تأثیر بازارگرایی بر عملکرد صادرات با نقش میانجی اثربخشی و قابلیت‌های بازاریابی (مطالعه موردی: شرکت‌های صادراتی شهر اهواز)

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

عاطفه باقری کهیش ¹ , قاسم بخشنده ²

1 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی، اهواز، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی، اهواز، ایران

تاريخ الإرسال : 09 الخميس , جمادى الأولى, 1442 تاريخ التأكيد : 30 الإثنين , شعبان, 1442 تاريخ الإصدار : 17 السبت , ربيع الأول, 1443

الکلمات المفتاحية: اثربخشی بازاریابی, قابلیت‌های بازاریابی, بازارگرایی صادرات, عملکرد صادرات,

ملخص المقالة :

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات با نقش میانجی اثربخشی بازاریابی و قابلیت‌های بازاریابی انجام شد. این پژوهش از نظر نوع علی، از نظر هدف کاربردی، از نظر زمان مقطعی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی می‌باشد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه‌ای با 47 سؤال با مقیاس لیکرت 5 گزینه‌ای بود. جامعه آماری این پژوهش مدیران و سرپرستان بخش‌های مرتبط با صادرات شرکت‌های صادراتی شهر اهواز می‌باشد. با توجه به اینکه سطح تحلیل این پژوهش شرکت‌ها بود، پرسش‌نامه به صورت سرشماری بین شرکت‌ها توزیع شد و تعداد 85 پرسش‌نامه از 30 شرکت جمع‌آوری شد. داده‌های به دست آمده با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته‌ها نشان داد بازارگرایی صادرات بر اثربخشی بازاریابی و قابلیت‌های بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ قابلیت‌های بازاریابی و اثربخشی بازاریابی نیز تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد صادرات داشتند، اما تأثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات معنادار نبود. علاوه بر این، یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه‌های میانجی به روش آزمون سوبل نیز نشان‌دهنده نقش میانجی قابلیت‌های بازاریابی و اثربخشی بازاریابی در تأثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات می‌باشد.

المصادر:

تاری، غ. و عبدلی، م. (1399). "اثر بازارگرایی صادرات و جهت‌گیری راهبردی بر عملکرد صادراتی از طریق قابلیت پویای مدیریت دانش"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 49.

 

حاجی‌پور، ب.، جعفری‌زاده، ف. و رحیمی، ف.ا. (1394). "تأثیر جهت‌گیری راهبردی و قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد صادراتی"، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 22، صص. 87-105.

 

خیری، ب. و روشنی، ع. (1392). "بررسی نقش میانجی گرانه قابلیت‌های بازایابی در رابطه بین جهت‌گیری‌های استراتژیک و عملکرد سازمان: مطالعه موردی در بانک ملی ایران"، فصلنامه مدیریت، دوره 10، شماره 29، صص. 97-113.

 

رحیم‌نیا، ف. و خاکزادان، م. (1394). "بررسی نقش تعدیل‌گری درجه بین‌المللی کردن و محیط صادراتی و میانجی‌گری تطابق آمیخنه بازاریابی و بازارگرایی صادرات بر روی عملکرد صادراتی"، دومین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، 2 اسفند 1394.

 

نوروزی، ح.، عبداله‌پور، س.، گنجعلی‌وند، س. و معصومی، غ. (1396). "تأثیر بازارگرایی صادرات بر افزایش صادرات با نقش میانجی اثربخشی بازاریابی: مطالعه موردی شرکت‌های صادراتی خشکبار"، مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، دوره 1، شماره 2، صص. 83-103

 

Abd Ghani, M., Othman, A., Ibrahim, N. & Wan Ismail, W. (2016). “Relationship marketing practices and effects on marketing effectiveness: an empirical insight from the hotel industry”, International review of management and marketing, Vol. 6(4), PP. 1026-1033.

 

Aggarwal, N. & Singh, R. (2004). “Market orientation in Indian organization: as empirical study”, Marketing intelligence & planning, Vol. 22, PP. 700-715.

 

Ahimbisibwe, G.M., Ntayi, J.M. & Ngoma, M. (2013). “Export market orientation, innovation and performance of fruit exporting firms in Uganda”, European scientifiv journal February, Vol. 9(4), PP. 295-313.

 

Akyol, A. & Akehurst, G. (2003). “An investigation of export performance variations related to corporate export market orientation”, European business review, Vol. 15, PP. 5-20.

 

Al-Aali, A., Lim, J.S., Khan, T. & Khurshid, M. (2013). “Marketing Capability and Export Performance: The Moderating Effect of Export Involvement”, South African Journal of Business Management, Vol. 44(3), PP. 59-70.

 

Assadinia, S., Kadile, V., Golgeci, I. & Boso, N. (2019). “The effect of learning orientation and marketing programme planning on export performance: the paradoxical moderating role of psychic distance”, International small business journal, Vol. 37(5), PP. 423-449.

 

Boso, N., Adeola, O., Danso, A. & Assadinia, Sh. (2017). “The effect of export marketing capabilitie on export performance: Moderating role of dysfunctional competition”, Industrial Marketing management. Vol 78, PP. 137-145.

Cadogan, J.W., Cui, C. & Li, Y. (2003). “Export market orientation behavior & export performance. The moderating roles of competitive intensity of technological turbulence”, International matketing review. Vol. 20(5), PP. 493-513.

 

Chung, H.F.L., Ding, Zh. & Ma, X. (2019). “Organisational learning and export performance of emerging market entrepreneurial firms: The roles of RBV mechanism and decision-making approach”, European journal of marketing, Vol. 53(2), PP. 257-278.

 

Chung, J.E., Yang, H. & Won, J.H. (2018). “Relationship between the capabilities and export performance of Korean clothing and textiles SMEs and moderating effects of export mode on these relationships”, Clothing and textiles research journal, Vol. 37(1), PP. 3-19.

 

Cortez, R.M. & Gohanston, W.J. (2018). “Needed B2B marketing capabilities: insights from the USA and emerging Latin America”, International business review, Vol. 27, PP. 594-609.

 

Dodd, C. (2005). “Export market orientation and performance. An analysis of Australian exporters”, Australia and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC) 2005. PP. 28-34.

 

Ghorbani, H., Dalvi, M.R. & Hirmanpour, I. (2014). “Studying the effect of market orientation on marketing effectiveness, case study: Hotels in Isfahan province”, International journal of academic reaserach in business and social sciences, Vol. 4(1), PP. 570-579.

 

He, X., Brouthers, K. D. & Igor, F. (2018). “Market orientation and export performance: the moderation of channel and institutional distance”, International marketing review, Vol. 35(2), PP. 258-279.

 

Hooley, G., Cox, T., Fahy, J., Shipley, D., Beracs, J., Fonfara, K. & Snoj, B. (2000). “Market orintatin in the transitition economies of central Europe: tests of the Narver and Slater Market orientation scales”, Journal of business reaserach, Vol. 50, PP. 273-285.

 

Hasablallah, A.H.A., Genc, O.F., Mohamad, O.B. & Ahmed, Z.U. (2019). “How do relational variables affect export performance? Evidence from Malaysian exporters”, Asia pacific journal of marketing and logistics, Vol. 31(1), PP. 128-156.

 

Imiru, G.A. (2018). “The mediating role of marketing strategy in the effect of antecedents on export performance of leather an textile exporting companies in Ethiopia”, Global journal of management and business research, Vol. 18(2). PP. 27-42.

 

Imran, M., Aziz, A., Abdul Hamid, S., Shabbir, M., Salman, R. & Jian, Zh. (2018). “The mediating role of total quality management between entrepreneurial orientation and SMEs export performance”, Management Science Letters, Vol. 8(6), PP. 519-532.

 

Joensuu-Salo, S., Sorama, K., Viljamaa, A. & Varamaki, E. (2018). “Firm performance among internationalized SMEs: The interplay of market orientation, marketing capabilities and digitalization”, Administrative sciences, Vol. 8(3), PP. 1-13.

 

Kaleka, A. & Morgan, N.A. (2019). “How marketing capabilities and current performance drive strategic intention in international markets”, Industrial marketing management, Vol.78, PP. 108-121.

Kaur, J., Chahal, H. & Gupta, M. (2019). “Re-investigating market orientation and environmental turbulence in marketing capabilities and business performance linkage: A structural approach”, Understanding the role of business analytics, PP. 145-168.

 

Kayabasi, A. & Mtetwa, T. (2016). “Impact of marketing effectiveness and capabilitie, and export market orientation on export performance: evidence from Turkey”, European business review, Vol. 28(5), PP .532-559.

 

Keh, H.T., Chu, S. & Xu, J. (2006). “Efficiency, effectiveness and productivity of marketining services”, European journal of operational research. Vol. 170(1), PP. 265-276.

 

Kue Na, Y., Kang, S. & Jeong, H.Y. (2019). “The effect of market orientation on performance of sharing economy business: focusing on marketing innovation and sustainable competitive advantage”, Sustainability journal, Vol. 11(3), PP. 1-19.

 

Lancaster, G. & Massingham, L. (2011). “Essentials of marketing management”, Routledge, London.

 

Madsen, T.K. & Moen, Q. (2018). “Managerial assessments of export performance: What do they reflect?”, International business review, Vol. 27(2), PP. 380-388.

 

Massao Oura, M., Zilber, S.N. & Lopes, E.L. (2016). “Innovation capacity, international experience and export performance of SMEs in Brazil”, International business review, Vol. 25, PP. 921-932.

 

Mavondo, F.T. (2005). “Environment and strategy as antecedents for marketing effectiveness and organizational performance”, Journal of strategic marketing, Vol. 7(4), PP. 237-250.

 

Milichovsky, F. & Simberova, I. (2015). “Marketing effectiveness: Metrics for effective strategic marketing”, Inzinerine ekonimika-engineering economics, Vol. 26, PP. 211-219.

 

Mohsenzadeh, M. & Ahmadian, S. (2016). “The mediating role of competitive strategies in the effect of form competencies and export performance”, Procedia economics and finance, Vol. 36, PP. 456-466.

 

Morgan, N., Feng, H. & Whitler, K. (2018). “Marketing capabilities in international marketing”, Journal of international marketing. Vol. 26(1). PP. 61-95.

 

Morgan, N.A., Vorhies. D.W. & Mason, C.H. (2009). “Market orientation, marketing capabilities, and firm performance”, Strategic management journal, Vol. 30(8), PP. 909-920.

 

Murray, J.Y., Yong GAO, G. & Kotabe, M. (2011). “Market orientation and performance and performance of export ventures: the process through marketing capabilities and competitive advantages”, Journal of the Acad. Mark. Sci, Vol. 39, PP. 252-269.

 

Navarro-Garcia, A., Arenas-Gaitan, J. & Rondan-Cataluna, F.J. (2014). “External environment and the moderating role of export market orientation”, Journal of business research. Vol. 67, PP. 740-745.

Nwokah, N.G. & Ondukwe ane E, F.E. (2009). “Competitive intelligence and marketing effectiveness in corporate organizations in Nigeria”, African journal of marketing management. Vol. 1, PP. 010-022.

 

Olabode, O.E, Adeola, O. & Assadinia, S. (2018) “The effect of export market-oriented culture on export performance: Evidence from a Sub-Saharan African economy”, International Marketing Review, Vol. 35(4). PP. 637-660.

 

Raheem Ahmed, R., Khoso, I., Arif, K.A. & Palwishah, R.I. (2014). “Competitive intelligence and marketing effectiveness of organizations: An investigation from Pakistan”, European scientific journal, Vol. 10(13), PP. 342-353.

 

Sanjeev, A., Krishn, E. & Chekitan, S. (2003). “Market Orientation and Performance of Service Firms: Role of Innovation”. Journal of service marketing, Vol. 17(1), PP. 68-82.

 

Shin, S. & Aiken, K.D. (2012). “The mediating role of marketing capability: evidence from Korean companies”, Asia pacific Journal of marketing and logistics. Vol. 24(4), PP. 658-677.

 

Sinkovics, R.R., Kurt, Y. & Sinkovics, N. (2018). “The effect of matching on perceived export barriers and performance in an era of globalization discontents: Empirical evidence from UK SMEs”, International business review, Vol. 27, PP. 1065-1079.

 

Theodosiou, M., Kehagias, J. & Katsikea, E. (2012). “Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: an empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations”, Industrial marketing management, Vol. 41(7), PP. 1058-1070.

 

Trienekens, J., Van Velze, M., Lees, N., Saunders, C. & Pasucci, S. (2018). “Governance of market-oriented fresh food value chains: Export chains from New Zealand”, International food and agribusiness management review, Vol. 21(2). PP. 1-20.

 

Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). “Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage”, Journal of marketing, Vol. 69(1), PP. 80-94.

نص كامل:



بسمه تعالی

سردبیر محترم مجله مدیریت بازاریابی

با سلام و ضمن تشکر از زحمات جنابعالی، دستاندرکاران و داوران محترم نشریه

احتراماً نظرات ارزشمند داور(ان) محترم در مقاله اعمال و مقاله اصلاح شده نیز در ادامه همین نامه آورده شده است. در اینجا ابتدا نظرات داور(ان) گرامی آورده می­شود و سپس به اختصار درباره چگونگی اعمال این نظرات توضیحاتی ارائه خواهد شد. ضمناً تمامی تغییرات انجام شده در مقاله با رنگ زرد مشخص شده­اند:

نظر 1: چکیده انگلیسی بازنویسی شود و ایرادات گرامری آن رفع گردد.

پاسخ به نظر 1: این مهم صورت پذیرفت.

نظر 2: بخش روش پژوهش به دقت و شفافیت بیشتری به معرفی روش مورد استفاده بپردازد و تنها به نمونه گیری و نمونه ها بسنده نشود.

پاسخ نظرات 2: این مورد نیز با افزودن روش تجزیه و تحلیل داده ها و همچنین نرم افزار مورد استفاده غنی تر و شفاف تر گردید.

نظر 3: در بخش مقدمه به بیان مساله ای که دغدغه پژوهش گر بوده است به طور دقیق اشاره گردد.

پاسخ نظر 3: در بخش انتهایی مقدمه به تشریح مساله درباره شرکتهای صادراتی مستقر در شهر اهواز که در استان مرزی خوزستان قرار دارند و فرصت مناسبی برای ارتقای عملکرد صادراتی خود دارند پرداخته شد.

نظر 4: در صفحه 8 عنوان "آزمون مدل مفهومی" آورده شده ولی هیچ آزمونی برای مدل مفهومی آورده نشده است. بهتر است با ابزاری مثل ایموس یا لیزرل آزمون کلی مدل انجام شود و همچنین شاخص های بیشتری برای برازش مدل با داده ها آورده شود.

پاسخ نظر 4: برای این منظور از نرم افزار Smart-PLS استفاده شده است. لازم به توضیح است که علت استفاده از این نرم افزار در مقایسه با دو نرم افزاری که داور محترم اشاره نموده اند این است که اولاً توزیع داده ها غیرنرمال بوده است و امکان استفاده از دو نرم افزار پیشنهادی وجود نداشته است و ثانیاً تعداد داده ها (30 پرسشنامه نهایی که البته میانگینی از 85 پرسشنامه بود) زیاد نبوده است. شاخص های برازش نیز متناسب با نرم افزار مورد استفاده ذکر شده است که همان شاخص برازش GOF می باشد. قاعدتاً اگر نرم افزار مورد استفاده لیزرل یا ایموس استفاده می بود باید شاخص های بیشتری ذکر می نمودیم چرا که برخلاف PLS، لیزرل و ایموس شاخص های برازش متعددی دارند که بعضاً در جدولی تجمیع و ذکر می گردند.

نظر 5: یک نسخه پرسشنامه ضمیمه شود.

پاسخ نظر 5: این مهم صورت پذیرفت و در انتهای مقاله اضافه گردید.

با تشکر

نویسنده مسئول مقاله

تاثیر بازارگرایی بر عملکرد صادرات با نقش میانجی اثربخشی و قابلیت­های بازاریابی (مطالعه موردی: شرکت­های صادراتی شهر اهواز)

 

 

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات با نقش میانجی اثربخشی بازاریابی و قابلیت­های بازاریابی انجام شد. این پژوهش از نظر نوع علی، از نظر هدف کاربردی، از نظر زمان مقطعی و از نظر نحوه گردآوری داده­ها توصیفی-پیمایشی می­­باشد. ابزار گردآوری داده­ها پرسشنامه­ای با 47 سوال با مقیاس لیکرت 5 گزینه­ای بود. جامعه آماری این پژوهش مدیران و سرپرستان بخش­های مرتبط با صادرات شرکت­های صادراتی شهر اهواز می­باشد. با توجه به اینکه سطح تحلیل این پژوهش شرکت­ها بود، پرسشنامه به صورت سرشماری بین شرکت­ها توزیع شد و تعداد 85 پرسشنامه از 30 شرکت جمع­آوری شد. داده­های به دست آمده با استفاده از نرم افزارهای SPSS و Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته­ها نشان داد بازارگرایی صادرات بر اثربخشی بازاریابی و قابلیت­های بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ قابلیت­های بازاریابی و اثربخشی بازاریابی نیز تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد صادرات داشتند، اما تاثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات معنادار نبود. علاوه بر این، یافته­های حاصل از آزمون فرضیه­های میانجی به روش آزمون سوبل نیز نشاندهنده نقش میانجی قابلیت­های بازاریابی و اثربخشی بازاریابی در تاثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات می­باشد.

کلمات کلیدی: اثربخشی بازاریابی، بازارگرایی صادرات، عملکرد صادرات، قابلیت­های بازاریابی

 

 

 

 

مقدمه

صادرات ابزاری مهم برای ورود به بازارهای خارجی است که از طریق آن، شرکت­های کارآفرینی بازار نوظهور نه تنها می­توانند فروش را افزایش دهند، بلکه به دنبال اطلاعات جدید و به دست آوردن دانش به روز باشند (چانگ¹ و همکاران، 2019). صادرات همچنین بر میزان رشد اقتصادی، اشتغال و تعادل پرداخت­ها تاثیر می­گذارد (ایمران² و همکاران، 2018). در نتیجه صادرات و عوامل تعیین کننده موفقیت صادرات مورد توجه پژوهشگران و متخصصان در زمینه بازاریابی قرار گرفته است (حسب الله³ و همکاران، 2018). در این راستا، شرکت­ها و کشورها به منظور دستیابی به بخش­های بیشتری از بازار، افزایش درآمد، به دست آوردن منابع کمیاب، هزینه­های پایین، مزایای رقابتی و رشد اقتصادی، صادرات را به عنوان استراتژی اصلی خود قرار می­دهند (نوروزی و همکاران، 1396). فعالیت صادرات برای شرکت­ها بسیار حائز اهمیت است، زیرا این امر به افزایش موقعیت و بقای شرکت­ها به خصوص شرکت­های کوچک و متوسط در اقتصادهای در حال توسعه با استفاده از فرصت­های بازار خارجی، کمک می­کند (اسدی­نیا⁴ و همکاران، 2019). البته هنوز هیچ دستورالعمل مشخص و یکپارچه­ای برای اندازه­گیری عملکرد صادرات وجود ندارد (مدسن و موئن⁵ ، 2018). اما دستیابی به اهداف اقتصادی (یعنی سود، فروش، یا هزینه) و استراتژیک (یعنی گسترش بازار، پاسخ رقابتی، کسب جایگاه در بازار خارجی یا افزایش آگاهی از محصول/ شرکت) در زمینه صادرات می­تواند میزان عملکرد شرکت در زمینه صادرات را مورد سنجش قرار دهد (ایمیرو⁶ ، 2018).

با توجه به فضای رقابتی و بالا بودن استانداردهای عملکردی صادرات، یکی از مشکلات شرکت­های صادراتی کشور، عدم توجه به تمامی نیازها و خواسته­های مشتریان در این بازارها می­باشد (نوروزی و همکاران، 1396). با توجه به مطالعاتی که صورت گرفته، شرکت­ها می­توانند با استفاده از قابلیت­های بازاریابی، مزیت رقابتی و موقعیت عملکرد خود را بهبود ببخشند (کایاباشی و تتوا⁷ ، 2016) در این بین، استفاده از بازارگرایی در زمینه صادرات که به طور فزاینده­ای نقش حیاتی در بقا و موفقیت شرکت­ها در بازارهای بین المللی ایفا می­کنند، بسیار ضروری است (مورای⁸ و همکاران، 2011). بازارگرایی یک دیدگاه رفتاری و شامل سه نوع فعالیت، تولید، انتشار و پاسخگویی اطلاعات بازار می­باشد (ترینکنس⁹ و همکاران، 2018) که اطلاعات را جمع آوری، منتشر و واکنش مناسب را ایجاد می­کند (کونا¹⁰ و همکاران، 2019). تفکر بازارگرایی در صادرات می­تواند منجر به افزایش اثر بخشی فعالیت­های بازاریابی و در نتیجه افزایش بازده مالی و عملیاتی شرکت شود (نوروزی و همکاران، 1396). شرکتهای صادراتی مستقر در شهر اهواز که در استان­ مرزی خوزستان قرار دارند می توانند پتانسیل بالایی در زمینه صادرات به کشورهای مختلف از جمله کشورهای همسایه از جمله کشور عراق داشته باشد ولی عوامل مختلفی باعث شده اند که عملکرد صادرات شرکتهای صادراتی شهر اهواز در سطح بالایی قرار نداشته باشد. لذا ضروری است در زمینه شناسایی عواملی که می توانند عملکرد صادرات این شرکتها را بهبود دهند پژوهش هایی صورت پذیرد تا بتوان از نتایج و پیشنهادهای آن برای بهبود وضعیت صادراتی این کسب و کار استفاده نمود. در این راستا، پژوهش حاضر سعی دارد با اندازه گیری معیارهای ذهنی عملکرد صادرات یعنی سهم بازار، رشد فروش و دستیابی به اهداف بررسی نماید که بازارگرایی صادرات، قابلیت­های بازاریابی و اثربخشی فعالیت­های بازاریابی شرکت­های صادراتی شهر اهواز به چه میزان بر عملکرد آن شرکت تاثیر می­گذارند؟

 

مبانی نظری پژوهش

بازارگرایی صادرات

بازارگرایی یک منبع مهم برای مزیت رقابتی برای سازمان­ها در بازارهای نوظهور به شمار می­رود (هی¹¹ و همکاران، 2018) که می­تواند به عنوان گرایش فعالیت­های سازمانی برای پاسخگویی به تقاضای بازار بهتر از رقبا و پیش بینی تغییرات بازار به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار و سود بالایی در نظر گرفته شود (کونا و همکاران، 2019). با توجه به دیدگاه رفتاری بازارگرایی و گسترش آن در بازار صادرات، بازارگرایی متشکل از تولید، انتشار و پاسخگویی اطلاعات بازار صادرات است که بر مشتریان صادرات، رقبا و یا تغییرات محیطی متمرکز است (مورای و همکاران، 2011). بازارگرایی صادرات اجازه تجزیه و تحلیل توانایی یک سازمان را در پیش بینی، پاسخ به تغییرات و تغییرات در محیط صادراتی می­دهد تا شرکت­ها قادر باشند بهتر تصمیم بگیرند و عمل کنند (ناواروو- گارسیا¹² و همکاران، 2014).

 

قابلیت­های بازاریابی

قابلیت­های بازاریابی نمایانگر فرایندهایی هستند که یک شرکت با استفاده از آنها درصدد تعریف، توسعه، برقراری ارتباط و ارائه ارزش به مشتریان هدف خود بر می­آید (مورگان¹³ و همکاران، 2018). این قابلیت­ها با عواملی از جمله توانایی­های قیمت گذاری صادرات، مدیریت کانال­های توزیع صادرات، توانایی­های مدیریت ارتباطات بازاریابی صادرات، قابلیت­های نیروی فروش صادرات شرکت، مهارت­های تحقیق بازار صادرات، مهارت­های برنامه­ریزی بازاریابی صادرات و مهارت­های اجرای بازاریابی صادرات اندازه گیری می­شود (محسن زاده و احمدیان¹⁴، 2016) که نشان دهنده توانایی درک، پیش بینی و پاسخگویی به نیازهای مشتری است (کورتز و جانستون¹⁵ ، 2018) و منجر به مزیت رقابتی و عملکرد برتر در بازارهای هدف می­شود (کالکا¹⁶، و مورگان 2017).

 

اثربخشی بازاریابی

اثربخشی بازاریابی اساسا اثر ایجاد شده توسط تلاش­های بازاریابی یک شرکت است. استراتژی­ها و تصمیمات بازاریابی هر شرکت، اساسا بر اساس مجموعه­ای از اهدافی است که یک شرکت می­خواهد به آن دست یابد (رحیم احمد¹⁷ و همکاران، 2014). به گفته کاتلر اثربخشی بازاریابی دارای پنج جز اصلی، فلسفه مشتری، سازمان بازاریابی یکپارچه، اطلاعات بازاریابی، جهت گیری استراتژیک و کارایی عملیاتی است (عبدقانی¹⁸ و همکاران، 2016) که اثربخشی فعالیت­های بازاریابی باید به عنوان بازدهی سرمایه­گذاری شده در این فعالیت­ها تعریف شود (میلی چووسکی و سیمبروا¹⁹ ، 2015).

 

عملکرد صادرات

عملکرد صادرات متغیری است که اساسا مربوط به فعالیت صادرات یا مرحله اول فرآیند بین المللی شدن بوده (ماسائوآئورا²⁰ و همکاران، 2016) و رشد اقتصادی و در بلند مدت نیز بقای شرکت را تضمین می­کند (سینکویکس²¹ و همکاران، 2018). میزان اهداف شرکت اعم از اهداف اقتصادی و اهداف استراتژیک در رابطه با صادرات محصول به بازار خارجی، از طریق برنامه ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی صادراتی به دست می­آید (چانگ²² و همکاران، 2018) که به روش های مختلفی از قبیل: شدت صادرات، تاثیر صادرات، سهم بازار، رشد صادرات یا ارزیابی های ذهنی که توسط مدیران ارشد بدست می­آید مثل، رضایت از فروش و سودآوری یا رضایت از نتایج مالی و استراتژیک، اندازه­گیری می­شود (مدسن و موئن، 2018).

 

توسعه فرضیه­ها

تاثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات

اتخاذ بازارگرایی در فعالیت­های صادرات و شناخت و تاکید بر شرایطی که توسعه رفتارهای بازارگرایی صادرات را تسهیل می­کند، بر موفقیت عملکرد صادرات شرکت­ها موثر است (رحیم­نیا و خاکزادان، 1394). در مطالعات صورت گرفته پیشین، دیدگاه غالب این است که رابطه بین این دو متغیر مثبت است. شرکت­هایی که روند سیستماتیکی نظارت بر بازار و دانش بازار دارند، پاسخ سریع و کاراتری به فرصت­ها و تهدیدات بازار، که به نوبه خود به رشد مداوم در فروش و سود برای بقاء شرکت ضروری هستند، می­دهند (آهیمبیسیبوی²³ و همکاران، 2013). در مطالعه اولابد و اسدی­نیا²⁴ (2018) نیز نشان داده شد که بازارگرایی صادرات اولین قدم در تضمین عملکرد صادراتی برتر است که این در جهت تضمین مزایای رقابتی پایدار در بازارهای صادراتی می باشد. براین اساس فرضیه زیر مطرح می شود:

فرضیه 1. بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات تاثیر معناداری دارد.

 

تاثیر بازارگرایی صادرات بر قابلیت­های بازاریابی

کائور²⁵ و همکاران (2019) در پژوهش خود بیان کردند که، سازمان مبتنی بر بازار در دستیابی به اطلاعات برای افزایش توانایی خود در پیش بینی روند بازار و همچنین نیازهای پنهان مشتریان فعال است و چنین سازمان هایی در توسعه قابلیت های بازاریابی خود در موقعیت بهتری قرار دارند. مطالعات پیشین ارتباط بین بازارگرایی صادرات و قابلیت­های بازاریابی را مشاهده کرده اند. به عنوان مثال، جونسو-سالو²⁶ و همکاران (2018)؛ آگارول و سینچ²⁷ (2004)؛ کایاباشی و تتوا (2016) تاثیر بازارگرایی بر قابلیت های بازاریابی را مورد بررسی قرار داند و نشان دادند که بازارگرایی بر قابلیت­های بازاریابی اثر معنادار و مستقیمی دارد. براین اساس فرضیه زیر مطرح می شود:

فرضیه 2. بازارگرایی صادرات بر قابلیت­های بازاریابی تاثیر معناداری دارد.

 

تاثیر بازارگرایی صادرات بر اثربخشی بازاریابی

بازارگرایی صادرات به ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش­های سازمان و پاسخگویی سراسری می­پردازد (نوروزی و همکاران، 1396) که اطلاعات لازم را برای دستیابی به فعالیت های بازاریابی اثربخش بوجود می آورد تا شرکت بتواند یک ارزش ویژه برای مشتریان فراهم کند (کایاباشی و همکاران، 2016).  قربانی²⁸ و همکاران (2014) در پژوهش خود نشان دادند که بازارگرایی بر اثربخشی بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری دارد. به گونه ای که تفکر بازارگرا بودن منجر می­شود که سازمان اهمیت بیشتری را برای فعالیت­های خود قائل شود. براین اساس فرضیه زیر مطرح می شود:

فرضیه 3. بازارگرایی صادرات صادرات بر اثربخشی بازاریابی تاثیر معناداری دارد.

 

تاثیر قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد صادرات

آنچه قابلیت­ها را ارزشمند می­سازد، صرفا شکل گیری و وجود آنها نیست، بلکه میزان و نحوه تاثیرگذاری آنها بر عملکرد است. قابلیت­های بازاریابی می­توانند به طور موثر راهبردهای استراتژیک را اجرا کنند که به منظور مطابقت با شرایط بازار و دستیابی به اهداف خاص اجرایی طراحی شده­اند (دئودوسیو²⁹ و همکاران، 2012). قابلیت­های بازاریابی برای موفقیت در بازارهای خارجی ضروری هستند، زیرا شرکت­های برخوردار از این قابلیت­ها، می­توانند محصولات و خدمات ارزشمندتری نسبت به رقبا به خریداران خود ارائه دهند. از این رو، هرچه قابلیت­های بازاریابی یک کمپانی بیشتر باشد، عملکرد آن در بازارهای صادراتی نیز بهتر است (چانگ و همکاران، 2018). همچنین جونسو-سالو (2018) با بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد به این نتیجه رسید که یک رابطه مستقیم و معنادار بین آنها وجود دارد. بر این اساس فرضیه زیر مطرح می شود:

فرضیه 4. قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد صادرات تاثیر معناداری دارد.

 

تاثیر اثربخشی بازاریابی بر عملکرد صادرات

اثربخش بودن فعالیت­های بازاریابی می­تواند بیشترین تاثیر را بر موفقیت سازمان داشته باشد. اثربخشی بازاریابی عامل اصلی بهره­وری محسوب می­شود و همچنین باعث بازده مالی و عملیاتی خواهد شد (نوروزی و همکاران، 1396). کایاباش و تتوا (2016)، کیه³⁰ و همکاران (2006) و ماووندو³¹ (2005) از جمله پژوهشگرانی هستند که درباره تاثیر اثربخشی بازاریابی بر عملکرد صادرات مطالعه کرده و به این نتیجه رسیدند که اثربخشی فعالیت­های بازاریابی یک شرکت تاثیر مستقیمی بر عملکرد صادراتی آن شرکت دارد. بنابراین می توان فرضیه زیر را مطرح نمود:

فرضیه 5. اثربخشی بازاریابی بر عملکرد صادرات تاثیر معناداری دارد.

 

مدل مفهومی پژوهش

در این پژوهش به منظور بررسی تاثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات با در نظر گرفتن نقش میانچی اثربخشی بازاریابی و قابلیت های بازاریابی، براساس مبانی نظری بررسی شده، مدل مفهومی این پژوهش که یک مدل مفهومی توسعه یافته به شمار می­رود در شکل 1 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش ( منبع : کایاباشی و تتوا، 2016؛ جونسوو-سالو  و همکاران، 2018؛ العالی³² و همکاران، 2013؛ بوسو³³ و همکاران، 2017)

 

 

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر نوع علی، از نظر هدف کاربردی، از نظر زمان مقطعی و از نظر نحوهء گرد آوری داده ها پیمایشی- توصیفی می باشد. ابزاری که جهت جمع آوری داده ها از آن استفاده شد پرسشنامه بسته ای با مقیاس 5 گزینه­ای لیکرت (کایاباشی و تتوا، 2016) می­باشد که خود شامل دو نوع متفاوتی جهت پاسخ گویی به گویه ها  می­باشد. که از گویه 1 تا 45 به صورت کاملا مخالف تا کاملا موافق و از گویه 45 تا 47 به صورت بسیار ضعیف تا خیلی خوب تقسیم بندی شده است. به منظور آزمون مدل مفهومی پژوهش از روش مدل یابی معادلات ساختاری با حداقل مربعات جزئی بوسیله نرم افزار Smart-PLS استفاده خواهد شد.  

جامعه آماری این پژوهش مدیران و مسئولین بخش­های مربوطه شرکت­های صادراتی شهر اهواز بود. باتوجه به اینکه سطح تحلیل این پژوهش شرکت بود، پرسشنامه به روش سرشماری بین شرکت­های صادراتی توزیع شد. از میان پرسشنامه­های توزیع شده 85 پرسشنامه که مربوط به 30 شرکت بود جمع­آوری شد. در بعضی شرکت­ها مدیر عامل به پرسشنامه پاسخ داد و در بعضی شرکت­ها 2 یا 3 نفر از مدیران و مسئولان بخش­های مربوطه به سوالات پاسخ دادند. از جواب های داده شده برای هر شرکت میانگین گرفته شد و به عنوان جواب نهایی برای آن گویه در نظر گرفته شد. روایی صوری پرسشنامه پس از بررسی اساتید و خبرگان رشته مورد بررسی و تایید قرار گرفت و در جهت بررسی پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ  توسط نرم افزار SPSS که نتیجه آن به تفکیک متغیرها و ابعادشان در جدول 1 ذکر شده است. با توجه به آلفای بدست آمده که در جدول 1 ذکر شده نتیجه گرفته شد که پایایی ابزار گرد آوری داده ها مورد قبول می­باشد.

 

جدول1. ترکیب گویه­های پرسشنامه و آلفای کرونباخ

گزینه	متغیر	ابعاد	تعداد گویه	شماره گویه	آلفای کرونباخ ابعاد	آلفای کرونباخ متغیر
1	اثر بخشی بازاریابی	فلسفه مشتری	4	4-1	727/0	744/0
		کارایی عملیاتی	4	8-5	754/0
		جهت گیری استراتژیک	3	11-9	772/0
		اطلاعات بازاریابی	4	15-12	713/0
2	قابلیت های بازاریابی	قابلیت های قیمت گذاری	4	19-16	670/0	896/0
		قابلیت های محصول	4	23-20	768/0
		قابلیت های توزیع	4	27-24	876/0
		توانایی ارتباطی بازاریابی	3	30-28	769/0
		قابلیت های برنامه ریزی و فروش	7	37-31	866/0
3	بازارگرایی صادرات	تولید اطلاعات بازار صادرات	3	40-38	859/0	672/0
		انتشار اطلاعات بازار صادرات	2	42-41	606/0
		پاسخگویی به بازار صادرات	2	44-43	630/0
4	عملکرد صادرات	-	3	47-45	-	754/0

 

 

یافته­های پژوهش

ویژگی­های جمعیت شناختی

در این پژوهش با توجه به این که جامعه آماری شرکت­ها بودند، پس معیارهای جمعیت شناختی  اطلاعات مربوط به شرکت­ها، از جمله سابقه تاسیس شرکت، تعداد پرسنل شرکت و نوع صنعت در نظر گرفته شد. ابعاد ویژگی­های جمعیت شناختی و فروانی پاسخ دهندگان باتوجه به این ابعاد در جدول 2 آورده شده اند.

 

جدول 2. ویژگی­های جمعیت شناختی نمونه آماری

متغیر	ابعاد	فراوانی	درصد فراوانی
سابقهء تاسیس شرکت	کمتر از 10 سال	15	50%
	بین 10 تا 20 سال	13	3/43%
	بین 20 تا 30 سال	1	3/3%
	بالای 30 سال	1	3/3%
تعداد پرسنل شرکت	کمتر از 10 نفر	17	7/56%
	بین 10 تا 30 نفر	11	7/36%
	بین 30 تا 50 نفر	2	7/6%
	بالای 50 نفر	0	0
نوع صنعت	خوراک	13	3/43%
	پوشاک	5	7/16%
	نفت و گاز	1	3/3%
	فولاد	5	7/16%
	سایر	6	20%
جمع		30	100%

 

 

آزمون مدل مفهومی و فرضیه­های پژوهش

شکل 2 نشان دهنده مدل مفهومی پژوهش در حالت ضرایب استاندارد می­باشد. که این شکل توسط نرم افزار PLS تنظیم شده است. که نشان دهنده ضرایب استاندارد شاخص­های مورد نیاز جهت بررسی روایی و پایایی مدل پژوهش می­باشد. با توجه به شکل مشاهده می­شود که تعدادی از سوالات به دلیل داشتن بار عاملی کمتر از حد قابل قبول حذف شده اند. همانگونه که مشاهده می­شود بار عاملی سوالات در مدل نهایی نرم افزار در شکل 2 قابل قبول هستند.

 

 

شکل 2. مدل در حالت ضرایب استاندارد

 

که مشاهده می­شود سوالات 5، 6، 7، 8، 9، 10،11، 12، 13، 14 و 15 از متغیر اثربخشی بازاریابی، سوالات 16، 17، 18، 19، 20، 21، 22، 23، 24، 25، 34 و 36 از متغیر قابلیت­های بازاریابی و سوالات 42، 43 و 44 از متغیر بازارگرایی صادرات حذف شده اند.

به منظور بررسی روایی مدل، دو نوع روایی مورد بررسی قرار گرفت. روایی همگرا با شاخص­های بارعاملی (که پیش­تر ذکر شده است) و میانگین واریانس استخراج شده³⁴ مورد ارزیابی قرار گرفت و با توجه به این که اعداد بدست آمده برای متغیر­ها بالای 5/0 بود، روایی همگرای مدل تایید شد. روایی واگرا نیز توسط ماتریس فورنل – لارکر مورد بررسی قرار گرفت و باتوجه به اینکه اعداد زیر قطر ماتریس کمتر از اعداد روی قطر بودند پس روایی واگرای مدل نیز تایید شد. نتایج بررسی روایی و پایایی مدل پژوهش در جدول 3 و 4 آورده شده است.

 

جدول 3. میانگین واریانس استخراج شده

متغیرها	مقدار AVE
اثر بخشی بازاریابی	5522/0
قابلیت های بازاریابی	5138/0
بازارگرایی صادرات	5886/0
عملکرد صادرات	6716/0

 

 

جدول 4. ماتریس فورنل - لارکر

متغیر	بازارگرایی صادرات	عملکرد صادرات	قابلیت های بازاریابی	اثر بخشی بازاریابی
بازارگرایی صادرات	7473/0	0	0	0
عملکرد صادرات	2590/0	8195/0	0	0
قابلیت های بازاریابی	4509/0	4733/0	7167/0	0
اثر بخشی بازاریابی	4243/0	4385/0	2913/0	7431/0

 

 

 

 

 

 

به منظور بررسی پایایی مدل شاخص های پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ  مورد بررسی قرار گرفتند. اعداد بدست آمده برای هر دو این شاخص ها بیشتر از حد قایل قبول 7/0 بود که تاییدی پایایی مدل پژوهش می باشد. اعداد بدسا آمده برای این شاخص ها در جدول 5 آورده شده است.

 

جدول 5. شاخص های پایایی مدل

متغیرها	پایایی ترکیبی CR	آلفای کرونباخ CA
اثر بخشی بازاریابی	8284/0	7340/0
قابلیت های بازاریابی	9125/0	8935/0
بازارگرایی صادرات	8493/0	7630/0
عملکرد صادرات	8587/0	7526/0

 

در جهت بررسی تناسب کلی مدل از شاخص GOF استفاده شد، این معیار که از جذر حاصلضرب میانگین ضریب تعیین متغیرها در میانگین شاخص اشتراکی آنها بدست می­آید، به منظور بررسی تناسب کلی مدل مورد استفاده قرار می گیرد. مقدار این شاخص برای مدل پژوهش 3706/0 محاسبه گردید که نشان دهنده کیفیت مناسب مدل ساختاری پژوهش می­باشد. مقدار ضریب تعیین­های استفاده شده در فرمول برازش مدل در جدول 6 ذکر شده است.

 

جدول  6. ضریب تعیین متغیرهای پژوهش

متغیر	مقدار R2
اثر بخشی بازاریابی	180/0
قابلیت های بازاریابی	203/0
عملکرد صادرات	326/0

 

 

 

 

 

شکل 3 نشان دهنده مدل مفهومی پژوهش در حالت ضرایب معناداری می باشد. که این شکل توسط نرم افزار PLS تنظیم شده است. باتوجه به ضرایب بدست آمده از این شکل و خروجی­های مربوط به آن فرضیه های پژوهش مورد بررسی قرار گرفت.

 

 

شکل 5. مدل در حالت ضرایب معناداری

 

5 فرضیه اصلی این پژوهش توسط مدل در حالت معناداری و خروجی های آن مورد بررسی قرار گرفته شد. فرضیه­های 2، 3، 4 و 5 مورد تایید قرار گرفته شد. فرضیه 1 با داشتن آماره t کمتر از 96/1+ رد شد. خلاصه این نتایح در جدول 7 آورده شده است.

 

جدول 7.  ضرایب معناداری z (مقادیرt-value )

شماره فرضیه		فرضیات اصلی	ضریب مسیر	آماره t	نتیجه فرضیه
H1	بازارگرایی صادرات                          عملکرد صادرات		072/0-	824/0	ردO
H2	بازارگرایی صادرات                           قابلیت های بازاریابی		451/0	843/5	تاییدP
H3	بازارگرایی صادرات                    اثربخشی بازاریابی		424/0	394/6	تاییدP
H4	قابلیت های بازاریابی                     عملکرد صادرات		403/0	132/6	تاییدP
H5	اثربخشی بازاریابی                            عملکرد صادرات		352/0	797/5	تاییدP

 

جهت بررسی فرضیه های میانجی از آزمون سوبل³⁵ استفاده شد، که هر دو فرضیه مورد تایید قرار گرفته شد. خلاصهء نتایج بدست آمده از این آزمون در جدول 8 آورده شده است.

 

جدول 8. آزمون سوبل

شماره	فرضیات فرعی	مقادیر Sobel Test	مقادیر p-value	نتیجه
H6	بازارگرایی صادرات                قابلیت های بازاریابی      عملکرد صادرات	2272/4	00002/0	تاییدP
H7	بازارگرایی صادرات                اثربخشی بازاریابی      عملکرد صادرات	2968/4	00001/0	تاییدP

 

 

بحث و نتیجه گیری

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات با نقش میانجی اثربخشی بازاریابی و قابلیت­های بازاریابی در شرکت های صادراتی شهر اهواز می­باشد. فرضیه اول این پژوهش یعنی تاثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات مورد تایید قرار گرفته نشد. نتیجه بدست آمده از این پژوهش با پژوهش­های آهیمبیسیبوی (2013)، نوروزی و همکاران (1396)، رحیم­نیا و خاکزادان (1394)، آکول و آکهارست³⁶ (2003)، کادوگان³⁷ و همکاران (2003)، سانجیک³⁸ و همکاران (2003)، دود³⁹ (2005) همخوانی ندارد، اما با کایاباشی و تتوا (2016) همخوانی دارد. با توجه به پژوهش­های پیشین، مشاهده شد که این فرضیه در بیشتر آنها مورد تایید واقع شده است. بازارگرایی صادرات در شرکت­ها این امکان را برای آنها فراهم می­آورد که با جمع آوری اطلاعات بازار از قبیل نیازها و خواسته­های مشتریان و فعالیت­های رقبا و انتشار آن اطلاعات به کارکنان شرکت در خصوص پاسخگویی سریع به آنها به رفع نیاز مشتریان و مقابله با رقبا در بازار بپردازند. انجام درست و به موقع این کار می­تواند باعث شود که شرکت به موقع در برابر تغییرات بوجود آمده در بازار عکس العمل نشان داده و شرکت را با تغییرات بازار تطبیق دهد تا بتواند عملکرد صادرات شرکت را بهبود بخشد. باتوجه به داده­های بدست آمده از جمع­آوری پرسشنامه­ها مشخص شد که میانگین پاسخ­دهی به سوالات متغیر مربوطه پایین بوده است و شرکت­ها عملکرد ضعیفی در ابعاد مربوط به بازارگرایی صادرات که تاثیر مستقیمی بر عملکرد صادرات دارد، داشتند. یکی از دلایلی که می­تواند باعث عملکرد ضعیف شرکت­ها در حوزه بازارگرایی صادرات باشد این است که، شاید دسترسی به اطلاعات بازار برای شرکت­ها دشوار بوده باشد و یا آنها به اطلاعات نادرستی در مورد نیازهای مشتریان در بازار و کشورهای هدف یا فعالیت رقبا دست یافته باشند. کمبود اطلاعات و یا نادرست بودن آنها باعث شده که شرکت نتواند ، چه در جهت رفع نیازهای مشتریان و چه در جهت مقابله با رقبا، پاسخ درستی به بازار دهد. اما با توجه به آزمون سوبل انجام شده بر روی فرضیه­های میانجی پژوهش، تاثیر بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات با نقش میانجی قابلیت­های بازاریابی و اثربخشی بازاریابی مورد تایید واقع شد. پس شرکت­هایی که دنبال بهبود عملکرد صادرات خود از طریق بازارگرایی صادرات هستند، بهتر است که تمرکز بیشتری برروی قابلیت­های بازاریابی و اثربخش کردن فعالیت­های بازاریابی خود داشته باشند. فرضیه دوم پژوهش تاثیر بازارگرایی صادرات بر قابلیت­های بازاریابی می­باشد که با تاثیر مثبت و معنادار مورد تایید قرار گرفته شد. نتیجه بدست آمده از این پژوهش با پژوهش­های کایاباشی و تتوا (2016)، خیری و روشنی (1392)، رحیم­نیا و خاکزادان (1394)، مورای و همکاران (2011)، آگارول و سینچ (2004) و هولی⁴⁰ و همکاران (2000) همخوانی دارد. فرضیه سوم پژوهش بازارگرایی صادرات بر اثربخشی بازاریابی با تاثیر مثبت و معنادار مورد تایید قرار گرفت. نتیجه بدست آمده از این پژوهش با پژوهش­های کایاباشی و تتوا (2016)، قربانی و همکاران (2014)، نوروزی و همکاران (1396)، لنکستر⁴¹ و همکاران (2011)، انووکاه و اوندوکو⁴² (2009) همخوانی دارد. فرضیه چهارم پژوهش که تاثیر قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد صادرات بود با تاثیر مثبت مورد تایید قرار گرفت و نتیجه بدست آمده از این پژوهش با پژوهش­های حاجی پور و همکاران (1394)، دئودوسیو و همکاران (2012)، خیری و روشنی (1392)، مورگان و همکاران (2009)، ورهیس⁴³ و مورگان (2005)، شین و آیکن⁴⁴ (2012) همخوانی دارد و با کایاباشی و تتوا (2016) همخوانی ندارد. و فرضیه پنجم پژوهش یعنی تاثیر اثربخشی بازاریابی بر عملکرد صادرات با تاثیر مثبت و معنادار مورد تایید قرار گرفت، نتیجه بدست آمده از این پژوهش با پژوهش های کایاباشی و تتوا (2016)، نوروزی و همکاران (1396)، کیه و همکاران (2006) و ماووندو (2005) همخوانی دارد.

با توجه به نتایج بدست آمده از این پژوهش پیشنهادهایی به شرح ذیل می توان به شرکت های صادراتی داد :

·       هماهنگ شدن جهت گیری شرکت ها با نیازهای مشتری خارجی.

·       حضور دائمی در نمایشگاه های داخلی و بین المللی به منظور شناسایی آخرین روند توسعه محصولات جدید، تغییرات تکنولوژیکی و انواع خدمات پشتیبانی در صنعت مورد نظر شرکت و همچنین تغییرات در قواعد، اصول و یا تغییرات سیاسی.

·       شرکت ها به منظور بهبود روند بازاریابی خود به صورت دوره ای در طی دوره های منظم به بررسی مسائلی بپردازند که تاثیرات تغییرات احتمالی آنها باعث تغییرات در محیط صادراتشان می شود. مسائلی از قبیل : تغییرات قیمت گذاری بازار، تغییرات نیازهای مشتریان، تاثیر قابلیت های محصول یا خدمت جدید بر روی مشتریان.

·       تهیه و تنظیم یک برنامه ریزی بازاریابی سالانه که از استراتژی های بازاریابی با کیفیت بالایی برخوردار باشد در جهت پاسخگویی به تغییرات بازار صادرات.

·       گسترش خط تولید و تنوع در محصولات صادراتی باتوجه به محیط­های مختلف و مشتریان متفاوت به منظور افزایش فروش و بازده عملکرد صادراتی.

·       بررسی دائمی فعالیت های رقبا و آگاهی از نقاط قوت و ضعف آنها و اطلاع به موقع آنها به کارکنان.

·       تمرکز بیش تر بر روی روند تبلیغات و مهارت های خلاقانه به منظور توسعه محصول یا خدمت جدید.

·       انتخاب یک سیستم قوی با مهارت بالا در بخش فروش به منظور برقراری روابط بلند مدت و سودآور با مشتریان.

·       دستیابی به یک موقعیت برتر و مطلوبتر با استفاده از بهبود فرآیندها، اندازه­گیری اثربخشی هزینه های مربوط به مخارج مختلف بازاریابی نسبت به رقبا به منظور موفقیت آمیز بودن روند کلی صادرات.

جامعه آماری این پژوهش شرکت­ها اعم از کوچک، بزرگ و متوسط را تشکیل می­داد. به رغم تلاش های زیاد شرکت های بزرگ در پاسخ دهی به پرسشنامه ها کمتر مشارکت داشتند، به همین دلیل تعداد شرکت های پاسخ دهنده کم بود. در این راستا پیشنهاد می­شود که در پژوهش­های آینده مکان وسیع تری، به عنوان مثال کل کشور، در نظر گرفته شود تا بتوان به شرکت­های بیشتری جهت پاسخ دهی دسترسی داشت. همچنین در این پژوهش معیارهای ذهنی عملکرد صادرات از دیدگاه مدیران مورد بررسی قرار گرفت و پیشنهاد می­شود که از معیارهای عینی و اقتصادی نیز برای اندازه گیری عملکرد صادرات استفاده نمود. در نهایت، پیشنهاد می­شود عملکرد صادرات شرکت­های صادراتی به تفکیک صنایع بررسی و یافته­ها مقایسه شود.

 

منابع

حاجی پور، بهمن؛ جعفری زاده، فروز؛ رحیمی، فرج الله، (1394). تاثیر جهت گیری راهبردی و قابلیت های بازاریابی بر عملکرد صادراتی.  چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره22، تابستان 1394، صص 105-87.

خیری، بهرام؛ روشنی، عارفه، (1392). بررسی نقش میانجی گرانه قابلیت های بازایابی در رابطه بین جهت گیری های استراتژیک و عماکرد سازمان: مطالعه موردی در بانک ملی ایران. فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره 29، بهار 1392.

رحیم نیا، فریبرز؛ خاکزادان، منا، (1394). بررسی نقش تعدیلگری درجه بین المللی کردن و محیط صادراتی و میانجیگری تطابق آمیخنه بازاریابی و بازارگرایی صادرات بر روی عملکرد صادراتی. دومین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، 2 اسفند 1394.

نوروزی، حسین؛ عبدالله پور، سجاد؛ گنجعلی وند، سمیه؛ معصومی، سید غزل، (1396). تاثیر بازارگرایی صادرات بر افزایش صادرات با نقش میانجی اثربخشی بازاریابی: مطالعه موردی شرکت های صادراتی خشکبار. مدیریت کسب و کارهای بین المللی، دانشکده اقتصاد، مدیریت، و بازرگانی دانشگاه تبریز، سال اول، شماره 2، پاییز 1396، صص 103-83.

Abd Ghani, M., Othman, A., Ibrahim, N., & Wan Ismail, W. (2016). Relationship marketing practices and effects on marketing effectiveness: an empirical insight from the hotel industry. International review of management and marketing, ISSN: 2146-4405, 6(4), 1026-1033.

Aggarwal, N., Singh, R. (2004). Market orientation in Indian organization: as empirical study. Marketing intelligence & planning, 22, pp. 700-715.

Ahimbisibwe, G. M., Ntayi, J. M., & Ngoma, M. (2013). Export market orientation, innovation and performance of fruit exporting firms in Uganda. European scientifiv journal February, vol.9, No.4, ISSN:1857-743.

Akyol, A., Akehurst, G. (2003). An investigation of export performance variations related to corporate export market orientation. European business review, Vol. 15, pp. 5-20.

Al-Aali, A., Lim, J-S., Khan, T., & Khurshid, M. (2013). Marketing capabilities and export performance: The moderating effect of export performance. S.Afr.J.Bus.Manage, 44(3).

Assadinia, S., Kadile, V., Golgeci, I., & Boso, N. (2019). The effect of learning orientation and marketing programme planning on export performance: the paradoxical moderating role of psychic distance. International small business journal. ISSN 0266-2426.

Boso, N., Adeola, O., Danso, A., & Assadinia, Sh. (2017). The effect of export marketing capabilitie on export performance: Moderating role of dysfunctional competition. Industrial Marketing management. Vol 78, Pages 137-145

Cadogan, J. W., Cui, C., &  Li, Y. (2003). Export market orientation behavior & export performance. The moderating roles of competitive intensity of technological turbulence. International matketing review. Vol.20. No.5.

Chung, H. F. L., Ding, Zh., & Ma, X. (2019). Organisational learning and export performance of emerging market entrepreneurial firms: The roles of RBV mechanism and decision-making approach. European journal of marketing, 0309-0566.

Chung, J. E., Yang, H., & Won, J. H. (2018). Relationship between the capabilities and export performance of Korean clothing and textiles SMEs and moderating effects of export mode on these relationships. Clothing and textiles research journal, 1-17

Cortez, R. M. & Gohanston, W. J. (2018). Needed B2B marketing capabilities: insights from the USA and emerging latin America. International business review, 27, 594-609.

Dodd, C. (2005). Export market orientation and performance. An analysis of Australian exporters. Australia and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC) 2005.

Ghorbani, H., Dalvi, M. R., & Hirmanpour, I. (2014). Studying the effect of market orientation on marketing effectiveness, case study: Hotels in Isfahan province. International journal of academic reaserach in business and social sciences, Vol.4, No.1, ISSN: 2222-6990.

He, X., Brouthers, K. D., & Igor, F. (2018). Market orientation and export performance: the moderation of channel and institutional distance. International marketing review, 35(2), pp. 258-279.

Hooley, G., Cox, T., Fahy, J., Shipley, D., Beracs, J., Fonfara, K., & Snoj, B. (2000). Market orintatin in the transitition economies of central Europe: tests of the Narver and Slater Market orientation scales. Journal of business reaserach, 50, pp. 273-285.

Hasablallah, A .H .A., Genc, O .F., Mohamad, O .B., & Ahmed, Z. U. (2018). How do relational variables affect export performance? Evidence from Malaysian exporters. Asia pacific journal of marketing and logistics, 1355-5855.

Imiru, G. A. (2018). The mediating role of marketing strategy in the effect of antecedents on export performance of leather an textile exporting companies in Ethiopia. Global journal of management and business research, Vol 18, Issue 2.

Imran, M., Aziz, A., Abdul Hamid, S., Shabbir, M., Salman, R., & Jian, Zh. (2018). The mediating role of total quality management between entrepreneurial orientation and SMEs export performance. Management Science Letters, 8, 519-532.

Joensuu-Salo, S., Sorama, K., Viljamaa, A., & Varamaki, E. (2018). Firm performance among internationalized SMEs: The interplay of market orientation, marketing capabilities and digitalization. Administrative sciences, 3, 31

Kaleka, A., & Morgan, N. A. (2017). How marketing capabilities and current performance drive strategic intention in international markets. Industrial marketing management, Vol.78, pp. 108-121.

Kaur, J., Chahal, H., & Gupta, M. (2019). Re-investigating market orientation and environmental turbulence in marketing capabilities and business performance linkage: A structural approach. Understanding the role of business analytics, 145-168.

Kayabasi, A., & Mtetwa, T. (2016). Impact of marketing effectiveness and capabilitie, and export market orientation on export performance: evidence from Turkey. European business review, Vol.28, pp.532-559.

Keh, H. T., Chu, S., & Xu, J. (2006). Efficiency, effectiveness and productivity of marketining services. European journal of operational research. 170(1), pp. 265-276.

Kue na, Y., Kang, S., & Jeong, H. Y. (2019). The effect of market orientation on performance of sharing economy business: focusing on marketing innovation and sustainable competitive advantage. Sustainability journal, 11, 729.

Lancaster, G., & Massingham, L. (2011). Essentials of marketing management. Routledge, London.

Madsen, T. K. Moen, Q. (2018). Managerial assessments of export performance: What do they reflect?. International business review, Volume27, Issue 2, Pages 380-388.

Massao Oura, M., Zilber, S. N., & Lopes, E. L. (2016). Innovation capacity, international experience and export performance of SMEs in Brazil. International business review, 25, pp. 921-932.

Mavondo, F. T. (2005). Environment and strategy as antecedents for marketing effectiveness and organizational performance. Journal of strategic marketing, 7(4), pp. 237-250.

Milichovsky, F., & Simberova, I. (2015). Marketing effectiveness: Metrics for effective strategic marketing. Inzinerine ekonimika-engineering economics, 26, pp.211-219.

Mohsenzadeh, M., & Ahmadian, S. (2016). The mediating role of competitive strategies in the effect of form competencies and export performance. Procedia economics and finance, 36, pp. 456-466.

Morgan, N., Feng, H., & Whitler, K. (2018). Marketing capabilities in international marketing. Journal of international marketing. Vol. 26, Issue. 1.

Morgan, N. A. Vorhies., Douglas W., & Mason, Ch. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic management journal,30, pp. 909-920.

Murray, J. Y., Yong Gao, G., & Kotabe, M. (2011). Market orientation and performance and performance of export ventures: the process through marketing capabilities and competitive advantages. Journal of the Acad. Mark. Sci, 39, pp. 252-269.

Navarro-Garcia, A., Arenas-Gaitan, J., & Rondan-Cataluna, F. J. (2014). External environment and the moderating role of export market orientation. Journal of business research. 67, 740-745.

Nwokah, N. G., & Ondukwe ane E, F. E. (2009). Competitive intelligence and marketing effectiveness in corporate organizations in Nigeria. African journal of marketing management. Vol. 1, pp. 010-022

Olabode, OE, Adeola, O and Assadinia, S (2018) The effect of export market-oriented culture on export performance: Evidence from a Sub-Saharan African economy. International Marketing Review, 35 (4). pp. 637-660. ISSN: 0265-1335.

Raheem Ahmed, R., Khoso, I., Arif, K .A., & Palwishah, R .I. (2014). Competitive intelligence and marketing effectiveness of organizations: An investigation from Pakistan. European scientific journal, vol.10, No.13, ISSN:1857-7431.

Sanjeev, A., Krishn, E., & Chekitan, S. (2003). Market Orientation and Performance of Service Firms: Role of Innovation. Journal of service marketing Vol.17, No.1.

Shin, S., & Aiken, K .D. (2012).  The mediating role of marketing capability: evidence from Korean companies. Asia pacific Journal of marketing and logistics. 24(4), pp. 658-677.

Sinkovics, R. R., Kurt, Y., & Sinkovics, N. (2018). The effect of matching on perceived export barriers and performance in an era of globalization discontents: Empirical evidence from UK SMEs. International business review, 27, pp. 1065-1079.

Theodosiou, M., Kehagias, J., & Katsikea, E. (2012). Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: an empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations. Industrial marketing management, Vol.41, Issue 7, pp. 1058-1070.

Trienekens, J., Van Velze, M., Lees, N., Saunders, C., & Pasucci, S. (2018). Governance of market-oriented fresh food value chains: Export chains from New Zealand. International food and agribusiness management review, Volume 21, Issue 2.

Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of marketing,69(1), pp. 80-94.

 

 

Influencing the Effect of Export Market Orientation on Export Performance: Mediating Role of Marketing Effectiveness and Marketing Capabilities (Case Study: Export Companies in Ahvaz)

 

Abstract

The present study investigates the effect of export market orientation on export performance with the mediating role of marketing effectiveness and marketing capabilities. This research is a casual nature, applied in terms of purpose, cross-sectional in terms of type and in terms of collecting data is descriptive-survey. The data collection tool was a questionnaire with 47 questions with 5-point Likert scale. The statistical population of this study is the managers and supervisors of export-related departments in export companies in Ahvaz. Given that the level of analysis of this study was companies, the questionnaire was distributed among all companies by census and finally 85 questionnaires were collected from 30 companies. The obtained data were analyzed using SPSS and Smart-PLS software. Findings showed that export market orientation has a positive and significant effect on marketing effectiveness and marketing capabilities; Marketing capabilities and marketing effectiveness also had a positive and significant effect on export performance, but the effect of export market orientation on export performance was not significant. In addition, the findings of testing the mediator hypotheses by the Sobel test method also showed that marketing capabilities and marketing effectiveness play a mediating role in the impact of export market orientation on export performance.

Keywords: Marketing effectiveness, Export market orientation, Export performance, Marketing capabilities.

 

ضمائم: پرسشنامه

به نام پروردگار

با عرض سلام و احترام

پاسخ گوی گرامی، این پرسشنامه برای پژوهشی تحت عنوان " تاثیر جهت گیری بازار صادرات بر عملکرد صادرات با نقش میانجی اثربخشی بازاریابی و قابلیت های بازاریابی" در شرکت های صادراتی شهر اهواز تهیه و تنظیم گردیده است. خواهشمند است با توجه به اطلاعاتی که در این زمینه دارید در تکمیل این پرسشنامه همکاری فرمایید. از اینکه وقت خود را در اختیار اینجانب می گذارید و همکاری می کنید سپاسگذارم. همچنین، از سازمان شما و همکاری خودتان در پیشبرد این تحقیق قدردانی می کنم.

                                                                                                                  با تشکر

 

 پرسش های زیر دیدگاه شما را در بخش های مختلف و وابسته به عملکرد صادراتی شرکت تان نشان می دهد. لطفا گزینه مناسب را با در نظر گرفتن شرکت خود انتخاب کنید.

 

شماره	سوال	کاملا مخالف	مخالف	نه مخالف نه موافق	موافق	کاملا موافق
1	مشتری محوری (توجه به نیازهای مشتریان، رضایت مشتریان، برقراری روابط بلند مدت با مشتریان و ...) استراتژی اصلی این شرکت است.
2	داشتن تصویر تجاری مطلوب برای این شرکت اهمیت دارد.
3	این شرکت به اهمیت سازماندهی خود جهت برآورده کردن نیازها و خواسته های بازارهای انتخابی، آگاه است.
4	این شرکت به نیازهای بازار هدف خود پاسخ می دهد.
5	مدیریت به وضوح ماهیت کسب و کار را تعریف و تشریح می کند.
6	این شرکت به طور مداوم به دنبال بهبود فرآیندها می باشد.
7	این شرکت، منابع بازاریابی را به خوبی مدیریت و کنترل می کند.
8	مدیریت بازاریابی این شرکت به خوبی، توانایی پاسخ سریع به تغییر و تحولات در موقعیت های مختلف را دارد.
9	این شرکت برنامه بازاریابی سالانه دارد.
10	این شرکت نسبت به رقبای خود از موقعیت مطلوبی در بازار برخوردار است.
11	استراتژی بازاریابی فعلی شرکت از کیفیت بالایی برخوردار است.
12	در این شرکت مطالعات تحقیقات بازاریابی درباره مشتری، تاثیرات خرید و غیره به طور پیوسته انجام می شود.
13	مدیریت شرکت، پتانسیل فروش و سودآوری بخش های مختلف بازار/ مشتری را درک می کند.
14	آخرین تجزیه و تحلیل سیستماتیک بازار به تازگی انجام شده است.
15	تلاش هایی به منظور اندازه گیری اثربخشی هزینه های مربوط به مخارج مختلف بازاریابی انجام گرفته است.
16	این شرکت از سیستم ها و مهارت های قیمت گذاری برای پاسخگویی به تغییرات بازار استفاده می کند.
17	این شرکت از تاکتیک های قیمت گذاری رقبا اطلاع دارد.
18	این شرکت از قیمت گذاری موثر برای کالاها و خدمات خود برخوردار است.
19	این شرکت قیمت ها و تغییرات قیمت های رقبا را دنبال می کند.
20	این شرکت با سرمایه گذاری در بخش تحقیق و توسعه، به دنبال توسعه خدمات/ محصولات جدید می باشد.
21	ارائه محصولات و خدمات جدید این شرکت به طور موفقیت آمیزی در حال انجام است.
22	این شرکت توانایی توسعه محصولات/ خدمات جدید را دارد.
23	این شرکت از تلاش های صورت گرفته در توسعه محصول/ خدمت به منظور پاسخگویی به نیازهای مشتری اطمینان می یابد.
24	این شرکت بهترین توزیع کنندگان را جذب و حفظ می کند.
25	این شرکت به تامین منافع توزیع کنندگانش توجه دارد.
26	این شرکت روابط مستحکمی با توزیع کنندگانش دارد.
27	این شرکت از توزیع کنندگان خود به خوبی حمایت می کند.
28	این شرکت از مدیریت تبلیغات و مهارت های خلاقانهء خوبی برخوردار است.
29	توسعه و اجرای برنامه های تبلیغاتی در این شرکت به خوبی صورت می گیرد.
30	این شرکت از مهارت های روابط عمومی خوبی برخوردار است.
31	مدیریت این شرکت از مهارت های فروش بالایی برخوردار است.
32	این شرکت نیروی فروش را به طور موثری پشتیبانی می کند.
33	فروشندگان این شرکت از مهارت های فروش بالایی برخوردار هستند.
34	این شرکت دارای برنامه ریزی مدیریت فروش و کنترل سیستم خوبی می باشد.
35	این شرکت دارای مهارت های برنامه ریزی بازاریابی می باشد.
36	این شرکت نیروی فروش را به طور موثری پشتیبانی می کند.
37	این شرکت از مهارت ها و فرایندهای خوبی در مدیریت کردن تصویر برند برخوردار است.
38	این شرکت به صورت دوره ای تاثیرات احتمالی تغییرات در محیط صادراتش را بررسی می کند ( مانند فناوری، آیین نامه).
39	این شرکت اطلاعات زیادی در مورد روند (مثلا آیین نامه ها، تحولات تکنولوژیکی، سیاسی و اقتصادی) در بازارهای صادراتی جمع آوری می کند.
40	این شرکت اطلاعات مناسبی را به منظور درک نیروها و عواملی که بر نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها در خارج از کشور تاثیر می گذارند را جمع آوری می کند.
41	منبع مشخصی در خصوص اطلاعات مهم در مورد مشتریان صادراتی وجود ندارد.
42	اطلاعاتی وجود دارد که می توان به طور پیوسته از آنها برای رفع نیازهای مشتریان در حوزهء صادرات، استفاده کرد.
43	این شرکت خیلی سریع به تغییرات محیط صادرات پاسخ می دهد (مثل تغییرات در فناوری، تغییرات در قواعد و اصول و یا تغییرات سیاسی).
44	اگر یک رقیب بزرگ فعالیت های شدیدی را برای به هدف گرفتن مشتریان خارجی انجام دهد، این شرکت بلافاصله پاسخگو خواهد بود.

 

لطفا ارزیابی خود از عملکرد کلی صادرات شرکت خود را با انتخاب گزینهء مناسب بیان کنید.

شماره	سوال	بسیار ضعیف	ضعیف	متوسط	خوب	خیلی خوب
45	رشد موفق در فعالیت های صادراتی در سه سال اخیر
46	موفقیت آمیز بودن روند صادرات
47	عملکرد کلی صادرات

 

لطفاً به سوالات جمعیت شناختی زیر نیز پاسخ دهید.

1.       سابقهء تاسیس شرکت:

1-کمتر از 10 سال    2-بین 10 تا 20 سال     3-بین 20 تا 30 سال    4-بالای 30 سال

2.       تعداد پرسنل شرکت:

1-کمتر از 10 نفر      2-بین 10 تا 30 نفر      3-بین 30 تا 50 نفر        4-بالای 50 نفر

3.       نوع صنعت:

1-خوراک      2-پوشاک        3-نفت و گاز         4-فولاد         5-سایر

27

 

---

[1] . Chung

[2] . Imran

[3]  . Hasaballah

[4] . Assadinia

[5]  . Madsen & Moen

[6]  . Imiru

[7]  . Kayabasi & Mtetwa

[8]  . Murray

[9] . Terienekens

[10] . Kue Na

[11] . He

[12] . Navarro-Garcia

[13]  . Morgan

[14]  . Mohsenzadeh & Ahmadian

[15]  . Cortez & Johnstone

[16]  . Kaleka

[17]  . Raheem Ahmed

[18]  . Abd Ghani

[19]  . Milichovsky & Simberova

[20]  . Massao Oura

[21]  . Sinkovics

[22]  . Chung

[23]  . Ahimbisibwe

[24]  . Olabode & Assadinia

[25]  . Kaur

[26]  . Joensuu-Salo

[27]  . Aggarwal & Singh

[28]  . Ghorbani

[29]  . Theodosiou

[30]  . Keh

[31]  . Mavondo

[32]  . Al-Aali

[33]  . Boso

[34]  . Average Variance Extracted (AVE)

[35]  . Sobel Test

[36]  . Akol & Akehurst

[37]  . Cadogan

[38]  . Sanjeek

[39]  . Dodd

[40]  . Hooley

[41]  . Lancaster

[42]  . Nwokah & Ondukwu

[43]  . Vorhies

[44]  . Shin & Aiken

---