نقش بی تفاوتی اجتماعی در بحران برند ناشی از رسوایی امنیت غذایی در جوامع رو به توسعه
الموضوعات : مطالعات توسعه اجتماعی ایرانسارا حمیدی 1 , کریم حمدی 2 , محمد حسن بهزادی 3
1 - دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - هیات علمی مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه آمار، دانشکده علوم پایه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران،
الکلمات المفتاحية: وضعیت آنومیک, بحران برند, برندسازی کارفرما, بی حسی مصرف کننده, جوامع رو به توسعه,
ملخص المقالة :
به دلیل استفاده زیاد از تکنولوژی، عرضه سریع و برآورده کردن انتظارات مشتری در دنیای رقابتی و رقابت عظیم در صنعت غذایی، بحران امنیت غذایی به یک پدیده شایع تبدیل شده است (Utkal Khandelwal et al.2018) . هدف اصلی این مقاله نیز، شناسایی شاخص ها و مولفه های بحران برند و پیشایندها و پیامدهای ناشی از آن می باشد. برای این منظور از پارادایم تفسیری، رویکرد کیفی و استراتژی گرند تئوری (داده بنیاد (استفاده شده است. به منظور دسترسی به اساتید و خبرگان حوزه بازاریابی و بالاخص برند، روش نمونه گیری گلوله برفی برگزیده شده و از تاکتیک تحلیل محتوای پنهان برای تجزیه و تحلیل مصاحبه های عمیق و مقالات روز مربوط استفاده شده است. از آنجایی که فرمت داده ها به صورت صوت و متن می باشد از نرم افزار مکس کیودیا پرو 2020 (MAXQDA 2020) برای کدگذاری استفاده شده است. یافته ها و نتایج پژوهش نشان می دهد که برند سازی کارفرما )تعهد کارکنان( ، مدیریت استراتژیک بازاریابی، زیر ساخت های کشور به عنوان پیشایندهای اصلی بحران برند هستند. همچنین بی تفاوت بودن نسبت به انتقام از برند در جوامع روبه توسعه جزء پیامدهای اصلی می باشد. در واقع شکاف اصلی بین جوامع رو به توسعه و کشورهای توسعه یافته در عدم تعهد کارکنان ناشی از وضعیت آنومیک و بی تفاوتی مصرف کنندگان می باشد.
_||_
امروزه، تقاضا برای مواد غذایی با کیفیت شاهد افزایش بی سابقه ای است (Liu, Liu, Zhang, & Gao, 2015; Xue & Zhang, 2013; Zhang et al., 2016) (Yufeng Li et al. 2018). الگوهای مصرف در سراسر جهان نشان دهنده افزایش علاقه مصرف کنندگان به خرید مواد غذایی ارگانیک به دلیل افزایش آگاهی از سلامتی شخصی است (Anushree Tandon et al. 2020) ، اما براستی نظام تولید و توزیع غذا در جهان، چگونه می تواند خود را با افزایش جمعیت انطباق داده و شکوفاتر نماید؟ (فرهاد بدیع، اردیبهشت 1397) .
به واقع، سوء تغذیه ارتباط مستقیمی با رژیم های غذایی نامناسب دارد. در این مقاله در ابتدا مروری داریم بر الگوی مصرف مواد غذایی در کشورهای در حال توسعه و روندهای مرتبط با آن. در رژیم غذایی اقشار کم درآمد مواد غذایی حاوی نشاسته، که از منابع ارزان کالری هستند، غالب می باشند. وقتی که درآمد آنها افزایش می یابد، غذاهایی با ارزش تغذیه ای بالاتر و مقوی به تدریج از اهمیت بیشتری برخوردار می شوند. این در حالی است که تنوع غذایی و تغییر در سبک زندگی(در این کشورها) همچنین منجر به تغییر مصرف به سمت غذاهای فرآوری شده بیشتر با محتوای قند و چربی بالاتر شده است(Qaim Matin.2019) .
بیان مسئله
از آنجایی که زنجیره های تامین مواد غذایی جهانی پیچیده هستند و در برابر خطاها یا فعالیت های کلاهبرداری کاملاً آسیب پذیر می باشند (Susanne, Kuehne. Of Sherwood, D. 2020) ، کشورهای عضو سازمان جهانی بهداشت از این سازمان درخواست کردند که (Steven Jaffee et al,2019) با استفاده از طیف گسترده ای از شاخص ها، وضعیت ظرفیت مدیریت ایمنی مواد غذایی را در کشورهای با درآمد پایین و متوسط (LMIC) کاوش نماید.
این ظرفیت ابعاد مختلفی دارد که با توسعه اقتصاد و تقویت انگیزه ایمنی از سوی بازیگران سیستم غذایی تکامل می یابد، اما شکاف های قابل توجهی بین ظرفیت مدیریت ایمنی مواد غذایی و نیازهای ایمنی مواد غذایی در LMIC وجود دارد. جامع ترین معیار اندازه گیری سازمان جهانی بهداشت، شکافهای زیادی را در عناصر اساسی سیستم ایمنی غذای عمومی در اکثر LMIC ها نشان می دهد. علاوه بر این، رابطه واضحی بین بیماری های ناشی از مواد غذایی (FBD) و ظرفیت پایین (مدیریت ایمنی مواد غذایی در این کشورها) وجود دارد. بسیاری از LMIC ها نیاز آشکاری به ظرفیت بیشتر دارند، اما توانایی(ظرفیت) نسبتاً کمی برای تأمین نیازهای خود دارند(Steven Jaffee et al,2018)
شکل 1-1، شاخص ظرفیت ایمنی مواد غذایی مرتبط با محصولات حیوانی در مقابل شاخص نیاز به ظرفیت مدیریت ایمنی مواد غذایی را برای کشورهایی که داده های آن موجود است، ترسیم نموده است. کشورهایی که در ربع بالای سمت راست قرار دارند دارای ظرفیت های بالا و نیازهای بالایی هستند، کشورهایی که در ربع پایین سمت چپ هستند با توجه به رژیم غذایی، ساختار کشاورزی و شرایط جمعیتی نیازهای(ظرفیت)ی کمتری دارند. کشورهایی که در ربع پایین سمت راست قرار دارند، نیازهای بالاتری نسبت به ظرفیت ها دارند و در نتیجه بیشترین نگرانی را دارند(Steven Jaffee et al,2019) .
شکل 1-1 : شاخص ظرفیت ایمنی مواد غذایی مرتبط با محصولات حیوانی در مقابل شاخص نیاز به ظرفیت مدیریت ایمنی مواد غذایی، توسط گروه درآمد، منبع: Based on World Organisation for Animal Health country performance of veterinary service assessments and gap analyses; FAOSTAT; World Bank, World Development Indicators.(Steven Jaffee et al,2019)
ایمنی محصولات غذایی قرنهاست که در فهرست موضوعات داغ باقی مانده است(Olumide A Odeyemi et al, 2019) ، در این میان دانش در مورد رفتار تولید کننده و تقاضای مصرف کننده برای امنیت غذایی در کشورهای در حال توسعه بسیار محدود است (David L Ortega et al, 2017) .
یک نظرسنجی بین المللی بین مصرف کنندگان در کشورهای در حال توسعه آسیا و آفریقا در مورد دانش، نگرش و عملکرد ایمنی مواد غذایی (KAP) انجام شد. داده ها از 453 مصرف کننده شامل 265 نفر از آفریقا و 188 نفر از آسیا جمع آوری شد. نتایج حاکی از اختلاف معنا داری (05/0> p) در نگرش و عملکرد دانش ایمنی مواد غذایی بین مصرف کنندگان آفریقایی و آسیایی بوده است. در آفریقا، مصرف کنندگان در کامرون کمترین دانش ایمنی مواد غذایی (43/16 ± 15/73) را نسبت به غنا (84/15 ± 19/78) و نیجریه (88/8 ± 16/88) داشتند. همچنین، مصرف کنندگان در ایران کمترین دانش ایمنی مواد غذایی (84/19 ± 33/73) را در آسیا نسبت به مالزی (64/11 ± 36/88) و پاکستان (89/9 ± 42/89) دارا هستند (Olumide A Odeyemi et al, 2019) .
این در حالی است که، آخرین آمار منتشر شده مرکز آمار ایران از کارگاه‌های صنعتی فعال کشور در سال ۱۳۹۴ گویای آن است که تعداد ۲ هزار و ۵۴۰ کارگاه صنعتی غذایی با 10 نفر کارگر و بیشتر در کشور فعال هستند و بیشترین سهم اشتغال در میان حوزه‌های مختلف صنایع غذایی کشور به تولید فرآورده‌های لبنی اختصاص دارد، به‌طوری‌که این صنایع سهمی بیش از ۴۸هزار نفر در ایجاد اشتغال صنعت غذایی کشور ایفا کرده‌اند(صدر سارا، 1398) . در مقوله توزیع نیز به ازای حدود هر 38 نفر، یک واحد خرده فروشی وجود دارد و از این نظر کشور ما رتبه نخست را در جهان داراست و تعداد این واحدها در کشور 20 برابر میانگین جهانی است (بدیع فرهاد، 1393) .
علی رغم تمام این موارد، تحقیقات اخیر در مورد ایمنی مواد غذایی نشان می دهد که چارچوب قانونی فعلی(به خصوص در کشورهای در حال توسعه) قوی نبوده و تا حدودی نامشخص است، زیرا مجازات تولید کنندگان/ فروشندگان مواد غذایی مسئول در مقایسه با آسیب های احتمالی مالی و سلامتی به مصرف کنندگان بسیار ناچیز است(Li, Qi, & Liu, 2010; Liang, 2011; Wang& Xie, 2012; Xing, 2011) (Yufeng Li et al. 2018).
این در حالی است که جهان با تهدید بی سابقه ای از بیماری کرونا ناشی از ویروس سارس-کو2- روبروست(WHO and FAO. 2020) . برای درک بهتر اینکه کوید-19 چگونه بر رفتارها، هزینه ها و انتظارات افراد تأثیر می گذارد، تحقیقاتی بر روی بیش از 5000 مصرف کننده در آسیا و در هفت کشور انجام شده است. تقریبا 70 درصد از پاسخ دهندگان تایلندی و 53 درصد از پاسخ دهندگان اندونزیایی درباره توانایی تأمین هزینه های زندگی به دلیل ویروس کرونا بسیار نگران هستند. در استرالیا، چین و کره جنوبی این آمار کمتر است (بین 30 تا 41 درصد) اما هنوز قابل توجه است(Dymfke Kuijpers et al, 2020).
در نتیجه، بحث ایمنی مواد غذایی چالش برانگیزتر شده است و ایران با تعداد 335 نفر جان باخته جزو چند کشور اول از نظر تعداد فوت شدگان (Worldometers.info,2020) با تغییر الگوهای خرید مصرف کننده در پاسخ به شیوع کووید 19در کشور مواجه شده است، مواد غذایی و نوشیدنی های غیر الکلی یکی از اصلی ترین حوزه های مصرفی در ایران طی سال 2020 بود(Food &Beverages E-Commerce Market Global, 2020) .
در همین راستا، دیوید بیسلی، مدیر اجرایی برنامه جهانی غذا نیز پس از اعلام جایزه صلح نوبل 2020 اظهار داشت: ما باید بدون توجه به وخامت اقتصادی، صرف نظر از ابتلا به بیماری کووید، بدون توجه به شرایط، به مردم ) در برابر ایمنی مواد غذایی) متعهد باشیم (Nobelprize.org;Interview, 2020) . همچنین این سازمان اعلام کرده است "تا روزی که واکسن پزشکی دریافت کنیم، غذا بهترین واکسن در برابرهرج ومرج است. ( Nobelprize.org, 2020) "
پاول و همکاران (2011)بر فرهنگ ایمنی مواد غذایی متمرکز شده و تأکید می کنند که افراد درگیر تهیه غذا باید از خطرات مربوطه آگاه باشند و به طور مؤثر مدیریت کنند. تولیدکنندگان مواد غذایی همچنین باید بتوانند عواقب رسوایی ایمنی غیرمنتظره و کنترل نشده را پیش بینی کنند (Griffith, Livesey, & Clayton, 2010) (Yufeng Li et al. 2018) .
در نتیجه، اگر این پدیده مورد تجزیه و تحلیل جدی قرار نگیرد، در نهایت کارخانه های مواد غذایی با بحران برند مواجه خواهند شد (Ursula Scholl‐Grissemann. 2018). بحران برند به عنوان ادعاهای تبلیغاتی درباره گزاره ها(پیشنهادهای) اثبات نشده یا دروغین برند، می تواند صدمات شدیدی (جدی) به برندها وارد کند، با این وجود اثرات مخرب بحران برند ممکن است همیشه یک شکل (یکنواخت( نباشد (Niraj, Dawar. Jing, Lei. 2009) .
2- مبانی نظری
در سالهای اخیر رسوایی های شرکت های مواد غذایی نه تنها باعث هزینه های مالی و زمانی برای شرکت ها و دولت ها شده، بلکه سلامت مصرف کنندگان را بطور مستقیم مورد هدف قرار داده است (Yufeng Li et al.2018) و باعث بروز احساسات منفی در آنها شده است.
احساسات منفی نسبت به برندها بسته به میزان آنها می تواند در طیفی با شدت متفاوت از عدم علاقه به برند تا نفرت از برند تغییر کند (Fetscherin et al., 2019)، (Laurence Dessart. 2020) .
مصرف کنندگان با احساسات منفی براساس مشارکت در جوامع ضد برند به دو دسته (A, Brandão. P, Popoli. 2020) تقسیم می شوند، (محقق در این تحقیق آن را در قالب پیامدهایی برای مصرف کننده به منفی گرایی فردی فعال و غیر فعال تقسیم نموده است).
از یک سو، محققین از جمله دیویس (2009 صفحه 154) بی حسی را احساس عدم قدرت )نوعی بی اختیاری( تشخیص می دهد )برخلاف احساس هیچ چیز( و درک اینکه هر عملی در مورد یک موضوع بیهوده است. همچنین ادعا می کند "با وجود انرژی کم، بی تفاوتی و بی حسی می توانند عواقب عمیقی به همراه داشته باشند. در واقع آنها را یک انقراض آرام و "آهسته" در نظر می گیرند(Hutchins 1952 p2) و به نظر می رسد که حتی در پوکی عاطفی نیز، بی تفاوتی قدرت دارد (Nixon E. 2013).
از سوی دیگر، محققین با ابراز اینکه منشاء احساسات منفی پیش آیندهای خاص می باشند (Sebastiaan Preijers. 2016)، استدلال می کنند هر زمان که تأثیرات فردی این پیش آیندها به حد خاصی برسد و یا ارزش ها و هنجارها نقض شوند، (Sebastiaan Preijers. 2016)، میتواند مشتری را به واکنش‌های احساسی منفی شدید و رفتارهای خشن تحریک کنند (Patterson et al. 2009)، (Jiraporn Surachartkumtonkun. 2011) .
این در حالی است که روند سريع توسعه و شتاب تغییرات اجتماعی در ايران به همراه همزيستی نهادهای سنتی و مدرن، موجب کاهش نفوذ برخی قوانین سنتی و نیازمندی به قواعد منطبق با فرايندهای نوين اجتماعی شده است. عدم شفافیت هنجارها و قواعد اجتماعی، موجب ترديد و ابهام کنشگران در کنش اجتماعی فعالانه مرتبط با وظایف شهروندی می گردد. برخی مطالعات حاکی از نابسامانی و ناهنجاری جامعه ايران در شکل دهی بی تفاوتی اجتماعی دارد (رجب زاده و کوثری 1382، 348-320).
نتايج پژوهشی میدانی در تهران نشان از گستره وضعیت بی تفاوتی اجتماعی در ايران دارد(صداقتی فرد، 1388) و شاخصه های بی هنجاری مانند کاهش تسلط بر فرايندهای زندگی، احساس ناتوانی و عجز در برابر مشکلات، آينده نامشخص شغلی و بی هدفی در زندگی، بی تفاوتی اجتماعی در ايران را تقويت کرده است)نادری و ديگران 1388)،(نوابخش و همکاران، 1394). برای بسیاری این پرسش پیش می‌آید که: آیا مصرف کنندگان در ایران، نسبت به عدم امنیت و ایمنی مواد غذایی نیز در بی تفاوتی به سر می برند؟
همچنین، جامعه کنونی ایران به دلایل بسیار زیاد در سالهای اخیر و به اذعان تقریباً همه گروه‌ها با عقاید بسیار متفاوت و حتی متضاد، رو به سوی نوعی فروپاشی اجتماعی - فرهنگی رفته و در حال حاضر فشارهای بسیار سنگینی را به دلیل تحریم‌ها، گرانی زندگی و بی‌کفایتی برخی از مسئولان تحمل می‌کند، تأمل می‌کنیم، وقتی اخبار گاه بسیار ناخوشایندی را از حوادث بسیار دردناکی چون جنایت‌ها و بی‌رحمی‌ها را می‌خوانیم، یا اخبار دیگری را از گستره حیرت‌انگیز فساد، فاصله طبقاتی، بی‌پروایی غریب و افسارگسیخته نوکیسگان، برای بسیاری این پرسش پیش می‌آید که: آیا ما در موقعیتی «آنومیک» قرار نگرفته‌ایم؟(فکوهی ناصر،1399) یا دست کم مدیران و تولیدکنندگان مواد غذایی در آستانه چنین موقعیتی نیستند؟ شاید اشاره به چند نمونه از رسوایی های اخیر در ادامه وخامت موضوع را بیشتر نشان دهد:
یک شرکت در شیلی اقدام به بسته بندی مجدد و برچسب دروغین تمشک ارزان قیمت چین کرد و آنها را به عنوان تمشک شیلی ارگانیک درجه یک در کانادا فروخت. این تمشک ها با شیوع نورو ویروس در کانادا مرتبط بودند و صدها نفر را بیمار کرد (Susanne Kuehne. of Sherwood 2020) و یا وجود افزودني مونو سدیم گلوتامات (MSG) در رشته فرنگی نستله مگی در هند، محصول این برند در افزودني ایمنی مواد غذایی فراتر از حد مجاز به همراه مقادیر بالای سرب (Deccan Herald، 2015) بود و این باعث سقوط 90٪ در فروش رشته های ماگی در طی یک ماه شد ((The Times of India 2015 ، (Vivek Roy et al. 2018)
با افزایش و استفاده ی گسترده از رسانه های اجتماعی، اکثر مصرف کنندگان به احتمال زیاد مسائل مربوط به سلامت مواد غذایی (مانند رسوایی امنیت غذایی) را حداقل از طریق این رسانه ها (به شکل غیرمستقیم) تجربه کرده اند(یانگ، 2013)، (Yufeng Li et al.2018)، و همین موضوع بحران های مربوط به محصول آسیب دیده را صرف نظر از استراتژی های اتخاذ شده برای اصلاح آسیب، در دنیای تجارت امروز به موضوعی جدی تبدیل نموده است (Ganganee C. Samaraweera et al. 2014) که به صورت بحران برند، برندها را تهدید می کند. بحران های برند حوادث منفی هستند که شهرت برند را تهدید می کنند.2016) (Zou & Li، (Vivek Roy et al.2018). البته شکی نیست که اولویت اول در هر بحران، محافظت از ذینفعان در برابر آسیب است نه محافظت از اعتبار (W. Timothy Coombs. 2007) در همین راستا سوال اصلی پژوهش، شناسایی پیشایندها و پیامدهای موثر بر بحران برند، ناشی از رسوایی امنیت غذایی و نقش بی تفاوتی و وضعیت آنومیک در پیشایندها و پیامدهای پدیده مذکور است.
2-1-پیشینه:
در خارج ايران:
در جستجوي پايگاههاي اطلاعاتي معتبر دنیا پیشینه تحقیق متنوعي در منابع خارج وجود دارد که بیشتر آنها با بخشي از موضوع تحقیق حاضر مرتبط است، ولي جامعیت تحقیق حاضر را ندارد که به بخشي از آنها در ذيل اشاره ميشود.
جدول 1-1: پیشینه تحقیق خارج از ایران
این مطالعه با هدف بررسی مولفه های عاطفی برند ستیزی و تنوع احساسات در سطوح مختلف برند ستیزی انجام شده است. مطالعه اول تشخیص داد که برند ستیزی یک ساختار چند بعدی است که از خشم، غم و احساسات ناشی از ترس تشکیل شده است، پیشایندها و پیامدهای ممکن هم مورد بحث قرار می گیرد. به علاوه، یافته ها نشان می دهد که در سطوح مختلف برند ستیزی، میزان احساسات متفاوت است. | Chun, Zhang. Michel, Laroche. (2020) Journal of Product & Brand Management | ||
این مقاله با تمرکز بر پدیده های روابط برند و احساسات منفی نشان می دهد که چگونه چنین روابطی به تمایل برای شرکت در اقدامات جمعی در جوامع ضد برند منتقل می شود دو بعد رابطه منفی برند از طریق نقش واسطه ای تأیید اجتماعی و وفاداری مخالف، منجر به مشارکت جامعه در جوامع ضد برند می شود. | Laurence Dessart. (2020) European Journal of Marketing | ||
هدف مطالعه فعلی مفهوم سازی اجتناب از برند به دنبال یک روش تحقیق زاویه بندی است. مطالعه می کوشد با استفاده از یک رویکرد تحقیق کیفی سه طرفه، از طریق بازبینی کامل ادبیات، مصاحبه های عمیق و تجزیه و تحلیل نتنوگرافیک از صفحات انتخاب شده ضد برندینگ فیس بوک از سه برند، پیشایندهای اجتناب از برند را کشف کند. نتایج پنج موضوع اصلی را به عنوان پیشایند پدیده اجتناب از برند مشتری کشف کردند. (اجتناب تجربی ، اجتناب هویتی، اجتناب اخلاقی، اجتناب شناختی و وفاداری به نام تجاری مخالف) | Ajay Singh, Chandel Punam, Mishra. (2020) | ||
هدف از این مطالعه قرار دادن پیشایندها و پیامدهای برند ستیزی در زمینه رابطه منفی مصرف کننده و برند در صنعت ارتباطات از راه دور(مخابرات) است. مشخص شد که برند ستیزی بعنوان میانجی گر در تمام روابط منفی مطرح شده می شود، در حالی که اظهار می شود به ویژه در میانجی گری تبلیغات منفی شفاهی بسیار مهم است. این مدل به طور مناسب با برندهای بازاریابی خدمات متناسب است و بینش جدیدی را در مورد عملکرد برند ستیزی در روابط منفی که خاص برندهای مصرفی بازاریابی خدمات است ، نشان داد. |
| ||
هدف اصلی این است که بررسی کنید آیا چندین ویژگی مصرف کننده (جنس ، سن ، کشور مبدا ، تحصیلات و همدلی) بر روی تمایل به پیوستن به یک جامعه ضد برند در حوزه شبکه های اجتماعی تاثیر می گذارد. اصالت این مطالعه به مکان خاصی در اینترنت مربوط می شود که جوامع ضد برند بررسی می شود، یعنی شبکه های اجتماعی. شناسایی مشخصات مصرف کنندگان عضو در جوامع ضد برند در اینترنت به درک بهتر پدیده روابط منفی مصرف کننده و برند کمک می کند. | A, Brandão. P, Popoli. (2020) 13th Annual Conference of the EuroMed Academy of Business. | ||
در این مقاله تفاوت های بالقوه در واکنش مصرف کننده به خلاقیت تبلیغاتی بین طبقه های بالا ( 1-2) و طبقه های پایین (5-6) شهرهای چین، اثر تعدیل کننده اجتناب از عدم اطمینان در پردازش تبلیغات خلاقانه توسط مصرف کننده چینی و تأثیر طبقات به عنوان ابزاری برای تقسیم بازار پیچیده چین بررسی شده است. یافته ها نشان می دهد که صرف نظر از طبقه، مصرف کنندگان چینی به تبلیغاتی که احساسات آنها را درگیر می کند واکنش مثبت می دهند. علاوه بر این، در حالی که مصرف کنندگان چینی در اجتناب از عدم اطمینان از رتبه بالایی برخوردار هستند، این واکنش آنها را به تبلیغات خلاق تعدیل نمی کند. | Julie, Bilby et al. (2020) Australasian Marketing Journal (AMJ) | ||
نتایج نشان می دهد که تأثیرات استفاده از SMP ، حساسیت به نفوذ رسانه های اجتماعی، حساسیت به تأثیر همتایان/ یا همسالانSMP در اجتناب از تبلیغات همه به طور کلی بواسطه میانجی گری نگرش نسبت به تبلیغات در رسانه های اجتماعی است. استفاده بیشتر از SMP و حساسیت بیشتر به نفوذ رسانه های اجتماعی با نگرش های تبلیغاتی SMP ارتباط مثبت دارند، در حالی که حساسیت بیشتر به نفوذ همتایش رابطه منفی دارد. | Chinchana, chokchai. Federico de, Gregorio. (2020). Journal of Business Research | ||
این مقاله دریافت اجتناب از برند به عنوان ساختاری چند بعدی و مرتبه دوم با 5 بعد مرتبه اول شناخته شده است: اجتناب اخلاقی، اجتناب هویتی، اجتناب شناختی، اجتناب تجربی و اجتناب مرتبط با تبلیغات. این مقاله با آزمایش عدم قصد خرید این مقیاس را تأیید می کند و رابطه مثبت آن با اجتناب برند را مشخص می کند. | Raphael Odoom et al. (2019). Journal of Product & Brand Management | ||
این مطالعه عمدتاً در آشکار کردن عواملی است که در ایجاد تأثیر بر OBA در زمینه خرده فروشی آنلاین در سریلانکا نقش دارند، تمرکز دارد. در این مطالعه، بدبینی/شک به تبلیغات به عنوان متغیر تعدیلگر مورد استفاده قرار گرفت، در حالی که نگرانی از حریم خصوصی و ادراک شخصی سازی به عنوان متغیر وابسته مورد استفاده قرار گرفتند. علاوه بر آن اجتناب از تبلیغات به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده است. هنگام روشن کردن عوامل تأثیرگذار، تأثیر قابل توجهی از بدبینی به تبلیغات بر اجتناب از OBA وجود دارد. تأثیر مثبت نگرانی درباره حریم خصوصی نسبت به بدبینی به تبلیغات رخ داده است. غیر از این، در ارتباط با ادراک شخصی سازی تأثیر منفی قابل توجهی بر شک/بدبینی تبلیغاتی در این مطالعه وجود دارد. | U.P.R.P, Udadeniya et al. (2019). Global Journal of Management and Business Research: E Marketing | ||
. یافته ها نشان می دهد هشت عامل پیشایندی زیر به ویژه برای تعهد کارکنان حرفه ای مراقبت های بهداشتی مهم هستند: فرهنگ سازمانی، پاداش، محیط کار، آموزش ، شیوه های منابع انسانی، اعتبار و ارزش ها، ارتباطات و محیط فیزیکی. بر اساس تجزیه و تحلیل های تجربی و نظری، می توان گفت که عوامل پیشایند تعهد کارکنان و عناصر برند داخلی را می توان دو روی یک سکه دانست. | Kati, Suomi et al., (2019) Corporate Reputation Review | ||
یافته ها نشان می دهد افرادی که ملزم به انتخاب از فراخوان های تحریم متعدد(به عنوان مثال، گزینه های وسیع)هستند احتمالاٌ، کمتر از افرادی که ملزم به انتخاب از فراخوان های تحریم معدود مشابهی هستند، دادخواست حمایت از تحریم را امضا می کنند(گزینه های کم). در مقایسه با افرادی که با گزینه های محدود مواجه هستند، افرادی که با گزینه های متعددی روبرو هستند به احتمال زیاد توجیه/منطقی سازی عامل کوچک بودن را تجربه می کنند و بنابراین، احتمالش کمتر است که دادخواست حمایت از تحریم را امضا کنند. توجیه/منطقی سازی عامل کوچک بودن(SAR) مربوط به پذیرش بی عدالتی در جهان و همچنین درک از ناتوانی خود است. | Ulku Yuksel et al. (2019) | ||
هدف از این تحقیق بررسی چگونگی مدیریت نظرات منفی توسط شرکت ها در اخبار رسانه های اجتماعی خود به عنوان گامی در جهت درک راه های بهینه برای کاهش و دور زدن چنین تفسیری بود. یافته ها پنج حوزه اصلی تأثیر را شناسایی می کند که در اطراف آنها شرکتها رویکرد خود را برای پرداختن به واکنش های شدید رسانه های اجتماعی بنا نهاده اند. این حوزه ها را می توان به عنوان حوزه های رابطه ای ساخته شده توسط مبادله انسانی و یا حوزه های تحول آفرین که در عناصر کمتر محسوس فرهنگ سازمانی و شیوه های عملیاتی بنا شده اند، دسته بندی کرد. | |||
مطالعه حاضر روابط برند سازی داخلی با سه عامل مدیریت برند را که در ادبیات بحث شده است، مورد بررسی قرار می دهد: گرایش برند، مدیریت استراتژیک برند و عملکرد برند. برند سازی داخلی به عنوان تسهیل کننده گرایش برند و فرآیند مدیریت استراتژیک برند شناخته می شود، که در نهایت بر عملکرد برند تأثیر می گذارد. یافته ها نشان می دهد که گرچه گرایش برند، مدیریت استراتژیک برند و برند سازی داخلی مستقیماً با عملکرد برند ارتباط دارند، اما برندسازی داخلی تا حدی میانجی گر رابطه بین گرایش برند، مدیریت استراتژیک برند و عملکرد برند است. از نقطه نظر تحقیق، مطالعه حاضر خواستار درک بهتر نقش کارکنان در بهبود عملکرد یک نام تجاری است. | Pramod Iyer. et al. (2018) Journal of Brand Management | ||
دو تحقیق برای بررسی تغییرات در قصد خرید مصرف کنندگان پس از رسوایی سلامتی غذایی را انجام می دهد. مطالعه اول، تغییرات در رفتار مصرف کننده را درست پس از رسوایی غذایی بررسی می کند. مطالعه دوم یک بررسی پیگیری کننده در مورد واکنش مصرف کنندگان به 6 طرح فرضی را انجام میدهد. قصد خرید مصرف کنندگان در کوتاه مدت پس از رسوایی سلامت مواد غذایی به سرعت کاهش یافت. کاهش قصد خرید عمدتا به گرایش فردی مصرف کننده و عقاید ذهنی او بستگی دارد که عمدتا تحت تأثیر ریسک درک شده، احساسات منفی، اعتماد به سرمایه گذاری، عزت نفس، جهت گیری موقتی موجود و به کار بردن احساسات در رابطه با غذا است. بعلاوه، مقررات دولتی، مدیریت بحران شرکت ها و پوشش رسانه ای بر روی قصد خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. | |||
سؤال های اصلی پژوهش مورد بررسی عبارتند از (الف) توضیح یک مکانیزم دقیق پاسخ مصرف کننده به یک نام تجاری که در رسوایی سلامت مواد غذایی درگیر بود و (ب) چه چیزی مصرف کننده را وادار به اعتماد دوباره به نام تجاری معیوب می کند. نتایج نشان می دهد که وابستگی عاطفی به نام تجاری، پایه و اساس بازگرداندن اعتماد به نام تجاری با افزایش درک اعتبار برند در میان مصرف کنندگان را شکل می دهد. این، به نوبه خود، پایه ی بهبود درک سلامت مواد تشکیل دهنده به منظور بازگرداندن نیت خرید را تشکیل داده و رفتار انتقادی در میان مصرف کنندگان را کاهش می دهد. نتایج بیشتری از دیدگاه نام تجاری تحلیل می شود تا نقاط بحرانی را در رابطه با مدیریت بحران نام تجاری مواد غذایی معرفی نماید. | |||
هدف این مقاله بررسی ادراکات ضد مصرف مواد غذایی در بازارهای با رشد سریع در چارچوب اقتصاد در حال ظهور ترکیه است. دلایل اجتناب از فست فود در درجه اول با تجربیات منفی گذشته مشتریان (اجتناب تجربی) مرتبط بود. اجتناب هویتی، اجتناب اخلاقی و اجتناب تعاملی. همچنین، مقاله با بررسی چارچوب اجتناب از مواد غذایی لی و همکاران (2009)، در یک بازار در حال ظهور به ادبیات ضد مصرف می افزاید. | Mohammad Saud, Khan. (2018) British Food Journal
| ||
نتایج این مطالعه نشان می دهد که عدم تجانس نمادین و عملکردی از عوامل اصلی معتبر برند ستیزی در میان مشتریان فست فود پاکستانی است. مشتریان هنگام خرید محصولات با دقت هم ویژگی های خودشناسی و هم محصولات را در نظر می گیرند. همچنین، سیاست گذاران و رهبران شرکت ها باید در نظر بگیرند که پاکستان کشوری اسلامی است که در آن انتخاب های غذایی مصرف کننده نه تنها از کیفیت غذا، بهداشت غذا و کیفیت خدمات ناشی می شود، بلکه تصویر نمادین (یعنی غذای حلال) نیز تعیین کننده حیاتی مصرف است. | Tahir Islam et al. (2018) British Food Journal
| ||
نتایج نشان می دهد که اجتناب تجربی، اجتناب هویتی و ناسازگاری(اجتناب) اخلاقی به عنوان محرک محصولات/خدمات گردشگری برند ستیزی در نظر گرفته می شود. علاوه بر این، پیامدهای محصولات/خدمات گردشگری برند ستیزی اجتناب از برند ، تبلیغات منفی شفاهی و انتقام از برند شناخته شد. | TM, Fahmi. HS, Zaki. (2018). Journal of the Faculty of Tourism and Hotels-University of Sadat City | ||
دو شکل متمایز از ضد مصرف پدیدار شد، یکی مبتنی بر استثمار سیستم های زیست محیطی و دیگری مبتنی بر استثمار انسان. نگرانی های بوم شناختی و اثربخشی درک مصرف کننده پیشایندهای قابل توجهی برای هر دو شکل تشخیص داده شد، در حالی که ایدئولوژی اخلاقی نیز به دلایل اجتماعی بر ضد مصرف تأثیر می گذارد. تعداد بيشتري از افراد به دلایل اجتماعي اين شكل ضد مصرف را انجام مي دهند تا دلایل بوم شناختی. | Lynn Sudbury, Riley et al. (2018) Journal: Management Decision | ||
هدف این مقاله بررسی وضعیت تحقیقات موجود در مورد برندسازی"حلال" و پیشنهاد و آزمایش تجربی چارچوب درک قصد خرید محصولات مارک دار"حلال" در زمینه هند است. یافته های اثرات مستقیم و غیرمستقیم در مطالعه نشان می دهد که نگرش تأثیر میانجی کاملی بر قصد خرید دارد، یعنی در حضور نگرش به عنوان یک متغیر میانجیگری، تأثیر مستقیم هنجار ذهنی وتعصب مذهبی ناچیز است و تأثیر ناشی از نگرش است قابل توجه است. | P, Garg. and R, Joshi. (2018). Journal of Islamic Marketing
| ||
با ادغام ادبیات رد اجتماعی و تهدیدات برند، در طی دو مطالعه مشاهده شده است، مصرف كنندگانی كه با یك برند شناخته می شوند، تهدیدی برای برند باعث ایجاد پاسخ رفتاری دفاعی می شود، خواه از یك گروه درون گروهی و یا از یك گروه خارج ناشی شود. با این حال، مشتریانی که با برند شناسایی نمی شوند، تنها زمانی رفتارهای دفاعی را در پیش می گیرند که برند توسط گروه دیگری رد شود. هویت دهندگی بالای برند، نیاز بیشتر به تعلق را نشان می دهند و تأثیر منفی متعاقب تهدید را نشان می دهند، در حالی که عدم هویت دهی برند تأثیر نمی گذارد. | Dina, Khalifa. and Paurav, Shukla. (2018). Journal of Business Research | ||
محققان دریافتند که مدیران از اطلاعات در شیوه های مختلف استفاده می کنند و با در اختیار داشتن اطلاعات و نگرش های تصمیم گیری 4 گروه از مدیران معرفی شدند. در این مطالعه با تشریح سه زمینه مختلف(سیستم های اطلاعات، مدیریت بحران برند و توسعه سازمان)، دانش مربوط به مدیریت بحران تنظیم شود. از چشم انداز مدیریتی، بحران خاص می تواند بوسیله کنکاش داخلی و خارجی اطلاعات پرهیز شود و با شناسایی مشکلات در مراحل اول برای چشم انداز اجتماعی، کاهش بحران برند اثر مثبت اجتماعی بعنوان یک کل . | Alexandre, Borba Salvador. Ana, Akemi Ikeda. (2018) | ||
هر دو شواهد بدون مدل و نتایج مدل تجربی نشان می دهد که اثرات اطلاعات انتزاعی و متحیز در تبلیغات مواد غذایی ارگانیک به ویژگی های کلمات کلیدی جستجو وابسته است. به ویژه، زمانی که مصرف کنندگان در جستجوی کلمات کلیدی عمومی بدون ادعاهای ارگانیک هستند، استفاده از اطلاعات انتزاعی برای توصیف مزایای مواد غذایی ارگانیک در تبلیغات می تواند به بهبود عملکرد تبلیغات کمک کند. با این حال، هنگامی که مصرف کنندگان در جستجوی کلمات کلیدی خاص با ادعاهای ارگانیک هستند، اطلاعات در تبلیغات متحیز بهتر از اطلاعات انتزاعی عمل می کنند. | |||
نتایج نشان می دهد که بین احساس نگرانی های حریم خصوصی و ادراک اجتناب از تبلیغات رابطه مثبت وجود دارد. بسیاری از مطالعات قبلی از این نتیجه پشتیبانی می کردند اعتبار اطلاعاتی تبلیغ کنندگان یا شرکت ها برای به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتریان بسیار مهم است. تقریباً هر مشتری قبل از اشتراک اطلاعات اعتبار را بررسی می کند. بنابراین تبلیغ کنندگان یا شرکت ها باید با قول عدم سوء استفاده از اطلاعات شخصی آنها، اعتماد مشتریان را جلب کنند. نتایج توصیف می کند که ادراک آزار تبلیغات و ادراک اجتناب از تبلیغات رابطه مثبت دارد. به دلیل قرار گرفتن در معرض زیاد تبلیغات یا اطلاعات بی ربط در مورد محصول، مشتریان آزرده می شوند که در نهایت منجر به اجتناب از تبلیغات می شود. | Hamid, Munir et al. (2017). International Journal of Research | ||
یافتهها حاکی از آنند که محرکهای اجتناب از برند شامل انتظارات برآورده نشده، تناقض نمادین و اختلاف ایدئولوژیک تاثیر مثبتی بر ارزش برند دارند. تنفر از برند نیز جایی در میان محرکهای اجتناب از برند و ارزش برند قرار میگیرد. این تحقیق میتواند از طریق ارائه فهمی جامعتر در مورد زمینه اجتناب از برند گامهای مثبتی را در راستای حوزه نوظهور تحقیقات ضد مصرفگرایی فراهم آورد. | Rizwana, Abid. Aamir, Khattak. (2017) Journal of Accounting & Marketing | ||
نتایج نشان داد که رفتار مسئولانه اجتماعی مصرف کنندگان بطور مثبت بر وابستگی آنها به برندهای پایدار و قصد خرید آنها با توجه به حرمت(عزت) این برند ها تأثیر می گذارد. همچنین اثر مثبت وابستگی برند بر قصد خرید در بین برندهای پایدار اثبات شد. اگرچه عدم پایداری محصول باعث شد که مصرف کنندگان رفتار ضد مصرفی را در برابر این برندها نشان دهند، اما عوامل دیگر از جمله کیفیت برند از اهمیت بیشتری برخوردار بودند. بنابراین، رفتارهای ضد مصرف لزوماً از قصد مصرف پایدار ناشی نمی شود. علاوه بر این، مشخص شد که رفاه مصرف کنندگان بطور مثبتی به وابستگی آنها به برند های پایدار و رفتار مصرفی مسئولانه اجتماعی تأثیر می گذارد. | Yosra, Shaban and Noha, El-Bassiouny. (2017) African Journal of Business and Economic Research (AJBER) | ||
هدف از این تحقیق کشف دلایل اجتناب برند در میان مصرف کنندگان نسل Y است. یافته ها از تحقیقات قبلی حمایت کرد که 4 نوع از اجتناب برند یعنی: اجتناب تجربی، اجتناب هویتی، اجتناب اخلاقی و اجتناب شناختی. اگر چه، مطالعه همچنین اظهار داشت که یک نوع اضافی(فرعی) از اجتناب برند یعنی اجتناب تبلیغاتی، همچنین رخ می دهد. از جنبه تبلیغات که می تواند شامل محتوای تبلیغ، استفاده از یک سلبریتی تاییده کننده و موسیقی در تبلیغات و همچنین پاسخ به تبلیغات. | Zana Knittel et al. (2016) Qualitative Market Research: An International Journal | ||
ارتباط بین ارزش برند و بحران توجه نظریه پردازان و مدیران این حوزه را به خود جلب کرده است. تحقیقات قبلی، نتوانستند اظهار کنند که ارزش برند یک اثر روی بحران دارد و یا بحران روی ارزش برند اثر می گذارد. با این حال، اثرات بین این دو(ارزش و بحران) هنوز ناشناخته است. هدف از این مقاله ، مرور یافته‌هایی مانند عواملی است که بحران بر ارزش برند تأثیرگذار است و همچنین روند چگونگی تعدیل ارزش برند با شدت یا ارزیابی بحران. | He, L.Y. and Ran, Y.X. (2015) Modern Economy | ||
یافته نشان داد که درک اخلاقی مصرف کنندگان که بینش جدیدی در ادبیات کاهش بحران می باشد، بین مصرف کنندگان چینی و سریلانکایی تفاوت چشمگیری در واکنش به استراتژی های پاسخ به بحران، ، ایجاد می کند. یک شرکت آسیب دیده در سریلانکا مجبور است پاسخی با تلاش فوق العاده محیا کند، در حالیکه پاسخ فراخوان داوطلبانه در چین برای حفظ اعتبار اخلاقی در یک بحران کافی است. علاوه بر این مطالعه نشان می دهد که اجرای یک استراتژی نامناسب منجرر به ضرر قابل توجهی برای یک شرکت از لحاظ اقتصادی و اعتبار اخلاقی می شود. بنابراین این مطالعه به شرکت توصیه می کند که به منظور محافظت از اعتبار اخلاقی و ایجاد بازار پایدار، استراتژی های پاسخ خاص(ویژه) فرهنگی را انتخاب کنند. |
Sustainability |
در داخل ايران:
در جستجو و بررسي هاي انجام شده در مورد اين موضوع توسط پژوهشگر در سطح کتابخانه ها و مرکز اسناد ملي ايران دانشگاهي و سايت هايي از قبیل پايگاه اطلا عات علمي خاص و چه بصورت کلي مبني برانجام پژوهش درموضوع تحقیقات متنوعی مشاهده نشد، که با بخشی از موضوع تحقیق حاضر مرتبط باشد. که عدم کفایت ادبیات نظري در اين حوزه کاملا مشهود گردید. به همان موارد محدود در ادامه اشاره می شود.
جدول1-2: پیشینه تحقیق داخل ایران
نتایج نشان مي دهد كه اجتناب تجربي در واقع انگيزه موثري براي برند ستيزي است. معمولا به دليل انتظارات برآورده نشده از امتحان كردن مجدد برند مذكور خودداري مي كنند كه در نتيجه اين امتناع و نوع شدت آن، برند ستيزي نيز همسو با آن شدت مي گيرد. از سوي ديگر زمانيكه وعده هاي برند از نظر نوع هويتي كه براي مشتري مي سازد جذاب نباشد، اين نوع برند ستيزي رخ مي دهد. در نهايت آخرين عامل انگيزشي مؤثر در برند ستيزي، اجتناب اخلاقي است. رفتار خروج برند كه در پي خدمات ضعيف و يا عملكرد ضعيف اتفاق مي افتد، از پيامدهاي برجسته برند ستيزي مي باشد. در واقع بعد از تبليغات شفاهي منفي، برند ستيزي بيشترين اثر را بر روي رفتار خروج از برند و متوقف ساختن اين رابطه دارد. يعني جامعه هدف اين پژوهش در پي اعتراض به افت برند گزينه خروج را انتخاب مي كنند. متعاقب اتخاذ گزينه خروج در مواجهه با افت كيفيت برند توسط مصرف كننگان، درآمدها كاهش يافته و تعداد اعضا كم مي شود. اگر صدمات درآمدي يا كاهش اعضا كم باشد شركت پيامي مبني بر اينكه نقصي در كار است دريافت نمي نخواهد كرد. در عين حال اگر صدمات درآمدي يا كاهش اعضا شديد باشد، اين بار برند يا شركت به سرعت از بين مي رود آن هم قبل از اينكه فرصت داشته باشد نا علت را متوجه شود. | |||
نتایج و یافته های پژوهش نشان می دهد که اشتباهات برند مقوله محوری و تأثیرگذار بر رفتار ضد مصرف در بین مصرف کنندگان است. و در ضمن عواملی که به صورت مستقیم و غیر مستقیم موجب بروز این رفتار می شود را مشخص نموده ایم. برخی از مهم ترین آن عوامل عبارتند از: ارزش ها و هنجارها، تبلیغات نادرست، تصویر ذهنی منفی، شرایط اقتصادی، عدم پذیرش محصول، شایعه سازی، عدم مصرف به صورت تعمدی، مصرف حیثیتی، بدگمانی مصرف کننده، پایبندی به باورها و ... در پایان راهبردهایی نیز در خصوص تغییر رفتار ضد مصرف نیز برای صاحبان برند بیان شده است. | |||
این پژوهش نیز با مطالعه و محوریت قرار دادن مفهوم ضدیت با برند به تبیین تاثیر قوم مداری، دینداری، آگاهی زیست محیطی و آگاهی از سلامت بر ضدیت با برند بر پایه مدل(کایاناک و اکشی، 2013) و بررسی نقش متغیرهای مداخله گر (درآمد، تحصیلات و جنسیت) بر روی متغیر های مستقل در ضدیت با برند می پردازد. نتایج این پژوهش نشان داد که متغیر های قوم مداری، دینداری و آگاهی از سلامت بر روی متغیر وابسته یعنی ضدیت با برند تاثیر گذارند و ضدیت با برند از آگاهی زیست محیطی تاثیری نمی پذیرد. | |||
این پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بی هنجاری و وضعیت آنومیک جامعه ایران بر بی تفاوتی اجتماعی شهروندان تدوین شده است . تحلیل و بررسی یافته ها نشان می دهد که بی تفاوتی اجتماعی در زنان بیشتر از مردان است، همچنین با افزایش سن و درآمد از میزان بی-تفاوتی اجتماعی کاسته می شود. میان متغیر بی هنجاری و بی تفاوتی اجتماعی رابطه معنادار و مستقیمی وجود دارد، بطوری که با افزایش)یا کاهش( بی هنجاری، میزان بی تفاوتید اجتماعی افزایش)یا کاهش( می یابد. همچنین میان بی هنجاری و بُعد بی تفاوتی مدنی رابطه معناداری وجود دارد ولی میان بی هنجاری و بُعد بی تفاوتی نوع دوستانه رابطه ای معناداری مشاهده نشده است. |
3-روش شناسی پژوهش:
محققان تشخیص دادند که سوالات تحقیق باید تعیین کند که کدام پارادایم تحقیق برای هر مطالعه بهترین است(Dan Kaczynski et al. 2013) . با توجه به ادبیات، تجزیه و تحلیل پدیده های منفی برند به طور کلی به سمت چشم اندازهای اکتشافی و مفهومی کشیده می شود که در مطالعات آنها بیشتر از رویکردهای کیفی استفاده می شود(Knittel et al., 2016).
اگرچه، فراخوان های قبلی دانشمندان پاسخ های قابل ملاحظه ای را در بر داشته، اما کتابشناسی موجود نیز نشان می دهد که مطالعاتی که بر روی روابط هیجانات منفی برند متمرکز شده است(که منجر به بحران برند می شود (، هنوز کافی نیست(Fetscherin and Heinrich, 2014, 2015; Albert and Thomson, 2018) ، (Raphael Odoom et al. 2019) .
در نتیجه، بدلیل بر ساخت اجتماعی برآمده از این مفهوم که از زیست طبیعی کنشگران آن ناشی می شود. پیش فرض فلسفی(پارادایم) تفسیری مبنا و سرمشق محقق برای انجام پژوهش واقع شد. این سرمشق رویکرد اکتشافی کیفی را به محقق دیکته نمود و محقق بر مبنای این رویکرد که بدنبال بررسی مولفه های پدیده واز آن مهمتر ساخت نظریه(فرضیه)، استراتژی یا طرح پژوهشی تئوری داده بنیاد(گرند تئوری) را راهبرد خود برای هدف پژوهشی که همانا حل مسئله است قرار داد.
3-1-روش و ابزار گردآوری اطلاعات
در نهایت استراتژی محقق را به استفاده از ابزار کارآمد مصاحبه های عمیق رو در رو نمود و این مصاحبه ها، اسنادی را پدید آوردند، که از نظر اووه فینگ راه رسیدن به نظریه است. زیرا مصاحبه فراگیرترین وسیله برای جمع آوری داده ها در پروژه های تحقیقاتی کیفی است. بخصوص کسانی که امروزه تحقیقاتی کیفی در مورد مصرف کنندگان و بازارها انجام می دهند، محبوب ترین روش جمع آوری داده ها از طریق مصاحبه است (Belk, Fischer, & Kozinets, 2013) ، (Eileen, Fischer et al. 2014).
در این تحقیق از مصاحبه نیم ساختار یافته استفاده شد، تا فقط خطوط اصلی گفتگو برای محقق مشخص شود و بسته به روند طبیعی مصاحبه بتواند پرسش‌های تازه‌ای مطرح کند(منصوریان، 1391) گردآوری داده ها از طریق مصاحبه عمقی با استفاده از پروتکل انجام شده است. همچنین با روش میدانی با استفاده از ابزار مصاحبه عمیق، صورت گرفت. مصاحبه با نخبگان از اوایل تابستان 1399 شروع و تا اواخر پاییز همان سال ادامه داشت.
صرفاٌ، در چندین مورد که همزمان با همه گیری کوید-19 ، با استفاده از مصاحبه از راه دور )آنلاین ( انجام شد، البته سعی شد با استفاده از نرم افزارهای موجود)بطور مثال تیم لینک (، کیفیت تا حد امکان لطمه نخورد. با انجام مصاحبه های آنلاین، ما توانستیم اطلاعاتی را از پاسخ دهندگان جمع آوری کنیم که در غیر این صورت تماس با آنها دشوار بود(آنها را به خطر می انداخت). کل روند مصاحبه آنلاین برای پاسخگویانی که برای مصاحبه مجبور نبودند خانه و دفتر خود را ترک کنند مناسب بود. به طور کلی پاسخ دهندگان از تجربه مصاحبه آنلاین و به ویژه فضای آرام و صمیمی لذت می بردند(Thorsten, Gruber et al. 2008) .
3-2-جامعه آماري، روش نمونهگيري:
جامعه آماری تحقیق 9 نفر از خبرگان آکادمیک( اساتید ، صاحب نظران، مولفین و پژوهشگرانی داخلی در حوزه برند) هستند. که ترجیح داده شد از مدیران شرکت های مواد غذایی نیز نباشند، نگاه عملیاتی نداشته باشند و مولفین و پژوهشگران خارجی( نویسنگان 51 مقاله که در این پژوهش جزء مقاله های مرجع بوده اند).
از آنجا که محققان کیفی سعی می کنند نمونه هایی را انتخاب کنند که شامل مواردی باشند که با تمرکز تحقیقاتی متفاوت: دارای درک عمیق باشند. و این موارد معمولاً با دقت انتخاب می شوند. در نتیجه در این پژوهش "نمونه گیری هدفمند" برگزیده شد. بسته به اهداف تحقیق خاص، استراتژیهای مختلفی وجود دارد، اما طبق نظر مایكوت (1994)، برجسته ترین و مفیدترین استراتژی می تواند "حداکثر تنوع" نمونه برداری باشد. در اینجا مواردی جستجو می شود که نشان دهنده بزرگترین تفاوت در این پدیده است(Els, Hannes et al. 2009) . بنابراین، نمونه گیری مورد استفاده هدفمند یا قضاوتی بوده است و از روش نمونه گیری گلوله برفی کمک گرفتیم. همچنین در مطالعه کیفی، تعداد مشارکت کنندگان مورد نیاز بر اساس ماهیت مطالعه و اطلاعات جمع آوری شده، متفاوت خواهد بود(سیگارودی و همکاران، 1391).
3-3-روش و ابزار تجزيه و تحليل دادهها
پیشرفت در تکنولوژی و قدرت محاسباتی توانایی دانشگاهیان را در آزمایش مدل های نظری پیچیده بهبود بخشیده است. با این وجود، برای استفاده کامل از قابلیت های نرم افزارهای اخیراً توسعه یافته، محققان می بایست مهارت های خود را توسعه داده و این تکنولوژی ها را با آغوش باز پذیرا باشند(Joe F. Hair et al. 2016) .
محقق تحلیل داده ها را بر اساس متون تایپ شده و صوت مصاحبه ها، پادکست ها و متون مقالات (در نرم افزار2020 maxqda ورژن حرفه ای) انجام داده است. که این فرآیند در اوایل زمستان همان سال شروع و حدود یک ماه بطول انجامید. پس از ثبت و ضبط داده ها، نوبت به مرحلة تفسیر كردن، تجزیه و تحلیل داده ها مي رسد. (Seamon, 2000) یکي از نکات بسیار مهم در مرحلة تفسیر، در نظر گرفتن تحلیل و تفسیر داده ها به عنوان تركیبي از افق های دید میان مشاركت كنندگان و پژوهشگر است(ایمان، 1391، ب) ،(پنج تنی، منصوریان و مبینی، 1396). در واقع، تجزیه و تحلیل داده ها شامل گوش دادن و خواندن جامع برای تشخیص تمام نکات کلیدی، تناقضات و ارتباطات مکرر و درجه بندی موضوعی بود(Kaufman, 2007 ، (Jean-Philippe, Nau & Eric, Rémy. 2011) از جمله
مهم ترین مواردی که می بایست مورد توجه قرار گیرد، می توان به طراحی شیوه اپوخه، اشاره نمود. اپوخه یا براکت کردن (Tufford & Newman, 2012, p.80)، (الوانی، خانباشی و بودلایی 1393) یک روش مورد استفاده در پژوهش های کیفی است که برای کاهش اثرات مضر پیش فر ض هایی که ممکن است روند پژوهش را نامعتبر سازند، به کار می رود (Lea, Tufford. Peter, Newman. 2010) .
محقق برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش، از مکتب نظامند اشتراوس و کوربین1998 بهره برده و ابتدا بلوک ها یا همان واحدهای معنادار را در قالب دو گام کدگذاری باز و محوری ایجاد می کند و در نهایت با چهار ابزار کمکی تحلیل همپوشانی (کدگذاری همزمان) ، تحلیل آماری(کدگذاری مقیاسی)، درگیری محقق با پژوهش و در نهایت جلسه کانونی با خبرگان به فرضیه یا همان اکتشاف نظریه دست می باید.
4- اعتبارسنجي و ارزيابي مطالعه
می توان ادعا کرد که ارزیابی روشهای روایی یا پایایی ویژه تحقیقات کمی اصلی است، اما این بدان معنا نیست که از این معیارهای ارزیابی در مطالعات کیفی استفاده نمی شود. آنها با توجه به ماهیت کیفی داده ها)با اشباع یا مثلث بندی ... و غیره) استفاده می شوند(Delliou Foudil. 2014).
لینکولن و گوباه در سال 2010 مطرح کردند مفهوم اعتبار و پایایی دیگر به شکل روش کمی نخواهد بود و مفاهیمی مانند قابلیت تائید، قابلیت باورپذیری، قابلیت انتقال و قابلیت استناد جای آن را خواهند گرفت. اما کرسول در سال 2014 به نقل از لینکولن و گوباه تاکتیک های این نویسندگان را در چک لیستی ارائه نمود که یک محقق حداقل باید 2یا 3 مورد را از این چک لیست رعایت نمایند. تا بتواند ادعا نماید کار او اعتبار، باور پذیری، انتقال پذیری و استناد پذیری دارد. در نتیجه محقق با بکار گیری تکنیک های: درگیر طولانی بودن در تحقیق، استفاده از وکیل مدافع شیطان و توضیح بسیار مفصل و غنی اطلاعات و نتایج تحقیق برای گروه کانونی و تأییدیه گرفتن از آنها، براعتبار تحقیق صحه گذاشت و با بکارگیری تکنیک های: یادداشت برداری مفصل و دقیق در هنگام مصاحبه، استفاده از ضبط صوت و کدگذاری فایل های صوتی برای حفظ آوانگاری جمله ها پایایی را نیز تضمین نمود.
5-یافته های پژوهش
در ابتدا کدهای اولیه بدون آنکه تفسیر خاصی نیاز داشته باشند از طریق تاکتیک تحلیل محتوای پنهان، کدهای متن یا واحد معنادار را بیرون کشیدند. در ادامه محقق صرفا با توجه به عرف علمی حاکم بر گزارشات کیفی، اطلاعاتی اضافی پیرامون فراوانی کدها نیز ارائه می دهد البته شایان ذکر است فراوانی کدها هیچ تاثیری بر تجزیه و تحلیل داده ها در تحلیل محتوای پنهان ندارد .
کد اولیه برند گریزی با 173 بار تکرار مهمترین کد از نظر فراوانی است و کدهای شکایت کینه جویانه، استفاده کردن از تابوها در تبلیغات و حمله به اشخاص یا ادعای اینکه هیچ بحرانی وجود ندارد با سه بارتکرار و خرید از روی عادت، تغییر برند(رویه ای در صنعت مواد غذایی)، تغییر در جعبه ابزار، موسیقی، روابط با کشور مبدأ، ارتباط با یک تیم ورزشی، گروه مرجع منفی با دو بار تکرار کم ترین اهمیت را از نظر تکرار در واحدهای معنادار را دارند. در ادامه، محقق پس از تحلیل کدهای اولیه چه از نظر کیفی و چه از نظر کمی با فرمول شانون اقدام به مقوله بندی کدهای اولیه نمود
جدول 1-3: جدول کد محوری شرایط علی به همراه کلیه زیرکدهای آن
کد اولیه | مقولات فرعی | مقولات اصلی | کد محوری |
دراک احساس آزار، نگرانی از حریم شخصی و بدبینی به تبلیغات | ادراک ارزش مورد انتظار مشتری | مدیریت استراتژیک بازاریابی | شرایط علی |
ایجاد یک هویت منحصر بف فرد و ارتباط دادن برند به یک معنا | مدیریت برند | ||
قوانین استاندارد | ___________ | زیر ساخت های کشور | |
بازارهای خاکستری | ________ | ||
مداخله دولت- شرایط اقتصادی و سیاسی | ___________ | ||
تحریم کشور | ___________ | ||
کاهش منابع، تنوع زیستی و آلودگی ها، و مشکلات روحی- روانی | ___________ | پیامدهای منفی اجتماعی با هجوم فناورری و تولید | |
شنیدن خبر منفی | ___________ | شایعات |
شکل 1-2: نمودار درختی کد محوری شرایط علی به همراه کلیه زیرکدهای آن
جدول 1-4: جدول کد محوری شرایط زمینه ای به همراه کلیه زیرکدهای آن
کد اولیه | مقولات فرعی | مقولات اصلی | کد محوری |
برند متخلف | ___________ | انتظارات ناشی از قول یا تعهد برند | شرایط زمینه ای
|
حمایت از سلامت و رفاه | مدیریت منابع انسانی برند محور | برندسازی کارفرما/ برندسازی داخلی | |
حمایت اجتماعی و جامعه | جامعه برند داخلی | ||
احساس ارزشمند بودن و داشتن صدا | داشتن فرهنگ پشتیبانی شرکتی | ||
آگاه کردن افراد از خطرات مربوط به ایمنی مواد غذایی | آموزش | ||
وضعیت آنومیک(اجتناب افراد از وظائف و مسئولیت های اجتماعی ) | ایدئولوژی برند | ||
دانش، اطلاعات و ارتباطات داخلی موثر | ارتباطات داخلی برند | ||
انتساب سرزنش | ___________ | قضاوت مصرف کننده(بدبینی مصرف کننده) | |
خرید از روی عادت | ___________ | تغییر برند (رویه ای در صنعت موادغذایی) |
شکل 1-3: نمودار درختی کد محوری شرایط زمینه ای به همراه کلیه زیرکدهای آن
جدول 1-5: جدول کد محوری شرایط مداخله گر به همراه کلیه زیرکدهای آن
کد اولیه | مقولات فرعی | مقولات اصلی | کد محوری |
مستعد برای نفوذ همتایان | ___________ | نگرش نسبت به اطلاعات(تبلیغات) | شرایط مداخله گر |
مستعد برای نفوذ رسانه های اجتماعی | ___________ | ||
اعتماد به کالای داخلی و واکنش های متفاوت به استراتژی های بحران | ___________ | فرهنگ ملی |
شکل 1-4: نمودار درختی کد محوری شرایط مداخله گر به همراه کلیه زیرکدهای آن
جدول 1-6: جدول کد محوری پیامدها برای برند به همراه کلیه زیرکدهای آن
کد اولیه | مقولات فرعی | مقولات اصلی | کد محوری |
تهدید بقای اجتماعی | ___________ | مرگ برند | پیامدها برای برند |
تغییر در جعبه ابزار | ___________ | برندسازی مجدد | |
آسیب به شهرت(قدرت برند) | ___________ | کاهش ارزش برند |
شکل 1-5: نمودار درختی کد محوری پیامدها برای برند به همراه کلیه زیرکدهای آن
جدول1-7: جدول کد محوری پیامدها برای مصرف کننده به همراه کلیه زیرکدهای آن
کد اولیه | مقولات فرعی | مقولات اصلی | کد محوری |
شكايت كينه جويانه | انتقام گرفتن از برند\رفتارهای انتقام جویانه مستقیم | منفی گرایی فردی- فعال | پیامدها برای مصرف کننده |
تبلیغات شفاهی منفی خصوصی | انتقام گرفتن از برند\رفتارهای انتقام جویانه غیر مستقیم/ تبلیغات شفاهی منفی از برند | ||
تبلیغات شفاهی منفی عمومی | |||
جوامع ضد برند | انتقام گرفتن از برند\رفتارهای انتقام جویانه غیر مستقیم | ||
شکایت آنلاین | انتقام گرفتن از برند\رفتارهای انتقام جویانه غیر مستقیم | ||
امضاء دادخواست حمایت از فراخوان تحریم | انتقام گرفتن از برند\رفتارهای انتقام جویانه غیر مستقیم\تحریم برند توسط مصرف کننده | ||
به تأخیر انداختن اقدامات همانند شکایت | بی تفاوت بودن/حالت بی بصیرتی (نابینایی در بی تفاوتی) | منفی گرایی فردی - غیر فعال | |
اولویت رفع نیازهای اولیه(حتی دست به انتخاب بهینه سبد محصولات) | بی تفاوت بودن/حالت بی بصیرتی (نابینایی در بی تفاوتی)/ لاقیدی در نگرش به جزئیات محصول | ||
خرید از ارائه دهندگان محلی (اجتناب از برندهای تجاری) | بی تفاوت بودن/حالت آلودگی در بی تفاوتی | ||
کناره گیری صریح از برند همانند تغییر برند | بی حسی بودن/ بی تفاوت بودن/حالت شبه بی تفاوتی |
شکل 1-6: نمودار درختی کد محوری پیامدها برای مصرف کننده به همراه کلیه زیرکدهای آن
جدول1-8: جدول کد محوری مقوله محوری (بحران برند) به همراه کلیه زیرکدهای آن
کد اولیه | مقولات فرعی | مقولات اصلی | کد محوری |
قیمت های بالاتر از حد انتظار | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب شناختی/ نارسایی زیبایی شناسی | نگرش ضد مصرف\ ضد مصرف مبتنی بر فرد | مقوله محوری (بحران برند) |
احساس خطر و ریسک در مورد برندهای ناآشنا | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب شناختی/ نا آشنایی منفی | ||
وجود محصولات تقلبی و قاچاق در بازار | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب شناختی/ همزاد برند- های کپی | ||
اقداماتی برای کاهش قرار گرفتن در معرض تبلیغات | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب از تبلیغات/ واکنش نشان دادن به تبلیغات | ||
موسیقی | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب از تبلیغات | ||
استفاده از سلبریتی ها در تبلیغات | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب از تبلیغات/ تایید کننده مشهور | ||
استفاده کردن از تابوها در تبلیغات | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب از تبلیغات/ محتوا | ||
ترویج محصولات طبق رهنمودهای اسلامی | |||
خلاقیت تبلیغات(اصالت/تناسب و تازگی/واگرایی) | |||
روابط با کشور مبدأ | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\ اجتناب اخلاقی\اثرات منفی کشور | ||
فرهنگ ملی | |||
ارتباط با یک حزب یا فرد سیاسی | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب اخلاقی/ داشتن سازگاری ایدئولوژیک | ||
عدم اعتبار | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب هویتی \تجانس نمادین | ||
ارتباط با یک تیم ورزشی | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب هویتی \تجانس نمادین/ گروه مرجع منفی | ||
محصولات غذایی معیوب و بی کیفیت | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب هویتی\تجانس عملکردی/ کیفیت غذا | ||
انتظار عملکرد خاص(دریافت کالری کم و مواد مغذی بیشتر) | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب تجربی/ عملکرد ضعیف محصول | ||
تجهیزات و پرسنل شبکه توزیع | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب تجربی/ عملکرد ضعیف شبکه توزیع | ||
عملکرد فروشگاه های زنجیره ای و خرده فروشی ها | |||
ناراحتی و دردسر ناشی از مصرف(حالت تهوع و استفراغ) | احساسات منفی و ضعیف به برند\تنزل\اجتناب از برند/برند گریزی\اجتناب تجربی/ احساس آزار (ناراحتی) | ||
وعده حلال بودن غذا از طریق لوگو و ... | احساسات منفی و ضعیف به برند\آسیب\ عدم علاقه به برند احساس ناپاکی | ||
درک کردن اصالت برند غذایی از طریق توضیحات و خلوص مواد | احساسات منفی و ضعیف به برند\آسیب\عدم علاقه به برند عدم احساس سلامتی | ||
ضد مصرف سازگار با محیط زیست | احساسات قوی و منفی به برند\جدایی و منحل شدن\مخالفت با برند- مقاومت \ضد مصرف اجتماعی | نگرش ضد مصرف\ضد مصرف مبتنی بر اجتماع | |
واکنش نشان دادن به روش تولید-توزیع مواد غذایی و پایداری برند | احساسات قوی و منفی به برند\جدایی و منحل شدن\مخالفت با برند- مقاومت \نگرانی های بوم شناسی | ||
بهره برداری کردن از انسان(میزان بی عدالتی اقتصادی و اجتماعی) | |||
ایجاد شدن تغییرات تکنولوژی با انقلاب های صنعتی | احساسات قوی و منفی به برند\جدایی و منحل شدن\رد هژمونی برند\انطباق بی هنر | ||
داشتن حق تصمیم گیری شخصی بدون دخالت دیگران | حساسات قوی و منفی به برند\جدایی و منحل شدن\رد هژمونی برند\عدم قدرت | ||
منجرب شدن به خشم | احساسات قوی و منفی به برند\جدایی و منحل شدن\تنفر داشتن از برند( برند ستیزی) | ||
احساس تحقیر شدن | |||
احساس منزجر شدن |
شکل1-7: نمودار درختی کد محوری مقوله محوری( بحران برند) به همراه کلیه زیرکدهای آن
جدول1-9: جدول کد محوری راهبردها به همراه کلیه زیرکدهای آن
کد اولیه | مقولات فرعی | مقولات اصلی | کد محوری |
عذرخواهی و جبران خسارت | حفاظت از اعتبار برند/ استراتژی بازسازی | استراتژی های پاسخ به بحران | راهبردها
|
ایفای نقش قربانی و توجیح و بهانه برای کاهش مسئولیت | حفاظت از اعتبار برند/ استراتژی کاهش | ||
حمله به اشخاص یا ادعای عدم وجود بحران | حفاظت از اعتبار برند/ استراتژی انکار | ||
شفاف سازی در مورد بحران و فراخوان های اصلاحی داوطلبانه | حفاظت از مصرف کنندگان | ||
دادن اطلاعات آموزشی برای جلوگیری از تهدید جسمی و روانی |
شکل1-8: نمودار درختی کد محوری راهبردها به همراه کلیه زیرکدهای آن
کدگذاری انتخابی
سومین گام از مراحل کدگذاری با الگو قرار دادن مکتب اشتراوس و کولبین، کدگذاری گزینشی یا انتخابی است. در این مرحله واحدهای معنادار پدید آمده اند و محقق به دنبال فرضیه سازی است. در سال های اخیر به دلیل ضعف الگوی پارادایمیک اشترواس و کوربین ابزارهای تازه ای ظهور یافته اند که البته نرم افزارها در پیدایش آنها نقش اساسی را ایفا کرده اند در حقیقت کدگذاری انتخابی به دنبال این است که با چهار ابزار کمکی محقق را یاری رساند که آیا می تواند از یک بلوک یا واحد معنادار مستقل به بلوک یا واحد معنادار مستقل دیگر فرضیه داشته باشد. این 4 ابزار به ترتیب شامل: تحلیل همپوشانی (کدگذاری همزمان)، تحلیل آماری (کدگذاری مقیاسی)، درگیری محقق با پژوهش و در نهایت جلسه کانونی با خبرگان است.
5-1-تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش
تحلیل همپوشان بر اساس ماتریس ارتباط کدها چندین فرضیه را برای پژوهش پیشنهاد نمود، از آنجا که نرم افزار مکس کیو دی ای از ورژن 12 بخش آماری جدیدی را اضافه نمود که مورد انتقاد بسیاری از اساتید طرفدار رویکرد کیفی واقع گردید اما بسیاری از محققین با نگاه پراگماتیسم که همواره به دنبال حل مسئله هستند این ابزار را یک فرصت و کمک مضاعف برای کشف فرضیه یافتند. محقق نیز به کمک همین بخش آماری یک به یک فرضیات مطرح شده در تحلیل هم پوشان را در ابتدا با توجه به رابطه معناداری بررسی نمود و در صورت تأیید شدت و جهت رابطه آنها را نیز با توجه به چهار مقدار کسل (2010)بررسی نمود . و در نهایت یک جلسه با خبرگان به مدت 60 دقیقه برگزار و نسبت به پذیرش و یا عدم پذیرش روابط تایید شده در تحلیل هم پوشان تصمیم گیری شد، که در نهایت به نتایج ذیل منتج گردید .
شکل 1-8: الگوی مفهومی استخراج شده
6-نتیجه گیری
یافته ها و نتایج پژوهش ها نشان می دهد که محرک های شخصی (انتظارات ناشی از قول یا تعهد برند، قضاوت مصرف کننده، تغییر برند رویه ای در صنعت مواد غذایی و نگرش نسبت به تبلیغات)، محرک های اجتماعی (زیرساخت های کشور، شایعات، مدیریت استراتژیک بازاریابی و پیامدهای منفی اجتماعی ناشی از هجوم فناوری) و برند سازی کارفرما )تعهد کارکنان( به عنوان پیشایندهای اصلی پدیده بحران برند هستند.
همچنین یافته ها و نتایج اقدامات ضد برند یعنی رفتارهای منفی گرایی فردی فعال )رفتارهای انتقام جویانه مستقیم و غیر مستقیم) و رفتارهای منفی گرایی فردی غیرفعال (بی حسی نشأت گرفته از بی تفاوتی) را بعنوان پیامدهای این پدیده شناسایی نموده است.
نکته حائز اهمیت این تحقیق آن است که مصرف کنندگان ایرانی، برخلاف عمده کشورهای توسعه یافته، در مقابل بحران برند ناشی از رسوایی های امنیت غذایی، غالبا در حالت منفی گرایی فردی یعنی بی حسی به سر می برند. و این بی حسی که نشأت گرفته از بی تفاوتی است، از نظر خبرگان به دلایل ذیل می باشد:
- حالت بی بصیرتی در بی تفاوتی یعنی لاقیدی در نگرش به جزئیات محصول و به تأخیر انداختن اقداماتی همانند شکایت که از نظر خبرگان، ناشی از اولویت رفع نیازهای سطح اول در جوامع رو به توسعه و بی اثر دانستن شکایت می باشد.
- حالت آلودگی در بی تفاوتی یعنی خرید از ارائه دهندگان محلی (اجتناب از برندهای تجاری)
- حالت شبه بی تفاوتی یعنی کناره گیری صریح از برند همانند تغییر برند
همچنین خبرگان معتقدند که شکاف اصلی بین کشور ما و کشورهای توسعه یافته در حوزه برند و رسوایی های ناشی از امنیت غذایی ناشی از عدم تعهد کارکنان (برندسازی کارفرما) است، در واقع آنها ادعا می کنند که در شرکت های ایرانی برندسازی داخلی به درستی انجام نپذیرفته و ایدئولوژی برند بدرستی تعریف نگریده ، که منجر به وضعیت آنومیک یعنی اجتناب کارکنان و مدیران از وظائف و مسولیت های اجتماعی اشان گردیده است.
نتایج تحقیق حاضر ادبیات موضوع را تأیید نمود که چگونه موضوع و محدوده بی تفاوتی می تواند به طور گسترده ای در مجموعه فعالیت ها و روش های تفکر مربوط به مطالعه مصرف تحت مصرف گرایی متفاوت باشد: از بی علاقگی زودگذر نسبت به برندهای خاص، محصولات و سایت های خرده فروشی، تا در سطح اخلاقی، یک موقعیت استدلالی از بی تفاوتی به بیزاری و تنفر کشیده می شود. در واقع، بی تفاوتی در حوزه مصرف ممکن است یک تجربه شخصی از کمبود علاقه(یا میل یا انزجار یا خشم و غیره) باشد، یا می تواند بخشی از واکنش های تجویز شده فرهنگی باشد (Gabriel 2008)، (Nixon E. 2013) .
همچنین نتایج با ادبیات همسو می باشد که وضعیت آنومیک يا بی هنجاری، زمینه ساز و شکل دهنده مسائل مختلف اجتماعی است. چنین وضعیتی موجب ابهام و ترديد در کنش های اجتماعی افراد در جامعه و نهايتاً بی احساسی و بی تفاوتی افراد در عرصه های اجتماعی خواهد شد. عدم صراحت هنجارها در الگودهی به کنش های اجتماعی موجب اجتناب افراد از وظائف و مسئولیت های اجتماعی می گردد. چنین وضعیتی زمینه را برای بی انگیزگی، قانون گريزی، سردرگمی و ابهام در رفتار و نهايتاً انفعال در اجتماع فراهم می آورد (نوابخش و همکاران، 1394).
7-پیشنهادهای مدیریتی:
می توان ادعا کرد که دانش در مورد انواع اجتناب و بی تفاوتی و ....مربوط به برندهای خاص، بر تصمیمات بازاریابی محصولات تأثیر می گذارد. دلایلی که مصرف کنندگان از برندهای خاص اجتناب می کنند متنوع و ذهنی هستند، اما تصمیمات مدیریتی و بازاریابی به دانش و درک این انواع بستگی دارد. مقابله با اجتناب (و بی علاقگی و...) برند اغلب اوقات پیچیده است، بطوری که می توان ادعا کرد که معرفی برندهای جدید به مجموعه ای از مصرف کنندگان برانگیخته آسان تر از بازسازی برندهای آسیب دیده است (Solomon et al., 2013)
همچنین ادعا شود که مدیران بازاریابی نیاز به آگاهی از سطح اجتناب ازبرندشان هستند، بطوری که ممکن است در سطحی باشد که آنها اعتقادی به بحرانی بودن برند نداشته باشند یا اینکه آن را تنها در میان بخش های خاص بازار موجود بدانند (Lee et al., 2009a) .
به علاوه، اقدامات بازاریابی برای مقابله با اجتناب برند فقط با توجه به انواع آن و دلایل خاص قابل انجام است. بطور مثال، در صورت مواجه با اجتناب تجربی، شرکت ها باید اقدامات لازم را برای ارائه بهترین تجربه محصول یا خدمات به مصرف کننده تعیین کنند. این نبایستی شامل مزایای امیدوارکننده ای باشد که نتوان به مصرف کننده ارائه نمود، بلکه می بایست شامل پشتیبانی مشتری و خدمات قابل لمس به مشتری باشد (Zana Knittel et al. 2016).
نتایج حاکی از آن است که استراتژی شرکت در پاسخ به بروزاحساسات منفی (علی الخصوص آنلاین) پس از رویداد، به طور جدایی ناپذیری با موضوعات خصلت و منش شرکت، فرهنگ برند، توانمندی شخصی، هماهنگی، چابکی و موارد مشابه - به عبارت دیگر عناصر تشکیل دهنده حوزه های نفوذ تحول آفرین - مرتبط است. در واقع، نگرش ها و آرمان های ذاتی یک فرهنگ سازمانی ، شیوه های روابط خارجی را شکل می دهد، که می تواند برای جستجو کردن و اعمال نفوذ سایر سهام داران برای کمک به مدیریت انتظارات مصرف کننده و رفتارهای گروهی هنجارمند استفاده شود. بر این اساس، ما پیشنهاد می کنیم که خصلت و منش شرکت، که سیستم ها و رویه های عملیاتی آن را شکل می دهد ، ممکن است به این شرکت کمک کند تا از تنش اولیه ای که منجر به واکنش شدید می شود، جلوگیری کند (Cooper Tony et al. 2019)
8- پیشنهادهایی برای پژوهش های آینده و محدودیت ها
با اشاره به این نکته که "بی تفاوتی" به راحتی توسط ایدئولوژی بازار قابل کنترل است، در مطالعاتی که به بی تفاوتی یا بی حسی در بازاریابی پرداخته شده، ترجیح داده می شود که به عنوان یک مشکل که باید بر طرف شود یا عدم موفقیت درعملکرد بازاریابی در نظر گرفته شود .(Nixon E. 2013) اما این مورد می بایست در جوامع در حال توسعه با در نظر گرفتن موارد و موانع دیگر از جمله وضعیت اقتصادی، سیاسی و اجتماعی در این کشورها بطور عمیق تر مورد بررسی قرار گیرد. در عین حال بحران برند را می توان در صنایع دیگر نیز مورد بررسی قرار داد و نتیجه را مقایسه نمود که آیا در صنایع دیگر نیز مردم در این جوامع به حالت بی حسی(بی تفاوتی) دچار هستند.
در راستای محدودیت پژوهش حاضر، می توان به تفاسیر مختلف از پدیده ی مورد مطالعه اشاره نمود و قاعدتاٌ تفسیر صورت گرفته در این پژوهش، تنها یکی از تفاسیر ممکن و پذیرفتنی در این خصوص می باشد.
فهرست منابع فارسی
1. الوانی، سید مهدی؛ خانباشی، محمد؛ بودلایی، حسن (1393). تبیین مفهوم اپوخه در پژوهش های پدیدارشناختی و کاربرد آن در حوزه کارآفرینی. فصلنامه راهبرد، 23(71)، 217-241.
2. امامی سیگارودی، عبدالحسین؛ دهقان نیری، ناهید؛ رهنورد، زهرا؛ نوری سعید علی(1391). روش شناسی تحقیق کیفی: پدیدارشناسی. پرستاری و مامایی جامع نگر، 22(2)، 68: 56-63.
3. بدیع، فرهاد(1397). نگرشی نو به صنعت غذا و تحلیل گرایشهای نوین در صنعت. نشریه اقتصاد سبز، شماره 82.
4. بدیع، فرهاد(1393). کانال توزیع ارزش محور در بازار ایران از منظری دیگر. مجله بازاریاب بازارساز، شماره 4.
5. پنج تنی، منیره؛ منصوریان، یزدان؛ مبینی، مهتاب (1396). پدیدارشناسی تجربۀ زیباشناختی مکان: مطالعۀ موردی میدان نقش جهان. پژوهش های فلسفی(دانشگاه تبریز)، 11(20)، 23-60 .
6. جعفری، بهنام(1396). تبیین تأثیر قوم مداری، دینداری، آگاهی زیست محیطی و آگاهی از سلامت بر ضدیت با برند. پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، گرایش بازرگانی بین الملل، دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران.
7. صدر، سارا(1398)، مختصات صنعت غذایی ایران. روزنامه دنیای اقتصاد. شماره روزنامه: 4653، شماره خبر: 3547029.
8. عجمی، زینب(1399). تبيين عناصر انگيزاننده برند ستيزي و رفتارهاي ناشي از آن. پایان نامه کارشناسی ارشد. رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل. دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران.
9. فکوهی، ناصر(1399). آیا جامعه ایران وارد دوره‌ای آنومیک شده است؟خبرگزاری جمهوری اسلامی1313، https://www.irna.ir/news/83343392
10. منصوریان، یزدان(1391). مهارت در مصاحبه‌های پژوهشی: نکته‌ها و اشاره‌ها. مجله الکترونیکی عطف، در ۱۱:۱۶ ق.ظ.
11. – نظریان، محمد(1398). ارائه مدلی براي شناسایی و تبیین عوامل مؤثر بر رفتار ضدمصرف. رساله دكتري در رشته مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت بازاریابی. دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران.
12. – نظریان، محمد(1398). ارائه الگوی رفتار ضدمصرف در بازار ایران با رویکرد نظریه داده بنیاد. مجله مطالعات مصرف کننده، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی دانشگاه کردستان، 6 (2)، 333-352.
13. نوابخش، مهرداد؛ میرزاپوری ولوکلا، جابر(1394). تحلیل جامعه شناختی تأثیر بی هنجاری بر بی تفاوتی اجتماعی )مورد مطالعه: شهروندان شهر بابل(. مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران،7(3)، 53-67.
References:
1. Abid, R., & Khattak, A. (2017). Brand Avoidance Motivators Stimulate to Brand Equity in the MediatingRole of Brand Hate: A Case of Smartphone Industry of Pakistan. Journal of Accounting & Marketing, 6(3), DOI: 10.4172/2168-9601.1000250.
2. -Bilby, J., Reid, M., Brennan, L., Chen, J. (2020). Tiers and fears: An investigation of the impact of city tiers and uncertainty avoidance on Chinese consumer response to creative advertising. Australasian Marketing Journal (AMJ), 28(4), 332-348, https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.07.005.
3. Brandão, A., & Popoli, P. (2020). WHO DOES JOIN THE ANTI-BRAND COMMUNITIES ON THE INTERNET?. Conference: 13th Annual Conference of the EuroMed Academy of Business.
4. Borba Salvador, A., & Akemi Ikeda, A. (2018). Brand crisis management: the use of information for prevention, identification and management. Review of Business Management, 20(1), 74-91. DOI:10.7819/rbgn.v20i1.3583.
5. Chokchai, C., & Gregorio, F.D. (2020). A consumer socialization approach to understanding advertising avoidance on social media. Journal of Business Research, 110 (2020) 474–483. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.062.
6. Chandel, A. S., & Mishra, P. (2020). Deciphering the Antecedents of Brand Avoidance: A Qualitative Research Triangulation Approach. Alochana Chakra Journal, IX (VI), 5199, ISSN NO: 2231-3990.
7. Coombs, W. T. (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176.
8. Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2020). Brand negativity: a relational perspective on anti-brand community participation. European Journal of Marketing, 54(7), 1761-1785, https://doi.org/10.1108/EJM-06-2018-0423.
9. Food & Beverages E-Commerce Market Global Briefing 2020-30. Covid 19 Growth and Change & Iran Food & Drink Q4 2020. (August, 2020). www.marketresearch.com.
10. Fahmi, T. M., & Zaki, H. S. (2018). Drivers and Outcomes of Brand Hate in the Tourism Sector. Journal of the Faculty of Tourism and Hotels-University of Sadat City, 2(2),
11. Fischer, E., Castilhos, R. B., & Fonseca, M. J. (2014). The Qualitative Interview in Marketing and Consumer Research: Paradigmatic Approaches and Guideline. Revista Brasileira de Marketing 13(04), 67-79.
12. Foudil, D. (2014).Criteria of Validity and Reliability in Quantitative and Qualitative Research. مجلة العلوم الاجتماعية, العدد 19, ديسمبر 2014)) or https://www.researchgate.net/publication/344299664.
13. Garg, P., & Joshi, R. (2018). Purchase intention of “Halal” brands in India: the mediating effect of attitude. Article in Journal of Islamic Marketing, 9(3), 683-694, https://doi.org/10.1108/JIMA-11-2017-0125
14. Gruber, T., Szmigin, I., Reppel, A.E., & Voss, R. (2008). Designing and conducting online interviews to investigate interesting consumer phenomena. Article in Qualitative Market Research, 11(3), 256-274, DOI: 10.1108/13522750810879002
15. Hair, F. J., Sarstedt, M., Matthews, L. M., Ringle, C. M. (2016). Identifying and treating unobserved heterogeneity with FIMIX-PLS: part I – method. European Business Review, 28(1), 63-76.
16. Hannes, E. Janssens, D. (2009). Qualitative methods in travel surveys. Page 6-7 of 22. http://www.travelsurveymanual.org/Chapter-24.html.
17. He, L.Y., & Ran, Y.X. (2015). The Correlation of Brand Equity and Crisis: A Review and Directions for Future Research. Modern Economy, 6, 392-397. http://dx.doi.org/10.4236/me.2015.63036.
18. Islam, T., Attiq, S., Hameed, Z., Khokhar, M. N., & Sheikh, Z. (2018). "The impact of self-congruity (symbolic and functional) on the brand hate: A study based on self-congruity theory", British Food Journal, 121(1), 71-88, https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2018-0206.
19. Iyer, P., Davari, A., & Paswan, A. (2018). Determinants of brand performance: The role of internal branding. Journal of Brand Management, 25 (3), 202–216, https://doi.org/10.1057/s41262-018-0097-1.
20. Jaffee, Steven. Henson, S. Unnevehr, L. Grace, D. & Cassou, E. (2018). The Status of Food Safety Management in Developing Countries. https://doi.org/10.1596/978-1-4648-1345-0_ch3.
21. Jaffee, Steven. Henson, S. Unnevehr, L. Grace, D. & Cassou, E. (2019). THE SAFE FOOD IMPERATIVE, ACCELERATING PROGRESS IN LOW- AND MIDDLEINCOME COUNTRIES. The World Bank Group. DOI: 10.1596/978-1-4648-1345-0.
22. Koegler, C. (2018). CRITICAL BRANDING POSTCOLONIAL STUDIES AND THE MARKET. Routledge is an imprint of the Taylor & Francis Group, an inform a business, ISBN: 978-1-138-50222-2 (hbk). ISBN: 978-1-315-14482-5 (ebk).
23. Kuehne, S. (October 6, 2020). Food Fraud With Nasty Results. Sherwood, D. “How a Chilean raspberry scam made its way into Canada leading to a norovirus outbreak”. Reuters. Retrieved from https://foodsafetytech.com/column/food-fraud-with-nasty-results/.
24. Khandelwal, U., Kulshrestha. K., & Tripathi, V., (2018). MEASURING CONSUMER REACTIONS DURING PRODUCT-HARM CRISIS AMONG INDIAN CONSUMERS. Academy of Marketing Studies Journal, 22(4), 1-15.
25. Khan, M. S., Kadirov, D., Bardakci, A., Iftikhar, R., Baran, T., Kantar, M., & Madak, N. (2018). "Social media analysis of anti-consumption in Turkey". British Food Journal, 121(1), 22-34, https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2018-0203.
26. Kaczynski, D., Salmona, M., & Smith, T. (2013). Qualitative research in finance. Australian Journal of Management, 39(1) 127–135. DOI: 10.1177/0312896212469611.
27. Knittel, Z., Beurer, K., & Berndt, A. (2016). Brand avoidance among Generation Y consumers. Qualitative Market Research: An International Journal, 19(1), 27-43, DOI 10.1108/QMR-03-2015-0019.
28. Khalifa, D., Shukla, P. (2018). Me, My brand and I: Consumer responses to luxury brand rejection. Article in Journal of Business Research, 81: 156-162, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.05.032.
29. Li, Y., Phau, I., Lu, W., & Teah, M. (2018). Crisis management of food security scandals in China: Motivations and solutions towards purchase intention. J Consumer Behav, 17(1), 13-24.
30. Munir, H., Aqdas Rana, R., & Tariq Bhatti, U. (2017). Factors affecting advertisement avoidance through mediating role of customer perceived value. Article in International Journal of Research, 4(9), e-ISSN: 2348-6848.
31. Nixon, E. (2013). Indifference in a Culture of Consumption (A thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy). University of Bath, School of Management.
32. Nau, J. P., & Rémy, E. (2011). Consumer resistance and anti-consumption: Insights from the deviant careers of French illegal downloaders. Article in European Journal of Marketing, 45(11/12), 1789-1798, DOI: 10.1108/03090561111167423.
33. Odoom, R., Kosiba, J. P., Tetteh Djamgbah, C., & Narh, L. (2019). "Brand avoidance: underlying protocols and a practical scale". Journal of Product & Brand Management, 28(12), https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2018-1777.
34. Odeyemi OA, Sani NA, Obadina AO, Saba CKS, Bamidele FA, Abughoush M, Asghar A, Dongmo FFD, Macer D, Aberoumand A. Food safety knowledge, attitudes and practices among consumers in developing countries: An international survey. Food Res Int. 2019 Feb;116:1386-1390. doi: 10.1016/j.foodres.2018.10.030. Epub 2018 Oct 11. PMID: 30716930.
35. Ortega, D.L. and Tschirley, D.L. (2017), "Demand for food safety in emerging and developing countries: A research agenda for Asia and Sub-Saharan Africa", Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies, Vol. 7 No. 1, pp. 21-34. https://doi.org/10.1108/JADEE-12-2014-0045.
36. Pinto, O., & Brandao, A. (2020). Antecedents and consequences of brand hate: empirical evidence from the telecommunication industry. Article in European Journal of Management and Business Economics, DOI: 10.1108/EJMBE-04-2020-0084.
37. Preijers, S. (2016). BRAND HATE, Exploring and understanding the concept (Master Business Administration, Radboud University Nijmegen). Retrieved from https://theses.ubn.ru.nl/handle/123456789/4503?locale-attribute=en.
38. Qaim, S.(2019). Food Consumption Patterns in Developing Countries. In book: Encyclopedia of Food Security and Sustainability, Vol. 2. DOI: 10.1016/B978-0-08-100596-5.22445-1
39. Roy, V., Tata, S. V., & Parsad, C. (2018). Consumer response to brand involved in food safety scandal: An exploratory study based on a recent scandal in India. J Consumer Behav. 17(1), 25-33.
40. Riley, L. S., & Kohlbacher, F. (2018). MORAL AVOIDANCE FOR PEOPLE AND PLANET: ANTI-CONSUMPTION DRIVERS. Journal: Management Decision, 56(2), DOI: 10.1108/MD-12-2016-0907.
41. Ruggeri, A., & Samoggia, A. (2018). Twitter communication of agri‐food chain actors on palm oil environmental, socio‐economic, and health sustainability. J Consumer Behav. 17(1), 75-93.
42. Suomi, K., Saraniemi, S., Vhtalo, M., Kallio, T.J., & Tevameri, T. (2019). Employee Engagement and Internal Branding: Two Sides of the Same Coin?. Corporate Reputation Review. https://doi.org/10.1057/s41299-019-00090-0.
43. Shaban, Y., & El-Bassiouny, N. (2017). The Many Facets of Sustainable Consumption, Anti-Consumption, and Emotional Brand Attachment in Egypt. African Journal of Business and Economic Research (AJBER), 12(1), 163-204.
44. Samaraweera, G. C., Li, C., & Qing, P. (2014). Mitigating Product Harm Crises and Making Markets Sustainable: How does National Culture Matter?. ISSN 2071-1050. www.mdpi.com/journal/sustainability, 6(5), 2642-2657.
45. Tufford, L., & Newman, P. (2010). Bracketing in Qualitative Research. Qualitative Social Work. SAGE journals, Research Article, 11(1), 80-96.
46. Tony, C., Constantino, S., & Angela, D. (2019). Domains of Influence: Exploring negative sentiment in social media. Journal of Product & Brand Management - Decision on Manuscript, 28(3), DOI: 10.1108/JPBM-03-2018-1820.
47. Tandon, A., Jabeen, F., Talwar, S., Sakashita, M., & Dhir, A. (2020). Facilitators and inhibitors of organic food buying behavior. Article in Food Quality and Preference, Volume 88, DOI: 10.1016/j.foodqual.2020.104077.
48. Udadeniya, U.P.R.P., Yalegama, M.M.H.H., Wickramasinghe, A.K.K.D., Mannapperuma, M.Y.S.S., & Jayasuriya, K.K.N.A. (2019). Online Behavioral Advertising Avoidance in Online Retailing in Sri Lanka: Through the Mediating Role of Ad Skepticism. Global Journal of Management and Business Research: E Marketing, 19(4).
49. Ursula Scholl‐Grissemann. (2018). Do consumers care about the message a claim conveys? The magic bullet effect of organic and domestic claims on food products. J Consumer Behav, 17(1), 21-28.
50. World Health Organization and Food and Agriculture Organization of the United Nations. (2020). COVID-19 and Food Safety: Guidance for Food Businesses: interim guidance. This work is available under the Creative Commons Attribution-Non Commercial-Share, Alike 3.0 FAO licence (CC BY-NC-SA 3.0 IGO; https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/igo/).
51. World Health Organization. (2020).WHO Coronavirus Disease (COVID-19) Dashboard. https://www.worldometers.info/coronavirus/.
52. www.nobelprize.org/prizes/peace/2020/wfp/interview/
53. www.nobelprize.org/prizes/peace/2020/press-release
54. Yuksel, U., Thai, N., & Lee, M. S. W. (2019). Boycott them! No, boycott this! Do choice overload and small‐agent rationalization inhibit the signing of anti‐consumption petitions?. Article in Psychology and Marketing, 37(4), DOI: 10.1002/mar.21293.
55. Yang, S., Li, D., Tao, Z., & Li, X. (2018). Search engine advertising for organic food: The effectiveness of information concreteness on advertising performance. J Consumer Behav, 17(1), 47-56.
56. Zhang, C., & Laroche, M. (2020). Brand hate: a multidimensional construct. Article in Journal of Product & Brand Management. Vol. ahead-of-print, No. ahead-of-print, https://doi.org/10.1108/JPBM-11-2018-2103.
