، آب‌و‌هوا و رشد اقتصاد کشاورزی همگرا میباشند و ضریب تعیین متغییر مکنون‌های حفاظت از خاک، آب‌و‌هوا، رشد اقتصاد کشاورزی، غذای سالم و امنیت غذایی به ترتیب برابر 556/0، 595/0، 862/0 و 864/0 میباشد که با توجه به استاندارد تعریف شده ضریب تعیین متغیر مکنون، دقت پیش‌بینی الگوی طراحی شده از درصد نسبتاً قوی برخودار میباشد.
بحث و نتیجه گیری:
بدلیل نبودن نظارت بر مصرف نهادهای تولید محصولات کشاورزی سالم و عدم رعایت استاندارد‌ها مصرف نهاد‌ها تولید (کود شیمیایی، سموم مبارزه با آفات و...) سلامت غذایی جامعه را تهدید می‌کند. لذا پیشنهاد می‌گردد یک تیم ترویجی نظارتی از کارشناسان و مهندسان بومی در خدمات جهاد کشاورزی هر روستا تشکیل و بر توزيع و مصرف کودهای شیمیایی و مواد بيولوژيكي و سموم مورد مصرف در بخش كشاورزي نظارت و رهنمود‌های لازم به کشاورزان ارائه نمایند تا به مصرف بهینه و به هنگام از آلودگی آب، خاک و هوا و محصول کشاورزی پیشگیری بعمل آید و سلامت جامعه تهدید نگردد و محصولات باکیفیت، متمایز و سالم تولید گردد.
گواهی سلامت صادره از سازمان غذا و دارو برای محصولات کشاورزی یک نوع کنترل پس از عمل یا گذشته‌نگر بوده و امکان اصلاح محصول تولید شده وجود ندارد. لذا با کنترل قبل از تولید و حین فرآیند تولید محصولات کشاورزی، سلامت محصولات کشاورزی تولید شده را تضمین نمایند و پذیرش مسئولیت اجتماعی کشاورزان و توجه به تولید متمایز و با کیفیت محصولات کشاورزی تحت نظارت تیم ترویجی نظارتی کارشناسان و مهندسان بومی یک ضرورت ملّی است. این جنبه از مسئولیت‌پذیری بایستی در ترفیع و تبلیغات بازاریابی دیجیتال اطلاع‌رسانی در نقاط تماس برای مشتریان تبیین‌گردد و با استفاده از قدرت جامعه برند، گرایش به مصرف محصولات کشاورزی سالم تقویت شود.
زیرساخت در روستاها برای دیجیتال شدن فعالیت کشاورزان چندان مناسب نیست. اینترنت ضعیف و نبودن کابل فیبر نور از یک طرف و از طرف دیگر، عامل فرهنگی جمعیت جامعه کشاورزی، نظیر دانش اندکی در خصوص بازار و بازاریابی علی‌الخصوص بازاریابی دیجیتالی و سواد رسانه‌ای و الکترونیکی در جامعه کشاورزی، برندسازی دیجیتال بخش کشاورزی را تحت‌الشعاع قرار میدهد. برای رفع این مشکل بایستی با آموزش و ایجاد زیرساخت امکان حضور بی‌واسطه کشاورزان را در بازار مصرف محصولات کشاورزی فراهم کرد.
كشـاورزي امروزي به علت وابستگي به مواد شيميايي جهت بهينه‌سـازي شـرايط غذايي خاك، وابستگي به بذر ارقام مناسب، استفاده از آفـت‌كـش‌هـا و سموم شيميايي براي كنترل آفات، بيماري‌ها و علـف‌هـاي هـرز، آثـار بسيار سويي بر محيط‌زيست دارد. در مصاحبه به این امر تاکید شده است که بایستی به مزرعه به عنوان موجود زنده (حشرات، ریز موجودات و...) نگاه شود و با بهره‌وری از محیط‌زیست با کمترین آسیب و مصرف کودهای آلی و دامی و ریز مغذی‌های زیستی در تولیدات محصولات کشاورزی آسیب آب، خاک و هوا را به حداقل رساند.
برای ساختن برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم، تولیدکنندگان بایستی با استفاده از دانش بازاریابی و کسب مشاوره از متخصصین بازاریابی، شناخت خود را از سلیقه و توان مالی مصرف‌کننده افزایش داده و با استفاده از بستر‌های اینترنتی وب‌سایتی نسبت به معرفی کالا و خدمات خویش اطلاع‌رسانی نماید. هویت و شخصیت به محصولات تولید خود ببخشند و ماموریت اصلی خود را در فعالیت کشاورزی تعریف وعده خود (تولید محصولات سالم) را با بهره‌گیری از مشاوره شرکتهای دانش‌بنیان عملی نمایند و در قالب داستان و مقاله‌های علمی فعالیت خود را در وب‌سایت یا فروشگاه اینترنتی خود تبلیغ نمایند و ذهن مشتریان را درگیر محصولات تولیدی نمایند.
برای دستیابی و اهداف برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم نیاز به راهکار میباشد، یکی از راه‌های رسیدن به تحقق اهداف برند تولیدکنندگان محصولات کشاورزی سالم، ساخت هویت بصری (لوگو، پالت رنگ، شعار تبلیغاتی، فونت نوشتاری و اینفرگرافیک) و هویت مفهومی وعده خود (تولید محصولات سالم) مبنا‌ی برقراری روابط با مشتری را فراهم کنند و شخصیت برند را در ذهن مشتریان شکل دهند تا محصول خود را برجسته و متفاوت نمایند و با حضور در دنیای آنلاین و ایجاد فروشگاه اینترنتی و سیاست قیمت‌گذاری صحیح و بسته‌بندی سبز و تجزیه‌پذیر، توسعه شبکه‌های توزیع با ارائه کالا و خدمت با کیفیت و متمایز به مشتریان در سریع‌ترین زمان ممکن و در مکان دلخواه مشتری برای مصرفکنندگان ایجاد ارزش نمایند. تولیدکنندگان علاوه بر ساخت برند بایستی از به روز و جذاب و مانایی برند محافظت نموده و طرح‌‌هایی را پیاده‌سازی کنند و وعدههای برند را به اجرا در آوردند و با موقعیت‌یابی محصول، ارائه خدمات ممتاز، دریافت بازخورد از تجربه مشتری، و ارتباط مستمر با ذینفعان، تصویر متمایز و فراموش نشدنی از محصولات و خدمات خود در ذهن آنان ایجاد و آنان را به مشتریان وفادار به برند اضافه نمایند و در صورت تغییر سلیقه و نیاز مشتریان به باز‌پروری برند اقدام نمایند.
با عملیاتی کردن برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم، ارزش و کیفیت محصولات کشاورزی بهبود یافت و از سایر محصولات متمایز می‌گردند و با توجه گرایش مصرفکنندگان برای خرید محصولات کشاورزی سالم، گسترش چشمگیر شبکه‌های پخش و توزیع این محصولات در مناطق مختلف در دسترس مشتریان قرار گرفته که منجر به افزایش درآمد کشاورزان می‌شود. بهبود درآمد کشاورزان تمایل به بهبود کیفیت و متمایز کردن تولید در آنان را افزایش میدهد. سیاست هوشمند‌سازی و استفاده از نرمافزارهای تخصصی جهت استفاده صحیح از نهاده‌های تولید و پایش محصولات و تولید محصولات سالم، احیای خاک‌های مزارعه رایج می‌شود. درنتیجه، محصولات سالم کشاورزی ارزش افزوده بیشتری را برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و تمایل به پرداخت قیمت بیشتر در قبال دریافت کالای سالم و مرغوب‌تر افزایش می‌یابد. با اجرای راهبرد و استفاده از عوامل زمینهای و بهبود سواد الکترونیکی و رسانه‌ای تولیدکنندگان کشاورزی منجر به درآمدزایی و خلق ارزش افزوده بیشتر در بستر اینترنتی خواهد شد و اشتغال‌زایی را افزایش و نرخ بیکاری کاهش می‌یابد. برندسازی برای ارزش بخشیدن به محصولات و تحقق تمایز کالایی ضروری است و برای تحقق این امر بایستی به سمت صنعتیسازی تولیدات کشاورزی سالم پیش رفت.
همواره محققین در پژوهش‌های خود با محدودیت‌هایی روبرو هستند که بخشی از آن‌ها حتی در ابتدای کار نیز خود را نشان میدهند. این پژوهش نیز همانند سایر پژو‌هش‌ها مبتنی بر روش علمی، شامل یك‌سری محدودیت‌هایی است كه در زیر به آن‌ها اشاره می‌شود:
1. مشکلات تعیین شاخص و تبدیل مقوله‌های کیفی به مقادیر کمّی.
2. پژوهش‌های کیفی در زمینه‌هایی که سوابق کمی دارند با تأکید بر صاحب‌نظر آگاه به موضوع تحقیق انجام می‌شود. کشف این افراد و برقراری ارتباط با آن‌ها بسیار حساس و درعین حال سخت است. یافتن خبرگانی که تمام ویژگیهای مدنظر در شیوه‌نامه تحقیق را داشته باشند بسیار سخت و درعین حال با اهمیت و حیاتی برای انجام این تحقیق بوده است. عدم دسترسی راحت به خبرگان برندسازی، مدیران برند و بازاریابی، و اساتید علوم کشاورزی.
3- نتایج این تحقیق با تکیه بر نظرات و تجربیات افراد معدودی حاصل شده است که این امر تعمیم‌پذیری نظری یافتههای تحقیق را با محدودیت همراه می‌کند.
References
1. Bagherirad, E., Norouzi, P., & Fasahat, P. (2018). The comparision of Organic, conventional and transgenic agricultural production. Genetic Engineering and Biosafety Journal, 7(1), 103-114. DOI: 20.1001.1.25885073.1397.7.1.1.0 (in Persian)
2. Shahabi, J., & Tehrani, M. (2020). Reducing nitrogen fertilizers with chlorophyll meter for determining health production. Journal of Environmental Science and Technology, 22(7), 103-111. DOI:10.22034/JEST.2020.11181 (in Persian)
3. Naderi, N., Khosravi, E., & Karamian, F. (2022). Analyzing the development strategies of the market of healthy and organic products in food industry units of Kermanshah province. Journal of International Business Administration, 5(4), 227-247. DOI:10.22034/JIBA.2022.52136.1904 (in Persian)
4. Lu, F., & Zheng, X. (2022). Formation and Diffusion Analysis of Agricultural Product Brand Communication Influence Based on Big Data Fuzzy K-Means Clustering in Convergent Media Era. Mobile Information Systems, 2022.
5. Marina, G., & Zeman, S. (2018). The Importance of Branding Agricultural Products with Quality Labels and their Recognition in Croatian Market. Conference: 7th International Scientific Symposium „Economy of eastern Croatia – vision and growth” At: Osijek, Hrvatska 24-26 May, 2018
6. Gamage, A., Gangahagedara, R., Gamage, J., Jayasinghe, N., Kodikara, N., Suraweera, P., & Merah, O. (2023). Role of organic farming for achieving sustainability in agriculture. Farming System, 1(1), 100005.
7. Butova, T. G., Bukharova, E. B., Morgun, V. N., Pantyukhov, I. V., & Shmeleva, Z. N. (2019). The issues of territorial branding of agricultural products in modern conditions. In IOP conference series: earth and environmental science, Vol 315, No 2, IOP Publishing.
8. Edelman, D. C. (2010). Branding in the Digital Age. Harvard Business Review, December.
9. Andervazh, L., ZamanPour, O., & Ghasemi Hamedani, I. (2022). Online customer relationship management tactics and Customer Green patronage intention: The mediating role of perceived green risk. Journal of Environmental Science and Technology, 24(6), 1-13. DOI:10.30495/JEST.2022.51296.5012 (in Persian)
10. Rousta, A., Allafjafari, E., & Ahmadi, M. (2023). The effect of e-satisfaction and trust on online repurchase intention through the mediation of ease of use and moderation of customers' online experience. Journal of value creating in Business Management, 3(1), 57-81. DOI:https://doi.org/10.22034/jvcbm.2023.392081.1081 (in Persian)
11. Bamm, R., Helbling, M., & Joukanen, K. (2018). Developing insights on branding in the B2B context. Online Branding and B2B Context, 163.
12. Nguyen, B. (2021). Designing a strong Digital Branding Strategy for a Collective Living Startup: A Case company of Rond House Oy.
13. Pino Espinoza, A. D. D. (2018). E-branding académico aplicado a la educación superior (Doctoral dissertation, Universitat Politècnica de València).
14. Seifi, M., Khosh Fetrat, A., & Ghadiri, Z. (2018). Brand encyclopedia. Tehran: Expansion of Basic Sciences. (in Persian)
15. Al-Adwan, A. S., Alrousan, M. K., Yaseen, H., Alkufahy, A. M., & Alsoud, M. (2022). Boosting online purchase intention in high-uncertainty-avoidance societies: a signaling theory approach. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(3), 136.
16. Liao, M. J., Zhang, J., Wang, R. M., & Qi, L. (2021). Simulation research on online marketing strategies of branded agricultural products based on the difference in opinion leader attitudes. Information Processing in Agriculture, 8(4), 528-536.
17. Secer, A. (2023). Factors Affecting Organic Food Consumption: Insights on Consumer Awareness and Behavioral Drivers. Journal of Agricultural Science and Technology, 0-0.
18. Lehtimäki, T., & Virtanen, M. J. (2020). Shaping values and economics: Tensions and compromises in the institutionalization of organic agriculture in Finland (1991–2015). Journal of Rural Studies, 80, 149-159.
19. Ahmad, Z., Jun, M., Khan, I., Abdullah, M., & Ghauri, T. A. (2016). Examining mediating role of customer loyalty for influence of brand related attributes on customer repurchase intention. Journal of Northeast Agricultural University (English Edition), 23(2), 89-96.
20. Minten, B., Singh, K. M., & Sutradhar, R. (2013). Branding and agricultural value chains in developing countries: Insights from Bihar (India). Food Policy, 38, 23-34.
21. Zarei, G. (2023). Identifying the basic challenges of agricultural products branding. Journal of Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development. 19. (in Persian)
22. Meysami Azad, S., Hajiha, A., Abdolvand, M. A., & Kheiri, B. (2021). Designing a model for branding green products in the food industry. Perspectives of Business Management, 20(47), 164-188. https://doi.org/10.22048/rdsj.2020.201369.1816 (in Persian)
23. Mehtari Arani, M. M., Arani, A. B., Ganjeh, Y. M., & Abdolmanaf, S. (2019). Examining and ranking factors affecting the branding of agricultural products in Isfahan's rural cooperative companies (Case Study: potato production). Rural Development Strategies, 6(3). (in Persian)
24. Rostami Heer, Mitra., & Sheikhzadeh, Parisa. (2018). The role of branding of agricultural products in the development of agricultural tourism. The 4th International Congress of Agricultural Development, Natural Resources, Environment and Tourism of Iran, 1-6. (in Persian)
25. Ferasatkhah, M. (2017). Qualitative research method in social sciences with emphasis on" Grounded Theory"(GTM). (in Persian)
